Sponsoring bij theaterfestivals
Een onderzoek naar de motivaties van bedrijven voor het sponsoren van
gesubsidieerde theaterfestivals
Naam: Hanna van der Leest Studentnummer: 2829711 Telefoonnummer: 0651704376 E-mail: hannavdleest@gmail.com
Rijksuniversiteit Groningen
Opleiding: MA Kunst- en Cultuurwetenschappen Specialisatie: Kunstbeleid en Management
Discipline: Theater
Scriptiebegeleider: dr. Q.L. Van den Hoogen Tweede lezer: drs. L.D.M.E. van Heteren
Verklaring Masterscriptie Faculteit der Letteren, Rijksuniversiteit Groningen
Naam student: Hanna van der LeestStudentnummer: 2829711
Masteropleiding – programma: Kunst- en Cultuurwetenschappen - Kunstbeleid en Management
Titel scriptie: Sponsoring van theaterfestivals. Een onderzoek naar de motivaties van bedrijven voor het sponsoren van gesubsidieerde theaterfestivals
Naam scriptiebegeleider: dr. Q.L. Van den Hoogen
Hierbij verklaar ik ondubbelzinnig dat de door mij ingeleverde scriptie gebaseerd is op eigen werk en de vrucht is van een onafhankelijk wetenschappelijk onderzoek. Ik verklaar dat ik geen gebruik heb gemaakt van ideeën en formuleringen van anderen zonder bronvermelding; dat ik geen vertalingen of parafraseringen van tekstgedeelten van anderen als onderdeel van mijn eigen betoog heb ingezet; dat ik de tekst van deze scriptie of een vergelijkbare tekst niet heb ingediend voor opdrachten van andere opleidingsonderdelen.
Datum: 15 augustus 2016 Plaats: Groningen
Handtekening student:
Voorwoord
In 2014 schreef ik mijn eerste scriptie in het kader van de HBO opleiding Vrijetijdsmanagement aan Stenden Hogeschool in Leeuwarden. De scriptie schreef ik tijdens mijn stage bij het Nederlands Dans Theater in Den Haag. Hier heb ik voor het eerst een ‘kijkje in de keuken’ kunnen nemen bij een grote culturele instelling. De scriptie die ik daar schreef was de aanleiding om de premaster en daarna de master Kunst- en Cultuurwetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen te volgen.
Nu twee jaar later schrijf ik mijn tweede en laatste scriptie over kunstsponsoring. Twee jaar universiteit heeft mijn interesse in theater versterkt en mij kennis geboden over de inhoudelijke, maar tevens ook de zakelijke kant van kunst en in het bijzonder theater. De master heeft bij mij de interesse voor financieringsvormen en de marktgerichtheid van kunst aangewakkerd. Deze interesse en de spanningen die kunnen ontstaan tussen kunst en commercie hebben geleid tot het onderwerp van mijn scriptie.
Deze scriptie is het resultaat van een bijzondere, maar ook stressvolle periode. Daar horen enkele bedankjes bij voor de mensen die mij hebben gesteund in dit proces en hebben bijgedragen aan het eindresultaat. Allereerst wil ik mijn begeleider vanuit de universiteit Quirijn van den Hoogen bedanken die mij met zijn expertise het juiste steuntje in de rug gaf om me te verdiepen in dit onderwerp en mij tegelijkertijd het zelfvertrouwen heeft gegeven dat ik nodig had om deze scriptie te kunnen schrijven. Daarbij wil ik hem bedanken voor zijn feedback en hulp bij de afbakening van mijn onderzoek. Ook wil ik mijn studiegenoten bedanken die ook allemaal bezig zijn met hun scriptie waardoor er veel herkenning voor bepaalde situaties was. Daarnaast wil ik mijn vrienden en huisgenoten bedanken voor de fijne afleiding de afgelopen maanden. Tot slot wil ik ook mijn lieve vriend en familie bedanken voor het aanhoren van al mijn twijfels en dilemma’s en bij wie ik altijd kon aankloppen om ze als praatpaal te gebruiken.
Inhoudsopgave
Samenvatting 6 Inleiding 9 Relevantie 11 Onderzoeksvragen 12 Methodologie 12 Leeswijzer 14Hoofdstuk 1 Het fenomeen kunstsponsoring 15
1.1 Verhouding tussen sponsor en kunstinstelling 15
1.1.1 Corporate philanthropy 16
1.1.2 Corporate sponsorship 17
1.2 De keerzijde van kunstsponsoring 20
1.3 Definitie kunstsponsoring 23
Hoofdstuk 2 Motivaties voor het sponsoren van kunst 24
2.1 Commerciële motivaties 26
2.1.1 Naamsbekendheid bij een specifieke doelgroep 26
2.1.2 Imagoverbetering of versterking 27
2.1.3 Concurrentievoordeel 28
2.2Altruïstische motivaties 28
2.3 Ondersteuning van de lokale gemeenschap 29 2.4 Betrokkenheid van de medewerkers 29
2.5 Persoonlijke motivaties 30
2.6 Hospitality en netwerken 34
2.7 Concluderend model 34
Hoofdstuk 3 Resultaten en analyse: theorie en praktijk 36
3.1 Methodologie 36 3.2 Inspiratie waarden 39 3.3 Domestieke waarden 41 3.4 Markt waarden 42 3.5 Faam waarden 43 3.6 Civiele waarden 45 3.7 Industriële waarden 46 3.8 Project-stad waarden 47
3.9 Het belang van een goede relatie 48
3.10 Conclusie 49
Hoofdstuk 4 Conclusie: Theorie en Praktijk 51
4.1 Aanscherpen van de theorie over kunstsponsoring 51
4.2 Aanbevelingen voor de praktijk 52
4.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek 53
Literatuurlijst 55
Bijlagen 59
Bijlage 1 Topiclist interviews theaterfestivals 59 Bijlage 2 Topiclist interview bedrijven 63
Lijst van figuren
Figuur 1: Het effect op het bedrijfsimago van verschillende vormen van sponsoring Figuur 2: Schematische weergave resultaten volgorde motivaties
Lijst van tabellen
Tabel 1: Overzicht motivaties van bedrijven voor kunstsponsoring
Tabel 2: Operationalisering van de waardenregimes in het ‘kaartspel’ tijdens de diepte-interviews
Tabel 3: Motivaties van bedrijven voor kunstsponsoring op volgorde van belangrijkheid Tabel 4: Waardenregimes op volgorde van belangrijkheid
Samenvatting
Bedrijven uit de commerciële sector zijn een goed alternatief om het financiële gat van de gekorte theaterfestivals op te vullen. Bedrijven dragen hun steentje bij aan de kunst- en cultuursector om verschillende redenen. Festivals en dan in het bijzonder theaterfestivals zijn culturele evenementen die in een kort tijdsbestek op een bepaald moment in het jaar plaatsvinden. Allerlei verschillende voorstellingen komen samen om op die manier de bezoeker in een korte periode van een zo gevarieerd mogelijk aanbod te voorzien. Hierin zijn ze anders van aard dan andere vormen van de podiumkunsten zoals gezelschappen.
In het literatuuronderzoek naar de betekenis van sponsoring kwam een veelheid aan verschillende interpretaties en definities naar voren. De overeenkomstige interpretaties van de definitie van kunstsponsoring is dat er een donatie wordt gedaan in ruil voor voordelen. De donatie kan zowel financieel als materieel van aard zijn en er zijn ook verschillende voordelen te verkrijgen. De literatuur duidt nog vooral op promotionele voordelen met betrekking tot naamsbekendheid, imago en concurrentievoordeel. Desalniettemin zijn ook voordelen op het gebied van hospitality (gastvrijheid) niet meer ondenkbaar. De respondenten bevestigen dit en stellen dat festivals uitermate geschikt zijn voor gastvrijheids-doeleinden omdat er voor elk wat wils is en de mensen achter het festival ook heel flexibel zijn. Hierdoor is er veel mogelijk en maakt dit de samenwerking een stuk prettiger
De waardenregimes van Boltanski en Thévenot diende als methodologie bij het empirische kwalitatieve deel van dit onderzoek. Bij de diepte-interviews vormde dit de basis van de topiclists die zijn opgesteld voorafgaand aan de interviews. De waardensociologie van Boltanski en Thévenot beschrijft een aantal waardenregimes, namelijk inspiratie, faam, domestiek, civiel, industrie, markt en project-stad, die worden gekenmerkt door een motivatie. De waardenregimes zijn geoperationaliseerd door per waardenregime twee motivaties of waarden te formuleren die deze waardenregimes vertegenwoordigen. Naar aanleiding van het literatuuronderzoek was de verwachting dat bij sponsoring de waardenregimes markt, faam en project-stad een grote rol zouden spelen en het waardenregime inspiratie het minst
functies bekleden en veel geld te besteden hebben en daardoor een interessante groep mensen vormt voor de sponsoren. Echter, de mogelijkheid tot het onderhouden en versterken van huidige relaties blijft belangrijker voor de sponsoren dan het ontmoeten van nieuwe toekomstige klanten.
