Het analyseren van afnemers kan een grote diversiteit aan relevante informatie opleveren. Niet ieder onderzoek levert echter voor elke situatie de gewenste informatie op. De afnemersanalyse in dit onderzoek is gedaan om een duidelijk beeld te krijgen wie de potentiële afnemers van Cosmo Trucks zijn als het gaat om werkplaats- en garagesoftware. Deze afnemersanalyse zal worden gedaan aan de hand van informatie die is verkregen uit interviews en verstuurde vragenlijsten. In dit hoofdstuk zullen de onderstaande deelvragen beantwoord worden.
Welke organisaties maken gebruik van werkplaats- en garagesoftware? Hoe groot is de afzetmarkt?
Doel van deze afnemersanalyse is inzicht te verschaffen in wie de afnemers zijn, of er segmenten te onderscheiden zijn en welke product eigenschappen de afnemers belangrijk vinden. Tevens is het identificeren van potentiële afnemers ook essentieel om in een latere fase van het onderzoek te achterhalen wie je concurrenten zijn.
De afnemersanalyse zal uitgevoerd worden aan de hand van de zes W’s van Ferrell et al. (1999).
1. Wie zijn onze huidige en potentiële klanten? 2. Wat doen onze klanten met onze producten? 3. Waar kopen onze klanten onze producten? 4. Wanneer kopen onze klanten onze producten
5. Waarom (en hoe) kiezen onze klanten onze producten? 6. Waarom kopen potentiële klanten onze producten niet?
Hierbij moet rekening gehouden worden met het feit dat Dolas een nieuw product is van Cosmo Trucks en vraag zes daarom (nog) niet beantwoord kan worden. Allereerst zal er ingegaan worden op hoe de gegevens zijn verzameld.
§ 5.2 Verzamelen van de gegevens
Dit is gedaan door het versturen van vragenlijsten naar allerlei bedrijven die voertuigen verkopen, onderhouden, repareren en keuren en naar bedrijven die mogelijk voertuigen in eigen beheer onderhouden. Deze bedrijven zijn samengesteld in overleg met de directie van Cosmo Trucks en naar aanleiding van een gesprek met de BOVAG. De BOVAG is een brancheorganisatie voor 11.000 ondernemers die zich met mobiliteit bezighouden. De belangrijkste reden waarom ik met de BOVAG heb gesproken, is de kennis van de
automotive markt. Ik wilde graag weten wat voor type bedrijven actief zijn op deze markt en met welke invloeden er rekening gehouden moet worden. Uit deze gesprekken bleek dat het overgrote deel van de merkgebonden auto- en bedrijfsautodealers niet tot de mogelijke
doelgroep van Cosmo Trucks behoren, omdat zij werkplaats- en garagesoftware gebruiken dat door de importeur of fabrikant wordt voorgeschreven. Deze bedrijven kunnen dus niet zelf kiezen. De onderstaande bedrijven zijn benaderd:
Zelfstandige bedrijfsautoreparateurs
Transporteurs met eigen werkplaats
Gemeentelijke instellingen
Reinigingsbedrijven / Milieudiensten
Heftruckbedrijven
Grote aannemers met eigen werkplaats
Openbaar vervoer bedrijven
Touringcarondernemers met eigen werkplaats
Caravan dealers
Leveranciers bouwmaterieel (kranen, grond verzetters etc.) § 5.3 Respons
De bovenstaande bedrijven zijn benaderd met het verzoek een vragenlijst in te vullen. Deze vragenlijst is te vinden in bijlage 1. In bijlage 2 worden de benaderde bedrijven per sector genoemd. Van de 80 zelfstandige bedrijfsautoreparateurs hebben 62 bedrijven de vragenlijst ingevuld en opgestuurd. Zes bedrijven wilden niet meewerken en de overige 12 heb ik na 3 weken gebeld om de vragen telefonisch te stellen. Van de 208 transporteurs hebben 143 bedrijven de vragenlijst ingevuld en opgestuurd. 38 bedrijven wilden niet meewerken en de 27 transporteurs die niet gereageerd hadden, heb ik gebeld. 23 van deze ondernemingen wilden niet meewerken aan het onderzoek. Van de 30 gemeenten, hebben 26 instellingen de vragenlijsten ingevuld en opgestuurd. De overige 4 heb ik gebeld en hebben allemaal hun medewerking verleend. De 61 benaderde reinigingsbedrijven en milieudiensten hebben op 8 organisaties na, allen de vragenlijst ingevuld. Ook bij de heftruckbedrijven was de respons goed te noemen. Van de 105 benaderde heftruckbedrijven, hebben 79 de vragenlijst ingevuld en opgestuurd. Ik heb 31 loonbedrijven de vragenlijst gestuurd. Hiervan hebben 20
loonbedrijven direct gereageerd. De overige 11 loonbedrijven heb ik gebeld, waardoor ik nog 6 keer medewerking heb gekregen. De 9 grote aannemers heb ik allen meteen gebeld, omdat dit grote organisaties zijn, waarbij het moeilijk is om de juiste personen te benaderen. Van deze 9 organisaties wilden 7 meewerken aan het onderzoek. Van de 15 openbaar
