Hoofdstuk 2: Waarden van kunstfestivals 2.1 Inleiding
2.7 Economische waarden van festivals
Bij publiek en media lijkt de gedachte te heersen dat een klein, artistiek vernieuwend en non-profit festival grote artistieke waarde heeft, maar niet bijdraagt aan de economische ontwikkelingen in de regio.118 Culturele organisaties werden in het verleden van weinig economische waarden geschat; tegenwoordig worden zij echter steeds meer erkend als
111 Onder anderen in: Pierre Bourdieu, Distinction: a social critique of the judgement of taste, 1989, Pierre Bourdieu, The social structures of the economy, 2005 en Richard Shusterman en Adele Tomlin, Aesthetic
experience, 2008.
112 Ros Derrett, „Festivals, events and the destination‟, in Ian Yeoman (ed.), Festival and events management.
An international arts and culture perspective, 2004, 32-50, 46.
113 Dirk Noordman, Cultuur in de Citymarketing, ‟s-Gravenhage: Elsevier Overheid, 2004, 260. 114 Gerard Marlet, Muziek in de stad, Nijmegen: VOC Uitgevers, 2010, 29.
115 Jane Ali-Knight en Martin Robertson, „Introduction to arts, culture and leisure‟, in Ian Yeoman (ed.), Festival
and events management. An international arts and culture perspective, 2004, 3-13, 9.
116 Gerard Marlet, Muziek in de stad, Nijmegen: VOC Uitgevers, 2010, 29.
117 Peter Mason en John Beaumont-Kerridge, „Attitudes of visitors and residents to the impacts of the 2001 Sidmouth International Festival‟, in Ian Yeoman (ed.), Festival and events management. An international arts
and culture perspective, 2004, 311-328, 317.
volwaardige economische sector, onder andere door theorieën over de culturele economie en de creatieve industrie.119 In navolging van Richard Florida besteden onderzoekers nu ook aandacht aan de effecten van de artistieke of culturele sector op het complete creatieve klimaat van een land, regio of stad.120 De creatieve klasse bestaat volgens Florida uit dat deel van de werkende gemeenschap wiens economische bijdrage vooral bestaat uit het produceren van „nieuwe vormen of ontwerpen die breed bruikbaar zijn‟ of uit het „creatief oplossen van problemen, gebruik makend van complexe kennis om specifieke problemen op te lossen‟.121 Op deze manier behoren niet alleen
kunstenaars tot de creatieve klasse, maar ook bijvoorbeeld juristen. In (gemeentelijke) beleidsstukken wordt de theorie van Florida vaak aangehaald als argumentatie voor economische verantwoording van cultuurbeleid. De theorie heeft er dus voor gezorgd dat er meer wordt nagedacht over kunst en economie. Florida‟s theorie is echter aan kritiek onderhevig en bovendien niet één op één toepasbaar is op de relatief kleine steden die Nederland kent. De discussie rondom de creatieve industrie in het licht van Richard Florida gaat te ver om in deze scriptie op te nemen, maar het is belangrijk om genoemd te hebben dat er discussie over bestaat.122
Langzamerhand ontstaat er een nieuwe relatie tussen cultuur en economie.123 Publieke financiering is een belangrijk onderdeel van bijna alle festivals en het is een feit dat veel festivals niet zouden bestaan zonder overheidssubsidie of andere financiële steun van buitenaf. De toename van toerisme door festivals en de artistieke en sociale voordelen van festivals worden veelal erkend en bestudeerd (zie paragraaf 2.3 t/m 2.5), maar er is in het huidige klimaat van bezuinigingen en een rechts kabinet steeds meer vraag naar een goede verantwoording van publieke financiering van festivals in economische termen. In andere woorden: wat krijgt een stad of regio er economisch voor terug te investeren (of subsidiëren) in festivals?