Opvallend is dat volgens de kwalitatieve analyse het waardenregime markt pas op plek vijf staat van de in totaal zeven waardenregimes. Dit is opvallend omdat concurrentievoordeel en competitie in de theorie veelal naar voren komen als zeer belangrijke motivaties. Maatschappelijk verantwoord ondernemen zou namelijk als middel kunnen worden ingezet om concurrentievoordeel te behalen en het imago te verbeteren. De sponsoren stellen dat dit meer een gevolg is van de sponsoring dan dat het een motivatie of een doel is om eraan te beginnen. Oftewel de motivaties staan met elkaar in verband en zijn lastig los van elkaar te zien omdat het ene invloed heeft of het gevolg is van het andere. Daarnaast was een belangrijke opmerking van een respondent dat er geen sprake kan zijn van competitie of concurrentievoordeel omdat er geen sponsormarkt is. Kunstsponsoring is daar nog niet professioneel genoeg voor ontwikkeld waardoor het lastig is om te bepalen hoe er een direct verband is tussen sponsoring en concurrentievoordeel. Kunstsponsoring zou nog te veel dienen als een goedkope vorm van marketing of een afzetmarkt voor bedrijven. Een verandering hierin vergt een hoop professionaliteit en inzet van beide partijen. Een waardevolle oplossing zou het aangaan van een partnerschap kunnen zijn waarbij er beter wordt gekeken naar wat de twee partijen voor elkaar kunnen betekenen. Dit partnerschap is duurzamer dan wanneer de sponsor alleen een financiële bijdrage doet in ruil voor promotionele voordelen (reclame-inkoop).
Nog belangrijker dan alle bovengenoemde motivaties zijn persoonlijke motivaties of persoonlijke voorkeuren. Deze motivaties kwamen niet direct naar voren uit de waardensociologie, maar zijn daardoor niet minder van belang. Eigenlijk is dit de overkoepelende motivatie. De respondenten stellen dat het erg belangrijk is dat er een wederzijdse interesse is zodat de beide partijen meer voor elkaar overhebben. Dat dit van zo’n grote invloed is, was niet geheel ondenkbaar omdat ook uit de theorie het belang van persoonlijke interesses naar voren kwam. Echter, deze motivatie werd in de theorie als ondergeschikt gezien, terwijl in de praktijk dit eerder een voorwaarde voor een goede samenwerking blijkt te zijn. Door een goede persoonlijke klik tussen beide partijen zijn er meer mogelijkheden voor iedere partij. De respondenten kaarten hierbij dan ook eerder het fenomeen van een partnerschap aan. Sponsoring zou meer moeten berusten op een gelijkwaardige relatie waarbij geld niet de belangrijkste factor of motivatie voor de theaterfestivals is. Geconcludeerd kan worden dat de commerciële wereld en de kunst- en cultuursector kunnen veel voor elkaar kunnen betekenen
financieringsvormen. Het is van belang dat deze marktgerichtheid niet de overhand krijgt. Sponsoren zitten daar ook niet op te wachten omdat zij juist kiezen voor het sponsoren van de kunst- en cultuursector vanwege het ideologische karakter. Sponsoren zijn goed in wat ze doen en theaterfestivals moeten dicht bij zichzelf blijven, omdat dat de reden is dat sponsoren een samenwerking aan willen gaan. Wanneer een sponsor zich weet te binden aan een erkend en kwalitatief theaterfestival, heeft dit een positieve invloed op het imago van de sponsor. Daarnaast bieden theaterfestivals een goede mogelijkheid voor bedrijven om zich in een andere omgeving met bestaande relaties te bevinden en op die manier de relatie te verbeteren of te verstevigen. Het informele en veelzijdige karakter van een festival kan een boost geven aan de relaties van de sponsor met klanten en/of werknemers.
Inleiding
In de jaren ‘80 van de twintigste eeuw vond een fundamentele koerswijziging plaats die veel consequenties heeft gehad voor zowel de culturele instellingen, als de politiek en het openbaar bestuur (McNicholas, 2004, p. 61). In deze periode werd onderzocht of instellingen minder afhankelijk konden worden van overheidsgeld waarbij ondernemerschap en marktgerichtheid werden gestimuleerd. Er brak een periode aan waarin de culturele sector zakelijker benaderd werd. In deze periode deed ook sponsoring door het bedrijfsleven haar intrede (Pots, 2010).
De politiek heeft in toenemende mate neoliberale principes geïntegreerd in het kunst- en cultuurbeleid. Volgens Hesmondhalgh et al. (2015) bestaan in de kunst- en cultuursector neoliberale principes uit drie dimensies: (1) zakelijke sponsoring en het snijden in de subsidiebudgetten, (2) het integreren van private principes in de publieke sector en (3) de verschuiving van artistieke legitimeringen naar economische en sociale legitimeringen. Deze neoliberale principes zijn van groot belang geweest in Nederland en zijn tijdens het ontstaan van de financiële crisis in het begin van de 21e eeuw verscherpt. Onder staatssecretaris Halbe Zijlstra werd in 2012 een bezuiniging van 200 miljoen euro doorgevoerd wat circa 20% van het totale rijksbudget voor kunst en cultuur betrof. Deze forse bezuiniging werd doorgevoerd omdat men van mening was, dat de kunst- en cultuursector te sterk afhankelijk zou zijn van de overheid. Instellingen zijn tegenwoordig genoodzaakt om andere inkomstenbronnen aan te boren, de banden met financiers te versterken en op zoek te gaan naar andere markten. Gesubsidieerde kunstinstellingen moeten ook zelf energie steken in het genereren van eigen inkomsten, omdat zij niet meer alleen kunnen steunen op subsidies. In de eerste plaats wil de overheid meer marktgerichtheid (Ministerie van OCW, 2011). Daarnaast leggen bezuinigingen meer nadruk op private vormen van financiering, zoals sponsoring (Van der Heyden en Van der Rijt, 2004. p. 26). Volgens Comunian (2009) zijn deze vormen van financiering ook belangrijker geworden doordat kunst en cultuur een grotere rol is gaan spelen in de economie. Comunian (2009) spreekt over een culturele economie in een post-fordistische samenleving. In deze samenleving wordt er meer nadruk gelegd op diversiteit waarbij er een culturele dimensie wordt toegevoegd aan het verklaren van economische processen. Hierdoor is de interactie tussen bedrijven en de kunsten veranderd.
Al in 1999 achtte staatssecretaris Van der Ploeg sponsoring zowel op grote als op kleine schaal van groot belang. Hij stelde in de beleidsnota Cultuur als confrontatie, een
Ook sponsoring [is] een beproefde manier om enerzijds de cultuur te steunen in zijn financiële behoeften en anderzijds de maatschappelijke allure van culturele uitingen ook buiten de strikte grenzen van de cultuurwereld tot zijn recht te laten komen. Mits natuurlijk de artistieke integriteit van de instelling wordt gewaarborgd (Van der Ploeg, 1999, p. 25).
Volgens Van der Ploeg heeft sponsoring niet alleen voordelen in financiële zin voor de kunstinstellingen, maar helpt het de kunstinstellingen ook om het bereik te vergroten. Hierbij is het wel belangrijk dat er geen invloed wordt uitgeoefend op de artistieke inhoud. Om de stap naar sponsoring nog wat makkelijker te maken stelde Van der Ploeg in 1999 dat hij het noodzakelijk vond om voor bedrijven sponsoring fiscaal aantrekkelijk te maken. Op die manier kan de interesse voor deze vorm van samenwerken van twee kanten komen (Van der Ploeg, 1999). Ruim 12 jaar later heeft staatssecretaris Zijlstra ervoor gezorgd dat op 1 januari 2012 de Geefwet is ingevoerd. Bedrijven die culturele instellingen met een ANBI-status (Algemeen Nut Beogende Instelling) sponsoren, kunnen het gesponsorde bedrag door deze wet aftrekken van de vennootschapsbelasting die zij moeten afdragen. De belastingdienst maakt dan wel een onderscheid tussen donaties met en donaties zonder zakelijk belang.1Oftewel, een donatie met of zonder een tegenprestatie, een verschil tussen een sponsoring en een filantropische gift. Door de Geefwet zou sponsoring voor bedrijven ook financieel aantrekkelijker worden. Op die manier hoopte Zijlstra ervoor te kunnen zorgen dat meer bedrijven geld investeren in de kunst- en cultuursector. Dit zei hij aan het begin van de kunstenplanperiode 2013-2016. Op dit moment zitten we aan het eind van die kunstenplanperiode en kunnen we stellen dat dit niet echt is gelukt. De economische crisis zou hier een mogelijke verklaring voor kunnen zijn. Aan de andere kant zou het kunnen zijn dat bedrijven nog niet voldoende op de hoogte zijn van de Geefwet (Bekkers en Franssen, 2015). Ook de theaterfestivals hebben het zwaar te voorduren gehad. Zij zijn als geen ander afhankelijk van giften en subsidies omdat bij festivals risico’s bij komen kijken die grote financiële gevolgen kunnen hebben. Informatie en onderzoeksbureau Respons definieert een festival als volgt:
Een georganiseerde, tijdelijke gebeurtenis, bijgewoond door een verzameling mensen, die zich daarvoor in een inrichting of op een terrein bevindt of beweegt. Een festival kenmerkt zich doordat een aantal (tenminste twee) evenementenvormen,
1 Of een donatie wel of geen zakelijk belang heeft kan van invloed zijn op de BTW. Ministerie van OCW (2016) Geven als bedrijf. geraadpleegd op 15 april 2016 via
zoals een voorstelling, markt en een optocht – opeenvolgend en/of gelijktijdig - onder één noemer worden2 gepresenteerd (Respons, 2016).
