Hoe is er draagvlak gecreëerd?

Om draagvlak te creëren speelt persuasieve communicatie een belangrijke rol, medewerkers moeten overtuigd worden van het feit dat de veranderingen een goede keuze zijn geweest en waarom. Hiervoor is er wederzijds begrip nodig, maar ook gedeelde kennis van zowel het management als medewerker. Dit kan gecreëerd worden aan de hand van persuasieve verschijnselen, hierbij kan gedacht worden aan argumenten en/of vuistregels (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009). De rol van argumenten in het overtuigingsproces is als het publiek voldoende gemotiveerd en capabel is om een overtuigende boodschap te verwerken. Als aan één van deze voorwaarden niet kan worden voldaan, dan zal de consument de boodschap op een meer heuristische manier moeten verwerken. Bij heuristische verwerking (HSM) of bij de perifere route (ELM) baseren mensen hun oordeel op een relatief oppervlakkige manier van informatieverwerking (Hoeken, 2009: 157).

In de communicatiemiddelen kan gekeken worden op welke manier daarin geprobeerd wordt medewerkers te overtuigen. Hierbij kan er gezocht worden naar persuasieve verschijnselen zoals argumenten. Wij mensen denken in taal en wij communiceren in taal. Daarom is taalgebruik beslissend voor communicatie tussen mensen: voor elke uiting en het begrip hiervan. Inhoudelijke kenmerken van de boodschap (taal, media) bepalen de mogelijke waarneming en verwerking door mensen. Waarneming en verwerking door mensen bepalen op hun beurt de inhoudelijke kenmerken van boodschappen (taal, media) in hun daadwerkelijke gebruik (wat de ontvanger eruit haalt hoeft niet hetzelfde te zijn als wat de zender erin gelegd heeft). Concreet taalgebruik heeft een positief effect op overtuigingskracht wanneer het gepropageerde standpunt beter aansluit bij het

waardesysteem van de ontvanger. Hieronder wordt stuk voor stuk beschreven hoe er met elk type medium en met elk zijn eigen theorie geprobeerd is draagvlak te creëren voor het

veranderingsproces. De brochure en e-mail zijn twee op zichzelf staande communicatiemiddelen, waarmee geen draagvlak is gecreëerd voor het veranderingsproces. Toch worden deze twee middelen wel beschreven omdat ze veel voorkomen binnen de organisatie.

5.2.1 Nieuwsbrief

Overtuigen is net als alle andere manieren van communicatie een zaak van eerst verbinding leggen met de lezers. Daarvoor moet je je doelgroep goed kennen, om daar je vorm van communicatie op af te stemmen. Binnen de organisatie is de nieuwsbrief bestemd voor zowel organisatie intern als het externe publiek. Voor deze analyse zijn drie nieuwsbrieven samen genomen die overeenkomen met elkaar zowel qua lay-out als inhoud. Deze drie nieuwsbrieven gaan over de stand van zaken wat betreft het veranderingsproces binnen de organisatie. Het feit dat de nieuwsbrief bestemd is voor meerdere personen, betreft het dus een groep die overtuigd moet worden en niet één persoon. Een groep bestaat uit verschillen de persoonlijkheden, daardoor moeten er ook verschillende aspecten benoemd worden in de nieuwsbrief. Deze aspecten kunnen aan de hand van verschillende

70 doel voor ogen. Vaak is dit het organisatiedoel. In deze nieuwsbrieven wordt een gevoelig onderwerp behandeld, namelijk het veranderingsproces wat niet voor iedereen een positieve stap is geweest. In de nieuwsbrief wordt daardoor geprobeerd persoonlijke verbinding te leggen met de lezers door veel personen van de organisatie aan het woord te laten. Deze personen zijn in de nieuwsbrief vooral managers en teammanagers, die hun verhaal doen over hoe zij het hele veranderingsproces hebben beleefd. Daarnaast zijn er ook een aantal nieuwe medewerkers uitgekozen die zichzelf even kort voorstellen in de nieuwsbrief.

