Een onderzoek naar een gepaste marketingstrategie voor het concept “In het
huis van…” zoals toegepast in de Jachthuizen op landgoed het Oostermaet.
In het huis van…
En Progresse.
Binnen het project ‘Kracht van
Gastvrij Overijssel’
1
In het huis van… En Progresse
Thesis rapport
Auteur Marle Haarhuis
Studentnummer 304320
Klas DHT4VA
Datum, plaats 15 juni 2015, Deventer
Opdrachtgever Kenniscentrum HBS Handelskade 75 7417 DH Deventer
Contactpersonen Bert Janssen, Nienke Nije Bijvank
Onderzoeksorganisatie En Progresse p/a Ennestraat 35 7439 AH Steenenkamer +316-10719597 Contactpersonen: R. te Wierik & A. Bergs
Opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs
Module Thesis
Eerste examinator T. Dona Tweede examinator M. van Rijn
2
Voorwoord
Hierbij presenteer ik u de thesis. Voor de mede totstandkoming van dit thesisproject wil ik graag mijn dank betuigen aan de volgende personen.
De heer R. te Wierik & mevrouw A. Bergs, voor het beschikbaar stellen van deze opdracht en voor de tussentijdse begeleiding in de vorm van voortgangsgesprekken of afspraken. De verkregen ondersteuning binnen deze afspraken bestond uit het meedenken over het onderzoek en het advies, het ontvangen van feedback op de thesis en het beantwoorden van mijn vragen.
Mevrouw T. Dona, mijn eerste examinator, voor de tussentijdse begeleiding in de vorm van voortgangsgesprekken (onder het genot van een kop koffie). De verkregen ondersteuning binnen deze gesprekken bestond uit het meedenken over het onderzoek en het advies, het ontvangen van feedback op de thesis en het beantwoorden van vragen over de aanpak van het onderzoek en het advies.
Mevrouw A. van der Mey, mijn onderzoek docente, voor de begeleiding in de vorm van twee consulten van 30 minuten. Binnen deze begeleiding is ondersteuning ontvangen in de vorm van het meedenken over de onderzoeksvragen, en de aanpak voor het veldonderzoek.
Marle Haarhuis
3
Managementsamenvatting
In 2013 zijn Rob te Wierik en Andrea Bergs, eigenaren van ‘En Progresse’, een samenwerking aangegaan waarin zij bijzondere locaties van IJssellandschap geschikt maken voor recreatieve verhuur. Met ingang van 1 april 2014 zijn de Jachthuizen aan de Oostermaetsdijk te Okkenbroek de eerste twee panden die zij voor dit doel aan het ontwikkelen zijn. De Jachthuizen zijn twee chaletwoningen uit begin 1900 en zijn van alle gemakken voorzien.
De opdrachtgever heeft ambities om het concept “In het huis van…” in de toekomst uit te breiden met nieuwe panden. Echter, hier is geen sprake van zolang de Jachthuizen onvoldoende bezetting hebben. Tot nu toe was de uitvoering van de marketing van En Progresse vrij ad hoc en gericht op de korte termijn, daarom is het belangrijk dat er advies wordt gegeven over hoe En Progresse haar concept kan vermarkten met zicht op de langere termijn. Dit wordt gedaan door middel van een marketingstrategie.
Er is deskresearch gedaan naar de huidige doelgroepen van En Progresse, de meest kansrijke doelgroepen voor En Progresse en de huidige trends & ontwikkelingen. Daarnaast is kwalitatief veldonderzoek uitgevoerd in de vorm van een benchmark: dit onderzocht de manier waarop succesvolle organisaties hun marketingstrategie aanpakken en toepassen, zodat deze kennis en ervaring gebruikt kan worden om een marketingstrategie voor En Progresse te bepalen.
De huidige doelgroepen van En Progresse bestaan vooral uit families met kinderen. Het gros van de bezoekers is tussen de 26 en 65 jaar oud en komt uit de Oostelijke of Westelijke provincies. Zij zijn hoog opgeleid, hebben een modaal of bovenmodaal inkomen en verblijven meestal in het weekend.
De meest kansrijke doelgroepen voor En Progresse zijn vier doelgroepen aan de hand van het Mosaic-model: ‘Kind en carrière’, ‘De Gouden Rand’, ‘Landelijk Leven’ en ‘Welverdiend genieten’. De kenmerken van deze doelgroepen variëren sterk, maar een aantal kenmerken komen overeen: zij hebben het financieel goed op orde en genieten van het (gezins)leven.
De huidige trends en ontwikkelingen geven vooral aan dat consumenten hebben aan een onderscheidend product, gastvrijheid, service en arrangementen. Men gaat opzoek naar nieuwe kernwaarden; rust, natuur en duurzaamheid staan hierbij centraal. Consumenten zijn vooral te benaderen via online marketing. Een goede website is hierbij erg belangrijk, maar ook social media. Communicatie met de klant dient open, eerlijk & transparant te zijn: dit maakt een organisatie menselijker en geliefder.
De meeste organisaties zijn niet bewust bezig met het toepassen van marketing. Wel proberen zij een onderscheidend product aan te bieden waarin zij extra services aanbieden en de gasten persoonlijk ontvangen. Qua promotie zijn zij over het algemeen niet heel actief; de meeste organisaties beschikken wel over een Facebookpagina maar doen hier vrij weinig mee.
Om tot een goed advies te komen zijn twee marketingstrategieën tegen elkaar afgewogen. Eén waarbij er maatwerk wordt geleverd aan een brede doelgroep en één waar er een selectie van twee doelgroepen wordt gemaakt. De afweging is gemaakt op basis van een vijftal afwegingscriteria. Deze zijn gebaseerd op het adviesdoel en op de onderzoeksvragen. De marketingstrategie ‘maatwerk in massa’ is hierbij als meest kansrijk naar voren gekomen. Op basis van een PDCA-cyclus is deze strategie toegelicht, waarbij wordt ingegaan op het proces om de marketingstrategie zo succesvol mogelijk te implementeren. In dit proces zijn de fasen ‘Check’ en ‘Act’ van belang om de strategie bij te stellen wanneer nodig.
4
Inhoudsopgave
Voorwoord ... 2 Managementsamenvatting ... 3 1. Inleiding ... 6 1.1. Achtergrondinformatie ... 6 1.2. Aanleiding ... 7 1.3. Onderzoeksvragen ... 81.4. Work breakdown structure ... 9
1.5. Leeswijzer ... 9 2. Theoretisch kader ... 10 2.1. Zoekproces ... 10 2.2. Uitwerking kernbegrippen ... 10 3. Methodologie ... 12 3.1. Deskresearch ... 12 3.2. Veldonderzoek ... 13
4. Resultaten deskresearch – huidige bezoekers... 17
5. Resultaten deskresearch – kansrijke doelgroepen ... 19
6. Resultaten deskresearch – trends & ontwikkelingen ... 22
7. Resultaten veldonderzoek - benchmark ... 25
8. Conclusie ... 31 8.1. Conclusies ... 31 9. Discussie ... 33 9.1. Betrouwbaarheid ... 33 9.2. Validiteit ... 33 10. Advies ... 35 10.1. Alternatieven ... 35 10.2. Afweging ... 37
10.3. Uitwerking ‘Maatwerk in massa’: ... 40
10.4. Financieel plan ... 44
11. Nawoord... 46
5
Bijlages ... 52
Bijlage I - Work breakdown structure ... 52
Bijlage II - Toepassing AAOCC ... 53
Bijlage III - Zoekproces... 54
Bijlage IV - Relaties tussen kernbegrippen ... 55
Bijlage V - Literatuur ‘marketingstrategie’ ... 56
Bijlage VI - Mosaic-model ... 57
Bijlage VII - Literatuur ‘doelgroep segmentatie’ ... 58
Bijlage VIII - Marketingmix ... 59
Bijlage IX - Toeristisch perspectief BV ... 61
Bijlage X - Theoretische berekening ... 64
Bijlage XI - Interview guide ... 65
Bijlage XII - Criteria & respondenten ... 68
Bijlage XIII - Huidige bezoekers ... 69
Bijlage XIV - Meest kansrijke doelgroepen ... 71
Bijlage XV - Interview transcripten ... 77
Bijlage XVI - Codeboom ... 115
Bijlage XVII - Dialoog transcript ... 123
Bijlage XVIII - E-mail Thea Huisman ... 140
Bijlage XIX - Concepten/arrangementen ... 141
Bijlage XX - Webpagina ... 142
Bijlage XXI - Evaluatie formulier ... 143
6
1. Inleiding
Dit hoofdstuk presenteert de inleiding voor de thesis. De inleiding bevat achtergrondinformatie over de opdrachtgever, de aanleiding tot het thesisproject, de onderzoeksvragen binnen het thesisproject, een ‘work breakdown structure’ op basis waarvan de thesis is ontstaan en ten slotte een leeswijzer voor het vervolg van deze thesis.
1.1. Achtergrondinformatie
Deze thesisopdracht over de Jachthuizen van Oostermaet is aangeboden door het Kenniscentrum binnen het project ‘Kracht van Gastvrij Overijssel’ onder het thema ‘puur’ en is mede mogelijk gemaakt door Bert Janssen en Nienke Nije Bijvank.
