Wil een onderneming succesvol zijn, moet zij naast kennis van de wensen van afnemers, ook inzicht hebben in de concurrentieverhoudingen. Het is belangrijk te weten wie de
concurrenten zijn, waar ze sterk of zwak in zijn en welke ambities ze hebben. Hierdoor is liggen er kansen om het beter te doen dan zij. De concurrentenanalyse heeft tot doel deze informatie te verzamelen en om hieruit de kansen en bedreigingen te filteren, waardoor een concurrentiestrategie kan worden ontwikkeld. Voor het identificeren van concurrenten
bestaan verschillende uitgangspunten. Bij afnemersgeoriënteerde methoden worden gegevens over de vraagzijde van de markt gebruikt: de concurrentie wordt geanalyseerd vanuit het standpunt van de afnemers. Bij concurrentiegeoriënteerde methoden worden concurrenten geïdentificeerd door het management van het bedrijf dat de analyse uitvoert (Alsem, 2001). In het kader van dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van de afnemersgeoriënteerde methode. Dit omdat het management van Cosmo Trucks wel enig idee heeft welke spelers er op de markt zijn, maar dit beeld niet volledig is. Om hier een goed beeld van te krijgen wordt gekeken naar onder andere de afnemers. Een groot voordeel van de afnemergeoriënteerde methode is dat concurrenten niet snel over het hoofd worden gezien. In dit hoofdstuk zal dan ook antwoord worden gegeven op de volgende vraag.
Wie zijn de belangrijkste leveranciers van werkplaats en garagesoftware?
§ 7.2 Identificatie van concurrenten
Zoals in het voorgaande is beschreven zijn er twee verschillende uitgangspunten bij het identificeren van concurrenten. Bij de gekozen afnemergeoriënteerde zijn drie methoden te onderscheiden:
1. direct identificatieonderzoek bij afnemers 2. merkwisseling
3. positioneringonderzoek.
De meest directe en simpele methode om via afnemers te onderzoeken wie de concurrenten zijn is de eerste methode. Door deze methode te gebruiken kom je door middel van
rechtstreekse vragen aan afnemers te weten, welke programma’s in de markt gebruikt worden. In het kader van dit onderzoek is dan ook gebruik gemaakt van deze methode in haar
simpelste vorm. Dat wil zeggen dat alle mogelijke afnemers van werkplaats- en
garagesoftware zijn benaderd met de vraag welk pakket van welke leverancier zij gebruiken. Bij deze vraag is duidelijk gemeld dat het ging om specifieke werkplaats- en garagesoftware en niet boekhoudprogramma’s of andere softwaretoepassingen. Ik heb gebruik gemaakt van deze methode omdat het zoeken naar leveranciers van werkplaats- en garagesoftware op Internet een vertekenend beeld kan opleveren. Er zijn in Nederland veel bedrijven die software verkopen dat gebruikt kan worden binnen garagebedrijven. Dit blijkt ook uit
resultaten van zoekopdrachten op het Internet. Uit deze resultaten kwamen veel bedrijven die klein zijn en pretendeerden dat ze wel maatwerk kunnen leveren. Deze bedrijven zijn niet gespecialiseerd in werkplaats- en garagesoftware en kunnen naar mijn mening niet als concurrent gezien worden. Gezien de complexiteit van de ondernemingen uit de potentiële doelgroep van Cosmo Trucks, ben ik van mening, dat het zinvol is te kijken welke pakketten deze ondernemingen gebruiken. Dit om de meest voorkomende leveranciers per sector te kunnen identificeren. De onderstaande leveranciers zijn geïdentificeerd.
Easyworks (Autotaal)
Snelstart (Snelstart)
Infomobiel (Infomotive international)
CarSys (Car-Systems)
Autoflex (Autoflex)
Delta (Commerce Delta Software)
CompAny Automotive (ProSaldo BV)
Wincar (Bogaarts Automatisering)
Megacar (Universal Computer Systems BV)
Combipac (Didata)
I-NOVA (Bever automatisering BV)
Repond (EVO-informatietechnologie b.v.)
Parsis (GMT Parsis BV)
Micrisoft Dynamics NAV (voorheen Navision) (Columbus IT Partners)
AutoDias (Leader Software b.v.)
Datastream 7i (Datastream)
Niet ieder van de bovenstaande software leveranciers moet gezien worden als belangrijke concurrent. Dolas is een software programma wat vooral geschikt is in de grote complexere organisaties. Het Dolas pakket behoort dan ook tot het duurdere segment. Gekeken naar bedrijven en het aantal medewerkers, kan geconcludeerd worden dat bedrijven met meer dan 10 gebruikers het meeste gebruik maken van de onderstaande programma’s. Deze informatie is gehaald uit verslaggeving (rapporten, nieuwsberichten), signalen uit de markt en interviews met de potentiële afnemers.
