Macro-omgevingsvariabelen zijn variabelen die niet of nauwelijks beheersbaar zijn voor de aanbieders. Ze zijn te onderscheiden in demografisch, economische, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en politiek-juridisch (Alsem, 2001, pp. 128-136). Deze variabelen zijn van belang omdat zij:
• van invloed zijn op alle aanbieders binnen de keukenbranche; • een directe invloed hebben op de marktomvang en daarmee op de
marktaantrekkelijkheid;
• van invloed kunnen zijn op andere functionele gebieden (bijvoorbeeld productie of inkoop) in een onderneming.
Voor elke factor zal worden nagegaan welke invloed er in het verleden van uit is gegaan en wat de te verwachten invloed is in de toekomst.
2.2 Resultaten
2.2.1 Demografische factoren
Woningbouw
Het aantal opgeleverde nieuwbouwwoningen stijgt de laatste jaren (Tabel 2.1). Het aantal nog op te leveren nieuwbouwwoningen bevond zich eind 2007 op een recordhoogte van 187.000. Wel is het aantal verleende bouwvergunningen in de eerste drie kwartalen van 2007 na een aantal jaren van stijgingen gedaald met 16% t.o.v. de eerste drie kwartalen van 2006. Deze achterstand is met name ontstaan in het eerste half jaar, in het derde kwartaal van 2007 trok het weer aan en lag het al weer 5% hoger t.o.v. 2005. Verwacht wordt dat het aantal
opgeleverde nieuwbouwwoningen voorlopig nog wel zal stijgen.
2004 2005 2006 2007
Voor de keukenbranche is het aantal opgeleverde nieuwbouwwoningen van groot belang. (1). Normaalgesproken wordt immers in elke nieuwbouwwoning een nieuwe keuken geplaatst. Maar daarnaast zorgt een nieuwbouwwoning ook voor soms wel vier extra
verhuisbewegingen van huishoudens die doorschuiven. Betrekt een consument een nieuwe woning, dan worden de keuken en de vloer doorgaans als eerste vernieuwd. Tegelijkertijd worden de huizen die gebouwd worden steeds ruimer. Dit heeft invloed op de inrichting van de huizen.1(3)
Met betrekking tot huurwoningen is er iets anders gaande. Wanneer een huurwoning wordt opgeleverd, kan de huurder vaak de uitvoering van de keuken zelf bepalen. De leverancier en het merk zijn echter meestal vooraf door de woningbouwcorporaties bepaald.
Woningbouwcorporaties beschikken in veel gevallen over zogenoemde eigen ‘woonwinkels’ die producten als keukens aanleveren. Ook wanneer een bestaande huurwoning wordt
opgewaardeerd door het plaatsen van een nieuwe keuken, wordt de keuze in de meeste gevallen gemaakt in een zogenaamde ‘woonwinkel’ van de woningbouwcorporatie. De
reguliere detailhandel speelt in dit proces nog nauwelijks een rol. Circa 8 % (is 14.000) van de verkochte inbouwkeukens komt thans in huurwoningen terecht. Een schatting van het aantal nieuwe keukens dat jaarlijks in huurwoningen wordt geplaatst, is circa 175.000 stuks.2(2)
Huizenverkoop
De verkoop van huizen is na een aantal jaren een opgaande trend gekend te hebben in 2007 gedaald (Tabel 2.2). De Nederlandse Vereniging van Makelaars (NVM) concludeert in 2008 dat dit een gevolg is van het tekort aan betaalbare woningen. Aangezien er een verdere prijsstijging verwacht wordt, lijkt het er op dat de verkoop van woningen zal stagneren.
