Mediagebruik gemeente Hollands Kroon – Priscilla Spaans
5 De deskresearch omvat literatuuronderzoek, het analyseren van de archieven van Hollands Kroon, research op internet en het interviewen van medewerkers van Hollands Kroon.
Interviews
Een opsomming van de medewerkers van Hollands Kroon met wie diepte-interviews worden gehouden, en daarbij de onderwerpen van de interviews;
- Noortje Slot, communicatieadviseur en social media-expert bij Hollands Kroon. Onderwerp: social media.
- Laura Pronk, communicatieadviseur bij Hollands Kroon. Onderwerp: huidige inzet media. - Rebecca Strooper: medewerker Burgerzaken bij Hollands Kroon. Onderwerp: tevredenheid
inwoners over communicatie.
- Danielle van der Ploeg: Beheer website Hollands Kroon (voorheen beheer gemeentenieuws in kranten). Onderwerp: gemeentenieuws.
Field research
Er worden drie vormen van field research gebruikt, namelijk een enquête, een paneldiscussie en een iteratieonderzoek.
Uit de enquête resulteert onder andere het mediagebruik van de inwoners. Op basis van deze resultaten wordt er een medium uitgewerkt. In welke vorm dat is, hangt af van het medium. Als het om een website gaat worden er bijvoorbeeld wireframes gemaakt, maar bij een applicatie wordt er een prototype gemaakt en bij een (online)tijdschrift een dummy. Dit wordt voorgelegd aan de panelgroep. Er worden nog geen gedetailleerde stukken voorgelegd, omdat dan het risico ontstaat dat de groep teveel op de details ingaat. Ook komen er waarschijnlijk veel ideeën uit de discussies, waardoor het zonde van de tijd is om in dit vroege stadium al details uit te werken (GoalGorilla, z.j.). Vervolgens wordt het medium verfijnd door een iteratieonderzoek.
Methode 1: enquête
Waarom gebruik je deze methode?
Er wordt gebruik gemaakt van een enquête, omdat hiermee de meeste kans is op een zo groot mogelijk bereik. Met bijvoorbeeld interviews met de inwoners bereik je in dezelfde tijd
waarschijnlijk niet hetzelfde aantal personen, waardoor het algemene beeld over het mediagebruik minder betrouwbaar is (Leerwiki, z.j.). Het doel van de enquête is het achterhalen van het
mediagebruik en de populariteit van bepaalde media. Een enquête is hierbij een goede manier, omdat er redelijk makkelijke vragen worden gesteld, waar een eenduidig antwoord op kan worden gegeven (Hulpbijonderzoek.nl, z.j.). Opdrachtgever Hollands Kroon geeft normaal de voorkeur aan online media, maar stelt zich in het onderzoek open voor alle media. Dus voor zowel offline als online media.
Mediagebruik gemeente Hollands Kroon – Priscilla Spaans
6 Wat zijn de voor- en nadelen van een enquête?
Met een enquête is het mogelijk om een grote groep respondenten te vergaren. Om een algemeen beeld van het mediagebruik van Hollands Kroon te krijgen, is er een respons van 377 nodig (zie verantwoording van de doelgroep). Met bijvoorbeeld interviews is het nauwelijks realiseerbaar om het benodigde aantal respondenten te bevragen. Daarnaast krijg je met een enquête concrete antwoorden op de vragen door multiple choice vragen te stellen. In een interview is het makkelijker om af te wijken van de vraag. Dit zou je ook als nadeel van de enquête kunnen zien, het niet kunnen doorvragen op gegeven antwoorden, wat in een interview wel kan. Een ander voordeel is dat de onderzoeksgegevens makkelijk en vrijwel direct kunnen worden geanalyseerd (online-enquete.net, z.j.).
Hoe wordt de enquête afgenomen?
Er wordt gebruik gemaakt van de zogenoemde Mixed-Mode benadering, oftewel een combinatie van methoden en benaderingen. Hierbij worden inspanningen gepleegd voor een beter bereik van de populatie. Het gebruik van face-to-face enquêtes zal voor specifieke doelgroepen als senioren, mensen zonder internet en allochtonen noodzakelijk zijn om de enquête beter te begrijpen. Jongeren zijn goed online te benaderen (E.D. de Leeuw, 2009). Daarom wordt er in dit geval ingezet op de face-to-face benadering, worden er papieren versies in het gemeentehuis neergelegd en is er de mogelijkheid om de enquête online in te vullen.
Er is gekozen voor een Mixed-Mode benadering, omdat de doelgroep breed is. Er komen
uiteenlopende leeftijden in de doelgroep aan bod (zie: verantwoording steekproef en doelgroep). Bij elke methode wordt dezelfde vragenlijst gebruikt. Online wordt de enquête verspreid via de website www.hollandskroon.nl en de social media-accounts van Hollands Kroon, Facebook en Twitter.