Theaterfestivals worden na muziekfestivals het vaakst bezocht. In 2015 waren er 135 theaterfestivals die samen 4,4 miljoen bezoekers trokken (Respons, 2016). Festivals zijn sterk afhankelijk van het weer. Wanneer ze een slechte editie hebben gehad kan dat grote gevolgen hebben. Om de festivals tegemoet te komen heeft minister Bussemaker het ‘Slecht Weer Fonds’ opgericht dat wordt ondergebracht bij het Fonds Podiumkunsten. Hierdoor wordt de continuïteit van de festivals minder in gevaar gebracht. Bussemaker heeft 500.000 euro beschikbaar gesteld voor dit fonds om zo festivalorganisaties die in de rode cijfers dreigen te lopen door slechte weersomstandigheden tegemoet te komen. Wanneer een festival een bijdrage krijgt, moet het geld later weer worden terug betaald als de financiële positie van het festival weer voldoende is hersteld. Hierdoor kunnen ook andere festivals gebruik maken van dit fonds (Rijksoverheid, 2016).
Relevantie
Dit onderzoek is in de praktijk relevant voor verschillende partijen, namelijk voor instellingen, cultuursponsoren en de overheid. In de literatuur wordt gesproken over enige vorm van ‘angst’ voor cultuursponsoring. De sponsoren zouden te veel invloed uitoefenen op de artistieke kern en die zou niet meer onafhankelijk zijn. Voor de instellingen, in dit geval de gesubsidieerde theaterfestivals, is het daarom interessant om te weten wat nou daadwerkelijke motieven/motivaties van commerciële bedrijven die zich aan een theaterfestival verbinden. Door bij dit onderzoek gebruik te maken van de waardensociologie van Boltanski en Thévenot, kan gekeken worden naar welke waarden van belang zijn, en of deze vorm van angst terecht is. Verderop in dit hoofdstuk wordt een uitleg gegeven van de waardensociologie als onderzoeksmethode.
Ondanks het vele onderzoek naar de motieven van cultuursponsoring, kan verder onderzoek nog steeds relevant zijn. Zo geeft Steenbergen (2008) aan dat er grote verschillen zijn tussen de manier waarop Nederland en de Verenigde Staten aan cultuursponsoring doen. Daarnaast zijn er enkele onderzoeken gedaan naar de motivaties van cultuursponsoring bij de gesponsorde musea en gezelschappen. Onder andere Ide Mens (2014) heeft in haar scriptie Cultuursponsoring: Verkopen culturele instellingen hun artistieke
ziel aan de duivel die commercie heet? hier onderzoek naar gedaan. O’Hagan en Harvey
(2000) zijn van mening dat de literatuur die beschikbaar is over het onderwerp cultuursponsoring tot 2000 zeer beperkt is. Dit komt doordat er voornamelijk wordt ingegaan op cultuursponsoring als marketing en promotiemiddel. Deze scriptie kan, omdat het zich
focust op gesubsidieerde theaterfestivals in Nederland, een bijdrage leveren aan het empirische materiaal dat nu beschikbaar is over cultuursponsoring in de podiumkunsten, Daarbij komt dat in het empirisch gedeelte van dit onderzoek een toepassing wordt gedaan van de waardensociologie van Boltanski en Thévenot. Deze methode wordt in geen ander onderzoek over cultuursponsoring gebruikt om de motieven en motivaties van commerciële sponsoren te classificeren. Deze scriptie kan een bijdrage leveren aan het vestigen van de waardenregimes als een erkende onderzoeksmethode.
Onderzoeksvragen
Op basis van voorgaande informatie zijn de volgende hoofdvraag en onderzoeksvragen voor dit onderzoek opgesteld:
Welke waarden en motivaties van commerciële bedrijven spelen op dit moment een rol bij het sponsoren van gesubsidieerde theaterfestivals in Nederland?
Onderzoeksvragen:
1. Wat is sponsoring?
2. Welke theoretische waarden spelen een rol bij kunstsponsoring?
3. Wat is het belang van een stabiel compromis op basis van Boltanski en Thévenot tussen de sponsor en de gesponsorde?
4. Welke legitimerende waarden op basis van Boltanski en Thévenot staan centraal in de motivaties van de Nederlandse kunstsponsoren?
5. Wat zijn barrières waar sponsoren bij het aangaan en onderhouden van een sponsorovereenkomst tegenaan lopen?
Methodologie
gepubliceerd. Dat wil zeggen dat deze onderzoeken nog eerder zijn uitgevoerd. Het zou kunnen zijn dat de informatie daardoor minder actueel is en de meest recente ontwikkelingen niet belicht worden. De oorzaak hiervan is dat het bestaande gepubliceerde wetenschappelijk onderzoek gedateerd is. Echter, dit heeft geen grote gevolgen voor de betrouwbaarheid van deze scriptie. De bronnen worden gebruikt om een inventarisatie te kunnen maken van alle mogelijke belangen van sponsoren bij een sponsoring en heeft niet als doel om de volledige ontwikkeling in kaart te brengen.
De derde deelvraag, die eveneens betrekking heeft op het theoretisch gedeelte van dit onderzoek, heeft te maken met het belang van een goede relatie tussen de sponsor en de gesponsorde. Zoals ook al in de inleiding is vermeld, stellen Olkkonen en Tuominen dat het belang van een goede relatie tussen de sponsor en de gesponsorde van groot belang is en dat er anders een gevaar is van relationship fading. Deze bronnen vormen allemaal een belangrijke input voor dit onderzoek om zo een compleet beeld te schetsen van cultuursponsoring.
Voor het empirisch gedeelte van dit onderzoek zullen verschillende interviews worden gehouden met vertegenwoordigers van sponsoren van gesubsidieerde theaterfestivals. De basis voor deze interviews ligt in de waardensociologie van Boltanski en Thévenot (2006) die zijn beschrijven in het boek On Justification, Economies of Worth. Boltanski en Thévenot onderscheiden een aantal waardenregimes of verschillende ‘werelden’ zoals zij dat noemen waaruit mensen en organisaties handelen. Deze waarden zijn niet tastbaar en ze worden ook niet snel expliciet benoemd. Boltanski en Thévenot maken onderscheid tussen de volgende waardenregimes waarin de waarden zichtbaar worden: inspiration, domestic, fame, civic, industry, market en project city. Deze regimes kunnen een aanvulling zijn op elkaar, maar kunnen ook lijnrecht tegenover elkaar staan en zelfs met elkaar botsen. Deze door Boltanski en Thévenot genoemde waardensociologie wordt in dit onderzoek gebruikt om de gegevens uit de interviews te structureren en analyseren.
De methode voor het empirisch onderzoek is gebaseerd op eerder onderzoek. Onder andere een onderzoek naar de motivaties/legitimeringen van subsidiering van theater in de vorm van een masterscriptie door Bibi Hinrichs. Zij heeft dit onderzoek uitgevoerd bij het Fonds Podiumkunsten. Daarnaast is het gebaseerd op lopend onderzoek bij de Raad voor Cultuur waar ook de waardensociologie wordt gebruikt.
Leeswijzer
In het eerste hoofdstuk wordt het begrip kunstsponsoring uitgewerkt en wordt een impressie gegeven van het huidige veld van kunstsponsoring van theaterfestivals. Daarbij wordt een uitleg gegeven over de conflicterende relatie tussen de autonomie van kunst en commerciële motivaties van de sponsoren. Daarnaast wordt er een uitleg gegeven over het verschil tussen sponsoren en filantropisch geven. In hoofdstuk twee worden de verschillende motivaties voor sponsoring van kunst- en cultuur beschreven aan de hand van de theorie. Deze motivaties worden niet in waarde geschat, maar er wordt een uitgebreide weergave gegeven van de meest voorkomende motivaties in de theorie. Daarnaast wordt er een paragraaf gewijd aan het spanningsveld tussen kunst en commercie bij sponsoring van een andere kant belicht, namelijk aan de hand van de theorie over relationship fading. Deze theorie kaart de spanningen van een sponsorrelatie aan door de kans van het verslechteren van de relatie te bespreken door verschillende oorzaken. In dit hoofdstuk wordt ook een optie gegeven om dit te kunnen voorkomen.
