Tot de externe omgeving worden alle onbeheersbare invloeden en factoren gerekend, die van buiten de organisatie komen, maar wel mede bepalend zijn voor de beleidsvoering. Op macroniveau hebben alle ondernemingen in een bedrijfskolom te maken met ontwikkelingen en maatschappelijke omstandigheden die niet beheersbaar zijn en door ondernemingen vrijwel niet beïnvloedbaar zijn. Om ontwikkelingen in de omgeving, die de doelstellingen van de onderneming direct of indirect beïnvloeden, op te sporen, wordt gebruik gemaakt van een omgevingsanalyse. Deze analyse bestaat uit de zogenaamde DESTEP-factoren (Alsem, 2000) of PESTEL-factoren (Johnson & Scholes, 2002). Tot deze factoren behoren: demografische, economische, sociaal culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische. Volgens Alsem (2001) zijn deze factoren in het kader van een bedrijfstakanalyse van belang omdat zij:
in de meeste gevallen van invloed zijn op alle ondernemingen in een bedrijfstak;
directe invloed hebben op de marktomvang en daarmee op de marktaantrekkelijkheid;
daarnaast van invloed zijn op andere functionele gebieden in een onderneming, zoals personeel en productie.
Dit is een onderdeel van de externe analyse en richt zich op de ontwikkelingen op
macroniveau. De belangrijkste reden om deze ontwikkelingen in kaart te brengen is te bepalen welke ontwikkelingen in de toekomst belangrijk zijn voor de missie van de onderneming. Bovendien is het opsporen van trends in de bedrijfstak ook erg belangrijk. Niet alle factoren oefenen een even grote invloed uit. Zo zullen in het geval van dit onderzoek de sociaal-culturele factoren en de demografische factoren niet zeer belangrijk zijn. Tevens moet in ogenschouw worden genomen dat deze analyse zich niet richt op de core business van Cosmo Trucks, maar een antwoord moet geven op de onderstaande deelvraag.
Welke factoren uit de externe omgeving zijn belangrijk voor Cosmo Trucks met betrekking tot het vercommercialiseren van Dolas?
§ 6.2 Economische factoren
De verwachting van het Centraal Bureau voor de Statistiek is dat de conjunctuur weer
aantrekt. Dit betekent dat het bestedingspatroon van de Nederlandse bevolking verandert naar meer uitgaven. Veel belangrijker voor Cosmo Trucks is dat de investeringen van bedrijven toe zullen nemen. Dit moet ten eerste gaan blijken uit toenemende verkopen van
bedrijfsvoertuigen. Ten tweede zullen bedrijven weer meer investeren in middelen om de bedrijfsvoering optimaal te laten verlopen waaronder in ICT-middelen zoals goede werkplaats- en garagesoftware.
§ 6.3 Technologische factoren
Technologische factoren spelen een grote rol in de branche van werkplaats- en
garagesoftware. Tegenwoordig worden voertuigen uitgerust met de modernste apparatuur. Vooral op elektronisch gebied worden voertuigen steeds geavanceerder. Dit betekent dat op het gebied van onderhoud en reparatie steeds meer gebruik gemaakt zal worden van
technologisch hoogwaardige hulpmiddelen. Bovendien wordt het onderhoud door de vele nieuwe technologieën steeds vaker uitbesteed aan bedrijven die gespecialiseerd zijn in onderhoud en reparatie. Uit onderzoek van de afdeling bedrijfsauto’s van de RAI (www.autovakrai.nl), is gebleken dat door de technologische ontwikkelingen de
onderhoudsgevoeligheid stijgt. Hierdoor zal het aanbod van bedrijfsauto’s in de werkplaats stijgen. Uit interviews met garagebedrijven is gebleken dat zij bijna niet meer zonder specifieke werkplaats- en garagesoftware kunnen. Dit komt omdat het werk door als maar
nieuwe technologieën en de vele daarbij behorende verschillende onderdelen zo specialistisch is, dat de moderne grote reparateur wel moet overgaan tot specifieke werkplaats- en
garagesoftware. Bovendien spelen zaken zoals Internet en andere netwerken een steeds belangrijkere rol bij de moderne reparateur. Veelal is het mogelijk door goede ICT
toepassingen snel onderdelen te bestellen of bijvoorbeeld bij collega-werkplaatsen, voorraden te bekijken.
