In dit hoofdstuk zijn de resultaten en de analyse van het empirisch onderzoek weergegeven. De resultaten komen voort uit een aantal interviews die met sponsoren en theaterfestivals zijn uitgevoerd. De analyse heeft plaatsgevonden aan de hand van de uitwerkingen van deze interviews. In dit hoofdstuk zijn de empirische uitkomsten gebruikt om de theorie uit de hoofdstukken één tot en met drie te toetsen aan de praktijk. In de eerste paragraaf is de methodologie van het onderzoek beschreven. Daarna is de analyse uitgevoerd op basis van de waardensociologie. In de bijlagen zijn de transcripties van de interviews opgenomen. 3.1 Methodologie
In hoofdstuk één tot en met drie is een beeld geschetst van sponsoring in de kunst- en cultuursector. De kern van dit theoretisch kader bestaat uit de verschillende motivaties voor kunstsponsoring en het belang van een goed onderhouden relatie. Om de sponsormotivaties van bedrijven voor het sponsoren van theaterfestivals te kunnen weergeven, is gekozen voor kwalitatief onderzoek. Dit kwalitatieve onderzoek bestaat uit acht diepte-interviews die bij drie gesubsidieerde theaterfestivals en vijf bedrijven zijn afgenomen. De basis voor deze interviews ligt in de waardenregimes van Boltanski en Thévenot. Deze waardenregimes zijn in de interviews geoperationaliseerd door aan elk waardenregime twee woorden te koppelen en hier vragen aan te verbinden. Deze twee woorden vertegenwoordigen het waardenregime. De woorden zijn afzonderlijk op kleine kaartjes geschreven waardoor er een kaartspel ontstond. De respondent kreeg als taak om de in totaal 14 termen in volgorde te zetten van meest belangrijk naar minst belangrijk. Dit heeft uiteindelijke een top 14 opgeleverd. De respondenten vonden dit lastig. Niet elke respondent kreeg het voor elkaar om een top 14 te maken en gaf aan sommige termen een gedeelde plek. Dit betekent dat de praktijk complex in elkaar zit. Daarnaast zijn de resultaten gebaseerd op de interpretaties van de respondenten. Het is belangrijk om dit in acht te nemen bij het lezen van de analyse van de resultaten.
Waardenregime Operationalisering
Inspiratie Autonomie
Ontwikkeling van de kunst
Domestiek Behoud van kunstzinnige/theatrale tradities Lokale identiteit
Faam Imago
Media aandacht
Civiel Algemeen belang
Maatschappelijk verantwoord Industrie Efficiëntie Expertise Markt Concurrentievoordeel Competitie Project-stad Netwerken Flexibiliteit
Om een zo compleet mogelijk beeld van de theaterfestival praktijk te weergeven, is gekozen om de sponsoren van drie verschillende festivals te analyseren op basis van de resultaten uit de interviews. Op deze manier kon een overzicht worden verkregen van de verscheidenheid van sponsoren bij theaterfestivals. Enkele voorbeelden van sponsoren zijn biermerken, banken, maar ook verhuurbedrijven. Er zijn drie zeer uiteenlopende festivals om verschillende redenen gekozen. Om de privacy van deze festivals te waarborgen wordt niet bekendgemaakt om welke festivals het gaat. De respondenten bestonden uit vertegenwoordigers van twee banken waaronder een zakelijke bank, een verhuurbedrijf en de drie al eerder genoemde theaterfestivals. In de resultaten is geen duidelijke verwijzing naar de respondenten gemaakt en ze zijn dan ook geanonimiseerd. Hier is voor gekozen om de privacy van de sponsoren en festivals niet te schenden. Wanneer data betrekking heeft op een specifieke sponsor of een specifiek festival, zal dat worden aangegeven door middel van een cijfer of letter. Doordat de geïnterviewde bedrijven sponsoren zijn van verschillende festivals en om privacy redenen niet bekend wordt gemaakt om welk festival het gaat, kan dat gevolgen hebben voor de betrouwbaarheid van de resultaten. Elk festival is anders en uniek waardoor ook de redenen van sponsoren kunnen verschillen.