Vanaf 2009 tot 2011 hebben Saxion en de provincie Overijssel samengewerkt onder het project Saxion Overijssel Werkt!, met als doel het versterken van de innovatie binnen de toeristische sector in Overijssel. Deze samenwerking heeft in 2012 onder de naam ‘Kracht van Gastvrij Overijssel’ een vervolg gekregen. De samenwerking tussen het Saxion Kenniscentrum Hospitality en de provincie Overijssel binnen het project Kracht van Gastvrij Overijssel heeft als doel om ondernemers en organisaties in de vrijetijdssector te ondersteunen, wanneer zij met partners nieuwe Product Markt Partner Combinaties (PMPC’s) willen ontwikkelen binnen de drie thema’s Water, Cultuur, Puur. Dit zal de kwaliteit van het toeristisch aanbod verhogen, waardoor meer bezoekers naar Overijssel komen die meer besteden. Hierdoor stijgt de werkgelegenheid in de sector en wordt de bekendheid van de toeristische merken in Overijssel versterkt (Provincie Overijssel, 2015). Binnen dit project wordt deze thesis geschreven voor de externe opdrachtgever ‘En Progresse’.
“In het huis van…”
In 2013 zijn Rob te Wierik en Andrea Bergs, eigenaren van ‘En Progresse’, in gesprek gegaan met stichting IJssellandschap, waar Rob in deeltijd als projectleider werkt, om hun ambities samen met deze unieke stichting vorm te kunnen geven. Dat heeft geleid tot een samenwerking waarin zij bijzondere locaties van IJssellandschap geschikt maken voor recreatieve verhuur met een plus. Deze plus bestaat uit het aanbieden van arrangementen waarbij de bezoekers de unieke plekken nog intensiever kunnen beleven. Met ingang van 1 april 2014 zijn de Jachthuizen aan de Oostermaetsdijk te Okkenbroek de eerste twee panden die zij voor dit doel aan het ontwikkelen zijn.
De Jachthuizen zijn twee chaletwoningen uit begin 1900, ooit ter plekke gebouwd door Abraham Capadose, stichter van landgoed het Oostermaet. Het grote Jachthuis “Het huis van Abraham Capadose” is in de loop der jaren uitgebouwd tot een luxueuze woning die geschikt is voor 10 personen. Het huis is van alle gemakken voorzien terwijl het oorspronkelijke deel uit begin 1900 nog steeds zeer goed als zodanig herkenbaar is. Het huis is in augustus 2014 voor het eerst in de verhuur gekomen. De reacties van de eerste gasten zijn zeer positief. Het kleine Jachthuis “In het huis van Teunis ten Velde” is een basic houten chalet dat momenteel wordt opgeknapt. Het blijft echter een huis met eenvoudige voorzieningen waarin de sfeer van het verleden goed merkbaar is. Het huis is geschikt voor maximaal 6 personen en is sinds september geschikt voor de verhuur.
7
Met IJssellandschap is een periode van 3 jaar afgesproken waarin En Progresse een aantal unieke plekken verder ontwikkelt zodat een volwaardig bedrijf kan ontstaan. De samenwerking met IJssellandschap krijgt de komende jaren verder vorm in het toevoegen van nieuwe panden. Dit zijn bestaande panden met een veelal monumentaal/historisch karakter die vrijkomen in de komende tijd. Daarnaast is ruimte voor mogelijke investeringen in nieuw te realiseren bijzondere recreatieve verblijven op bijzondere plekken.1.2. Aanleiding
De opdrachtgever heeft ambities om het concept “In het huis van…” in de toekomst uit te breiden met nieuwe panden. Op deze manier wil En Progresse dat er een volwaardig bedrijf ontstaat. Echter, er is nog geen sprake van uitbreiding zolang de eerste twee panden, de Jachthuizen, onvoldoende bezetting hebben. Pas bij een hogere bezetting, en dus een hogere omzet kunnen de plannen voor eventuele uitbreiding worden geconcretiseerd (R. te Wierik & A. Bergs, persoonlijke communicatie, 19 februari, 2015). De eerste twee panden, de Jachthuizen van Oostermaet, zijn afgelopen zomer voor het eerst in de verhuur gegaan. De verhuur ging in het begin vrij goed; volgens Te Wierik(persoonlijke communicatie, 19 februari, 2015) waren de meeste weekenden in de eerste paar maanden al bezet, ondanks dat het bedrijf net was opgestart. Echter, de opdrachtgever gaf aan op dit moment in een stadium te verkeren dat het moeilijker wordt om bezoekers te trekken.
Er wordt tot nu toe vooral aan marketing gedaan op korte termijn, en dit gebeurt vrij ad hoc. Zo werd er al een keer een advertentie geplaatst in de krant en werd er vooral gebruik gemaakt van het eigen netwerk. Omdat de Jachthuizen reeds zijn verhuurd door gebruik te maken van het eigen netwerk, is het concept nog vrij onbekend bij buitenstaanders. En Progresse heeft op dit moment nog geen helder beeld over de manier waarop zij deze buitenstaanders het meest effectief kan bereiken. Tevens is er nog geen helder zicht op bezoekers; volgens de opdrachtgever bestaat op dit moment de grootste groep bezoekers uit gezinnen met kinderen, maar het is onbekend of dit de meest kansrijke doelgroep is voor En Progresse (R. te Wierik & A. Bergs, persoonlijke communicatie, 19 februari 2014).
Uit onderzoek blijkt dat succesvolle organisaties vaak continu en consistent aan hun marketingstrategie werken. De strategie wordt ontwikkeld om aansluiting met de markt te vinden of te verbeteren. (Strategischmarketingplan, 2015). Dit onderzoek richt zich dan ook op de inzet van een marketingstrategie die En Progresse kan toepassen, om op lange termijn haar doelgroep succesvol1 te
benaderen.
Managementprobleem
Tot nu toe was de uitvoering van de marketing van En Progresse vrij ad hoc en gericht op de korte termijn, daarom is het belangrijk dat er advies wordt gegeven over hoe En Progresse haar concept kan vermarkten met zicht op de langere termijn.
1 Een succesvolle benadering wordt geassocieerd met een bezetting boven 65%. Dit wordt als een succesvolle bezetting gezien omdat dit het landelijk gemiddelde is (Rabobank cijfers & trends, 2015).
8
ManagementvraagDe daarbij horende managementvraag voor deze thesis luidt als volgt:
‘Welke marketingstrategie kan En Progresse inzetten om de meest kansrijke doelgroep succesvol te benaderen?’
1.3. Onderzoeksvragen
1.3.1. Onderzoeksdoelstelling
De onderzoeksdoelstelling is om inzicht te krijgen in de markt waarin En Progresse verkeert en in de manier waarop succesvolle organisaties hun marketingstrategie aanpakken en toepassen, zodat deze kennis en ervaring gebruikt kan worden om een marketingstrategie voor En Progresse te bepalen.
Het onderzoek zal bestaan uit literatuuronderzoek, deskresearch en veldonderzoek. Het literatuuronderzoek zal vorm geven in het theoretisch kader. Deskresearch omvat een marktonderzoek dat bestaat uit een overzicht van de huidige bezoekers van En Progresse, de meest kansrijke doelgroepen van En Progresse en de trends en ontwikkelingen op gebied van marketing. Het veldonderzoek zal zich richten op marketingstrategieën die soortgelijke, succesvolle2 bedrijven inzetten. Er zal een benchmark gebruikt
worden.
1.3.2. Onderzoeksvragen:
Literatuuronderzoek:
1. Wat is een marketingstrategie?
2. Waaruit bestaat een marketingstrategie? 3. Wat houdt de marketingmixstrategie in? 4. Hoe zijn kansrijke doelgroepen te bepalen? Deskresearch:
1. Wie zijn de huidige bezoekers van En Progresse?
1.1. Wat zijn demografische kenmerken van de bezoekers? 1.2. Wat zijn geografische kenmerken van de bezoekers?
1.3. Wat zijn sociaal-economische kenmerken van de bezoekers? 1.4. Wat zijn verblijfskenmerken van de bezoekers?
1.5. Hoe hebben de bezoekers En Progresse gevonden? 2. Wie zijn de meest kansrijke doelgroepen voor En Progresse?
2.1. Wat is de missie & visie van En Progresse?
2.2. Wat zijn de USP’s van het concept zoals toegepast in de Jachthuizen van Oostermaet?
2.3. Welke doelgroepen passen het beste bij de missie & visie van En Progresse en de USP’s van het concept zoals toegepast in de Jachthuizen van Oostermaet?
2 Een succesvolle benadering wordt geassocieerd met een bezetting boven 65%. Dit wordt als een succesvolle bezetting
9
2.4. Via welke communicatiekanalen kunnen de meest kansrijke doelgroepen het beste benaderdworden?
3. Wat zijn de trends & ontwikkelingen op gebied van marketing? 3.1. Wat zijn de trends & ontwikkelingen op gebied van het product? 3.2. Wat zijn de trends & ontwikkelingen op gebied van de prijs? 3.3. Wat zijn de trends & ontwikkelingen op gebied van de promotie? 3.4. Wat zijn de trends & ontwikkelingen op gebied van de plaats? Veldonderzoek:
4. Wat is de marketingstrategie van soortgelijke succesvolle bedrijven om hun doelgroepen te benaderen?
4.1. Op welke doelgroepen is deze marketingstrategie van toepassing? 4.2. Hoe passen zij hun marketingstrategie in praktijk toe?
