Uit alle vergaarde informatie kan het volgende gezegd worden per variabele:
• Demografie → welke bedrijfstak?; binnenvaart tankers of zeewaardige tankers. Locatie? De doelgroep kan zich overal ter wereld bevinden.
• Technologie → er zijn veertien soorten zeewaardige tankers welke onderverdeeld kunnen worden in 5 groepen.
o Chemicaliëntankers o Productentankers o Gastankers o Combitankers
• Operationele kenmerken → de grote van een tanker kan variëren van 10.000 tot 550.000 ton deadweight. Hiervoor geldt de volgende verdeling
o 10.000 tot 25.000 kustvaarder
o 25.000 tot 45.000 medium range tanker o 45.000 tot 80.000 LR 1
o 80.000 tot 160.000 LR 2 o 160.000 tot 320.000 VLCC o 320.000 tot 550.000 ULCC
• Verkoopbenadering → bedrijven kunnen zich richten op o kwaliteit
o service o prijs
• Persoonlijke kenmerken → mate van gelijkenis met een onderneming zoals JR Shipping Onderstaand diagram geeft een goede verdeling weer van de totale markt.
Totale tankermarkt
Binnenvaart Zeevaart
Chemicaliëntanker Productentanker Gastanker Combitanker
ULCC VLCC LR 2 LR 1 Medium range Kustvaarder
diagram 3 Verdeling totale tankermarkt
Ad 4] Groepskeuze
JR Shipping gaat zich richten op zeewaardige tankers. Het gaat daarbij om chemicaliën-, producten- en combitankers met een deadweight van 10.000 tot 25.000 ton, een kustvaarder.
Deze keuze is gebaseerd op een aantal zaken, namelijk:
• JR Shipping bevindt zich op het huidge moment in de markt van containerfeerder schepen. Dit zijn zeewaardige schepen. JR Shipping wil in het zelfde segment blijven werken en daarom is gekozen voor zeewaardige tankers.
• Het soort tanker heeft te maken met het feit dat het management van JR Shipping kansen ziet in bepaalde markten. Er vindt een bepaalde tendens plaats welke volgens het management aantrekkelijk kan zijn om in te participeren.
• De grootte van de tankers heeft te maken met de huidige core business van JR Shipping. Zoals vermeld is JR Shipping actief in de containerfeeder schepen. Deze schepen vallen allemaal in de categorie “kustvaarder” en van die maat wil het management van JR Shipping niet
Volgens het artikel Market segmentation strategies of multiproduct firms40, moet er bij
marktsegmentatie op twee dingen gelet worden: Fit & Misfit. Als je als bedrijf je producten gaat afstemmen op de wensen en behoeften van de afnemers krijg je te maken met deze twee aspecten. Fit, als de afnemer een positieve ervaring beleefd, omdat het product volledig op zijn of haar wensen en behoeften is afgestemd. Echter de afnemers die niet deze behoeften hadden, hebben te maken met een Misfit. Zij worden opgescheept met een product dat niet aan hun wensen en behoeften voldoet. Deze afnemers zijn ontevreden en dat moet men als bedrijf zien te voorkomen. Er zal nu dus gekeken worden naar de behoeftes en interesses van de afnemersmarkt zoals hierboven beschreven.
§5.4.2 Behoeftes en interesses van de doelgroep
Uit 5.4.1 kan geconcludeerd worden dat de doelgroep van JR Shipping, charteraars (over de hele wereld) zijn van chemicaliën- en productentankers. In deze paragraaf zullen de behoeftes en interesses van de doelgroep worden geïdentificeerd. Door middel van die informatie kan achterhaald worden aan welke producteigenschappen charteraars grote waarde hechten ten aanzien van tankers.
Deze informatie zal verkregen worden met behulp van een interview met Frank Hendrikse van Hagland Association in Noorwegen.