Infomobiel
Wincar
CompAny Automotive
§ 7.3 Doelstellingen / huidige strategieën van concurrenten
Nu de belangrijkste (potentiële) concurrenten bekend zijn, is het belangrijk de doelstellingen van deze belangrijkste concurrenten af te leiden. Het gaat hierbij om twee aspecten:
1. Wat wil de concurrent? 2. Hoe graag wil hij dat?
Het antwoord op deze vragen kan onder andere verkregen worden door vast te stellen hoe belangrijk een product voor de desbetreffende concurrent is. Het is tevens goed om de strategie van de concurrenten in kaart te brengen om inzicht te krijgen in de doelgroep en de gekozen positionering. Hier zal in het volgende per concurrent op in worden gegaan.
Infomobiel van Infomotive International
Infomotive International is een systeemhuis dat zich al jaren bezig houdt met de complete automatisering in de automotive- en technische groothandels branche. Naast standaard administratieve oplossingen biedt Infomotive International ook maatwerk projecten. De doelgroep van het bedrijf bestaat uit garagebedrijven, automobielbedrijven, autodealers, technische groothandels, schadeherstelbedrijven en fleetowners. Infomobiel is leverbaar in verschillende opties. Voor zowel kleine als grote ondernemingen biedt Infomotive
International een passende oplossing (www.Infomotive.nl).
WinCar van Bogaarts Automatisering b.v.
Bogaarts Automatisering b.v. ontwikkelt en implementeert software voor de automotive branche. Het bedrijf heeft als doel, bedrijven in de automotive branche hun verkoop-, werkplaats-, en administratieproces beter te organiseren en hun rendement te verhogen. De
doelgroep van Bogaarts Automatisering b.v. bestaat uit bedrijven die gespecialiseerd zijn in verkoop en onderhoud van personen- en bedrijfswagens, schadeherstelbedrijven en
onderhoudsbedrijven. Ook Bogaarts levert voor elk bedrijf in de branche een maatwerkoplossing (www.bogaarts.nl).
CompAny Automotive van ProSaldo Software b.v.
ProSaldo Software b.v. is een ingenieursbureau in de IT-sector gespecialiseerd in het ontwikkelen van software voor financiële en logistieke bedrijfsprocessen. Het doel van ProSaldo Software b.v. is softwaresystemen te ontwikkelen, waarbij de primaire
bedrijfsprocessen van een onderneming zijn geautomatiseerd en geïntegreerd. Met CompAny Automotive heeft het bedrijf een softwareprogramma dat toegespitst is op de dagelijkse gang van zaken in de autobranche. ProSaldo Software b.v. richt zich met CompAny Automotive op universele garagebedrijven, dealerorganisaties, bedrijfswagenondernemingen
schadeherstellers, en andere onderhoudbedrijven (www.company.nl).
Uit het bovenstaande valt te concluderen dat zowel Infomotive International en Bogaarts Automatisering b.v. zich geheel richten op het ontwikkelen van software voor de automotive branche. Dit betekent dat deze bedrijven volledig afhankelijk zijn van het leveren van
werkplaats- en garagesoftware. Het is voor de twee bedrijven essentieel een goede
marktpositie te verkrijgen. Dit geldt ook voor ProSaldo Software natuurlijk, alleen in mindere mate. Dit bedrijf levert niet alleen aan de automotive branche maar ook aan ander branches. § 7.4 Succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten
In deze fase zijn drie vragen belangrijk (Alsem, 2001):
1. Welke middelen en vaardigheden in de markt zijn belangrijk ofwel wat zijn de succesbepalende factoren?
2. Wat zijn de sterke en zwakke punten van de concurrenten? 3. Welke samenvattende conclusies zijn er te trekken?
Succesbepalende factoren
Als antwoord op de eerste vraag is het belangrijk te onderzoeken welke middelen en vaardigheden in de markt van werkplaats- en garagesoftware belangrijk zijn. Ik heb dit gedaan door niet alleen personen te interviewen die de beslissing hebben genomen om een bepaald pakket aan te schaffen, maar ook personen te interviewen die met deze programma’s werken. Dit om een goed beeld te krijgen wat de medewerkers op verschillende niveaus belangrijk vinden. Uit de interviews met afnemers van werkplaats- en garagesoftware zijn de onderstaande succesbepalende eigenschappen naar voren gekomen.