4.2.1. Hoe passen zij hun marketingstrategie in praktijk toe, met betrekking tot het product? 4.2.2. Hoe passen zij hun marketingstrategie in praktijk toe, met betrekking tot de prijs? 4.2.3. Hoe passen zij hun marketingstrategie in praktijk toe, met betrekking tot de promotie? 4.2.4. Hoe passen zij hun marketingstrategie in praktijk toe, met betrekking tot de plaats? 4.3. Wat zijn de motieven voor de toegepaste marketingstrategie?
4.4. Wat zijn succes- en faalfactoren van de toegepaste marketingstrategie?
1.4. Work breakdown structure
Door middel van het toepassen van een gedetailleerde ‘work breakdown structure’ is deze thesis tot stand gekomen. Alle deelprojecten en activiteiten zijn hierin benoemd, tot een bepaald detailniveau. Zie bijlage I voor de work breakdown structure.
1.5. Leeswijzer
Deze thesis bestaat uit meerdere hoofdstukken, onderverdeeld in verschillende paragrafen. Elk hoofdstuk begint met een korte inleiding. Hoofdstuk 2 beschrijft het theoretisch kader. Dit hoofdstuk bestaat uit het zoekproces en de uitwerking van het literatuuronderzoek. Hoofdstuk 3 bevat de methodologie. Hierin wordt beschreven hoe er antwoord wordt verkregen op de onderzoeksvragen van het deskresearch en veldonderzoek. Bij het veldonderzoek wordt onder andere beschreven welke onderzoeksstrategie, waarnemingsmethoden, onderzoekseenheden en analysetechnieken worden toegepast. Vervolgens worden de resultaten van de onderzoeksvragen in hoofdstuk 4 t/m 7 gegeven, waarin elke onderzoeksvraag in een ander hoofdstuk behandeld wordt. Hoofdstuk 8 & 9 bevatten de conclusie & discussie, waarna in hoofdstuk 10 het advies wordt gepresenteerd. De thesis wordt afgesloten met een nawoord, dat beschreven staat in hoofdstuk 11.
10
2. Theoretisch kader
Dit hoofdstuk gaat over het theoretisch kader. Hierbij wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvragen voor het literatuuronderzoek die beschreven staan in §1.3.2. In §2.1. wordt het zoekproces beschreven. In §2.2. volgt een uitwerking van de definities van de kernbegrippen voor dit onderzoek.
2.1. Zoekproces
De gevonden literatuur is beoordeeld aan de hand van de Authority, Accuracy, Objectivity, Currency, Coverage (AAOCC) criteria. Dit is om de betrouwbaarheid van de zoekresultaten te beoordelen (Kapoun, 1998). Bijlage II laat de toepassing van deze criteria zien. Per kernbegrip wordt een andere zoekmethode gehanteerd. Een overzicht hiervan staat vermeld in bijlage III.
Voor de uitwerking van het theoretisch kader worden de relaties tussen de kernbegrippen beschreven. Dit maakt het zoekproces makkelijker vanwege samenhangende definities waar dezelfde zoektermen boven kunnen hangen. Tevens kunnen begrippen op diverse manieren geïnterpreteerd worden. Door de relatie te beschrijven is er vooraf bekend op welk gebied er gezocht moet worden naar de begrippen. Dit staat beschreven in bijlage IV.
2.2. Uitwerking kernbegrippen
2.2.1. Begrip ‘marketingstrategie’
Wat is een marketingstrategie?
Waaruit bestaat een marketingstrategie?
Eigen definitie van marketingstrategie: ‘Een strategie die op de lange termijn bijdraagt om bezoekers te genereren door de inzet van strategische marketing.’
Deze definitie is ontstaan op basis van de literatuur van Kotler (2006). Volgens Kotler (2006) bestaat de marketingstrategie uit drie delen: In het eerste deel wordt de doelmarkt beschreven, plus de geplande positionering van het product en de doelstellingen wat betreft verkoop, marktaandeel en winst voor de eerste jaren. In het tweede deel worden de geplande prijs van het product, de distributie en het marketingbudget voor het eerste jaar geschetst. In het derde deel worden de geplande langetermijnafzet, de winstdoelstelling en de marketingmixstrategie aangegeven. Echter, niet alle aspecten die volgens Kotler onder marketingstrategie vallen zijn opgenomen in dit onderzoek.
Gezien de geringe tijd voor dit onderzoek worden alleen de doelmarkt, de marketingmixstrategie en een financieel plan uitgewerkt in hoofdstuk 11. Er is gekozen om de doelmarkt uit te werken omdat de opdrachtgever aangaf belang te hebben bij een helder beeld van de meest kansrijke doelgroepen. Frambach & Nijssen (2012) bevestigen dit belang met de volgende citaat: ‘De marketingstrategie bevat een concretisering van de keuze voor een doelmarkt, de waarde propositie die aan deze doelmarkt wordt geboden en de wijze waarop dit plaatsvindt’.
De ‘marketingmixstrategie’ is een kernbegrip dat volgens Kotler (2006) sterk bijdraagt aan het formuleren van de marketingstrategie. Dit wordt als prioriteit gezien in dit onderzoek, omdat hierin beschreven wordt hoe de marketing daadwerkelijk wordt toegepast om de doelmarkt succesvol te benaderen.
11
Ten slotte wordt er een financieel plan uitgewerkt waarin het marketingbudget, de verwachte bezetting en een investeringsbegroting worden gepresenteerd. De investeringsbegroting laat zien waar het marketingbudget aan besteed wordt. De langetermijnafzet wordt bepaald om in te schatten of de marketingstrategie effect heeft op de bezetting.De keuze voor de definitie die in dit onderzoek gehanteerd wordt, is tot stand gekomen op basis van een afweging van meerdere bronnen. Deze bronnen zijn opgenomen uit de literatuur van Kotler (2006) en Frambach & Nijssen (2012) en staan beschreven in bijlage V.
2.2.2. Begrip ‘doelgroep segmentatie’/ ‘kansrijke doelgroepen’
Hoe zijn potentiële doelgroepen te bepalen?
Voor de doelgroep segmentatie wordt het ‘Mosaic-model’ toegepast. Dit model is ontworpen om alle ruim 7 miljoen huishoudens van Nederland te identificeren en te classificeren. Het model segmenteert de consumentenhuishoudens in 14 groepen. De keuze voor dit model is gemaakt omdat het een kwalitatief sterk model is. Het is namelijk ontworpen door een van de belangrijkste deskundigen op het gebied van consumentensegmentatie. Tevens is het een bewezen model: het wordt wereldwijd al door 10.000 organisaties toegepast (Experian, 2015). Het resultaat is een classificatie van de Nederlandse consumenten voor wat betreft hun sociodemografie, levensstijl, cultuur en (koop)gedrag (Hendrik Beerda Brand Consultancy, 2015). Het model staat weergegeven in bijlage VI.
Behalve het Mosaic-model zijn ook het BSR model en het Motivaction-model overwogen. Echter, volgens Ouwehand (2010), onderzoeker bij TU Delft, heeft het Mosaic-model een focus op sociaal-demografische kenmerken. Hij stelt dat 75% van het gedrag bepaald wordt door deze kenmerken. Tevens geeft hij aan dat het Mosaic-model meer type doelgroepen heeft dan het BSR model of het Motivaction-model. Hierdoor kunnen doelgroepen specifieker omschreven worden.
Op basis van de literatuur is een omschrijving per model gegeven in bijlage VII.
2.2.3. Begrip ‘marketingmixstrategie’
Wat houdt de marketingmixstrategie in?
De marketingmix is de combinatie van instrumenten die een organisatie kan gebruiken voor het invullen van haar marketingstrategie (Kotler, 2006). In deze thesis worden de vier P’s toegepast, die staan voor: Product, Prijs, Promotie en Plaats. Echter, er zijn verschillende varianten van de marketingmix die meer dan vier P’s uitwerken. Zo is er een variant met zes P’s of met zeven P’s. De keuze om slechts vier P’s toe te passen is gemaakt vanwege de geringe tijd voor dit onderzoek en omdat de P’s in de andere varianten naar schatting weinig effect zullen hebben op En Progresse; het aspect ‘Personeel’ biedt weinig toegevoegde waarde omdat er slechts twee personen werkzaam zijn in het bedrijf. Met het ‘Proces’ doelen Booms & Bitner (2012) op het hele proces omtrent de aankoop van een dienst. Het proces wordt niet als aparte P opgenomen, maar wordt wel benoemd in het Product. Dit komt omdat het ‘product’ van En Progresse deels bestaat uit de ‘dienst’ die wordt verleend.
In bijlage VIII wordt een toelichting gegeven wat de vier P’s inhouden met aansluitend een boomdiagram die laat zien hoe de marketingmix gehanteerd wordt in de thesis.