vervoersbedrijven hebben 11 bedrijven meegewerkt aan het onderzoek. Verder hebben 26 van de 41 touringcarondernemers hun medewerking gegeven. Van de 21 leveranciers van
bouwmateriaal die benaderd zijn, hebben 17 bedrijven meteen gereageerd en van de overige 4 bedrijven wilden er 3 niet meewerken. Ten slotte heb ik 15 caravan dealers benaderd. In bijlage 2 is te zien dat er veel meer caravan dealers zijn, maar uit het gesprek met de BOVAG bleek dat deze groep niet in aanmerking komt voor Cosmo Trucks. Ik wilde dit toch toetsen door 15 hele grote caravan dealers te benaderen. Het percentage van de organisaties die mee heeft gewerkt aan het onderzoek, komt daarbij uit op bijna 78 %.
§ 5.4 Wie zijn de potentiële afnemers?
Na het analyseren van de gehouden interviews, is gebleken dat enkele van de bovenstaande gebruikers niet tot de potentiële afnemers van Cosmo Trucks behoren. De eerste vraag betrof het punt of het benaderde bedrijf wel of niet gebruik maakt van specifieke werkplaats- en garagesoftware. Indien dit niet het geval was, heb ik gevraagd om de redenen waarom het desbetreffende bedrijf hier geen gebruik van maakt. Dit omdat ik wilde achterhalen of de benaderde bedrijven wel of niet tot de potentiële afnemers behoren. Naar mijn mening kunnen bedrijven, die niet gebruik maken van specifieke werkplaats- en garagesoftware, toch tot de potentiële afnemers behoren. Als een reden bijvoorbeeld ‘geen geschikte software gevonden’ is, kan het bedrijf wel potentiële afnemer zijn.
Loonbedrijven en aannemers behoren niet tot de potentiële markt van Cosmo Trucks. Dit, omdat deze bedrijven over het algemeen niet groot zijn en wel over een werkplaats
beschikken, maar die dusdanig klein zijn dat specialistische software niet rendabel is. De wat grotere loonbedrijven besteden hun onderhoud en reparatie uit aan gespecialiseerde bedrijven. Dit geldt ook voor de grote aannemers zoals de BAM-groep en Heijmans. Uit gesprekken met wagenparkbeheerders van deze twee grootmachten, bleek dat zij een dusdanig divers wagen- en machinepark hebben, dat zij het onderhoud uitbesteden aan meerdere gespecialiseerde
bedrijven. Kleine gemeenten hebben vaak enkele voertuigen (veegauto’s, vuilnisauto’s etc.) in eigendom. Deze voertuigen hebben zij dan ook in onderhoud bij externe partijen. Het komt ook voor dat grote gemeenten gebruik maken van veel voertuigen. Vaak hebben deze
gemeenten een samenwerkingsverband met een reinigingsbedrijf of een milieudienst die deze voertuigen in onderhoud heeft. Dit bleek uit het feit dat de meeste gemeenten antwoorden, dat zij geen eigen werkplaats hebben en dus ook geen software gebruiken, omdat dit niet rendabel is. De gemeentelijke instellingen vallen daarom af bij het bepalen van de potentiële markt. Caravan dealers zullen voor Cosmo Trucks ook niet interessant zijn. Deze bedrijven maken wel degelijk gebruik van software, alleen gezien de werkzaamheden en de relatieve eenvoud van deze voertuigen maken zij gebruik van kleine, eenvoudige en goedkope
softwarepakketten. Onderzoek onder heftruckbedrijven heeft uitgewezen dat er veel kleine heftruck bedrijven zijn die reparaties verrichten. Deze bedrijven vinden specifieke werkplaats- en garagesoftware duur en maken daarom gebruik van meer algemene software. De grote heftruckbedrijven gebruiken op maat gemaakte programma’s die geheel zijn toegespitst op de activiteiten binnen die bedrijven. De heftruckbedrijven behoren daarom niet tot de potentiële afnemers. De touringcarondernemers behoren ook niet tot de potentiële afnemers. De grote touringcarondernemers die geïnterviewd zijn, beschikken op enkele uitzondering na over twintig tot veertig voertuigen. Deze bedrijven hebben over het algemeen wel een eigen werkplaats, maar daar worden kleine reparaties uitgevoerd. Het gaat hierbij vooral om het repareren van kleine defecten en om het onderhouden van het interieur. Voor moeilijke reparaties, groot onderhoud en APK-keuringen wordt gebruik gemaakt van gespecialiseerde garagebedrijven. De grote touringcarondernemers zoals OAD, die een wagenpark heeft van 160 touringcars, maken gebruik van pakketten die speciaal voor deze bedrijven ontwikkeld zijn. Hierom richt ik me uitsluitend op de volgende potentiële afnemers:
Zelfstandige bedrijfsautoreparateurs
Transporteurs met eigen werkplaats
Reinigingsbedrijven / Milieudiensten
Openbaar vervoer bedrijven
Leveranciers bouwmaterieel (kranen, grond verzetters etc.) § 5.5 Wat doen onze klanten met onze producten?
