8. Conclusie
10.3. Uitwerking ‘Maatwerk in massa’:
Op basis van de afwegingen is ‘Maatwerk in massa’ als meest kansrijke strategie bepaald. Voordat de strategie kan worden ingezet, wordt er door middel van een Plan Do Check Act (PDCA) cyclus verteld welke concrete acties/handelingen nodig zijn om de strategie succesvol in te zetten. Hierbij wordt ingegaan op de vier onderdelen van de PDCA cyclus: het plan (P), de uitvoering (D), de evaluatie (C) en het bijstellen (A).
PLAN -
Het plan is om de kern van het aanbod hetzelfde te laten: de jachthuizen met hun verhaal, in haar omgeving. Wel wordt dit aanbod uitgebreid en wordt er op een andere manier over gecommuniceerd. Het zal worden uitgebreid naar verschillende thema’s en concepten die de kern (het huidige product) verbindt met de omgeving (zie figuur 10.1.). De thema’s en concepten worden als concrete arrangementen aangeboden en kunnen desgewenst op maat worden gemaakt door het (activiteiten) programma te wijzigen. Per thema/concept wordt in bijlage XIX kort toegelicht wat hier de mogelijkheden voor zijn. De concrete arrangementen ontstaan door samenwerkingen aan te gaan met ondernemers in de omgeving. Op verschillende niveaus en via verschillende kanalen worden promotieacties toegepast. Deze promotieacties richten zich vooral op Noord- & Zuid-Holland en Overijssel & Gelderland. De doelgroepen zijn hoog of wetenschappelijk opgeleid en hebben een modaal tot bovenmodaal inkomen. De eigen website, social media, offline media en tussenhandelaren worden gebruikt om deze doelgroepen te benaderen. Er worden overzichtelijke totaalprijzen bepaald voor de aangeboden arrangementen. Hierdoor krijgen de bezoekers in één oogopslag te zien wat de kosten zijn per arrangement.
Een concrete doelstelling waar door middel van deze marketingstrategie naar gestreefd wordt is: In juli 2018 is de bezettingsgraad van En Progresse minimaal 65%.
DO -
De eerste stap om de marketingstrategie in te zetten is het vergroten van het productaanbod. Bij deze stap is het van belang dat de eigenaren een aantal concepten/thema’s selecteren van waaruit zij concrete arrangementen aan willen bieden. Als voorbeeld kan bijlage XIX worden gebruikt, waarin al een aantal concepten uitgewerkt staan. Bij deze stap moet rekening worden gehouden met de mogelijkheden binnen de omgeving. De volgende vragen staan hierbij centraal: Welke concepten/thema’s passen bij de Jachthuizen en de omgeving?
Welke activiteiten kunnen worden gekoppeld om dit concept/thema te versterken? Zijn er potentiële samenwerkingspartners in de omgeving?
Kan er voldoende maatwerk worden geleverd aan een brede doelgroep? Zijn de concepten/thema’s innovatief, en effectief op de lange termijn?
De tweede stap die genomen moet worden om de marketingstrategie in te zetten, is het daadwerkelijk aangaan van de samenwerking met partijen in de omgeving. Dit kan in de vorm van een brainstormsessie
41
van de eigenaren met potentiële samenwerkingspartners. In deze stap wordt er duidelijk of er een wederzijdse interesse is in een samenwerking, en worden de samenwerkingen vervolgens op basis van afspraken concreet gemaakt. De volgende vragen staan hierbij centraal: Hoe ziet de samenwerking of het arrangement eruit?
Wie gaat op welk moment voor welke middelen zorgen om het arrangement te verzorgen? Zijn er voldoende (financiële) middelen om een samenwerking aan te gaan?
Is het voor alle partijen een winstgevende situatie?
Onder welke prijs wordt het arrangement aan de gast aangeboden?
Via welke kanalen wordt het arrangement aangeboden en voor wie zijn deze kosten?
