7.1. Inleiding
In dit hoofdstuk wordt het productontwikkelingsproces van de reproduceerbare product- en totaaloplossingen beschreven. Dit wordt gedaan aan de hand van semi-gestructureerde interviews met de betrokken personen binnen Onderneming1. Allereerst worden de huidige reproduceerbare producten genoemd; zowel die producten die gelanceerd zijn als de producten in ontwikkeling. Vervolgens wordt het productontwikkelingsproces van deze producten beschreven aan de hand van de vier fasen die eerder in het theoretische kader aan bod zijn gekomen. Aan het eind van dit hoofdstuk kunnen de verbeterpunten voor het productontwikkelingsproces worden geïnventariseerd.
7.2. Reproduceerbare Product- en Totaaloplossingen
In paragraaf 6.3. en 6.4. kwamen de reproduceerbare product- en totaaloplossingen reeds aan bod. Daar werd reeds geconcludeerd dat het enige product dat zowel reproduceerbaar als voor meerdere klanten bedoeld is - de zogenaamde marktspecifieke producten - de Reproduceerbaar product3 is. De overige reproduceerbare producten zijn klantspecifieke producten die herhaaldelijk worden afgenomen. Dit impliceert dat de ambitie van een ‘oneindige’ afzetmarkt voor deze laatste producten niet eenvoudig kan worden gerealiseerd. Om een goed beeld te krijgen van de reproduceerbare producten van Onderneming1 en de manier waarop deze producten feitelijk vorm hebben gekregen, ben ik in gesprek gegaan met de sales engineer die aan de basis stond van het Reproduceerbaar product1 en de Reproduceerbaar product2. Hierbij zijn de vier fasen van het productontwikkelingsproces van de reproduceerbare producten ter sprake gekomen.
7.2.1. Klantspecifieke Reproduceerbare Producten
Idee Generatie
De ideeën van het Reproduceerbaar product1 en de Reproduceerbaar product2 zijn uit een soort noodzaak geboren. Onderneming1 Afdeling2 leverde reeds de onderdelen voor deze producten aan respectievelijk Neopost en Fresenius Hemocare via haar handelsactiviteit. Deze klanten monteerden vervolgens zelf de onderdelen op hun productiemiddelen. De marges op de verkoop van deze onderdelen kwam echter zo onder druk te staan dat er moest werden gevreesd voor het behoud van deze klanten. Dit heeft ertoe geleid dat de sales engineers van Onderneming1 op zoek gingen naar een andere manier om het werkelijke klantprobleem van deze klanten op te lossen.
Concept en Haalbaarheidsanalyse
De functies die door de losse onderdelen werden vervuld, werden geïnventariseerd en geïntegreerd tot één product. Met andere woorden, in plaats van het leveren van losse onderdelen, heeft men productontwerpen gemaakt die de functies van deze onderdelen overnamen en zelfs op een efficiëntere manier vervulden. De klanten hoeven niet langer zelf de afzonderlijke onderdelen te monteren aan hun productiemiddelen, maar ontvangen een product dat de functies van de onderdelen combineert. Onderneming1 stapte dus af van het voldoen aan de expliciete klantvraag, naar het bieden van een oplossing voor het probleem van de klant.
Qua commerciële haalbaarheid zijn de klantspecifieke reproduceerbare producten zeer helder: de klant geeft een inschatting van zijn behoefte in termen van aantallen per periode en verwachte verkoopprijs. Het is verder aan Onderneming1 om aan deze specificaties te voldoen; mocht dit niet haalbaar zijn, dan kan eventueel in verder overleg met de klant nieuwe offertes worden gemaakt.
Ontwikkeling en Testen
De vorige fase werd gerealiseerd door de inspanning van een enkele sales engineer van Onderneming1 Afdeling2. Met de grove inschatting van de kosten en het ontwerp van het product, werd vervolgens in samenspraak met de klant een ontwikkelingsfase geïnitieerd. Vanaf deze fase werden de kosten gedragen door de klant. Dit betekent dus dat het ontwikkelingstraject relatief goedkoop is vergeleken met innovaties die nog geen concrete afnemers kennen. Tijdens deze derde fase werden bovendien de ontwerpcapaciteiten van Onderneming1 Afdeling1 voor het eerst ingezet. Nadat de ingenieurs het ontwerp hebben voltooid, kan het worden uitgevoerd door Onderneming1 Afdeling2.
Gezamenlijk nemen de tweede en derde fase ongeveer twee tot drie maanden tijd in beslag, inclusief de tijd van het heen en weer sturen van concepten en voorcalculaties. Gezien deze korte doorlooptijd en de afspraken met de concrete klant, is dit productontwikkelingsproces helder en duidelijk opgezet. Hierbij dient te worden opgemerkt dat het hier gaat om het oplossen van klantspecifieke problemen, meestal zelfs oplossingen voor een bepaald type productiemiddel bij deze specifieke klant. Het onderscheiden van modules is daarom zeer lastig. Ook het aanbieden van hetzelfde product aan andere klanten is volgens de sales engineer niet mogelijk: hetzij door afspraken met de klant (die immers ook een deel van de ontwikkelingskosten draagt), of vanwege de mate van uniekheid van het product. Alhoewel er twee Reproduceerbaar product1ken worden ontworpen, zijn de onderlinge verschillen zo groot dat deze niet kunnen worden vergeleken.
