De situatieanalyse heeft een groot aantal sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen opgeleverd. Sommige daarvan zijn belangrijk, andere minder belangrijk. Bovendien hebben sommige met elkaar te maken. Om de vervolganalyse overzichtelijk te houden dienen de sterkten, zwakten, kansen en
bedreigingen te worden teruggebracht tot een beperkt aantal. Alsem refereert naar een maximum van vijf per categorie. In figuur 14 zijn enkel de gerecapituleerde kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten weergegeven.
Sterkten
• Financiële positie waarin JR Shipping verkeerd
• Marketing, boodschap zeer duidelijk en helder naar de buitenwereld • Betrouwbare en professionele uitstraling
• Interne communicatie verloopt goed van boven naar beneden en visa versa • Grootste speler op de Nederlandse containermarkt
Zwakten
• Capaciteit van het personeel
• Beschikt over geen enkele ervaring in de tankermarkt • Heeft geen kennis in huis over de tankermarkt • Netwerken zijn vooral gericht op containermarkt • Geen naamsbekendheid in de tankermarkt Kansen
• Productentanker met hoge specificaties, RVS & IMO II • Opkomende Russische markt
• Toename handelsvolume
• Concurrentie tussen bestaande aanbieders hoog • Er varen nog relatief veel oude chemicaliëntankers Bedreigingen
• Op korte termijn kan geen nieuwe tanker gebouwd worden. • Veel kapitaal nodig om toe te treden tot de tankermarkt • Onderhandelingsmacht van de afnemers is groot
• Potentiële concurrenten beschikken over jarenlange ervaring en knowhow • Tekort aan goed gekwalificeerd personeel
Figuur 14 Invoer SWOT-matrix
§7.3 SWOT-matrix
Een SWOT-matrix wordt ook wel een confrontatiematrix genoemd59. De elementen uit de gecomprimeerde situatieanalyse worden met elkaar vergeleken. In elke cel van de matrix kan een strategie geformuleerd worden. Zo moeten sterkten op gebieden waar kansen liggen worden uitgebuit. Als er echt sprake is van zwakten op het gebied waar bedreigingen zijn, moet een geheel andere
strategie gevolgd worden. Samenvattend kan het volgende opgemerkt worden over de vier cellen uit de SWOT-matrix60: Terugtrekken of ombuigen Verbeteren Zwakten Verdedigen Groeien Bedreigingen Sterkten Kansen
Figuur 15 SWOT-combinaties & strategieën
De strategieën die in de cel groeien worden geformuleerd, bevatten een mogelijk verdedigbaar concurrentievoordeel. Deze combinaties dienen zoveel mogelijk te worden uitgebuit en kunnen tot groei leiden.
De cel verbeteren bevat de beste mogelijkheden indien men in staat is de zwakte te verbeteren en deze het liefst om te bouwen tot een sterkte, bijvoorbeeld door middel van een acquisitie.
Strategieën in de cel verdedigen dienen in principe tot doel te hebben zich zo goed mogelijk tegen de bedreigingen te beschermen.
De combinatie bedreigingen/zwakte, de cel terugtrekken of ombuigen, leidt tot de grootste problemen. Indien mogelijk moet men deze situaties zoveel mogelijk te vermijden of zich terug te trekken.
In figuur 16 wordt de SWOT-matrix weergegeven voor JR Shipping. In deze SWOT-matrix zijn voor elk van de vier bovengenoemde cellen mogelijke strategische (opties) gerealiseerd.
60 K.J. Alsem, Strategische Marketingplanning, Theorie, technieken en toepassingen, Gronignen: Wolters-Noordhoff, 2005
Sterkten Zwakten S1 Financiële positie Z1 capaciteit personeel
S2 Marketing Z2 Geen ervaring met tankermarkt
S3 Uitstraling Z3 Geen tankermarkt know-how
S4 Interne communicatie Z4 Netwerken S5 Grootste speler NL
containermarkt
Z5 Geen naamsbekendheid in tankermarkt
Kansen SK-strategieën ZK-strategieën
K1 Productentanker met hoge
specificaties SK 1 Het op de markt brengen van een productentanker met ZK1 Door middel van een acquisitie de tankermarkt K2 Opkomende Russische
markt hoge specificaties om zo de opkomende markten te bedienden en aan de
betreden. (Z1, Z2, Z3, Z4, Z5, K3, K4, K5)
K3 Toename handelsvolume vraag naar tankers te voldoen K4 Concurrentie tussen
bestaande aanbieder hoog
(S1, S2, S3, S4, S5, K1, K2, K3, K4, K5)
K5 Veel oude tankers, vraag & aanbod niet balans
Bedreigingen SB-strategieën ZB-strategieën
B1 Op korte termijn geen nieuw bouw mogelijk, tweedehands markt is duur.
