Priscilla Spaans
Praktijkbegeleiders: Laura Pronk & Noortje Slot Eerste docent: Nisha Ganpat
Tweede docent: Caspar Muller
Inleiding
Wie: De opdrachtgever van het onderzoek is gemeente Hollands Kroon. Hollands Kroon is een gemeente in de kop van Noord-Holland en is ontstaan na een fusie van de gemeenten Anna Paulowna, Niedorp, Wieringen en Wieringermeer op 1 januari 2012. Er zijn 22 dorpskernen in Hollands Kroon die verspreid zijn over het hele gebied. Het gemeentehuis staat in Anna Paulowna, maar in meerdere kernen zijn servicepunten te vinden.
Hollands Kroon heeft 47.643 inwoners (Hollands Kroon in cijfers, 2014) en beslaat een oppervlakte van 662,20 km², waarvan 358,09 km² land. Hiermee is Hollands Kroon qua oppervlakte de op derde na grootste gemeente van Nederland. (HollandsKroon.nl, 2013).
Wat: De directe aanleiding voor het onderzoek is ontstaan nadat er is opgemerkt dat het huidige mediagebruik van de gemeente niet aansluit op de wensen van de inwoners. Dit is ontdekt toen de gemeente stopte met het publiceren van gemeentenieuws in de lokale kranten. Er kwamen veel vragen en klachten van inwoners binnen via de telefoon bij het call center, bij de balie in het gemeentehuis en via de mail. De klachten werden ingediend door bijvoorbeeld mensen zonder internet. Sinds het verdwijnen van het gemeentenieuws in de lokale kranten worden er enkel nog online media ingezet.
Onder gemeentenieuws wordt verstaan: nieuws dat afkomstig is uit de directe leefomgeving. Daarbij speelt het geografische bereik een grote rol (NDC media, z.j.). Thema’s die je aan gemeentenieuws kan koppelen zijn Actualiteit, Samenleving, Beleving en Leefomgeving. Het gemeentenieuws in Hollands Kroon verschijnt elke dag en wordt verspreid via de website www.hollandskroon.nl en de social media-kanalen.
Wanneer: De behoefte naar het onderzoek is ontstaan na, zoals eerder genoemd, het verdwijnen van het gemeentelijke nieuws in de lokale kranten. Dit is een van de gebeurtenissen die de behoefte naar het onderzoek versterkt. Op dat moment is er door team Communicatie besloten dat het mediagebruik van de inwoners in kaart moet worden gebracht. Er is op dit moment te weinig inzicht in het mediagebruik van de inwoners.
Hoe/waardoor: Doordat de doelgroep uiteenlopende leeftijden en interesses heeft, is het lastig om het mediagebruik te generaliseren (Cees van Eijk,, 2003). Daarnaast is er een diverse mix van generaties in Hollands Kroon. Namelijk veel jongeren onder de 18 tegenover een grote groep inwoners boven de 45 jaar oud, blijkt uit intern onderzoek (Hollands Kroon, z.j.).
Waarom: Gemeente Hollands Kroon vindt het belangrijk dat de inwoners betrokken zijn bij gemeentelijke ontwikkelingen en lokale gebeurtenissen. Een goede, interactieve communicatie kan bijdragen aan een betere communicatie tussen de inwoners en gemeente. Er wordt daarnaast door
Mediagebruik gemeente Hollands Kroon – Priscilla Spaans
2 de gemeente ingezet op burgerparticipatie en zelfredzaamheid. Inwoners gaan bijvoorbeeld zelf de perkjes in hun straat bijhouden. Hierbij is goede communicatie belangrijk. Door meer inzicht te krijgen in het mediagebruik, weet de gemeente waar de inwoners zich op het gebied van media bevinden en hoe zij makkelijk te bereiken zijn.
Uit een onderzoek door het Amerikaanse mediabedrijf NPR (National Public Radio) is gebleken dat lokaal nieuws de mensen boeit. Dit is onderzocht door lokaal- en landelijk nieuws te delen via hun eigen Facebook-pagina en vervolgens te kijken naar het kijkgedrag en het aantal likes per bericht van de 2,5 miljoen volgers. Dichtbij.nl, een Nederlandse lokale nieuwswebsite, versterkt dit gegeven. Dichtbij.nl brengt actief lokaal nieuws aan de man in plaats van nieuws enkel te beheren en over te nemen van andere bronnen. Uit een onderzoek van De Nieuwe Reporter blijkt dat het handzaam samenbrengen van nieuws door 85% van de lezers wordt gewaardeerd (De Nieuwe Reporter, 2014). Volgens Crossmedia-lector Piet Bakker blijkt dat lokale nieuwskranten of sites weinig zelf nieuws vergaren, maar dat veel media direct nieuws doorplaatsen van de site van de gemeente. Gemeenten spelen dan ook een belangrijke rol bij het overdragen van lokaal nieuws richting de inwoners (Onderzoek.hu.nl, 2013). Door de populariteit van lokaal nieuws is het belangrijk dat gemeente Hollands Kroon inzicht krijgt in via welk medium lokaal nieuws het meest effectief kan worden verspreid.