Hoofdstuk 1 Het fenomeen kunstsponsoring
Verschillende branches maken gebruik van sponsoring. Met name in de sportwereld wordt hiermee extra geld gegenereerd. Dit komt alleen al duidelijk naar voren wanneer je naar voetbal op televisie kijkt en de grote merken op de T-shirts van de spelers ziet. Ook op lokaal vlak bij amateursportverenigingen worden sponsoren aangetrokken om het een en ander te bekostigen. In de sportwereld wordt al jaren een beroep gedaan op de welwillendheid van bedrijven om geld te investeren in de sport, maar dit geldt niet voor de kunstsector. De bijdragen aan cultuur zijn ook relatief klein in vergelijking tot de bijdragen aan levensbeschouwing, internationale hulp en sport stelden Bekkers en Franssen (2015). Daarnaast fluctueren de bijdragen aan cultuur door bedrijven ook sterk doordat er geen vastomlijnd beleid is omtrent sponsoring en donaties (Bekkers en Franssen, 2015).
In dit hoofdstuk wordt een definitie gegeven van het begrip kunstsponsoring en worden de verschillende vormen van sponsoring besproken. Daarnaast wordt de keerzijde en het spanningsveld omtrent kunstsponsoring en de invloed die het zou kunnen hebben op de autonomie aangekaart.
1.1 Verhouding tussen sponsor en kunstinstelling
Zoals beschreven in de inleiding is sponsoring in Nederland vanaf de tweede wereldoorlog tot 2009 door verschillende ontwikkelingen steeds belangrijker geworden voor kunstinstellingen. Dit komt ook naar voren in het artikel Understanding Sponsorship and
Sponsorship relationships. Multiple Frames and Multiple Perspectives van Daellenbach et al.
(2006). Deze auteurs zeggen het volgende: For non-profit organizations and the arts in particular, sponsorship has become a key line item on icome statements (Daellenbach et al. 2006, p. 73). Kunstsponsoring is volgens dit artikel een manier om geld te genereren uit de private sector. O’Hagan en Harvey geven in hun artikel Why Do Companies Sponsor Art
Events? Some Evidence and a Proposed Classification (2000), een uitgebreide definitie van
het begrip sponsoring weer:
Sponsorship is a two-way commercial exchange between a company and an organization whereby the company gives resources (primarily money but also donations in kind) to the sponsored event. In return, the company receives promotional or other benefits of having its name associated with the event. (O’Hagan en Harvey, 2000, p. 205).
2006, Porter en Kramer, 2002 en Van der Heyden en Van der Rijt, 2004). In dit geval wordt door een bedrijf volledig belangeloos gegeven aan maatschappelijke en liefdadige doelen zoals educatie en wetenschap, milieu, sport en recreatie, gezondheidszorg en welzijn, kunst en cultuur, religie, ontwikkelingshulp en politieke doeleinden (Van der Heyden en Van der Rijt, 2004, p. 29). Echter, volgens Daellenbach et al. (2006), Thomas et al. (2009) en Segers (2008) komt sponsoring voort uit de filantropie. Daellenbach et al. (2006) stellen:
Sponsorship has developed from what many regard as a philanthropic activity conducted on the whim of de CEO, to a highly integrated market-oriented activity of importance to both the sponsor and the sponsored organization (Daellenbach et al.. 2006, p. 73).
Corporate philanthropy, zoals Porter en Kramer (2002) volledig belangeloos schenken
noemen, heeft zich ontwikkeld tot sponsoring zoals we dat nu kennen. Dat betekent niet dat er geen corporate philanthropy meer bestaat. Onderzoek toont aan dat er overeenkomsten zijn in de motivaties van corporate philanthropy en corporate sponsorship aldus Porter en Kramer (2002), Van der Heyden en Van der Rijt (2004) en Meyer et al. (2006). Door het feit dat bij sponsoring en filantropische giften zowel overeenkomsten als verschillen zijn en dat sponsoring is ontstaan uit de filantropie, is het ook van belang om voordat er een definitie wordt gegeven van corporate sponsorship, een korte uitleg te geven over corporate
philanthropy.
1.1.1 Corporate philanthropy
Zoals hierboven ook al is vermeld, wordt er bij corporate philanthropy door een bedrijf geld gegeven waarbij de gever geen tegenprestatie verwacht (Daellenbach et al., 2006, p. 74). Het kan soms zelfs zijn dat een bedrijf een bedrag schenkt en volledig anoniem wil blijven. Door geld te geven aan een non-profit organisatie, laat je als bedrijf enige vorm van maatschappelijke/sociale verantwoordelijkheid zien, ook wel een corporate social
responsibility (CSR) genoemd. Sommigen zijn van mening dat bedrijven eigenlijk verplicht
zijn om aan de maatschappij een filantropische gift te doen. Ondanks dat een bedrijf dus niks mag verwachten bij een filantropische gift, kan het wel degelijk concurrentievoordelen met zich meebrengen en zelfs winstgevend zijn voor het bedrijf. Zo stellen Porter en Kramer (2002):
Porter en Kramer (2002) stellen dat corporate philanthropy steeds vaker wordt gebruikt als een manier om het bedrijf te promoten en dat het dan ook op strategische manier kan worden ingezet. Echter, bedrijven zijn niet altijd op de hoogte van hoe ze filantropie op een strategische manier kunnen inzetten. Dat kan resulteren in kleine (of grote) donaties naar lokale doelen, en universiteiten, of grote (of kleine) donaties aan nationale goede doelen in de hoop dat de bedrijven daardoor goodwill creëren bij de werknemers, klanten en de lokale gemeenschap (Porter en Kramer, 2002, p. 58). Dit alles zonder dat er een strategie aan de pas komt. Om optimaal concurrentievoordeel te kunnen bereiken stellen Van der Heyden en Van der Rijt (2004) in hun artikel Societal Marketing and Philanthropy in Dutch Companies dat commerciële bedrijven geld moeten geven aan non-profit bedrijven die nog iets extra’s kunnen toevoegen, zoals een betekenisvolle en relevante beleving voor de (beoogde) klanten. De kunst en cultuursector is een uitermate geschikte sector waar deze ervaring gecreëerd kan worden. Vooral in de cultuursector is het creëren van een beleving één van de belangrijkste doelen. Een ervaring of een beleving is een memorabele sensatie die verschillende vormen kan aannemen die je bijblijft. Het is dan ook aantrekkelijk voor bedrijven om door middel van het schenken van geld, hun bedrijf te koppelen aan een instelling die zich in deze sector bevindt (Van der Heyden en Van der Rijt, 2004, p. 25).
Het op een strategische manier inzetten van corporate philanthropy noemen Porter en Kramer (2002) in hun artikel strategic philanthropy. Bij strategic philanhtropy is er een connectie met de strategie van het bedrijf. Zo kunnen bepaalde filantropische investeringen leiden tot verbeteringen in de sociale omgeving. Hoe meer een verbetering van de omgeving gerelateerd is aan een bedrijf, hoe groter de kans is dat het leidt naar economische voordelen voor het bedrijf (Porter en Kramer, 2002, p. 59). Doordat giften op een strategische manier worden ingezet en zowel sponsoring als strategic philanthropy berust op motieven die gerelateerd zijn aan CSR lijkt strategic philanthropy erg op corporate
sponsorship. Hierdoor is het lastig om een onderscheid tussen beiden te maken, aangezien
sponsoring ook berust op een strategische samenwerking en uitwisseling tussen een commerciële organisatie en een kunstinstelling (Thomas et al.. 2009, p. 739).
1.1.2 Corporate sponsorship
Zoals eerder is genoemd kenmerkt sponsoring zich doordat er van de organisatie die de gift ontvangt een tegenprestatie wordt verwacht. Hoewel sponsoring is ontstaan uit de filantropie, zijn er in sponsoring tot in 2003 steeds minder elementen terug te vinden van een filantropische benadering en steeds meer van een strategische marketingbenadering, aldus Dolphin (2003). Soms gaan sommige bedrijven zo ver dat ze (kunst)sponsoring hebben geïntegreerd in hun marketing en waarbij het zelfs de kern is van hun marketingstrategie, aldus Fahy et al. 2004 en McNicholas, 2004. Deze manier van werken wordt ook wel
commerciële bedrijven op wat voor manier dan ook concurrentievoordeel te behalen is. Commerciële bedrijven kiezen voor de kunstsector omdat ze dan kunnen focussen op een kleine specifieke markt. Dit in tegenstelling tot de sportsector, waarbij de bezoekers een groot en breed publiek zijn (Quester en Thompson, 2001). Fahy et al. (2004) stellen dat sponsoring als middel gebruikt kan worden om concurrentievoordeel te behalen. De podiumkunsten lenen zich hier goed voor doordat ze een bepaald beeld of imago projecteren. Wanneer bedrijven zich op zo’n manier aan een instelling kunnen verbinden is er een kans dat dit hun eigen imago bepaalt of zelfs verbetert. Dit wordt in de marketing ook wel het ‘halo effect’ genoemd (Fahy et al., 2004. p. 1021).
