In deze paragraaf staat de huidige strategie van JR Shipping centraal. Door middel van interviews met de beide directeuren van JR Shipping zal deze strategie in kaart worden gebracht. Er wordt begonnen met de missie van JR Shipping. Daarna zullen de andere zaken, die weergegeven zijn in figuur 11 van boven naar beneden aan bod komen.
Missie
Een missie is een kernachtige uitdrukking van de bestaansredenen van een organisatie. Het geeft de identiteit van een organisatie weer. Een missie dient helder geformuleerd te zijn, zodat het een krachtig en inspirerend instrument is, dat duidelijk maakt, zowel voor de omgeving als voor de medewerkers, wat de essentie van de organisatie is.
De missie van JR Shipping luidt als volgt:
Excellence in short sea shipping! Top kwaliteit bieden aan klanten. Activiteitenterrein: markt van containerschepen
Klanten: containerfeeders operators, bijvoorbeeld: CMA CGM en Unifeeder. Soort bedrijf: veelzijdige rederij van containerschepen.
Doelstelling onderneming: Een toonaangevende rederij van containerfeeder schepen zijn
Kracht van de onderneming: Dat JR Shipping alle succes bepalende factoren in eigen hand houdt. Wat vindt JR Shipping belangrijk? (waarden): betrouwbaarheid, soliditeit en professionaliteit.
Visie
De visie is nauw verwant met de missie. Deze verwantschap kan als volgt worden weergegeven:54
Toekomstige missie Visie
Huidige missie
Figuur 12 Verwantschap missie en visie, Krijnen 2000
Een visie geeft een toekomstbeeld, expliciteert het ambitieniveau en de normen en waarden van de organisatie. Een visie gaat per definitie uit van een aantal wensen, die in de toekomst gerealiseerd moeten worden. De visie overstijgt dus de huidige realiteit en werpt een blik op de toekomst. De visie van JR Shipping is:
Wat wordt het activiteitenterrein van JR Shipping in de toekomst?: markt van containerschepen en misschien toetreding tot de tankermarkt.
Wie worden in de toekomst de nieuwe klanten?: Klanten blijven voor de containerschepen hetzelfde alleen wil JR Shipping meer marktaandeel krijgen binnen Europa, dus meer klanten werven. Voor de tankermarkt krijgt JR Shipping met heel andere afnemers te maken.
Wat voor bedrijf wil JR Shipping in de toekomst zijn?: Een toonaangevende rederij van
containerfeeder schepen in Nederland en Europa. Met eventuele toetreding tot de tankermarkt. Hierbij wil JR Shipping gevestigd blijven in Nederland.
Waar wil JR Shipping in de toekomst in uit blinken?: Naar de afnemers professionaliteit in elke discipline uitstralen
Waardestrategie
Waardestrategie is de strategie die een onderneming volgt om zich te onderscheiden van de concurrenten. Treacy & Wiersema beschrijven in hun artikel Customer Intimacy and other value
disciplines drie waardestrategieën, die organisaties kunnen volgen, om zich te onderscheiden van
concurrenten en toegevoegde waarde te bieden aan klanten. Alsem (2005) en Kotler (2003) hanteren ook beide deze driedeling. Het gaat hier om de volgende waardestrategieën:
1. Operational Excellence; Klanten op een zeer gebruiksvriendelijke wijze betrouwbare producten en diensten leveren tegen zeer competitieve prijzen.
2. Customer Intimacy; het zeer nauwkeurig richten van je productenaanbod op een specifieke niche markt. De organisatie heeft een zeer gedetailleerde kennis van zijn klanten en kan zich snel aanpassen aan de behoeften van de klant. De organisatie richt zich op de customer’s
lifetime value, wat kan betekenen dat de dienstverlening in eerste instantie meer kost dan het
oplevert. Later kan dit door de klantentrouw weer goedgemaakt worden.
3. Product leadership; het gaat hier om technologisch hoogstaande producten, creativiteit, snelle commercialisering en constante verbetering.
Een onderneming dient eerst in alle drie de strategieën een voldoende niveau te halen en vervolgens uit te blinken in één van de drie waardestrategieën. Een onderneming kan namelijk niet in alle drie de strategieën uitblinken. Dit komt omdat een onderneming tekortschiet qua fonds en omdat elke waardestrategie een verschillende leidinggevende denkwijze en investering vergt, welke vaak in conflict zijn met elkaar 5556.
De waardestrategie die JR Shipping de afgelopen tijd heeft gehanteerd is:
Van de drie boven genoemde strategieën wordt de eerste het meest toegepast binnen JR Shipping. Strategie nummer twee wordt op selectieve wijze toegepast. De derde strategie, wordt het minst toegepast. Er kan geconcludeerd worden dat JR Shipping de afgelopen tijd de waardestrategie Operational Excellence heeft gehanteerd.
Marktafbakening
Met welke producten en diensten houdt JR Shipping zich mee bezig?: Containerfeeder schepen en het uitgeven van scheepsparticipaties.
Wat is het marktaandeel in de containermarkt?: JR Shipping is de grootste Nederlandse speler in de markt van containerfeeder schepen. In Europa behoren ze qua marktaandeel tot de top 20.