12
3. Methodologie
Dit hoofdstuk bevat de methodologische verantwoording van het onderzoek. Het laat zien op welke manier antwoord wordt gevonden op de onderzoeksvragen. Hierbij wordt ingegaan op het deskresearch en op het veldonderzoek. Het veldonderzoek gaat in op de onderzoeksstrategie, de
waarnemingsmethoden, de onderzoekseenheden en de analysetechnieken die worden toegepast.
3.1. Deskresearch
Bij het uitvoeren van het deskresearch zijn de AAOCC-criteria toegepast om zoekresultaten te beoordelen. Deze criteria staan vermeld in bijlage II.
3.1.1. Uitvoering deskresearch
Onderzoeksvraag 1 - Wie zijn de huidige bezoekers van En Progresse? De huidige bezoekers worden uit de administratie van En Progresse gehaald. Door de gegevens van huidige bezoekers in kaart te brengen, wordt bepaald welke kenmerken de huidige doelgroepen hebben en of de huidige doelgroep overeenkomt met het resultaat van de tweede onderzoeksvraag: ‘Wie zijn de meest kansrijke doelgroepen voor En Progresse?’. In de uitvoering van deze onderzoeksvraag worden (persoonlijke) kenmerken van de hoofdboeker –de persoon die de boeking geplaatst heeft- genoteerd. Alle gegevens per reservering worden genoteerd in een tabel. De kenmerken worden verdeeld onder demografische, geografische en sociaal-economische kenmerken. Deze kenmerken bestaan uit de volgende gegevens: leeftijd, groepssamenstelling, woonplaats/provincie, inkomen, opleidingsniveau (Muilwijk, 2014). Er is bewust een selectie gemaakt voor deze kenmerken, aangezien er niet meer gegevens bekend zijn over de bezoekers. Wel zijn de volgende gegevens ook in kaart gebracht: verblijfskenmerken, naam, e-mailadres, type accommodatie, en de vindbaarheid van En Progresse. Dit zijn algemene gegevens per boeking die meer duidelijkheid scheppen over de huidige bezoekers waardoor het een toegevoegde waarde kan bieden aan het beantwoorden van de deelvraag.
Onderzoeksvraag 2 – Wie zijn de meest kansrijke doelgroepen voor En Progresse? Allereerst worden de missie & visie en de Unique Selling Points (USP’s) van En Progresse beschreven, waardoor duidelijk wordt wat het bedrijf uit wil stralen en waar ambities liggen in de toekomst. Op basis van deze gegevens wordt er gekeken op welke doelgroep deze kernwaarden het beste van toepassing zijn. De missie & visie van En Progresse zijn nooit concreet geformuleerd. Wel is er een document opgesteld tijdens het oprichten van de B.V., dat gaat over het perspectief op het bedrijf. Dit document wordt dan ook gebruikt bij het formuleren van de missie & visie en is te vinden in bijlage IX . Tevens zijn er documenten met een theoretische berekening van de omzet-, huur- en inkomenspotentie. Ook dit bestand is gebruikt bij het beantwoorden van de deelvragen, en is te vinden in bijlage X . Aanvullende informatie die nodig is bij het beantwoorden van deze deelvragen, wordt verkregen vanuit persoonlijk contact met de opdrachtgever. De veertien huishoudens van het Mosaic-model worden naast de missie & visie en USP’s gelegd, waarna bepaald wordt welke doelgroepen het beste aansluiten. Tevens wordt er onderzocht via welke communicatiekanalen deze doelgroepen het beste benaderd kunnen worden.
13
Onderzoeksvraag 3 - Wat zijn de trends & ontwikkelingen op gebied van marketing? Omdat ‘marketing’ een breed begrip is, wordt deze onderzoeksvraag uitgesplitst tot vier onderwerpen waarbij de trends en ontwikkelingen zijn geschetst ten aanzien van het ‘product’, de ‘promotie’, de ‘plaats’ en de ‘prijs’. Deze onderwerpen zijn gebaseerd op de literatuur uit het theoretisch kader, met betrekking tot de ‘marketing’. De trends & ontwikkelingen worden geraadpleegd in diverse bronnen: boeken, het internet, blogs die geschreven zijn door specialisten, rapporten/documenten en nieuwsartikelen. Er wordt hierbij vooral gekeken of de bron actueel is (niet ouder dan drie jaar). Bij bronnen die langer dan drie jaar geleden geschreven zijn, wordt de betrouwbaarheid extra goed gecontroleerd door middel van de zoekresultaten uit hoofdstuk 2.1. en door verder te zoeken naar de actualiteit van de trend/ontwikkeling.3.2. Veldonderzoek
3.2.1. Onderzoeksstrategie
Het advies in hoofdstuk 11 wordt geschreven op basis van kwalitatief onderzoek. Volgens Verhoeven (2014) is kwalitatief onderzoek niet gebonden aan het verzamelen van cijfermatige gegevens; er wordt geen causaal verband onderzocht. Er wordt in deze thesis kwalitatief onderzoek toegepast omdat er inzicht verkregen wordt in de marketingstrategie van soortgelijke, succesvolle bedrijven. Het is belangrijk dat het onderzoek open en flexibel verloopt; er wordt ingegaan op de achtergronden en kennis van soortgelijke, succesvolle bedrijven van En Progresse. Er is vooral behoefte aan de motieven van deze bedrijven: waarom doen zij wat zij doen? En waarom vinden zij wat zij vinden? Er worden geen cijfermatige gegevens verzameld. Maso & Smaling, geciteerd in Verhoeven (2014) voegen hier aan toe dat bij kwalitatief onderzoek kan worden ingesprongen op onverwachte situaties. Bovendien wordt er ingegaan op de achtergronden van de verzamelde gegevens. Ten slotte voegt de literatuur van Boeije (2008) toe dat kwalitatief onderzoek interpretatief is en dat het onderzoek in de alledaagse omgeving is; het is naturalistisch. Het is volgens hen prettig dat het onderzoek tussentijds kan worden bijgestuurd als hier behoefte aan is. Dit is erg gunstig bij het uitvoeren van dit onderzoek. ‘Marketingstrategie’ is volgens Marketingconcurrent (2014) een erg breed begrip met veel diverse opvattingen. Organisaties kunnen daardoor verschillende interpretaties hebben van dit begrip, waardoor het bijsturen binnen het onderzoek gunstig is door middel van het afnemen van open interviews.
Het veldonderzoek wordt uitgevoerd op basis van een benchmark. Dit is het op regelmatige basis vergelijken van de prestaties en werkwijzen van het eigen bedrijf, de eigen organisatie met die van leidende concurrenten en/of met die van toonaangevende organisaties in andere bedrijfstakken. Het gaat hier om vergelijking met bedrijven die op de te vergelijken aspecten het best presteren (Netgemak, 2015). En Progresse staat nog in de startblokken; de verhuur is in de zomer van 2014 van start gegaan en er is nog geen heldere marketingstrategie bepaald. Er wordt nog weinig gedaan op gebied van marketing op langere termijn (R. te Wierik & A. Bergs, persoonlijke communicatie, 19 februari). Om deze reden wordt er een benchmark toegepast; zo worden de prestaties en werkwijzen van leidende concurrenten en/of toonaangevende organisaties in kaart gebracht. Deze kennis en ervaring kan bijdragen aan het opstellen
14
van een marketingstrategie voor En Progresse. In paragraaf 3.2.3. wordt er verder op de onderzoekseenheden ingegaan.3.2.2. Waarnemingsmethoden
Bij het veldonderzoek wordt de casestudy toegepast. Dit is het bestuderen van een of enkele dragers van een sociaal verschijnsel in de natuurlijke omgeving, gedurende een bepaalde periode, met behulp van diverse databronnen, teneinde uitspraken te kunnen doen over de patronen en processen die aan het verschijnsel ten grondslag liggen (vrij naar Swanborn, 2003:22). Bleijenberg (2013) voegt hier aan toe dat binnen de casestudy de belangrijke vormen van kwalitatieve dataverzameling samen komen, omdat de casestudy per definitie uitgaat van een combinatie van open interviews en/of participerende observatie en/of het verzamelen van documenten. Binnen de casestudy wordt de meervoudige casestudy gebruikt. De mogelijkheden om met casestudy onderzoek bij te dragen aan theorievorming nemen sterk toe wanneer meerdere casussen in het onderzoek betrokken zijn. Dit wordt een vergelijkend casestudy onderzoek genoemd, oftewel: de ‘methode van overeenstemming’ (Bleijenberg, 2013). Hierbij worden de casussen zo geselecteerd dat ze zoveel mogelijk op elkaar lijken. De casus wordt in deze thesis vertaald met: ‘kleinschalige accommodaties die marketing toepassen’. Door middel van deze casus wordt inzicht verkregen in bepaalde patronen, motieven en succes- en faalfactoren van de toegepaste marketing van deze organisaties. Het streven naar zoveel mogelijk dezelfde casussen wordt versterkt door het opstellen van ‘selectiecriteria’ bij het trekken van de steekproef. Meer informatie hierover in hoofdstuk 3.2.3. Binnen het veldonderzoek worden interviews afgelegd als leidraad, maar aanvullende informatie wordt verkregen door middel van observatie of documenten om bevestiging te zoeken of aanvullende informatie te vinden. Op deze manier zijn onderzoekseenheden niet beperkt tot het geven van informatie, en kunnen websites of andere marketing gerelateerde bronnen ook bestudeerd worden. Volgens Bleijenberg (2013) heet deze manier -het combineren van methoden van dataverzameling- ‘triangulatie van methoden’, waardoor het mogelijk is om een verschijnsel in een organisatie in de diepte te onderzoeken en om diverse waarnemingen met elkaar te vergelijken, wat de kwaliteit van de waarneming kan vergroten. Swanborn (2010) omschrijft een interview als een vraaggesprek waarin de beleving van de geïnterviewde(n) vooropstaat. Het heeft tot doel informatie te verzamelen over een bepaald onderwerp. De reden dat deze waarnemingsmethode als leidraad is gekozen van de casestudy, is omdat de patronen en
motieven van de gekozen marketingstrategieën van de organisaties centraal staan in het veldonderzoek. Daarbij speelt ook de beleving van de organisaties een rol; waarom doen zij wat zij doen, en waarom vinden zij wat zij vinden? In deze thesis wordt het half-gestructureerde interview gehanteerd. Hierbij is het geen open interview met alleen een topiclijst, maar het zijn ook geen voor gestructureerde vragen (Verhoeven, 2014). Zo is er ruimte voor een optimale inbreng van de respondent. Om het interview zo soepel mogelijk te laten verlopen, is er een interview guide opgesteld. Hierbij is gekozen om hoofdvragen op te stellen, waar in eerste instantie antwoord op moet worden verkregen. Als hier onvoldoende antwoord op gegeven wordt, zijn er deelvragen opgesteld om door te vragen over dit onderwerp. Op deze manier wordt geprobeerd om zoveel mogelijk informatie van de respondent te verkrijgen. De interview guide kan gevonden worden in bijlage XI .