§ 6.4 Politiek/juridische factoren
Factoren als milieubeleid, mediabeleid, subsidieregelingen, werkgelegenheidsbeleid, monetair beleid en politieke ontwikkelingen in het buitenland kunnen zowel direct als indirect
bedreigingen of kansen voor een onderneming met zich meebrengen. Deze invloed kan beperkt zijn, maar kan ook een trendbreuk met zich meebrengen. Het opengaan van de Oost-Europese markten heeft ertoe geleid dat steeds meer transportbedrijven zich gaan
internationaliseren. Veel grote transportbedrijven met grote wagenparken hebben vaak een eigen werkplaats of onderhoudsdienst. Bij dit soort grote transport bedrijven speelt het belang van automatisering in de bedrijfsvoering een grote rol.
§ 6.5 Conclusie omgevingsanalyse
Uit de omgevingsanalyse wordt geconcludeerd dat de markt volop in beweging is en dat er kansen liggen op het gebied van werkplaats- en garagesoftware. Er liggen er kansen op economisch gebied. De conjunctuur trekt aan waardoor bedrijven meer investeren in bedrijfsvoertuigen en in automatiseringsmiddelen voor een goede bedrijfsvoering. Op het gebied van technologische ontwikkelingen die betrekking hebben op de softwarebranche waarin Cosmo Trucks actief wil zijn, valt te concluderen dat moderne garagebedrijven niet meer zonder werkplaats- en garagesoftware kunnen. Dit komt vooral door de geavanceerde elektronische apparatuur in voertuigen maar ook door de voordelen van Internet en andere netwerktoepassingen. Gekeken naar de politiek-juridische factoren, valt te concluderen dat door de eenwording van Europa, steeds meer grote transportondernemingen zich gaan verplaatsen naar Oost-Europese gebieden.
§ 6.6 Marktfactoren
Geaggregeerde marktfactoren zijn volgens Alsem (2001) factoren die betrekking hebben op de marktvraag en die direct de aantrekkelijkheid van de markt bepalen. Het gaat hier om de volgende factoren:
De (potentiële) omvang van de markt
De (verwachte) groei van de markt en de fase in de productlevenscyclus
Conjunctuur- en seizoensgevoeligheid § 6.6.1 Marktomvang
De omvang van een markt is belangrijk omdat hoe groter de markt is, hoe aantrekkelijker deze markt is. Het is immers zo, dat er op grote markten meer omzetmogelijkheden zijn en daardoor investeringen gemakkelijker terug te verdienen zijn. Uit de afnemersanalyse is gebleken dat de markt van werkplaats- en garagesoftware groot is. De markt voor Cosmo Trucks bestaat uit de volgende segmenten. Binnen deze segmenten gebruiken bijna alle ondernemingen met eigen werkplaats software die in zekere zin vergelijkbaar is met Dolas.