Een charteraar stelt een aantal eisen aan een tanker voordat deze gehuurd wordt. Uit het interview met Frank Hendrikse41 is naar voren gekomen, dat charteraars bij het in timecharter nemen van een tanker op de volgende eigenschappen letten:
1. Double Hull
2. Effectiviteit van de tanker 3. Snelheid
4. Coating van de ladingtanks
Double Hull
Wegens de veranderende wet – en regelgeving mogen tankers in de toekomst niet meer met
enkelwandige ladingtanks varen. Het gaat hierbij om de IMO regels, Europese regels en de regels van de charteraar zelf.
Effectiviteit
De waarde van de effectiviteit van een tanker is afhankelijk van de bevrachter. Een operator wil graag dat een schip zéér effectief is. Dat wil zeggen: de tanker beschikt over een goede lading capaciteit, heeft geen problemen met het laden & lossen en het schoonmaken van een tanker mag niet teveel tijd in beslag nemen.
Snelheid
Vaar je alleen op de Noorzee, dan is de snelheid niet van belang. De snelheid die dan gehanteerd wordt is 12,5 knopen. Ga je echter met je tanker varen naar de Baltische Zee of de Middellandse Zee dan is snelheid wel belangrijk. Je tanker moet dan een snelheid kunnen halen van 13 tot 16 knopen.
Coating ladingtanks
Een ladingtank kan op twee manieren bekleed worden. 1. RVS
2. Coating
De binnen bekleding van een ladingtank is afhankelijk van het soort lading. Bij een productentanker worden voornamelijk de volgende twee soorten toegepast:
o Epoxy o Marine Line
40 U. Doraszelski, M. Draganska, Market Segmentation Strategies of Multiproduct Firms, The Journal of Industrial Economics, Maart 2006, Volume 54, No. 1.
Bij een chemicaliëntanker is er sprake van een RVS ladingtank. Chemicaliëntankers vervoeren lading die veel sneller een gewone coating afbreken. Ditzelfde geldt voor de eetbare oliën. Tijdens het schoonmaken van ladingtanks die eetbare oliën hebben vervoerd worden de tanks namelijk schoongemaakt met harde borstels etc., wat zorgt voor een snellere afbraak van de coating. RVS wordt bij een productentanker gezien als een extraatje.
In het interview kwam ook het aspect timecharter naar voren. Uit de praktijk blijkt dat vooral productentankers in timecharter worden genomen.
Bij productentankers is het aantal timecharters afhankelijk van de distributiebehoefte van bijvoorbeeld oliemaatschappijen. Bij productentankers is er ook wel sprake van vaste contracten, maar over het geheel is er sprake van een 50 % timecharter en 50 % vaste contracten met operators. Maar bedrijven zoals Shell, BP en Exxon Mobile charteren zelf ook tankers.
Bij chemicaliëntankers is het aantal tankers dat in timecharter gaat nihil. Als er al een tanker
gecharterd wordt, dan wordt dit gedaan door een chemicaliënproducent zelf. Voor de rest is er sprake van vaste contracten met grote operators.
§5.4.3 Doelgroepbepaling
Het product van JR Shipping is gericht op charteraars van tankers, respectievelijk charteraars van chemicaliën- en productentankers. Deze groep valt onder te verdelen in twee segmenten. Alsem definieert een segment als een groep (potentiële) klanten. Deze groep klanten moet dan wel aan de volgende vier voorwaarden voldoen:
1. Homogeniteit binnen de groep/ Heterogeniteit tussen de groepen 2. Voldoende omvang
3. Meetbaar / Identificeerbaar 4. Bereikbaar
De twee segmenten waar JR Shipping zich op gaat richten is:
Segment 1: Afnemers van chemicaliëntankers in de klasse van 2.000 tot 25.000 ton deadweight, die kwaliteit, service en prijs belangrijk vinden en tevens over enige normen en waarden beschikken. Segment 2: Afnemers van productentankers in de klasse van 2.000 tot 25.000 ton deadweight, die kwaliteit, service en prijs belangrijk vinden en tevens over enige normen en waarden beschikken. De groep klanten/afnemers van JR Shipping voldoen aan de vier voorwaarden die hierboven zijn genoemd. Volgens Alsem42 valt deze segmentatiestrategie te karakteriseren als selectieve marketing. Alsem noemt als voordeel van deze strategie het geringer risico door spreiding van activiteiten. JR Shipping is reeds actief op de containermarkt en door toetreding op de tankermarkt, kan zij aan risicospreiding doen.