Op welke afnemersgroepen richt JR Shipping zich?: Charteraars die belang hebben bij het verschepen van droge lading.
Op welke afnemersgroepen zou JR Shipping zich in de toekomst willen richten?: Op charteraars die belang hebben bij het verschepen van droge en vloeibare lading.
Financiële resultaten
De bepaling van de huidige strategie eindigt bij het evalueren van de financiële resultaten (omzet, kosten, resultaat en winst). In figuur 14 zijn de financiële resultaten van JR Shipping van de afgelopen drie jaar weergegeven.
De solvabiliteit geeft aan in welke mate AS Shipping Group BV afhankelijk is van geld van anderen en in hoeverre de onderneming zelf in staat is om tegenslagen op te vangen. Over het algemeen geeft een solvabiliteit van het totale vermogen van 30% of hoger een gezonde positie weer.
55 K.J. Alsem, Gastcollege Martonderzoek theorie.
Solvabiliteit = eigen vermogen / totaal vermogen x 100%
AS Shipping Group BV heeft een kerngezonde solvabiliteit per 31 december 2005 van 74%. Berekening : (7.357.714 / 9.880.595) * 100 = 74 %
De liquiditeitspositie geeft aan in hoeverre AS Shipping Group BV in staat is haar verplichting op de korte termijn na te komen, zoals het betalen van leveranciers en belastingen.
Liquiditeit = vlottende activa / korte termijnschulden x 100%.
Stand per 31 december 2005 2004 2003
Groepsomzet 8.649.083 6.198.609 3.583.607
Eigen vermogen 7.357.714 5.135.497 2.818.065
Kort lopende schulden 2.522.881 2.291.773 994.948
Balanstotaal 9.880.595 7.427.270 3.813.013
Solvabiliteit Eigen vermogen 292% 224% 283%
Solvabiliteit Totaal vermogen 74% 69% 74%
Vlottende activa 897.783 916.196 892.200 Liquide middelen 2.669.613 2.407.049 963.186 Liquiditeitspositie 141% 145% 186% Geconsolideerd resultaat na belastingen 2.472.217 2.317.432 824.132 Rentabiliteit 33% 45% 29%
Figuur 13 Financiële resultaten JR Shipping
Per 31 december 2005 betekent dit een liquiditeitspercentage van 141%. AS Shipping Group BV kan dus, als alle kort-kredietverstrekkers tegelijkertijd aan de bel trekken, iedereen tevreden stellen. Dat schept een behoorlijke gemoedsrust.
Berekening: ((897.783 + 2.669.613) / 2.522.881) * 100 = 141 %
De rentabiliteit geeft aan in welke mate AS Shipping Group BV in staat is winst te maken met het door haar geïnvesteerde kapitaal. Dit kengetal kan vergeleken worden met de actuele rentestand. Rentabiliteit = winst (of toename eigen vermogen) over een bepaalde periode / het eigen vermogen x 100%. Het delen van het resultaat van AS Shipping Group BV (€ 2.472.217,-) door het eigen
vermogen (€ 7.357.714,-) levert een rendement op van 33,6%. Er zijn weinig banken die dat garanderen.
Op basis van de bovenstaande gegevens, de verwachte groei en de tevredenstellende kasstromen binnen de verschillende groepsmaatschappijen in 2006, is het niet aannemelijk dat er
financieringsbehoeften gaan ontstaan.
De financiële positie van JR Shipping kan gezien worden als een sterkt punt binnen de onderneming.
§6.3 Sterkte- zwakteanalyse
Zoals in §6.1 zal in deze paragraaf een sterkte- zwakteanalyse gedaan worden aan de hand van de checklist van Aaker. De volledige lijst is terug te vinden in de bijlagen. Door middel van deze analyse
zullen de sterkten en zwakten van JR Shipping in kaart worden gebracht. Per categorie zal gekeken worden waar de sterke en de zwakke punten liggen van JR Shipping. Er moet echter wel rekening worden gehouden met het feit dat een sterkte, oftewel een bron van voordeel, niet automatisch leidt tot een positioneel voordeel. Een onderneming moet namelijk zelf proberen een sterk punt om te zetten in een positioneel voordeel57.
Management & Organisatie
JR Shipping wordt geleidt door twee directeuren: Dhr. J.R. Arends & Dhr. S.D. Schakelaar.
Dhr. Arends houdt zich bezig met het operationele management en dhr. Schakelaar met het financiële beheer van de groep en de financiering van de scheepsparticipaties. De afgelopen jaren is er meer lijnmanagement ontstaan binnen de onderneming. Er is zelfs overwogen om een operationele directeur in dienst te nemen. Na zeer goed te hebben afgewogen wat de consequenties daarvan zouden zijn, is besloten om dat niet te doen en toch afdelingshoofden te houden. Er is het afgelopen jaar een afdelinghoofd bijgekomen ten aanzien van de technische dienst. Misschien dat de discussie om een operationele directeur in dienst te nemen in de toekomst weer opbloeit.
