ABSOLUUT VERSCHIL IN PERCEPTIE
Het creëren van positieve prijspercepties
28 mei, 2008
Eindversie
IRMA DIEVER Studentnummer 1334123 Rijksuniversiteit Groningen MscBA, Faculteit bedrijfskunde
Specialisatie Marketing 1e Begeleider: E. van Nierop 2e Begeleider: J.E. Wieringa
Monteverdilaan 75 8031 DJ Zwolle
06-52305042
MANAGEMENT SAMENVATTING
In dit rapport wordt onderzoek gedaan naar prijsperceptie. Onderzocht wordt op welke manier bedrijven de prijspercepties van consumenten positief kunnen beïnvloeden. Het onderzoek is uitgevoerd bij Dierenpark Emmen.
Prijsevaluaties spelen een grote rol wanneer consumenten een beslissing nemen over wat, wanneer en hoeveel te kopen. De aspecten die prijstevredenheid beïnvloeden, worden niet objectief beoordeeld door de consument. Wanneer de kwaliteit, waarde, prijs enzovoort van een product of service wordt bediscussieerd, gaat het altijd om de perceptie van een consument (Munukka, 2006). Door de vergelijking die consumenten maken te beïnvloeden, kunnen managers de prijspercepties, algehele klanttevredenheid en intenties beïnvloeden (Varki & Colgate, 2001). Prijspercepties kunnen gemanaged worden door middel van directe communicatie, de presentatie van prijzen en bundeling van prijzen (Varki & Colgate, 2001). Prijsbundelen is het aanbieden van meerdere producten of services voor een gebundelde prijs (Johnson, Herrmann & Bauer, 1999). Prijsbundeling verlaagt de prijsgevoeligheid en verhoogt de kans op aankopen (Soman & Gourville, 2001). Heath, Chatterjee & France (1995) hebben gevonden dat de manier waarop prijsveranderingen weergegeven worden invloed hebben op de manier waarop de prijsveranderingen ervaren worden. Wanneer de kortingen proportioneel groot zijn, kan men het beste de percentages noemen (Heath e.a. 1995). De reactie van consumenten op prijsverhogingen wordt sterk gedreven door de grootte van de prijsverhoging en de mate waarin het motief voor de prijsverhoging als eerlijk wordt ervaren.(Homburg, Hoyer en Koschate, 2005). De mate waarin een consument een prijs eerlijk vindt, beïnvloedt de aankoop intenties (Campbell, 1999).
Prijspercepties kunnen op een positieve manier worden beïnvloed door rekening te houden met de volgende aspecten:
1. Het mental accounting principe
Om prijspercepties op een positieve manier te beïnvloeden kunnen bedrijven verliezen voor de consument integreren. Het is gebleken dat consumenten liever één entreeprijs betalen waarna ze gratis toegang hebben tot het hele park, in plaats van goedkopere entree en apart betalen voor toegang tot een bepaald stuk van het park..
2. Prijseerlijkheid
Consumenten moeten prijsverhogingen begrijpen en eerlijk vinden, dus verantwoording is erg belangrijk. Uit dit onderzoek gebleken dat abonnementhouders niet apart willen betalen voor de overdekte speeltuin. In dit onderzoek is geen verantwoording gegeven voor het entree heffen voor de overdekte speeltuin. Abonnementhouders zouden milder moeten reageren wanneer deze verantwoording wel wordt gegeven. Daarnaast moet ervoor gezorgd worden dat consumenten in dezelfde ruilrelatie allemaal hetzelfde worden behandeld om te zorgen dat iedereen de prijs als eerlijk ervaart. Dagbezoekers kunnen straks wel met hun standaardkaartje gratis de overdekte speeltuin bezoeken, terwijl abonnementhouders moeten betalen. Uit dit onderzoek is gebleken dat abonnementhouders dit verschil absoluut niet zullen waarderen.
3. Referentieprijzen
VOORWOORD
Meestal resulteert tijdsdruk in een snellere afhandeling van het proces. De tijdsdruk heeft er bij deze scriptie juist voor gezorgd dat het allemaal wat langer duurde. Maar, hier is hij dan eindelijk….
Dierenpark Emmen gaf mij de opdracht om een prijs te bepalen voor de overdekte attractie die ze gingen bouwen. Aangezien ze ruim voordat de speeltuin openging wilden beginnen met de aankondiging, wilden ze binnen drie maanden weten wat de toegangsprijzen voor de overdekte speeltuin moesten worden. Het beantwoorden van deze vraag heeft me wel de nodige zweetdruppeltjes gekost. Een weloverwogen prijsadvies kost tijd, door de deadline van drie maanden was er onvoldoende tijd om vooraf een literatuuronderzoek te doen. Dit resulteerde in een situatie waarbij het voor mij moeilijk was om achteraf literatuur te vinden waarmee de resultaten van het onderzoek gebruikt konden worden om een wetenschappelijke scriptie te schrijven. Doordat de scriptie wat moeizaam verliep en er zich een kans voordeed om te beginnen aan mijn scriptie voor mijn andere master (change management) heb ik deze aangegrepen. Deze scriptie heb ik aan de kant gelegd totdat mijn andere scriptie af was. Nadat ik de scriptie voor change managment afhad, werd het allemaal veel duidelijker wat ik nog moest om deze scriptie tot een goed einde te brengen. Achteraf ben ik blij dat ik in deze volgorde mijn scripties heb geschreven.
Graag wil ik Erjen van Nierop bedanken voor zijn geduld en begeleiding tijdens het gehele proces. Daarnaast wil ik Katinka bedanken voor haar begeleiding bij Dierenpark Emmen. Tenslotte wil ik mijn vrienden en familie bedanken voor hun steun en toeverlaat tijdens het schrijven van mijn afstudeerscriptie. Ik ben blij dat ik af en toe bij jullie even mijn frustraties mocht uiten!
Ondanks dat het niet altijd gemakkelijk was is het me uiteindelijk toch gelukt. Zwolle, 28 mei 2008
INHOUDSOPGAVE
1. INLEIDING EN PROBLEEMSTELLING ... 6 1.1AANLEIDING ONDERZOEK... 6 1.2PROBLEEMSTELLING... 7 1.3OPBOUW RAPPORT... 8 2. LITERATUUR ... 9 2.1PRIJSPERCEPTIE... 9 2.2PRIJSTEVREDENHEID... 10 2.3PRIJSPERCEPTIES MANAGEN... 14 2.3.1 Directe communicatie... 142.3.2 Presentatie van prijzen ... 14
2.3.3 Bundelen ... 16 2.4CONCLUSIES EN HYPOTHESEN... 20 3. METHODE... 24 3.1KWALITATIEF... 24 3.2DE EERSTE ENQUÊTE... 24 3.3DE TWEEDE ENQUÊTE... 25 3.4DE DERDE ENQUÊTE... 26 3.5ANALYSE... 26 4. RESULTATEN... 27 4.1REPRESENTATIVITEIT... 27
4.2RESULTATEN VOOR DIERENPARK EMMEN... 29
4.2.1 Meest populaire prijs... 29
4.2.2 Verwachte opbrengst ... 34
4.3.MENTAL ACCOUNTING... 37
4.4PRIJSEERLIJKHEID... 38
4.5VERSCHIL IN PERCEPTIE VAN ABSOLUTE PRIJZEN... 40
5. CONCLUSIE EN DISCUSSIE ... 45
5.1CONCLUSIE... 45
5.2AANBEVELINGEN... 47
5.3DISCUSSIE... 50
1. INLEIDING EN PROBLEEMSTELLING
Klanttevredenheid is een centraal concept in theorie en praktijk. Het is algemeen geaccepteerd dat het leveren van producten en services met een hoge kwaliteit leidt tot klanttevredenheid en daardoor tot hogere winst (Matzler, Hinterhuber, Daxer & Huber, 2005). Klanttevredenheid levert een grote bijdrage aan de groei en winstgevendheid van een onderneming (Matzler, Würtele, & Renzl, 2006). Bedrijven die betere waarde leveren aan hun klanten, stellen hun klanten eerder tevreden en verhogen hun loyaliteit (Matzler, Würtele, & Renzl, 2006). Om klanttevredenheid te creëren moeten niet alleen hun behoeften met betrekking tot het product (het deel wat de klant ontvangt) begrepen en tevreden gesteld worden. Ook de component wat de klant moet geven (de prijs) moet begrepen en tevredengesteld worden (Matzler, e.a., 2006). Bedrijven zullen alleen middelen inzetten om de klanttevredenheid te verhogen wanneer dit leidt tot verbetering in financiële termen (Matzler e.a., 2005).
Wanneer een consument overweegt een bepaald product of service aan te schaffen, zal de consument de prijzen van de verschillende producten en services met elkaar gaan vergelijken (Zeithaml, 1988). De richtlijn die beschikbaar is voor consumenten bestaat uit informatie over het feit of ze meer, minder of hetzelfde moeten betalen als bij de concurrent (Chen & Chen 1994). Prijsevaluaties zijn belangrijke inputs voor consumenten wanneer ze een beslissing nemen over wat, wanneer en hoeveel te kopen (Alba, Broniarczyk, Shimp & Urbany, 1994). Het is belangrijk dat de consument zich kan vinden in de prijs die voor het desbetreffende product of service wordt gevraagd, zodat aanschaf overwogen wordt (Campbell, 1999). Om effectieve prijzen vast te stellen, probeert een marketeer te voorspellen hoe consumenten reageren op verschillende prijzen of prijsveranderingen (Campbell, 1999 en Martin-consuegra, Molina & Esteban, 2007).