Tabel 2.1: Aantal opgeleverde nieuwe woningen en de groei van de totale woningvoorraad (Kadaster, 2008)
Meer verkooptransacties zorgen ook voor meer verkochte keukens, want de nieuwe eigenaar
2004 2005 2006 2007
Bevolkingsgroei
Sinds 1990 is de Nederlandse bevolking met 1,5 miljoen mensen toegenomen. Ook in de komende jaren zal de bevolking nog groeien, maar de groei stagneert wel. In 2015 zullen er naar verwachting ongeveer 16,6 miljoen mensen in Nederland wonen.4(3)
Vergrijzing
Nederland vergrijst. Het percentage ouderen (65+) als onderdeel van de totale bevolking van Nederland neemt de komende jaren verder toe.5 Ook dit heeft tot gevolg dat er andere eisen gesteld worden aan de woninginrichting en op het gebied van service. Ook zien ouderen meestal graag dat alles thuis afgeleverd en voor hen geïnstalleerd wordt.6(3)
Afname gemiddelde gezinsgrootte
De afname van de gezinsgrootte van gemiddeld 2,5 personen nu naar ongeveer 2,3 in 2015 zorgt ervoor dat het aantal huishoudens toeneemt tot 7,7 miljoen in 2015.7 De nog altijd groeiende bevolking en de afname van de gemiddelde gezinsgrootte zorgen ervoor dat er in de toekomst meer woningen moeten komen om iedereen onderdak te kunnen bieden. Dit zorgt er ook voor dat de wensen van de consument veranderen, bijvoorbeeld een eenpersoonskeuken die kleiner is dan de standaardkeuken, maar die wel voorzien is van de juiste, op gemak voorziene apparatuur.8(3)
2.2.2 Economische Factoren
De Nederlandse economie is in 2007 gegroeid met 3,5 procent (Tabel 2.3). Vooral in de laatste twee kwartalen was er sprake van een sterke stijging van het Bruto Binnenlands Product (BBP). De consumptie door huishoudens lag met 2,1 % over 2007 iets lager dan in 2006, toen er een consumptiegroei van 2,8 % werd gemeten. Vooral de bestedingen aan duurzame goederen nam in 2007 toe (+ 4%). De consumptie gaf hiermee een belangrijke impuls aan de economische groei. De verwachte economische omstandigheden voor de lange termijn zijn lichte groei.(1)
Tabel 2.3: Economische parameters, (verwachte) groei in procenten (CBS, 2008)
Het consumentenvertrouwen is omgeslagen (Figuur 2.1). Nadat het een tijd lang in de lift heeft gezeten en een hoogte behaald heeft van +18 is dit waarschijnlijk als gevolg van de kredietcrisis weer afgenomen en schommelt het nu rond 0, wat wil zeggen dat er evenveel consumenten zijn met een positieve als een negatieve verwachting als het gaat om de economische ontwikkeling en hun eigen situatie. Rekening houdend met de economische ontwikkelingen zal er langzamerhand een groter verschil ontstaan tussen de welstandsklassen in Nederland.9(1)
Figuur 2.1: Ontwikkeling consumentenvertrouwen (CBS, 2008)
In 2005 en 2006 zijn veel woonaankopen uitgesteld, maar de verwachting voor 2007 was dat 60% van de respondenten weer een woonproduct aan ging schaffen en 30% de inrichting van hun huis steeds belangrijker vindt.10 Echter, de jaren daarna zal de consument waarschijnlijk minder besteden aan zaken die met woninginrichting te maken hebben. De eerste oorzaak hiervan is dat het vrij besteedbare inkomen van de consument onder druk staat. Dit komt
2006 2007 Verwachting 2008 Verwachting 2009 BBP 3.0 3.5 2.25 1.25 Consumptie 2.7 2.1 1.50 0.50 Koopkracht modaal 1.6 1.0 -0.75 0.75
Meer internationale handel
De internationalisering van de economie neemt steeds verder toe. Steeds meer bedrijven hebben binnen hun branche een vaste, leidende positie op de binnenlandse markt veroverd. In aansluiting daarop hebben zij hun succesvolle winkelformules ook naar andere landen
geëxporteerd. Deze aspiraties op het internationale vlak zijn ook steeds vaker in de
strategische doelstellingen terug te vinden (Van der Velden, 2003). Enerzijds biedt dit kansen voor de Nederlandse bedrijven om ook in andere landen actief te worden, maar anderzijds vormt de mogelijke toetreding van buitenlandse bedrijven op de Nederlandse markt een bedreiging.12(2)
