2.1. Definitie MVO
De laatste eeuw is de definitie van MVO sterk geëvolueerd. Hoewel MVO bestaat sinds de jaren dertig, is het belang ervan in de praktijk pas jaren later duidelijk geworden. Door de toenemende druk om maatschappelijk verantwoord gedrag te stellen ontstonden tal van definities, verwante concepten en overkoepelende theorieën over MVO. Het begrip MVO kreeg dan ook vaak de kritiek dat er geen eenduidigheid bestond over de conceptualisatie ervan (Carroll, 1999; Windsor, 2006). Toch is duidelijkheid omtrent het begrip MVO belangrijk voor het voeren van onderzoek. Ondanks het ontbreken van een universeel geaccepteerde definitie (Garriga & Melé, 2004), bestaat er een groeiende consensus over MVO, namelijk het nemen van initiatieven om de sociale welvaart te verbeteren, die verder gaan dan winstmaximalisatie en het volgen van de wetgeving (Rupp e.a., 2006).
Definities en concepten die tot op de dag van vandaag nog relevant zijn vinden hun oorsprong in de jaren vijftig. Tijdens deze jaren werd er vaak verwezen naar social responsibility of sociale verantwoordelijkheid.
Een eerste definitie werd aangehaald door Bowen in zijn boek “Social Responsibilities of the Businessman”.
Volgens Bowen (1953) verwees het begrip MVO naar de verplichting die bedrijven hebben om een beleid na te streven, beslissingen te nemen en acties te ondernemen die wenselijk zijn voor de doelstellingen en de waarden van onze samenleving. Voor het eerst was er aandacht voor de impact die bedrijven kunnen hebben op de maatschappij en de verantwoordelijkheid die zij hebben naar de maatschappij.
In de jaren 70 kwam de term corporate social performance (CSP) aan bod. Het was Sethi (1975) die de dimensies ervan besprak, alsook aanverwante concepten zoals social obligation, social responsibility en social responsiveness. CSP is een begrip dat later nog veel aandacht kreeg en het best omschreven wordt door de definitie van Wood (1991): “a business organization‘s configuration of principles of social responsibility, processes of social responsiveness, and policies, programs, and observable outcomes as they relate to the firm‘s societal relationships.” Het verwijst dus naar alle praktijken, processen en resultaten die de sociale relaties tussen bedrijven en diverse stakeholders ondersteunen. Het omvat zowel de opzettelijke MVO-initiatieven, als de externe effecten die de bedrijfsactiviteiten veroorzaken.
Daarna volgde een definitie van Carroll (1979) die een grote impact had in verder onderzoek. Carroll stelde MVO als volgt voor: “de economische, wettelijke, ethische en discretionaire verwachtingen die de maatschappij heeft van de organisaties op een gegeven moment in de tijd”. Waarbij discretionair gedefinieerd is als alle verwachtingen die de maatschappij heeft ten aanzien van de organisatie, die verder
gaan dan het economische, wettelijk en ethische aspect. Carroll bouwde hier later nog op verder en stelde in 1991 de Pyramid of CSR voor. In deze piramide worden de verantwoordelijkheden van een bedrijf opgedeeld in vier onderdelen. Een eerste en meest voor de hand liggende is de economische verantwoordelijkheid om winstgevend te zijn. De tweede is de verantwoordelijkheid om de wetten te gehoorzamen die door de maatschappij zijn bepaald. De derde, die nauw verbonden is met de tweede, is de ethische verantwoordelijkheid. Hierbij wordt een organisatie geacht te doen wat goed is, zelfs als deze daartoe niet wettelijk wordt verplicht. De vierde is de filantropische verantwoordelijkheid, ook wel de discretionaire verantwoordelijkheid genoemd. Dit zijn de inspanningen die bedrijven dienen te leveren om middelen ter beschikking te stellen ten voordele van sociale, educatieve, recreatieve en/of culturele doeleinden. Veel moderne definities van MVO zijn geworteld in deze piramide van Carroll.