1.1 Aanleiding onderzoek
De overdekte speeltuin moet apart toegankelijk zijn voor bezoekers, een combinatie met dierentuinbezoek is niet noodzakelijk maar wel mogelijk. Wanneer bezoekers alleen de overdekte speeltuin willen bezoeken, krijgen ze automatisch toegang tot het hele deel van het park wat zich op de Es bevindt. Hieronder vallen ook de pinguïns, de waterexpositie, de microzoo, de pudu’s en de soepschildpadden. De vraag van Dierenpark Emmen is wat bezoekers voor deze speeltuin zouden willen betalen en op welke manier het entreebeleid ingericht moet worden om zo goed mogelijk in te spelen op de behoeften van de bezoekers. Aangezien het park te maken heeft met twee soorten bezoekers; de dagbezoekers en de abonnementhouders, zullen er waarschijnlijk twee verschillende prijsstellingen moeten komen. Daarnaast vraagt Dierenpark Emmen zich af of er onderscheid tussen de entreeprijs voor kinderen en volwassenen gemaakt moet worden. De overdekte speeltuin heeft te maken met een beperkte capaciteit, er moet dus een prijs gevraagd worden waarbij de speeltuin zo vol mogelijk zit, zonder dat er bezoekers teleurgesteld zullen worden. Wanneer er een hoge prijs gevraagd wordt kan dit ook een teleurstelling zijn voor bezoekers, maar de directie van Dierenpark Emmen vindt het vooral belangrijk dat er geen mensen bij de deur geweigerd hoeven te worden.
1.2 Probleemstelling
De probleemstelling zal worden opgesplitst in een doelstelling, vraagstelling en een aantal deelvragen, gevolgd door een aantal randvoorwaarden waaraan het onderzoek moet voldoen.
Doelstelling, afkomstig van Dierenpark Emmen:
Vaststellen wat bezoekers voor de overdekte speeltuin van Dierenpark Emmen willen betalen en hoe het entreebeleid voor de nieuwe speeltuin vormgegeven moet worden om de bezoekers zo tevreden mogelijk te houden.
Algemene doelstelling:
Uitzoeken of bedrijven prijspercepties van consumenten positief kunnen beïnvloeden.
Algemene vraagstelling:
Deelvragen:
Aan de hand van de vraagstelling zijn een aantal deelvragen opgesteld. De beantwoording van deze deelvragen zal bijdragen aan het beantwoorden van de vraagstelling.
- Hoe wordt de prijsperceptie in het hoofd van de consument bepaald? - Wat is de relatie tussen prijsperceptie en prijstevredenheid?
- Hoe kan een prijsverhoging het beste “verkocht” worden?
Randvoorwaarden:
Het onderzoek moet voldoen aan de volgende voorwaarde:
- Bij het onderzoek moet rekening gehouden worden met de aanwezigheid van verschillende doelgroepen, namelijk dagbezoekers en abonnementhouders.
1.3 Opbouw rapport
2. LITERATUUR
In dit hoofdstuk zal relevante literatuur met betrekking tot de relatie tussen prijsperceptie en klanttevredenheid worden besproken, daarnaast zullen dimensies die prijsperceptie beïnvloeden uitvoerig worden behandeld. Eerst zullen de factoren die de prijsperceptie van consumenten beïnvloeden worden besproken, daarna zal het aspect prijstevredenheid worden onderzocht. Ten slotte zal worden besproken hoe de prijsperceptie van consumenten gemanaged kan worden.
2.1 Prijsperceptie
Prijs speelt een centrale rol in het aankoopproces en heeft grote invloed op de klanttevredenheid (Herrmann, Xia, Monroe & Huber, 2007). Klanttevredenheid leidt tot herhalingsaankopen, kruisverkopen, verminderde prijsgevoeligheid en verhoogde kans op aanbevelingen (Matzler e.a., 2005). Prijspercepties hebben een significant direct effect op klanttevredenheid en gepland gedrag (Varki & Colgate, 2001). Varki & Colgate (2001) hebben gevonden dat prijspercepties een directe invloed hebben op klanttevredenheid. Volgens Keaveny (1995) en Varki & Colgate (2001) zijn slechte prijspercepties een belangrijke reden voor consumenten om te switchen van bedrijf.
Referentieprijs
Oordelen over een prijs zijn vaak gebaseerd op een vergelijking met een referentiepunt; de referentieprijs (Alba, e.a., 1994). Een referentieprijs is een interne standaard waarmee prijzen, die voor een bepaalde service of product worden gevraagd, worden vergeleken (Kalyanaram & Winer 1995). Ervaringen uit het verleden en heden definiëren de referentieprijs, waarmee nieuwe prijzen worden vergeleken (Kalyanaram & Winer 1995). Consumenten hebben een bovengrens in gedachten, waarboven het product of de service als te duur wordt beschouwd (Funkhouser, 1984). Een referentieprijs is niet een enkel punt, maar een gebied van prijzen. (Hyeong & Kacherksy, 2006). Vergelijkingen met de referentie prijs bepalen of de consument een prijs als te hoog of te laag ervaart (Niedrich, Sharma & Wedell, 2001). Een consument is tevreden wanneer de prijs overeenkomt of beter is dan de prijs die de consument verwacht te moeten betalen (Funkhouser, 1984).Door te weten wat een consument ziet als substituut product of service heeft een bedrijf een goede indicatie over welke producten consumenten gebruiken om te vergelijken en de prijs te evalueren (Munnukka, 2006). Kopers beoordelen de geschiktheid van een prijs niet op economische voordelen maar op wat voor hun gevoel de prijs hoort te zijn (Funkhouser, 1984).
2.2 Prijstevredenheid
Relatieve prijs
Consumenten vergelijken de prijs van een product of service met dat van de concurrent en de uitkomst van dit vergelijkingsproces beïnvloedt direct de prijstevredenheid (Matzler e.a., 2006). De prijs van het product vergeleken met de prijs bij de concurrent is de relatieve prijs. De relatieve prijs van een aanbod beïnvloedt direct de tevredenheid met de prijs en dus, als consequentie ook de tevredenheid met het voorstel (Matzler e.a., 2006).
Prijs-kwaliteitverhouding
Naast prijsperceptie, is er ook het concept waardeperceptie. Er zijn twee factoren die deze perceptie beïnvloeden; waargenomen prijs en waargenomen kwaliteit, ofwel de prijs-kwaliteitverhouding (Matzler, e.a., 2006). Waargenomen kwaliteit is het oordeel van de consument over de algemene voortreffelijkheid en superioriteit van een product (Zeithaml, 1988). Waargenomen kwaliteit is anders dan objectieve of werkelijke kwaliteit. Objectieve kwaliteit is de technische superioriteit van een product, het gaat om meetbare kwaliteit ten opzichte van vooraf bepaalde standaarden (Zeithaml, 1988). Wanneer waargenomen kwaliteit de waargenomen prijs overtreft, is de waardeperceptie hoog, andersom is dit laag (Zeithaml, 1988). De waargenomen prijs-kwaliteitverhouding heeft een directe invloed op prijspercepties en op prijstevredenheid (Matzler e.a., 2006). Wanneer de prijs-kwaliteitverhouding goed is, zullen consumenten tevreden zijn met de prijs (Matzler e.a., 2006).
Sommige consumenten vertrouwen op prijs als een richtlijn voor kwaliteit. De relatie tussen prijs en ervaren kwaliteit is niet universeel en de richting van de relatie is niet altijd positief (Zeithaml, 1988). Hogere prijzen kunnen ertoe leiden dat consumenten een product of service zien als kwalitatief hoogwaardig (Moore, 1995). Het gebruik van prijs als indicator voor kwaliteit is afhankelijk van de beschikbaarheid van andere indicatoren voor kwaliteit (Zeithaml, 1988). Wanneer er veel intrinsieke attributen zijn die gebruikt kunnen worden, gebruikt de consument de prijs minder snel (Zeithaml, 1988). Prijs is slechts één van de extrinsieke attributen die gebruikt kunnen worden om kwaliteit te beoordelen. Ook de naam van het bedrijf of de verpakking is een extrinsiek attribuut (Zeithaml, 1988).
Prijseerlijkheid
Prijseerlijkheid of prijsoneerlijkheid is een van de psychologische factoren die een belangrijke invloed op de reacties van consumenten op prijs heeft. Wanneer een consument een prijs als oneerlijk ervaart, is hij niet bereid om dit te betalen (Campbell, 1999). Er zijn twee aspecten van prijseerlijkheid; de prijs-kwaliteitverhouding zoals die ervaren wordt en de overeenkomst tussen de echte prijs van een product en de sociaal geaccepteerde prijs of de prijs van een vergelijkbare andere partij (Matzler e.a., 2006). Reputatie matigt het effect van aannames die worden gemaakt over het motief van een bedrijf en beïnvloedt dus indirect de perceptie van prijseerlijkheid (Campbell, 1999). De reputatie van een bedrijf is gebaseerd op acties vanuit het verleden en beïnvloedt de conclusies die de consument trekt en dus ook de mate van ervaren prijsoneerlijkheid (Campbell, 1999). Wat consumenten sociaal acceptabel vinden hangt af van de volgende twee factoren: het vergelijken van de investering met de voordelen die het oplevert en het vergelijken van wat het hun oplevert vergeleken met de ruilpartner (Matzler e.a., 2006). Kopers ervaren een ruil als oneerlijk wanneer andere kopers in dezelfde ruilrelatie met dezelfde verkoper minder hoeven te betalen voor hetzelfde product (Matzler e.a., 2006). Percepties worden beïnvloed door kwalitatieve (motief) en kwantitatieve (relatieve winst) conclusies over een bedrijf (Campbell, 1999).