Waarschijnlijk geldt voor de keukenbranche dat de internationalisering toeneemt, maar met beperkte mate qua kwantiteit. Maar mochten er een of enkele buitenlandse keukenzaken zijn die toetreden tot de Nederlandse markt, dan kunnen deze bedrijven best eens een grote impact hebben op de strijd om marktaandeel en te volgens strategieën.13 Vooral als dit grote ketens zijn die zich met een agressieve strategie richten op de onderkant van de markt, het lagere prijssegment. Dit zal vooral van invloed zijn op kleinere bedrijven die zich nu op de onderkant van de markt richten. Het is maar de vraag of zij de concurrentie met deze grote ketens aankunnen. Mogelijk zullen zij verdwijnen of worden gedwongen op te schuiven naar hogere prijssegmenten, waardoor daar de concurrentie heviger wordt en de marktaandelen zullen dalen.14
Branchevervaging
De laatste jaren is er sprake van branchevervaging, dat wil zeggen dat ondernemingen steeds bredere assortimenten aanbieden buiten de eigen branche. Consumenten denken niet meer in producten, maar in product- en dienstengroepen (Van der Velden, 2003). Dit heeft onder andere te maken met de behoefte van de consument aan gemak. De voordelen voor de bedrijven zijn dat er op deze manier schaalvoordelen behaald kunnen worden en dat ze meer ‘traffic’ genereren, waardoor er behalve van de nieuwe producten ook meer van de
Dit alles is mede mogelijk door de toegenomen winkeloppervlaktes. In de keukenbranche is dit vooral het sanitair dat verkocht wordt, maar er zijn ook zaken als IKEA en andere doe-het-zelf zaken die steeds meer op het gebied van keukens doen. Er worden steeds meer
combinaties gemaakt; niet alleen keukens met badkamers, maar ook met totale
woninginrichting. Het lijkt er derhalve op dat de branchevervaging meer een bedreiging dan een kans is voor de keukenbranche.16(2)
Meer megastores
In de loop der jaren is het aantal m2 verkoopruimte voor woninginrichtingartikelen
voortdurend uitgebreid. Tussen 1999 en 2003 steeg de gemiddelde winkeloppervlakte met 20 %. Het aantal woonboulevards neemt toe en daarnaast heeft een aantal bestaande boulevards een vorm van upgrading ondergaan. Goede parkeergelegenheid en bereikbaarheid zijn belangrijk, terwijl dit juist in de binnensteden vaak een probleem is.17(3)
2.2.3 Sociaal Culturele factoren
Toenemende arbeidsparticipatie van vrouwen
Steeds meer vrouwen zijn actief op de arbeidsmarkt. Waren er in 2001 nog iets minder dan 3 miljoen vrouwen actief, in 2005 is dat aantal toegenomen tot bijna 3,2 miljoen. Het gaat om vrouwen die een baan hebben voor ten minste twaalf uur per week of die daar naar op zoek zijn. In 2005 behoorde 58,7 % van de vrouwen tussen de 15 en 65 jaar tot de
beroepsbevolking. In 2001 was dit nog 55,9 %. De verwachting is dat de arbeidsparticipatie van vrouwen de komende jaren verder toeneemt.18 Dit heeft als gevolg dat er meer gezinnen over twee inkomens beschikken. Het gevolg zal zijn een grotere vraag naar luxe en kwaliteit. Tijdsbesparende gemaksdiensten spelen hierin een belangrijke rol. Enerzijds vanwege tijdsgebrek en anderzijds doordat het nu betaalbaar wordt.19(2)
Besluitvorming bij aankoop
Bij de aankoop van artikelen voor de woninginrichting is het vaak de mening van de vrouw die de doorslag geeft. Ondanks dat de vrouw steeds meer buiten huis werkt, is het nog traditie dat zij degene is die het laatste woord heeft als het gaat om aankopen voor in huis.20(3)
Keurmerk