§5.4.4 Conclusie afnemersanalyse
Aan het begin van hoofdstuk 5 is de deelvraag: Wat zijn de kenmerken van de afnemers (charteraars)
van tankers? gesteld.
Door middel van een afnemersanalyse is geprobeerd deze deelvraag te beantwoorden. Uit de afnemersanalyse is naar voren gekomen dat JR Shipping zich richt op afnemers
van chemicaliën- en productentankers in de klasse van 2.000 tot 25.000 ton deadweight, die kwaliteit, service en prijs belangrijk vinden en tevens over enige normen en waarden beschikken. Deze afnemers worden gekenmerkt door eisen die zij aan een tanker verbinden. Het gaat hierbij om double hull,
effectiviteit, snelheid en de coating van de ladingtanks. Uit de afnemersanalyse is duidelijk geworden
dat vooral productentankers in timecharter worden genomen.
42 K.J. Alsem, Strategische Marketingplanning, Theorie, technieken en toepassingen, Gronignen: Wolters-Noordhoff, 2005
§5.5 Bedrijfstakanalyse
In deze paragraaf zal een bedrijfstakanalyse worden uitgevoerd. De factoren van de
bedrijfstakstructuur hebben betrekking op de concurrentie op een markt. Voor het in kaart brengen van de concurrentie van een bedrijfstak wordt het vijf krachtenmodel van Porter43 gebruikt, zie figuur 11.
Onderhandelings- macht van afnemers Onderhandelings- macht van leveranciers
Dreiging van substituut - producten Concurrentie tussen bestaande aanbieders Dreiging van potentiële
toetreders
Figuur 10 Vijfkrachten model van Porter
Porter stelt dat de essentie van het formuleren van een concurrentiestrategie ligt in de positionering van een bedrijf in zijn macro-omgeving. De spelregels rond concurrentie en de beschikbare
strategieën, waaruit het bedrijf kan kiezen, worden in hoge mate beïnvloed door de structuur van de bedrijfstak. De intensiteit van de concurrentie in een bedrijfstak hangt in zijn visie af van
bovengenoemde vijf basisfactoren: 1. Dreiging van potentiële toetreders 2. Dreiging van substituut-producten 3. Onderhandelingsmacht van afnemers 4. Onderhandelingsmacht van leveranciers 5. Concurrentie tussen bestaande aanbieders Hieronder zullen de vijf basisfactoren worden besproken
Ad 1] Dreiging van potentiële toetreders (Nieuwkomers)
De dreiging van nieuwkomers hangt direct samen met een viertal toetredingsbarrières welke in hoofdstuk vier aan de orde zijn gekomen. Er is onderzoek gedaan naar de nieuwkomers in de tankermarkt. Hieronder staan de belangrijkste uitkomsten vermeld, gevold door een terugkoppeling naar de toetredingsbarrières.
Belangrijkste uitkomsten
Onder nieuwkomers in de tankermarkt wordt hier verstaan; nieuwe eigenaren die toetreden tot de tankermarkt in de deadweight klasse van 2.000 tot 25.000 ton. De belangrijkste punten die hieruit voortvloeien zijn:44
In totaal zijn er 158 tankers in bestelling door nieuwkomers. Dit komt neer op 29,9% van het totale aantal tankers die op bestelling zijn.
31 % van die tankers, die besteld zijn door nieuwkomers, vallen in de deadweight klasse van 5.000 tot 8.000 ton.
De meeste tankers worden besteld door nieuwkomers in Turkije en Griekenland. Turkije en Griekenland vormen samen bijna de gehele dwt klasse van 5.000 tot 8.000 ton. Om precies te zeggen: Turkije heeft 22 en Griekenland 27 tankers in die klasse.