Operationeel versus financieel
Veel afnemers van werkplaats- en garagesoftware vinden het essentieel dat het programma dat ze gebruiken niet alleen financieel gericht is. Vooral uit interviews met personen die dagelijks met het programma werken, blijkt dat het belangrijk is om een softwarepakket te gebruiken dat operationele bedrijfsvoering als uitgangspunt heeft. Deze personen kunnen in tegenstelling tot veel financieel gerichte pakketten veel informatie halen uit de verwerkte gegevens. Er zijn echter nog enkele bedrijven die met top-down pakketten werken, waarbij de financiële informatie die de directie krijgt het belangrijkst wordt geacht.
Vastleggen historie ten behoeve van informatie voorziening
Dit punt is eigenlijk onderdeel van de eerst beschreven eigenschap, maar wel belangrijk om er apart uit te lichten. De bottom-up benadering heeft in tegenstelling tot de hierboven
beschreven top-down benadering veel voordelen. Voor werkplaats- en magazijnmedewerkers is de bottum-up benadering zeer belangrijk. Uit meerdere interviews is gebleken dat deze medewerkers zeer veel behoefte hebben aan informatie over de historie. Dit om bijvoorbeeld trends bij bepaalde onderdelen of reparaties te zien, waardoor hier tijdig op ingesprongen kan worden.
Goede helpdesk
Het gebruik kunnen maken van een helpdesk is een eigenschap die succes bepalend is. Indien er bij gebruikers onduidelijkheden zijn of er iets mis is met de software, moet dit onmiddellijk verholpen worden. Daarom is het essentieel om een helpdesk te hebben, waar afnemers tijdens kantooruren gebruik van kunnen maken.
Trainingsmogelijkheden
Niet alleen bij aanschaf van het softwarepakket hebben gebruikers behoefte aan training. Ook bij het doorvoeren van updates of aanpassingen moet een softwareleverancier beschikken over goede trainingsmogelijkheden.
Integratie met andere softwarepakketten
Binnen veel organisaties wordt niet alleen met programma x gewerkt. Veelal wordt er gebruik gemaakt van verschillende softwarepakketten die ander soort functies bezitten. Volgens de geïnterviewden is de mogelijkheid tot integratie van deze pakketten essentieel. Dat wil zeggen dat gegevens naar andere programma’s geëxporteerd kunnen worden.
Modulair Systeem
Zoals bij veel softwarepakketten speelt modulaire opbouw ook bij werkplaats- en garagesoftware een grote rol. Dit houdt in dat een softwarepakket is opgebouwd uit verschillende onderdelen. Deze onderdelen kunnen bijvoorbeeld zijn, magazijn, verkoop, boekhouden, werkplaats, etc. Dit heeft onder andere als doel pakketten eenvoudig te maken, doordat gebruikers alleen de voor hen noodzakelijke onderdelen hoeven te gebruiken. Bovendien kan kostenbesparing ook een rol spelen. Zo zijn er leveranciers die pakketten aanbieden, waarbij de benodigde modules door de klant worden bepaald. De ene klant heeft wel een module voor schadeherstel nodig en de andere niet.
Internet / Extranet
Vooral bij het doen van bestellingen en het raadplegen van magazijnen van eventuele collega-bedrijven en het doorgeven van APK aan de Rijksdienst voor het Wegverkeer (RDW) spelen internet- of extranetmogelijkheden een belangrijke rol.
Windows / Linux gestuurd
Ook dit is een succesbepalende factor. Bijna iedereen maakt in zijn of haar privé-leven gebruik van een personal computer. Op deze computers zit vaak het besturingsprogramma Windows en in mindere mate Linux. Men is vertrouwd met het bekende window en click systeem. Hierdoor is het eenvoudiger voor medewerkers om met werkplaats- en
BOVAG ABA-gecertificeerd
De afdeling Auto Bedrijven Associatie (ABA) van de BOVAG certificeert leveranciers van werkplaats- en garagesoftware die voldoen aan het door de ABA opgestelde programma van eisen. Het belang om ABA-gecertificeerd te zijn is niet gebleken uit interviews met afnemers, maar moet niet onderschat worden. Uit gesprekken met medewerkers van de BOVAG bleek dat veel van haar leden advies vragen over het te voeren softwarepakket. Indien een pakket ABA-gecertificeerd is en dus voldoet aan de eisen, wordt dit door de BOVAG gemeld. Bovendien krijgt de desbetreffende leverancier een keurmerk.