Wanneer we kijken naar de theorie van Van Hoeken (2009), sluit dit aan bij één van de vuistregels. Door het gebruik van vuistregels probeert de lezer vast te stellen in hoeverre het gepropageerde standpunt correct is, zonder hiervoor alle relevante argumenten in de boodschap af te hoeven wegen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 69). De vuistregel die in deze nieuwsbrief gehanteerd wordt is de geloofwaardigheidsvuistregel. Dat wil zeggen: ‘Als een deskundige zegt dat het goed is,

dan is het zo’. De deskundige is in dit geval een persoon met een hoge functie, die meestal boven

bepaalde personen staat in een organisatie. Dus wanneer de managers en teammanagers positief zijn over het veranderingsproces, dan zou het wel echt een positieve ontwikkeling zijn geweest. Hierbij geldt dat de lezers niet enkel door het gebruik van vuistregels overtuigd raken. Een argument is inhoudelijk en wordt via de centrale route verwerkt (ELM van Petty en Cacioppo, 1981, 1986). In een onderzoek naar het effect van de geloofwaardigheid van bronnen in het overtuigingsproces kwam het volgende naar voren: Wilsoen en Sherrel (1993: 159) concluderen op basis van hun meta-analyse dat bronnen met een hoge geloofwaardigheid in het algemeen overtuigender zijn dan bronnen met een lage geloofwaardigheid. Dus wanneer de manager in een organisatie positief is dan geeft dat een geloofwaardig beeld naar de lezers. De argumenten in de nieuwsbrief zijn dan ook allemaal afkomstig van personen die aan het woord zijn.

Argumenten in de nieuwsbrief waar aan gedacht kan worden zijn:

 “Zeer positief! De overgang is voor medewerkers soepel verlopen. De voorbereiding vanuit de (naam organisatie) was goed waardoor iedereen na 1 april gewoon door kon gaan met het werk.”

 “Dat is ook een mooie ontwikkeling die ouder en kind ten goede komen en voor ons als werkers nieuwe uitdagingen in petto heeft.”

In nieuwsbrief worden een aantal argumenten gegeven om tot aanschaf over te gaan. Deze argumenten zijn gegeven om een standpunt van de schrijver te bevestigen. Samengevat is het standpunt in deze nieuwsbrief ‘Het veranderingsproces binnen de organisatie is een goede keuze

geweest’ en dan kunnen de argumenten die erbij horen als volgt gelezen worden. Omdat het

veranderingsproces zeer positief is. Omdat de overgang voor medewerkers soepel verlopen is. Omdat de voorbereiding vanuit de (naam organisatie) goed was waardoor iedereen na 1 april gewoon door kon gaan met het werk. Omdat dat het ook een mooie ontwikkeling is die ouder en kind ten goede komen en voor ons als werkers nieuwe uitdagingen in petto heeft. In nieuwsbrief wordt geprobeerd de lezers, door middel van het geven van hun mening, anderen voor hun standpunt te winnen.

Het woordje ‘omdat’ hierboven is telkens onderstreept omdat deze niet letterlijk wordt uitgesproken in de nieuwsbrief, maar in het hoofd van de mensen komt deze wel voor. Dat wil zeggen dat de nieuwsbrief gebruik maakt van een impliciet of indirect standpunt. Dat is vaak een standpunt dat onderbouwd wordt met argumenten zonder indicatoren zoals ‘want’ en ‘omdat’(Hoeken, 2009: 122). De gevolgen van deze argumenten (kunnen negatief of positief zijn) worden niet benoemd. In de nieuwsbrief hadden ze bijvoorbeeld kunnen benoemen dat als je niet meegaat in het

veranderingsproces, je niet ten goede komt aan het kind (negatief gevolg) of dat het kind nu alle zorg kan krijgen wat hij/zij zou moet krijgen (positief gevolg). De argumenten die genoemd worden zijn als ware de voordelen van het veranderingsproces, de nadelen worden echter niet genoemd.

Argumenten die gebaseerd zijn op voor- en nadelen worden ook wel pragmatische argumenten genoemd (Hoeken, 2009: 121-122).

Naast de bovenstaande argumenten, kan er ook nog onderscheid gemaakt worden in argumenten als illustratie. Zo komen er in deze nieuwsbrieven afbeeldingen voor van positieve, vrolijke en blije kinderen. Met deze afbeeldingen kan er een bepaalde sfeer gecreëerd worden bij de lezer, vaak zijn dat de ouders van het kind. Door middel van de afbeeldingen kan aangeven worden dat de kinderen blij zijn met de zorg van de organisatie zoals deze nu is naar aanleiding van de interne veranderingen. De afbeeldingen passen bij de afdeling die gericht is op jeugdgezondheidszorg. Naast de inleidende tekst bovenaan de pagina staat een afbeelding van een vrolijk kind die in de lucht springt. De

inleidende tekst gaat kort over het veranderingsproces en het lijkt alsof de afbeelding van het vrolijke kind ernaast geplaatst is om te laten zien dat het veranderingsproces (namelijk de overkomst van een andere organisatie bij deze organisatie) op de afdeling een goede keuze is geweest, omdat de kinderen er blij van worden.