Een veel aangehaalde theorie is de stakeholder theory, geïntroduceerd door Freeman in 1984. Hierbij werd de visie en de werkwijze van het bedrijf van pure aandeelhoudersfocus verbreed naar aandacht voor andere stakeholders. Een stakeholder in een organisatie is volgens Freeman een groep of een individu die invloed kan hebben op, of beïnvloed kan worden door de verwezenlijkingen van de doelstellingen van een organisatie. Zo werd voor het eerst belang gehecht aan diverse stakeholdergroepen zoals werknemers, klanten, leveranciers, financiers, gemeenschappen, overheidsinstanties, politieke groepen, handelsverenigingen en vakbonden. Volgens voorstanders van de stakeholder theory is het doel om de situatie van iedere belanghebbende te verbeteren en niet het zuiver nastreven van een hogere aandelenkoers (Harris & Freeman, 2008). Tot op heden wordt deze stakeholder theory als basis gebruikt om het begrip MVO te definiëren.
In de jaren 1990 werd voor het eerst het concept ‘Triple bottom line’ geïntroduceerd. Het was Elkington (1994) die in zijn onderzoek een onderscheid maakte tussen de verschillende doelstellingen die een organisatie moet nastreven. Naast het toevoegen van economische waarde moet een organisatie ook aandacht hebben voor sociale en milieugerelateerde aspecten. Deze theorie wordt samengevat in drie pijlers, bekend als de drie P’s: mens (People), milieu (Planet), markt (Profit) (Elkington, 1994). De menselijke pijler legt de focus op sociale rechtvaardigheid. Het milieugerelateerde aspect gaat over het effectief beheren van fysische hulpbronnen zodat deze in stand worden gehouden voor toekomstig gebruik. Het marktaspect refereert naar de economische duurzaamheid die een bedrijf nastreeft, gebaseerd op de impact die het heeft binnen het maatschappelijk kader waarin het fungeert. De Triple bottom theory vormt de basis voor veel moderne definities van MVO. Zo definieerde Aguinis (2011) MVO als organisationele acties en beleidsmaatregelen die rekening houden met diverse stakeholders en de triple bottom line van economische, sociale en milieu-gerichte prestaties.
2.2. Interne en externe MVO
Op basis van de triple bottom theory en de CSR Pyramid, is het duidelijk dat een onderscheid kan worden gemaakt tussen diverse MVO-initiatieven. In deze masterproef wordt een onderscheid gemaakt tussen vier verschillende initiatieven, afhankelijk van de stakeholder waarop ze betrekking hebben. Zo bestaan er initiatieven die gericht zijn naar de werknemer, het milieu, de gemeenschap of de consument. Binnen deze vier behoren de initiatieven gericht op de werknemer tot het interne gedeelte van MVO, de drie andere zijn extern van aard.
Interne MVO heeft betrekking op de interne werking van het bedrijf. Meer specifiek, alle beleidsvoorwaarden en praktijken die zich ontfermen over het fysieke en psychologische welzijn van de medewerker (Brammer e.a., 2007). Hieronder valt een eerste soort MVO-initiatieven om het welzijn van de medewerker te bevorderen. Acties hebben betrekking op zowel carrièremogelijkheden, organisatorische rechtvaardigheid, een familievriendelijk beleid, veiligheid, jobzekerheid en relaties met de vakbonden (Turker, 2009; Farooq e.a., 2014).
Volgens Brammer e.a. (2007) refereert externe MVO naar alle initiatieven die bewust worden genomen om het imago en de reputatie van de organisatie op te krikken. Het omvat filantropie en maatschappelijke bijdragen en reflecteert de manier waarop de organisatie in interactie treedt met de externe omgeving. Het gaat ook over de ethische houding ten opzichte van burgers en andere externe belanghebbenden (Carroll, 1979). El Akremi e.a. (2015) maken binnen externe MVO een onderscheid tussen drie MVO-initiatieven, die zich richten naar het milieu, de gemeenschap of de consument.
Een eerste externe dimensie MVO-milieu, zijn de initiatieven die een bedrijf neemt om de natuurlijke omgeving in bescherming te nemen. Het kan gaan om milieubewuste investeringen, preventie van vervuiling, ecologische initiatieven gericht op de natuurlijke omgeving of praktijken gericht op duurzame groei voor toekomstige generaties (Farooq, Farooq, & Rupp, 2017). Een tweede externe dimensie, MVO-maatschappij, zijn initiatieven gericht naar de samenleving waarbij vrijwilligerswerk, steun voor liefdadigheidsinstellingen, investeringen in gemeenschapsontwikkeling en de samenwerking met niet-gouvernementele organisaties aan bod komen (Farooq e.a., 2014). Een laatste externe dimensie, MVO-consument omvat de praktijken die worden gelinkt aan de verantwoordelijkheden die een bedrijf neemt ten opzichte van de consument en de producten. Dit betreft maatregelen omtrent productveiligheid, klantenzorg en het behandelen van klachten van de klant, verdergaand dan strikt opgelegd door de wet (Turker, 2009;
Farooq e.a., 2017; Farooq e.a., 2014). Deze masterproef kadert in de context van lokale besturen waardoor MVO-initiatieven gericht naar de consument betrekking hebben op de burgers van de gemeente of stad. In dit onderzoek wordt daarom de term MVO-burger gehanteerd.