McNicholas (2004) maakt in haar artikel een onderscheid tussen verschillende manieren van sponsoring die zich alle zes op een andere manier fungeren. De zes vormen van sponsoring zijn: donation, patronage, marketing sponsorship, public relations
sponsorship, integrated corporate image programe en arts and business partnership
(McNicholas, 2004, p. 60). In figuur één is aangegeven hoe de verschillende vormen zich verhouden ten-opzichte van de invloed op het bedrijfsimago. Elke vorm is een andere manier van geld geven en vraag daarom ook om een andere houding en andere activiteiten in relatie tot de sponsoring. Zo kan nummer twee, corporate patronage, voor de sponsoren hospitality en entertainment voordelen opleveren, terwijl nummer drie, marketing sponsorship dezelfde voordelen heeft als nummer twee, plus extra promotie mogelijkheden bij specifieke doelgroepen.
Figuur 1: Het effect op het bedrijfsimago van verschillende vormen van sponsoring (McNicholas, 2004, p. 60).
Vooral nummer zes is interessant omdat bij deze vorm van sponsoring de relatie meer gebaseerd is op een partnerschap waarbij de beide partijen gelijkwaardig aan elkaar zijn. Deze vorm van sponsoring wordt in hoofdstuk twee verder beschreven.
sponsorship, namelijk een tastbare bijdrage in de vorm van een financiële bijdrage, een
ontastbare bijdrage in de vorm van marketing activiteiten en bepaalde (organisatorische) capaciteiten. De tastbare (financiële) wordt vaak gezien als de meest belangrijke bijdrage (Fahy et al., 2004, p. 1020). Het is dan wel belangrijk dat het bedrijf duidelijk communiceert naar de klanten wat het sponsort om dan ook daadwerkelijk die betrokkenheid over te kunnen brengen. Het bedrijf moet daarvoor geld investeren in publiciteit van het gesponsorde (Quester en Thompson, 2011, p. 45). Hier gaat het vaak mis bij de bedrijven omdat ze geen geld over hebben om dit te communiceren. Er is een schatting gemaakt voor de sponsoring door Fahy et al in 2004 en de kosten voor deze publiciteit zou uitkomen op twee tot drie keer het sponsorbedrag (Gilbert, 1988; Heffler, 1994; Meenaghan, 1994; Farrelly et al., 1997 in Fahy et al. 2004). Door geen aandacht te besteden aan de publiciteit van het gesponsorde, wordt het gewenste resultaat vaak niet behaald. Dit kan in het ergste geval zelfs leiden tot contractontbinding. Sponsoring in de vorm van een financiële bijdrage komt het vaakst voor, maar dat wil niet zeggen dat het daarom ook de grootste kans van slagen heeft. Fahy et al. (2004) zeggen hierover: sponsorships supported primarily by financial resources will not gain a competitive advantage over competing sponsorships (Fahy et al.. 2004, p. 1021). Wanneer concurrenten zien dat deze sponsoring succesvol is, is het makkelijk voor hen om dit te kopiëren. Fahy et al. (2004) stellen dan ook dat bedrijven niet alleen een financiële bijdrage moeten inzetten om een concurrentievoordeel behalen in de sponsormarkt. Het tweede middel dat nodig is voor sponsoring zijn ontastbare middelen. Hiermee bedoelen Fahy et al. (2004) verschillende marketing activiteiten in de vorm van het creëren van merkwaarde en vaardigheden om een match te creëren tussen de twee merken, die van het bedrijf en van de kunstinstelling. De kunstinstelling en het bedrijf moeten zich dus verdiepen in de demografische en psychografische factoren en mogelijke doelgroepen van elkaar en welke merkwaarden daarbij horen. Daarbij moeten ze zich ook verdiepen in hoe ze de merkwaarden mogelijk kunnen manipuleren door sponsor-linked marketing om uiteindelijk synergie te creëren. (Fahy et al., 2004, p. 1022).
Als derde noemen Fahy et al. (2004) het belang van de juiste organisatorische capaciteiten die nodig zijn voor een goede sponsorship. Naast dat capaciteiten belangrijk zijn, noemen Fahy et al. (2004) ook het belang van ervaring met sponsoring van de personen die de sponsorovereenkomst aangaan, de vertegenwoordigers van het festival en het bedrijf. Ervaring met sponsoring kan de samenwerking tussen beide partijen vergemakkelijken. Wanneer deze drie middelen (financiële middelen, marketing activiteiten en organisatorische capaciteiten) op een goede manier worden gebruikt, is de kans op een duurzame sponsorrelatie het grootst (Fahy et al.. 2004).
samenwerking tussen de sponsor en de kunstinstelling moet niet beperkt worden tot het plichtmatige uitvoeren van de contract clausules. Het is van belang dat er een goede vertrouwensband wordt gecreëerd tussen beide partijen en dat er een goede en duurzame relatie ontstaat (Olkkonen en Tuominen, 2006, p. 74 en Fahy et al, 2004, p. 1023). Het belang van een goede relatie blijkt ook uit de definitie die Olkkonen en Tuominen (2006) geven voor sponsoring: ‘a mutually beneficial business relationship between the sponsor and the sponsee.’ (Olkkonen en Tuominen, 2006, p. 65). Omdat onder andere in deze definitie het belang van een goede relatie duidelijk naar voren komt, wordt hier in dit onderzoek een apart hoofdstuk aan gewijd. De relatie en de gevaren die er bij een sponsoring aan te pas komen worden verder besproken in hoofdstuk twee
1.2 De keerzijde van kunstsponsoring
Eerdere definities van sponsoring laten zien dat sponsoring bestaat uit een uitwisseling tussen twee partijen. Echter, dit wil niet zeggen dat de ene partij zich meer moet aanpassen dan de ander. De twee partijen komen samen overeen en staan gelijk aan elkaar. Van Maanen (2009) geeft dit in zijn boek How to study arts worlds weer in de betekenis die hij geeft aan het begrip cultuursponsoring:
Sponsorship is a way of supporting the production, distribution or reception of art by giving money, goods or personal help without influencing the characteristics of the works of art or aesthetic events. (Van Maanen, 2009. p. 213).
- De sponsor verlangt geen concessies van de gesponsorde wat betreft het inhoudelijke beleid.
- Zowel de gesponsorde als de sponsor alsmede eventuele andere bij een sponsoringsovereenkomst betrokken partijen hebben de plicht hebben zorg te dragen voor het behoud van de inhoudelijke onafhankelijkheid van de instelling
- De gesponsorde dient vooraf duidelijkheid te verschaffen over de inhoud van het culturele product.
(Stichting Cultuur+Ondernemen, jaartal onbekend, p. 9).
Ondanks opgestelde gedragsregels zoals in de Code Cultuursponsoring, blijft het lastig voor te stellen dat een partij die geld investeert geen invloed heeft op de artistieke inhoud. Van den Hoogen et al. (2014) en Butler (2000) spreken Van Maanen hierin dan ook tegen. Sponsoren kunnen wel degelijk invloed hebben op de artistieke inhoud, omdat culturele instellingen juist meer gedwongen worden om met de wensen van de sponsoren rekening te houden en omdat ze steeds afhankelijker van ze worden. Zo maken culturele instellingen een aanbod voor de sponsoren in de vorm van zogenaamde sponsorpakketten. Het maken van dit zogenaamde aanbod kan averechts werken voor de autonomie, integriteit en kwaliteit van de kunsten volgens Thomas et al. (2009). Ook Comunian (2009) beaamt dit door te stellen dat culturele instellingen hierdoor het risico lopen om dienstverleners voor de bedrijfswereld te worden. Comunian geeft dan ook als advies dat culturele instellingen eerst goed de eisen en de behoeften van een bedrijf moeten analyseren (Comunian, 2009. p.204). Culturele instellingen komen op deze manier erachter hoe zij op een waardevolle manier deze bedrijven van dienst kunnen zijn (Comunian, 2009. p.204).
Sponsoren kiezen namelijk een bepaalde instelling, kunstuiting of evenement uit op basis van de mate waarin ze in staat zijn hun belang te dienen. Zulke motieven zijn het vergroten van de herkenning van het product of dienst van de sponsor of van het bedrijf zelf, verbetering van het imago of het kunnen bereiken van specifieke doelgroepen of potentiele kopers (Van Maanen, 2009 en Olkkonen en Tuominen, 2006). In hoofdstuk twee zal er inhoudelijk meer ingegaan worden op de verschillende motivaties van bedrijven voor kunstsponsoring.
