Segmenten zijn groepen klanten van voldoende omvang die identificeerbaar en bereikbaar zijn. De respons binnen een segment is homogeen, terwijl de verschillende segmenten qua respons heterogeen zijn. De belangrijkste reden om te segmenteren is dat verschillende mensen verschillende voorkeuren hebben. Per segment kan een profiel opgesteld worden. Onderzocht moet worden wat de motivaties zijn van de verschillende segmenten en of de consument misschien nog onvervulde behoeftes heeft (Aaker, 2005, pp. 39-56). Een
onderneming kan dan bepalen of zij zich op alle segmenten wil richten of misschien slechts op een of enkele. Segmenten moeten niet alleen geselecteerd worden op basis van omzet- of winstpotentieel, maar ook op het feit of de onderneming de wensen van de klanten in dat segment kan bedienen, het liefst beter dan dat de concurrenten dat kunnen (Lovelock, 2004, pp. 59-63).
Als er voor een bepaald segment gekozen wordt, zal de onderneming moeten bepalen hoe zij zich gaat positioneren. Datgene waar de onderneming voor staat en wat het aanbiedt, moet aansluiten bij wat de klant wenst. De onderneming heeft dit in haar ondernemingsstrategie al globaal bepaald, maar nu moet er specifiek bepaald worden wat de doelgroep is en hoe men denkt deze zo goed mogelijk te kunnen bedienen (Alsem, 2001, p. 92). Cruciaal is dus om te weten wat er onder de klanten leeft, zodat de wijze waarop de behoefte van de klant behoefte
Eind-waarden Product-consequenties
Productattributen
Klanttevredenheid is gerelateerd aan klantwaarde. Klantwaarde wordt gedefinieerd als de door de klant ondervonden voorkeur voor en evaluatie van deze productattributen, -prestaties en -consequenties die ontstaan door het gebruik ervan om de doelen van de klant in die situaties te bereiken (Woodruff, 1997). Dit kan gekoppeld worden aan de waardenhiërarchie (zie Figuur 4.1). In de waardenhiërarchie wordt de eerste laag gevormd door de wijze waarop klanten denken over producten met hun bijbehorende attributen en prestaties.
Door gebruik te maken van de producten krijgen de klanten een voorkeur voor bepaalde attributen doordat met deze attributen een bepaalde consequentie behaald kan worden die zich op de tweede laag bevindt. Deze consequenties hebben de voorkeur doordat hiermee de einddoelen van de klant bereikt kunnen worden, de bovenste laag van de hiërarchie. De mate waarin de waarden van de klant in de verschillende lagen van de hiërarchie vervuld worden leidt tot meer of minder klanttevredenheid.
Figuur 4.1: Waardenhiërarchie
Organisaties moeten derhalve verder kijken dan alleen de productattributen, maar moeten er achter zien te komen wat de consequenties ervan zijn en wat de eindwaarden zijn waartoe deze consequenties leiden. Deze moeten overeenkomen met wat de klant wil.
Dit moet vergeleken worden met de prestaties van de organisatie op die gebieden en als de organisatie slecht presteert op een element dat de klant erg belangrijk vindt, dan moet de organisatie de oorzaak van het slecht presteren achterhalen en oplossen. Vaak spelen deze
4.2 Resultaten
De verschillende segmenten en bijbehorende motivaties
In de keukenbranche wordt niet of nauwelijks gesegmenteerd en de meeste
keukenspeciaalzaken proberen elk type klant te bedienen. Zij bieden qua prijs keukens aan van laag tot hoog en in allerlei verschillende uitvoeringen. Als er dan al van een indeling in segmenten gebruik gemaakt wordt, dan gebeurt dat toch op prijs. Waarbij keukens tot € 8.000 het lage segment vormen waarbij de prijs de doorslaggevende factor is. Het middensegment zijn de keukens van waarbij het gaat om een goede prijs-kwaliteit verhouding. De keukens tot € 8.000 winnen terrein, terwijl het aantal keukens tot € 16.000 in aandeel afneemt. Deze beweging zou erop kunnen duiden dat de consument wel prijsgevoelig is, en door de soms fikse kortingen met een kleiner budget klaar is. Los van deze beweging zien we dat het aandeel van de keukens in het hoge segment, dus boven de € 16.000, nog steeds weet te groeien waardoor de gemiddelde prijs omhoog getrokken wordt. Consumenten die bereid zijn veel geld aan een keuken uit te geven blijven besteden.43
Het oriëntatiegedrag bij artikelen met een hoog aanschafrisico zoals een keuken is uitgebreid. Circa 64% van de keukenkopers heeft eerst verschillende zaken bezocht en in 30% van de aankopen werd vooraf met familie en vrienden gesproken. Gemiddeld worden er 3,6 winkels bezocht gedurende het oriëntatieproces. Brochures hebben nog altijd een belangrijke functie, bij een kwart van de aankopen werden eerst via brochures verschillende merken vergeleken. De huis-aan-huis folder neemt eveneens in belang toe.