Kunst heeft naast artistieke, culturele en sociale waarden, dus ook economische
waarden. Dit kan gekoppeld zijn aan een specifiek kunstwerk, of tot uiting komen bij de presentatie van kunst, bijvoorbeeld in de vorm van een festival. Economische waarden zijn makkelijker te meten dan andere soorten waarden, omdat zij vaak in kwantitatieve criteria zijn uit te drukken. Om deze reden wordt in beleidsdocumenten vaak geprobeerd door middel van kwantitatieve argumentatie het belang van festivals vast te stellen door de bijdrage aan de economische groei, werkgelegenheid en consumptie.124 Ieder
kunstwerk kan economische waarde verkrijgen, los van de artistieke waarden die het bezit. In de meeste direct zin, hebben economische waarden te maken met de ruilwaarde van een werk, dus letterlijk uitgedrukt hoeveel iets waard is in euro‟s. Het gaat hierbij om de kostprijs van het werk, maar volgens Hutter en Shusterman vergroten de
economische waarden van een kunstwerk ook wanneer er meerdere artistieke waarden aan het werk gekoppeld zijn, zie paragraaf 2.3.3.125
Sponsoren, overheden en andere financiële partners definiëren festivals steeds meer in termen van groeiende bezoekersaantallen om het succes te meten en de mate waarin er winst kan worden gemaakt of in ieder geval quitte kan worden gedraaid. Dit zijn
„performance indicators‟ die druk opleveren bij de organisatie om de betekenisvolle en authentieke redenen voor een festival ondergeschikt te maken aan de succesvolheid van
119 Onder andere: Richard Florida, The rise of the creative class and how it's transforming work, leisure,
community and everyday life, New York: Basic Books, 2002.
120 Arjo Klamer, „Het creatief vermogen‟, in: Boekman 77 Het belang van kunst, 24.
121 Richard Florida, The rise of the creative class and how it's transforming work, leisure, community and
everyday life, New York: Basic Books, 2002, 69.
122 Zie bijvoorbeeld: Quirijn van den Hoogen, Performing Arts and the City, Groningen: Rijksuniversiteit Groningen, 2010, 259-263.
123 Jane Ali-Knight en Martin Robertson, „Introduction to arts, culture and leisure‟, in Ian Yeoman (ed.), Festival
and events management. An international arts and culture perspective, 2004, 3-13, 6.
124 Arjo Klamer, „Het creatieve vermogen‟, in: Boekman 77 Het belang van kunst, 23.
125 Michael Hutter en Richard Shusterman, „Value and the valuation of art in economic and aesthetic theory‟, in Ginsburgh, Victor A. en David Throsby, Handbook of the Economics of Art and Culture, Volume 1, Elsevier, 2006, 169-208, 200.
het festival in termen van bezoekersaantallen. Dimmock en Tiyce stellen dat potentiële economische voordelen van festivals vaak de overhand nemen boven andere waarden.126 Er zijn zelfs kleinschalig al voorbeelden hiervan te noemen: „De Kamper Ui(t)dagen doen we alleen nog maar voor de inkomsten, er zit geen inhoudelijke visie meer achter.‟127 Dimmock en Tiyce stellen dat er moet worden gewaakt voor het gevaar dat festivals alleen nog maar om de economische waarden worden georganiseerd. Desondanks vormen economische waarden wel een belangrijke categorie waarden die festivals kunnen genereren.
Binnen het scala aan economische waarden van festivals, bestaan talloze verbindingen om tot een bepaald doel te komen, afhankelijk van het perspectief van bepaalde actoren (zie paragraaf 1.4). De economische waarden van festivals zijn vooral van belang voor de politiek van de stad waarin het festival plaatsvindt en de financierders van het festival, bijvoorbeeld subsidiënten en sponsoren. Op deze manier behoren economische waarden tot de (extrinsieke) maatschappelijk waarden van festivals. Voor de politiek zijn festivals niet alleen belangrijk om de economische voordelen zoals extra bestedingen in de stad, maar ook voor commerciële en promotionele doeleinden van de stad, het zogenaamde citymarketing. In het volgende figuur worden de economische waarden en overlappingen schematisch weergegeven. Aan de hand van de drie overlapgebieden worden in de
volgende paragrafen de economische waarden die festivals kunnen genereren besproken.
