Labels voor korte keten voeding?

Van Ittersum et al. (2007) vormden drie conclusies omtrent het gedrag van consumenten met betrekking tot labels voor korte keten producten. Ten eerste kan de appreciatie van een korte keten label door de consument ervoor zorgen dat er mogelijkheden ontstaan om, met behulp van marketing, de vraag naar lokale producten te laten toenemen. Ten tweede kan, door lokale producten te beschermen met een label, de kwaliteit ervan gegarandeerd worden voor de consument, wat – zoals eerder reeds aangehaald – voor deze partij een belangrijke eis is bij de aankoop van voedsel. Tenslotte zijn emotionele aspecten gerelateerd aan lokale producten, zoals bijvoorbeeld loyaliteit voor lokale boeren, ook belangrijk voor het aankoopgedrag van de consument.

Door het uitvoeren van kwantitatieve studies kan aangetoond worden hoe sterk de consument geïnteresseerd is in lokale voeding. Kwalitatieve studies daarentegen vertellen ons nog iets meer, bijvoorbeeld waarom deze interesse niet altijd vertaald wordt in het aankoopgedrag van de consument. Ze bewijzen dat het keuzegedrag van de consument complex is en afhangt van de context waarin men zich bevindt. Daardoor zal het ter beschikking stellen van meer informatie over een product er niet sowieso voor zorgen dat meer mensen dit product zullen kopen. De mens reageert dus niet op een lineaire of voorspelbare manier op informatie (Kneafsey et al., 2013).

Vertrouwen wordt niet zozeer verkregen door het delen van informatie op zich, maar wel door de bekendmaking van de bron van deze informatie. Het is met andere woorden de verteller die ertoe doet, niet het verhaal. Hierdoor kan men het nut van het gebruik van labels sterk in vraag stellen. Heeft het niet meer zin om te focussen op de relatie tussen producent en consument, en deze op een of andere manier zichtbaar te maken in de winkelrekken (Kneafsey et al., 2013)?

28 Voorbeelden van korte keten labels

a) Conventionele certificatiemiddelen

Een belangrijke troef van de korte keten is het aanbieden van kwaliteitsvolle en gezonde producten. Maar hoe worden deze termen gedefinieerd? Ze betekenen namelijk niet voor iedereen hetzelfde. Onder meer om die reden kan het belangrijk zijn dat men binnen de korte keten gebruik maakt van een label of ander controlesysteem dat duidelijk maakt wat juist bedoeld wordt met 'kwaliteitsvol' en 'gezond', en hoe deze producten hier op scoren vergeleken met producten binnen het conventionele voedselsysteem (Berti & Mulligan, 2016).

Hetzelfde geldt voor de term duurzaamheid, die ook niet onbelangrijk is in de korte keten. Hieronder vallen o.a. biologische en biodynamische producten. Een kenmerk dat men daarnaast automatisch linkt aan korte keten is de lokaliteit van de producten: dit kan de fysieke afstand zijn tussen de boer en de consument, maar kan ook duiden op administratieve grenzen, identiteit, traditie, lokale soorten,... Ook deze 'claims' van korte keten producten kunnen gecommuniceerd worden naar de klant toe met behulp van een beoordelingssysteem (Berti & Mulligan, 2016).

Labels of logo's worden echter vooral gebruikt door grotere regionale merken, om aan te tonen dat het product van een bepaalde regio afkomstig is. Voor korte keten initiatieven die hun producten uitsluitend zeer lokaal verkopen, is een label of logo minder snel aan de orde aangezien daar vooral de nadruk ligt op face-to-face verkoop en de consument zo zelf een oordeel kan vellen over het product (Kneafsey et al., 2013).

Een korte keten logo dat reeds bestaat is 'Erkend Verkooppunt Hoeveproducten'. VLAM heeft dit logo ontworpen in 2005 om de verkooppunten van hoeveproducten zichtbaar te maken: het duidt de plaats aan waar hoeveproducten worden verkocht in plaats van de producten zelf, omdat het moeilijk is om een hoeveproduct duidelijk te definiëren (VLAM, 2010). Ondertussen is de naam van dit logo aangepast naar 'Recht van bij de Boer' (Figuur 13), en bestaan er al meer dan 1700 verkooppunten in Vlaanderen die gebruik maken van dit logo (K. K. VLAM, 2019).

Figuur 13: logo Recht van bij de boer (VLAM, 2019)

29 Op het logo van 'Recht van bij de Boer' worden een boer en een huis (de hoeve) afgebeeld, omdat dit aspecten zijn die worden geassocieerd met hoeveproducten (VLAM, 2010).

