De SPSS output van de chi-kwadraat test is weergeven in bijlage 8
5. CONCLUSIE EN DISCUSSIE
5.1 Conclusie
Dierenpark Emmen wil weten hoe het entreebeleid voor de nieuwe speeltuin vormgegeven moet worden om de bezoekers zo tevreden mogelijk te houden. De belangrijkste vraag van dit onderzoek is: Op welke manier kunnen bedrijven prijspercepties van consumenten positief beïnvloeden?
De literatuurstudie leidde tot de volgende hypotheses, welke zijn bevestigd in dit onderzoek: H1: consumenten betalen liever één entreeprijs waarna ze gratis toegang hebben tot het hele park, in plaats van goedkopere entree en apart betalen voor toegang tot een bepaald stuk van het park.
In dit onderzoek is gebleken dat consumenten liever één entreeprijs betalen waarna ze gratis toegang hebben tot het hele park, in plaats van goedkopere entree en apart betalen voor toegang tot een bepaald stuk van het park. Deze resultaten komen overeen met de mental accounting theorie.
H2: Op prijsvoorstellen die qua absolute waarde niet verschillen wordt door verschil in perceptie toch anders gereageerd door de consument.
In dit onderzoek is gebleken dat op prijsvoorstellen die qua absolute waarde niet verschillen, toch anders gereageerd wordt door de consument. Ook wanneer de absolute prijs niet verschilde, bleek er een groot verschil in het aantal dagbezoekers dat aangaf de speeltuin te willen bezoeken. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de kindprijs of de prijs die voorgesteld werd als prijs voor volwassenen buiten het referentiegebied viel, waardoor de prijsperceptie in negatieve zin werd beïnvloed.
H3: Abonnementhouders stellen het niet op prijs wanneer het gebouw op de Es ontbundeld wordt en ze een toeslag moeten betalen om naar de overdekte speeltuin te kunnen.
Het is gebleken dat abonnementhouders niet apart willen betalen voor de overdekte speeltuin. Het feit dat men moet gaan betalen voor de speeltuin kan gezien worden als het ontbundelen van een gebundeld product, ofwel een toeslag. Bij toeslagen beïnvloeden de hoogte en de reden van de toeslag de mate waarin consumenten de toeslag als eerlijk ervaren (Sheng e.a., 2007). De mate waarin een consument een prijs eerlijk vindt, beïnvloedt de aankoopintenties (Campbell, 1999).
H4: Hoe hoger de prijs die voor de speeltuin betaald moet worden, hoe minder mensen aangeven dat ze van plan zijn de speeltuin te bezoeken.
De vraag naar een product of service, hangt af van de prijs die gevraagd wordt; er is sprake van een negatief verband (Balvers & Cosimano, 1990). In dit onderzoek is een negatief lineair verband gevonden tussen de prijs en het aantal mensen dat aangeeft de speeltuin te willen bezoeken.
H5: Abonnementhouders vinden het oneerlijk wanneer dagbezoekers niet apart hoeven te betalen om de overdekte speeltuin bezoeken, maar abonnementhouders wel.
Dit onderzoek heeft aangetoond dat abonnementhouders het absoluut niet zullen waarderen wanneer dagbezoekers niet apart hoeven te betalen om de overdekte speeltuin te bezoeken maar abonnementhouders wel. Zoals Matzler e.a. (2006) schreven, ervaren kopers een ruil als oneerlijk wanneer andere kopers in dezelfde ruilrelatie met dezelfde verkoper minder hoeven te betalen voor hetzelfde product.
Prijspercepties kunnen op een positieve manier kunnen worden beïnvloedt door rekening te houden met de volgende aspecten:
• Het mental accounting principe.
Integreer verliezen, consumenten betalen liever in 1x dan meerdere keren kleine beetjes.
• Prijseerlijkheid.
Consumenten moeten prijsverhogingen begrijpen en eerlijk vinden, dus verantwoording is erg belangrijk.
• Referentieprijzen
Zorg dat de prijzen niet buiten het gebied met referentieprijzen valt. Een consument is tevreden wanneer de prijs overeenkomt of beter is dan de prijs die de consument verwacht te moeten betalen.