Echter, het aantal respondenten dat mee wilden werken was lager dan verwacht. Van de 20 bedrijven waren maar vijf bedrijven die instemden om mee te werken. Daarentegen waren de benaderde festivals wel meteen enthousiast. Daarom is tijdens het onderzoek besloten om ook de festivals zelf te interviewen, hierbij zijn ze gevraagd om te reflecteren over de sponsoren.. Dit omdat het onderzoek tot doel heeft de sponsormotivaties vanuit het oogpunt van de bedrijven te begrijpen. In totaal zijn er acht diepte-interviews uitgevoerd waarvan drie met festivals en vijf met sponsoren. Echter, er zijn twee zogenaamde sponsoren geïnterviewd die hiervan afwijken, Beide partijen zijn namelijk geen commercieel bedrijf en zijn in handen van de staat. Doordat zij een non-profit partij zijn, gaven zij aan dat een aantal waarden voor hen niet van toepassing zijn. Zo vallen de waarden naamsbekendheid, media aandacht, competitie en concurrentie af en kon er om die reden geen valide vergelijking met de andere partijen worden gemaakt. Daarentegen leverde het interview met één van de twee non-profit bedrijven veel interessante data op omdat de respondent veel ervaring heeft met sponsoring van kunst en cultuur in het bedrijfsleven. Zijn visie en uitspraken zijn ook op deze kennis en ervaring gebaseerd. Mede hierom is deze data meegenomen in de kwalitatieve analyse van het onderzoek.
Er is een analyse gemaakt op basis van de transcripties van de interviews en de uitkomsten van het kaartspel die bij de interviews als leidraad werden gebruikt om de 14 motivaties op volgorde van belangrijk naar minst belangrijk te leggen. De interviews duurden elk gemiddeld 50 minuten. Ter voorbereiding zijn er twee verschillende topiclists opgesteld, een voor de sponsoren en een voor de festivals. Enkele thema’s van deze topiclisten waren: sponsorbeleid, autonomie van de kunsten en de keerzijde van sponsoring, commerciële motivaties, ondersteuning van de lokale gemeenschap, betrokkenheid van medewerkers,
persoonlijke motivaties, relationship fading en de motivaties gekoppeld aan de waardenregimes. De topiclists zijn opgenomen in de bijlagen.
Aan de hand van de resultaten van het op volgorde leggen van de verschillende motivaties met betrekking tot het sponsoren van theaterfestivals is een tabel gemaakt. Dit tabel laat zien welke woorden en dus welk waardenregime als meest belangrijk worden gezien. In onderstaande tabel staat de uiteindelijke volgorde wanneer de uitkomsten van de respondenten bij elkaar zijn opgeteld. De kleuren geven aan welke woorden bij elkaar horen en dan ook onder hetzelfde waardenregime vallen.
1 Netwerken 2 Imago 3 Maatschappelijk verantwoord 4 Media aandacht 5 Lokale identiteit 6 Expertise 7 Concurrentievoordeel 8 Competitie
9 Ontwikkeling van de kunst
10 Algemeen belang
11 en 12 Behoud van kunstzinnige/theatrale tradities/Flexibiliteit 13 en 14 Autonomie/Efficiëntie
Tabel 3: Operationalisering van de waardenregimes in het ‘kaartspel’ op volgorde van belangrijkheid
De volgorde uit bovenstaande tabel is als volgt tot stand gekomen. Op basis van de volgorde van de respondenten is een aantal punten toegekend. De waarde die als belangrijkst werd gezien kreeg 14 punten en de waarde die als minst belangrijk werd bevonden kreeg één punt. Sommige respondenten konden geen top 14 maken en hebben daarom een aantal waarden dezelfde positie en dus hetzelfde aantal punten gegeven. Dit heeft de analyse van de puntentelling/puntenverdeling beïnvloed. Wanneer drie verschillende waarden dezelfde positie kregen aangemeten, kreeg elke waarde het gemiddelde van het aantal punten zodat het totaal aantal punten niet overschreden zou worden. De interviews zijn gestructureerd aan de hand van de waardenregimes. Hierdoor zijn ook de resultaten uit de interviews in dit hoofdstuk aan de hand van deze waardenregimes gestructureerd. In figuur 3 zijn de resultaten van het kaartspel met de waarden schematisch weergegeven.