Er zit nog een keerzijde aan sponsoring aldus Abbing (1993). Abbing is naast econoom ook beeldende kunstenaar en constateert dat er voor vernieuwende (beeldende) kunst beperkte sponsorperspectieven kunnen zijn, omdat bedrijven als uiteindelijk doel hebben om zoveel mogelijk zichtbaarheid voor een zo breed mogelijk publiek te genereren. Dit kan ook voordelen opleveren, maar aan de andere kant wijken deze kunstenaars dan teveel af van de artistieke kern (Abbing, 1993). Ook al komt deze bron uit de jaren ’90 en heeft het betrekking op de beeldende kunst, is het voor te stellen dat er ook tegenwoordig voor vernieuwende kunst beperkte sponsorperspectieven zijn. Al is het alleen maar omdat het iets nieuws en onbekends is. Dit zou ook van toepassing kunnen zijn op de (vernieuwende) voorstellingen die te zien zijn op theaterfestivals. Abbing zegt over de autonomie van de kunst:
Mijn werk is mede gevormd door de overheid en daar hoeft niet mis mee te zijn. Mijn niet gesubsidieerde collega’s hebben ook geld nodig. En waar dat ook vandaan komt, van de markt, van een bijbaan of van een partner, het heeft altijd invloed op het werk (Abbing, 2005, p. 30).
Echter, Gielen (2013) ontkracht dit statement door te stellen dat de angst voor een hoge invloed op de autonomie doordat verschillende partijen invloed uitoefenen op de kunst ongegrond is. Volgens Gielen ervaren juist kunstenaars die afhankelijk zijn van veel verschillende partijen in plaats van alleen de overheid, een hogere mate van autonomie (Gielen, 2013 in Van den Hoogen et al., 2014). Dit geldt niet alleen voor individuele beeldende kunstenaars, maar ook voor grote gesubsidieerde instellingen. Ook de grote instellingen hebben veel verschillende partijen waar ze rekening mee moeten houden. Een verscheidenheid aan invloeden zou dus een positief effect kunnen hebben op de autonomie van de kunst. Een goede balans is hier dan ook van belang.
Doordat kunst afhankelijk is van andere partijen zoals de overheid en sponsoren, kan er een spanningsveld ontstaan tussen de artistieke inhoud en verkoopbaarheid daarvan. Dit spanningsveld wordt uitvoerig besproken in de dissertatie Kunst en Klant, naar een betere
ruil van waarden tussen aanbieders en publiek van Kim Joostens. Joostens noemt dit
inhoud van het artistieke aanbod (Comunian, 2009). Hierin spreekt Comunian Van Maanen tegen over de autonomie van de artistieke inhoud. Joostens vraagt zich af of er dan nog wel gesproken kan worden van kunst. Volgens haar kan deze benadering niet leiden tot
‘uitdagende esthetische communicatie’ (Joostens, 2012) en sluit hiermee aan op de ideeën
van Fillis (2006). Fillis (2006) spreekt van “het onderdrukken van ware innovatie” wanneer er een volledige klantgeoriënteerde benadering wordt gehanteerd en er dus voortdurend gereageerd wordt op de wensen van de klant.
1.3 Definitie kunstsponsoring
Sponsoring is na bezuinigingen in de kunstsector steeds belangrijker geworden. Sponsoren zijn vaak commerciële bedrijven die gericht zijn op het maken van winst. Zij geven een donatie aan non-profit organisaties, maar willen daar wel wat voor terug zien, wat betekent dat sponsoring niet filantropisch van aard is. Tegenwoordig zien bedrijven sponsoring niet meer alleen als een maatschappelijke verantwoording, maar maakt het ook deel uit van de algehele marketingstrategie. Ze zien het dus als een mogelijkheid om meer winst te genereren. Er kan gediscussieerd worden over de vraag of sponsoren ook invloed hebben op de inhoud en of daarmee de autonomie van de kunsten in gevaar komt. Enerzijds heeft het geen invloed wanneer er gekeken wordt naar de definitie over sponsoring van Van Maanen waarbij hij onafhankelijkheid van de kunst als voorwaarde ziet. Anderzijds is er wel degelijk een kans dat de autonomie in gevaar komt. Kunstenaars werken vooral product-georiënteerd en de wens van de klant staat niet voorop en is geen prioriteit. Wanneer de sponsormarkt krimpt en er meer concurrentie ontstaat, bestaat er een kans dat ook kunstenaars rekening gaan houden met de wensen van de sponsoren. Dit kan resulteren in sponsoren die direct of indirect invloed uitoefenen op de artistieke inhoud en komt de autonomie van de kunsten in gevaar. Er blijft een soort conflicterende relatie bestaan tussen kunst en marketing.
Hoofdstuk 2 Motivaties voor het sponsoren van kunst
Sponsoring is marktgeoriënteerd en de sponsor kiest dus zelf welke kunstinstelling, kunstuiting of evenement voor hem interessant is (Van Maanen, 2009). Er zijn verschillende manieren om een verdeling te maken in de verschillende motivaties die bedrijven hebben bij het aangaan van een sponsoring. Meijer et al. (2006) stellen in hun artikel Corporate giving in the Netherlands 1995-2003: exploring the amounts involved and the motivations for donating dat filantropie in die onderzochte periode in het bedrijfsleven steeds vaker wordt gebruikt als een middel voor public relations en om hun bedrijfsimago of product te promoten (Meijer et al.. 2006, p. 13). Voor een bedrijf kan cultuursponsoring volgens Meijer in die jaren niet alleen een positieve uitwerking hebben op marketing, public relations en social corporate
responsibility, maar ook op de interne bedrijfsvoering op het gebied van production, innovation/research en human resources (Comunian, 2009).
Olkkonen en Tuominen (2006) voegen naast het motief brand awareness en imago verbetering (wat zij de visibility-linked dimension of sponsorship noemen) nog een tweede motief toe, namelijk dat bedrijven sponsoren om op die manier hun relatie met andere stakeholders te verbeteren. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld enkele stakeholders uitnodigen om naar een gesponsord evenement te gaan, om zo een bepaalde maatschappelijk betrokkenheid uit te stralen (Steenbergen, 2008 en Olkkonen en Tuominen, 2006). Zo kunnen de bedrijven bijvoorbeeld gratis entreekaartjes aan klanten aanbieden wat dan weer zorgt voor publieksverbreding.
Naast een onderscheid in de verschillende motivaties, is er ook een verdeling te maken op basis van verschillende sponsoren zoals Van den Hoogen et al (2014) hebben gedaan. Voor deze indeling halen zij in het artikel Understanding donors’ influence in art
worlds een onderzoek aan uit 1993 van Judith Balfe. Balfe maakt in haar onderzoek een
onderscheid tussen twee soorten sponsoren, namelijk elitist sponsors en populist sponsors.
Populist sponsors willen een imago van maatschappelijk verantwoord ondernemen, terwijl elitist sponsors juist meer een beschaafd imago willen hebben. Van den Hoogen et al. (2014)
stellen dat aan de tweedeling van Balfe eigenlijk nog een derde soort sponsor moet worden toegevoegd, namelijk Network-led sponsors. Network-led sponsors zijn sponsoren die juist geïnteresseerd zijn in het in contact komen met specifieke mensen (Van den Hoogen et al., 2014). Zij zullen dus de kunstinstellingen sponsoren die hen in contact brengen met de gewenste doelgroep.
achtergrondkennis is te complex en te uitgebreid om hier te noemen en is voor deze scriptie ook minder van belang. Nederlandse instellingen zijn wel aan het veranderen en vragen meer van de bedrijven die hen sponsoren vanwege de maatschappelijke waarde van kunst (Steenbergen, 2008). Daarbij komt ook dat het onderscheid tussen filantropie en sponsoring lastig te maken is. Het onderscheidt kan zelfs verschillen per land. Het is van belang om dit in gedachten te houden bij het lezen van dit hoofdstuk.