De derde stap bestaat uit het vernieuwen van de website. Uit veldonderzoek blijkt dat dit als belangrijkste promotiekanaal wordt gezien door ondernemers. Er zijn twee mogelijkheden om de website te vernieuwen. De eerste mogelijkheid is om een website op maat te laten maken bij een webdesigner. Een voordeel is dat zij gespecialiseerd in hun vak zijn, verschillende ontwerpen kunnen toesturen en ervaring hebben in het succesvol vernieuwen van een website. Een nadeel is dat deze manier relatief veel kosten met zich meebrengt. Voorbeelden van webdesigners (die inspelen op de ‘beleving’ van een website) zijn: RAAK, E-beleving, BrandCube en Edge-art. De andere mogelijkheid is om een stagiair te benaderen van een ICT of Webdesigner studie. Deze manier is relatief goedkoop, maar er bestaat een risico dat het ‘webdesign’ niet helemaal aan de verwachtingen voldoet vanwege gebrekkige ervaring of kennis van de stagiair. Als concrete actie worden de mogelijkheden en prijzen opgevraagd (aan de hand van een offerte). Bij het vernieuwen van de website moet vooral rekening worden gehouden dat er voldoende en overzichtelijke informatie wordt weergegeven. Wel moet er een bepaalde sfeer/ambiance op de website te vinden zijn waarbij het concept ‘In het huis van’ naar voren komt, maar waar ook de verbinding met de omgeving zichtbaar wordt. Een soort ‘cultuurhistorische’ sfeer past hier goed bij. Dit kan door middel van foto’s, video’s of achtergrondgeluiden (van de natuur) op de website, maar vooral door het aanbod van de concepten/thema’s in de vorm van arrangementen. Ieder concept geeft een andere sfeer aan op de website: bij het concept ‘Rust & Ontzorg’ wordt er dus ‘rust’ uitgestraald. Een andere relevante toevoeging is een mobielvriendelijke website. Dit blijkt een relevante ontwikkeling te zijn waar websites aan moeten voldoen. Vaak is dit een service die bij het vernieuwen van de website zit inbegrepen. Bijlage XX geeft een voorbeeld weer van de ‘sfeer’ die een webpagina kan uitstralen. Onderdelen die de website moet bevatten om voldoende informatie te geven worden onderstaand vermeld. Dit is gebaseerd op eigen inzicht en observatie op andere websites8.
Een gedetailleerde omschrijving van de accommodaties met ieder hun eigen verhaal & aanbod; een gedetailleerde omschrijving van arrangementen die binnen de concepten mogelijk zijn; overzichtelijke prijzen (per overnachting & per arrangement);
informatie over En Progresse; informatie over de omgeving;
een eenvoudig boekingsproces (met beschikbaarheidskalender);
42
reviews van gasten op de voorpagina; voldoende beeldmateriaal van de producten & arrangementen (voorkeur is beeldmateriaal waar mensen op staan; dit straalt meer ‘beleving’ uit).
De vierde stap bestaat uit het selecteren van en aanmelden bij boekingssites. ‘Natuurhuisje.nl’ en ‘Marktplaats.nl’ zijn op dit moment de enige boekingssites waar En Progresse bij ingeschreven staat. Ook de aanmelding bij boekingssite ‘Bijzonderplekje.nl’ is in ontwikkeling. Deze websites brengen op dit moment veel boekingen op (Andrea Bergs, persoonlijke communicatie, 23 april 2015). Daarom wordt geadviseerd om het voorlopig bij deze boekingssites te laten. Wel is het verstandig om de administratie bij te houden over de bezetting vanuit elke boekingssite. Op deze manier kan er bij de ‘Check’ van de PDCA cyclus geëvalueerd worden welke boekingssites positief effect hebben voor het bedrijf, en kan de selectie van boekingssite indien nodig bijgesteld worden. Overige boekingssites die volgens respondenten uit het veldonderzoek goed werken en die ook als kansrijk voor En Progresse worden gezien, zijn: ‘supertrips.nl’, ‘origineelovernachten.nl’, ‘bedandbreakfast.nl’ en ‘booking.com’.
De vijfde stap die genomen moet worden om de marketingstrategie in werking te stellen, is het uitvoeren of inplannen van gerichte promotieacties. De promotieacties zullen in de eerste drie maanden, nadat de vorige stappen zijn genomen, erg intensief zijn. Dit is om een grote naamsbekendheid te genereren voor En Progresse met het nieuwe productaanbod. De promotieacties zijn gericht op de Oostelijke en Westelijke provincies van Nederland: Overijssel, Gelderland, Noord- en Zuid-Holland, op mensen tussen 30 en 65 jaar die hoog tot wetenschappelijk zijn opgeleid met een modaal of bovenmodaal inkomen. Deze mensen hebben geld te besteden en zijn vaker geïnteresseerd in natuur en cultuur (Thea Huisman, persoonlijke communicatie, 20 mei 2015). Het gros van deze mensen wordt bereikt door middel van online marketing. De uitvoering hiervan gaat hoofdzakelijk via social media. Er wordt actief gebruik gemaakt van Facebook & Twitter (deze kunnen aan elkaar worden gekoppeld). Door minstens twee berichten en/of foto’s per week te plaatsen, raken mensen betrokken bij ontwikkelingen die er spelen bij de Jachthuizen. Behalve een grotere naamsbekendheid, krijgen mensen ook te zien wat voor moois het bedrijf te bieden heeft qua product en omgeving. Omdat er sprake is van een groot aanbod aan een grote doelgroep, is uit het veldonderzoek gebleken dat ‘Facebook Advertisement’ een handig instrument is om doelgroepen op de juiste manier te bereiken. Dit is een middel om bepaalde doelgroepen te selecteren bij het versturen van een bericht. Zo komt een bericht die bedoeld is voor een doelgroep met bepaalde kenmerken, aan bij de juiste personen. Om een zo groot mogelijk netwerk binnen Facebook en Twitter te krijgen, is het van belang om zoveel mogelijk ‘likes’ en ‘volgers’ te verzamelen. Een social log-in hotspot kan dit versterken, waardoor mensen je ‘liken’ op Facebook of ‘volgen’ op Twitter in ruil voor gratis gebruik van Wi-Fi in de accommodaties. Ook kan dit versterkt worden door actiematige handelingen. Een voorbeeld hiervan is een Facebook winactie, waarbij deelnemers kans maken op een gratis overnachting als zij je pagina ‘liken’ en je bericht delen met hun vrienden.