Figuur 2: Schematische weergave resultaten Operationalisering van de waardenregimes in het ‘kaartspel’
3.2 Inspiratie waarden
Onder het waardenregime inspiratie vallen de waarden autonomie van de kunst en ontwikkeling van de kunst. De kunst en cultuursector is een interessante sector om te sponsoren omdat je in theater iets kunt ervaren en daaruit een emotie volgt aldus sponsor D. Opvallend is dat deze opmerking van sponsor D wel binnen de geïnspireerde wereld valt, maar deze sponsor dit niet expliciet toepast op de geoperationaliseerde waarden autonomie van de kunst en ontwikkeling van de kunst. Deze sponsor haalt hier de geinspireerde waarde ‘de betekenis van de ervaring van kunst’ aan.
Zoals in hoofdstuk één naar voren komt bestaat er volgens de onderzoeken tot de jaren 2008 bij de kunstinstellingen enige angst voor invloed op de artistieke inhoud van de kunst door de sponsor. Deze stelling is ook voorgelegd aan de respondenten. De festivals stellen dat zij heel strikt zijn in het behoud van hun artistieke vrijheid. Zij zijn van mening dat ze onafhankelijk zijn en willen blijven en dat de sponsoren daarom nooit inhoudelijk een stem hebben in de programmering. Het autonoom en onafhankelijk zijn uit zich bij de festivals op verschillende manieren. Zo neemt festival 1 het zeer serieus door op het terrein geen banners of andere zichtbaarheidselementen van sponsoren te laten zien. De reden hiervoor is dat het festival het terrein in een unieke staat willen houden (Festival 1). Festival 2 beschikt tijdens het festival niet over een zogenaamd ‘eigen huis’ en werkt het heel anders. Festival 2 is afhankelijk van verschillende gehuurde locaties. Daarbij stelt festival 2 dat veel bedrijven het festival wil sponsoren vanwege het feit dat ze onafhankelijk en autonoom zijn.
project-stad markt industrie civiel faam domestiek inspiratie
Ook festival 3 beaamt dit door te zeggen dat de bedrijven meestal slim genoeg zijn om te weten dat het festival succesvol is geworden om wie ze zijn en dat daar niet iets aan moet veranderen. De sponsoren geven ook aan dat zij geen stem willen en hoeven te hebben bij de bepaling van de artistieke inhoud. Sponsor A zegt hierover:
Ik vind dat je dat strikt gescheiden moet houden. Je doet het omdat je gelooft in die mensen, en dan moet je niet aan hun ideeën gaan zitten wroeten…. als ik dat wil moet ik aandelen kopen bij wijze van spreken. (Sponsor A)
Sponsoren hebben volgens de kwalitatieve analyse helemaal geen belang in enige invloed op de artistieke inhoud. De angst hiervoor is dan ook niet geheel terecht. Bedrijven sponsoren ook vanwege enige passie voor een bepaalde kunstvorm en daarom hebben ze ook geen behoefte aan invloed. Ze zijn wel op de hoogte van de angst die festivals hebben, maar vinden deze angst geheel onterecht omdat zij niet de behoefte voelen om enige inspraak te hebben op de artistieke inhoud, aldus de sponsoren.
De sponsoren vinden het van belang dat er vanuit het bedrijfsleven geld wordt geïnvesteerd in kunst en cultuur vanuit het bedrijfsleven. Zij zijn van mening dat de kunst- en cultuursector het al moeilijk genoeg heeft en het daarom belangrijk is om te sponsoren om de kwaliteit hoog te houden. Sponsor A vindt het ook mooi om te zien dat de festivals iets doen vanuit ideologisch oogpunt en dat het niet per se gaat om geld verdienen. Wanneer festivals daarmee hulp kunnen gebruiken is dat ook de taak van het bedrijfsleven om daar hun steentje aan bij te dragen, vindt sponsor A. De ontwikkeling van de kunst is dan ook meer een gevolg van de sponsoring en misschien niet zo zeer het doel aldus sponsor B. Er is geld nodig om het te kunnen ondersteunen en te behouden. Dit betekent niet dat de sponsoren ontwikkeling van de kunst niet belangrijk vinden, maar zij zien het meer als een gevolg van hun bijdrage. Dit is dan ook de reden waarom ontwikkeling van de kunst in de top drie staat van de resultaten van het kaartspel.
