Mental accounting

Volgens het mental accounting principe integreren consumenten het liefst de verliezen. Wanneer dit vertaald wordt naar de onderzoekssituatie, leidt dit tot de eerste hypothese: H1: consumenten betalen liever één entreeprijs waarna ze gratis toegang hebben tot het hele park, in plaats van goedkopere entree en apart betalen voor toegang tot een bepaald stuk van het park.

In onderstaande tabel zijn de resultaten weergegeven van de stellingen die van belang zijn voor deze hypothese. De antwoordmogelijkheden varieerden van 1= helemaal mee eens tot 5= helemaal niet mee eens. In de tweede kolom, onder het kopje afwijking midden, staat weergegeven hoe het gemiddelde van de antwoorden afweek van het theoretisch gemiddelde (3= neutraal). Wanneer deze afwijking negatief is, betekent dit dat het merendeel van de ondervraagden het eens was met deze stelling. Een afwijking die positief is, betekent dat het merendeel van de ondervraagden het niet eens was met deze stelling.

Stelling Afwijking

midden

Sig. T

Wanneer de overdekte speeltuin er is vind ik dat deze speeltuin gratis toegankelijk

moet zijn voor dagbezoekers. ^{-1.84 0.000 -36.298}

Ik zou het niet op prijs stellen wanneer ik een extra kaartje nodig heb om met mijn

kinderen naar de waterexposities en de micro zoo te kunnen. ^{-1.49 0.000 -13.825} Ik vind het logisch dat je extra moet betalen wanneer je gebruik wilt maken van de

overdekte speeltuin. ^{1.44 0.000 13.875}

Ik vind dat je bij de kassa moet kunnen kiezen tussen een kaartje voor de

dierentuin inclusief speeltuin en een kaartje zonder toegang tot de speeltuin. ^{0.02 0.907 0.117} Ik zou een kaartje kopen voor de dierentuin én de speeltuin wanneer ik bij de kassa

kan kiezen. ^{-0.46 0.006 -2.824}

Ik zou het niet waarderen wanneer ik extra moet betalen om mijn kind in de

overdekte speeltuin te laten spelen waneer ik een dagje naar de dierentuin ga. ^{-1.42 0.000 -11.600} Ik zou het acceptabel vinden waneer het algemene entreekaartje standaard voor

iedereen een beetje wordt verhoogd zodat alles voor iedereen toegankelijk is. ^{-0.31 0.037 -2.112}

Tabel 14 stellingen dagbezoekers

Het blijkt dat dagbezoekers vinden dat de speeltuin gratis toegankelijk moet zijn voor dagbezoekers en het niet op prijs stellen wanneer ze een extra kaartje nodig hebben om een deel van het park te kunnen bezoeken. Men vindt het niet logisch wanneer ze extra moeten betalen om gebruik te maken van de overdekte speeltuin. Het merendeel van de mensen zou bij de kassa een kaartje kiezen met toegang tot de speeltuin wanneer er bij de kassa gekozen kan worden tussen een kaartje met en een kaartje zonder speeltuin. Het merendeel van de dagbezoekers zou het acceptabel vinden wanneer het algemene entreekaartje iets duurder wordt zodat het gehele park toegankelijk is. Het blijkt dus dat consumenten liever één entreeprijs betalen waarna ze gratis toegang hebben tot het hele park, in plaats van goedkopere entree en apart betalen voor toegang tot een bepaald stuk van het park.

4.4 Prijseerlijkheid

In onderstaande tabel zijn de resultaten van de stellingen die beantwoord zijn door de abonnementhouders weergegeven. Ook hier varieerden de antwoordmogelijkheden van

1= helemaal mee eens tot 5= helemaal niet mee eens. In de tweede kolom, onder het kopje afwijking midden, staat weer aangegeven hoe het gemiddelde van de antwoorden afweek van het theoretisch gemiddelde (3= neutraal). Deze antwoorden op deze stellingen zullen worden gebruikt bij het testen van de volgende hypothese:

H3: Abonnementhouders stellen het niet op prijs wanneer het gebouw op de Es ontbundeld wordt en ze een toeslag moeten betalen om naar de overdekte speeltuin te kunnen.

Stelling Afwijking

midden

Sig. T

Ik vind het logisch dat je extra moet betalen boven op je abonnement wanneer je gebruik wilt maken van de overdekte speeltuin.