Zoals duidelijk is geworden, is de Rotterdamse milieudienst ROTEB tot nu toe de enige klant van Cosmo Trucks als het gaat om Dolas. In het bovenstaande zijn enkele segmenten
genoemd, waarin zich potentiële afnemers kunnen bevinden. Nu is het zaak in kaart te brengen wat deze afnemers doen met werkplaats- en garagesoftware. De geïnterviewde
bedrijven die wel gebruik maken van specifieke software heb ik gevraagd wat de belangrijkste redenen zijn, waarom ze gebruik maken van werkplaats- en garagesoftware. Wat de
gebruiksredenen van Cosmo Trucks, de ROTEB en vergelijkbare bedrijven zijn is bekend. Het is naar mijn mening echter belangrijk, alle gebruiksredenen uit alle sectoren in kaart te brengen om later te concluderen of Dolas geschikt is voor bedrijven uit een sector.
Werkplaats- en garagesoftware is vanzelfsprekend gericht op bedrijfsprocessen in de garagebranche. Uit interviews met bedrijven uit de bovenstaande sectoren kwamen de onderstaande gebruiksredenen naar voren:
Managen werkplaats
Managen offertes
Managen relaties
Managen in- en verkoop voertuigen
Managen financiën / boekhouding
Managen onderdelen / magazijn / voorraad
Managen wagenpark
Management informatie
Analyseren verkopen / inkopen / reparaties
§ 5.6 Waar kopen onze (potentiële) klanten onze producten?
Om er achter te komen waar afnemers van werkplaats- en garagesoftware deze producten kopen, is de geïnterviewden gevraagd welk pakket van welke leverancier gebruikt wordt. Vervolgens heb ik deze leveranciers op het Internet opgezocht om te kijken wat voor softwareleveranciers er zijn en wat de verschillen tussen deze bedrijven zijn. Een conclusie die hieruit is voort gekomen, is dat het merendeel van de afnemers softwarepakketten gebruikt die bij softwareleveranciers zijn gekocht welke gespecialiseerd zijn in het ontwikkelen van werkplaats- en garagesoftware. Vooral de grote ondernemers kiezen er voor om producten te kopen bij gespecialiseerde softwarebedrijven. Het komt bij kleinere ondernemers vaak voor dat zij een pakket laten maken door een kleine softwareleverancier “om de hoek”. Dit geldt vooral voor de transporteurs en leveranciers van bouwmaterieel. Onder kleinere ondernemers wordt verstaan; ondernemers met een werkplaats waar minder dan 5 fte’s werkzaam zijn. In de concurrentenanalyse zullen de belangrijkste leveranciers van werkplaats- en
garagesoftware worden besproken.
§ 5.7 Wanneer kopen onze (potentiële) klanten onze producten?
‘Wanneer’ wordt in het kader van dit onderzoek gezien als een beslismoment voor een bedrijf om over te stappen van algemene bedrijfssoftware naar specifieke werkplaats- en
garagesoftware. Om hierachter te komen, is de bedrijven gevraagd wat de belangrijkste reden is specifieke werkplaats- en garagesoftware te gebruiken. Veel geïnterviewde bedrijven gaven als reden aan, dat door de complexiteit van het werk en de behoefte aan het goed managen van de zeer diverse bedrijfsprocessen, specifieke werkplaats- en garagesoftware een absolute must is. In het moderne garagebedrijf is het noodzaak om voertuiggegevens, klantgegevens, gegevens over de historie en bijvoorbeeld keuringsgegevens naast de standaardprocessen zoals facturering en boekhouding, goed in kaart te brengen. Hierdoor is het aanschaffen van specifieke werkplaats- en garagesoftware erg belangrijk.