Als er wordt gekeken naar de uitkomsten van het op volgorde leggen van de waarden worden autonomie en ontwikkeling van de kunst worden niet als een belangrijke waarde gezien door de sponsoren. Totaal staat het waardenregime inspiratie onderaan. Met name de festivals denken dat de sponsoren, geheel volgens verwachting, deze waarde als minst belangrijk zien. De sponsoren zelf rangschikken dit waardenregime wat hoger. Met name de twee banken rangschikken ontwikkeling van de kunst hoog, namelijk op plek twee en plek vier. Echter, de inspiratie waarden blijven in de onderste regionen hangen, dit maakt dat het waardenregime inspiratie als minst belangrijk wordt gezien.
3.3 Domestieke waarden
Het waardenregime domestiek is geoperationaliseerd door er de motivaties lokale identiteit en behoud van kunstzinnige/theatrale tradities aan te koppelen. De festivals denken dat lokale identiteit een belangrijke waarde is en zij plaatsen deze dan ook op de vierde plek. Opvallend genoeg plaatsen zij de andere waarde uit het domestieke waardenregime, behoud van kunstzinnige en theatrale tradities, een stuk lager dan de lokale identiteit. Daarnaast plaatsen de sponsoren juist behoud van kunstzinnige/theatrale tradities hoger dan de lokale identiteit. Dit verschil is niet groot, want in het totaaloverzicht wordt lokale identiteit weer als belangrijker gezien dan behoud van de kunstzinnige/theatrale tradities. Uiteindelijk staan de domestieke waarden op de vierde plaats.
Lokale identiteit is niet voor alle sponsoren van evenveel van belang. Zo zegt sponsor B dat de lokale identiteit voor hen niet van belang is, omdat zij zich vooral op de internationale markt richten. Zij zijn wel gevestigd in Amsterdam, maar hebben ook een vestiging in Engeland. Daarom is de lokale identiteit minder interessant voor sponsor B, maar juist het internationale imago wat festival 2 heeft wat de samenwerking aantrekkelijk maakt. Voor sponsor C is naast het internationale karakter van het festival ook het feit dat het in een bepaalde stad plaatsvindt van belang. Sponsor C vindt dit van belang omdat zij ook op lokaal vlak opereren. Sponsor C is van mening dat de ondersteuning van festival 2 een positieve bijdrage kan leveren aan de stad:
Uiteindelijk denken wij van als je kunst en cultuur ondersteunt, zal dat mensen trekken. Wij denken als er veel aanbod is van kunst en cultuur, dan is de stad een plek waar je je graag wilt vestigen en niet alleen als mens, als individu, maar ook als bedrijf. Als je je als bedrijf in […] vestigt, dan weet je ook dat er heel veel mensen zijn die hier naar toe komen, omdat ze het ook gewoon een fijne plek vinden om te werken omdat er een groot aanbod is, omdat er veel te doen is. Hoe meer bedrijven en hoe meer mensen hier in deze stad wonen en werken, heeft uiteindelijk ook een positief effect op [onze] prestaties… (Sponsor C).
Opvallend is wel dat sponsor C lokale identiteit ‘pas’ op de zesde plaats van alle waarden. Zij blijken andere waarden belangrijker te vinden. De festivals denken dat de sponsoren lokale identiteit veel belangrijker vinden dan het behoud van kunstzinnige/theatrale tradities. Dit uit zich in een verschil van tien punten. Festival 1 zegt dat lokale identiteit met name voor regionale partners van belang is. Doordat dit festival een rondtrekkend festival is, zijn er sponsoren bij die ervoor kiezen om een specifieke editie te sponseren, bijvoorbeeld alleen de editie in Rotterdam. Festival 2 stelt dat doordat er op cultureel gebied veel gebeurt in een stad op cultureel gebied, dat een stad inderdaad aantrekkelijker kan maken en dat sponsoren dit ook inzien. Behoud van kunstzinnige/theatrale tradities is volgens de festivals voor de sponsoren minder van belang. Echter, festival 3 denkt dat bedrijven dit breder
trekken, dat het meer gaat om de mooie dingen van een stad te behouden. Volgens festival 3 denken veel mensen bij dit festival niet aan kunst of het behoud van kunst, mensen denken aan feest en social meets culture. Waarbij het wel van belang is dat er een balans blijft tussen het sociale aspect en de artistieke inhoud.