Consumenten ervaren prijsverhogingen als oneerlijk wanneer ze aannemen dat het bedrijf een negatief motief heeft voor de prijsverhoging (Campbell, 1999). Dat wil zeggen dat het bedrijf de consument op de een of andere manier probeert uit te buiten. Wanneer de consument aanneemt dat een bedrijf een positief motief heeft voor de prijsverandering, zal de prijsverhoging als minder oneerlijk worden ervaren (Campbell, 1999). Het motief voor de prijsverhoging speelt een sleutelrol in het bepalen van herhalingsaankopen, de kans op herhalingsaankopen is groter wanneer er een eerlijk motief is voor de verhoging (Homburg e.a., 2005). Een eerlijk motief is bijvoorbeeld een prijsverhoging omdat een bedrijf te maken heeft met een stijging van de kosten (Campbell, 1999). Waargenomen oneerlijkheid ontstaat wanneer een prijs wordt verhoogd omdat een bedrijf de winst wil verhogen (Campbell, 1999). Een toename in de prijs wordt als eerlijk ervaren wanneer het resulteert in het constant houden van de winst van een bedrijf (Campbell, 1999). Consumenten geven een bedrijf met een goede reputatie makkelijker het voordeel van de twijfel wanneer ze conclusies trekken over het motief van de prijzen (Campbell, 1999). Homburg e.a. (2005) hebben gevonden dat wanneer klanttevredenheid hoog is, dit het negatieve effect van de prijsverhoging afzwakt. Daarnaast bleek klanttevredenheid het effect van de eerlijkheid van het motief af te zwakken (Homburg, e.a., 2005).
Prijsbetrouwbaarheid
Prijsbetrouwbaarheid kan gezien worden als het vervullen van prijsverwachtingen en het verkomen van negatieve verrassingen (Diller, 1997 in Matzler e.a., 2006). Consumenten zullen een hoge prijsbetrouwbaarheid waarnemen wanneer er geen verborgen kosten opduiken en de prijzen niet onverwachts veranderen (Matzler e.a., 2006).
Prijstransparantheid
2.3 Prijspercepties managen
Prijspercepties hebben een sterkere invloed dan kwaliteit op waardepercepties van consumenten (Varki & Colgate, 2001). Daarnaast hebben prijspercepties een significant direct effect op klanttevredenheid en intenties (Varki & Colgate, 2001).Volgens Varki & Colgate (2001), kunnen managers die de waarde percepties van consumenten willen beïnvloeden dit dan ook doen door de prijspercepties van de consument te managen. Door de vergelijking die consumenten maken te beïnvloeden, kunnen managers de algehele klanttevredenheid en intenties beïnvloeden (Varki & Colgate, 2001). Dit komt doordat vergelijkende prijs percepties van directe invloed zijn op deze variabelen (Varki & Colgate, 2001). Er is een aantal manieren waarop prijspercepties gemanaged kunnen worden. Dit zijn directe communicatie, de presentatie van prijzen en bundeling van prijzen (Varki & Colgate, 2001).
2.3.1 Directe communicatie
Een duidelijke manier waarop managers invloed kunnen hebben op prijspercepties is door directe communicatie (Varki & Colgate, 2001). Dit zouden bijvoorbeeld advertenties waarin prijzen worden vergeleken kunnen zijn, verspreid door middel van massamedia of prijsvergelijkingen op verkoopplaatsen kunnen zijn. Dus in plaats van prijs percepties aan het toeval over laten, kunnen managers een actieve rol spelen bij het maken van de juiste vergelijkingen (Varki & Colgate, 2001).
2.3.2 Presentatie van prijzen
Een andere manier om prijspercepties te managen is door middel van de presentatie van de prijzen (Varki & Colgate, 2001). Het is, zoals eerder beschreven, gebleken dat de perceptie van de klant het gedrag beïnvloedt. Gedrag wordt niet alleen beïnvloed door de werkelijke prijs op zich, perceptie van de prijs speelt een grote rol. (Munnukka, 2006). Zo hebben veel bedrijven vaak een aanbieding waarbij het tweede product voor de halve prijs verkregen kan worden. Dit komt neer op een korting van 25% per product, maar deze manier van presenteren leidt tot gunstigere prijspercepties (Varki & Colgate, 2001).
Prijsopvallendheid (price salience)
Objecten die opvallend zijn trekken de aandacht en ondersteunen de informatie verwerking, hierdoor geven consumenten meer aandacht aan een prijs die opvallend is (Hyeong and Kacherksy, 2006). Prijsopvallendheid beïnvloedt de prijspercepties en evaluatie van overeenkomsten (Hyeong and Kacherksy, 2006). Prijsopvallendheid is de mate waarin een referentieprijs in het geheugen van de consument zit en tijdens een het winkelen wordt teruggewonnen (Lindsey-Mullikin, 2003). Hoe meer ervaring een consument heeft met het kopen van een bepaalde productklasse, hoe groter de kans op een opvallende (treffende) referentieprijs (Lindsey-Mullikin, 2003). Hogere prijs opvallendheid leidt tot het nauwkeuriger onthouden van prijzen en een nauwkeurige prijsperceptie (Hyeong and Kacherksy, 2006).
Er zijn 4 basisdimensies van prijsopvallendheid; visueel, semantisch, computationeel en omvang. Opvallende informatie wordt zeer waarschijnlijk goed opgeslagen door consumenten (Lindsey-Mullikin, 2003).
• Visual salience gaat over grootte en kleurgebruik. Visueel opvallende objecten krijgen makkelijk aandacht en vergemakkelijken de informatie verwerking (Hyeong and Kacherksy, 2006).
• Computational salience heeft te maken met het gemak waarmee prijzen te verkrijgen zijn. Prijzen zijn minder opvallend wanneer er berekeningen nodig zijn om tot de werkelijke prijs te komen (Hyeong and Kacherksy, 2006). Hierbij wordt vermenigvuldigen als moeilijker ervaren dan optellen (Hyeong and Kacherksy, 2006). Berekeningen met niet afgeronde getallen zijn minder opvallend omdat dit berekeningen bemoeilijkt (Hyeong and Kacherksy, 2006).
• Magnitude salience heeft te maken met de omvang van de prijs. Prijzen die hoog zijn vergeleken met de referentieprijs van consumenten trekken aandacht (Hyeong and Kacherksy, 2006). De prijzen die de top van het gebied van referentieprijzen overschrijden, zijn opvallend (Hyeong and Kacherksy, 2006). Bedrijven maken vaak gebruik van prijzen die eindigen op een 9, dit zorgt ervoor dat de bovengrens van de referentieprijs zo ver mogelijk benaderd kan worden (Hyeong and Kacherksy, 2006). Toeslagen die groot zijn in verhouding tot de basis prijs zijn opvallend (Hyeong and Kacherksy, 2006). Ook wordt een prijs opvallend wanneer het direct verbonden is met de consumptie (abonnement of per keer betalen) (Hyeong and Kacherksy, 2006).
2.3.3 Bundelen
Naylor & Frank, (2001) hebben gevonden dat teleurstelling of tevredenheid met de compleetheid van een bundel een belangrijke bepalende factor is voor de waarde die nieuwe klanten aan de bundel toeschrijven. De verschillen in beoordeling van waarde worden niet gedreven door kwaliteit, maar blijken toe te schrijven aan verschil in verwachting (Naylor & Frank, 2001). Het bieden van bundels met lage prijzen en consumenten later nog toeslagen voor bepaalde producten of services laten betalen kan dus negatieve consequenties hebben (Naylor & Frank, 2001).
Over het algemeen is bundelen in het voordeel van de consument, aangezien de transactiekosten vaak lager zijn, wat resulteert in besparingen voor de consument wanneer ze gebundelde aankopen doen (Dewan & Freimer, 2003). Maar een bundel is niet altijd goedkoper dan de losse aanschaf van de producten of services (Heeler e.a., 2007). Consumenten beoordelen een bundel vaak positief omdat ze er vanuit gaan dat de bundel goedkoper is dan de losse aanschaf van de producten of services binnen een bundel (Heeler e.a., 2007). Bundels beïnvloeden de consumptie. Organisaties bundelen vaak producten om de vraag naar producten en services te verhogen (Soman & Gourville, 2002). De één op één relatie tussen prijs en voordelen in een ongebundelde transactie, zorgt ervoor dat de kosten van het product of de service duidelijk zijn. Dit zorgt voor een sterk verzonken kosten effect en hierdoor is de kans op consumptie erg hoog (Soman & Gourville, 2002).
Mental accounting
Mental accounting legt uit wanneer consumenten segregatie of integratie prefereren (Thaler, 1999). Consumenten blijken namelijk meer te reageren op waargenomen veranderingen dan op absolute veranderingen (Thaler, 1985). Hierdoor betalen consumenten het liefst in één keer, maar ontvangen ze liever meerdere keren kleinere bedragen dan in één keer een groot bedrag. De combinaties van opbrengsten en/of verliezen die consumenten prefereren zijn: het integreren van verliezen, het segregeren van opbrengsten, het integreren van kleine verliezen met grotere opbrengsten (gemixte opbrengst) en het segregeren van kleine opbrengsten en grotere verliezen (Thaler, 1999). Dit laatste klinkt misschien tegenstrijdig, maar Thaler (1999 & 1985) legt dit uit door middel van het silver lining principe (zie figuur 1). De functie in figuur 1 geeft weer hoe consumenten opbrengsten en verliezen waarderen. In figuur 1 is de zien dat de functie het meest stijl is in de buurt van het nulpunt. Hieruit blijkt dat een consument een kleine opbrengst meer waardeert wanneer deze apart wordt geëvalueerd dan wanneer deze opbrengst wordt geïntegreerd om zo het verlies te verkleinen. In de figuur is dit te zien doordat de afstand tussen V(X) en de kruising van de assen groter is dan de afstand tussen V(X-Y) en V(-Y).
Figuur 1 silver lining principe
De ervaringen die consumenten over het algemeen hebben met prijsbundels, is dat een bundel minder kosten dan de individuele componenten van de bundel tezamen (Heeler e.a., 2007). Consumenten gaan er intuïtief vanuit dat prijsbundels een korting bevatten, ook wanneer er niets over een korting wordt gezegd (Heeler e.a., 2007). Opvattingen sturen perceptie en beoordeling (Alba, 1994). Volgens Heeler e.a. (2007) is het dan ook de aangenomen besparing in plaats van het aggregeren van kosten dat prijsbundels populair maakt bij de consument.