Sterke en zwakke punten concurrenten
Als antwoord op de tweede vraag wordt in figuur 7.1 schematisch aangegeven of de desbetreffende concurrent beschikt over de omschreven succesbepalende factoren. De eigenschappen staan van boven naar beneden op basis van belangrijkheid. Dit is bepaald aan de hand van gehouden interviews. Er is ook een kolom ingevoegd die laat zien waaraan de andere leveranciers wel of niet voldoen. Het gaat hierbij nogmaals om de meest voorkomende antwoorden. Het doel hiervan is een indicatie te geven hoe de belangrijkste concurrenten verschillen van de rest van de leveranciers op de markt van werkplaats- en garagesoftware.
Sterke en zwakke punten concurrenten Eigenschap Infomotive International Bogaarts Automatisering b.v ProSaldo Software b.v. Overige leveranciers Operationele benadering ja ja ja in mindere mate
Vastleggen historie ja ja ja in mindere mate
Mogelijkheden integratie ja ja ja nee Modulair opgebouwd ja ja ja ja
ABA-gecertificeerd ja nee ja nee
Helpdesk ja ja ja ja
Training ja ja ja ja
Internet/Extranet ja ja ja nee
Windows gestuurd ja ja ja ja
§ 7.5 Prijzen
In de bovenstaande tabel zijn de prijzen van de concurrenten niet meegenomen. Dit omdat het moeilijk is om de kosten in kaart te brengen. Over de kosten van de pakketten, updates en onderhoudscontracten is helaas geen betrouwbaar beeld te geven. Zaken als aantal gebruikers, type en complexiteit software, hoeveelheid uitbreidingsmodules en soort onderhoudscontract, maken de kosten te veel afhankelijk van de individuele keuzes van afnemers. Bovendien geven de leveranciers van software weinig inzicht in de prijzen. Dit blijkt uit het feit dat de prijzen vaak niet worden genoemd op hun internetpagina’s. Ook na telefonisch contact met verschillende leveranciers, blijkt dat zij niet zomaar een prijs willen noemen. Dolas is in 1997, uitgaande van 20 gebruikers, voor bijna € 48.000 aan de ROTEB is verkocht. Verder betaalt de ROTEB € 15.000 per jaar aan licentie en ondersteuning (12 dagen per jaar). WinCar van Bogaarts Automatisering b.v. wordt in de markt gezet voor € 37.500. Deze prijs is gebaseerd op het basis pakket voor 12 gebruikers zonder bijvoorbeeld het schade onderdeel. Uitgaande van ondersteuning van 12 dagen per jaar, kunnen de jaarlijkse kosten ongeveer op € 18.000 worden geschat. Uit het bovenstaande mogen geen conclusies worden getrokken.
Het is alleen bedoeld om enig inzicht te geven in de prijs ten opzichte van een potentiële concurrent. Het is nogmaals praktisch onmogelijk een goede vergelijking te maken. § 7.6 Conclusie concurrentenanalyse
Uit de concurrentenanalyse kan geconcludeerd worden dat er drie belangrijke leveranciers van werkplaats- en garagesoftware zijn die als mogelijke concurrent gezien kunnen worden. Dit is gebaseerd op interviews met afnemers van werkplaats- en garagesoftware. Deze programma’s worden het meest gebruikt binnen grote complexe organisaties in de automotive branche, afvalinzamelaars en transporteurs. Uit interviews met afnemers en de BOVAG zijn de belangrijkste eigenschappen geïdentificeerd, waaraan een softwarepakket moet voldoen. Gekeken naar de aangeboden pakketten van Infomotive International en ProSaldo Software b.v., valt te concluderen dat zij aan al deze eigenschappen voldoen. Alleen Bogaarts
Automatisering b.v. is niet ABA-gecertificeerd. Gezien de andere leveranciers uit de branche, zijn de drie geselecteerde concurrenten voorloper als het gaat om werkplaats- en
garagesoftware. Dit blijkt vooral uit hun operationele benadering, integratie mogelijkheden en Internet toepassingen. Gekeken naar de drie pakketten van de concurrenten en het Dolas pakket, valt te concluderen dat Dolas, zoals het nu is, niet voldoet aan alle eigenschappen. Het pakket is zoals WinCar van Bogaarts niet ABA-gecertificeerd. Ook is Dolas niet Windows gestuurd, wat bovendien een vereiste is voor certificering door de BOVAG. Het hebben van een specifieke helpdesk en het geven van trainingen is nog niet van belang, omdat het hier gaat om een nieuw product. Hier zal in het geval van het eventuele vermarkten van Dolas wel rekening mee gehouden moeten worden.
Hoofdstuk 8 Interne analyse