Figuur 4: Economische waarde van festivals128
126 Steve Brown en Jane James, „Event design and management: ritual sacrifice?‟, in Ian Yeoman (ed.), Festival
and events management. An international arts and culture perspective, 2004, 53-64, 55.
127 Interview Mente Bonestroo, voorzitter STECK (Stichting Evenement City Kampen), 12-02-2011.
128 Ros Derrett, „Festivals, events and the destination‟, in Ian Yeoman (ed.), Festival and events management.
An international arts and culture perspective, 2004, 32-50, 41.
Locatie Inwoners
Bezoekers FESTIVAL
Citymarketing
/ inkomsten Toerisme / inkomsten Opleving
van stad of wijk
2.7.1 Inkomsten, toerisme en vestigingsfactor
Over de „nuttige‟ functie van festivals lijken steden het vandaag de dag grotendeels eens te zijn: in de termen van Noordman kunnen festivals dienen om de stad te „verkopen‟ en leveren ze bovendien interne voordelen op.129 Ook regionaal worden deze voordelen bevestigd, bijvoorbeeld met de komst van overkoepelende (marketing)organisaties zoals het Festivalbureau Overijssel die de festivals in de provincie gebruikt als doel voor het „promoten‟ van de provincie.130 De meeste studies naar de economische effecten van cultuur voor een stad richten zich op de directe werkgelegenheid bij culturele instellingen en op het belang van cultuur voor het aantrekken van toeristen.131 Festivals kunnen daarnaast zorgen voor investeringen in bijvoorbeeld de infrastructuur van de stad en genereren ook media-aandacht wat kan leiden tot meer bezoek aan de stad of regio waar het festival wordt gehouden.132 Veel onderzoek naar de betekenis van festivals voor een stad of regio is gericht op de economische waarden ervan. Het gaat dan bijvoorbeeld om de hoeveelheid kapitaal die in de locale economie wordt gepompt door een festival of om de vergroting van de werkgelegenheid. De economische voordelen voor de stad waar het festival wordt georganiseerd worden als verantwoording gebruikt voor de aanwezigheid van het festival en zijn zo een manier zijn om het politieke en maatschappelijke
draagvlak te vergroten. De vraag of de economische voordelen die in deze paragraaf worden besproken uniek zijn voor festivals lijkt in de beleidsnota‟s vaak achterwege te blijven.
De economische waarden die aan festivals kunnen worden ontleend, worden verdeeld in directe en indirecte effecten.133 Het directe effect van een kunstzinnige activiteit bestaat uit de bestedingen van de subsidieverleners, de sponsoren en de bezoekers aan het festival. Deze directe bestedingen genereren werkgelegenheid voor kunstenaars, productie- en communicatiemedewerkers en wie verder nog verdient aan het festival.134 Met het indirecte economische effect worden bijvoorbeeld de additionele bestedingen van de bezoekers en sponsoren in bijvoorbeeld de locale horeca bedoelt, maar ook transport (openbaar vervoer) en winkels kunnen van een festival in de stad profiteren. Additionele bestedingen worden binnen het economisch veld gemeten aan de hand van multipliers, waarmee wordt bedoelt dat bestedingen in één sector van de economie leiden tot bestedingen in andere sectoren, waardoor de totale economie meer groeit dan de financiële injectie in de specifieke sector, in dit geval culturele festivals.135 Uit het onderzoek van Diana Andreeva, die vier kleine festivals in Bulgarije heeft onderzocht op economische waarden voor de stad, bleek bijvoorbeeld dat het midden- en kleinbedrijf in de omgeving van het festival, tijdens het festival 90 tot 95 % meer inkomsten
