De afgelopen jaren is er veel veranderd in het culturele landschap. De overheid heeft in toenemende mate neoliberale principes geïmplementeerd wat onder andere een gevolg is van de financiële crisis aan het begin van de 21e eeuw waarin Nederland verkeerde. Onder Zijlstra heeft de overheid gekort op de subsidies en werd er van de kunstinstellingen verwacht om marktgerichter te gaan werken. Dit is van enorme invloed geweest op het culturele veld in Nederland en er zijn zelfs kunstinstellingen aan onderdoor gegaan. Om dit te voorkomen moeten kunstinstellingen op zoek gaan naar andere financiers dan de overheid. Een voorbeeld van een andere (private) financieringsvorm is sponsoring. Ook voor het bedrijfsleven is investeren in de kunsten interessanter geworden en sommigen verklaren economische processen aan de hand van kunst en cultuur. De economie wordt ook wel een culturele economie genoemd. Om te kunnen begrijpen waarom bedrijven tegenwoordig kunst en cultuur sponsoren is de volgende hoofdvraag opgesteld:
Welke waarden/motivaties van commerciële bedrijven spelen op dit moment een rol bij het sponsoren van gesubsidieerde theaterfestivals in Nederland?
4.1 Aanscherpen van de theorie over kunstsponsoring
Vanuit de theorie komt de angst van kunstinstellingen voor invloed op de artistieke inhoud door sponsoren naar voren. Aan de hand van dit onderzoek kan deze stelling voor theaterfestivals ontkracht worden. Er kan geconcludeerd worden dat de sponsoren van een theaterfestival niet op zoek zijn naar enige vorm van invloed op de artistieke inhoud. Ze zijn geïnteresseerd in een samenwerking juist door de sterke inhoud van het festival en zien zich niet genoodzaakt zich daarmee te bemoeien. De angst die in de theorie vermeld staat is dan ook onterecht. De festivals zelf zijn ook niet bang voor invloed van de sponsoren omdat ze daar duidelijke afspraken op stellen.
Sponsoren zijn voornamelijk geïnteresseerd in de hospitality faciliteiten die een theaterfestival beter kan bieden dan ieder andere kunstvorm. Een theaterfestival is zeer divers en krijgt op een zeer korte termijn veel aandacht. Daarnaast heerst er een informele sfeer waardoor bedrijven de kans schoon zien om op een andere plek huidige relaties te ontmoeten en ze te versterken of te verdiepen. Doordat de sponsoren op zoek zijn naar een plek om huidige relaties te versterken in tegenstelling tot het ontmoeten van nieuwe mensen, dekt netwerken als motivatie niet de gehele lading. Hospitality is om die reden een betere benaming.
Opvallend is dat bij sponsoring door bedrijven de persoonlijke relatie met de beslissers in het bedrijf enorm van belang is. Dit is een belangrijkere categorie dan hij in de theorie lijkt. De theorie stelt dat bedrijven de persoonlijke voorkeuren op zij kunnen zetten wanneer het in het belang is van het bedrijf. De kwalitatieve analyse laat zien dat een persoonlijke klik tussen de beslissers van het bedrijf en het theaterfestival een vereiste is om
een relatie duurzaam te maken. Deze klik hoeft niet perse ook op privé vlak te zijn, als er op zakelijk gebied maar een klik is. Wanneer de beslisser over de sponsoring van het bedrijf persoonlijke interesse heeft in het festival, zal
Tot slot stellen de respondenten dat ze sponsoren omdat ze graag iets terug willen doen voor de maatschappij. Dan wel voor de ontwikkeling van de kunst, als voor de lokale identiteit als voor de werknemers of zakelijke relaties.
4.2 Aanbevelingen voor de praktijk
Naar aanleiding van dit onderzoek kunnen er enkele aanbevelingen worden gegeven aan theaterfestivals en sponsoren om de effectiviteit en de functionaliteit van de sponsoring te kunnen verbeteren.
1. De festivals en sponsoren dienen bewust te worden van de waarden die meespelen bij het aangaan van een sponsoring.
Ondanks dat de respondenten aangeven dat er niet veel conflicten hebben plaatsgevonden, is het wel van belang dat ze op de hoogte zijn van het feit dat de kans groot is dat dit gebeurt. Bij een sponsoring krijgen twee partijen met een verschillende achtergrond te maken met verschillende verwachtingspatronen. De festivals en sponsoren dienen dan ook bewust te worden van deze verschillende waarden zodat er een beter begrip komt voor elkaar. Daarbij moeten ze wel dicht bij zichzelf blijven omdat beide partijen hun eigen expertise, kennis en kunde bevatten die waardevol kan zijn voor de ander. Door begrip te krijgen in welke waarden de andere partij belangrijk vinden, kan er meer begrip ontstaan in de manier waarop de andere handelt. Dit kan een conflict voorkomen.
2. De sponsoren de festivals moeten meer open staan voor de kennis en kunde van de andere partij als nieuwe vorm van sponsoring.