Volgens de American Psychological Association (een Amerikaanse beroepsvereniging van universitair geschoolde psychologen) zijn de uitkomsten van een papieren vragenlijst en een versie via de computer gelijkwaardig. De wijze waarop de vragenlijst wordt aangeboden maakt geen verschil op de uitkomsten. Een uitzondering is een speedtest, waar respondenten onder grote tijdsdruk moeten antwoorden, dan is vooral bij oudere respondenten de computer-test in het nadeel. (APA, 1986).
De non-response kan worden teruggedrongen als er verschillende methoden worden ingezet. Als men eerst online wordt benaderd en vervolgens face-to-face, is er een grote kans dat zij de enquête alsnog invullen (F. Cobben, 2009).
De resultaten uit de enquête worden verwerkt in het programma SPSS. Hier kunnen eenvoudig tabellen mee worden gemaakt en de resultaten kunnen vervolgens met elkaar worden vergeleken.
Mediagebruik gemeente Hollands Kroon – Priscilla Spaans
7 Op basis van de uitkomsten van de deskresearch, interviews met medewerkers van de gemeente en resultaten van de best practices, wordt de enquête samengesteld.
Verantwoording van de steekproef en de doelgroep
De doelgroep voor het onderzoek beslaat de hele volwassen bevolking van 18 jaar en ouder van gemeente Hollands Kroon. Op 4-2-2014 bestaat de bevolking (incl. inwoners onder de 18 jaar) uit 47.643 inwoners (Hollands Kroon in cijfers, z.j.). Daarvan is 43,05% 18+, wat neer komt op 20.510 inwoners.
Om een algemeen beeld van het mediagebruik van Hollands Kroon te krijgen, is er een respons van 377 nodig wat een betrouwbaarheid van 95% oplevert (Alles over marktonderzoek, z.j.) Een betrouwbaarheidsinterval van 95% betekent dat je in 95% van de gevallen dezelfde resultaten zou krijgen bij het overdoen van de enquête (Surveymonkey.com, z.j.). Een betrouwbaarheidsinterval van 95% geeft voldoende precisie aan (Survey-onderzoek.nl, z.j.).
Er is gekozen om alleen inwoners boven de achttien jaar bij het onderzoek te betrekken, omdat uit cijfers blijkt dat 75% van de jongeren in Nederland onder de achttien geen interesse heeft in politiek. Van de personen tussen de 18 – 25 jaar is 50 % tamelijk tot zeer geïnteresseerd (CBS, 2011). Bovendien mag je in Nederland stemmen vanaf je achttiende jaar. Als jongeren onder de achttien de enquête invullen, worden deze resultaten eruit gefilterd.
De doelgroep is onderverdeeld in categorieën, omdat de doelgroep erg breed is. Zo kunnen resultaten uit de enquête beter met elkaar worden vergeleken. De categorieën zijn verdeeld in; leeftijd, opleidingsniveau en sekse. Volgens het Amerikaanse onderzoeksbureau Forrester verschillen de voorkeuren in bijvoorbeeld de keuze in tijdschriften en televisieprogramma’s binnen deze categorieën sterk (2007).
Leeftijd
De leeftijdsgroepen zijn ingedeeld naar de indeling van Forrester, volgens het onderzoeksbureau zit er een groot verschil tussen deze categorieën in mediagebruik (2007).;
- Jonger dan 18 jaar - 18 - 26 jaar - 27 - 40 jaar - 41 - 50 jaar - 51 - 64 jaar
- Senioren (65+) (Forrester, 2007)
Hierbij wordt gekeken naar de verschillen tussen drie generaties met grootste verschillen en de identiteitsbepalingen die bij deze generaties horen. Dit is verdiepende stof en behoort tot de deskresearch om meer inzicht te krijgen in de verschillen tussen de generaties;
- Babyboomers 1941 – 1951 - Generatie X 1956 – 1970
Mediagebruik gemeente Hollands Kroon – Priscilla Spaans
8 Opleidingsniveau
De doelgroep wordt naast de leeftijd ook gecategoriseerd in opleidingsniveau. Mensen met een opleidingskloof maken namelijk verschillende keuzes, gemeten als in politieke interesse (2014), betoogt Mark Bovens, hoogleraar Bestuurskunde. De opleidingsniveaus zijn gecategoriseerd in: geen opleiding, basisonderwijs, vmbo, mavo, mbo, havo/vwo, hbo en universiteit.