15
3.2.3. Onderzoekseenheden
Voor het uitvoeren van het onderzoek is het belangrijk om te weten bij wie data moet worden verzameld. Een instrument daarvoor is een steekproef. Een steekproef is een klein deel van de populatie waarover gegevens verzameld moeten worden (Verhoeven, 2014). Bij kwalitatief onderzoek zijn statistische analyses niet aan de orde. Daar worden intensieve methoden van dataverzameling gebruikt, bijvoorbeeld diepte-interviews, gevalsstudie en participerende observatie (Verhoeven, 2014). Het veldonderzoek past een
selecte steekproef toe. Een willekeurige steekproef is niet mogelijk omdat er geen databestanden beschikbaar zijn. Volgens Verhoeven (2014) wordt er bij kwalitatief onderzoek veel gebruik gemaakt van experts, van personen die speciaal voor een onderzoek geselecteerd worden, en van mensen die bereid zijn om over gevoelige onderwerpen te praten. Er is dan vaak geen steekproefkader, en ook geen trekking op basis van toeval. Bij het uitvoeren van dit veldonderzoek is er gekozen voor doelgerichte steekproeven. Bij doelgerichte steekproeven is sprake van selectie van de steekproef op basis van bepaalde kenmerken. Zo kan onderzoek gedaan worden naar extreme gevallen, kritische of typische gevallen of juist unieke gevallen. Het doel hiervan is om informatie dáár te halen waar deze zit (Verhoeven, 2014).
Soortgelijke en/of toonaangevende, succesvolle organisaties worden onderzocht. Een aantal kenmerken van En Progresse worden gezien als de ‘selectiecriteria’ waaraan vergelijkbare organisaties moeten voldoen. Tevens moeten de organisaties succesvol3 zijn. Er is bewust gekozen om ‘succesvol’ te meten
met de bezettingsgraad, omdat een marketingstrategie voor En Progresse pas succesvol is als de bezetting wordt verhoogd (het managementvraagstuk). De selectiecriteria zijn te vinden in bijlage XII, waar tevens een lijst van de onderzoekseenheden wordt gepresenteerd. Er zijn veertien organisaties benaderd voor het afleggen van interviews. Deze organisaties zijn gevonden via boekingssites die unieke/bijzondere groepsaccommodaties aanbieden, zoals Origineelovernachten.nl, Bijzonderplekje.nl en Bijzondereovernachtingen.nl. Echter, er zijn veel afwijzingen door de organisaties. Dit heeft te maken met het feit dat zij geen kennis willen delen vanwege het eventuele versterken van concurrenten. Als gevolg van deze afwijzingen is er voor een andere benadering van de organisaties gekozen. Het Twents Bureau voor Toerisme heeft een lijst beschikbaar gesteld met kleinschalige accommodaties in Twente die mogelijk mee zouden willen werken met dit onderzoek. Volgens Baarda et al. (2006) zijn er voldoende interviews afgenomen indien er geen nieuwe informatie meer te verkrijgen is. Er zijn vijf interviews afgelegd bij organisaties. Om een goed beeld van de specifieke markt, de trends & ontwikkelingen, de omgeving Salland en specifieke kennis & advies te krijgen, wordt er een aanvullend gesprek gevoerd met Thea Huisman, marktleider van het Sallands Bureau voor Toerisme.
3 Een succesvolle benadering wordt geassocieerd met een bezetting boven 65%. Dit wordt als een succesvolle bezetting gezien omdat dit het landelijk gemiddelde is (Rabobank cijfers & trends, 2015).
16
3.2.4. Analysetechnieken
Data-analyse vindt plaats op basis van een acht-stappenplan in kwalitatieve analyse (Boeije, geciteerd in Verhoeven, 2014).
Allereerst worden de gegevens verkend. Per interview is er een audiofragment gemaakt. De audiofragmenten van de interviews worden beluisterd en worden volledig uitgetypt tot transcripten. Deze transcripten worden verdeeld in fragmenten die over één onderwerp gaan. Eén fragment bestaat vaak uit een interviewvraag en –antwoord.
Vervolgens worden er ‘codes’ gegeven aan de interviewvragen uit de interview guide. Dit is een soort voorbereiding op het ‘open coderen’, zodat er al bepaalde codes zijn geformuleerd die toegepast kunnen worden in de interviewtranscripten. De codes worden verdeeld in de onderwerpen van het interview: doelgroepen, product, promotie, plaats, prijs en overig.
Er wordt gekeken met welke code elk fragment uit de interviewtranscripten het beste omschreven kan worden: het wordt gecodeerd. Deze ‘code’ wordt in de kantlijn van de tekst gezet, door middel van ‘commentaren’. Hierbij worden de ‘codes’ gebruikt die in de vorige stap zijn geformuleerd. Volgens Boeije (2014) is dit onder andere bedoeld om het materiaal samen te vatten. Dit wordt ook wel ‘open coderen’ genoemd.
Vervolgens wordt er gezocht naar verbanden tussen de begrippen, naar associaties en/of combinaties. Er worden hoofd- en subgroepen gemaakt door te kijken welke codes bij elkaar horen en op welke wijze ze kunnen worden geordend. Hierbij wordt dezelfde structuur weer gebruikt uit de interview guide: doelgroepen, product, promotie, plaats, prijs en overig. Het proces dat hier beschreven wordt, wordt ook ‘axiaal coderen’ genoemd (Wester, 1991). Daarna wordt een ‘codeboom’ gemaakt waarin de onderwerpen uit het interview, de codes en de uitkomsten per respondent worden verwerkt (Boeije H. , 2012). Dit structureren wordt ook wel ‘selectief coderen’ genoemd. Bij de uitkomsten per respondent is veel gebruik gemaakt van citaten. Dit is een goede aanvulling en bewijs op conclusies die worden getrokken.
Ten slotte wordt er antwoord op de onderzoeksvragen gegeven van het veldonderzoek. Deze antwoorden komen voort uit de codeboom. Bij het beantwoorden van de onderzoeksvragen wordt veel geciteerd, waardoor stellingen extra bevestigd worden. Bij onvoldoende informatie kunnen overige gegevens verzameld worden door middel van observatie via websites of andere marketing gerelateerde bronnen.
17
4. Resultaten deskresearch – huidige bezoekers
Dit hoofdstuk bevat de resultaten voor het deskresearch, gekoppeld aan de volgende onderzoeksvraag: ‘Wie zijn de huidige bezoekers van En Progresse?’ Per deelvraag wordt antwoord gegeven op deze hoofdvraag: demografische kenmerken van bezoekers, geografische kenmerken van bezoekers, sociaal-economische kenmerken van bezoekers, verblijfskenmerken van bezoekers en de vindbaarheid van bezoekers. Alle gegevens van de bezoekers zijn door middel van een tabel in kaart gebracht, zie bijlage XIII . Paragraaf 4.6. sluit dit hoofdstuk af met een conclusie.
4.1. Demografische kenmerken
Wat zijn demografische kenmerken van de bezoekers? - Qua leeftijd vallen de meeste hoofdboekers in de categorie 26-45 jaar. Zeker 21 van de 33 ‘hoofdboekers’ van reserveringen vallen in deze groep, wat een aandeel van 63% is van het totaal aantal boekingen. Een andere populaire leeftijdscategorie is de categorie 46-65 jaar. Hier vallen elf boekingen onder. Overige boekingen vallen in de categorie 65+. Er zijn geen boekingen geweest waarvan de hoofdboeker onder de 25 jaar oud is. De meeste groepen die komen zijn families/gezinnen met kinderen. Dit zijn 14 van de 33 boekingen; een percentage van 42%. Tevens zijn er veel vriendengroepen die verblijven: zeker twaalf groepen. Overige boekingen zijn vooral zakelijke groepen.