5.2 Aanbevelingen
Belangrijk voor de prijs voor Dagbezoekers:
Een belangrijk aspect waarmee rekening gehouden moet worden is dat de overdekte speeltuin van Dierenpark Emmen qua beleving, kwaliteitsuitstraling etc. in een hoger segment valt dan de overdekte speeltuin Ballorig. Ballorig zou geen directe concurrent moeten zijn van Dierenpark Emmen. Prijs is één van de belangrijkste attributen waarmee dit verschil duidelijk gemaakt kan worden aan bezoekers die nog nooit geweest zijn. De prijs volgens dit onderzoek leidt tot de hoogste opbrengst (4 euro voor volwassenen en 6 euro voor kinderen) ligt behoorlijk in de buurt van de prijs van Ballorig. Hier moet men 6.50 voor kinderen betalen en zijn volwassenen gratis. Om op het gebied van prijs duidelijk te maken dat Dierenpark Emmen specialer is dan Ballorig, wordt geadviseerd om te kiezen voor een hogere prijs. Daarnaast is er sprake van beperkte capaciteit. Op een regenachtige dag moeten er voldoende bezoekers komen naar de overdekte speeltuin zonder dat mensen bij de deur teleurgesteld worden. Het is dus in principe niet noodzakelijk dat bijna elke dagbezoeker bij de gestelde prijs van plan is om de overdekte speeltuin te bezoeken. Verder is er een grote kans dat mensen in vragenlijsten aangeven minder snel te komen dan dat ze in werkelijkheid zouden doen. Van nature willen mensen graag alles zo goedkoop mogelijk. Hierdoor is het niet ondenkbaar is dat mensen in dit onderzoek aan hebben gegeven om bij een bepaalde prijs niet te komen, maar dit in werkelijkheid wel zullen doen.
Belangrijk voor de prijs voor Abonnementhouders
Bij de abonnementhouders is het vergelijken met de prijs van bijvoorbeeld Ballorig een stuk minder voor de hand liggend dan bij dagbezoekers. Het feit is dat Dierenpark Emmen eigenlijk met twee soorten abonnementhouders te maken heeft.
Aan de ene kant zijn er de abonnementhouders die vlak bij Emmen wonen en zo even naar de overdekte speeltuin zouden kunnen gaan. Voor deze mensen zou het niet heel vreemd zijn dat ze moeten betalen om de overdekte speeltuin in te kunnen. Wanneer er gekeken wordt naar de abonnementhouders die van ver komen is het een stuk minder logisch dat ze betalen voor de overdekte speeltuin omdat deze mensen (net als dagbezoekers) geen tijd hebben om hun kind daar een halve dag te laten spelen als ze de dierentuin bezoeken.
Daarnaast is er nog het concept prijseerlijkheid wat in niet uit het oog verloren moet worden. Het plan is om alleen dagbezoekers die alleen naar de Es willen en abonnementhouders te laten betalen voor de overdekte speeltuin. Dagbezoekers die een kaartje voor de dierentuin kopen, mogen met dit kaartje de overdekte speeltuin ook bezoeken. In het kader van prijseerlijkheid, één van de aspecten van prijstevredenheid, is de kans groot dat abonnementhouders dit niet gaan accepteren. In dit geval is het geven van verantwoording heel erg belangrijk, maar het vinden van een verantwoording die dit verschil rechtvaardigt is waarschijnlijk onmogelijk. Het advies is dan ook om de prijs voor abonnementen iets te verhogen en vervolgens abonnementhouders gratis toegang te geven tot de overdekte speeltuin. De kans is erg groot dat op deze manier de abonnementhouders beter tevreden worden gehouden dan wanneer ze moeten betalen voor de overdekte speeltuin.
Na het presenteren van de eerste onderzoeksresultaten waaruit bleek dat Dierenpark Emmen niet akkoord ging met het advies om abonnementhouders niet apart te laten betalen voor de overdekte speeltuin. De directie wilde toch een prijs hebben voor abonnementhouders. Daarom is er toch een prijsadvies voor abonnementhouders gegeven.