Ondanks dat bij de aankoop de zintuigen traditioneel een belangrijke rol spelen heeft internet een duidelijk plek verworven als informatiebron. Websites van merken en fabrikanten (zonder webverkoop) worden met name door de internetters geraadpleegd. Met name door het internet worden markten transparanter en kunnen de consumenten beter vergelijkingen maken, vooral op het gebied van prijzen, die dan ook onder druk staan. Bijna een kwart van de kopers die op internet heeft georiënteerd kijkt (ook) op vergelijkingssites. Het voordeel is dat er klanten
noodzakelijk om als keukendealer aanwezig te zijn op het internet, zowel voor het oriëntatie- als transactieproces omdat de klant het gewoon verwacht. De ontwikkelingen in het
oriëntatiegedrag gelden zowel voor dure als voor goedkopere keukens.45
Dienstverlening wordt steeds belangrijker. De consument verwacht gewoonweg een minimumniveau aan diensten dat een basisvoorwaarde is. Dit zorgt er voor dat het voor ondernemers moeilijk is om zich op dit punt te onderscheiden als het gaat om
consumenten uit het lage of middensegment. Consumenten uit het hoge segment zijn wel gevoelig voor extra diensten bovenop het minimumniveau.46
Als de dienstverlening niet goed is of het personeel niet voldoende gekwalificeerd, dan knapt de consument daar op af. De consument stapt voor zijn gevoel niet een winkel in om iets te kopen, maar om zijn probleem op te lossen. Bij veel mensen ontbreekt de specifieke kennis van het product keuken. De afnemer is grotendeels afhankelijk van de voorlichting die de verkoper(s) geven. De aankoop van een keuken is anders dan van bijvoorbeeld een auto, omdat mensen vrij goed weten wat het verschil is tussen Lada en BMW, dit is bij keukens niet zo. Dit komt doordat de merken van keukens vaak niet bekend zijn en er vrij veel merken bestaan, waarvan sommige merken hun producten ook nog eens onder verschillende namen op de markt brengen. Daarnaast is het aantal keren dat men een keuken koopt minimaal.47
De consument heeft dus behoefte aan goed advies en inspiratie. Dit stelt bepaalde eisen aan het personeel. Zij moet de juiste kennis en houding hebben om de klant te helpen en het vertrouwen van de klant te krijgen. Mensen gaan vooral naar een keukenspeciaalzaak om het warme menselijke contact met de verkoper en diens vakmanschap.48
Belangrijk aspect is de levertijd. De consument wil graag dat met de levertijd rekening gehouden wordt met zijn situatie, vaak betekent dit dat ze een korte levertijd wenst en dat de levering indien gewenst ook naar voren of naar achteren in de tijd geschoven kan worden.49
Als de keuken dan eenmaal geleverd is, hecht de consument er zeer veel waarde aan dat de montage zo (voor)spoedig mogelijk verloopt. Mensen willen niet te lang in de rommel zitten. Er moet dus zowel voor gezorgd worden dat alle onderdelen geleverd worden, dat alle maten kloppen en dat vervolgens alles goed gemonteerd wordt. Veel ellende kan al voorkomen worden als de keukenspeciaalzaak tijdens het aankoopproces bij de mensen thuis langs gaat om de situatie ter plekke te bekijken. Er kan dan een goed advies gegeven worden wat past bij de inrichting en smaak van de mensen, maar vooral ook omdat er dan goed ingemeten kan worden. Vervolgens dient het bestelproces uitermate zorgvuldig plaats te vinden. Indien de montage door de keukenspeciaalzaak verzorgd wordt, geldt ook hier weer dat echte
vakmensen het verschil kunnen maken.
De combinatie van bovenstaande factoren zorgt ervoor dat de consument steeds meer diensten verwacht voor steeds minder geld. Dit geldt vooral voor het lage en middensegment. Men bepaalt in eerste instantie gedurende het oriëntatieproces welke keuken men wil kopen en vervolgens gaat men kijken waar de beste deal gemaakt kan worden, dus een goed product die goed gemonteerd wordt tegen een lage prijs. Het verschil tussen het lage segment en het middensegment is dat het lage segment vooral focust op de lage prijs, terwijl het
middensegment daarnaast kwaliteit ook erg belangrijk vindt, en dan met name van de gebruikte materialen. Doordat de consument niet zoveel kennis heeft omtrent het product keuken zoekt zij veel informatie en vergelijkt ze veel, zodat zij zeker weet dat zij niet teveel betaalt en dat zij toch een goed product heeft waarmee zij een flink aantal jaren vooruit kan. Dit heeft te maken met de eindwaarde ‘Innerlijke rust’ (Rokeach, 1973, p. 83).
Bij de consumenten uit het hogere segment ligt dit anders. Zij nemen met een ‘standaard’ keuken en het minimumniveau aan diensten geen genoegen. Voor die extra’s zijn zij bereid om extra te betalen. Men wil graag iets bijzonders, een stukje maatwerk wat hun het gevoel geeft speciaal te zijn maar aan de andere kant ook dat men ‘erbij’ hoort, iets waaraan men een stukje status kan ontlenen. Kwaliteit van het product, design en de dienstverlening zijn hierbij doorslaggevend. Dit komt omdat deze groep als eindwaarde heeft ‘Sociale acceptatie’