43 Michael E. Porter, Competitive Strategy, The Free Press New York, 1980
TB Marine Hamburg GmbH (Duitsland) heeft 9 chemicaliëntankers in bestelling en heeft daarmee de grootste bestelling op Turkije en Griekenland na.
Terugkoppeling
Schaalvoordelen
Uit het gedane onderzoek kan geconcludeerd worden dat de dreiging van nieuwkomers niet
afhankelijk is van schaalvoordelen. Het aantal nieuwkomers op de markt met één tanker is namelijk vrij groot. Als reder hoeft men dus niet persé met meerdere tankers de markt te betreden.
Kapitaal
Kapitaal is wel een grote vereiste als nieuwkomer. Een tanker anno 2006 laten bouwen kost een vermogen. Ditzelfde geldt voor het aanschaffen van een tweedehands schip. Nieuwkomers hebben veel kapitaal nodig om te kunnen beginnen.
Loyaliteit
De afnemers in de tankermarkt beschikken over enige merkloyaliteit. Deze merkloyaliteit komt voort uit de betrouwbaarheid van de reder en de kwaliteit van de tanker. Afnemers willen geen problemen hebben tijdens het vervoer van hun lading. Daarom kiezen zij voor een reder die betrouwbaarheid uitstraalt. Over deze betrouwbaarheid beschikt een nieuwkomer niet. Echter nieuwkomers die reeds actief zijn op een andere markt, welke enigszins in verband staat met de nieuwe markt, kunnen hiervan gebruik maken bij het opbouwen van betrouwbaarheid in de nieuwe markt.
Leereffecten:
Nieuwkomers beschikken niet over de juiste knowhow die nodig is. Maar uit onderzoek is naar voren gekomen dat de nieuwkomers op de tankermarkt, vaak al actief zijn op een andere relevante markt. Dit zorgt reeds voor enige knowhow, die meegenomen kan worden tijdens het toetreden van een nieuwe markt.
Ad 2] Dreiging van substituut-producten
De twee belangrijkste substituten van tankers zijn: 1. wegvervoer
2.
pijpleidingVan alle drie soorten transportenmogelijkheden zijn de voor- en nadelen op een rijtje gezet.
Transportmethode Voordeel Nadeel
Wegvervoer • Hoge mate van snelheid en flexibiliteit
• Vervoersmiddel kan frequent ingezet worden
• Hoge vervoerskosten, waaronder bijvoorbeeld tolwegen
• Intensief gebruik van het wegennet. Hierdoor ontstaan files, milieuverontreiniging en ongelukken
Pijpleiding • Snelheid
• Continu te gebruiken
• Slechts voor vloeibare producten te gebruiken • Beperkt pijpleidingennet
Zeevaart • Kan gebruikt worden voor de meest uiteenlopende
afmetingen van goederen • Grote afstanden te
overbruggen
• Milieuvriendelijker dan wegtransport
• Niet flexibel, lage snelheid • Op- en overslag kosten • Frequentie
• Interne logistiek
Uit tabel 2 komen voor de tankermarkt de volgende zwakke en sterke punten naar voren. Tevens zijn hier de kansen en bedreigingen, welke voortvloeien uit de economische- en maatschappelijke
ontwikkeling vermeld. Uit onderstaande tabel valt de conclusie te trekken dat de dreiging van substituut-producten relatief laag is. Er bestaat enige dreiging van substituut-producten, maar de toenemende wet & regelgeving en het milieu zorgen ervoor dat deze dreiging relatief laag is.