4.2. Geografische kenmerken
Wat zijn geografische kenmerken van de bezoekers? - Opvallend is dat veel gasten uit dezelfde provincies komen. Er zijn vooral veel gasten geweest uit Overijssel & Gelderland en Noord- & Zuid-Holland. Er zijn vrijwel geen boekingen uit het Noorden en/of Zuiden van Nederland gekomen. Uit een aanvullend gesprek met Sallands Bureau voor Toerisme blijkt dat de herkomst van de doelgroepen overeenkomt met die van overige recreatiebedrijven uit Salland: ‘De meeste toeristen in Salland komen uit Noord- & Zuid-Holland en Gelderland (Thea Huisman, persoonlijke communicatie, 20 mei 2015). In figuur 4.1. staan de boekingen per provincie weergegeven.
Figuur 4.1. - Boekingen per provincie
Groningen 1 Flevoland 1 Noord-Holland 7 Noord-Brabant 0 Friesland 0 Overijssel 14 Zuid-Holland 3 Zeeland 0
Drenthe 1 Gelderland 5 Utrecht 1 Limburg 0
Bron: bijlage XIII - huidige bezoekers
4.3. Sociaal-economische kenmerken
Wat zijn sociaal-economische kenmerken van de bezoekers? -Het gemiddelde inkomen van de bezoekers is bovenmodaal4. Zeker 60% van de boekingen valt onder deze groep. Ook zijn er veel boekingen waarbij
4 Bij een bovenmodaal inkomen wordt uitgegaan van een brutoloon vanaf €37.000,- per jaar (Centraal planbureau, 2014).
18
de hoofdboeker een modaal5 inkomen heeft. Dit zijn de overige dertien boekingen. Er zijn geen boekingengeweest waarbij het inkomen van de hoofdboeker onder modaal lag. Het feit dat veel bezoekers een bovenmodaal inkomen hebben, is ook af te lezen in het opleidingsniveau van de hoofdboekers. Alle hoofdboekers zijn middelbaar6 of hoog7 opgeleid. De grootste groep is hoog opgeleid, en telt 22
personen. Dit is 66% van het totaal aantal boekingen.
4.4. Verblijfskenmerken
Wat zijn verblijfskenmerken van de bezoekers? - Het gros van de bezoekers heeft En Progresse bezocht in het weekend. Zeker 21 van de 33 boekingen zijn geplaatst voor het weekend, en vormt daarmee 64% aandeel van het totaal aantal boekingen. Slechts twee groepen bezoekers zijn een midweek verbleven en drie groepen bezoekers hebben een hele week geboekt. De overige negen boekingen verbleven slechts één of twee dagen, vooral doordeweeks. Opvallend is dat deze bezoekers vooral zakelijke gasten zijn en allemaal uit de provincies Overijssel & Gelderland komen. Zeker 21 groepen bezoekers verbleven in het huis van ‘Abraham Capadose’, gevolgd door zeven groepen bezoekers die in beide huizen –het huis van Abraham Capadose & Teunis ten Velde- verbleven. Slechts vijf groepen bezoekers verbleven alleen in het huis van Teunis ten Velde. De maanden november, december en mei hebben tot zover de hoogste bezetting gehad. In november waren zeker tien nachten bezet en december telde elf bezette nachten. Mei telde de hoogste bezetting met zeker 22 nachten. Een oorzaak hiervoor kan zijn dat er een vakantieperiode in deze maand valt.
4.5. Vindbaarheid
Hoe hebben de bezoekers En Progresse gevonden? - Het grootste aantal boekingen heeft plaatsgevonden via een tussenhandelaar. Dit zijn zeker twaalf boekingen, en vormen daarmee 36% van het totaal aantal boekingen. Mond-tot-mondreclame blijkt ook goed te werken voor En Progresse: zeker tien groepen mensen hebben En Progresse op deze manier gevonden. Slechts 15% heeft een boeking geplaatst via de eigen website van En Progresse, gevolgd met slechts drie boekingen die En Progresse via social media hebben gevonden en drie boekingen die En Progresse vonden via een artikel in de krant.
4.6. Conclusies
De huidige bezoekers zijn vooral families & gezinnen met kinderen, of vriendengroepen. Het gros van de bezoekers is tussen de 26 en 65 jaar oud en komt uit de Oostelijke of Westelijke provincies van Nederland. Zij hebben een modaal of bovenmodaal inkomen en zijn middelbaar of hoog opgeleid. Zij verblijven het liefst twee tot drie nachten in het weekend. Echter, de zakelijke gast verblijft slechts één of twee dagen door de weeks. De huidige bezoekers vinden En Progresse via een tussenhandelaar of via mond-tot-mondreclame en het huis van ‘Abraham Capadose’ heeft de hoogste bezetting gehad.
5 Bij een modaal inkomen wordt uitgegaan van een brutoloon tussen 33.000 en 37.000 per jaar (Centraal planbureau, 2014).
6 Middelbaar opgeleid is iedereen waarvoor de hoogst behaalde opleiding havo, vwo, mbo 2, 3, 4 is (CBS , 2015). 7 Hoogopgeleid is iedereen waarvoor de hoogst behaalde opleiding hbo, wo bachelor, wo masters, doctor is (CBS , 2015).
19
5. Resultaten deskresearch – kansrijke doelgroepen
Dit hoofdstuk presenteert de resultaten van het deskresearch, met betrekking tot de volgende onderzoeksvraag: ‘Wie zijn de meest kansrijke doelgroepen voor En Progresse?’ Deze onderzoeksvraag is opgedeeld in deelvragen. Achtereenvolgens worden behandeld: de missie & visie van En Progresse, de ‘Unique Selling Points’ (USP’s) van En Progresse, de meest kansrijke doelgroepen voor En Progresse en de meest kansrijke benadering van deze doelgroepen. Paragraaf 5.5. geeft een conclusie weer over de meest kansrijke doelgroepen.
5.1. Missie & visie
Wat is de missie & visie van En Progresse? - Er was tot nu toe geen heldere missie & visie voor En Progresse opgesteld. Wel hebben de opdrachtgevers een document met een toeristisch perspectief op de B.V. geschreven. Hieruit is de missie & visie gehaald. Het document is te vinden in bijlage IX.
De missie: ‘Het geestelijk & lichamelijk welzijn van de mens en een cultuurhistorische verrijking op een unieke locatie in Salland.’
De visie: ‘Een verleden dat tevens de inspiratiebron is voor de toekomst, waarin we op recreatieve wijze een bijdrage willen leveren aan toegewijd en toekomstgericht IJssellandschap.’
5.2. Unique Selling Points
Wat zijn de Unique Selling Points van het concept zoals toegepast in de Jachthuizen van Oostermaet?
Kennis van de regio; arrangementen; cultuurhistorisch besef; unieke locaties; persoonlijke aanpak; kennis van de regio en arrangementen (Andrea Bergs, persoonlijke communicatie, 17 april 2015).
5.3. Kansrijke doelgroepen
Welke doelgroepen passen het beste bij de missie & visie van En Progresse, en de USP’s van het concept zoals toegepast in de Jachthuizen van Oostermaet? - Uit het Mosaic-model worden vier ‘huishoudens’ als kansrijke doelgroepen voor En Progresse gezien. Bij het bepalen van de meest kansrijke doelgroepen zijn veel overeenkomsten gevonden met de onderzoeksresultaten van de huidige bezoekers. Dit onderzoek concludeerde dat En Progresse mensen aantrekt die modale & bovenmodale inkomens hebben, hoog of wetenschappelijk zijn opgeleid, tussen de 26 en 65 jaar oud zijn en die uit Noord- & Zuid-Holland, Overijssel & Gelderland komen. De doelgroepen die op basis van het Mosaic-model als kansrijk zijn bepaald, komen sterk overeen met deze conclusies. Uit een aanvullend gesprek met Sallands Bureau voor Toerisme blijkt dat deze doelgroepen ook aansluiten bij de doelgroepen die naar Salland komen: ‘Dat zijn mensen die van cultuur houden, vaak mensen met een hoger inkomen die meer besteden, niet heel chique maar wel mensen die ontwikkeld zijn. De mensen willen wat ondernemen en gaan graag sporten. Ook is er een grote groep die genieten van het buitenleven. Over het algemeen gaan zij graag wandelen en fietsen’
(Thea Huisman, persoonlijke communicatie, 20 mei 2015). De complete beschrijving met demografische kenmerken, lifestyle, mentaliteit en typen van de kansrijke doelgroepen zijn weergegeven in bijlage XIV .
20
Aan de hand van het Mosaic-model zijn onderstaande doelgroepen als kansrijk bepaald.‘Kind en carrière’: De leeftijd varieert tussen de 30 en 55 jaar. Zijn middelbaar tot hoog opgeleid, hebben een koopwoning en meerdere auto’s. Wonen in gemeenten als Houten en Barendrecht. Zij houden zich bezig met het gezinsleven draaiend te houden en gaan minimaal eens per jaar op vakantie met de kinderen. Verblijven dan in een gehuurde tent, caravan of vouwwagen. Zij doen aan sport en bezoeken af en toe een pretpark of dierentuin. Vinden ‘quality time’ met het gezin belangrijk en durven geld uit te geven.