Toeslagen
De perceptie over de eerlijkheid van de toeslag beïnvloedt op zijn beurt weer de aankoopintentie (Sheng e.a., 2007). Volgens Sheng e.a. (2007) is het alleen winstgevend om een totale prijs op te splitsen in twee aparte delen wanneer de toeslag relatief laag is vergeleken met de basisprijs, of wanneer de toeslag goed te verantwoorden is. In andere gevallen zal één totale prijs resulteren in hogere aankoopintenties en dus een verhoging van de vraag (Sheng e.a., 2007).
2.4 Conclusies en hypothesen
Presentatie van prijzen
Figuur 2: Conceptueel model
Prijsbundelen is het aanbieden van meerdere producten of services voor een gebundelde prijs (Johnson, Herrmann & Bauer, 1999). Prijsbundeling verlaagt de prijsgevoeligheid en verhoogt de kans op aankopen (Soman & Gourville, 2001). Bij een verdeelde (partitioned) prijsstrategie wordt de totale prijs in twee delen gesplitst, de basisprijs en de toeslag (Sheng e.a., 2007). Verdeeld prijzen kan meer winstgevend zijn dan het bundelen van prijzen wanneer de consument beide delen niet compleet en accuraat verwerkt (Sheng e.a.2007). Consumenten beoordelen een prijsbundel vaak positief omdat ze er vanuit gaan dat de bundel goedkoper is dan de losse aanschaf van de producten of services binnen een bundel (Heeler e.a., 2007). Volgens Heath e.a. (1995) heeft de manier waarop prijsveranderingen weergegeven worden invloed op de manier waarop de prijsveranderingen ervaren worden.
In dit geval zou een kaartje voor de dierentuin inclusief speeltuin als een bundel gezien kunnen worden. Apart betalen voor beide delen is een vorm van verdeeld prijzen (partitioned). Het verschil in perceptie van gebundelde en verdeelde prijzen kan worden uitgelegd door middel van het mental accounting principe. Thaler (1985) legt uit dat consumenten verliezen het liefst integreren omdat consumenten meer blijken te reageren op waargenomen veranderingen dan op absolute veranderingen. Hierdoor zullen consumenten waarschijnlijk liever in één keer een hoog bedrag betalen dan twee keer een lager bedrag. Dit leidt tot de eerste hypothese van dit onderzoek:
H1: consumenten betalen liever één entreeprijs waarna ze gratis toegang hebben tot het hele park, in plaats van goedkopere entree en apart betalen voor toegang tot een bepaald stuk van het park.
Heath, Chatterjee & France (1995) hebben gevonden dat de manier waarop prijsveranderingen weergegeven worden invloed hebben op de manier waarop de prijsveranderingen ervaren worden. Het is niet de absolute prijs die het belangrijkst is bij het bepalen van een prijs, maar de prijsperceptie die gevormd wordt in het hoofd van de consument (Munnukka, 2006). Kopers beoordelen de geschiktheid van een prijs niet op economische voordelen maar op wat voor hun gevoel de prijs hoort te zijn (Funkhouser, 1984). Dit leidt tot de tweede hypothese van dit onderzoek:
H2: Op prijsvoorstellen die qua absolute waarde niet verschillen wordt door verschil in perceptie toch anders gereageerd door de consument.
Wanneer een bestaand component van een product of service ineens betaald moet worden, kan dat gezien worden als het ontbundelen van een gebundeld product (Manning, 2003). Aangezien abonnementhouders voor de opening van de overdekte speeltuin vrij toegang hadden tot het gehele park, kan het betalen voor de overdekte speeltuin voor abonnementhouders worden gezien als het ontbundelen van een gebundeld product.
De toegang voor het nieuwe deel van het park zal waarschijnlijk door abonnementhouders worden ervaren als een soort toeslag die ze moeten betalen. Verantwoording zal hoogstwaarschijnlijk een belangrijke rol spelen. Aangezien in dit onderzoek geen verantwoording wordt gegeven voor toeslag die ze moeten betalen, wordt verwacht dat abonnementhouders aangeven het niet op prijs te stellen wanneer ze moeten betalen voor de overdekte speeltuin.
H3: Abonnementhouders stellen het niet op prijs wanneer het gebouw op de Es ontbundeld wordt en ze een toeslag moeten betalen om naar de overdekte speeltuin te kunnen.
Hoe hoger de toeslag, hoe lager de perceptie over de eerlijkheid van de toeslag en hoe lager de aankoopintenties (Sheng e.a., 2007). De vraag naar een product of service, hangt af van de prijs die gevraagd wordt; er is sprake van een negatief verband (Balvers & Cosimano, 1990). Daarom is de vierde hypothese van dit onderzoek:
H4: Hoe hoger de prijs die voor de speeltuin betaald moet worden, hoe minder mensen aangeven dat ze van plan zijn de speeltuin te bezoeken.
Kopers ervaren een ruil als oneerlijk wanneer andere kopers in dezelfde ruilrelatie met dezelfde verkoper minder hoeven te betalen voor hetzelfde product (Matzler e.a., 2006). Dagbezoekers kunnen straks wel met hun standaardkaartje gratis de overdekte speeltuin bezoeken, terwijl abonnementhouders moeten betalen. Een goede verantwoording voor de het feit dat zij wel moeten betalen en dagbezoekers niet, is moeilijk te geven. Daarom wordt verwacht dat abonnementhouders dit als oneerlijk zullen ervaren.
3. METHODE
Voor dit onderzoek is een klein kwalitatief onderzoek gehouden en zijn drie verschillende enquêtes afgenomen. In dit hoofdstuk zal de methode uiteengezet worden. Eerst zal het kwalitatieve onderzoek worden besproken, daarna zullen één voor één de enquêtes worden besproken. Aan het einde van dit hoofdstuk zal de analyse worden besproken.
3.1 Kwalitatief
Het kwalitatieve onderzoek is afgenomen in het park. In totaal zijn er twaalf dagbezoekers en acht abonnementhouders ondervraagd over de nieuw te bouwen overdekte speeltuin. Het kwalitatieve onderzoek is gehouden om een globaal inzicht te krijgen in de houding van bezoekers tegenover de nieuwe speeltuin. In het interview werd aandacht besteed aan de frequentie waarmee bezoekers denken de speeltuin te bezoeken, de prijs die men bereid was te betalen, de verwachtingen die men had ten opzichte van de catering en de toegevoegde waarde van zo’n speeltuin voor de dierentuin. De interviews waren ongestructureerd. De resultaten van dit kwalitatieve onderzoek zijn gebruikt bij de ontwikkeling van de eerste enquête waarin op grotere schaal de mening van bezoekers over de gewenste prijsstelling is gevraagd.
3.2 De eerste enquête
3.3 De tweede enquête
De resultaten van de vraag wat bezoekers een goede prijs zouden vinden voor de nieuwe speeltuin en de prijs van Ballorig, een concurrent die veel in het kwalitatieve onderzoek door de bezoekers werd genoemd, zijn als richtlijn gebruikt voor de tweede enquête. Deze enquête is opgebouwd volgens de Gabor Granger methode. Respondenten kregen prijsvoorstellen voorgelegd, bij elk prijsvoorstel kregen ze de vraag of ze voor deze prijs wel of niet een kaartje zouden kopen. In tabel 1 en 2 staan de verschillende prijzen die aan dagbezoekers of abonnementhouders zijn voorgelegd. De tweede enquête is deels in het park afgenomen en deels op internet. De enquête is op de website van Dierenpark Emmen geplaatst. In het park kreeg men wederom een poster als bedankje, onder de respondenten die op internet de enquête invulden werd een aantal verrassingspakketten verloot. Abonnementhouders
Kinderen Volwassenen 4.00 0.00 5.00 1.00 6.00 2.00 7.00 3.00 8.00 4.00 9.00 5.00 10.00 12.50 Dagbezoekers Kinderen Volwassenen 6.00 2.50 7.50 4.00 8.00 5.00 9.00 6.00 10.00 7.00 11.00 8.00 12.50
Tabel 1 prijzen dagbezoekers Tabel 2 prijzen abonnementhouders
Hoe langer de enquête, hoe kleiner de kans dat mensen de enquête in willen vullen. Daarom is niet elke combinatie is door elke respondent beoordeeld, elke respondent heeft 15 prijsvoorstellen voorgelegd gekregen. Er is gekozen voor 15 prijsvoorstellen per respondent omdat teveel voorstellen zou kunnen leiden tot lage bereidheid tot invullen. Daarnaast is de kans groot dat lange enquêtes op het eind minder serieus worden ingevuld.
Er zijn in totaal zes verschillende versies (zie bijlage 3 en 4) enquêtes voor de dagbezoekers gemaakt en zes verschillende versies voor de abonnementhouders. Ten eerste waren er drie enquêtes nodig om elke combinatie van prijzen voor te kunnen leggen wanneer elke enquête 15 voorstellen zou bevatten. Om de invloed van de volgorde waarin de prijzen worden gepresenteerd te minimaliseren is elke versie in twee verschillende volgordes verspreid. De respons per versie staat weergegeven in tabel 3 en 4.
Abonnementhouders
Versie Aantal ingevuld
1 74 2 78 3 68
Dagbezoekers
Versie Aantal ingevuld 1 80 2 80 3 85
3.4 De derde enquête
De derde enquête is alleen gehouden onder abonnementhouders. Deze enquête is een conjoint analyse en is opgestuurd naar 400 abonnementhouders. Deelname was vrijwillig en anonimiteit werd gegarandeerd. Onder de abonnementhouders die een ingevulde enquête hebben teruggestuurd is een VIP arrangement verloot. Er zijn 185 abonnementhouders die een bruikbare enquête terug hebben gestuurd. Deze laatste enquête (zie bijlage 5) bevatte prijsbundelvoorstellen die respondenten een cijfer tussen de 1 en 10 konden geven. Naast een prijsvoorstel voor kinderen en een prijsvoorstel voor volwassenen werden er twee opties toegevoegd. Bij sommige prijsvoorstellen mocht er 1 begeleider per kind gratis naar binnen en/of kreeg men een kopje koffie/thee met cake/koek voor volwassenen gratis.