Veel abonnementhouders geven aan dat ze vinden dat een bezoek aan de overdekte speeltuin gratis hoort te zijn. Op zich is het dan niet vreemd wanneer de overdekte speeltuin voor hen goedkoper is dan Ballorig. Dit zou zeker logisch (en naar wens) zijn voor de abonnementhouders die van ver komen en gewoon hun kinderen een uurtje in de overdekte speeltuin zouden willen laten spelen.
Wanneer abonnementhouders toch een prijs moeten betalen voor de overdekte speeltuin, moeten deze zo gepresenteerd worden dat het leidt tot de meest gunstige prijspercepties. Volgens Heath e.a (1995) heeft de manier waarop prijsveranderingen weergegeven worden invloed hebben op de manier waarop de prijsveranderingen ervaren worden. Wanneer de kortingen proportioneel groot zijn, kan men het beste de percentages noemen (Heath e.a. 1995). Er moet een prijs komen waarbij zoveel mogelijk abonnementhouders tevreden zijn. De presentatie van prijzen is van invloed op de prijsperceptie. In plaats van een lagere prijs voor abonnementhouders dan dagbezoekers presenteren, zou er ook met kortingspercentages gewerkt kunnen worden. Een prijs waarmee gecommuniceerd kan worden dan abonnementhouders 50% korting krijgen op de toegangsprijs, vergroot de kans op positieve
Prijzen
Wanneer de prijs gekozen zou worden die volgens dit onderzoek tot de hoogste opbrengst leidt, betekent dit dat een prijs van 4 euro voor volwassenen en 6 euro voor kinderen geadviseerd zou worden. Maar aangezien deze prijs dicht bij de toegangsprijs van Ballorig ligt, wordt een hogere prijs geadviseerd. De top 5 van prijscombinaties die naar verwachting de hoogste opbrengst geven, staan in onderstaande tabellen weergegeven.
Prijzen Opbrengst %ja
4 en 6 1480,838 81,7 5 en 6 1394,148 69,7
4 en 8
Tabel 17 top 5 dagbezoekers Tabel 18 top 5 abonnementhouders
Wanneer gekozen wordt voor een prijs van 2 euro voor volwassenen en 4 euro voor kinderen bij abonnementhouders en dagbezoekers 4 euro toegang per volwassene en 8 euro per kind moeten betalen, is het mogelijk om de prijzen met 50% korting te presenteren voor abonnementhouders. Dit leidt hoogstwaarschijnlijk tot positievere prijspercepties bij abonnementhouders dan wanneer er simpelweg 2 prijzen worden gepresenteerd.
Het is gebleken dat prijspresentatie wel degelijk van invloed is op de perceptie van prijzen. Wanneer de geadviseerde prijs tot negatieve reacties van abonnementhouders leidt, kan er nog gekozen worden om te communiceren dat er 1 begeleider per kind gratis naar binnen mag. Dit komt in de praktijk, volgens de resultaten van dit onderzoek, neer op een prijsvoorstel van 4 euro voor kinderen en volwassenen gratis; een situatie waarin 89,2% van de abonnementhouders de overdekte speeltuin zullen bezoeken. Daarbij is uit dit onderzoek gebleken dat de presentatie van 1 begeleider per kind gratis, leidt tot een betere waardering van het prijsvoorstel dan wanneer er gecommuniceerd worden dat volwassenen gratis zijn.
1375,706 63,5
2,5 en 7,5 1374,293 76,5 2,50 en 6 1354,943 88,5
Prijzen Opbrengst %ja
2 en 4 792,198 73,1
0 en 5 691,9441 78,2 1 en 4 658,4091 73,5 1 en 6 641,1116 51,3 0 en 4 631,4211 89,2
5.3 Discussie
Er zijn een aantal zaken die belangrijk zijn geweest tijdens dit onderzoek, die van belang om te bespreken in de discussie.
