Voedingslabels

a) Wat zijn voedingslabels?

Een voedingslabel wordt gedefinieerd als 'eender welk beleidsinstrument, ontwikkeld door de overheid of een andere derde partij, dat de presentatie van productspecifieke informatie naar consumenten toe op een bepaalde manier reguleert'. Labelling kan verplicht of vrijwillig gebeuren. Vrijwillige labelling wordt meestal gebruikt om bepaalde - door de consument gewenste - eigenschappen van het product te benadrukken, zoals producten die vrij zijn van GGO's. Verplichte labelling daarentegen hangt samen met de wet en is bedoeld om consumenten te voorzien van productinformatie die belangrijk is voor de beslissing omtrent de aankoop ervan (Janssen & Hamm, 2014).

Voorbeelden van voedingslabels zijn labels voor glutenvrije producten, labels voor producten met of zonder GGO's, het Fairtrade label, het biolabel,... Labels kunnen dus zowel gericht zijn op het aantonen van de aan- of afwezigheid van een ingrediënt, als op de impact van het voedingsproduct op onder andere het milieu, de maatschappij of het dierenwelzijn (Shen et al., 2018).

Er bestaan verschillende types van voedingslabels (Gezond Leven, 2019):

− Neutrale labels: deze labels bevatten vooral cijfers en/of percentages en geven objectief bepaalde zaken weer. Ze zullen bijvoorbeeld niet beoordelen hoe gezond een product is; het is aan de consument om dit voor zichzelf te beslissen. Een voorbeeld van een neutraal label is de referentie-inname (Figuur 10a).

− Positieve labels: deze labels beoordelen het product wel, bijvoorbeeld op basis van nutritionele voedingswaarden; producten die dit label dragen, zijn dan gezonder dan andere producten binnen dezelfde categorie. Een voorbeeld hiervan is het vinkje (Figuur 10b).

− Labels met kleurcodes: dit soort label bestaat uit verschillende kleuren, waarbij telkens een bepaalde score hoort. Een voorbeeld binnen deze categorie is de Nutri Score

23 (Figuur 10c), die van groen (gezond) naar geel (minder gezond) en uiteindelijk rood (ongezond) gaat.

De positieve labels en de labels met kleurcodes zijn normatief: ze willen iets positiefs of negatiefs duidelijk maken of overbrengen (Gezond Leven, 2019).

Figuur 10: voedingslabels: v.l.n.r.: referentie-inname (a), het vinkje (b), de Nutri Score (c) (Vlaams Instituut Gezond Leven, 2019)

Een ‘ideaal’ label of beoordelingssysteem is (Dessein et al., 2006):

− communicatief sterk: een overzichtelijke, grafische voorstelling die het resultaat aanduidt t.o.v. een referentie

− motiverend: de verschillende indicatoren op het label hebben een duidelijke signaalfunctie en de doelstellingen zijn niet te hoog gegrepen voor de boer, de verwerker, de consument,...

− praktisch uitvoerbaar: de verzameling van gegevens moet zo eenvoudig mogelijk zijn, maar nog steeds betrouwbare output leveren

− wetenschappelijk onderbouwd: men gebruikt meetbare indicatoren voor de informatie die men wil overbrengen

b) Wat is het doel van voedingslabels?

Een voedingslabel heeft als doel de consument te helpen bij het maken van keuzes bij de aankoop van voedingsproducten. Afhankelijk van de persoonlijke waarden van de consument, zal een label hem ertoe kunnen aanzetten om een product al dan niet te kopen. Het helpt de consument bij het maken van doordachte beslissingen voor zichzelf, zijn gezin en de gemeenschap, en helpt hem daarnaast ook zijn koopgedrag aan te passen. De overheid steunt het gebruik van voedingslabels omdat het een positieve invloed kan hebben op de gezondheid en de veiligheid van de consument. Daarnaast creëert een voedingslabel een communicatiekanaal tussen de consument en de producent, en moedigt het eerlijke concurrentie tussen producenten aan. Het is wel cruciaal dat de consument begrijpt welke informatie het voedingslabel wil overbrengen, want anders kan het tot misinterpretaties leiden. Daarom is educatie omtrent het doel en de betekenis van het label belangrijk (Hamilton & Raison, 2019). Ook mag het label niet te veel informatie bevatten, want dit kan overweldigend zijn voor de consument en het label zal daardoor zijn doel om mensen te informeren, verliezen; de consument wordt er dan eerder door afgeschrikt en raakt verward (Shen et al., 2018).