Zelfstandige bedrijfsautoreparateurs
Transporteurs met eigen werkplaats
Reinigingsbedrijven / Milieudiensten
Openbaar vervoer bedrijven
§ 6.6.2 De groei van de markt en levenscyclus
De markt van werkplaats- en garagesoftware is de laatste jaren toegenomen en neemt nog steeds toe. Automatisering bij de bedrijfsvoering bestaat al sinds er gebruik gemaakt wordt van computers. Nog niet heel lang geleden maakten bedrijven in de automotive sector, die te maken hebben met reparatie en onderhoud, gebruik van standaard programma’s zoals boekhoudprogramma’s en andere calculatieprogramma’s. Tegenwoordig worden deze bedrijven zich steeds meer bewust van de voordelen die specifieke software met zich meebrengt. Vooral omdat de moderne garagebedrijven niet alleen maar de kosten, uren, activiteiten in kaart willen brengen, maar ook trends willen zien om zo een effectieve voorraadbeheersing te verkrijgen. Bovendien, door de complexiteit van huidige organisaties die bestaan uit veel verschillende afdelingen, is het noodzaak om gebruik te maken van een softwarepakket waarbij de taken van die afdelingen zoveel mogelijk geïntegreerd kunnen worden in een pakket. Kortom bedrijven in de automotive branche kiezen steeds meer voor een optimale administratieve ondersteuning van zowel verkoop- als werkplaatsondersteuning om de totale bedrijfsprocessen optimaal te beheersen.
Gekeken naar de levenscyclus van werkplaats- en garagesoftware, valt te concluderen dat dit soort software nog in de groeifase zit. Dit blijkt uit het feit dat enkele kleine ondernemingen nog niet gebruik maken van dit soort software, maar dat wel willen. Leveranciers bieden tevens steeds completere pakketten aan. Bovendien komen er steeds meer
softwareleveranciers die zich richten op werkplaats- en garagesoftware. § 6.6.3 Conjunctuur- en seizoensgevoeligheid
Werkplaats- en garagesoftware is een conjunctuurgevoelig product. Dit omdat in het geval van recessie bedrijven minder investeren. Bedrijven zullen in mindere economische tijden over het algemeen kiezen voor het softwarepakket wat ze dan al voeren in plaats van omschakelen naar een nieuw pakket. Ook uit cijfers van het Centraal Bureau voor de
Statistiek valt op te maken dat computers en randapparatuur zoals software (in het algemeen) conjunctuur gevoelig is. Zo is te zien dat in de vervoersbranche de investeringen in computers en randapparatuur van bijna € 317 miljoen in 2000 gedaald zijn tot € 185 miljoen in 2002, waarna de investeringen in 2004 gestegen zijn tot € 314 miljoen (www.cbs.nl). De
verwachting is dat deze stijging de komende jaren zal doorzetten. § 6.7 Bedrijfstakstructuur factoren
Bedrijfstakstructuur factoren zijn die factoren die de intensiteit van de concurrentie op een markt bepalen. Een analyse van deze factoren is van belang, omdat een markt minder aantrekkelijk is naarmate de concurrentie intenser is. De bedrijfstak die onderwerp is van dit onderzoek, kan als volgt gedefinieerd worden:
De markt waarin werkplaats- en garagesoftware wordt afgezet.
Dit zal behandeld worden aan de hand van onderstaande vragen:
Welke competitieve krachten hebben invloed op de bedrijfstak en haar strategische groepen en wat zijn hiervan de achterliggende factoren (Porter, 1980).
Welke bedrijfsactiviteiten zijn strategisch relevant en welke potentiële concurrentievoordelen zijn er te behalen.
Zoals reeds duidelijk is geworden, wordt de aantrekkelijkheid van de markt bepaald door de geaggregeerde marktfactoren en de concurrentie-intensiteit. De concurrentie-intensiteit wordt beschreven aan de hand van het vijfkrachten model van Porter (1980). In het vijfkrachten model van Porter worden de invloeden in kaart gebracht die effect kunnen hebben op het
bestaansrecht van Cosmo Trucks en dan wel met betrekking tot het leveren van werkplaats- en garagesoftware. Ten eerste zijn er de krachten die de concurrenten op elkaar uitoefenen. Dit wordt ook wel de interne concurrentie genoemd. Vervolgens zijn er vier krachten die van invloed zijn op het totaal van spelers in de bedrijfstak en worden ook wel externe factoren genoemd. Deze krachten zijn; onderhandelingsmacht van de afnemers, onderhandelingsmacht van de leveranciers, dreiging van substituut producten en dreiging van nieuwe toetreders. Al deze krachten zullen nu behandeld worden.