De Vereniging Comfortabel Wonen geeft vanaf 2003 een keurmerk voor keukenwinkels. Zaken die door de consumenten worden beoordeeld als ‘betrouwbaar’ krijgen dan het ‘Comfortabel Wonen Consumenten Label’. Het voornaamste doel van het keurmerk is een verbetering van het imago van de keukenbranche en een vergroting van het marktvolume. Volgens VCW hebben keukenaanbieders momenteel een slecht imago bij de consument. De consument denkt dat keukenspeciaalzaken te hoge prijzen berekenen en dat de dienstverlening slecht is omdat veel keukens niet in een keer goed gemonteerd worden of doordat er
onderdelen ontbreken. Een keurmerk, waarop de consumenten zelf invloed hebben, moet daar verandering in brengen. Het kwaliteitskeurmerk biedt duidelijkheid voor de consument. Ook zal de keukenzaak zelf aan de hand van de rapportage die het terug krijgt veel inzicht krijgen in zijn sterke en zwakke kanten en weten waarin het zichzelf kan verbeteren.21(1)
2.2.4 Technologische factoren
E-commerce
In de Nederlandse huishoudens is het pc-bezit en internetgebruik behoorlijk ingeburgerd. In 2005 had 83 % van de Nederlanders toegang tot internet. 70 % van de Nederlanders is
minimaal één keer per week online. In 2015 zal dat naar schatting 90 % zijn. In 2005 had 46% van de Nederlanders wel eens iets via internet gekocht. Het aantal internetaankopen is in 2004 met 35% gestegen, terwijl de totale detailhandelsomzet met 2,1% omlaag ging.
De verwachting is dat door investeringen in ICT de klant beter bediend kan worden. Inmiddels hebben nagenoeg alle keukendealers een website met informatie en er is er een aantal die het mogelijk maken online een keuken te ontwerpen en / of te kopen.22(2)
Tekort aan gekwalificeerd personeel
Er is een tekort aan gekwalificeerd personeel. Er zijn te weinig vakmensen die goed een keuken kunnen monteren. Er is in Nederland geen specifieke opleiding voor keukenmontage. Er worden mensen aangenomen met een technische achtergrond die het vak in de praktijk moeten leren. Daarbij komt dat het monteren van een keuken een klus is waar veel bij komt kijken op het gebied van timmerwerk, loodgieterswerk en elektra. Daarnaast heeft het verkopend personeel vaak te weinig kennis van zaken om goed advies te kunnen geven. Doordat het verloop van het personeel groot is gaat veel van de opgedane kennis weer verloren.23(1)
Er zijn geen juridische of ecologische factoren gevonden die van invloed zijn op de keukenbranche.
2.3 Conclusie
De ontwikkelingen in de macro-omgeving kunnen zowel bedreigend als kansrijk zijn. Er zijn een aantal ontwikkelingen gaande die positief zijn, maar ook een aantal die waarschijnlijk een negatieve invloed zullen hebben op de keukenbranche en dan zijn er nog ontwikkelingen die zowel positief als negatief kunnen uitpakken.
Positief voor de keukenbranche is dat de economische omstandigheden verbeterd zijn en vooral dat er meer woningen gebouwd worden en zullen gaan worden. Dit heeft ook te maken met de demografische factoren, die zowel kwantitatieve kansen bieden, maar ook kwalitatieve omdat de vraag meer divers wordt.
Een negatieve ontwikkeling is de afname van het consumentenvertrouwen en dat er naar verwachting minder besteed gaat worden aan woninggerelateerde aankopen.
Ook zijn er een aantal ontwikkelingen waarvan de uitwerking nog niet duidelijk is of afhankelijk zal zijn hoe de keukenspeciaalzaken hier zelf mee om zullen gaan.
Meer internationale handel kan tot gevolgen hebben dat Nederlandse bedrijven met succes hun formule ook over de grens gaan inzetten of dat er gunstiger ingekocht kan worden, maar natuurlijk ook dat buitenlandse bedrijven de Nederlandse markt betreden. Min of meer hetzelfde geldt voor branchevervaging, keukenspeciaalzaken kunnen een breder assortiment gaan aanbieden, maar wellicht zijn er ook andere bedrijven als doe-het-zelf zaken,
woonwinkels en dergelijke die keukens aan gaan bieden. Internet is ook typisch zo’n voorbeeld dat kansen en bedreigingen met zich mee brengt.