24 Vaak is het een gewoonte geworden voor de consument om voor een bepaald voedingsmiddel te kiezen, en denkt hij niet meer actief na bij de aankoop ervan. Door ervoor te zorgen dat de consument geïnformeerd wordt en begrijpt waarom het maken van voedselkeuzes bepaalde gevolgen met zich meedraagt, zal er ruimte kunnen ontstaan voor verandering (Sijtsema, 2018). Volgens het MOA (Motivation, Opportunities and Ability) model zal deze gedragsverandering bepaald worden door (Sijtsema, 2018):

− de motivatie om te veranderen;

− de mogelijkheden die worden gecreëerd door de omgeving en de context; − en de kennis en vaardigheden van de consument.

c) Do's en don't’s

Enkel als de consument bewust bezig is met labels en er bewust naar op zoek gaat, heeft een label een invloed op de aankoop van een product. Om ervoor te zorgen dat ook andere consumenten, die hier misschien niet zozeer aandacht voor hebben, bepaalde labels gaan opmerken, moet de aandacht er naartoe getrokken worden. Dit gebeurt sneller naarmate de grootte van het label toeneemt en men slechts één kleur gebruikt in plaats van meerdere kleuren. Bij meerdere kleuren neemt de reactietijd immers toe omdat men meer moet verwerken. Langs de andere kant hebben studies aangetoond dat een label met meerdere kleuren zorgt voor een betere interpretatie van de betekenis van het label. Tenslotte zal het label sneller opgemerkt worden als het steeds op dezelfde plaats op de verpakking staat (Bialkova & van Trijp, 2010).

De kleur van een label kan ook een invloed hebben op het aankoopgedrag van de consument. Zo zou een label met een rode kleur ervoor zorgen dat de consument beter nadenkt over de aankoop van het product dan wanneer men een label met een blauwe kleur gebruikt. Dit kan men verklaren doordat rood geassocieerd wordt met stimulatie, terwijl blauw eerder zorgt voor ontspanning en een kalmerend effect heeft. Hierdoor maken labels met een rode kleur de consument aandachtiger, waardoor men het label gedetailleerder gaat bekijken en een doordachte keuze zal maken. Daarnaast zouden grafische en kleurrijke labels eerder de aandacht trekken dan labels die puur informatief zijn (Shen et al., 2018). Ook is het van belang dat de informatie die het label wil meegeven, duidelijk en direct is. Consumenten gaan dubbelzinnige informatie immers eerder negeren dan gebruiken. Voor producten met een label dat informatie verschaft m.b.t. dierenwelzijn blijkt echter wel dat de beschikbaarheid van veel (gedetailleerde) informatie de consument sneller zal aanzetten tot de aankoop van deze producten (Grunert et al., 2014).

Sensibiliseringscampagnes of infosessies kunnen ervoor zorgen dat de consument op de hoogte is van de betekenis van een label. Hierdoor zal hij in de toekomst het label sneller herkennen en er om die reden ook meteen meer aandacht voor hebben. Tenslotte is het ook belangrijk dat het label afkomstig is van een betrouwbare organisatie, of dat het minstens op de steun kan rekenen van een (inter)nationaal erkende organisatie (Gezond Leven, 2019). De gebruikte schaal om m.b.v. een label iets te scoren (bijvoorbeeld 'hoe duurzaam is een product op een schaal van 1 tot 10?') is bepalend voor de interpretatie ervan door de consument. Zo zal het behalen van een 8 op 10 de consument een beter gevoel geven dan het behalen van een 800 op 1000. Intuïtief lijkt het voor de consument immers zo dat hij dichter bij de maximale score komt als de schaal kleiner is. Het is dan ook aangeraden om een kleine

25 schaal te gebruiken, want consumenten zullen hierdoor eerder gemotiveerd worden (Cho & Taylor, 2019).

Elk soort voedingslabel heeft voor- en nadelen. Ze moeten daarnaast zowel voor de consument als voor de producent een meerwaarde hebben. Voor de consument is het, zoals reeds vermeld, belangrijk dat het label niet te ingewikkeld is en in één oogopslag zijn informatie meedeelt. Voor de producent is het belangrijk dat hij positief overkomt met het label; zo is er namelijk meer kans dat hij winst maakt op zijn product. Met een neutraal of positief label heeft men het minste kans dat het product in een slecht daglicht wordt gesteld (Gezond Leven, 2019).