§ 6.7.1 Interne concurrentie
Bij het analyseren van de interne concurrentie wordt er gekeken naar de felheid van de concurrentie binnen de bedrijfstak. De mate van felheid wordt bepaald aan de hand van twee groepen factoren: de structurele kenmerken van een bedrijfstak en de gedragskenmerken van de ondernemingen in die bedrijfstak. Des te feller de concurrentie des te slechter de
vooruitzichten voor Cosmo Trucks. Structurele kenmerken
Concentratiegraad aanbieders
Het aantal aanbieders op een markt is belangrijk voor het interne concurrentieproces tussen de aanbieders. Bij een sterke concentratie kunnen gemakkelijker marktafspraken worden
gemaakt en zal de concurrentie over het algemeen minder intensief zijn. In het geval van Cosmo Trucks is er sprake van een markt met veel aanbieders. Er komen steeds meer softwareleveranciers met branchespecifieke software op de markt. Dit is ook het geval in de automotive branche. Bovendien is het ook nog zo dat veel softwareleveranciers programma’s maken in opdracht van de klant. Dit houdt in dat de klant bepaalt wat het programma moet kunnen en de leverancier maakt het. Deze pakketten worden vaak als de duur beschouwd en worden vooral door de hele grote bedrijven gebruikt. Als er gekeken wordt naar de standaard pakketten valt te concluderen dat hier ook twee segmenten zijn. Enerzijds zijn er de kleine simpele pakketten die gebruikt worden door kleine automotive bedrijven, anderzijds zijn er de pakketten die in de grotere garagebedrijven gebruikt worden. Deze pakketten zijn
vergelijkbaar met Dolas. Hieronder volgen de belangrijkste pakketten van potentiële concurrenten. Hier zal in hoofdstuk 7 dieper op in worden gegaan.
Easyworks (Autotaal)
Snelstart (Snelstart)
Driver (Mivar Group)
Infomobiel (Infomobiel)
CarSys (Car-Systems)
Autoflex (Autoflex)
Delta (Commerce Delta Software)
CompAny (ProSaldo BV)
Wincar (Bogaarts Automatisering)
Megacar (Universal Computer Systems BV)
Door de vele aanbieders van werkplaats- en garagesoftware is de concurrentie intensiteit hoog te noemen.
Mate van productdifferentiatie
Met de mate van productdifferentiatie wordt bedoeld, de mate waarin de aanbieders en producten van elkaar verschillen. Voor de mate van productdifferentiatie geldt dat, indien er in de ogen van klanten weinig verschillen tussen de aangeboden producten zijn, de
zeggen dat er niet veel verschillen zijn tussen de aangeboden pakketten. Hierdoor is de concurrentie intensiteit hoog te noemen.
Toetredingsbarrières
Een analyse van de toetredingsbarrières is niet alleen van belang om de dreiging van potentiële aanbieders te kunnen vaststellen, maar ook om te kunnen vaststellen welke belemmeringen Cosmo Trucks zelf moet overwinnen teneinde tot de markt te kunnen
toetreden. Voor Cosmo Trucks zijn hoge toetredingsbarrières op de markt van werkplaats- en garagesoftware niet gunstig. Binnen de markt van werkplaats- en garagesoftware zijn er enkele toetredingsbarrières. Expertise in de automotive branche is noodzakelijk. Als software ontwikkelaar is het niet zomaar mogelijk een specifiek softwarepakket te ontwikkelen. Dit komt omdat in de automotive branche niet alleen boekhoudprogramma’s en
magazijnprogramma’s belangrijk zijn, maar ook zaken als APK-meldingen, schadedossiers en voertuiggegevens. Dit maakt het noodzakelijk dat er veel ‘know-how’ over de branche nodig is. Deze barrière is echter wel te overzien door expertise in te kopen of samen te werken met afnemers. Een andere barrière die een grotere rol speelt binnen de markt van werkplaats- en garagesoftware, is de rol van de BOVAG. Heel veel garages en herstelbedrijven zijn
aangesloten bij de BOVAG. Dit is een brancheorganisatie die onder andere bedrijven uit de automotive branche adviseert en voorlicht. De BOVAG certificeert softwareleveranciers die een pakket leveren wat voldoet aan de eisen van de BOVAG. Het is belangrijk om door de BOVAG gecertificeerd te worden, voor een goede reputatie als betrouwbaar
softwareleverancier met een goed pakket.