‘De Gouden Rand’: Zijn tussen de 45 en 65 jaar oud, met één tot drie kinderen. Zijn hoogopgeleide, vaak universitair geschoolde mensen en meerdere auto’s. Zij wonen in duurdere gemeenten van Nederland zoals Rozendaal, Laren of de Utrechtse Heuvelrug. Zij leiden een leven waarin geld rolt. Ze houden van sporten (zoals golf), gaan graag binnen en buiten Europa op vakantie en hebben interesse in financiën/beleggen. Bezoeken geregeld een restaurant en geven veel middelen uit aan boodschappen. Zij zijn zakelijk ingesteld maar genieten van het gezinsleven.
‘Landelijk leven’: Qua leeftijd is deze groep gemiddeld 55 jaar en ouder. Meestal hebben zij geen thuiswonende kinderen meer, of kinderen die al wat ouder zijn. Het inkomen varieert van modaal tot zeer hoog en een groot deel is hoog of universitair opgeleid. Zij hebben één of meerdere auto’s. Zij wonen in natuurrijke gemeenten als Sint Anthonis, De Wolden en Terschelling. Zij houden van tuinieren, met de hond wandelen en met de elektrische fiets tochten maken. Zij gaan op vakantie naar plekken die dicht bij de natuur staan. Deze groep is zorgzaam ingesteld en betrokken bij de maatschappij.
‘Welverdiend genieten’: Deze groep is 55 jaar en ouder en vaak al gepensioneerd. Zij hebben geen kinderen meer thuis, maar genieten wel volop van hun kleinkinderen. Hebben vaak een hoge opleiding genoten en krijgen een prima pensioen. Zij hebben één of meerdere auto’s voor de deur, en in sommige gevallen ook een caravan of camper. Zij wonen in gemeenten als Bunnik, Landsmeer en Castricum. Deze groep komt uitstekend de dag door: zij houden van puzzelen, lezen en koffiedrinken. Buitenshuis gaan ze naar een klassiek concert of een beurs, zoals de 50PlusBeurs of de Kampeer- en Caravanbeurs. Deze groep houdt van een glaasje whisky, sherry of cognac op z’n tijd. Zij zien hun kleinkinderen vaak. Deze groep heeft de leeftijd en de middelen om te genieten, en dat beseffen ze ook.
(Experian, 2015).
5.4. Benadering
Via welke communicatiekanalen kunnen de meest kansrijke doelgroepen het beste benaderd worden?
Dagbladen lezen de mensen van ‘Kind en Carrière’ niet veel, tijdschriften wel. Dit zijn vooral magazines gericht op ouders, zoals Groter Groeien en J/M voor ouders. Andersoortige tijdschriften zijn JAN, Yoga Magazine, Fiets en LINDA. Het televisiegebruik verschilt per gezin, maar de kinderen kijken in elk geval graag naar Disney XD. Radio- en internetgebruik zijn redelijk standaard. Ze gebruiken het internet regelmatig voor het kopen van kleding en sportartikelen.
‘De Gouden Rand’ heeft vaak twee abonnementen op nationale en regionale dagbladen, zoals Het Financieel Dagblad, de Volkskrant en de Gooi- en Eemlander. Geliefde tijdschriften zijn onder meer Golfers Magazine, LINDA. en de Waterkampioen. De radio staat af en toe aan, meestal afgestemd op BNR
21
Nieuwsradio of Radio 2. Televisie kijken doet de Gouden Rand niet veel, internetten iets meer. Ze boeken dan bijvoorbeeld een vakantie of kopen boeken of tijdschriften via het internet.‘Landelijk Leven’: De interesse in natuur blijkt ook uit hun voorliefde voor tijdschriften, zoals Landleven, Groei & Bloei en bijvoorbeeld FietsActief. Gelezen dagbladen zijn vooral de regionale varianten. Als de radio aanstaat, is die eveneens meestal afgestemd op een regionale zender. Internet is voor Landelijk Leven nauwelijks interessant.
‘Welverdiend Genieten’: Vermaken zich prima met de stadsbladen zoals het Leidsch Dagblad, AD Groene Hart en De Gooi- en Eemlander. Tijdschriften zijn zelfs nog geliefder. De groep Welverdiend Genieten spendeert heel wat uurtjes aan bladen als de Toeractief, Plus Magazine en Grasduinen. Ook kijken ze met regelmaat televisie. Voor actief internetgebruik hebben ze over het algemeen niet meer de leeftijd, wel wordt internetgebruik steeds populairder.
(Experian, 2015).
In een aanvullend gesprek met Sallands Bureau voor Toerisme (STB) wordt aangegeven dat mensen ‘getriggerd’ moeten worden met een verhaal. STB ziet social media als krachtige promotie instrumenten:
‘Vooral laten zien dat je persoonlijk bent, betrokkenheid creëren en eens een actie plaatsen. Het aansluiten bij tussenhandelaren kan ook een positieve bijdrage leveren aan de bezetting, maar je moet wel kijken of de juiste doelgroep daarbij zit. Offline media zijn vooral voor senioren succesvol, en daarmee bedoel ik vooral dagbladen en tijdschriften.’ (Thea Huisman, persoonlijke communicatie, 20 mei 2015).
5.5. Conclusies
De meest kansrijke doelgroepen voor En Progresse vormen samen een erg gevarieerde groep. Zij hebben een leeftijd tussen 30 en 65 jaar oud. De woonplaatsen van deze doelgroepen variëren sterk: van gemeenten als Houten en Barendrecht, tot dure gemeenten als Laren, Bloemendaal en Blaricum. Dit zijn vaak wel beter ontwikkelde en duurdere gemeenten. Zij wonen meestal in een relatief grote koopwoning. Behalve bij de huishoudens ‘Landelijk leven’ en ‘Welverdiend genieten’ wonen er kinderen thuis. De groepen zijn hoog of wetenschappelijk opgeleid en financieel gezien hebben deze groepen het goed op orde. De groepen leiden een leven waarin geld rolt. Ze houden van sporten, gaan graag op vakantie en weekendjes weg. Bij vakanties valt te denken aan cultuur-historische trips, of een vakantie met een tent of caravan. De meeste groepen zijn zakelijk ingesteld, maar genieten van het gezinsleven. Zij geven meer geld uit aan luxeartikelen dan de gemiddelde Nederlander. De groepen ‘Landelijk leven’ en ‘Welverdiend genieten’ hebben de leeftijd en de middelen om te genieten, en dat doen zij ook. De groepen bezoeken geregeld een restaurant, concert, sportwedstrijd of beurs.
22
6. Resultaten deskresearch – trends & ontwikkelingen
In dit hoofdstuk staat de beantwoording van de volgende onderzoeksvraag van het deskresearch centraal: ‘Wat zijn de trends & ontwikkelingen op gebied van marketing?’ De trends en ontwikkelingen worden beschreven aan de hand van de vier P’s van marketing: ‘product’, ‘prijs’, ‘promotie’ en ‘plaats’. Paragraaf 6.5. betreft de conclusie.
6.1. Product
Wat zijn de trends & ontwikkelingen op gebied van het product? - Ontwikkelingen groepsaccommodatie - In het ‘Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2014’ schetst RECRON (2014) de ontwikkelingen in de verblijfsrecreatie, waaronder de groepsaccommodatiesector: ‘De lichte daling in het aantal overnachtingen in groepsaccommodaties wordt voor een belangrijk deel veroorzaakt door de afname van de budgetten van scholen en verenigingen. De boekingen door familiegroepen nemen nog wel toe. Er is bovendien sprake van een behoorlijke concurrentie vanuit de bed & breakfastbedrijven en de bungalowsector, die inspeelt op (schakelbare) familiebungalows. Onderscheiden, samenwerken, consumentbehoefte - In 2009 is het rapport ‘Groei kans! voor plattelandsondernemers’ verschenen (KennispuntOost, 2014). De
conclusies die getrokken zijn door KennispuntOost in het onderzoeksrapport die betrekking hebben op groepsaccommodaties, staan vermeld in het Trendrapport Toerisme (KennispuntOost, 2014). Hierbij komen de volgende belangrijke aspecten naar voren wat betreft het product: onderscheidend vermogen is belangrijk in deze markt, ligging qua bereikbaarheid is belangrijk voor de zakelijke markt,
schaalverkleining door met name kwaliteitsverbeteringen, toenemende vraag naar luxe en comfort, groeiend aantal toeristen uit buurlanden, samenwerking met ondernemers in de regio om gezamenlijk bezoekers te blijven trekken, groepen worden beperkter in tijd, bezetting van de wintermaanden is/wordt moeilijker, toenemend belang van gastvrijheid, meer nadruk op service en arrangementen om te
onderscheiden en afname van de gemiddelde groepsgrootte (nu 20 personen) (Partners, 2009). Een aanvullend gesprek met Sallands Bureau voor Toerisme bevestigd het belang van samenwerken met ondernemers in de regio: ‘Dat is goed denk ik, dat je ook kijkt “What's in for me and what's in for you” en hoe kunnen we samen dealen met iets’ (Thea Huisman, persoonlijke communicatie, 20 mei 2015). Rust & natuur – Omgaan met de nieuwe realiteit is een belangrijke ontwikkeling. Men gaat op zoek naar nieuwe kernwaarden; herwaardering van het kleine; het nieuwe genieten. Dit uit zich in het terugtrekken uit de ‘grote wereld’, die alles behalve rustig is (TrendWatcher, 2015). Men wil terug naar ‘puur natuur’, houdt van ‘echt’ eten en originele, pure en duurzame belevingen (Trendrapport Toerisme, 2014). Deze trend lijkt uitstekend aan te sluiten op Salland: ‘De slogan ‘Salland natuurlijk gastvrij’ uit zich goed in de manier waarop Sallanders met elkaar en met hun gasten omgaan. Er is veel te doen qua cultuur en ook voor de natuurliefhebbers is alles goed op orde. Er zijn uitstekende wandel-, fiets- en mountainbikenetwerken Ook heeft Salland een groot aanbod van streekproducten’ (Thea Huisman, persoonlijke communicatie, 20 mei 2015). Gezond & bewust – Volgens CBS (2014) vinden Nederlanders een gezonde leefstijl belangrijk. In 2014 deed 53% van de Nederlanders van 12 tot 80 jaar wekelijks aan sport. Het voedingscentrum (2011) bevestigt het belang van een gezonde leefstijl voor veel Nederlanders met het feit dat steeds meer Nederlanders hun eetpatroon willen verbeteren; maar liefst 2 op de 3 Nederlanders is ook bereid om iets meer te betalen voor een gezonder product. Volgens NRIT Media (2014) groeit de vraag naar pure,
23
duurzame en biologische producten en diensten onder consumenten. Voor ruim een derde van deNederlandse bevolking is het een doorslaggevend aankoopcriterium geworden.