2.3. Effecten MVO
Vandaag de dag investeren steeds meer bedrijven in MVO. Dit komt door de diverse positieve effecten die MVO-initiatieven met zich mee brengen. Sinds de jaren 1980 werd de impact van MVO op organisaties grondiger en vaker onderzocht. Tijdens de eerste onderzoeken lag de focus vooral op de macro-effecten van MVO. Zo werd nagegaan wat de effecten zijn van het nemen van MVO-initiatieven op de algemene prestaties van de onderneming. Onderzoek toont aan dat MVO kan bijdragen tot innovatie en een hogere productkwaliteit (Sharma & Vredenburg, 1998; West e.a.,2015). Verder was er veel aandacht voor de financiële prestaties van de onderneming (McGuire, Sundgren, & Schneeweis, 1988; Orlitzky, Schmidt, &
Rynes,2003; Pava & Krausz, 1966; Peterson, 2004). Het zijn Orlitzky e.a. (2003) die voor het eerst hebben aangetoond dat MVO-initiatieven een positief effect hebben op de financiële prestaties van het bedrijf. Ook het consumentengedrag wordt positief beïnvloed door MVO, zo kunnen MVO-initiatieven leiden tot een stijging van klantentevredenheid en klantentrouw (Bhattacharya & Sen, 2004; Maignan, Ferrell, &
Hult, 1999). Daarnaast tonen verschillende onderzoeken aan dat een goed MVO-beleid kan zorgen voor een verbetering van de reputatie van een bedrijf (Akdoğan, Arslan, & Demirtas, 2016; Glavas & Godwin, 2013; Glavas & Kelley, 2014) en bijgevolg de aantrekkelijkheid voor investeerders (Graves & Waddock, 1994; Johnson & Greening, 1999; De Roeck e.a., 2014).
Later kwam er meer interesse naar de micro-effecten van MVO. Hierbij lag de focus op het gedrag en de attitude van (potentiële) werknemers. Werknemers worden als een belangrijke stakeholder groep beschouwd in de discussie naar de antecedenten en gevolgen van MVO (Aguilera, Rupp, & Williams, 2007). Uit onderzoek van Rupp e.a. (2006) blijkt dat werknemers bezorgd zijn om, bijdragen aan en reageren op de MVO-initiatieven die hun organisatie neemt.
Enerzijds brengt MVO positieve effecten met zich mee voor potentiële werknemers (Albinger & Freeman, 2000; Backhaus, Stone, & Heiner, 2002; Greening & Turban, 2000; Turban & Greening, 1996). Studies focussen zich hierbij op hoe de organisatie door het publiek wordt gepercipieerd. Steunend op de sociale identiteitstheorie zorgt een effectief MVO-beleid voor een goede reputatie van een bedrijf (Akdoğan e.a., (2016); Glavas & Godwin, 2013; Glavas e.a., 2014) en verhoogt het de aantrekkelijkheid als werkgever bij potentiële sollicitanten (Greening e.a., 2000).
Anderzijds zijn er effecten die zich afspelen binnen bedrijven en die betrekking hebben op de huidige werknemers van de organisaties (Brammer & Millington, 2005; Maignan, Ferrell, & Hult, 1999; Peterson, 2004; Riordan, Gatewood, & Bill, 1997; Rupp e.a., 2006; Viswesvaran, Deshpande, & Milman, 1998).