43
De senioren uit de doelgroep worden op een ietwat andere manier benaderd. Zij worden ook hoofdzakelijk benaderd via online marketing, maar ook via offline media9. Social media worden voor deze doelgroepsteeds populairder. Om social media goed af te stemmen op senioren, wordt er beeldmateriaal gebruikt waarin ouderen zich herkennen. Hierin wordt een geloofwaardige boodschap overgebracht, waarin het product wordt gepresenteerd zoals het werkelijk is. Volgens Symbio Marketing (2015) willen ouderen graag een heldere uitleg over producten en diensten; dit kan online worden gezet met bijvoorbeeld een ‘informatie video’. Door middel van advertenties in (lokale) huis-aan-huisbladen kan deze doelgroep met offline media worden benaderd. Omdat het adverteren in offline media vaak hoge kosten met zich mee brengt, is het verstandig om een goede selectie te maken waar advertenties op geplaatst moeten worden. De lokale huisbladen zijn relatief goedkoop: dit instrument zou gebruikt kunnen worden om een bepaalde actie of een arrangement te verkopen die bij senioren past.
De laatste stap bestaat uit het bijhouden van administratie met betrekking tot een aantal factoren. Op basis van deze administratie kan de marketingstrategie in de volgende fasen van de PCDA-cyclus geëvalueerd en bijgesteld worden. Ten eerste wordt er per maand bijgehouden wat voor gerichte promotieacties zijn uitgevoerd. Dit wordt bijgehouden met betrekking tot social media, offline media en overige promotieacties. Ten tweede is het van belang dat de administratie van boekingen volledig wordt bijgehouden. Hierbij gaat het ten eerste om de manier hoe de bezoekers En Progresse hebben gevonden. Dit kan gemeten worden aan de hand van reserveringsaanvragen, waarbij vaak de naam van de tussenhandelaar wordt weergegeven, maar dit kan ook gemeten worden aan de hand van persoonlijk contact met de bezoekers of enquêtes die de bezoekers invullen. Ten slotte wordt de bezettingsgraad per maand bijgehouden. Hierdoor kan gemeten worden of de marketingstrategie een positief effect heeft op En Progresse. Om deze factoren overzichtelijk weer te geven, is er een tabel opgesteld die als voorbeeld gebruikt kan worden. Deze tabel staat in bijlage XXI, figuur 10.3.
CHECK -
Deze fase wordt telkens na drie maanden uitgevoerd. In deze fase wordt er geëvalueerd of de marketingstrategie daadwerkelijk effect heeft gehad op de bezettingsgraad van En Progresse. Ten eerste wordt er gekeken naar de bezettingsgraad van de afgelopen maanden. In bijlage XXI, figuur 10.4. staat de bezettingsgraad van de afgelopen maanden vermeld, waaruit blijkt dat En Progresse momenteel een gemiddelde bezettingsgraad van 15,4% heeft. De doelstelling is om in juli 2018 een bezettingsgraad van minimaal 65% te hebben. Om de doelstelling te behalen is het belangrijk dat er een stijgende lijn in de bezettingsgraad te zien is. Wegens het ‘opstarten’ van deze marketingstrategie is er een grote kans dat deze stijgende lijn niet direct te zien is in de bezettingsgraad. Om het effect te optimaliseren is er een continu proces van evalueren en bijstellen. Om de drie maanden vindt er een evaluatie plaats door de eigenaren. In deze evaluatie staan de volgende vragen centraal: Is er een stijgende lijn in de bezettingsgraad te zien?
Is er een verband te leggen tussen de uitgevoerde promotie acties en de vindbaarheid van En Progresse?
Welke promotieacties hadden een (groot) positief effect op de vindbaarheid & bezetting van En Progresse?
9 Offline media zijn producten of diensten zonder het gebruik van digitale media zoals internet. Offline marketing is een ruim begrip. Hieronder wordt o.a. verstaan: advertenties in huis-aan-huis en/of dagbladen, tijdschriften, televisie- en radioreclame, promotieteams en buitenreclame (Marketingtermen, 2015).