Waar: Het probleem doet zich voor tussen de inwoners en de gemeente. De communicatie tussen de inwoners en de gemeente kent problemen doordat er te weinig inzicht is in het mediagebruik van de inwoners. Het onderzoek is gericht op alle inwoners van Hollands Kroon boven de achttien jaar.
Probleemstelling
Hoe kan gemeente Hollands Kroon de juiste combinatie van media inzetten, die past bij de doelgroep, zodat de communicatie tussen de inwoners en Hollands Kroon wordt verbeterd?
Doelstelling
Inzicht genereren in het mediagebruik van de inwoners van Hollands Kroon. Met deze informatie kan een advies worden gegeven over welke media het best kunnen worden ingezet voor de communicatie met de inwoners. De uitkomst wordt vertaald naar de eerste ontwikkelingen van het medium dat door de doelgroep het meest wordt gebruikt. Dit dient als eerste opzet voor een optimale combinatie van media.
Deelvragen
In onderstaande matrix is te zien hoe de deelvragen worden beantwoord en op welke manier de informatie wordt verzameld. Hoe invulling wordt gegeven aan de deskresearch en de field research is te lezen in hoofdstuk 2: Verantwoording methode en technieken.
Mediagebruik gemeente Hollands Kroon – Priscilla Spaans
3
Deelvragen en de bijbehorende onderzoeksmethode
Deelvragen Deskresearch Fieldresearch Internationaal
component Enquête Paneldiscussie Iteratie
1 X 2 X 3 X X X X 4 X X 5 X 6 + 6.1 X X
Bij de centrale vraag zijn deelvragen gevormd ter verduidelijking. Deze deelvragen zijn onderverdeeld in thema’s.
7. Hollands Kroon
- Waar ligt Hollands Kroon?
- Hoe is de bevolkingssamenstelling? (gezinssituatie, inkomen, opleidingsniveau, etc.) - Hoe ziet het gemeentebestuur eruit?
- Hoe liggen de politieke verhoudingen?
- Wat maakt Hollands Kroon anders in vergelijking met andere gemeenten?
8. Huidige combinatie van media Hollands Kroon - Welke media zet Hollands Kroon op dit moment in? - Waarom en hoe is er voor de huidige media gekozen?
- Gebruikt Hollands Kroon social media? Zo ja; welke social media worden er ingezet door Hollands Kroon en waarom?
- In welke mate participeert gemeente Hollands Kroon via social media? - Welke van de ingezette media worden het meest gebruikt door inwoners?
- Zijn er problemen geconstateerd met de huidige combinatie van media? Zo ja; welke? - Hoe ervaren medewerkers van Hollands Kroon, die direct betrokken zijn bij het gebruik
van de media, de tevredenheid van de inwoners over de huidige media?
- Wat voor mogelijke problemen ervaren de medewerkers van Hollands Kroon met de huidige media die worden ingezet?
9. Doelgroep
- Wat vinden de inwoners van de huidige combinatie van ingezette media? - Wat voor soort informatie verwachten inwoners van de gemeente? - In hoeverre hebben de inwoners behoefte aan interactie met de gemeente? - Via welk medium zijn de inwoners goed te bereiken?
Mediagebruik gemeente Hollands Kroon – Priscilla Spaans
4 - Welke combinaties van middelen werken het beste en voor wie? (Basisboek crossmedia
concepting, 2009).
- Welke look and feel ziet de doelgroep graag?
- Met welke tone of voice wordt de doelgroep het liefst aangesproken? - Hoe zorg je ervoor dat de doelgroep de content weet te vinden? - Via welke media willen de inwoners in contact komen met de gemeente?
- Via welke media willen inwoners geïnformeerd worden door gemeente Hollands Kroon?
10. Verwachtingen media vanuit organisatie en doelgroep
- Welke mogelijke verschillen zijn er tussen de door de inwoners verwachte kwaliteiten van de media en de mening van de gemeente?
- In hoeverre maken de medewerkers van Hollands Kroon de juiste vertaalslag binnen de media naar de verwachtingen die de inwoners hebben?
- In hoeverre worden de verwachtingen vanuit het bestuur over de media waargemaakt? - Zijn er op dit moment al verschillen tussen de verwachtingen van het bestuur en de
huidige inzet van de media?
11. Best practices - ingezette media van andere gemeenten/organisaties - Welke media zetten andere gemeenten in met veel oudere inwoners? - Hoe hebben andere gemeenten hun ingezette media gekozen? - Welke gemeenten zetten ook alleen digitale media in?
- In hoeverre zijn andere gemeenten actief of passief in het zenden van gemeentenieuws? - Welke media zetten andere organisaties in, zoals verzekeraars en banken? En waarom? - Hoe vaak komt er gemeentenieuws uit in andere gemeenten?
12. Trends- trends op het gebied van lokaal nieuws - Wat is lokaal nieuws?
- Wat zijn de trends op het gebied van lokaal nieuws?
- Via welke media wordt lokaal nieuws vergaard door inwoners?
6.1 Trends – mediatrends
- Hoe zien de trends en mediaontwikkelingen op de markt eruit? - Hebben mediatrends invloed op gemeentelijke ontwikkelingen? - In hoeverre gaat Hollands Kroon momenteel mee in de trends? - Zijn er organisaties die hun media aanpassen aan landelijke trends?