Lancering & Evaluatie
Lancering is waarschijnlijk niet het beste woord in het geval deze klantspecifieke reproduceerbare producten. Zodra de klant heeft ingestemd met het eindontwerp en de prototypes, worden de concrete orders die aan de basis van het traject stonden simpelweg uitgevoerd. Vervolgens worden de producten geleverd en wordt er contact met de klant onderhouden over het functioneren van de verschillende producten. Mochten hierover klachten komen, dan treden de hiervoor getroffen garantiemaatregelen in werking. Bovendien houdt men contact met de klant om eventuele herhaalopdrachten in de wacht te slepen.
7.2.2. Marktspecifieke Reproduceerbare Producten
Idee Generatie
Het idee van de Reproduceerbaar product3 is ontstaan bij Onderneming1 Afdeling1, dat op dat moment nog Afdeling1oud Afdeling1 heette. Eén van de ingenieurs kwam min of meer toevallig via een ander project voor de theaterindustrie op het idee om een ophangsysteem te creëren dat meerdere voordelen biedt ten opzichte van de bestaande ophangsystemen. De Reproduceerbaar product3 is een gemechaniseerd ophangsysteem dat theateronderdelen verticaal kan verplaatsen door middel van een elektronisch besturingssysteem. Op het moment worden – zeker in kleine theaters - dergelijke ophangsystemen nog vaak uitgevoerd door mensen die simpelweg aan touwen met katrollen trekken. Deze werkwijze is echter verre van ideaal, zeker in verband met ARBO-wetgeving en de immer stijgende loonkosten. Met de Reproduceerbaar product3 wordt het mogelijk om alle decorstukken op afstand te laten besturen door één persoon. De theaterindustrie behoort niet tot het vaste werkterrein van Onderneming1, dus dit idee dankt men aan de inventiviteit en de marktgerichtheid van deze individuele ingenieur.
Concept en Haalbaarheidsanalyse
Een ophangsysteem als de Reproduceerbaar product3 wordt beschouwd als een product dat in principe interessant kan zijn voor alle theaters ter wereld. Dit betekent dat afzetmogelijkheden immens zijn; dit is dan ook de reden dat de directie heeft besloten om het ontwikkelingsproces van dit product te initiëren en volledig te ondersteunen. In 2003 is door Onderneming1 Afdeling1 in samen werking met
Onderneming1 Afdeling2 een grove voorcalculatie gemaakt van de ontwikkelingskosten en de uiteindelijke kostprijs van één product. Op basis hiervan concludeerde men dat het een zeer winstgevend product kon worden voor Onderneming1.
Aangezien de theaterindustrie niet behoort tot het gebruikelijke netwerk van Onderneming1 is men op zoek gegaan naar een partner die de marketing & sales activiteiten voor zijn rekening kan nemen. Deze partner is gevonden in het bedrijf Outsourcebedrijf Products te Leek. Dit bedrijf kent een wereldwijd netwerk en is één van de marktleiders op het gebied van aluminium ophangsystemen voor markten als theaters, studio’s, beurzen etc. In Outsourcebedrijf Products lijkt de perfecte handelspartner te zijn gevonden, waarbij Onderneming1 zich bezighoudt met de ontwikkeling en productie van de Reproduceerbaar product3. Wellicht dat in de toekomst de productie kan worden uitbesteed op basis van licentiering.
Ontwikkeling en Testen
De Reproduceerbaar product3 bevindt zich nog steeds in de ontwikkeling- en testfase. Dit product is in feite één van de eerste radicale innovaties die door Onderneming1 van idee tot lancering wordt gerealiseerd. Dit betekent dat er niet alleen leerprocessen moeten ondergaan met betrekking tot de inhoudelijke ontwikkeling van het product, maar tevens met betrekking tot de te volgen procedures. Niet eerder was de wisselwerking tussen de ingenieurs en monteurs van de verschillende afdelingen van Onderneming1 zo intens. Daarbij komt nog eens de samenwerking met een nieuwe, externe partij én de kennismaking met een geheel nieuwe markt. Gezien de scores op het leervermogen tijdens het enquêteonderzoek, is dit een moeizame ervaring geweest.