3.5 Analyse
4. RESULTATEN
Dit hoofdstuk bevat de resultaten geordend per enquête. Eerst zal de representativiteit van het onderzoek worden besproken. Daarna zullen de resultaten voor Dierenpark Emmen worden besproken. Tenslotte zullen de algemene resultaten van dit onderzoek worden besproken en zullen de hypotheses worden getest.
4.1 Representativiteit
Het voordeel van enquêtes afnemen in het park is dat de ondervraagden zich altijd in de doelgroep bevinden. Wanneer op straat enquêtes zouden worden, bestaat er een kans dat mensen die het park nog nooit hebben bezocht en niet zullen bezoeken de enquête invulden. De vraag of de ondervraagden zich in de doelgroep bevinden is dus overbodig. Wat echter nog wel van belang is, is of de steekproef representatief is voor de totale populatie. In het abonnementhoudersbestand uit 2005 van Dierenpark Emmen is de volgende verdeling in aantal kinderen te vinden:
1 kind 41.1% 2 kinderen 45.2% 3 kinderen 11.4% 4 kinderen 2.1% 5 kinderen 0.4% 6 kinderen 0.1%
Tabel 6 verdeling aantal kinderen
Aantal kinderen Percentage Dagbezoekers 1e enquête Percentage abonnementhouders 1e enquête Percentage Dagbezoekers 2e enquête Percentage Abonnementhouders 2e enquête Percentage abonnementhouders 3e enquête 0 14.5% 6.4% 1.6% 1 28% 22.4% 22.7% 21% 16.2% 2 45% 51,4% 45.9% 48.4% 55.7% 3 14% 14% 9.4% 17.8% 18.4% 4 2% 0.9% 3.9% 5.5% 4.3% 5 0.6% 1.1% 6 2% 0.9% 1.1& 7 0.9% 0.3% 0.9% 0.5% Overig 0.9% 0.5% Onbekend 9% 10,3% 0.9% 0.46%
Tabel 7 percentages aantal kinderen per enquête
Bij een populatie boven de 10.000 is er volgens Saunders, Lewis & Thornhill (2003) een steekproef van 370 enquêtes nodig om met 95% zekerheid resultaten te kunnen geven. Aangezien er in dit onderzoek gebruik gemaakt is van meerdere enquêtes en er ook sprake is van twee groepen, was het onhaalbaar om voor elke groep en elke enquête 370 ingevulde exemplaren te verkrijgen. Daarom is er gestreefd naar 100 ingevulde enquêtes voor dagbezoekers en 100 ingevulde enquêtes voor abonnementhouders per onderzoek.
Van de eerste enquête, waar in naar de mening over de manier van prijsstelling werd gevraagd, zijn er 100 enquêtes die ingevuld zijn door dagbezoekers verzameld in het park. Daarnaast zijn er 107 enquêtes verzameld die door abonnementhouders ingevuld zijn.
Bij de tweede enquête met Gabor Granger prijsvoorstellen waren er verschillende versies, hier is gestreefd naar 40 per versie, zodat elk prijsvoorstel minimaal 80 keer aan een persoon is voorgelegd. Het totale aantal wat behaald is, is af te lezen in onderstaande tabellen.
Abonnementhouders Aantal Versie 1.1 32 Versie 1.2 40 Versie 2.1 44 Versie 2.2 35 Versie 3.1 39 Versie 3.2 29 Totaal 219 Dagbezoekers Aantal Versie 1.1 37 Versie 1.2 43 Versie 2.1 37 Versie 2.2 129 Versie 3.1 35 Versie 3.2 50 Totaal 331
Tabel 8: aantal enquêtes per versie abonnementhouders Tabel 9: aantal enquêtes per versie abonnementhouders
4.2 Resultaten voor Dierenpark Emmen
In deze paragraaf zullen de resultaten van de Gabor Granger enquête worden weergegeven. Eerst zal voor de dagbezoekers worden weergegeven welk percentage aangeeft bij de voorgestelde prijscombinaties de overdekte speeltuin te bezoeken. Daarna zal dit worden weergeven voor de prijscombinaties die aan de abonnementhouders zijn voorgelegd. Na de prijscombinaties zullen de resultaten van de hypotheses over respectievelijk mental accounting, prijseerlijkheid en het verschil in perceptie van absolute prijzen worden gegeven.
4.2.1 Meest populaire prijs
Dagbezoekers
In onderstaande tabel staat aangegeven hoeveel dagbezoekers zeggen te komen (in %) bij een genoemde prijscombinatie. Er wordt verwacht dat een hogere prijs leidt tot minder mensen die aangeven van plan te zijn om de speeltuin te bezoeken (H4). De eerst genoemde prijs (de laagste prijzen) zijn de prijzen voor volwassenen, de tweede prijs (de hoogste prijzen) zijn de kinderprijzen. Bij een prijs van 2,50 voor volwassenen en 6,00 voor kinderen, zegt 88,5 % van de (294) ondervraagden te komen.
Tabel 10 prijsvoorstel en % wat zegt te komen
De resultaten van de lineaire regressie tonen aan dat er een significant (p<0.000) lineair verband is. Het model heeft een R2 van 0.818 en de formule die erbij hoort is Y=138.289-7.591X. Waarbij x de totale prijs is voor 1 kind en 1 volwassene samen.
Constante 138.289 Richtingscoëfficiënt -7.591
Figuur 3 coëfficiënten dagbezoekers
H4 wordt dus voor de resultaten van de dagbezoekers bevestigd. Het blijkt dat hoe hoger de prijzen, hoe minder mensen zeggen de overdekte speeltuin te willen bezoeken.
Wat opvalt in de tabel is dat er een “val” te zien is in het aantal bezoekers dat zegt van plan te zijn om de overdekte speeltuin te bezoeken. Wanneer de prijzen 5 euro voor volwassenen en 7,50 voor kinderen is, zeggen 44 van de 80 ondervraagden een kaartje te zullen kopen. Wanneer een kaartje 2.50 voor volwassenen en 10.00 voor kinderen kost, zeggen nog maar 12 van de 80 ondervraagden de overdekte speeltuin te bezoeken. Dit is een opmerkelijk groot verschil aangezien de prijzen bij elkaar opgeteld voor een gemiddeld gezin van 2 volwassenen en 2 kinderen exact hetzelfde zijn. Het lijkt er dus op dat absolute prijzen niet het meest belangrijk zijn wanneer de beslissing wordt genomen om wel of niet de overdekte speeltuin te bezoeken. Door middel van een chi-kwadraat test zal worden berekend of deze daling van 44 naar 12 significant is.
De formule waarmee de Chi
2kan worden berekend is :
(
)
∑
−=
cellen verwachte celfrequentie
tie celfrequen verwachte tie celfrequen rde geobservee 2 2 χ
De SPSS output van de chi-kwadraat test is weergeven in bijlage 7.
Chi2 28.132
p-waarde 0.00 Vrijheidsgraden 2-1 = 1
α 0.99
Kritieke Chi2 waarde 6.63
88,5 81,7 76,5 53,8 69,7 53,8 49,4 63,5 55,2 14,4 26,5 23,5 28,7 24,7 28,830 22,4 12,5 10 21,3 15,1 18,3 12,512,5 9,6 7,2 9,4 8,2 11,8 6,7 8,2 8,26,6 4,8 2,5 3,84,7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2,
50 e
n 6
2,
5 en
7,
5
5 en
6
2,
50 e
n 9
5 en
7,5
0
5
en 8
6 en
7,
50
6 en
8
4 en
10
4
en 1
1
6 en
9
7 en
9
5 en
11
6 en
11
7 en
10
5
en 1
2,
50
7 en
11
8 en
11
8 en
12,
50
Abonnementhouders
In onderstaande tabellen staat weergegeven hoeveel abonnementhouders zeggen te komen (in %) bij een bepaalde prijscombinatie. De uitslag van Abonnementhouders is gebaseerd op 219 enquêtes.
Tabel 11 prijsvoorstel en % wat zegt te komen
In de grafiek op de volgende pagina zijn de punten uit bovenstaande tabellen schematisch weergegeven. Om te kijken welke prijs precies bij welke waarde hoort, moet in de tabellen gekeken worden. Ook hier is een dalende lijn te zien naarmate de prijzen hoger worden. Bij abonnementhouders verloopt de daling geleidelijk, hier is geen enorme val te zien zoals wel bij dagbezoekers het geval is. Ook hier is een lineaire regressie uitgevoerd om te onderzoeken of het effect significant is. De resultaten van de regressie tonen aan dat er een significant (p<0.000) lineair verband is. Het model heeft een R2 van 0.766 en de formule die erbij hoort is Y=88.564-6.527X. Waarbij x de totale prijs is voor 1 kind en 1 volwassene samen.