Sekse
Ten slotte wordt er naar de verschillen gekeken tussen de gegeven antwoorden van de mannen en vrouwen. Volgens Diana Booher, CEO van communicatiebureau Booher Consultants, zit er een degelijk communicatieverschil tussen dat van mannen en vrouwen. het gaat hierbij vooral om interesses, directheid en non-verbale communicatie (2013).
De drie categorieën kunnen worden gecombineerd, zodat de groepen heel specifiek kunnen worden onderzocht. Dit wordt ook in het codeboek meegenomen. Dit kan handig zijn als er opvallende uitkomsten uit de enquête resulteren. Dan kan eenvoudig worden achterhaald waar deze resultaten vandaan komen.
Methode 2: paneldiscussie Waarom gebruik je deze methode?
Er wordt een paneldiscussie georganiseerd, om de eerste ideeën en schetsen van het medium voor te leggen dat als populairste uit de enquête komt. Een paneldiscussie is een goede manier om onderwerpen op een dynamische en interactieve manier te behandelen. Bovendien ontstaan er vaak nieuwe ideeën na een paneldiscussie (Dagvoorzitter.nl, z.j.) Het is belangrijk om meerdere voorbeelden voor te leggen. Zo kan er van verschillende zaken worden geproefd (The Conversation Company, 2012). De resultaten uit de discussie worden vervolgens in het medium verwerkt.
Waarom niet gelijk het uiteindelijke prototype wordt getest, maar ideeën, moodboards en ruwe richtingen, is om te voorkomen dat de panelleden op de (op dat moment onbelangrijke) details ingaan. (Tribal Internet Marketing, 2014). De discussie zal anderhalf tot twee uur duren, een langere duur gaat ten koste van de kwaliteit (Allesovermarktonderzoek, z.j.).
Hoe kom je aan panelleden?
De paneldiscussiegroep wordt samengesteld uit een groep van 6 tot 10 mensen uit de doelgroep. Er is gebleken dat met een groep van 6 tot 10 mensen een goede discussie ontstaat en dat de
deelnemers actief deelnemen (Allesovermarktonderzoek, z.j.). Via de website www.hollandskroon.nl en social media wordt een oproep gedaan dat men zich aan kan melden om deel te nemen aan de paneldiscussie. Mensen die interesse hebben kunnen contact opnemen via het contactformulier dat op de website staat. Ook worden er posters opgehangen in het gemeentehuis bij de balie en bij de servicepunten, met de oproep dat men zich kan aanmelden. Daarnaast wordt in de enquête gevraagd of men wil deelnemen tijdens de paneldiscussie. Als zij hier interesse in hebben worden zij
Mediagebruik gemeente Hollands Kroon – Priscilla Spaans
9 verwezen naar de website.
Deze panelleden horen tot de doelgroep en zijn ‘op straat’ te vinden. Daardoor kunnen zij als geen ander ontdekken welk gedachtegoed de doelgroep zou aanspreken. Ontstaan er uit de discussie nieuwe gedachtevormingen, dan is dat ook werkelijk gebaseerd op een aanwezige behoefte (Concepting, 2009). Door verscheidene mensen te betrekken stijgt de betrokkenheid en het draagvlak voor veranderingen (The Conversation Company, 2012).
Transcriptie van de discussie
De paneldiscussie wordt opgenomen op video, zodat het later kan worden geanalyseerd en uitgeschreven. Vervolgens kunnen de belangrijkste bevindingen uit de discussie worden gehaald. Deze punten zijn belangrijk voor het verder uitwerken van het uiteindelijke medium.
Voor- en nadelen van discussiepanel:
Het voordeel van een paneldiscussie in dit onderzoek, is dat de inwoners met elkaar in discussie gaan. Een discussie genereert meer nieuwe ideeën dan wanneer je met men in een één op één gesprek gaat. Daarom is het mogelijk om in een korte tijd veel nieuwe informatie te vergaren. Ook krijgen mensen het gevoel samen te werken aan een plan, wat hen actiever maakt
(Rightmarktonderzoek, z.j.). Een nadeel is dat het in mindere mate mogelijk is om met individuen dieper op een onderwerp in te gaan (2c.nl, z.j.).
Onderwerpen tijdens de paneldiscussie
De paneldiscussie wordt gevoerd aan de hand van een topiclijst. Een topiclijst is een leidraad en geheugensteun voor een onderzoeker, waarin de belangrijkste onderwerpen en focuspunten voor de uitvoering van een onderzoek zijn gerangschikt (UvA Wiki, z.j.).