De visuele elementen in de nieuwsbrief kunnen effectief zijn bij het tonen van meer gecompliceerde processen zodat deze makkelijker te begrijpen zijn. Het is ook een effectieve manier om het publiek de boodschap sneller te laten begrijpen door het gebruik van beelden. Dit heeft het meeste effect wanneer het gebruikt wordt in combinatie met tekst, zoals ook in deze nieuwsbrief is gedaan.

Naast argumenten wordt er ook duidelijk geïnformeerd over de stand van zaken van het

veranderingsproces en op welk punt de organisatie nu staat en wat er nog moet gebeuren. Zo bevat elke nieuwsbrief op de eerste pagina een tekstblok met als titel ‘stand van zaken’. Hierin wordt door de projectleider precies beschreven hoe ver de verandering in gang is en een puntenlijstje van zaken die nog moeten gebeuren. Daarnaast wordt er ook in elke nieuwsbrief op de eerste pagina een soort van agenda aangeven met data wanneer er weer een informatiebijeenkomst plaats gaat vinden. Als laatste staat in elke nieuwsbrief op de laatste pagina schematisch een projectplanning weergegeven zodat de leze weet wat er wanneer gaat gebeuren. Door goed de lezer goed te informeren, krijg je steun en begrip van de lezer, wat weer zorgt voor ‘draagvlak’.

Zo is er dus op een aantal verschillende manieren geprobeerd draagvlak te creëren, aan de hand van de lezers te overtuigen en daarnaast steun en begrip te krijgen van de lezers.

5.2.2 Personeelsblad

Bij het personeelsblad is op een vergelijkbare manier draagvlak gecreëerd als bij de nieuwsbrieven. Ook in het personeelsblad worden de lezers voornamelijk overtuigd van het veranderingsproces. Tussen de tekstblokken gericht op het veranderingsproces, komen er ook nog andere onderwerpen naar voren zoals een veiligheidsdag of een hardloopmarathon voor het goede doel. Net als in de nieuwsbrieven wordt ook in het personeelsblad de verbinding gemaakt met de lezer. Het wordt persoonlijk gemaakt doordat het personeelsblad bestaat uit allemaal stukken waarin personen aan het woord zijn. Daarnaast hanteert het personeelsblad ook soortgelijke thema’s als in de

nieuwsbrieven, er komen nieuwe collega’s aan het woord en er worden personen kort voorgesteld. Het verschil met de nieuwsbrieven is, dat het personeelsblad alleen informatie bevat die interessant is voor de organisatie zelf. In dit geval is dat geen nieuwe informatie omtrent het

veranderingsproces.

In het personeelsblad worden argumenten genoemd die net zoals in de nieuwsbrieven gebaseerd zijn op voor- en nadelen (Hoeken, 2009: 121-122). Een voorbeeld hiervan is het volgende argument:  “Verandering kan de gelegenheid zijn om andere kanten van jezelf de ruimte te geven.”

Met dit argument wordt bedoeld dat een verandering een voordeel is, omdat het je de gelegenheid geeft om andere kanten van jezelf te laten zien. In het personeelsblad wordt hetzelfde standpunt als

72 in de nieuwsbrief ondersteund met dit argument. Namelijk het standpunt: ‘Het veranderingsproces

binnen de organisatie is een goede keuze geweest’. Ook in het personeelsblad wordt geprobeerd

lezers voor hun standpunt te winnen door middel van het geven van hun mening.