Iedere landbouwer die producten van eigen teelt rechtstreeks aan de consument verkoopt kan het logo aanvragen. Het verkooppunt van de boer hoeft niet per se een winkel op de boerderij te zijn, de enige vereiste is dat er rechtstreeks contact is tussen boer en klant (VLAM, 2010). VLAM zorgt voor de promotie van het logo door promotiemateriaal te voorzien, de website 'www.hoeveproducten.be' te promoten, consumentencampagnes op te richten en folders ter beschikking te stellen bij toeristische diensten. Daarnaast kan elk Erkend Verkooppunt Hoeveproducten deelnemen aan het project 'Lokale Marketing voor Hoeveproducenten'. In dit project reflecteert men op de hoeveverkoop en onderzoekt men waar er nog verbeteringen mogelijk zijn. Twee keer per jaar komt VLAM samen met enkele partners (Steunpunt Hoeveproducten, Innovatiesteunpunt en regionale partners) om beslissingen te nemen omtrent communicatiestrategieën en nieuwe doelstellingen (VLAM, 2010).

Een ander beoordelingssysteem dat ontworpen werd voor korte keten producten, is het Good Food label (Figuur 13). Dit label is bestemd voor grootkeukens die werken met korte keten producten en werd gecreëerd door Leefmilieu Brussel (Leefmilieu, 2019). Zij hebben de 'Good Food-strategie' opgericht: een overheidsbeleid gedurende een periode van 5 jaar, dat voeding centraal wil stellen in de stadsdynamiek en in al haar dimensies wil benaderen (vanuit economisch, sociaal en milieustandpunt). Men wil op deze manier enerzijds aanzetten tot 'beter eten', en anderzijds tot 'beter produceren' (GoodFood, 2019). Het label toont aan dat er respect is voor het leefmilieu, het dierenwelzijn en de werkomstandigheden voor de verschillende actoren die het product tot stand brengen. Er is ook een gelijkaardig label opgericht voor restaurants (Leefmilieu, 2019).

Het label werkt met een systeem van drie niveaus, die visueel worden aangetoond m.b.v. drie vorken. Om het eerste niveau te behalen, moet de grootkeuken voldoen aan alle verplichte criteria van het kandidaatsdossier. Elke kantine is dus verplicht om minstens één vork op het label te hebben staan. Om het tweede of derde niveau te behalen, moet een minimumscore behaald worden voor de optionele criteria. De score wordt hoger indien men aan meer optionele criteria voldoet (Leefmilieu, 2019).

Figuur 13: label Good Food Kantine (Leefmilieu Brussel, 2019)

30 Door gebruik te maken van dit scoresysteem wordt de grootkeuken beloond bij alle inspanningen die worden geleverd op vlak van duurzame voeding. De criteria worden gecontroleerd door een onafhankelijk controleorgaan, waardoor de betrouwbaarheid van het label wordt verhoogd. Dit alles vraagt wel wat tijd en moeite, en daarom zorgt Leefmilieu Brussel voor gratis begeleidingen en opleidingen van de kandidaat-grootkeukens (Leefmilieu, 2019).

Een laatste voorbeeld van een beoordelingssysteem is dat van 'the Food Hub'. Dit is een voedingswinkel die biologische producten verkoopt waarvan het grootste deel van kleine en middelgrote bedrijven uit België komt, en de rest van Europa. Men creëert hier transparantie tussen de producent en de consument door gebruik te maken van een autodeclaratie (het is geen label want er wordt geen controle uitgevoerd op de informatie die men er op terugvindt) waarop weergegeven wordt hoe het product tot bij hen is geraakt, hoe het werd geproduceerd en hoeveel de boer er relatief gezien aan verdiend heeft (Figuur 15) (Hub, 2019).

b) Alternatieve certificatiemiddelen

− Participatieve Garantiesystemen (PGS)

De nadelen van een ‘gangbaar’ controlesysteem (meestal een derde partij die tegen een vergoeding, vaak betaald door de boeren zelf, het bedrijf komt controleren) zijn de hoge kosten die eraan verbonden zijn en het ontstaan van wantrouwigheid (want als er voldoende vertrouwen is, dan is controle toch overbodig?). Toch is er een manier van controle nodig als men een label wil toekennen aan een bepaald product; anders betekent het label niets en kan elk product het zomaar ‘verdienen’ (IFOAM, 2019).