Constante 88.564 Richtingscoëfficiënt -6.527
Figuur 5 coëfficiënten abonnementhouders
89,2 78,2 73,573,1 54,1 51,551,3 45,6 43,2 31,1 36,8 30,930,8 25,7 35,9 32,1 25,6 12,211,8 19,2 13,513,211,8 5,4 11,5 9 8,8 5,4 2,9 9,5 5,1 2,92,71,43,81,61,41,32,90 0 1,41,401,3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 e
n 4
1 e
n
4
1 en
5
1 en
6
3 en
4
3
en
5
0 en
8
2 en
7
4 en
5
0 e
n 9
4 e
n 6
3 en
7
4 en
7
5 e
n 6
1 e
n
10
3 en
9
2 en
10
5 en
8
4 e
n 9
5 en
9
2 e
n
12,
50
3
en
1
2,
5
5
en
12,
5
4.2.2 Verwachte opbrengst
Om te kunnen bepalen welke prijs de meeste opbrengsten genereert, moet de prijs vermenigvuldigd worden met het aantal bezoekers. De opbrengst per gezin is afhankelijk van de gezinssamenstelling. Er is eerst uitgerekend wat het zou opleveren wanneer er alleen gezinssamenstellingen zouden komen met 1 kind en 1 volwassene. Vervolgens is uitgerekend wat de opbrengst zou zijn wanneer 1 kind met 2 volwassenen komt, etc. Deze berekeningen zijn doorgerekend tot en met 6 kinderen met 2 volwassenen. Omdat de kans dat 2 kinderen met 2 volwassenen komen, groter is dan de kans dat 6 kinderen met 2 volwassenen komen, is alles vermenigvuldigd met een factor. Deze factor is berekend aan de hand van het abonnementhoudersoverzicht uit 2005. Het gemiddelde uit de getrokken steekproef wat aantal kinderen van dagbezoekers betreft, ligt rond de 2. Deze groep telt ook voor het grootste deel mee in onderstaande weging. Aangezien er geen gegevens bekend zijn van de gezinssamenstelling bij de dagbezoekers, is er vanuit gegaan dat deze verdeling ongeveer overeen komt met de verdeling onder abonnementhouders. Het overnemen van dezelfde verdeling als bij de dagbezoekers is betrouwbaarder dan zelf een schatting maken. Daarnaast is er geen reden om aan te nemen dat de verdeling onder dagbezoekers significant afwijkt van de verdeling onder abonnementhouders.
1 kind met 1 volwassene 0.065596 1 kind met 2 volwassenen 0.345501 2 kinderen met 1 volwassene 0.049403 2 kinderen met 2 volwassenen 0.402223 3 kinderen met 1 volwassene 0.012305 3 kinderen met 2 volwassenen 0.102008 4 kinderen met 1 volwassene 0.002424 4 kinderen met 2 volwassenen 0.019029 5 kinderen met 1 volwassene 0.000320 5 kinderen met 2 volwassenen 0.003294 6 kinderen met 1 volwassene 0.000183 6 kinderen met 2 volwassenen 0.001235
Dagbezoekers
In onderstaande tabel kan afgelezen worden welke prijscombinatie de meeste winst op zou leveren bij de dagbezoekers. Bij de berekening van de getallen in onderstaande tabel zijn alle gezinssamenstellingen meegenomen. De getallen die gebruikt zijn om te bepalen welke prijscombinatie de hoogste verwachte opbrengst heeft, zijn als volgt tot stand gekomen. Bij een prijs van 2.50 voor kinderen en 6.00 voor volwassenen, geeft 88.5% van de dagbezoekers aan te komen. Dus 88.5% met 1 kind en 1 volwassene komt, dit wordt vermenigvuldigd met de factor 0.065596 (zie tabel). 88,5% van de dagbezoekers met 1 kind en 2 volwassenen komt, dit wordt vermenigvuldigt met 0.345501 etc. De werkelijke berekening hier was dus: ((88.5*6 +88.5*2.5)* 0.065596) + ((88.5*6 + (2*(88.5*2.5) * 0.345501) etc.
Dit is zo doorgeteld tot en met 6 kinderen met 2 volwassenen.
Het prijsvoorstel met de hoogste verwachte opbrengst is onderstreept.
Prijzen Opbrengst %ja
2,50 en 6 1354,943 88,5 4 en 6 1480,838
Prijzen Opbrengst %ja
5 en 10 576,8218 21,3 6 en 9 410,5383 15,1 7 en 8 499,5003 18,3 7 en 9 363,3097 12,5 6 en 10 361,9706 12,5 5 en 11 276,9649 9,6 4 en 12,50 213,3232 7,2 6 en 11 288,8368 9,4 8 en 9 253,721 8,2 7 en 10 363,8466 11,8 2,5 en 15 209,2892 6,7 5 en 12,50 258,3412 8,2 2,50 en 15 256,145 8,2 7 en 11 215,1873 6,6 8 en 10 157,0141 4,8 8 en 11 86,20237 2,5 7 en 12,5 133,9829 3,8 8 en 12,50 174,5367 4,7 81,7 2,5 en 7,5 1374,293 76,5 2,5 en 8 1014,100 53,8 5 en 6 1394,148 69,7 4 en 7,50 1117,955 53,8 2,50 en 9 1018,585 49,4 4 en 8 1375,706 63,5 5 en 7,50 1250,647 55,2 2,50 en 10 322,38 14,4 5 en 8 623,8492 26,5 4 en 9 550,7071 23,5 6 en 7,50 704,11 28,7 2,50 en 11 596,7146 24,7 6 en 8 732,0468 28,8 5 en 9 759,3347 30 4 en 10 564,5701 22,4 2,5 en 12,5 335,1625 12,5 4 en 11 269,737 10
Tabel 12: verwachte opbrengst dagbezoekers
Abonnementhouders
In onderstaande tabel kan afgelezen worden welke prijscombinatie de meeste winst op zou leveren bij de abonnementhouders.
Prijzen Opbrengst %ja
0 en 4 631,4211 89,2 0 en 5 691,9441 78,2 1 en 4 658,4091 73,5
2 en 4
Prijzen Opbrengst %ja
1 en 9 96,15422 5,4 4 en 7 228,9039 11,5 2 en 9 177,1701 9 5 en 6 176,1253 8,8 3 en 8 106,8937 5,4 1 en 10 56,77044 2,9 5 en 7 206,9472 9,5 3 en 9 109,9805 5,1 4 en 8 62,85566 2,9 2 en 10 57,92918 2,7 0 en 12,50 30,96937 1,4 5 en 8 89,50368 3,8 3 en 10 37,33518 1,6 4 en 9 32,82166 1,4 1 en 12,5 31,20027 1,3 5 en 9 73,4375 2,9 4 en 10 0 0 2 en 12,50 0 0 5 en 10 37,93014 1,4 3 en 12,5 38,86215 1,4 4 en 12,50 0 0 5 en 12,5 40,9723 1,3 792,198 73,1 1 en 5 580,3645 54,1 0 en 6 546,8305 51,5 1 en 6 641,1116 51,3 2 en 5 574,8728 45,6 3 en 4 549,3492 43,2 0 en 7 385,2589 31,1 3 en 5 533,0883 36,8 1 en 7 440,8497 30,9 0 en 8 436,0487 30,8 2 en 6 369,477 25,7 2 en 7 579,6492 35,9 3 en 6 521,8103 32,1 4 en 5 418,9524 25,6 1 en 8 195,6472 12,2 0 en 9 151,2476 11,8 0 en 10 339,7782 19,2 4 en 6 244,8226 13,5 2 en 8 236,4898 13,2 3 en 7 212,7003 11,8
Tabel 13: verwachte opbrengst abonnementhouders
4.3. Mental accounting
Volgens het mental accounting principe integreren consumenten het liefst de verliezen. Wanneer dit vertaald wordt naar de onderzoekssituatie, leidt dit tot de eerste hypothese: H1: consumenten betalen liever één entreeprijs waarna ze gratis toegang hebben tot het hele park, in plaats van goedkopere entree en apart betalen voor toegang tot een bepaald stuk van het park.
In onderstaande tabel zijn de resultaten weergegeven van de stellingen die van belang zijn voor deze hypothese. De antwoordmogelijkheden varieerden van 1= helemaal mee eens tot 5= helemaal niet mee eens. In de tweede kolom, onder het kopje afwijking midden, staat weergegeven hoe het gemiddelde van de antwoorden afweek van het theoretisch gemiddelde (3= neutraal). Wanneer deze afwijking negatief is, betekent dit dat het merendeel van de ondervraagden het eens was met deze stelling. Een afwijking die positief is, betekent dat het merendeel van de ondervraagden het niet eens was met deze stelling.
Stelling Afwijking
midden
Sig. T
Wanneer de overdekte speeltuin er is vind ik dat deze speeltuin gratis toegankelijk
moet zijn voor dagbezoekers. -1.84 0.000 -36.298
Ik zou het niet op prijs stellen wanneer ik een extra kaartje nodig heb om met mijn
kinderen naar de waterexposities en de micro zoo te kunnen. -1.49 0.000 -13.825 Ik vind het logisch dat je extra moet betalen wanneer je gebruik wilt maken van de
overdekte speeltuin. 1.44 0.000 13.875
Ik vind dat je bij de kassa moet kunnen kiezen tussen een kaartje voor de
dierentuin inclusief speeltuin en een kaartje zonder toegang tot de speeltuin. 0.02 0.907 0.117 Ik zou een kaartje kopen voor de dierentuin én de speeltuin wanneer ik bij de kassa
kan kiezen. -0.46 0.006 -2.824
Ik zou het niet waarderen wanneer ik extra moet betalen om mijn kind in de
overdekte speeltuin te laten spelen waneer ik een dagje naar de dierentuin ga. -1.42 0.000 -11.600 Ik zou het acceptabel vinden waneer het algemene entreekaartje standaard voor
iedereen een beetje wordt verhoogd zodat alles voor iedereen toegankelijk is. -0.31 0.037 -2.112
Tabel 14 stellingen dagbezoekers
4.4 Prijseerlijkheid
In onderstaande tabel zijn de resultaten van de stellingen die beantwoord zijn door de abonnementhouders weergegeven. Ook hier varieerden de antwoordmogelijkheden van
1= helemaal mee eens tot 5= helemaal niet mee eens. In de tweede kolom, onder het kopje afwijking midden, staat weer aangegeven hoe het gemiddelde van de antwoorden afweek van het theoretisch gemiddelde (3= neutraal). Deze antwoorden op deze stellingen zullen worden gebruikt bij het testen van de volgende hypothese:
H3: Abonnementhouders stellen het niet op prijs wanneer het gebouw op de Es ontbundeld wordt en ze een toeslag moeten betalen om naar de overdekte speeltuin te kunnen.
Stelling Afwijking
midden
Sig. T
Ik vind het logisch dat je extra moet betalen boven op je abonnement wanneer je gebruik wilt maken van de overdekte speeltuin.