Naast de argumenten zijn het ook vooral de persoonlijke verhalen van de personen die proberen de lezers te beïnvloeden. Deze verhalen zijn allemaal gebaseerd op ervaringen. De personen die aan bod komen zijn nieuwe medewerkers die net over zijn gekomen bij de organisatie of die nog moeten overkomen naar de organisatie. Zij vertellen in het personeelsblad over hun ervaringen omtrent het veranderingsproces en de overgang naar de (toen voor hen nieuwe) organisatie. Deze verhalen kunnen invloed hebben op de nieuwe medewerkers die nog moeten overkomen of op de huidige medewerkers die negatief tegenover het veranderingsproces staan. De persoonlijke verhalen zijn afkomstig van een zogenaamde ervaringsdeskundige. Volgens de theorie van Van Hoeken (2009) valt ook dit weer onder de geloofwaardigheidsvuistregel. De deskundigheid is hier gebaseerd op de ervaring van de bron in een situatie. Een ervaringsdeskundige heeft proefondervindelijk veel kennis opgedaan over een situatie. In dit geval de nieuwe medewerkers die de situatie omtrent het veranderingsproces al hebben doorgemaakt.

Daarnaast wordt er aan de hand van de persoonlijke verhalen de medewerkers op hun gemak te stellen. Een aantal uitspraken waar je dat aan kunt zien zijn:

 “De nieuwe koers van de (naam organisatie) spreekt me erg aan, ik kan mijn hart ophalen in de (naam afdeling).”

 “Ik heb er zin in.”

 “Spannend vond ik het wel op mijn eerste werkdag bij (naam organisatie) in Zwolle.”

Met deze uitspraken probeert de spreker de lezer op hun gemak te stellen door aan te geven dat zij erg tevreden is over de veranderingen binnen de organisatie en zich er goed in kan vinden. Verder geeft ze aan zin te hebben in de nieuwe uitdaging. Wel vond ze het spannend op haar eerste werkdag. Dat kan opgevat worden dat als de nieuwe medewerkers het spannend vinden, zij niet de enige zijn met dat gevoel omdat zij dat ook had en het ook toch gered heeft tot haar eerste werkdag. Aan de hand van de illustratie wordt de verbinding met de lezer persoonlijk gehouden. De

afbeeldingen bestaan uit allemaal personen en voornamelijk uit lachende personen. Dit geeft weer een positieve sfeer aan rondom het veranderingsproces.

5.2.3 Brochure

Zoals hierboven ook al is vermeld heeft de organisatie dit communicatiemiddel niet gebruikt om draagvlak mee te creëren voor het veranderingsproces. Maar omdat dit middel wel veel wordt ingezet om het externe publiek te informeren, wordt deze wel beschreven in deze paragraaf. De brochure is een weer wat ander middel dan de nieuwsbrief en het personeelsblad. De brochure heeft een specifiekere doelgroep. Deze is specifiek gericht op de ouders of verzorgers van het kind. In de brochure worden antwoorden gegeven op denkbeeldige vragen van de lezer. Antwoorden op vragen over: zorg na de geboorte, het consultatiebureau, vaccinaties, zorg op school etc. Door deze manier van informeren in de brochure wordt er draagvlak gecreëerd bij de lezer doordat het doet

overkomen alsof de schrijver meedenkt met de lezer. Maar in de brochure wordt geen draagvlak gecreëerd voor het veranderingsproces, zoals dat in de andere middelen wel gebeurd.

Ook verschilt deze brochure van de nieuwsbrief en het personeelsblad als het gaat om de manier van overtuigen. In de brochure worden de ouders dus niet overtuigd van het veranderingsproces. Maar meer om een samenwerking aan te gaan met de organisatie. Dat blijkt uit de volgende zin in de brochure: “Voor die samenwerking vragen wij uiteraard eerst uw toestemming.”

Aan de hand van overtuigende argumenten wordt geprobeerd de ouders te overtuigen om een samenwerking aan te gaan met organisatie. Een argument die naar voren komen in de brochure zijn:

“U wilt uw kind zo goed mogelijk verzorgen en opvoeden.”