De groei van de vraag
Groeimarkten zijn voor ondernemingen zeer aantrekkelijk, zo ook voor Cosmo Trucks. De markt van werkplaats- en garagesoftware kan zoals eerder is beschreven, gezien worden als een groeiende markt. Dit betekent dat er ruimte is voor nieuwe leveranciers zoals Cosmo Trucks. Bovendien speelt de prijs van producten een minder essentiële rol in groeimarkten. Afnemers op groeiende markten zullen minder prijsdruk uitoefenen. Verwacht wordt dat de markt van werkplaats- en garagesoftware in de toekomst zal toenemen. Dit zal de
concurrentie intensiteit verlagen.
Uittredingsbarrières
Uittredingsbarrières zijn in feite ook toetredingsbarrières. Deze vertegenwoordigen
onomkeerbare kosten die bij beëindiging van activiteiten als verloren gegaan moeten worden gezien. Deze kosten bestaan onder andere uit personeelskosten (ontslagregelingen) en
contractuele verplichtingen met afnemers die moeten worden afgekocht. Zeker in het geval van Cosmo Trucks kunnen deze uittredingsbarrières een grote rol spelen. Bij software
pakketten spelen vaak ook zaken mee zoals service, het ‘up to date’ houden en het hebben van een helpdesk. Dit is dan ook de reden dat er vaak contractuele verplichtingen met afnemers zijn. Hierdoor wordt de mogelijkheid tot uittreding moeizaam. Ook personeelskosten kunnen een grote barrière vormen. Het verlenen van service en het hebben van een helpdesk vereist het aanstellen van personeel. Dit kan leiden tot hoge kosten bij het uittreden van de markt. Er zijn dus duidelijk barrières aanwezig om de markt van werkplaats- en garagesoftware te kunnen verlaten. Hierdoor is de concurrentie intensiteit hoog. In mindere economische tijden kunnen bedrijven de markt niet zomaar verlaten. Dit komt voornamelijk door de
Gedragskenmerken
Samenwerkingsbereidheid
De samenwerkingsbereidheid in de markt van werkplaats- en garagesoftware is niet hoog. Gezien het aantal aanbieders op de markt is het belangrijk je als leverancier te onderscheiden van de rest. Hierdoor zullen concurrenten minder snel overgaan tot het maken van afspraken of andere samenwerkingsvormen.
Onzekerheid
De mate waarin informatie over de markt openbaar is, wordt ook wel doorzichtigheid of transparantie genoemd. Hiermee wordt bedoeld de mate waarin marktpartijen inzicht hebben in de prijsvorming, de technische ontwikkeling, de groei van de vraag en het aanbod. De doorzichtigheid van de markt hangt voornamelijk af van het aantal aanbieders. In het geval van veel aanbieders zijn de gegevens vaak openbaar en bekend. In het geval van de markt van Werkplaats- en garagesoftware valt te concluderen dat de markt redelijk doorzichtig is. Dit komt vooral door organisaties zoals de BOVAG, die veel onderzoek doen naar de kwaliteit van programma’s. Hierdoor wordt het aanbod goed in kaart gebracht.