Motivaties kunnen worden onderverdeeld in verschillende categorieën. Moire en Tafflere (2004) suggereren dat motivaties voor sponsoring in de kunstsector bestaan uit twee verschillende stromen: namelijk voor marketingdoeleinden of als legitimering (Moire en Tafflere, 2004 in Comunian, 2009). Toch is er wel degelijk een specifiekere classificatie te hanteren. Zo maken Meenaghan en Flood (1983) een onderscheid tussen vijf motivaties voor sponsoring, namelijk (1) corporate, (2) product-related, (3) guest hospitality, (4)
personal en (5) sales. (Meenaghan en Flood, 1983 in O’Hagan en Harvey, 2000). O’Hagan
en Harvey (2000) komen uiteindelijk uit op een ander onderscheid, namelijk: (1) promotion of
image/name, (2) enhanced supply-chain cohesion, (3) rent-seeking opportunity en (4) the provision of non-monetary benefits for managers/owners. Tussen de twee classificaties, die
2.1 Commerciële motivaties
Sponsoring vanwege commerciële redenen komt in de literatuur veelvuldig voor en vaak wordt dit als het belangrijkste motief gezien voor cultuursponsoring (Meyer et al. 2006 en Feddema, 2006). Uit onderzoek van Colbert (1994) blijkt dat ongeveer 70 procent van de sponsorende bedrijven in de jaren ‘90 in Canada het motief ‘commercieel’ als belangrijkst zien. Bij sponsoring wordt er vaak ook als eerste gedacht aan commerciële redenen. Zo zien bedrijven sponsoring als een essentieel onderdeel van de zogenaamde ‘promotional toolkit’ aldus Colbert et al (1994) in O’Hagan en Harvey (2000). Sponsoring kan daarbij als beste gelinkt worden aan public relations. Dit komt onder andere naar voren in de definitie die O’Hagan en Harvey (2000) in het vorige hoofdstuk geven over het begrip sponsoring. In deze definitie wordt de nadruk gelegd op een tegenpresentatie in de vorm van promotionele voordelen en naamsbekendheid. Terwijl er, zoals in de inleiding van dit hoofdstuk is beschreven, ook andere voordelen te verkrijgen zijn. Deze zogenaamde andere motivaties worden in de volgende parafen beschreven. In deze paragraaf zijn de commerciële motivaties aan de hand van verschillende bronnen onderverdeel in een aantal sub-motieven. Deze sub-motieven zijn: naamsbekendheid bij een specifieke doelgroep, imago en concurrentievoordeel.
2.1.1 Naamsbekendheid bij een specifieke doelgroep
Naamsbekendheid wordt in de literatuur als een belangrijk motief gezien voor sponsoring (O’Hagan en Harvey, 2000 en Feddema, 2006). Dit komt veelal naar voren in de verschillende definities die worden gegeven over sponsoring, onder andere in de definitie die O’Hagan en Harvey (2000) geven in het vorige hoofdstuk. Daarbij komt dat een sponsor specifieker naamsbekendheid kan krijgen door het sponsoren van de kunstsector doordat hij toegang kan krijgen tot nieuwe markten (Fahy et al., 2004). Daarnaast is kunstsponsoring in staat om de merkbeleving van het publiek te kunnen beïnvloeden en kan er een emotionele band met de consument worden gecreëerd, aldus Thomas et al. (2009). Vooral kleinere bedrijven gebruiken kunstsponsoring om meer naamsbekendheid te krijgen (O’Hagan en Harvey, 2000, p. 216). Echter, dit is pas voor een bedrijf interessant wanneer het product of de dienst die zij verkopen een directe link heeft met het gesponsorde (O’Hagan en Harvey, 2000, p. 210).
de doelgroep specifieker is (Steenbergen, 2008). Kunstsponsoring is ook een middel om invloedrijke mensen te kunnen bereiken:
Arts sponsorship works. It connects a number of key audiences, including opinion formers, which other sponsorship cannot. In terms of bang for your buck, sponsoring the arts is the best way to attract influential people. It cannot match sports sponsorship in the mass market, but it can tweak the perception of a brand. (Arts en Business, 2005, p. 4).
Het is wel van belang dat wanneer een bedrijf de sponsoring succesvol wil maken, er genoeg geld en tijd moet worden gestopt in de publiciteit van hetgene wat ze sponsoren (Quester and Thompson 2001, p. 45). Wanneer een bedrijf dit niet doet, is het onmogelijk om de juiste mensen te bereiken. Het motief verbeteren van de naamsbekendheid bij een specifieke doelgroep kan worden geplaatst onder het waardenregime faam omdat dit als doel heeft meer aandacht en meer bekendheid te krijgen.
2.1.2 Imagoverbetering of versterking
Sponsoring is een manier om een maatschappelijk verantwoord imago te verkrijgen, ofwel een imago wat corporate social responsibility (CSR) uitstraalt (Feddema, 2006. Thomas et al, 2009 en Comunian, 2009). Met name in de financiële sector worden kunstinstellingen als een gewilde sponsorpartner gezien. Deze bedrijven zien het sponsoren van kunstinstellingen als een manier om een goed imago neer te zetten die met name aansluit bij upscale-klanten, wat de kunstsector een veilige sector maakt voor bedrijven om mee geassocieerd te worden, aldus Steenbergen (2008) en Papadimitriou et al, (2008). O’Hagan en Harvey (2000) merken terecht op dat grote bedrijven wiens naam goed bekend is bij het publiek voornamelijk hun bedrijfsimago promoten en willen verbeteren. Zij zijn al bekend bij het grote publiek en focussen daarom meer op het imago dan op de naamsbekendheid (O’Hagan en Harvey, 2000, p. 216). Voor bedrijven die graag willen werken aan hun innovatieve imago is kunstsponsoring ook een manier om dit te bereiken, aldus Comunian (2009). Volgens Comunian (2009) bestaat er zelfs een directe relatie tussen het soort kunst dat ondersteund wordt en het beeld dat het bedrijf wil uitdragen. Dit komt doordat er al een sterke connectie is van het publiek en de kunstvorm waardoor toekenning van waarden effectiever zijn dan bij het uitvoeren van advertentiecampagnes. Comunian (2009) noemt dit proces: meaning
transfer. Door middel van kunstsponsoring kunnen bedrijven zich specifiek op bepaalde
doelgroepen richten en effectief het imago verbeteren of versterken.
2012 besloot zich terug te trekken als sponsor van de professionele wielersport (Pijpker, 2015). Zij wilden niet geassocieerd worden met dit schandaal. Dit soort schandalen kent de kunstsector niet, aldus Steenbergen (2008). Het motief verbeteren van het imago wordt geplaatst onder het waardenregime faam.
2.1.3 Concurrentievoordeel
Door middel van sponsoring is er voor bedrijven ten opzichte van de concurrentie een voordeel te behalen. De sponsoring kan namelijk deel uitmaken van de algehele marketingstrategie om zich te onderscheiden van andere bedrijven (Papadimitriou et al., 2008 en Fay et al. 2004). Concurrentievoordeel kan zich uitten op verschillende manieren. Fahy et al. (2004) onderscheiden in hun model twee verschillende niveaus van concurrentievoordeel. In het eerste niveau, competitive market for sponsorship, komt onder andere het idee van Quester en Thompson terug om als commercieel bedrijf te integreren in een specifieke markt waar concurrenten nog niet actief zijn. Het tweede niveau is het niveau van competitive advantage in product markets. Een concurrentievoordeel in deze markt lijkt door sponsoring makkelijk te bereiken, maar volgens Fahy et al. (2004) is daar meer voor nodig: it will only generate a competitive advantage in product markets if it provides value or enables the creation of value for customers (Fahy et al., 2004, p. 1015). Zo kunnen sponsoren van een festival bijvoorbeeld een bepaalde exclusiviteit bereiken. Als biermerk kun je een festival sponsoren met als voorwaarde dat zij het enige biermerk zijn die geschonken wordt (Australia Business Arts Foundation (2001).
Volgens Porter (2002) en Comunian (2009) kunnen investeringen in de kunsten helpen bij het creëren van een hogere toegevoegde waarde van de producten en diensten van de bedrijven. Daarnaast kunnen bedrijven op een andere manier concurrentievoordeel krijgen door het uitwisselen van kennis en vaardigheden (Fahy en Quester, 2004). Het waardenregime industrie is terug te vinden in de uitwisseling van kennis en vaardigheden, waarbij enige expertise verkregen wordt. Hierdoor kan de relatie ook als effectief worden beschouwd.
2.2 Altruïstische motivaties
manier mee te beïnvloeden. Deze motieven kunnen onder het civiele en het inspiratie waardenregime van Boltanski and Thévenot geplaatst worden. Onder het civiele waardenregime spelen motivaties op basis van algemeen belang en maatschappelijke verantwoording een rol. Wanneer de altruïstische motivaties in de kern ontwikkeling van de kunst bevatten, kunnen deze motivaties onder het inspiratie waardenregime worden geplaatst.
2.3 Ondersteuning van de lokale gemeenschap
Het ondersteunen van de lokale gemeenschap kan ook een motivatie zijn voor het sponsoren van een culturele instelling. Zo kan het de reputatie van het bedrijf in de ogen van het plaatselijke bedrijfsleven en de lokale klanten doen verhogen (Meyer et al. 2006, p. 17). Bedrijven kunnen beslissen om lokale kunst te sponsoren. Kunst en culturele voorzieningen kunnen ook een bijdrage leveren aan een goed vestigingsklimaat voor werknemers en bedrijven. Uit onderzoek in de jaren ’90 is gebleken dat wanneer er in een stad goede kunst en culturele voorzieningen zijn, bedrijven en werknemers zich graag in deze stad willen vestigen (Porter, 2002). Het is aannemelijk dat dit tegenwoordig ook zo is. De sponsoring van een kunstinstelling maakt dan uit van een groter geheel, het maakt deel uit van de algehele strategie van een bedrijf. Het waardenregime dat bij dit motief past is domestiek omdat de lokale identiteit hier centraal staat.