Met dit argument wordt het volgende standpunt van de schrijver bevestigd: “Voor de beste zorg van

uw kind moet u bij deze organisatie zijn.” In de brochure wordt niet net zoals in de nieuwsbrief en het

personeelsblad geprobeerd te lezer voor hun standpunt te winnen aan de hand van meningen die worden gegeven. Hier is meer sprake van dat de schrijver inspeelt op het gevoel van de lezer door de lezer zwak (dus makkelijker te beïnvloeden) te maken door over een gevoelig onderwerp te beginnen zoals de zorg voor je kind. Het spreekt voor zich dat een ouder of verzorger de beste zorg voor hun kind wil. Daar probeert de schrijver tactisch op in te spelen met de bovenstaande argumenten. Daarnaast wordt er geprobeerd de ouder zo goed mogelijk te informeren. Door duidelijk te

informeren wordt er draagvlak gecreëerd zodat de ouders achter de zorg van de organisatie staan. Net als in de vorige twee communicatiemiddelen speelt ook hier illustratie weer een rol. Met de afbeeldingen in brochure is geprobeerd om een sfeer te creëren waarin ouders het beeld krijgen dat zij er verstandig aan doen hun kind onder te brengen bij de organisatie. Deze indruk wordt gewekt door afbeeldingen van baby’s, peuters, kinderen en pubers. Deze kinderen worden als ware aan de organisatie verbonden door het logo van de organisatie en het logo van het consultatiebureau ernaast te plaatsen.

5.2.4 Intranet

Dagelijks worden er berichten op intranet geplaatst. Binnen de organisatie wordt het intranet veel gebruikt om op de organisatie op de hoogte te stellen van intern en extern nieuws rondom de organisatie. Ook het veranderingsproces is aangekondigd per mail.

Om draagvlak te creëren voor het veranderingsproces zijn er een aantal berichten geplaatst op intranet. De manier van draagvlak creëren was verschillend in de berichten. Allereerst zijn er berichten op intranet geplaatst om het veranderingsproces aan te kondigen. Door de organisatie tijdig en duidelijk te informeren, zorgt dat voor een stukje begrip en ondersteuning vanuit de organisatie en dat werkt mee aan het creëren van draagvlak. Daarnaast is er tijdens het veranderingsproces nog eens een update gegeven van de veranderingen, waarin nogmaals

benadrukt werd waarom de veranderingen plaatsvinden en er werden een aantal praktische punten genoemd. Daarnaast is er nog een bericht geplaatst over de indeling van de nieuwe teams. Naar aanleiding van de informatiebijeenkomst voor de nieuwe medewerkers is er een bericht geplaatst op intranet waarin een nieuwe medewerker aan het woord was. In het intranetbericht wordt daardoor geprobeerd persoonlijke verbinding te leggen met de lezers door een nieuwe medewerker aan het woord te laten die haar verhaal doet over hoe zij het hele veranderingsproces heeft beleefd en wat zij van haar nieuwe organisatie vindt. Hieronder een fragment uit haar bericht op intranet:

“Gelukkig had ik na een week of twee al het gevoel: het gaat wel lukken om mijn weg te vinden. En eerlijk is eerlijk: dankzij de hulp van mijn collega’s! Maar ook de behulpzaamheid, uitleg (soms meerdere keren.) en de snelle acties van de medewerkers van ICT, Facilitair, Helpdesk, P&O, Archief (en ik vergeet vast nog onderdelen) hebben daar zeker ook aan bijgedragen.”

Dit bericht kan gezien worden als een manier waarom er draagvlak wordt gecreëerd met de

organisatie door het delen van haar ervaringen. Net als bij de nieuwsbrief en het personeelsblad valt dit verschijnsel onder de geloofwaardigheidsvuistregel (Hoeken, 2009: 158). De deskundigheid is hier gebaseerd op de ervaring van de bron in een situatie. Een ervaringsdeskundige heeft

proefondervindelijk veel kennis opgedaan over een situatie. In dit geval de nieuwe medewerkers die de situatie omtrent het veranderingsproces al hebben doorgemaakt.

74 5.2.5 E-mail

In de vorige paragraaf is al aangeven dat de e-mail een veelvoorkomend middel is, toch is hier door de organisatie geen gebruik van gemaakt bij het creëren van draagvlak. Het materiaal hiervoor is ook niet beschikbaar gesteld door de organisatie. Intern wordt de mail gebruikt om medewerkers te informeren over algemene zaken of huishoudelijke mededelingen in de organisatie of een verzoek aan een afdeling of medewerker om bepaalde werkzaamheden uit te voeren. Maar ook het

aanleveren van intranetberichten aan de communicatieafdeling met het verzoek deze op intranet te plaatsen. De inzet van de e-mail is redelijk breed binnen deze organisatie.

5.2.6 Informatiebijeenkomst

De informatiebijeenkomst was ervoor om de nieuwe medewerkers kennis te laten maken met de