Naast het gewend worden aan en verbeteren van de nieuwe werkwijze, komt ook nog eens de complexiteit van het product zelf. De Reproduceerbaar product3 is een complex product, waarbij meerdere disciplines worden gecombineerd. Op basis van de eerdere functie-inventarisatie in hoofdstuk 5 zal het niet opvallend zijn dat de Trekkerwand binnen de vakgebieden Mechanisch / Montagebouw en Electro / Besturing valt. Bovendien kan de Reproduceerbaar product3 niet worden gelanceerd voordat men voldoet aan strikte veiligheidseisen. Het is immers geen prettige gedachte dat een decorstuk plotseling op de toneelvloer stort, omdat de rem van de dienstdoende Reproduceerbaar product3 niet goed functioneerde. Om dergelijke veiligheidscertificaten te behalen, heeft men herhaaldelijk het ontwerp moeten aanpassen. Wellicht dat hier vooraf meer rekening mee had kunnen worden gehouden.
Sinds de directie van Onderneming1 zich heeft gecommitteerd om het productidee uit te voeren, heeft een groot aantal monteurs en ingenieurs zich reeds over het product gebogen. Het productontwikkelingsproces is onlangs haar derde jaar ingegaan en zodra het laatste veiligheidscertificaat wordt behaald, kan de commerciële lancering worden geïnitieerd. De Reproduceerbaar product3 is op modulaire basis gebouwd, zodat de onderdelen onafhankelijk kunnen worden geproduceerd en vervangen. Dit is aantrekkelijk voor de kleinere theaters die niet beschikken over immense budgetten. De ontwikkelingskosten tijdens deze periode worden geschat op zo’n € 200.000. In verhouding met het netto jaarresultaat van 2005, nl. € 15.200 (zie Inleiding), is dit een zeer groot bedrag. De verwachting is dat de lancering rond februari 2007 zal plaatsvinden.
Tot slot van deze fase dient er nog een kanttekening worden geplaatst bij de inzichtelijkheid van de status van het onderhanden werk. Ondanks dat er onlangs een nieuw bedrijfsbreed ERP-systeem is geïmplementeerd bij Onderneming1, is het nog niet mogelijk om eenvoudig inzicht te krijgen in de kostprijs van de materialen en uren die op een order worden geschreven. Deze ervaring wordt gedeeld op de activiteit van AFDELING3-projecten. Op deze manier is het voor de projectleiders lastig om te zien welke kosten zijn gemaakt, terwijl dit wel tot de basale managementinformatie behoort.
Lancering & Evaluatie
Zoals gezegd is de Reproduceerbaar product3 nog niet gelanceerd in de markt. De markt is echter al wel verkend en voorbereid op de introductie van dit product. In principe is het nog het wachten op het behalen van de laatste officiële certificaten. Het is dan mede aan de firma Outsourcebedrijf uit Leek om het tot een commercieel succes te maken. Outsourcebedrijf is op het moment wereldwijd actief als producent en marketeer van ophangsystemen (truss systems) voor belichting en dergelijke voor de theater en entertainment industrie. Dit bedrijf zal de Reproduceerbaar product3 introduceren onder de merknaam “Prolyft PLT-500”. Mogelijke uitbreidingsstappen naar nieuwe markten en nieuwe productvarianten zullen dan ook in samenwerking met Outsourcebedrijf plaatsvinden.
7.3. Conclusie
De vraag die dit hoofdstuk beantwoordt, wordt hieronder herhaald:
“Hoe vindt het productontwikkelingsproces van reproduceerbare product- en totaaloplossingen plaats?”
Er kan worden geconcludeerd dat er niet een concreet, vastgelegd productontwikkelingsproces voor reproduceerbare product- en totaaloplossingen bestaat bij Onderneming1. De klantspecifieke reproduceerbare producten zijn tot nu toe nog het gevolg geweest van een bedrukte marge van de handelsactiviteit. Daarbij komt dat deze producten gebaseerd zijn op expliciete klantvragen, in plaats van een vertaling van impliciete marktsignalen naar een productidee en een uiteindelijke productinnovatie. Daarnaast kent Onderneming1 slechts één marktspecifiek reproduceerbaar product, dat echter nog niet is gelanceerd. Met andere woorden, Onderneming1 heeft nog geen reproduceerbaar product ontwikkeld dat herhaaldelijk wordt afgenomen door meerdere klanten.
De eerdergenoemde reproduceerbare producten toonden echter wel aan dat Onderneming1 in staat is om op een inventieve wijze klantproblemen op te lossen. Dit lijkt een goed uitgangspunt voor een gestructureerd ontwikkelproces van zowel klant- als marktspecifieke reproduceerbare producten. De klantspecifieke producten zijn immers afgeleid van problemen die zijn gesignaleerd middels de andere activiteiten en de Reproduceerbaar product3 is afgeleid van het herkennen van een klantprobleem binnen een bepaalde markt. Dit betekent dat er bij Onderneming1 wel degelijk aandacht wordt besteed aan de eerste fase van het productontwikkelingsproces, waar de ideeën worden gegenereerd. Echter is de Reproduceerbaar product3 meer een toevalstreffer, dan het gevolg van ene bewust gecoördineerd proces. Daarbij komt dat de overige drie fasen van het productontwikkelingsproces op ad-hoc basis worden ingevuld. Hier ligt dus nog zeker ruimte voor verbetering.