SB1 Tankermarkt betreden door middel van een tweedehands tanker ( S1, S2, S3, B1, B2, B3)
ZB1 Niet toetreden tot de tankermarkt, potentiële concurrenten hebben een te
B2 Veel kapitaal nodig grote voorsprong (Z1, Z2, Z3,
B3 Onderhandelingsmacht afnemers groot
Z4, Z5, B4, B5)
B5 Krapte op de arbeidsmarkt B4 Potentiële concurrenten, ervaring & knowhow
Figuur 16 SWOT-matrix JR Shipping
§7.4 Strategische alternatieven
In de paragraaf hiervoor gegenereerde strategische alternatieven (opties) worden hier nader toegelicht.
Alternatief 1: Het op de markt brengen van een productentanker met hoge specificaties om zo de
opkomende markten en aan de vraag naar tankers te voldoen (S1, S2, S3, S4, S5, K1, K2, K3, K4, K5)
Bij dit alternatief zal JR Shipping een productentanker laten bouwen die voorziet in de behoeften en interesses van de afnemers. Zij betreedt daarmee een nieuwe markt, de tankermarkt, en hanteert daarmee de groeirichting marktontwikkeling. Daarbij zal gebruik worden gemaakt van alle sterke punten van JR Shipping, zoals het marketingbeleid, de uitstraling en de financiële positie. Het bouwen van een productentanker met hoge specificaties (RVS en IMO II), kan een positioneel voordeel opleveren. Uit de afnemersanalyse is duidelijk naar voren gekomen waar charteraars van chemicaliën- en productentankers op letten.
Alternatief 2: Tankermarkt betreden door middel van een tweedehands tanker ( S1, S2, S3, B1, B2, B3) JR Shipping zal bij dit alternatief ook de tankermarkt betreden maar door middel van de koop van een tweedehands tanker, een productentanker. Uit de afnemersanalyse is namelijk naar voren gekomen, dat een chemicaliëntanker relatief weinig gecharterd wordt. Echter het nadeel is dat de tweedehands productentanker misschien niet voldoet aan alle eisen van de afnemers. Een tweedehands
markt te blijven. Door het kopen van een tweedehands productentanker kan JR Shipping wel snel toetreden tot de tankermarkt en ervaring opdoen. Dat kan op de lange termijn zijn vruchten afwerpen.
Alternatief 3: Door middel van een acquisitie de tankermarkt betreden (Z1, Z2, Z3, Z4, Z5, K3, K4,
K5)
Bij dit alternatief zal JR Shipping door middel van een acquisitie de tankermarkt betreden. Via een acquisitie met een reder, die over productentankers of chemicaliëntankers beschikt, kan JR Shipping op korte termijn toetreden tot een nieuwe markt. Zij beschikt na de acquisitie over de nodige ervaring en knowhow op het gebied van de tankermarkt. Dit komt ook de capaciteit van JR Shipping ten goede. Zij kunnen namelijk gebruik maken van de tacit knowledge61 van de andere reder. De huidige
betrouwbaarheid kan een goede uitwerking hebben op de nieuw te betreden markt. Echter JR Shipping moet bij dit alternatief wel oppassen voor canniballisatie van haar huidige activiteiten.
Alternatief 4: Niet toe treden tot de tankermarkt, potentiële concurrenten hebben een te grote
voorsprong (Z1, Z2, Z3, Z4, Z5, B4, B5)
De achterstand op de potentiële concurrenten kan in de huidige situatie niet binnen afzienbare tijd gedicht worden. Deze concurrenten beschikken over jarenlange ervaring en beschikken daardoor over een grote hoeveelheid tacit knowledge. Tacit knowledge kan een concurrentievoordeel opleveren. JR Shipping beschikt op dit moment over een goede financiële positie. Dit is nodig om te kunnen toetreden en te concurreren op de tankermarkt, maar dan nog blijft de positie kwetsbaar voor acties van concurrenten en nieuwe toetreders.