Conclusie interne concurrentie
Uit de structuurkenmerken en de gedragskenmerken valt op te maken dat de interne
concurrentie binnen de bedrijfstak redelijk fel is. Met betrekking tot het vercommercialiseren van Dolas zijn dit geen optimale vooruitzichten.
§ 6.7.2 Onderhandelingsmacht afnemers
Ondernemingen zoeken naar maximalisatie van winst. Klanten zoeken naar producten die tegen een zo laag mogelijke prijs, een zo hoog mogelijke waarde leveren. Een industrie waarin afnemers over veel macht bezitten is dus ook niet erg aantrekkelijk. Afnemers zijn machtig indien:
Ze een groot gedeelte van de totale output van een organisatie afnemen. Dit is in het geval van Cosmo Trucks niet ter sprake, omdat Cosmo Trucks niet afhankelijk is van een of enkele afnemers van software.
Er geen of lage omschakelkosten voor afnemers bestaan. Bij het leveren van software is dienstverlening een belangrijk onderdeel. Deze dienstverlening gaat vaak samen met hoge omschakelkosten voor klanten. Met goede dienstverlening bouw je namelijk een relatie op met een klant. Deze zal op den duur een zekere waarde hebben. De klant is immers zeker van een bepaalde geleverde kwaliteit die het risico voor hem verlaagt. Bovendien zijn ondernemers veelal sceptisch met betrekking tot het implementeren van nieuwe software. Dit omdat dit naast tijd en moeite ook training vereist.
De producten uit een industrie in hoge mate gestandaardiseerd zijn. Wat dit punt betreft, kan geconcludeerd worden dat de markt van werkplaats- en garagesoftware een redelijk hoog niveau van standaardisatie heeft. Veel pakketten verschillen niet veel van elkaar. De onderhandelingsmacht van afnemers wat dit betreft is redelijk groot.
§ 6.7.3 Onderhandelingsmacht Leveranciers
Iedere onderneming heeft te maken met leveranciers. Door het verhogen van prijzen en/of het verminderen van kwaliteit, kunnen leveranciers macht uitoefenen op ondernemingen. In het geval van Cosmo Trucks is Cash Software b.v. de enige leverancier.
Cosmo Trucks is volledig afhankelijk van Cash Software b.v. Dit bedrijf levert de programmatuur voor Dolas. Indien Cosmo Trucks Dolas gaat vermarkten, moet er rekening gehouden worden met eventuele prijsverhogingen en
kwaliteitsverminderingen.
Cash Software b.v. als enige leverancier, kan tot hoge omschakelkosten leiden. Indien Cosmo Trucks Dolas gaat vercommercialiseren, kan dit tot problemen leiden. Het zal namelijk niet gemakkelijk zijn om van Cash Software b.v. af te komen indien Cosmo Trucks dat zou willen. Wanneer er enkele afnemers zijn van Dolas is het praktisch onmogelijk om over te gaan naar een andere leverancier. Daarom zijn de
omschakelkosten hoog.
§ 6.7.4 Dreiging substituut-producten
Substituut-producten verschillen van de eigen producten, maar vervullen wel ongeveer dezelfde behoefte bij een klant. De dreiging van substituut-producten is groter als er geen kosten verbonden zijn aan het switchen tussen verschillende producten. Indien een klant gemakkelijk kan veranderen van leverancier doordat de geleverde producten in grote mate identiek zijn, is de dreiging van substituut-producten groot. In het geval van werkplaats- en garagesoftware is de dreiging van substituut-producten groot te noemen. Dit komt door de diversiteit waarin software wordt aangeboden. Zoals eerder gezegd, worden er pakketten aangeboden variërend van basis boekhoudprogramma’s tot alles omvattende programma’s. Een boekhoudprogramma kan dan ook gezien worden als substituut-product. De klant kan een keuze maken uit die leveranciers die het dichtst in de buurt komt van zijn eisen. Hierbij speelt