Uitwerking strategische opties Algemeen

Strategische Optie 1: ‘Productleadership’

De ‘productleadership’ strategie richt zich op de consumenten in het midden- en hoge

segment. Deze consumenten willen graag producten met de nieuwste ‘features’, gemaakte van de beste grondstoffen, waarvoor men best iets meer wil betalen. Kwaliteit van het product en de dienstverlening zijn hierbij doorslaggevend.

Deze optie is met name geschikt voor de strategische groepen die zich nu al richten op service en voor de regionale aanbieders. Zij proberen zich nu al in meer of mindere mate te

onderscheiden door dienstverlening en kwaliteit. Echter, het onderscheidend vermogen zou nog groter kunnen worden als dit door de hele strategie en organisatie doorgevoerd wordt.

Strategische Optie 2: ‘Operational Excellence’

Deze strategische optie draait erom om tegen zo laag mogelijke kosten te kunnen leveren aan de klant waarbij kosten in geld of inspanningen gemeten worden. Echter, de focus moet wel liggen op het realiseren van zo hoog mogelijke opbrengsten. Dit valt te realiseren door twee onderliggende factoren: Een zo hoog mogelijke afzet en een zo hoog mogelijke omzet per klant.

Met name de strategische groepen die zich nu al focussen op de prijs zouden voor deze strategie moeten kiezen. Om geloofwaardig te blijven zullen ze dit dan dus ook in de

Strategische Optie 3: ‘Customer Intimacy’

Het opbouwen van relaties is lastig voor keukenspeciaalzaken door het beperkte aantal malen dat iemand een keuken koopt. Toch kan dit nagestreefd worden en moet er zeker gedurende het proces sprake zijn van een (h)echte relatie, waarbij de klant een keuken krijgt van zeer hoge kwaliteit, op maat gemaakt zodat alle wensen van de klant bevredigd worden en een proces dat geheel door de keukenspeciaalzaak verzorgd wordt met alle gewenste

dienstverlening.

Landelijk, service en productie

Deze strategische groep zou dus moeten kiezen voor de optie ‘Customer Intimacy’ waarmee het hoge segment in ieder geval wordt ‘getarget’ en waar (de bovenkant van) het

middensegment optioneel is. Doordat de keukens zelf gefabriceerd worden, kunnen zij zich op basis daarvan qua design goed onderscheiden van de concurrentie en ook echt keukens op maat maken die een onderdeel vormen van een compleet interieuradvies. Er zal heel veel aan gedaan moeten worden om specifiek op de wensen van de consument in te gaan, mogelijk is het wel nodig om dan te specialiseren in bepaalde onderdelen. Aangezien een bepaalde groep ouderen ook steeds meer te besteden heeft, kan er voor hen wellicht een speciale lijn

ontworpen worden. De prijs moet aansluiten bij de kwaliteit, design en dienstverlening, maar de aankoopbeslissing wordt meer genomen op deze laatste drie factoren dan op prijs. In de communicatie naar buiten toe zal de nadruk dan ook op die factoren moeten liggen en het feit dat je echt iets speciaals krijgt, een unieke keuken. Voor deze strategische groepen is het belangrijk om een landelijke dekking te hebben, maar het is niet nodig om heel veel showrooms te openen. Dit kost veel geld en zou de uitstraling van exclusiviteit kunnen ondermijnen.

Landelijk, service en inkoop

Deze strategische groep zou moeten kiezen voor ‘Productleadership’. Hierbij zou het midden- en hoge segment ‘getarget’ moeten worden. Zij zijn meer afhankelijk van de keukenfabrikanten in hoe ver zij kunnen gaan met het inspelen op de specifieke wensen van

Landelijk, prijs en productie

Deze strategische groep zou moeten kiezen voor ‘Operational Excellence’ waarbij het lage en het middensegment ‘getarget’ wordt. Prijs is van groot belang in het aankoopproces, dus het productieproces moet zo efficiënt mogelijk zijn en de grondstoffen moeten ook zo goedkoop mogelijk ingekocht worden. Dan kan er of een betere marge gerealiseerd worden of een lagere prijs. Schaalvoordelen zijn van belang, dus des te meer afzet er gerealiseerd kan worden, des te beter. Onderdeel hiervan zou kunnen zijn het samenwerken met aannemers die nieuwe wijken aanleggen waar voornamelijk goedkopere koopwoningen gebouwd worden. Ook de huurwoningenmarkt biedt voor deze groep ook kansen, als er samengewerkt kan worden met woningbouwcoöperaties. In de promotie zal prijs dan ook nadrukkelijk naar voren moeten komen. Niet alleen geldelijke kosten moeten zo laag mogelijk gehouden worden voor de consument, ook kosten als acquisitie- en transactiekosten moeten laag gehouden worden (Best, 2004, pp. 87-94). Dit kan onder andere door een uitgebreid aantal showrooms, zodat een potentiële klant nooit ver hoeft te rijden naar een showroom. Hier zit natuurlijk wel een optimaal aantal aan, want het brengt ook weer extra kosten met zich mee.

Landelijk, prijs en inkoop

Voor deze strategische groep geldt ook dat ze zou moeten kiezen voor ‘Operational Excellence’. Met nadrukkelijk prijs als onderdeel van de promotie en met dusdanig veel distributiepunten dat de consument nooit ver hoeft te rijden zou het laagste segment ‘getarget’ moeten worden. Aangezien efficiëntie erg belangrijk is bij de keukenspeciaalzaken die zelf produceren zou dit wel eens ten koste kunnen gaan van de innovatie. De kans bestaat dat deze zaken kiezen voor een volgstrategie. De strategische groep die keukens in koopt, zou dan moeten proberen dit dusdanig te doen dat zij wel al keukens met de nieuwste ‘features’ kan aanbieden.

Landelijk, prijs en service, en inkoop

Deze strategische groep heeft veel opties. De strategie zou gehandhaafd kunnen blijven met het risico dat de consument deze aanbieders ervaart als ‘vlees nog vis’. Men zou van strategie

geleverd kan worden tegen een lagere prijs. Het middensegment is nu niet aantrekkelijk, maar mochten andere aanbieders zich minder op dit segment gaan richten en meer op het hoge of het lage, dan zou het middensegment ook weer iets aantrekkelijker kunnen worden.

Online winkels

Voor online winkels geldt hetzelfde uitgangspunt als voor de strategische groep ‘Landelijk, Prijs en Inkoop’. Echter, het grote probleem blijft het punt hoe de waar goed te kunnen tonen om het vertrouwen van de consument te winnen. De consument thuis bezoeken, alles in meten, monster deuren en grepen meenemen kan veel doen, maar mogelijk moet toch overwogen worden om op zijn minst een showroom te openen.

Regionale aanbieders

Voor deze groep geldt grotendeels hetzelfde als voor ‘Landelijk, Service en Inkoop’. Echter, de regionale aanbieders hebben nauwelijks macht binnen de productieketen en

schaalvoordelen kunnen zij ook niet behalen. Zij hebben slechts overlevingskans als zij heel goed weten in te spelen op de regionale behoeftes en wanneer zij zich kan onderscheiden door zeer goede dienstverlening. Denk bijvoorbeeld aan een aanbieder in een regio waar relatief veel ouderen wonen. Door qua producten te ‘targeten’ op deze groep (bijvoorbeeld aangepast aanrecht en makkelijk bedienbare keukenapparatuur) en de dienstverlening af te stemmen op de wensen van deze consumenten (zoals thuis bezoeken, alles inmeten), kan een regionale aanbieder zich mogelijk onderscheiden. Dit komt dan neer op een focusstrategie.

Hoofdstuk 11