Tot slot zijn het gebrek aan goed personeel en het niet al te beste imago van de keukenwereld absoluut bedreigingen, tenzij hier door individuele keukenspeciaalzaken in positieve zin onderscheid gemaakt kan worden, dan is het opeens een heel grote kans. Het is aan de bedrijven hoe op met deze ontwikkelingen omgegaan wordt.
Hoofdstuk 3
Bedrijfstakanalyse
Het doel van de bedrijfstakanalyse is tweeledig, namelijk het vinden van mogelijke kansen en bedreigingen en een eerste inschatting van de
Extern Intern
Omgevingsanalyse Strategisch Management
M a c r o Bedrijfstakanalyse Afnemersanalyse Marketing Management M e s o
Factoren die succes of falen bepalen
Sterke en zwakke punten van de verschillende strategische groepen
Factoren die de attractiviteit en kansen op winstgevendheid bepalen
SWOT-analyse
De definitie van bedrijfstak of industrie zoals die gehanteerd door Thompson en Strickland (2001, p. 77) wordt, is: “A group of firms whose products have so many of the same attributes that they compete for the same buyers.” De definitie van Porter (1995) bevat dezelfde elementen: “Een groep bedrijven die producten leveren die elkaar kunnen
vervangen”. In dit onderzoek wordt uitgegaan van de definitie van Thompson en Strickland (2001).
Om nu de bedrijfstak ‘keukenbranche’ goed te kunnen definiëren wordt gebruik gemaakt van de indeling in afnemersbehoeftes, afnemersgroep en afnemerstechnologie (Abell, 1980). “De keukenbranche bestaat uit de keukenspeciaalzaken die inbouwkeukens voor in woningen aanbieden in Nederland.”
De behoefte is de inrichting van de keuken door het aanbieden van inbouwkeukens
(technologie) voor in woningen van particulieren (afnemersgroep). Een keuken is een ruimte in een woning waar men voedsel kan bereiden. Keukens bestaan uit een fornuis, een aanrecht en keukenkastjes. Meestal is er ook een koelkast in de keuken aanwezig. Vaak staat er in de keuken ook een vaatwasser, magnetron en allerlei andere huishoudelijke apparatuur. In de moderne inbouwkeuken zijn alle losse onderdelen geïntegreerd in een esthetisch en ergonomisch geheel. Het design van de keuken reflecteert het karakter van de bewoners.
De bedrijfstakanalyse moet antwoord geven op de volgende onderzoeksvragen: 1. Wat zijn de belangrijkste eigenschappen van de keukenbranche?
2. Wat zijn de ontwikkelingen binnen de keukenbranche? 3. Hoe is de concurrentie tussen de bestaande aanbieders? 4. Zijn er substituut producten?
5. Zijn er potentiële toetreders?
6. Wie zijn de leveranciers en wat is hun macht? 7. Wat is de macht van de afnemers?
Dreiging van Macht van leveranciers Concurrentie tussen bestaande aanbieders Macht van afnemers Dreiging van potentiële toetreders 3.1 Theoretische Achtergrond
In de bedrijfstakanalyse worden de geaggregeerde marktfactoren en de concurrentie geanalyseerd. Bij de geaggregeerde marktfactoren gaat het om de eigenschappen en ontwikkelingen van de keukenbranche. Tot de geaggregeerde marktfactoren behoren marktomvang, marktgroei, productlevenscyclus, conjunctuur- en seizoensgevoeligheid.
Eventuele kansen of bedreigingen of de aantrekkelijkheid van de keukenmarkt zal daarnaast afhangen van de mate van concurrentie, derhalve moet bepaald worden wat de belangrijkste bronnen van concurrentie zijn en hoe sterk elk van deze krachten is (Thompson en Strickland, 2001, p. 79). Er worden twee betekenissen van het begrip concurrentie onderscheiden (Alsem, 2001, p. 125):
1. De mate van mededinging in een markt, hoe intens is de concurrentie? 2. Alle concurrenten van de onderneming.
De eerste is een concurrentieanalyse op mesoniveau en zegt iets over de mate van concurrentie als geheel binnen de bedrijfstak, dit zal in dit hoofdstuk verder uitgewerkt worden. De analyse wordt gedaan aan de hand van het vijf-krachten-model (zie Figuur 3.1) van Porter (1995, pp. 3-28). De tweede is een analyse op microniveau en zegt iets over de afzonderlijke concurrenten, maar daar zal niet op ingegaan worden.