Wetenschappers van de micro-organisatorische gedragsliteratuur bestuderen hoe werknemers bezorgd zijn over, bijdragen tot, en reageren op het evoluerende sociale bewustzijn van hun organisatie. Daden van sociale verantwoordelijkheid zullen de perceptie, attitudes en gedragingen van werknemers beïnvloeden (Riordan e.a., 1997; Rupp e.a., 2006). Zo toont onderzoek aan dat MVO-initiatieven positief gerelateerd
zijn tot de prestatie van de werknemer (Jones, 2010), betrokkenheid (Maignan e.a., 1999, Farooq e.a., 2014;
El Akremi e.a., 2015), retentie (Jones, 2010), identificatie met de organisatie (Carmeli, Gilat, & Waldman, 2007), creatieve betrokkenheid (Glavas & Piderit, 2009), en een verbetering in de relatie tussen werknemers (Agle, Mitchell, & Sonnenfeld, 1999; Glavas e.a., 2009).
Op basis van bovenstaande argumenten wordt geconcludeerd dat MVO-initiatieven renderen. Vandaag de dag stellen mensen uit de bedrijfswereld zich dus niet langer de vraag of er geïnvesteerd moet worden in MVO, maar wel wat de meest geschikte manier is om dit te doen (Vlachos, Panagopoulos, & Rapp, 2013).
Om deze reden is het van groot belang te achterhalen waarom medewerkers op een bepaalde manier op MVO reageren en hoe MVO hen precies beïnvloedt (De Roeck e.a., 2014).
2.4. Duurzaamheidsbeleid bij lokale besturen
Naast de vele voordelen dat een goed geïntegreerd MVO-beleid met zich mee brengt voor organisaties, wordt ook van lokale besturen verwacht sociaal wenselijke acties te ondernemen. Het duurzaamheidsbeleid hangt immers nauw samen met de opkomende druk vanuit de politiek en de wetgevende macht (De Gilder e.a., 2005; Brammer & Millington, 2003; Steurer, 2010). Om het MVO-beleid van lokale besturen te kaderen wordt onder andere verwezen naar de Sustainable Development Goals (SDG’s), die van kracht zijn sinds 2016. Dit zijn doelstellingen die worden gesteld richting 2030 om aan een duurzame ontwikkeling te werken. Het is een voortzetting van de Millenniumdoelstellingen voor ontwikkelingssamenwerking en de verschillende Klimaatconferenties. Daarnaast wordt ook rekening gehouden met de internationale ISO26000 richtlijn. In tegenstelling tot de Millenniumdoelstellingen zijn de SDG’s universeel geldend, voor alle landen in de wereld. De duurzame ontwikkelingsdoelstellingen zijn gericht op overheden, bedrijven, universiteiten en wetenschappelijke instellingen, verenigingen en organisaties, en op alle burgers (VVSG, 2016).
Het doel van lokale besturen is het aanbieden van diensten die het algemeen belang ten goede komen. Deze opdracht van elke gemeente is vervat in artikel 2 van het Gemeentedecreet:
“De gemeenten beogen om op het lokale niveau bij te dragen tot het welzijn van de burgers en tot de duurzame ontwikkeling van het gemeentelijk gebied. Overeenkomstig artikel 41 van de Grondwet zijn ze bevoegd voor de aangelegenheden van gemeentelijk belang voor de verwezenlijking waarvan ze alle initiatieven kunnen nemen.” (Gemeentedrecreet, 2005)
Overheidsorganisaties hebben een voorbeeldrol en het is dan ook van belang dat overheidsorganisaties zelf een actieve rol spelen in het maatschappelijk verantwoord ondernemen. Uiteraard voeren de Vlaamse lokale besturen al heel wat duurzaamheidsinitiatieven. Desondanks stelt het rapport van de Vereniging van Vlaamse Steden en Gemeenten (VVSG) dat de SDG’s een interessant kader vormen voor steden, gemeenten en OCMW’s als eerstelijnsoverheid om vanuit het lokale beleid en de lokale praktijk het verband
te leggen tussen lokaal en globaal. Zoeken naar oplossingen voor de klimaatveranderingen, zorgen voor een toegankelijke dienstverlening voor iedereen of samen met de burgers inzetten op de korte voedselketen, zijn enkele voorbeelden van hoe de duurzame ontwikkelingsdoelstellingen kunnen worden vertaald naar het lokale niveau, in Vlaanderen.
Het is duidelijk dat het voeren van een MVO-beleid ook voor lokale besturen noodzakelijk is. In deze masterproef wordt de invloed van MVO op de betrokkenheid van de werknemers onderzocht. Hierna wordt het conceptueel model uitvoerig besproken.