genereerden.136 Bovendien heeft een onderzoek tijdens het Edinburgh Fringe Festival van 2009 uitgewezen dat hotelkamers in de stad tijdens het festival 150% duurder worden verhuurd dan in andere (goedlopende) periodes van het jaar.137 Het probleem met indirecte economische effecten zoals additionele bestedingen, is dat zij vaak niet direct aan het culturele aanbod kunnen worden gekoppeld. Wanneer festivalbezoekers
bijvoorbeeld ook een bezoek brengen aan een winkel in de stad, valt niet met zekerheid te zeggen dat zij deze winkel niet ook hadden opgezocht, zonder dat het festival in de betreffende stad was.138 Alleen festivalbezoekers van buiten de regio, die specifiek naar de stad komen voor het festival en dan ook gaan winkelen, kunnen officieel onder
indirecte economische effecten van festivals voor een stad worden gerekend. Deze vorm van additionele bestedingen zijn namelijk als enige soort direct toe te schrijven aan het
129 Dirk Noordman, Cultuur in de Citymarketing, ‟s-Gravenhage: Elsevier Overheid, 2004, 260. 130 Festivalbureau Overijssel, http://www.beeldvanoverijssel.nl/over/FestivalbureauOverijssel.doc/ 131 Gerard Marlet, „Cultuur in de stad‟, in: Boekman 77 Het belang van kunst, 85.
132 Jack Carlsen, „The economics and evaluation of festivals and events‟, in Ian Yeoman (ed.), Festival and
events management. An international arts and culture perspective, 2004, 246-259, 246.
133 Arjo Klamer, „Het creatief vermogen‟, in: Boekman 77 Het belang van kunst, 23. 134 Ibid., 23.
135 Quirijn van den Hoogen, Performing Arts and the City, Groningen: Rijksuniversiteit Groningen, 2010, 252. 136 EFRP, Urban impact of artistic festivals, Helsinki, 2008, 5.
137 Interview Paul Gudgin, oud-directeur Edinburgh Fringe Festival, 11-03-2011. 138 Ibid., 254.
bestaan en plaatsvinden van het festival. Wanneer er in beleidsnota‟s dus over indirecte inkomsten dankzij een festival wordt gesproken, moet men ervan uitgaan dat het altijd om een schatting gaat en dat er in principe niet op de cijfers kan worden gebouwd. Desondanks worden dergelijke cijfers vaak (ongenuanceerd) meegenomen in uitspraken van politici en beleidsmakers die het festivalbeleid van hun stad willen legitimeren, zoals zal blijken in de bespreking van de vier gemeenten in hoofdstuk 4.
Naast de economische waarden van festivals zoals het vergroten van (tijdelijke) werkgelegenheid en inkomen, wordt sinds midden jaren ‟90 de nadruk steeds meer gelegd op het vergroten van het toerisme in de regio van het festival als economisch voordeel voor een gemeente.139 Hoewel musea en cultureel erfgoed het meeste toerisme genereren, passen festivals ook in een strategie om veel toeristen naar een stad te trekken.140 Festivals lenen zich goed voor het aantrekken van dagtoeristen.141 Edinburgh is hiervan een voorbeeld: deze festivalstad maakt duidelijk dat festivaltoerisme een significante bijdrage kan leveren aan de lokale en regionale economie van steden.142 Uit het zojuist genoemde onderzoek van Diana Andreeva blijkt bovendien dat de festivals in Bulgarije het toeristenseizoen verlengen en dat er tijdens de dagen van het festival 80 tot 90 % meer hotelreserveringen zijn.143 Richards benadrukt dat deze groei van cultuurtoerisme geen hype is, maar een structurele verandering: het is een uitvloeisel van sociale en economische trends die kenmerkend zijn voor de moderne tijd, die onder meer te maken hebben met mobiliteit en het verruimen van de waarnemingskaders.144 Noordman omschrijft cultuurtoeristen als145:
Consumenten die een zekere mate van interesse hebben voor toeristische attractie-elementen van culturele aard. Zij willen iets zien, iets beleven en iets leren.