2.4 Betrokkenheid van de medewerkers
Uit de resultaten van het onderzoek The strategic direction in corporate sponsorships:
practical implications for the arts van de Australia Business Arts Foundation blijkt dat meer
2.5 Persoonlijke motivaties
Daellenbach (2006) noemt persoonlijke interesse als een belangrijk motief.. De directeur-eigenaar van een commercieel bedrijf kan zelf geïnteresseerd zijn in een bepaalde kunstvorm en daardoor beslissen een bepaalde instelling te sponsoren. Steenbergen (2008) schetst in haar boek De Nieuwe Mecenas: Cultuur en de terugkeer van het particuliere geld een beeld van hoe de relatie tussen het bedrijf en de kunstinstelling een hoge betrokkenheid had. In de jaren ’80 van de twintigste eeuw was kunstsponsoring voornamelijk iets wat tussen de directies afspeelde. Steenbergen noemt dit person to person-werving (Steenbergen, 2008, p. 91). Volgens haar was de financiële gift in Nederland in de jaren ‘80 daardoor hoger dan dat hij in het begin van de 21e eeuw was. Dit komt doordat de bedrijven steeds groter en internationaler worden en zijn zaken als sponsoring zijn geprofessionaliseerd en binnen bedrijven zijn ondergebracht bij aparte afdelingen. Sponsoring ligt tegenwoordig vaak bij de afdeling marketing en communicatie waardoor het persoonlijke contact met de directeur-eigenaren zeldzaam is geworden. Voor kunstinstellingen heeft deze vermindering van contact gevolgen voor de hoogte van het sponsorbedrag. Daardoor heeft persoonlijke interesse tegenwoordig minder invloed op de sponsoring. Dit blijkt ook uit het onderzoekrapport: onderzoek naar ondersteuning van kunst
en cultuur door middelgrote bedrijven in Nederland over 2005 van Feddema (2006). Zij stelt
dat voor sommige bedrijven geldt dat zodra het sponsorbedrag hoger wordt, zakelijke motivaties bij sponsoring boven persoonlijke motivaties worden gesteld. Bij bedragen tot 1000 euro is de persoonlijke interesse van de directie wel doorslaggevend aldus Feddema (Feddema, 2006, p. 5). Dit hoef niet voor alle bedrijven te gelden.
In paragraaf 2.1.2 is beschreven wat voor invloed sponsoring kan hebben op het imago van het bedrijf. Echter, sponsoring kan ook een positieve invloed hebben op het imago en het aanzien van de directie en eigenaren. Dit geldt vooral voor kunstsponsoring, aldus O’Hagan en Harvey. Zij concluderen in hun onderzoek dat er door het sponsoren van culturele evenementen bepaalde voordelen voor de directie of eigenaren van een bedrijf te verkrijgen zijn. Daarnaast is het voordeliger om via het bedrijf te sponsoren dan particulier te geven omdat er op die manier belastingvoordelen te verkrijgen zijn via de Geefwet. Naast persoonlijke interesses is persoonlijk contact ook een belangrijke factor die meespeelt bij het selecteren van een potentiele instelling om te sponsoren aldus O’Hagan en Harvey (2000). De sponsor kan dus naast een persoonlijke interesse voor de kunstvorm, ook een voorkeur hebben voor een bepaalde kunstinstelling vanwege de personen die bij deze instelling werken.
2.5.1 Het belang van een goed werkende relatie
Studies here highlight that sponsorship is not a straightforward purchase of materials or services, but involve individuals with their own views, power, negotiations, levels of trust and so on. More specifically in arts sponsorship, these relationships are suggested as potentially beging plaged by ambiguity, a result of the vast differences in the needs and perspectives of the two parties (Olkkonen et al., 2000, p. 14).
Er kan dus gemakkelijk een conflict ontstaan in de relatie aldus Ollkonen et al. (2000). Ook Hume (2008) beaamt dit en stelt dat deze conflicterende relatie komt door het verschil in doelen van kunst en commercie en dat het een grote uitdaging is om de economische en artistieke belangen in evenwicht te brengen (Hume, 2008). De overeenkomsten beginnen steeds meer op samenwerkingen te lijken (Van der Heyden en Van der Reijt, 2004 en Olkkonen en Tuominen, 2006 en McNicholas, 2004). Olkkonen en Tuominen (2006) hebben het in hun artikel over het gevaar dat die relatie kan verslappen, ze noemen dat relationship
fading:
A process whereby the strength of the relationship is permanently or temporally weakening and declining due to active or passive contextual and structural or relational and processual reasons, but in which the outcome is not yet known. (Olkkonen en Tuominen, 2006 p. 68).
Ze komen uit twee verschillende delen van de maatschappij, namelijk kunst en het bedrijfsleven. Dit heeft invloed op de relatie tussen beide partijen en kan leiden tot
relationship fading. Olkkonen en Tuominen geven op basis van de ideeën van Halinen en
Tähtinen (2002) en Edvardsson et al. (2002) enkele oorzaken voor relationship fading die met name van toepassing zijn bij cultuursponsoring. Zij hebben deze oorzaken gecategoriseerd in de volgende soorten triggers: structural predisposing triggers, situational
precipitating triggers, situational attenuating, en structural attenuating triggers. Structurele
triggers refereren naar contextuele kwesties en komen voort uit de macro omgeving, organisatie, netwerk, relatie of op persoonlijk vlak. Hierbij kan gedacht worden aan een verschil in visie op het gebied van normen en waarden, regels, opvattingen en beleidsvoering. Situationele triggers betreffen het menselijk handelen in een reeks kritieke gebeurtenissen. Deze gebeurtenissen kunnen zowel binnen als buiten de relatie van de sponsor en de gesponsorde plaatsvinden. Hierbij kun je denken aan een meningsverschil tussen de sponsor en de gesponsorde, maar ook aan een situatie die zich in het werkveld voordoet (Olkkonen en Tuominen, 2006). Er is niet altijd een onderscheid te maken tussen situationele en structurele triggers. Soms kunnen triggers zowel situationeel als structureel zijn (Olkkonen en Tuominen, 2006, p. 71).
Relationship fading zou in het ergste geval kunnen leiden tot de beëindiging van de
artikel A process theory of relationship ending drie verschillende factoren die kunnen leiden tot de beëindiging van de relatie, namelijk (1) predisposing factors, (2) precipitating events en (3) attenuating factors and events. Predisposing factors ontstaan al in het begin van de relatie. Voorbeelden hiervan zijn dat de ene altijd al twijfels had over het kunnen van de ander, of simpelweg omdat ze elkaar niet mogen. Vanwege het feit dat deze twijfels vanaf het begin aanwezig zijn, hebben deze twijfels niets te maken met een verandering in de relatie. Precipating events brengen wel veranderingen in de bestaande relatie en kunnen als een impuls werken om de relatie te beëindigen. Dit kan een grote verandering in de demografische aspecten van de markt zijn dat kan leiden tot een heroverweging van de huidige strategie. Attenuating factors and events verzachten en verminderen de effecten van de predisposing factors en de precipitating events. Wanneer het belang van attenuating
factors and events wordt gezien, is de sponsor vaak wel bereid om de relatie voort te zetten.
Echter, het is de bedoeling om relationship fading te voorkomen. Om dit te doen is het van belang dat de afspraken voordelig zijn voor de sponsor. Hiermee bedoelen Ollkonen en Tuominen dat de compensaties vanuit de gesponsorde makkelijk gekoppeld kunnen worden aan marketing en communicatie en gecommuniceerd naar het management van belangrijke stakeholders van de sponsor. Voor de culturele organisaties is het essentieel dat hun producties rechtstreeks gekoppeld worden aan het waarde-creatie proces van de sponsor. Oftewel dat de bezoeker de meerwaarde ziet van het betrekken van een bepaalde sponsor bij de kunstinstelling.
Echter, de samenwerking tussen de sponsor en de kunstinstelling moet niet beperkt worden tot het plichtmatig uitvoeren van de contract clausules. Het is van belang dat er tussen beide partijen een goede vertrouwensband wordt gecreëerd (Olkkonen en Tuominen, 2006, p. 74). Zo stellen Olkkonen en Tuominen dat wanneer de interpersoonlijke relaties tussen de beide partijen goed zijn, eventuele conflicten makkelijker kunnen worden voorkomen en opgelost. Deze vertrouwensband kan worden bereikt door wat Farrelly en Quester (2003) collaborative communication noemen. Collaborative communication houdt in dat er een combinatie wordt gemaakt tussen verschillende relatieopbouwende communicatie middelen. Hierbij kun je denken aan frequentie, formaliteit en middelen en dat er sprake is van tweezijdige communicatie. Dit is belangrijk en kan veel goede resultaten opleveren. Zo stellen Farrelly en Quester (2003):
Through two-way communications, partners in the cultural-sponsorship relationship are able to build, enhance, and maintain relationships as well as recapture the value of fading relationships (Farrelly and Quester, 2003).
