Behalve marktcriteria zijn er ook beoordelingscriteria die moeten worden opgesteld op basis van de overige externe stakeholders. Deze stakeholders zijn leveranciers, concurrenten en overheden. Deze beoordelingscriteria worden opgesteld met behulp van literatuur.
Een hulpmiddel is het vijf-krachten model van Porter (Schilling, 2005). In bijlage VI is het model van Porter schematisch weergegeven. Een externe analyse behoort volgens het vijf-krachten model te bestaan uit het beoordelen van: (1) de (huidige) graad van rivaliteit, (2) de bedreiging van toetreding van nieuwe spelers, (3) de onderhandelingsmacht van leveranciers, (4) de onderhandelingsmacht van klanten en (5) bedreiging van substituten. Deze punten worden nu ieder besproken om te kijken of er beoordelingscriteria kunnen worden toegevoegd.
1. Omdat het om een nieuwe dienst voor Bedrijf x gaat, is het minder nuttig te kijken naar de huidige concurrenten. Het is wel verstandig om te kijken naar concurrenten die op een bepaalde markt aanwezig zijn, zodat kan worden beoordeeld hoeveel concurrentie er te verwachten valt. Het is afhankelijk van de opbouw van de dienst en de gekozen markt hoeveel concurrenten er zijn. Uit de interviews is al gebleken dat er inderdaad concurrenten aanwezig zijn. Zo blijken er in de woningbouw meer concurrenten te zijn dan in de utiliteitsbouw. We kunnen als beoordelingscriterium formuleren; de huidige concurrentie op de te betreden markt.
2. Hiermee samen valt de dreiging van nieuwe concurrenten. Toetredingsbarrières31 (entry barriers) spelen een rol. Het gaat hier voornamelijk om de mate waarin de dienst te kopiëren is. Over het algemeen geldt: hoe meer wordt uitbesteed, hoe makkelijker de dienst te kopiëren is. Ook investeringen spelen een rol bij de moeilijkheidsgraad van het kopiëren. Als beoordelingscriterium kan worden geformuleerd: de mate waarin de dienst te kopiëren is.
3. De onderhandelingsmacht is ook van belang in deze context. Het is afhankelijk van het aantal leveranciers dat een specifiek onderdeel aanbiedt. Momenteel is er bijvoorbeeld een groot aantal timmerfabrieken waar houten inmetselkozijnen te krijgen zijn. Houten nastel kozijnen zijn specifieker en er zijn minder leveranciers. De onderhandelingsmacht van leveranciers is dan dus groter. Dit gaat over het algemene aanbod. Specifieker is de afhankelijkheid van leveranciers. Als er een intensieve samenwerking is met één leverancier, betekent dit een grotere afhankelijkheid van die leverancier. Echter, er kunnen dan wel prijsafspraken gemaakt worden en er kan kennis worden overgedragen. Er kunnen nu twee criteria geformuleerd worden. Het eerste criterium is de afhankelijkheid van de leverancier(s), het tweede is de mogelijkheid tot prijsafspraken en kennisoverdracht.
4. Het is niet nodig een extra criterium op te stellen op basis van de onderhandelingsmacht van klanten. Dat is hier niet relevant. Klanten worden al meegenomen in de marktcriteria. 5. Het is niet noodzakelijk om naar de dreiging van substituten te kijken, omdat het om een
nieuw product gaat. De grootste bedreiging is de al bestaande methode van het bestellen van losse onderdelen.