Participatieve Garantiesystemen (PGS) zijn controlesystemen die zich richten op de lokale markt. Verschillende stakeholders worden verwacht, naast een persoon van een derde partij, actief deel te nemen aan dit systeem. Het concept is gebaseerd op vertrouwen i.p.v. wantrouwen (want door het lokale karakter en het brede netwerk is er vertrouwen, en minder nood aan een ‘gecontroleerd’ netwerk), sociale netwerken en kennisuitwisseling (IFOAM, 2019).

Figuur 15: autodeclaratie van 'the Food Hub' (the Food Hub, 2019)

31 In onderstaande figuur (Figuur 14) zijn de kernelementen van het PGS weergegeven.

Figuur 14: de kernelementen van het PGS (IFOAM, 2019) − Het narratieve label

De 'Slow Food Foundation for Biodiversity' is een organisatie in Italië die zich inzet voor de bescherming van de biodiversiteit, en is ontstaan uit een samenwerking van 'Slow Food International' en 'Slow Food Italy'. Deze organisatie ontwikkelde een nieuw soort label: het narratieve label. Dit label geeft precieze informatie over de producent van het product, het bedrijf waarin het product geproduceerd en verwerkt werd, de gebruikte teelttechnieken, het dierenwelzijn en de oorsprong van het product. De ontwikkelaars van dit label zijn ervan overtuigd dat een technische benadering van een product er niet voor kan zorgen dat de consument weet of een product op een duurzame manier geproduceerd is. Ze zijn van mening dat de meeste labels die men tegenwoordig op producten kan terugvinden, onvoldoende behulpzaam zijn bij het maken van een goed onderbouwde keuze; enkel een verhaal kan volgens hen de echte waarde van een product overbrengen.

In de praktijk wordt deze informatie ter beschikking gesteld met behulp van een QR-code op het product. Het voordeel hiervan is dat het, door het gebruik van deze methode, ook mogelijk

32 is om media-inhoud toe te voegen, om zo een nog beter en vollediger beeld te kunnen schetsen van de waarde en de achtergrond van het product (SlowFood, 2019).

Een voorbeeld van dit concept dat zich in onze contreien afspeelt, namelijk in Hamont-Achel in België, kan men terugvinden bij de kaasmakerij en hoevewinkel Catharinadal. Ook hier kwam men met het idee om producten te koppelen aan een verhaal over de productie, het bedrijf, het product zelf,... om zo toch een vorm van eigenheid en transparantie te behouden binnen een groeiend bedrijf. Dit verhaal wordt op de achterkant van de verpakking geplaatst (zie Figuur 15) (Boerenbond, 2019; Catharinadal, 2020).

Figuur 15: verhaal van het product op de verpakking van yoghurt (Innovatiesteunpunt, 2018) Voor- en nadelen van korte keten labels

a) Voordelen (Kneafsey et al., 2013):

− Labels en/of logo's kunnen een handige tool zijn om belangrijke informatie te communiceren naar de consument toe, wanneer de verkoop niet rechtstreeks bij de landbouwer plaatsvindt.

− Labels en/of logo’s kunnen het signaal geven dat een product gecertificeerd is, wat belangrijk kan zijn om het te beschermen van goedkopere imitatieproducten.

b) Nadelen (Kneafsey et al., 2013):

− Aangezien er al zeer veel labels op de markt zijn, kan het toevoegen van nog een extra label zorgen voor verwarring bij de consument, waardoor men het label mogelijks niet meer opmerkt of bewust gaat negeren. Aan de andere kant is bewezen dat consumenten die geïnteresseerd zijn in korte keten producten, wel labels opmerken en lezen.

− Het opstellen en controleren van een label zorgt onvermijdelijk voor extra kosten voor de producent, wat zijn producten daardoor ook duurder maakt. Korte keten producten ondervinden echter reeds concurrentie van goedkopere niet-lokale producten en imitatieproducten, waardoor men een toename van de prijs van echte korte keten

33 producten liever wil vermijden. Men kan wel op zoek gaan naar manieren om de kosten van het label te reduceren of te subsidiëren.

− Labels kunnen de consument helpen om korte keten producten te onderscheiden van andere producten. Toch zullen labels het gebrek aan beschikbaarheid van en toegang tot korte keten producten, alsook de barrières voor producenten om over te schakelen naar korte keten landbouw, niet oplossen. Hiervoor moet men vooral aandacht besteden aan logistiek, marketing en inkoop van korte keten producten, en om dat te verwezenlijken zijn andere beleidsmaatregelen nodig.

Het is dus duidelijk dat een label niet het ‘ultieme middel’ zal zijn om korte keten op te schalen, maar het kan wel één van de middelen daartoe zijn.

34