Hoe intenser de concurrentie op een markt is, des te minder aantrekkelijk wordt een markt om actief op te zijn (Alsem, 2001, pp. 141-144). Deze concurrentie heeft als gevolg dat er meer marketinginspanningen gedaan moeten worden waardoor de kosten stijgen en de
winstgevendheid afneemt. De concurrentie zal heviger zijn naarmate het aantal aanbieders toeneemt, de concentratiegraad van de aanbieders afneemt, de strategieën weinig verschillen, er weinig productdifferentiatie is en er weinig samenwerking is. Hierbij wordt uitgegaan van het niveau van productvormconcurrentie (Lehmann en Winer, 1988).
Als de dreiging van de overige krachten sterk is, zal in de meeste gevallen de concurrentie tussen de bestaande aanbieders naar verhouding sterk zijn wat dan ook weer ten koste van de winstgevendheid gaat (Porter, 1995).
De dreiging van nieuwe aanbieders is groot als de toetredingsdrempels zoals schaalvoordelen en benodigd kapitaal laag zijn, er weinig productdifferentiatie is en er gemakkelijk toegang is tot de distributiekanalen (Porter, 1995, pp. 7-17).
De macht van de leveranciers is groot als deze macht geconcentreerd is, als er weinig productdifferentiatie is, als de belangrijkheid van afzet voor de leveranciers groot is (Porter, 1995, pp. 27-29).
De macht van de afnemers is ook groter naar mate deze meer geconcentreerd is, het
aankoopvolume groot is, als er substituutproducten zijn, de markt transparanter is en er weinig productdifferentiatie is (Porter, 1995, pp. 24-27).
De dreiging van substituut-producten hangt af van de alternatieven die de consument heeft buiten de gedefinieerde markt. De keukenbranche bestaat uit de keukenspeciaalzaken die inbouwkeukens voor in woningen aanbieden in Nederland. Als er dus daarnaast veel alternatieven zijn voor de consument is de dreiging van substituut-producten groot (Porter, 1995, pp. 23-24).
3.2 Resultaten
3.2.1 De geaggregeerde marktfactoren
Marktomvang en groei
Na een daling in 2003 kenmerken de daaropvolgende jaren zich door een groei in de afzet van het aantal keukens (zie Tabel 2.1). In totaal zijn er in 2007 257.000 particuliere keukens verkocht, een stijging van 18,4% ten opzichte van 2003. De totale omzet van particuliere keukens nam sinds 2003 ook ieder jaar toe en bedroeg € 2406 miljoen in 2007. Niet alleen de afzet nam toe, ook de gemiddelde prijs per keuken nam jaarlijks toe en liep op tot € 9382.24 Circa 25 % wordt geplaatst in nieuwbouwwoningen, terwijl het bij de overige keukens gaat om vervanging. 90% van de consumenten die een nieuwe keuken aanschaffen, kiezen voor een keuken met inbouwapparatuur. (1)
2002 2003 2004 2005 2006 2007 Afzet (x 1000 stuks) 235 217 226 228 255 257 Omzet in miljoen € €1.997 €1.811 €1.937 €2.022 €2318 €2408 Gemiddelde prijs in € €8497 €8334 €8570 €8854 €9097 €9382 Tabel 3.1: Afzet en omzet van de keukenbranche
Het aantal keukenspeciaalzaken is flink uitgedund. In 1995 waren er nog 1.400 zaken. Inmiddels zijn er door de economische situatie en een gebrek aan opvolging nog ongeveer 1.000 over. Het marktaandeel naar omzet van deze speciaalzaken is sinds 2000 gedaald van