Nu hoeft alleen nog te worden gekeken naar criteria die betrekking hebben op overheden. Het gaat om regelgeving. Er zijn reeds twee criteria uit de interviews naar voren gekomen. Dit zijn de ARBO-wetgeving en de brandwerende eisen die steeds strikter worden. We focussen hier op de ARBO-beleidsregel die betrekking heeft op tilnormen en waarin bepaald is dat werknemers niet meer dan 50 kg met zijn tweeën mogen tillen (Arbosite FNV Bondgenoten, december 2006). Het is moeilijk om op dit moment rekening te houden met toekomstige brandwerende eisen die nog niet bestaan. Bovendien is er al een marktcriterium dat de garantie op brandwerende concepten beoordeelt. Er dient wel gelet te worden op eventueel veranderende normen. Tevens blijken de Nederlandse en Europese regelgeving voor de bouw (in het bijzonder NEN-EN 1634-1) invloed te hebben op de dienst voor complete deurblokken. Echter, deze regelgeving bestaat uit een groot aantal specifieke criteria. Aangezien we hier op een hoog niveau kijken, vallen de precieze criteria buiten het bereik van het onderzoek. Wel dient de kanttekening te worden gemaakt dat bij het uiteindelijke ontwerp rekening moet worden gehouden met de Nederlandse en Europese regelgeving32.
31
Dit zijn barrières die bestaan voor het toetreden van de markt door nieuwe concurrenten. Voorbeelden van barrières zijn opstartkosten, regulatie, toegang tot leveranciers en distributeurs (Schilling, 2005: 99).
32
Meer informatie hierover kan worden gevonden op de website van het Ministerie van VROM: http://www.vrom.nl/pagina.html?id=18236
Een samenvatting van de in deze paragraaf geïdentificeerde beoordelingscriteria kan nu worden gegeven.
1. Concurrentie:
a. De huidige concurrentie op de te betreden markt. b. De mate waarin de dienst te kopiëren is.
2. Leveranciers:
a. De afhankelijkheid van de leverancier(s).
b. De mogelijkheid tot prijsafspraken en kennisoverdracht. 3. Overheden (regelgeving):
a. Kunnen voldoen aan ARBO: tilnormen. 4.4. Interne criteria
Op basis van het organogram van Bedrijf x (bijlage II) worden de interne criteria geformuleerd. Hier moet gelet worden op het niveau waarop dit gebeurt. Dit moet gelijk zijn aan het niveau van de externe criteria. Er wordt als eerste gekeken naar het management team (MT), vervolgens naar de andere afdelingen.
Het MT is geïnterviewd om een beeld te vormen waar binnen de organisatie het nut van een bepaald scenario op beoordeeld kan worden. Op het hoogste niveau kan continuïteit van de organisatie als criterium worden onderscheiden. Binnen Bedrijf x wordt gekeken naar absolute winst (brutomarge). Echter, het is ingewikkeld om binnen dit onderzoek een schatting te maken van de absolute winst die een bepaald scenario gaat opleveren. Daarom wordt op een lager niveau gekeken. Onder de categorie “continuïteit van de organisatie” vallen de volgende criteria:
• Focus op core business.
• Invloed Bedrijf x op het gehele product. • Investeringen.
Er zijn investeringen denkbaar op de volgende gebieden: o Productontwikkeling.
o Acquisitie van een bedrijf of het opstarten bedrijf voor productie van een onderdeel van de dienst (bijvoorbeeld een montage bedrijf).
o Testen die noodzakelijk zijn om gecertificeerde deurblokken aan te kunnen bieden. o Investeringen in nieuwe machines en personeel.
Verder wordt er gekeken naar het niveau van verschillende afdelingen De criteria van deze afdelingen bepalen de haalbaarheid van de dienst. Onder de categorie “haalbaarheid van de dienst” vallen de criteria:
• Complexiteit van het werk.
• Extra tijdsinvestering noodzakelijk voor werkvoorbereiding/ offertes maken.
• Synergievoordelen. Hoe meer synergievoordelen er te behalen zijn, hoe beter. Er zijn op verschillende gebieden synergievoordelen mogelijk:
o Inkoop van materialen
o Administratief (bijvoorbeeld als een bedrijf wordt opgekocht) o Productie (efficiëntie voordelen)
o Distributie
• Testbaarheid van elementen. • Huidige kennis.
• Huidige capaciteit. •