De directie beschikt over goede netwerken. Met deze netwerken kunnen wellicht in de toekomst business partners aangetrokken worden. Zoals in de vorige paragraaf weergegeven is de doelstelling van de onderneming op de korte en langere termijn zeer duidelijk. Ze willen een toonaangevende rol spelen in de containerfeeder markt in Nederland & Europa. Ze willen in elke discipline
professionaliteit & betrouwbaarheid uitstralen.
Kennis van de markt:
Via Confeeder Shipping & Chartering BV (Confeeder; 100 % dochter van de rederijgroep) houdt de rederij zicht op de trends in de markt. Hierdoor is JR Shipping niet alleen op de hoogte van alle nieuwe markttrends maar ook van de nieuwste technologische ontwikkelingen, die zich bij concurrenten voor doen. Dit kan gezien worden als sterk punt van JR Shipping.
Confeeder richt zich voornamelijk op de containermarkt. De kennis van de tankermarkt is nihil te noemen. JR Shipping beschikt totaal niet over enige ervaring en knowhow in die markt. Dit kan gezien worden als een zwakte bij het toetreden tot de tankermarkt.
Personeel:
JR Shipping biedt in totaal aan 250 mensen werkgelegenheid. Voor de komende twaalf maanden hebben ze genoeg capaciteit in huis, maar daarna is uitbreiding een must. De oorzaak hiervan ligt in de uitbreiding van de vloot. Tevens wordt er nagedacht om een speciale afdeling voor verzekeringen te creëren. Dit alles heeft tot gevolg, dat JR Shipping in de toekomst het kantoorgebouw en de personeels bezetting moet gaan uitbreiden.
Voor de scheepbemanning heeft JR Shipping een beleidsplan opgesteld om op de lange termijn ook over gekwalificeerde zeelieden te beschikken. Tevens organiseren ze open dagen voor Nederlandse zeevarenden en zullen ze volgend jaar met een stand op de Europoort staan (scheepsbouwbeurs). Mocht JR Shipping gaan toetreden tot de tankermarkt, dan heeft zij daar specifiek gekwalificeerd personeel voor nodig. Hier beschikt JR Shipping niet over. Deze mensen zullen van buitenaf gehaald moeten worden en het liefst met enige ervaring, om snel over enige knowhow te kunnen beschikken. Het gaat hier dus om mensen uit de praktijk.
Het personeel kan als een zwakte gezien worden. De afgelopen jaren heeft JR Shipping een groei mee gemaakt, terwijl er aan de capaciteit van het personeel op kantoor niet veel is veranderd.
Communicatie binnen de organisatie:
De communicatie binnen de organisatie verloopt uitstekend. Het bedrijf beschikt over meerdere afdelingshoofden, welke de doelstellingen van de onderneming over brengen aan de overige personeelsleden. De interne communicatie binnen JR Shipping verloopt dus goed.
57 K.J. Alsem, Strategische Marketingplanning, Theorie, technieken en toepassingen, Groningen: Wolters-Noordhoff, 2005
Kostenstructuur
Het kostenplaatje van JR Shipping ziet er als volgt uit: Operationele kosten: € 2,000 miljoen
Loonkosten: € 1,160 miljoen Huisvesting; € 0,150 miljoen Kantoorkosten € 0,150 miljoen Autokosten: € 0,150 miljoen Marketing: € 0,150 miljoen Totaal: € 3,760 miljoen Marketing
JR Shipping is erg afnemersgericht. Door middel van Confeeder blijft JR Shipping op de hoogte van de wensen en behoeften van de afnemers. JR Shipping heeft vorig jaar een enquête laten uitvoeren onder haar vennootrelaties. De uitkomst hiervan was: JR Shipping wordt gekwalificeerd als
betrouwbaar, deskundig, professioneel en transparant. Zowel de dienstverlening aan de vennootrelaties als de inspanningen om de rendementsprognose waar te maken, hebben bij gedragen aan het hoge rapport cijfer 7,9, dat de rederijgroep van haar vennootrelaties heeft gekregen.
Verder heeft JR Shipping geen klanttevredenheid onderzoek gedaan voor de industriële markt. Dit is namelijk erg moeilijk, maar uit de continuïteit waarmee de contracten verlengd worden, mag
geconcludeerd worden dat de betrouwbaarheid van de afnemers in JR Shipping gewaarborgd is. Om de performance te toetsen hanteert JR Shipping elk jaar face-to-face gesprekken. Op die manier kunnen ze verbeter punten, die ze willen verbeteren lokaliseren.
JR Shipping geeft naar de buitenwereld zeer helder en duidelijk hun boodschap weer, ze stralen professionaliteit en betrouwbaarheid uit. De marketing die ze hanteren in de industriële markt komt voort uit hun eigen bevrachtingskantoor. Via dat kantoor wordt het verhaal van JR Shipping one-to-one overgebracht. Het leveren van goede prestaties bij de één, heeft zijn uitwerking op andere partijen in de markt. De bedrijfspublicatie als “Anno Nu” en “JR Shipping Actueel” worden zeer op prijs gesteld en intensief gelezen.
De Marketing van JR Shipping kan gezien worden als een zéér sterk punt van de onderneming.