Ten tijde van het onderzoek, was nog niet bekend wat de overdekte speeltuin exact zou inhouden. In het begin was Dierenpark Emmen nog met twee bedrijven in gesprek en kon de overdekte speeltuin dus ook nog op twee verschillende manieren worden vormgegeven. Later, toen wel bekend was wat het onderwerp van de overdekte speeltuin zou worden, waren er slechts twee tekeningen die aan bezoekers getoond konden worden. Daarnaast konden er een paar karakteristieken genoemd worden. Op basis van deze twee tekeningen en de omschrijving moesten bezoekers dus aangeven wat ze bereid waren te betalen voor deze overdekte speeltuin. Wanneer het gaat om services die ervaren moeten worden, is het niet zo simpel om gewoon een aantal karakteristieken te noemen voor gebruik in trade off analyse. Reacties op directe vragen over prijzen zouden meer betrouwbaar zijn, wanneer men verzekerd is dat alle consumenten een algemene perceptie hebben van de voordelen van de service (Guiltinan, 1987). Deze onzekerheid heeft dus de betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten beïnvloed.
Uit de eerste enquête bleek dat veel abonnementhouders negatief reageerden op het feit dat ze straks apart moesten gaan betalen voor de overdekte speeltuin. Uit het onderzoek bleek dat abonnementhouders dit echt niet zouden waarderen. Daarnaast wil Dierenpark Emmen dagbezoekers gratis de overdekte speeltuin laten bezoeken en de abonnementhouders er apart voor laten betalen. Deze twee feiten samen leidden tot de conclusie dat Dierenpark Emmen beter de abonnementen iets kon verhogen en de abonnementhouders ook gratis toegang geven tot de overdekte speeltuin. De directie van Dierenpark Emmen heeft dit advies genegeerd. Volgens de directie van Dierenpark Emmen moesten abonnementhouders wel betalen, aangezien het anders veel te lang zou duren voordat de kosten van de overdekte speeltuin terugverdiend zouden worden. De directie wilde dat er ondanks de eerste resultaten toch een prijs vastgesteld zou worden die abonnementhouders moesten betalen. Verder in het onderzoek bleven er opmerkingen komen van abonnementhouders waaruit bleek dat ze het echt niet zouden waarderen wanneer ze apart moeten betalen voor de overdekte speeltuin.
Zo heeft bij de Gabor Granger prijsvoorstellen, 15.98% van de abonnementhouders overal ingevuld dat ze geen kaartje zouden kopen. Daarnaast heeft 2,74% wel de enquête ingevuld maar door middel van een bijgeplaatste opmerking laten weten dat ze dit absoluut niet waarderen. Doordat Dierenpark Emmen toch toegang wilde laten betalen door deze groep, is er uiteindelijk wel een prijs vastgesteld.
In dit onderzoek is er geen verantwoording gegeven voor het feit dat abonnementhouders straks moeten gaan betalen voor de overdekte speeltuin. Tijdens het literatuuronderzoek is gebleken dat verantwoording van wezenlijk belang is bij de acceptatie van prijsverhogingen (Campbell, 1999). Het zou dus goed kunnen dat de resultaten anders waren geweest wanneer er wel een verantwoording zou zijn gegeven.
REFERENTIES
Alba, J.W., Broniarczyk, S.M., & Shimp, T.A. 1994. The influence of prior beliefs, frequency cues, and magnitude cues on consumers' perceptions of comparative price data.
Journal of Consumer Research, 21(2):219-235.
Balvers, R.J., Cosimano, T.F. 1990. Actively learning about demand and the dynamics of price adjustment. Economic Journal, 100(402): 882-898.
Bergemann, D., & Välimäki, J. 2006. Dynamic Pricing of New Experience Goods. Journal of
Political Economy, 114(4):713-743.
Campbell, M.C. 1999. 'Why did you do that?' The important role of inferred motive in perceptions of price fairness. Journal of Product & Brand Management, 8(2)145-153.
Chen M.S., & Chen C.B. 1999. The optimal penetration pricing strategy model under the dynamic demand function. Asia-Pacific Journal of Operational Research, 16(2):139-154. Dewan, R.M.., Freimer, M.L. 2003. Consumers Prefer Bundled Add-Ins. Journal of
Management Information Systems, 20(2):99-111.
Gourville, J., & Soman, D. 2002. Pricing and the Psychology of Consumption. Harvard
Business Review, 80(9):90-96.
Guiltinan, J.P. 1987. The Price Bundling of Services: A Normative Framework. Journal of
Marketing, 51(2):74-85.