De topiclijst wordt gebruikt als richtlijn voor de gespreksleider. Zet hierbij alle ideeën om in waarnemingsvragen, thema’s of aandachtspunten en voeg deze toe aan de topiclijst (Analyseren in kwalitatief onderzoek, z.j.) Er is een opzet van de topiclijst gemaakt, zie onderstaand:
- Introductie 1.1 Welkom 1.2 Voorstellen - Introductie panelgroep
2.1. Panelleden stellen zich voor
2.2 Ervaringen met gemeentenieuws en communicatie met Hollands Kroon - Het contact met de gemeente
3.1. Frequentie o Reden contact o Mate van kwaliteit
Mediagebruik gemeente Hollands Kroon – Priscilla Spaans
10 - Look and feel (bespreken aan de hand van de eerste ideeën voor het nieuwe medium)
4.1. Kleuren o Vormen o Opmaak o Gebruik afbeeldingen o Lengte teksten - Het gebruiksgemak 5.1. Bedienbaarheid 5.2. Efficiëntie 5.3. Werkbaarheid 6. Afsluiting en samenvatting 6.1 Mogelijkheid tot vragen stellen
6.2 Samenvatten van uitkomsten (Intranet MIC, 2013).
Methode 3: iteratief onderzoek Waarom wordt deze methode gebruikt?
De ideeën en resultaten die uit de paneldiscussie voortvloeien worden verwerkt in het nieuwe medium. Vervolgens wordt er verder aan gewerkt door middel van een iteratief-ontwikkelproces. Bij dit proces wordt het medium herhaaldelijk getest op de eindgebruiker, totdat het medium naar tevredenheid is. Deze kort-cyclische manier van werken helpt om sneller in te spelen op de klantbehoefte en de actualiteit (Ogh, z.j.). Iteratie is een agile manier van werken, wat is ontstaan in de ICT-wereld. Maar de principes van de methode kunnen ook goed worden toegepast voor andersoortige projecten. Het woord agile betekent lenig, behendigheid. De behendigheid is dan ook belangrijk in de aanpak (GertJanSchop.nl, z.j.)
Hoe werkt iteratie?
Bij iteratie wordt er continu input gevraagd aan het panel dat aan het onderzoek mee werkt. Dit kan zijn aan de hand van screenshots, paper prototyping of wireframes, dat ligt aan het medium dat wordt uitgewerkt (zie §2.2.1). Scrum is een voorbeeld van een iteratie-methode. Hierbij wordt gewerkt in korte blokken, iteraties. Bij Scrum wordt het ook wel Sprints genoemd. Hierbij heeft de klant veel eerder inzicht in de ontwikkelingen binnen een project (Scrum.nl, z.j.). Volgens de DSDM- methode (Dynamic Systems Development Methodology) moet het proces een stop-criterium kennen, om het proces niet oneindig door te laten gaan. DSDM geeft als streefgetal drie rondes. Ronde één wordt de investigate-ronde genoemd. Hierin worden de prioriteiten en eisen besproken en worden de informatie en het prototype gepresenteerd. In ronde twee, de refinement-ronde, gaat het om de verfijning. Hieruit ontstaat een plan dat bij de uitvoering een beter prototype oplevert. De derde en laatste ronde is gericht op het verfijnen van de uiteindelijke versie van het prototype. De verwachting is dat over de laatste versie minimale opmerkingen worden gegeven en dat deze naar tevredenheid is (Boek DSDM een introductie, 2008).
Mediagebruik gemeente Hollands Kroon – Priscilla Spaans
11 In figuur 1 wordt de cyclus van iteratie weergegeven. In dit onderzoek is de start in het model de enquête. Hierin zijn de mediawensen van de inwoners onderzocht. Vervolgens is er een eerste start gemaakt in de opbouw van het meest gebruikte medium (in het model is dat ontwerp m.b.v. prototypes). Dit is getest tijdens de paneldiscussie. Vervolgens wordt het verder uitgewerkt en begint het iteratie-onderzoek. Het wordt bij het panel getest, zij geven driemaal feedback.
Figuur 1: Iteratie-cyclus, bron: Easability, z.j.
Hoe kom je aan panelleden?
Voor het iteratie-onderzoek worden dezelfde panelleden ondervraagd als bij de paneldiscussie, als zij hieraan willen meewerken. Als dit laatste niet het geval is wordt er opnieuw een oproep gedaan op dezelfde wijze als bij de vergaring van de discussiegroep.
Voor- en nadelen van de methode
Een voordeel van een iteratief-onderzoek is dat de gebruikers vanaf het begin worden meegenomen in het proces. Hierdoor is het makkelijker om in te spelen op de wensen en behoeften van de inwoners van Hollands Kroon. Ook komen knelpunten eerder aan het licht. Een nadeel is het gevaar dat als het niet duidelijk is wat het eindproduct wordt, het proces veel tijd in beslag neemt (Easability.nl, z.j.). Om deze reden is het belangrijk om het iteratieve proces te verdelen in thema’s, zodat de testers weten waar zij op moeten letten.