1.35 0.000 14.463
Ik zou het niet op prijs stellen wanneer ik een extra kaartje nodig heb om met
mijn kinderen naar de waterexposities en de micro zoo te kunnen. -0.63 0.000 -3.831 Ik vind dat ik met mijn abonnement onbeperkt toegang moet hebben tot de
overdekte speeltuin. -1.60 0.000 -16.102
Ik vind dat men moet kunnen kiezen tussen een abonnement inclusief
onbeperkt toegang tot de speeltuin en een abonnement zonder speeltuin. 0.16 0.326 0.986 Ik zou kiezen voor een abonnement inclusief onbeperkt toegang tot de
speeltuin voor mijn kind. -0.99 0.000 -7.371
Ik vind het geen probleem wanneer dagbezoekers geen apart kaartje voor de
overdekte speeltuin moeten kopen en abonnementhouders wel. 1.61 0.000 16.717 Ik zou het acceptabel vinden wanneer het abonnement standaard voor iedereen
25% wordt verhoogd zodat alles voor iedereen toegankelijk is. 0.98 0.000 8.064 Ik vind dat alleen het abonnement voor kinderen standaard omhoog mag
wanneer de overdekte speeltuin er is, de volwassenen prijs moet gelijk blijven. 0.22 0.149 1.454 Ik zou het acceptabel vinden wanneer ik alleen in de weekenden en in
vakanties extra moet betalen voor de overdekte speeltuin. 1.24 0.000 10.411 Ik zou het acceptabel vinden wanneer je met een abonnement slechts een aantal
keer per jaar gratis naar de overdekte speeltuin kan. 0.73 0.000 5.381 Wanneer ik met mijn abonnement korting krijg op een toegangskaartje voor de
speeltuin zou ik dat ook prima vinden. 0.63 0.000 4.445
Tabel 15 stellingen abonnementhouders
Een verhoging van het abonnement met 25% waarna de speeltuin onbeperkt toegankelijk is, vindt het merendeel van de abonnementhouders niet acceptabel. Ook opties waarbij abonnementhouders een aantal keer per jaar of buiten de schoolvakanties en weekenden gratis naar de overdekte speeltuin kunnen, worden niet gewaardeerd. Daarnaast is het merendeel van de abonnementhouders het niet eens met de stelling:wanneer ik met mijn abonnement korting krijg op een toegangskaartje voor de speeltuin zou ik dat ook prima vinden. Er werd in de enquête geen verantwoording gegeven voor het feit dat abonnementhouders moesten gaan betalen. Deze reactie van de abonnementhouders komt overeen met H3: Abonnementhouders stellen het niet op prijs wanneer het gebouw op de Es ontbundeld wordt en ze een toeslag moeten betalen om naar de overdekte speeltuin te kunnen.
Dierenpark Emmen is van plan om in eerste instantie niet de entree van het Dierenpark te verhogen wanneer de overdekte speeltuin geopend wordt. Wel willen ze de overdekte speeltuin toegankelijk maken voor dagbezoekers zonder dat er een extra kaartje nodig is. Wanneer abonnementhouders een kaartje moeten kopen om de overdekte speeltuin in te mogen, leidt dit tot een situatie waarin dagbezoekers niet, maar abonnementhouders wel moeten betalen om de overdekte speeltuin in te mogen. De antwoorden op de stelling: “Ik vind het geen probleem wanneer dagbezoekers geen apart kaartje voor de overdekte speeltuin moeten kopen en abonnementhouders wel” staan weergegeven in onderstaande figuur.
geen probleem dagbez niet kaart, abo wel
4 3,7 3,8 3,8 3 2,8 2,9 6,7 4 3,7 3,8 10,6 8 7,5 7,7 18,3 85 79,4 81,7 100,0 104 97,2 100,0 3 2,8 107 100,0
helemaal mee eens mee eens
neutraal niet mee eens
helemaal niet mee eens Total
Valid
System Missing
Total
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Figuur 7 uitslag stelling eerlijkheid
4.5 Verschil in perceptie van absolute prijzen
Er is een conjoint analyse uitgevoerd om een formule te kunnen maken waarmee de algemene reactie van abonnementhouders ingeschat kan worden. Zoals af te lezen in onderstaande tabel heeft een model met 4 klasses de laagste BIC waarde, dit resulteert in een opsplitsing van de respondenten in vier segmenten.
LL BIC(LL) AIC(LL) AIC3(LL) llpar Class.Err R2
Model 1 1-klasse regressie -4961,7253 9975,4356 9943,4507 9953,4507 10 0.0000 0.3118 Model 2 2-klasse regressie -4428,6901 9086,1140 8945,3801 8989,3801 44 0.0117 0.6226 Model 3 3-klasse regressie -3860,9108 8127,3043 7877,8215 7955,8215 78 0.0111 0.6902 Model 4 4-klasse regressie -3736,4841 8055,1998 7696,9681 7808,9681 112 0.0290 0.7274 Model 5 5-klasse regressie -3652,0095 8062,9995 7596,0189 7742,0189 146 0.0239 0.7455 Model 6 6-klasse regressie -3580,0841 8095,8976 7520,1682 7700,1682 180 0.0360 0.7614
Tabel 16: BIC, AIC, AIC3 De segmenten verschillen niet significant in demografische kenmerken, maar alleen in waardering van de prijsvoorstellen.
Het gemiddelde cijfer wat gegeven is op de prijsvoorstellen is: Segment 1: 5.71 (42.47 % van de abonnementhouders)
Segment 2: 3.38 (35.07 % van de abonnementhouders) Segment 3: 7.04 (15.18 % van de abonnementhouders) Segment 4: 1.0 ( 7.28 % van de abonnementhouders)
Klasse1 Klasse2 Klasse3 Klasse4
R2 0.6307 Z-waarde 0.5653 Z-waarde 0.3011 Z-waarde 0.0000 Z-waarde Intercept 8.425 61.8041 7.3961 39.7770 8.3556 31.0908 1.0000 38.8036 Predictors Pkind5 -0.8919 -4.6123 -2.1391 -8.3280 -0.0452 -0.1216 0.0000 0.0000 Pkind6 -2.4991 -11.4960 -3.5555 -12.8872 -0.5053 -1.2454 0.0000 0.0000 Pkind7 -3.1967 -15.5891 -2.8511 -10.5622 -1.2042 -2.7343 0.0000 0.0000 Pvolw1 -1.9155 -9.4740 -2.6033 -9.5636 -1.1155 -2.8954 0.0000 0.0000 Pvolw2 -2.7089 -12.2935 -3.3812 -11.6203 -1.7600 -4.1450 0.0000 0.0000 Pvolw3 -3.8141 -19.0276 -4.6172 -17.6794 -2.4865 -6.6959 -0.0000 -0.0000 Koffie 0.6052 4.6869 0.2586 1.5057 0.4748 1.9210 -0.0000 -0.0000 Begeleider 1.7827 11.2978 1.5605 7.6638 0.5353 1.7843 -0.0000 -0.0000
Voor elk segment is nu een formule te maken waarmee kan worden ingeschat hoe een prijsvoorstel beoordeeld wordt. In de formules betekent K5, een prijs van 5 euro voor kinderen, koffie betekent gratis bak koffie. Er moet een 0 ingevuld worden als het niet geldt, en anders een 1 (bijvoorbeeld V1, als volwassenen 1 euro kosten). Als overal een nul ingevuld wordt, gaat deze formule er vanuit dat kinderen 4.00 kosten en volwassenen gratis zijn. De formules die horen bij de 4 segmenten zijn:
Segment 1: 8.4252 -0.8919(K5) -2.4991(K6) -3.1967(K7) -1.9155(V1) 2.7089(V2) -3.8141(V3) +0.6052(Koffie) +1.7827 (begeleider). Segment 2: 7.3961 -2.1391(K5) -3.5555 (K6) -2.8511(K7) -2.6033(V1)- 3.3812(V2) -4.6172(V3) +0.2586(Koffie) +1.5605 (begeleider) Segment 3: 8.3558 -0.0452(K5) -0.5053 (K6) -1.2042(K7) -1.1155(V1) -1.7300(V2) -2,4865(V3) +0.4748(Koffie) +0.5353 (begeleider)
Segment 4: Voor dit segment is geen formule te maken omdat alle 13 personen uit dit segment elk prijsvoorstel hebben beoordeeld met een 1.0.
Resultaten voor de gehele steekproef
Met deze formule kan een inschatting worden gemaakt in hoeverre de beoordeling van een prijsvoorstel daalt of stijgt bij een prijsverandering. Het model heeft een R2 van 0.311 en de parameters zijn af te lezen uit onderstaande tabel.
Coëfficiënt Z-waarde Intercept 7,5199 52,4958 Kind5euro -1,1377 -5,5337 Kind6euro -2,3889 -10,8688 Kind7euro -2,5442 -11,7607 Volw1euro -1,8984 -8,8019 Volw2euro -2,6023 -11,2089 Volw3euro -3,6213 -17,5097 Koffie 0,4203 3,0800 Begeleider 1,3879 8,5797
De beoordeling van de prijzen voor volwassenen loopt nagenoeg lineair, de beoordeling van kinderprijzen verloopt tot en met een verhoging naar 6 euro lineair, daarna zwakt het negatieve effect van een prijsverhoging heel erg af. Het maakt dus weinig uit of abonnementhouders 6 of 7 euro voor een kinderkaartje moeten betalen.