Heath, T.B., Chatterjee, S., & France, K.R. 1995. Mental Accounting and Changes in Price: The Frame Dependence of Reference Dependence. Journal of Consumer Research, 22(1):90-97.
Heeler, R.M., Nguyen, A., & Buff, C. 2007. Bundles = discount? Revisiting complex theories of bundle effects. Journal of Product & Brand Management, 16(7):492-500.
Herrmann, A., Lan, X., Monroe, K.B., & Huber, F. 2007. The influence of price fairness on customer satisfaction: an empirical test in the context of automobile purchases. Journal of
Product & Brand Management, 16(1):49-58.
Homburg, C., Hoyer, W.D., & Koschate, N. 2005. Customers' Reactions to Price Increases: Do Customer Satisfaction and Perceived Motive Fairness Matter? Journal of the Academy of
Marketing Science, 33(1):36-49.
Hyeong M.K., & Kachersky, L. 2006. Dimensions of price salience: a conceptual framework for perceptions of multi-dimensional prices. Journal of Product & Brand Management, 15(2/3):139-147.
Funkhouser, G.R. 1984. Using consumer expectations as an input to pricing decisions.
Journal of Consumer Marketing, 1(3):35-41
Johnson, M.D., Herrman, A., & Bauer, H.H. 1999. The effects of price bundling on consumer evaluations by product offerings. International Journal of Research in Marketing, 16(2):129-142.
Kotler S., & Armstrong, W., 2003. Principles of marketing, London: Prentice hall.
Kalyanaram, G., & Winer, R.S. 1995. Empirical generalizations from reference price research. Marketing Science, 14(3):161-169.
Keaveney, S.M. 1995. Customer switching behavior in service industries: An exploratory study. Journal of Marketing, 59(2):71-82.
Lindsey-Mullikin, J. 2003. Beyond reference price: understanding consumers' encounters with unexpected prices. Journal of Product & Brand Management, 12(3):140-151.
Manning, J. 2003. The proliferation of surcharging. Journal of Revenue & Pricing
Martin-Consuegra, D., Molina, A., & Esteban, A. 2007. An integrated model of price, satisfaction and loyalty: an empirical analysis in the service sector. Journal of Product &
Brand Management, 16(7):459-468.
Matzler, K., Hinterhuber, H., Daxer, C., & Huber, M. 2005. The relationship between customer satisfaction and shareholder value. Total Quality Management & Business
Excellence, 16(5):671-680.
Matzler, K., Renzl, B., & Faullant, R. 2007. Dimensions of price satisfaction: a replication and extension. International Journal of Bank Marketing, 25(6)394-405.
Matzler, K., Würtele, A., & Renzl, B. 2006. Dimensions of price satisfaction: a study in the retail banking industry. International Journal of Bank Marketing, 24(4):216-231.
Munnukka, J. 2006. Pricing method as a tool for improved price perception. Journal of
Revenue & Pricing Management, 5(3):207-220.
Naylor, G., & Frank, K.E. 2001. The effect of price bundling on consumer perceptions of value. Journal of Services Marketing, 15(4/5):270-281.
Niedrich, R.W., Sharma, S., & Wedell, D.H. 2001. Reference Price and Price Perceptions: A Comparison of Alternative Models. Journal of Consumer Research, 28(3):339-354.
Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. 2003. Research methods for business students (3 th ed.) London: Prentice Hall.
Sheng, S., Bao, Y., & Pan, Y. 2007. Partitioning or bundling? Perceived fairness of the surcharge makes a difference. Psychology & Marketing, 24(12):1025-1041.
Soman, D., & Gourville, J. 2001. Transaction Decoupling: How Price Bundling Affects the Decision to Consume. Journal of Marketing Research, 38(1):30-44.
Thaler, R. 1999. Mental accounting matters. Journal of Behavioral Decision
Making,12(3):183-206.
Van Buer, M.G., Venta, E.R., & Zydiak J.L., 1997. Heuristic approaches to purchasing bundles of multiple products from multiple vendors. Journal of Business Logistics, 18(1):125-140.
Varki, S., & Colgate, M. The Role of Price Perceptions in an Integrated Model of Behavioral Intentions. Journal of Service Research, 3(3):232-240.
Zeithaml, V.A. 1988. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3):2-21.