§ 5.8 Waarom (en hoe) kiezen onze (potentiële) klanten onze producten?
Om erachter te komen waarom de ROTEB gekozen heeft voor Dolas, heb ik verschillende gesprekken gevoerd. Uit interviews met medewerkers van de ROTEB die betrokken zijn geweest bij de aankoop van Dolas, zijn een aantal redenen van de keuze voor Dolas naar boven gekomen. In 1996 besloot de directie van de ROTEB over te gaan op professionele werkplaats- en garagesoftware. Bij het analyseren en testen van verschillende
softwarepakketten en het bezoeken van softwareleveranciers, was de directie niet overtuigd van de kwaliteit van de pakketten en de dienstverlening. Veelal waren deze pakketten zeer simpel opgebouwd en totaal niet toegespitst op alle activiteiten binnen een garagebedrijf met een zeer uiteenlopend wagenpark. Min of meer bij toeval is men in contact gekomen met Cosmo Trucks (toen nog EZB). Aangezien de ROTEB een zeer divers wagenpark heeft en Cosmo Trucks zeer diverse voertuigen in onderhoud heeft, bestaan er veel gelijkenissen tussen de twee organisaties. Uit gesprekken bleek dat Cosmo Trucks ook moeite had met de bestaande software en daarom een eigen pakket ontwikkeld had. Na het in kaart brengen van de verschillende bedrijfsprocessen in de werkplaats, bleek Dolas zeer geschikt binnen de ROTEB. De directie van ROTEB was zich bewust van het feit dat Cosmo Trucks niet
gespecialiseerd was in het ontwikkelen van software, maar een beter programma was er op dat moment niet. Niet alleen de gelijkenis tussen de bedrijven speelde een grote rol. Een andere reden om Dolas te kopen was dat het programma al kant-en-klaar en meteen te implementeren
was. Dit bespaarde volgens de directie veel tijd en kosten. Bovendien was er een
vertrouwensrelatie ontstaan waardoor samenwerking tussen de bedrijven optimaal te noemen was en nog is.
Om erachter te komen waarom andere bedrijven kiezen voor een bepaald product of leverancier is aan de beslissers gevraagd, waarom ze juist voor dit pakket gekozen hebben. Gekeken naar de geïnterviewde bedrijven en de redenen waarom zij hebben gekozen voor de desbetreffende leverancier, valt het volgende te concluderen. Afgezien van de kleinere bedrijven die hun softwarepakket hebben aangeschaft bij de softwareleverancier “op de hoek”, speelt ervaring een grote rol. Met ervaring wordt bedoeld in hoeverre de
softwareleverancier ervaring heeft met het ontwikkelen van werkplaats- en garagesoftware. Veel garagebedrijven hebben hun aankoopbeslissingen mede gebaseerd op berichten uit de markt. Dit kunnen berichten zijn over collega-bedrijven, maar ook berichten van de BOVAG en andere instanties. Dit blijkt uit de vele antwoorden zoals; FlevoCollect gebruikt het ook, en advertentie gezien in “Automobiel Management”. Belangrijk is dat bij de aankoopbeslissing, integratie met andere softwareprogramma’s mogelijk moet zijn. Vooral transporteurs die met bijvoorbeeld warehouse-, planning- en trackingprogramma’s werken, vinden de mogelijkheid tot integratie essentieel. Ook andere bedrijven leggen veel nadruk op dit punt. Een pakket dient de eigenschap te hebben om gegevens te kunnen exporteren naar andere programma’s. Een andere aankoopbeslissing binnen de automotive branche is, dat het softwareprogramma operationeel in plaats van financieel moet zijn opgebouwd. Deze punten zullen in de
concurrentenanalyse nader worden beschreven. § 5.9 Waar liggen de grootste kansen?