De kunst- en cultuurindustrie kan via festivals „ervaringen‟ aan dergelijke cultuurtoeristen bieden die kunnen worden gebruikt om een stad of regio nieuw economisch leven in te blazen.146 Festivals kunnen dit wellicht beter dan regulier cultuuraanbod door het totaalpakket aan programma, sfeer, laagdrempeligheid en randprogrammering. Bowdin (2001) noemt de volgende positieve en negatieve effecten van festivals voor toerisme en economie:
Positief effect Negatief effect Bestemmingspromotie en
verhoging toerisme Gemeenschapsverzet tegen toerisme Langere verblijf van
toeristen Verlies van authenticiteit
(indirecte) Inkomsten Beschadiging van reputatie
Werkgelegenheid Inflatie
Tabel 10: Positieve en negatieve toeristische effecten van festivals147
139 Steve Brown en Jane James, „Event design and management: ritual sacrifice?‟, in Ian Yeoman (ed.), Festival
and events management. An international arts and culture perspective, 2004, 53-64, 55.
140 Quirijn van den Hoogen, Performing Arts and the City, Groningen: Rijksuniversiteit Groningen, 2010, 271. 141 Dirk Noordman, Cultuur in de citymarketing, ‟s-Gravenhave: Elsevier Overheid, 2004, 187.
142 Ibid., 263.
143 EFRP, Urban impact of artistic festivals, Helsinki, 2008, 5.
144 Dirk Noordman, Cultuur in de citymarketing, ‟s-Gravenhage: Elsevier Overheid, 2004, 29. 145 Ibid., 29.
146 Ros Derrett, „Festivals, events and the destination‟, in Ian Yeoman (ed.), Festival and events management.
An international arts and culture perspective, 2004, 32-50, 34.
147 Peter Mason en John Beaumont-Kerridge, „Attitudes of visitors and residents to the impacts of the 2001 Sidmouth International Festival‟, in Ian Yeoman (ed.), Festival and events management. An international arts
Naast het genereren van (indirecte) inkomsten en het aantrekken van toeristen, kunnen festivals bijdragen aan het vestigingsklimaat voor bedrijven. Volgens onder anderen Richard Florida, zouden bedrijven in hun vestigingsgedrag kunnen anticiperen op het woonklimaat in een stad waar hun potentiële werknemers op afkomen.148 De link tussen cultuur en de aantrekkingskracht van een stad of regio op een hoogopgeleide, creatieve bevolking is, ook voor Nederland, overtuigend aangetoond.149 Een gevarieerd cultureel aanbod zorgt voor een aantrekkelijke stad en wordt in dit verband gebruikt voor de legitimering van festivals in een stad, maar er is ook aangetoond dat festivals vooral worden geconsumeerd door de locale bevolking.150 De stelling dat cultuur een
vestigingsfactor voor bedrijven is en festivals dat dan automatisch ook zijn, kan dus klakkeloos worden aangenomen.
2.7.2 Stedelijke vernieuwing
Het EFRP heeft tijdens een congres in 2008 over de stedelijke impact van artistieke
festivals verschillende waarden van festivals voor stedelijke vernieuwing geformuleerd151: 1. Opleving van stedelijk leven en vergroting van sociale interactie;
2. Reconstructie van het imago van een stad;
3. Aantrekkelijk maken van „onbekende‟ gebieden in een stad; 4. Verandering van traditioneel gebruik van locaties;
5. Gebruik van niet voor de hand liggende locaties;
6. Aandacht vestigen op minder populaire gebieden in een stad; 7. Versterking van culturele infrastructuur;
8. Vergroten van culturele diversiteit;
9. Ontwikkeling van culturele betekenis van een stad naar de „buitenwereld‟;
10. Onbekende, onverwachte en onconventionele manieren om locaties te gebruiken. Wanneer deze opsomming wordt doorgenomen, lijkt het alsof festivals alleen positieve waarden kunnen genereren als het om stedelijke vernieuwing gaat. Echter, bijna ieder punt heeft een keerzijde, zo kan het „aantrekkelijk maken van „onbekende‟ gebieden in een stad‟ (punt 3) ook betekenen dat „ongewenste‟ bevolkingsgroepen uit
(achterstands)wijken worden verdreven en het „vergroten van culturele diversiteit‟ (punt 8) kan ook worden geïnterpreteerd als het „opleggen‟ van de cultuur die door de
gemeente of regio wordt gestimuleerd met het festivalbeleid. Dergelijke opsommingen moeten dus met een korrel zout worden aangenomen, desondanks wordt bovenstaande opsomming in deze paragraaf gebruikt als basis voor de waarden die festivals kunnen genereren voor stedelijke vernieuwing, wat onder economische waarden valt.