Sterke punten (voordelen)
(meestal) goedkoper betrouwbaar vaste afvaarten
grote, flexibele capaciteit varende voorraad
Kansen
toenemend milieubewustzijn meer files op doorgaande wegen
stimulering intermodaal vervoer door de overheid meer aandacht en actieve promotie shortsea in andere
Europese landen
beschikbaarheid van chauffeurs daalt
Zwakke punten (nadelen)
langzamer
geen controle over leveringscondities interne logistiek
Bedreigingen
vrachtwagens worden ook milieuvriendelijker wegvervoer wordt uitgevoerd door bedrijven in ‘lage
lonen’ landen
procedures (in havens) kostenniveau in shortsea keten
Tabel 3 Samenvatting dreiging substituut-producten
Ad 3] Onderhandelingsmacht afnemers
De afnemers in de tankermarkt zijn de charteraars van tankers. Zoals uit de afnemersanalyse is
gebleken, vinden afnemers double hull, effectiviteit, snelheid en coating van de ladingtanks belangrijk. Ze letten hier dus ook erg op bij het charteren van een tanker. Kwaliteit en service spelen hierbij een grote rol. Afnemers beschikken dus wel degelijk over onderhandelingsmacht. Als je als reder niet over een tanker beschikt, die aan hun eisen voldoen, dan is de kans op samenwerking nihil (uitgesloten). Er kan geconcludeerd worden dat de onderhandelingsmacht van de afnemers is toegenomen.
Ad 4]Onderhandelingsmacht leveranciers
De onderhandelingspositie van de leveranciers is vooral van belang voor de afnemers, charteraars. Als leveranciers dreigen om voorwaarts te integreren in de industrie, dan kost dat de afnemers werk. Voorbeelden hiervan zijn Shell en BP. Shell beschikt al jaren over een eigen vloot. BP gaat anno 2006 investeren in een grotere eigen tankervloot. Dit zijn wel twee grote bedrijven, die ook nog veel schepen charteren. De onderhandelingsmacht van leveranciers is matig te noemen. Maar leverancier kan tegelijk ook afnemer zijn. Als dat het geval is, dan wordt de leverancier gezien als een afnemer en neemt de onderhandelingsmacht van de betreffende leverancier toe. Dit komt relatief veel voor in de tankermarkt.
Ad 5] Concurrentie tussen bestaande aanbieders
In Nederland bevinden zich weinig tankerrederijen. De concurrentie binnen Nederland op de tankermarkt is dus nihil te noemen. In het buitenland ziet dit er anders uit. Er is daar namelijk geen sprake van een marktleider. Er zijn daar veel rederijen die over een tanker beschikken. De
concurrentie tussen de bestaande aanbieders in de buitenlandse tankermarkt richt zich vooral op de kwaliteit van het schip. Op die manier proberen rederijen zich te onderscheiden. Deze vorm van differentiatie zorgt voor concurrentie tussen de reders. De kosten van afnemers om over te schakelen op een andere rederij zijn niet hoog. Dit is echter wel afhankelijk van het type contract dat er is afgesloten. Zonder contract is een afnemer vrij om een reder te kiezen voor zijn lading. Des te beter de kwaliteit des te meer vraag. De “Exit barriers” voor het verlaten van de tankermarkt zijn niet zo hoog.
De concurrentie-intensiteit binnen Nederland zal toenemen als JR Shipping gaat toetreden tot de tankermarkt. Voor de Europese concurrentie-intensiteit zal het effect niet zo groot zijn. Eén bedrijf extra valt niet op in de massa. Daar zal dus geen toename van die intensiteit plaats vinden.
§5.5.1 Conclusie
De deelvraag behorende bij de bedrijfstakanalyse is: Hoe kan de bedrijfstak waarin tankers opereren
getypeerd worden?
Door middel van het vijf krachtenmodel van Porter is geprobeerd een antwoord op deze deelvraag te krijgen. Uit deze vijf-krachten analyse blijkt dat kwaliteit en service een grote rol spelen in de tankermarkt. De rivaliteit onder de bestaande aanbieders is niet zo groot, maar de kwaliteit van de tanker zelf bepaalt voor een groot deel de aantrekkelijkheid van een reder. Afnemers willen een tanker die over een bepaalde kwaliteit beschikt. Dit zorgt voor een toenemende onderhandelingsmacht van de afnemers. De concurrentie op de tankermarkt wordt bepaald door de betrouwbaarheid, de kwaliteit en de service van de reder. Over het geheel kan geconcludeerd worden dat de concurrentie-intensiteit binnen de bedrijftak waarin tankers opereren is toegenomen.