De grootste kansen voor Cosmo Trucks om Dolas af te zetten, liggen bij de grote
transporteurs met eigen werkplaats en bij de leveranciers van bouwmaterieel. Dit is gebaseerd op antwoorden op de vragen; wat de belangrijkste redenen zijn waarom het desbetreffende bedrijf geen gebruik maakt van werkplaats- en garagesoftware en welke functionaliteiten er ontbreken en toegevoegd zouden moeten worden aan het gebruikte software pakket. Ik heb deze vragen gebruikt, omdat ik per sector wilde kijken waarom een bedrijf niet gebruik maakt van specifieke werkplaats- en garagesoftware. Bovendien wilde ik door de tweede vraag de mate van tevredenheid achterhalen. Veel zelfstandige bedrijfsauto reparateurs gaven op de tweede vraag vaak als antwoord dat er geen functionaliteiten ontbreken en ook niet
toegevoegd hoefden te worden. Dit geldt ook voor de reinigingsbedrijven en milieudiensten. Hieruit heb ik geconcludeerd dat deze bedrijven tevreden zijn over de pakketten die zij gebruiken en dus minder interessant zijn voor Cosmo Trucks. Om deze conclusie kracht bij te zetten heb ik enkele personen (zowel gebruikers als aankoopbeslissers) ook direct gesproken. Dit heb ik gedaan omdat vragenlijsten snel en onvolledig ingevuld kunnen worden, waardoor er geen reëel beeld ontstaat. De grote openbaar vervoersbedrijven maken gebruik van zeer specialistische pakketten die speciaal in opdracht ontwikkeld zijn. Opvallend is dat geen enkele organisatie binnen deze sector een gelijk programma gebruikt. Echter de tevredenheid over de pakketten is groot gebleken. Onder transporteurs met eigen werkplaats bestaat echter minder tevredenheid over de gebruikte pakketten. Binnen deze sector zijn er nog bedrijven die gebruik maken van simpele pakketten die niet voldoen aan alle eisen en wensen. Op de vraag welke functionaliteiten ontbreken of moeten worden toegevoegd, kwamen uiteenlopende antwoorden. Op deze ontbrekende functionaliteiten wordt later dit rapport dieper in gegaan. Dit zelfde geldt voor de leveranciers van bouwmaterieel. Deze sector loopt ook achter als het gaat om het gebruik maken van specialistische software. Veelal werden er redenen gegeven dat er nog weinig geschikte pakketten op de markt zijn en dat deze pakketten te duur zijn.
Ook in deze sector wordt nog gebruik gemaakt van relatief eenvoudige pakketten, waarbij veel functionaliteiten ontbreken.
§ 5.10 Omschakelkosten
Ten slotte is het belangrijk in te gaan op de omschakelkosten van de potentiële afnemers. Het overstappen naar een ander softwarepakket brengt kosten met zich mee. Niet alleen kosten in de vorm van moeite en tijd, maar ook kosten uitgedrukt in geld. Veel bedrijven die gebruik maken van de eenvoudige softwarepakketten vinden professionele software duur, waardoor zij hiervoor minder interesse hebben. Uitgebreide softwarepakketten zoals Dolas kunnen door middel van een goede operationele aanpak trends laten zien. Hierdoor is het mogelijk om juist kostenbesparingen te realiseren. Door middel van professionele werkplaats- en
garagesoftware die deze trends laten zien, kunnen accountants, boekhouders en andere financiële specialisten zien, waar minder efficiënt gewerkt wordt en waar kosten bespaard kunnen worden. Een voorbeeld hiervan is de urenregistratie. Een eenvoudig softwarepakket heeft de functie om uren te registreren voor zowel de facturatie naar de klant toe en de administratie ten behoeve van de eigen organisatie. Een softwarepakket dat uitgebreid en operationeel is opgezet heeft deze functie ook. Echter kan deze software ook laten zien waar deze uren aan besteed zijn. Als een financiële specialist kan zien of er een trend is dat er steeds minder uren besteed worden aan bijvoorbeeld keuringen, kan dit grote
kostenbesparingen opleveren. § 5.11 Conclusie
In dit hoofdstuk zijn de potentiële afnemers geanalyseerd. Door antwoord te geven op de zes W’s van Ferrell et al. (1999), zijn enkele belangrijke zaken rond afnemers duidelijk
geworden. De belangrijkste gebruiksredenen zijn in kaart gebracht en er is ingegaan op aankoopbeslissingen. Zo kan er geconcludeerd worden dat afnemers het belangrijk vinden om werkplaats- en garagesoftware te kopen bij een gespecialiseerd softwarebedrijf. Tevens blijkt dat bij het kopen van een softwarepakket integratie met andere software probleemloos moet zijn. Ook is in dit hoofdstuk ingegaan op de relatie tussen de ROTEB en Cosmo Trucks en de redenen waarom de ROTEB heeft gekozen voor Dolas. Uit onderzoek onder potentiële afnemers is gebleken, dat de grootste kansen voor Cosmo Trucks om Dolas af te zetten, liggen bij de grote transporteurs met eigen werkplaats en bij de leveranciers van
bouwmaterieel. Een belangrijk punt waar rekening mee moet worden gehouden is, dat Cosmo Trucks minder kennis heeft over de laatst genoemde sector.
Hoofdstuk 6 Bedrijfstakanalyse