Volgens Michelle Reeves wordt kunst en culturele bedrijvigheid als vanaf 1980 steeds meer ingezet voor stedelijke vernieuwingsprogramma‟s in Groot Brittannië.152 Klaic stelt dat festivals niet alleen „artistieke rugzakken met waardevolle inhoud‟ zijn, maar ook een instrument om stedelijke dynamiek, locale topografie, planologie en infrastructuur een frisse blik te geven.153 Zowel Reeves als Klaic noemen de bijdrage die kunst(festivals) kunnen leveren aan stedelijke vernieuwing een waarde van kunst en in dit geval van festivals. Hoewel stedelijke vernieuwing ook sociale waarden in zich draagt (de manier waarop mensen naar zichzelf en hun omgeving kijken), wordt het hier onder
economische waarden genoemd, omdat het economisch gedrag van mensen kan veranderen onder invloed van stedelijke vernieuwing154 en omdat er in hoofdstuk 4 zal worden gekeken vanuit het perspectief van gemeentebeleid.
Festivals die plaatsvinden in de stedelijke omgeving zorgen voor een nieuwe kijk op de openbare ruimte en kunnen zo bijdragen aan stedelijke vernieuwing. Geïnspireerd door
148 Richard Florida, Cities and the creative class, New York: Routledge, 2005. 149 Gerard Marlet, De aantrekkelijke stad, Nijmegen: VOC Uitgevers, 2009. 150 Gerard Marlet, Muziek in de stad, Nijmegen: VOC Uitgevers, 2010, 36. 151 EFRP, Urban impact of artistic festivals, Helsinki, 2008, 2.
152 Michelle Reeves, Measuring the economic and social impact of the arts, London: Arts Council of England, 7. 153 Dragan Klaic, The Value of festival mapping, Helsinki: Helsingin kaupungin tietokeskus, 2007, 203. 154 Quirijn van den Hoogen, Performing Arts and the City, Groningen: Rijksuniversiteit Groningen, 2010, 285.
de omgeving van het festival kan een stad of gebied geherstructureerd worden, door op een andere manier te kijken naar een gebied door de „frisse wind‟ die kunstenaars aan het gebied geven tijdens het festival. De „leefbaarheid‟ in (achterstands)wijken kan op die manier worden vergroot. Met behulp van festivals kunnen steden een nieuw gezicht krijgen: festivals bieden een nieuwe blik op elementen die al bestaan in de stad, maar normaal door minder mensen worden gezien of die niet opvallen in het dagelijks leven. Festivals linken landschap aan levensstijl door het introduceren van een menselijke dimensie aan statische plekken die geanimeerd worden door het festival. Het moedigt het gebruik van de plek aan ook na het festival aan en kan op die manier worden gezien als een investering in de gemeenschap.155
Er is een duidelijk verschil tussen het festivalbeleid van oude steden en de
industriesteden of jonge steden. Een vergelijking van beide groepen laat zien dat steden met een historische kern meer culturele festival organiseren dan jonge steden:
Gemiddeld aantal festivals per jaar
Oude steden 10,2
Nieuwe steden 4,7
Tabel 11: gemiddeld aantal festivals in oude en nieuwe steden156