1.35 0.000 14.463

Ik zou het niet op prijs stellen wanneer ik een extra kaartje nodig heb om met

mijn kinderen naar de waterexposities en de micro zoo te kunnen. ^{-0.63 0.000 -3.831} Ik vind dat ik met mijn abonnement onbeperkt toegang moet hebben tot de

overdekte speeltuin. ^{-1.60 0.000 -16.102}

Ik vind dat men moet kunnen kiezen tussen een abonnement inclusief

onbeperkt toegang tot de speeltuin en een abonnement zonder speeltuin. ^{0.16 0.326 0.986} Ik zou kiezen voor een abonnement inclusief onbeperkt toegang tot de

speeltuin voor mijn kind. ^{-0.99 0.000 -7.371}

Ik vind het geen probleem wanneer dagbezoekers geen apart kaartje voor de

overdekte speeltuin moeten kopen en abonnementhouders wel. ^{1.61 0.000 16.717} Ik zou het acceptabel vinden wanneer het abonnement standaard voor iedereen

25% wordt verhoogd zodat alles voor iedereen toegankelijk is. ^{0.98 0.000 8.064} Ik vind dat alleen het abonnement voor kinderen standaard omhoog mag

wanneer de overdekte speeltuin er is, de volwassenen prijs moet gelijk blijven. ^{0.22 0.149 1.454} Ik zou het acceptabel vinden wanneer ik alleen in de weekenden en in

vakanties extra moet betalen voor de overdekte speeltuin. ^{1.24 0.000 10.411} Ik zou het acceptabel vinden wanneer je met een abonnement slechts een aantal

keer per jaar gratis naar de overdekte speeltuin kan. ^{0.73 0.000 5.381} Wanneer ik met mijn abonnement korting krijg op een toegangskaartje voor de

speeltuin zou ik dat ook prima vinden. ^{0.63 0.000 4.445}

Tabel 15 stellingen abonnementhouders

Uit bovenstaande tabel blijkt dat ook abonnementhouders het niet waarderen wanneer ze een extra kaartje nodig hebben om een deel van het park te bezoeken. Abonnementhouders vinden het niet logisch dat ze extra moeten betalen bovenop een abonnement wanneer ze gebruik willen maken van de overdekte speeltuin. Wanneer men zou kunnen kiezen tussen een abonnement inclusief onbeperkt toegang tot de speeltuin en een abonnement zonder speeltuin, zou het merendeel kiezen voor het abonnement met onbeperkt toegang tot de speeltuin. Het merendeel van de abonnementhouders zou het niet waarderen wanneer ze extra moeten betalen om hun kind in de overdekte speeltuin te laten spelen.

Een verhoging van het abonnement met 25% waarna de speeltuin onbeperkt toegankelijk is, vindt het merendeel van de abonnementhouders niet acceptabel. Ook opties waarbij abonnementhouders een aantal keer per jaar of buiten de schoolvakanties en weekenden gratis naar de overdekte speeltuin kunnen, worden niet gewaardeerd. Daarnaast is het merendeel van de abonnementhouders het niet eens met de stelling:wanneer ik met mijn abonnement korting krijg op een toegangskaartje voor de speeltuin zou ik dat ook prima vinden. Er werd in de enquête geen verantwoording gegeven voor het feit dat abonnementhouders moesten gaan betalen. Deze reactie van de abonnementhouders komt overeen met H3: Abonnementhouders stellen het niet op prijs wanneer het gebouw op de Es ontbundeld wordt en ze een toeslag moeten betalen om naar de overdekte speeltuin te kunnen.

Dierenpark Emmen is van plan om in eerste instantie niet de entree van het Dierenpark te verhogen wanneer de overdekte speeltuin geopend wordt. Wel willen ze de overdekte speeltuin toegankelijk maken voor dagbezoekers zonder dat er een extra kaartje nodig is. Wanneer abonnementhouders een kaartje moeten kopen om de overdekte speeltuin in te mogen, leidt dit tot een situatie waarin dagbezoekers niet, maar abonnementhouders wel moeten betalen om de overdekte speeltuin in te mogen. De antwoorden op de stelling: “Ik vind het geen probleem wanneer dagbezoekers geen apart kaartje voor de overdekte speeltuin moeten kopen en abonnementhouders wel” staan weergegeven in onderstaande figuur.

geen probleem dagbez niet kaart, abo wel

4 3,7 3,8 3,8 3 2,8 2,9 6,7 4 3,7 3,8 10,6 8 7,5 7,7 18,3 85 79,4 81,7 100,0 104 97,2 100,0 3 2,8 107 100,0

helemaal mee eens mee eens

neutraal niet mee eens

helemaal niet mee eens Total

Valid

System Missing

Total

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Figuur 7 uitslag stelling eerlijkheid

De t-test geeft t=16.717 en p=0.000. Hieruit blijkt dat veel abonnementhouders het absoluut niet zullen waarderen wanneer ze moeten betalen voor de overdekte speeltuin terwijl dagbezoekers dat niet hoeven. Deze resultaten bevestigen H5: Abonnementhouders vinden het oneerlijk wanneer dagbezoekers niet apart hoeven te betalen om de overdekte speeltuin te bezoeken, maar abonnementhouders wel.