Figuur 8 beoordeling prijzen volwassenen Figuur 9 beoordeling kinderprijzen
Uit de tabel en grafieken op de vorige bladzijde blijkt dat een stijging in de prijs van zowel kinderen als volwassenen een negatief effect heeft op de beoordeling. Hoe meer de prijs wordt verhoogd, hoe negatiever de beoordeling. Het toevoegen van een gratis bakje koffie en een begeleider per kind gratis, heeft een positief effect. Om zeker te weten of een prijsverhoging, een bakje koffie of een begeleider per kind daadwerkelijk effect heeft, zijn z-waardes toegevoegd. Een z-waarde onder de 2 betekent geen significant resultaat op 0.05 niveau. Uit bovenstaande figuur blijkt dat alle geteste aspecten een significant effect hebben op de beoordeling van het prijsvoorstel door abonnementhouders. Het blijkt dat een kop koffie veel minder positief wordt beoordeeld dan een gratis begeleider per kind. Een gratis kop koffie verhoogt de beoordeling met 0.4203 punt, terwijl een begeleider per kind gratis de beoordeling met 1.3879 verhoogd. Uit de gegevens die af te lezen zijn in bovenstaande figuur, is een formule te geven waarmee het cijfer wat gemiddeld wordt gegeven op een voorstel, te berekenen is.
De formule die uit figuur 7 af te leiden is, is de volgende formule:
Ook in deze formule staat K voor de kinderprijs en V voor de volwassenenprijs. K5 is dus een prijs van 5 euro voor kinderen, koffie betekent een gratis bakje koffie en begeleider staat voor 1 begeleider per kind gratis. Er moet een 0 ingevuld worden tussen de haakjes wanneer deze optie niet geldt voor het prijsvoorstel. Wanneer deze optie van toepassing is op het prijsvoorstel moet er een 1 ingevuld worden (bijvoorbeeld bij V1, wanneer volwassenen 1 euro kosten). Wanneer overal een nul ingevuld wordt, gaat deze formule er vanuit dat kinderen 4.00 kosten, volwassenen gratis zijn en er geen kop koffie aangeboden wordt. Dat prijsvoorstel zou dan een 7.5199 als gemiddelde beoordeling krijgen.
Verschil in beoordeling van dezelfde absolute waardes
Aangezien ongeveer 40% van de abonnementhouders bestaat uit een gezin met 2 kinderen en 2 volwassenen (zie tabel 5 in methoden, blz. 23 ) zal deze groep in deze berekening als voorbeeld worden genomen. Wanneer bovenstaande formule wordt ingevuld, blijkt dat de beoordeling wordt beïnvloed door de manier waarop een prijs gepresenteerd wordt. Als voorbeeld wordt een prijscombinatie gekozen waarbij de uiteindelijke toegangsprijs die betaald zou moeten worden voor de overdekte speeltuin niet verschilt voor de grootste groep bezoekers met twee kinderen en twee volwassenen.
Uit het Gabor Granger onderzoek bleek dat de prijscombinatie 2 euro voor volwassenen en 4 euro voor kinderen bij abonnementhouders naar verwachting zal resulteren in de hoogste opbrengst. In deze berekening zal deze prijs dan ook als voorbeeld gebruikt worden.
Scenario 1: De prijs per kind is 4 euro, de prijs per volwassene is 2 euro. In dit geval moet dit
gezin 12 euro betalen. De formule invullen geeft: 7.5199-2.6023(V2) = 4,9176 Dit scenario zou dus een beoordeling van 4,9176 krijgen van de abonnementhouders.
Scenario 2: De prijs per kind is 6 euro en volwassenen zijn gratis.
De formule invullen geeft: 7.5199 -2.3889 = 5.131
Dit scenario zou dus een beoordeling van 5.131 krijgen van de abonnementhouders.
Dit is een groot verschil in beoordeling, terwijl de entreeprijs in feite exact hetzelfde is. Ook hier zal een chi-kwadraat test worden uitgevoerd om te berekenen of dit verschil significant is.
De formule waarmee de Chi
2kan worden berekend is :
(
)
∑
−=
cellen verwachte celfrequentie
tie celfrequen verwachte tie celfrequen rde geobservee 2 2 χ
De SPSS output van de chi-kwadraat test is weergeven in bijlage 8.
Chi2 7.277
p-waarde 0.07 Vrijheidsgraden 2-1 = 1
α 0.99
Kritieke Chi2 waarde 6.63
Aangezien de Chi2 groter is dan de kritieke Chi2 waarde wordt H0 verworpen en kan worden geconcludeerd dat de daling significant is.
5. CONCLUSIE EN DISCUSSIE
5.1 Conclusie
Dierenpark Emmen wil weten hoe het entreebeleid voor de nieuwe speeltuin vormgegeven moet worden om de bezoekers zo tevreden mogelijk te houden. De belangrijkste vraag van dit onderzoek is: Op welke manier kunnen bedrijven prijspercepties van consumenten positief beïnvloeden?
De literatuurstudie leidde tot de volgende hypotheses, welke zijn bevestigd in dit onderzoek: H1: consumenten betalen liever één entreeprijs waarna ze gratis toegang hebben tot het hele park, in plaats van goedkopere entree en apart betalen voor toegang tot een bepaald stuk van het park.
In dit onderzoek is gebleken dat consumenten liever één entreeprijs betalen waarna ze gratis toegang hebben tot het hele park, in plaats van goedkopere entree en apart betalen voor toegang tot een bepaald stuk van het park. Deze resultaten komen overeen met de mental accounting theorie.
H2: Op prijsvoorstellen die qua absolute waarde niet verschillen wordt door verschil in perceptie toch anders gereageerd door de consument.
In dit onderzoek is gebleken dat op prijsvoorstellen die qua absolute waarde niet verschillen, toch anders gereageerd wordt door de consument. Ook wanneer de absolute prijs niet verschilde, bleek er een groot verschil in het aantal dagbezoekers dat aangaf de speeltuin te willen bezoeken. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de kindprijs of de prijs die voorgesteld werd als prijs voor volwassenen buiten het referentiegebied viel, waardoor de prijsperceptie in negatieve zin werd beïnvloed.
H3: Abonnementhouders stellen het niet op prijs wanneer het gebouw op de Es ontbundeld wordt en ze een toeslag moeten betalen om naar de overdekte speeltuin te kunnen.
H4: Hoe hoger de prijs die voor de speeltuin betaald moet worden, hoe minder mensen aangeven dat ze van plan zijn de speeltuin te bezoeken.
De vraag naar een product of service, hangt af van de prijs die gevraagd wordt; er is sprake van een negatief verband (Balvers & Cosimano, 1990). In dit onderzoek is een negatief lineair verband gevonden tussen de prijs en het aantal mensen dat aangeeft de speeltuin te willen bezoeken.
H5: Abonnementhouders vinden het oneerlijk wanneer dagbezoekers niet apart hoeven te betalen om de overdekte speeltuin bezoeken, maar abonnementhouders wel.
Dit onderzoek heeft aangetoond dat abonnementhouders het absoluut niet zullen waarderen wanneer dagbezoekers niet apart hoeven te betalen om de overdekte speeltuin te bezoeken maar abonnementhouders wel. Zoals Matzler e.a. (2006) schreven, ervaren kopers een ruil als oneerlijk wanneer andere kopers in dezelfde ruilrelatie met dezelfde verkoper minder hoeven te betalen voor hetzelfde product.
Prijspercepties kunnen op een positieve manier kunnen worden beïnvloedt door rekening te houden met de volgende aspecten:
• Het mental accounting principe.
Integreer verliezen, consumenten betalen liever in 1x dan meerdere keren kleine beetjes.
• Prijseerlijkheid.
Consumenten moeten prijsverhogingen begrijpen en eerlijk vinden, dus verantwoording is erg belangrijk.
• Referentieprijzen
5.2 Aanbevelingen
Belangrijk voor de prijs voor Dagbezoekers:
Een belangrijk aspect waarmee rekening gehouden moet worden is dat de overdekte speeltuin van Dierenpark Emmen qua beleving, kwaliteitsuitstraling etc. in een hoger segment valt dan de overdekte speeltuin Ballorig. Ballorig zou geen directe concurrent moeten zijn van Dierenpark Emmen. Prijs is één van de belangrijkste attributen waarmee dit verschil duidelijk gemaakt kan worden aan bezoekers die nog nooit geweest zijn. De prijs volgens dit onderzoek leidt tot de hoogste opbrengst (4 euro voor volwassenen en 6 euro voor kinderen) ligt behoorlijk in de buurt van de prijs van Ballorig. Hier moet men 6.50 voor kinderen betalen en zijn volwassenen gratis. Om op het gebied van prijs duidelijk te maken dat Dierenpark Emmen specialer is dan Ballorig, wordt geadviseerd om te kiezen voor een hogere prijs. Daarnaast is er sprake van beperkte capaciteit. Op een regenachtige dag moeten er voldoende bezoekers komen naar de overdekte speeltuin zonder dat mensen bij de deur teleurgesteld worden. Het is dus in principe niet noodzakelijk dat bijna elke dagbezoeker bij de gestelde prijs van plan is om de overdekte speeltuin te bezoeken. Verder is er een grote kans dat mensen in vragenlijsten aangeven minder snel te komen dan dat ze in werkelijkheid zouden doen. Van nature willen mensen graag alles zo goedkoop mogelijk. Hierdoor is het niet ondenkbaar is dat mensen in dit onderzoek aan hebben gegeven om bij een bepaalde prijs niet te komen, maar dit in werkelijkheid wel zullen doen.
Belangrijk voor de prijs voor Abonnementhouders
Bij de abonnementhouders is het vergelijken met de prijs van bijvoorbeeld Ballorig een stuk minder voor de hand liggend dan bij dagbezoekers. Het feit is dat Dierenpark Emmen eigenlijk met twee soorten abonnementhouders te maken heeft.
Aan de ene kant zijn er de abonnementhouders die vlak bij Emmen wonen en zo even naar de overdekte speeltuin zouden kunnen gaan. Voor deze mensen zou het niet heel vreemd zijn dat ze moeten betalen om de overdekte speeltuin in te kunnen. Wanneer er gekeken wordt naar de abonnementhouders die van ver komen is het een stuk minder logisch dat ze betalen voor de overdekte speeltuin omdat deze mensen (net als dagbezoekers) geen tijd hebben om hun kind daar een halve dag te laten spelen als ze de dierentuin bezoeken.