De resultaten van het kaartspel laten zien dat de respondenten behoud van kunstzinnige/theatrale tradities niet hoog plaatsen. Zoals in tabel 3 is te zien, vinden de respondenten behoud van huidige kunstzinnige/theatrale tradities duidelijk minder belangrijk dan het ontwikkelen van nieuwe kunst. De lokale identiteit vinden zij wel een belangrijke waarde, maar koppelen dit al snel aan het waardenregime faam doordat ze naamsbekendheid in de lokale omgeving noemen. Er is dus sprake van een compromis tussen het waardenregime faam en domestiek. De respondenten zijn zich bewust van het feit dat een goed ontwikkelde culturele omgeving een positieve invloed kan hebben op de aantrekkelijkheid van een stad en tevens het bedrijf dat in die desbetreffende stad gevestigd is.
3.4 Markt waarden
De waarden competitie en concurrentievoordeel zijn de operationalisering van het waardenregime markt. Volgens de theorie is er voor bedrijven een concurrentievoordeel te behalen door kunstsponsoring en maakt sponsoring soms zelfs deel uit van de algehele marketingstrategie van een bedrijf. Deze verschuiving ziet ook festival 3 bij sponsoren gebeuren. Zij zeggen hierover:
Er is een verschuiving in sponsoring. Het gaat niet meer om het gewone geven, het gaat ook over verkoop. Het is een verdringingsmarkt geworden in heel veel opzichten en laat festivals nou bij uitstek een heel goedkoop platform zijn om ineens heel veel impact te hebben… eigenlijk is het een hele goedkope vorm van marketing.
Deze verschuiving maakt dat de sponsormarkt in de kunst- en cultuursector zich aan het ontwikkelen is. Dit is hard nodig, aldus sponsor D. Sponsor D verklaart dat er op dit moment geen sprake is van een sponsormarkt en dat er voor sponsoren dus ook geen concurrentievoordeel te behalen is. Kunstsponsoring is nog onvoldoende ontwikkeld en het staat nog in de kinderschoenen. Er zijn volgens sponsor D voldoende stappen nodig om het professioneler te maken. In vergelijking met de sponsormarkt in de sportsector is de zakelijke kant in de kunst- en cultuursector niet goed ontwikkeld. Daarentegen is het de vraag of deze zakelijke kant wel beter ontwikkeld moet worden, omdat het sponsoren juist aanspreekt dat festivals werken vanuit een bepaalde ideologie waar winst niet een doel op zich is. Echter, dit heeft meer met passie van de sponsoren voor het festival te maken dan het aangaan van een sponsoring vanuit zakelijk oogpunt. Hier zit een duidelijk conflict tussen de
waardenregimes markt en inspiratie. Sponsor D noemt dit het verschil tussen de harde en de zachte kant van sponsoring genoemd door sponsor D. Aan de andere kant liggen er voor de festivals en de sponsoren wel kansen om op een zakelijke manier iets voor elkaar te kunnen betekenen zonder dat het alleen maar draait om geld, namelijk op het gebied van een uitwisseling van kennis en expertise.
Of er een directe relatie is tussen kunstsponsoring en concurrentievoordeel is moeilijk te meten aldus de respondenten. Voor sommige sponsoren is het wel het geval omdat zij de sponsoring meer zien als afzetmarkt. Zo is sponsor A naast sponsor ook leverancier van een festival en zij zien zij het festival hierdoor ook als afzetmarkt. Doordat zij samenwerken met dit festival, kan een concurrent dit niet doen. Dit levert de sponsor daardoor concurrentievoordeel op.
Een aantal respondenten vond het lastig om een onderscheid te maken tussen de waarden concurrentievoordeel en competitie. Zij zagen deze waarden als een soortgelijke waarde. Dit had invloed op de interpretaties van de respondenten. Zo interpreteerde sponsor C competitie op een geheel andere manier dan beoogt, namelijk als een competitie element binnen het festival. Sponsor C maakte de vergelijking met sport, waar competitie een