Waarom wel een korte keten label?

Een label zou sensibiliserend kunnen werken, maar dan wordt er van de consument ook wel verwacht dat hij zijn levensstijl aanpast (I2). Deze aanpassing kan wel weer vergemakkelijkt worden door het label; zo kan er een zelfversterkende cirkel ontstaan. Een label kan daarnaast voor een verhoogde transparantie tussen consument en producent zorgen (I4), wat een voordeel is voor de klant die graag wil weten waar het product dat hij koopt, vandaan komt (I4, I6). Weten waar een product vandaan komt is inderdaad een aspect dat voor een relevant deel (16 %) van de respondenten bepaalt dat men voor korte keten kiest. Een bemerking hierbij is dat, wanneer men rechtstreeks bij de boer koopt, deze transparantie reeds verhoogd is door het contact met de boer. Een label of logo is daarom wellicht enkel nuttig om belangrijke informatie te communiceren naar de consument wanneer de verkoop niet bij de landbouwer zelf plaats vindt (Kneafsey et al., 2013).

“Een label voor korte keten is alleen belangrijk indien de klassieke retail korte keten producten verkoopt. Wanneer rechtstreeks van de producent gekocht wordt is dat niet nodig. In dergelijk geval is ook bv. het biolabel overbodig. Het vertrouwen tussen producent en consument volstaat daar.” (E)

Een label zorgt voor vertrouwen als er een controlesysteem achter zit en de consument niet de mogelijkheid heeft om zelf bepaalde zaken te controleren. Maar in de ‘echte’ korte keten zorgt de relationele nabijheid voor vertrouwen en is er dus in principe geen label (en bijhorende controle) nodig…

Naast het gebruik van een label zou men deze transparantie en het vertrouwen tussen producent en consument ook kunnen verhogen door een verhaal te koppelen aan de korte keten producten (I4, I6, I7). Het opstellen van zo'n verhaal is relatief eenvoudig (de landbouwer werkt daar, is zo oud,...) en het kan de consument een 'vals' gevoel van veiligheid geven (I4). Het kan hem daarnaast enthousiast maken en hem het gevoel geven betrokken te zijn bij het productieproces (F). Het is tenslotte ook gewoon interessant en leuk om te weten (I6).

56 Uit de enquêteresultaten blijkt dat 43 % van de respondenten het verhaal achter een korte keten product wel wil kennen, maar eerder in het algemeen (zodat hij/zij begrijpt waar korte keten voor staat) en niet van elk product apart (Figuur 21). 30 % zegt het verhaal te willen kennen achter elk gekocht product, en voor 23 % is het voldoende om de garantie te hebben dat het product volgens een aantal principes geproduceerd is (bijvoorbeeld aangetoond door een label), voor hen hoeft het verhaal dus niet gekend te zijn. Een opmerking die hierbij gemaakt werd is dat de mogelijkheid om het verhaal van elk product te kennen vooral aantrekkelijk is, maar dat men hier niet bij elk product beroep op zal doen (E). Als er echter eerder gezocht wordt naar een algemeen middel om korte keten producten - bijvoorbeeld in de supermarkt – in een oogopslag te kunnen onderscheiden van andere producten, is een verhaal wellicht te specifiek (F).

Figuur 21: enquêteresultaten van de vraag 'Wenst u bij de aankoop van korte keten producten het verhaal te kennen dat er aan vast hangt: door wie, waar en hoe is het geproduceerd, getransporteerd, enz?' De literatuur bewijst dat het koppelen van een verhaal aan een voedingsproduct niet nieuw is: de 'Slow Food Foundation for Biodiversity' kwam reeds met dit idee naar voor en noemde het ‘het narratieve label’. Zij zijn ervan overtuigd dat een technische benadering van een product er niet voor kan zorgen dat de consument weet of het op een duurzame manier geproduceerd is, en dat de labels die men op producten kan terugvinden niet voldoende behulpzaam zijn bij het maken van een weloverwogen keuze.

"Lokaal voedsel is niet sowieso duurzaam, maar je hebt er wel een zichtbaar en voelbaar verhaal. Er moet een verhaal van de boer achter zitten, want hierdoor creëer je vertrouwen, en dat is meer waard dan eender welk label." (I3)

“Met een foto of een kort verhaal van de producent is het vertrouwen en de wens om te ondersteunen groter. Een label is maar beperkt nuttig, zeker omdat mensen nu al veel labels niet kennen en het moeilijk is om parameters te bepalen en deze te controleren. Dus lokaal werken (met infobordjes aan de producten) lijkt me veel haalbaarder en nuttiger.” (E)

57 Volgens Kneafsey et al. (2013) wordt vertrouwen via een label niet zozeer verkregen door het delen van informatie op zich, maar wel door de bekendmaking van de bron van deze informatie. Het is met andere woorden de verteller die ertoe doet, niet het verhaal. Hierdoor kan men het nut van het gebruik van labels sterk in vraag stellen. Heeft het niet meer zin om te focussen op de relatie tussen producent en consument, en deze op een of andere manier zichtbaar te maken in de winkelrekken?

Als er toch een label aanwezig zou zijn op korte keten producten in een voedingswinkel waar men ook gangbare producten verkoopt, zegt 46 % van de respondenten eerder meer geneigd te zijn korte keten producten te kopen dan wanneer er geen label op terug te vinden zou zijn. 35 % zegt zelfs veel meer geneigd te zijn om in die situatie korte keten producten te kopen. Bemerkingen hierbij zijn dat deze keuze wel beïnvloed wordt door de waarden die aan het label worden meegegeven, en dat de aanwezigheid van het label vooral handig zou zijn omdat men dan niet meer zelf naar de herkomst van het product moet zoeken (wat enkele respondenten nu wel aangeven te doen om in de supermarkt op zoek te gaan naar wat volgens hen lokale producten zijn). Daarnaast zou het label ook een meerwaarde kunnen zijn om de herkenbaarheid van korte keten producten te verhogen.