Uit de bedrijfstakanalyse komen een aantal kansen en bedreigingen naar voren die hieronder staan geformuleerd:
Kansen:
o Nieuwkomers, die al actief zijn op een andere relevante markt, kunnen gebruik maken van hun huidige betrouwbaarheid.
o De onderhandelingsmacht van leveranciers is relatief laag. Zij beschikken over een lading en deze moet hoe dan ook vervoerd worden van A naar B.
o Concurrentie tussen bestaande aanbieders van tankers is groot.
o Er bestaat enige dreiging van substituut-producten, maar door de toenemende wet & regelgeving en het milieu kan deze dreiging als relatief laag gezien worden.
Bedreiging:
o Om toe te treden tot de tankermarkt, is als nieuwkomer een groot kapitaal nodig. o De onderhandelingsmacht van afnemers is groot. Zij bepalen waaraan een tanker moet
§5.6 Concurrentenanalyse
In deze paragraaf zal een concurrentieanalyse worden gedaan met als doel inzicht te krijgen in: de sterke & zwakke punten van de concurrenten
het toekomstige gedrag van de concurrenten
Bij het uitvoeren van een concurrentenanalyse kan uit twee invalshoeken gekozen worden. Ten eerste waarbij men de concurrent beschouwt als een ‘rivaal’, een andere aanbieder die strijdt om de gunst van de afnemers en die dus dient te worden bevochten. Ten tweede waarbij de onderneming haar concurrenten beschouwt als toekomstige “samenwerkingspartners”.
Voor JR Shipping wordt geen keuze gemaakt voor één van beide invalshoeken. Er zal globaal naar alle concurrenten gekeken worden, aangezien nog niet duidelijk is hoe JR Shipping de nieuwe markt zou willen betreden.
Alsem45 onderscheidt vier niveaus met betrekking tot de concurrentie: 1. Productvorm-concurrentie
2. Productcategorie-concurrentie 3. Generieke concurrentie 4. Budgetconcurrentie
De keuze van het concurrentieniveau hangt samen met de marktdefinitie uit hoofdstuk 4. De
marktdefinitie op haar beurt wordt onder meer bepaald door het planningsniveau in de onderneming en de planningstermijn. Uit de marktdefinitie valt te concluderen dat het toetreden van de tankermarkt door JR Shipping zich op ondernemingsniveau bevindt en dat het gaat om lange-termijn plannen. Hierdoor kom je uit op Generieke concurrentie. Generieke concurrentie: Dit zijn producten die tegemoet komen aan dezelfde behoeften van afnemers.
De methoden die worden gebruikt bij de identificatie van de
concurrenten zijn: de concurrentiegeoriënteerde (lange termijn) en de afnemersgeoriënteerde methode(korte termijn). Een
concurrentieoriëntatie houdt in, dat men zelf de concurrentie
identificeert en wel aan de hand van gegevens over de concurrenten. Bij de afnemersgeoriënteerde methode worden gegevens over de vraagzijde van de markt gebruikt. Conurrentiegeoriënteerde m zijn in z’n algemeenheid vooral geschikt om op ondernemin de concurrentie te bepalen, terwijl de afnermersgeoriënteerd methoden geschikt zijn om concurrende producten te identificeren
ethoden gsniveau e
.
de volgende subparagrafen zal eerst de potentiële concurrentie sje
Generieke concurrentie Brede marktdefinitie Lange termijn Ondernemingsniveau In
beschreven worden, vervolgens de oude reders die in een nieuw ja op de markt zijn gekomen. Daarna zullen een aantal concurrenten nader onder de loep worden genomen met tot slot de toekomststrategieën van de concurrenten en de conclusie van de