6.2. Prijs
Wat zijn de trends & ontwikkelingen op gebied van de prijs? - Concurrerend en productgericht - Ook qua ‘prijs’ zijn er trends & ontwikkelingen geconcludeerd uit het rapport ‘Groei kans! voor plattelandsondernemers’ (KennispuntOost, 2014). Deze conclusies staan vermeld in het Trendrapport Toerisme (KennispuntOost, 2014). Aspecten wat betreft de prijs: voor zakelijke markt kan prijs een belangrijke rol spelen, prijs moet concurrerend zijn of product moet exclusief zijn; dan kan men een hogere prijs vragen (Partners, 2009). Sallands Bureau voor Toerisme zegt hier het volgende over: ‘Nou ik denk in tijden dat je merkt dat je weinig bezetting hebt, dat je dan wat doet aan je prijs. Bijvoorbeeld als oktober een slechte maand is, dat je een aanbieding tijdens het wandelseizoen in de herfst hebt, met prachtige kleuren. Dan denkt men “nou dat is mooi meegenomen”. Een eenmalige aanbieding’ (Thea Huisman, persoonlijke communicatie, 20 mei 2015). Overzichtelijke prijzen - Volgens Rabobank Cijfers & Trends (Rabobank Cijfers & Trends, 2015) is het simpel en overzichtelijk houden van aanbod met transparante en heldere prijzen, cruciaal voor potentiële bezoekers.
6.3. Promotie
Wat zijn de trends & ontwikkelingen op gebied van de promotie? - Internet: vindbaarheid & website - Het rapport ‘Groei kans! voor plattelandsondernemers’ (KennispuntOost, 2014) laat een aantal trends en ontwikkelingen zien met betrekking tot de promotie van groepsaccommodaties. Deze conclusies staan vermeld in het Trendrapport Toerisme (KennispuntOost, 2014). Hierbij komen de volgende belangrijke aspecten naar voren: internet is een belangrijk promotiemiddel, persoonlijke sales moet goed zijn, vindbaarheid op internet is van doorslaggevend belang geworden en een duidelijke website met exacte omschrijving van het product is noodzakelijk (Partners, 2009). Dit wordt tevens sterk bevestigd door Rabobank cijfers & trends (2015). ‘Offline media’ - Volgens Ecabo (2015) vallen gedrukte brochures weer op in de brievenbus, vanwege de overmaat van online informatie. Eén verschil met voorheen is dat actuele media gepersonaliseerd en gesegmenteerd moeten zijn. Bovendien moeten ze verwijzen naar online informatie, o.a. via een QR-code of Augmented Reality. Verder komen content marketing en storytelling steeds meer in de belangstelling. Open & eerlijke communicatie – Consumenten willen tegenwoordig rechtstreeks met voorheen ontoegankelijke organisaties communiceren. De kracht van social media maakt dat veel organisaties niet meer wachten met een reactie op een post op Facebook of Twitter. Het is niet meer gebruikelijk om klanten te verwijzen naar een formulier dat binnen twee weken via een klantenservice beantwoord zal worden. Dit werkt ook door in het verwachtingspatroon van de consument, die gewend raakt aan het een-op-een communiceren met organisaties. Vanuit die organisaties is tegelijkertijd een enorme transparantie vereist. Organisaties kunnen het beste open en eerlijk communiceren over hun bedoelingen en zelfs over hun tekortkomingen. Dat maakt je als organisatie menselijker, toegankelijker en dus geliefder (NRIT Media, 2014).
Vrouwen boeken vaker vakantie - Uit een data-analyse van Groupon Travel is gebleken dat bijna 2 op de 3 boekingen bij Groupon Travel wordt gedaan door vrouwen. Vrouwen kiezen vooral voor wellness (70%),
24
overnachtingen in romantische hotels (64%) en cultuur (68%). Hoewel mannen in geen enkele categorie in de meerderheid zijn is het opvallen dat mannen graag de wintersportvakantie initiëren, een luxe restaurantarrangement boeken of een huurauto regelen (Groupon Travel, 2013). 55+ markt – De toeristische markt groeit vooral door de toename van de 55+ markt; zij stellen steeds meer eisen aan luxe, comfort en voorzieningen (Rabobank Cijfers & Trends, 2015). Mediagebruik – Binnen de vrijetijdsbesteding gaat de meeste tijd naar het gebruik van media en ICT. Het tijdsbeslag hiervan neemt tussen 2006 en 2011 toe van 19,6 uur naar 20,9 uur per week. In het verleden lag dit jarenlang op circa negentien uur per week. Het gebruik van internet neemt toe van 2,8 uur naar vier uur per week. Het lezen van kranten, tijdschriften of boeken neemt tot slot verder af van 3,9 uur naar 2,5 uur per week (NRIT Media, Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2014, 2014).6.4. Plaats
Wat zijn de trends & ontwikkelingen op gebied van de plaats? - Dialoogmarketing - Ecabo (2015) benadrukt dat social media erg belangrijk blijven, voor zowel het uitzenden van informatie als de dialoog aan te gaan met doelgroepen. Van Buren (2013), social marketingstrateeg, geeft een aanvulling dat consumenten steeds mondiger worden, waardoor de evolutie van ‘engagement’ in een versnelling terecht komt. Zij praten op social media steeds vaker over hun ervaringen in plaats van enkel luisteren naar de boodschappen van een bedrijf. Volgens van Buren (2013) praten ze dan niet over kortingen of acties, maar over wat hen aantrekt of juist afstoot aan de organisatie en de ervaringen die ze ermee hebben. Mobiel-vriendelijke content – Het gebruik van internet op mobiel is de afgelopen twee jaar met ruim 60% toegenomen. Dit aantal zal alleen nog maar toenemen. Een website die leesbaar is op mobiel is sinds 2014 onmisbaar (InovaMedia, 2014). Macht van boekingskanalen – Er is een sterke toename van het aantal boekingen via Online Travel Agencies. Consumenten beslissen steeds vaker op basis van de reviews op boeking- en vergelijking sites (Rabobank Cijfers & Trends, 2015).
6.5. Conclusies
De belangrijkste trends & ontwikkelingen op gebied van marketing die naar voren komen, is ten eerste dat er vraag is naar een onderscheidend product waarbij authenticiteit een belangrijke factor is. Tevens is er een toenemende vraag naar gastvrijheid, service en arrangementen. Men gaat op zoek naar nieuwe kernwaarden. Rust, natuur en duurzaamheid staan hierbij centraal. Echter, de voorkeur gaat wel uit naar meer comfort. Ten tweede moet de prijs productgericht en overzichtelijk zijn: een aanbod van transparante en heldere prijzen is hierbij van hoog belang. Ten derde slaagt internet de grootste kans qua promotie. Socialmedia, vindbaarheid & een goede website zijn van doorslaggevend belang geworden. Offline media vallen weer op maar ze moeten verwijzen naar online informatie. Ten slotte dient de communicatie open, eerlijk & transparant te zijn: dit maakt de organisatie menselijker, toegankelijker en geliefder. Social media zijn hierbij van groot belang: behalve het uitzenden van informatie, moet ook de dialoog worden aangegaan met doelgroepen. Ook boekingskanalen krijgen meer macht: er is een toename van het aantal boekingen via deze kanalen, en consumenten beslissen steeds vaker op basis van de ‘reviews’. Overige trends & ontwikkelingen geven weer dat vrouwen vaker de vakantie boeken, dat de vergrijzing sterk toeneemt en dat mensen gezonder & bewuster willen leven.