Zoals al veelvuldig is genoemd in deze scriptie, zitten er wezenlijke verschillen tussen kunstinstellingen en sponsoren. Waar kunstinstellingen werken vanuit een ideologie, zijn de bedrijven achter de sponsoren veel meer bezig met wat de consument wil en probeert deze consument te overtuigen van de kwaliteit van zijn of haar product of dienst. Echter, zowel uit de theorie als uit de praktijk blijkt dat beide partijen baat hebben bij kennis van de andere partij. Zo kunnen kunstinstellingen veel voordeel hebben bij kennis en kunde over marktgericht werken en kunnen sponsoren veel leren over de flexibiliteit van theaterfestivals. Kortom sponsoren en kunstinstellingen zouden verder moeten kijken dan de huidige vormen van sponsoring. Een sponsoring gebaseerd op financiële middelen in ruil voor promotionele voordelen is achterhaald. Er zijn veel meer mogelijkheden en zowel de sponsor als de kunstinstellingen kunnen profiteren van elkaar kennis en kunde.
3. De gesponsorden moeten focussen op mogelijkheden van een partnerschap in plaats van een sponsorovereenkomst.
Zowel de theorie als de praktijk geeft aan hoe waardevol partnerschappen kunnen zijn en dat hier meer uit te halen is voor beide partijen dan uit een simpele sponsorovereenkomst. Een partnerschap is vaak duurzamer waardoor er meer uit kan worden gehaald op de lange termijn. Op dit moment zijn veel sponsorovereenkomsten niets meer dan een business deal van bedrijven of ze sponsoren omdat er een paar mensen in het bedrijf zijn die het leuk vinden. Deze motivaties zijn van korte duur, wanneer de impact is uitgewerkt of de mensen bij het bedrijf weggaan die het festival leuk vinden, is de kans groot dat de overeenkomst stopt. Er is veel meer mogelijk op het gebied van associaties waardoor een festival en een bepaald merk of bedrijf niet meer los te zien zijn van elkaar.
4.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek
De waardensociologie van onder andere Boltanksi en Thévenot diende als overkoepelende methodologie van het empirisch onderzoek. Het werd gebruikt om in kaart te brengen welke waardenregimes van belang zijn bij de sponsoring van theaterfestivals. Ondanks dat deze methodologie een paar handvatten biedt, bracht het ook beperkingen met zich mee. Zo komen een aantal motivaties zoals persoonlijke motivaties niet terug in de waardensociologie terwijl blijkt uit de theoretische data dat dit een erg belangrijke motivatie is. Deze motivatie is vertegenwoordigd in het inspiratie waardenregime, maar de respondenten haalden dit er niet direct uit.
Sommige motivaties werden door de respondenten anders geïnterpreteerd dan beoogd, waardoor dit de validiteit van het onderzoek heeft beïnvloed. Aan elk waardenregime zijn twee woorden/motivaties gekoppeld. Soms werd de ene motivatie anders geïnterpreteerd dan beoogd of werd de ene veel hoger geplaatst dan de andere motivatie behorende bij hetzelfde waardenregime. Dit heeft invloed gehad op welk waardenregime uiteindelijk als belangrijkst wordt gezien bij de sponsoring van theaterfestivals. Met name wanneer de interpretatie van een bepaalde motivatie verschilde van de interpretatie van een andere respondent. Wellicht kan er in vervolgonderzoek kritisch gekeken worden naar de operationalisering van de waardenregimes. Daarentegen is de waardensociologie wel een waardevolle methode gebleken en het zou het ook voor andere disciplines in de kunst- en cultuursector een methode kunnen zijn om onderzoek te doen naar de motivaties van sponsoren.
Het empirisch onderzoek betrof uiteindelijk een verkennend onderzoek naar de motivaties van sponsoren van theaterfestivals. Helaas waren er een aantal sponsoren niet bereid mee te werken aan het onderzoek waardoor er andere keuzes gemaakt moesten worden. Hierdoor zijn een aantal belangrijke sponsoren niet meegenomen, onder andere verschillende biermerken. Elk theaterfestival heeft wel een biermerk als sponsor en om die
reden is de input van deze partij ook erg belangrijk. Aan de hand hiervan is besloten om ook de theaterfestivals zelf te interviewen door ze te laten reflecteren over hun sponsoren. Een interessant vervolgonderzoek zou kunnen zijn om specifieker per festival te onderzoeken wat de motivaties zijn.
Tot slot blijkt uit het empirisch onderzoek dat een associatie met een festival een bijdrage kan leveren aan het imago van het bedrijf. Voor een internationaal georiënteerd festival bekend staat om zijn hoge kwaliteit en een bedrijf weet zich daaraan te koppelen kan dat van positieve invloed zijn op de associatieve waarde van het bedrijf aldus de respondenten. Het is interessant om te onderzoeken of dit ook daadwerkelijk zo is. Het zal waarschijnlijk per festival en per sponsor verschillen.
Literatuurlijst
Arts and Business. (2005). An evidence based case for arts sponsorship, Part 1: Influencing
key decision- makers. Ed. D. Cowan. London: Arts and Business.
Australia Business Arts Foundation. (2001). The Strategic Direction in Corporate
Sponsorships: Practical Implications for the Arts.
Bekkers, B. & Franssen, S. (2015). De Geeftwet en donaties aan cultuur in Nederland.
Boekman 103, pp 16-19.
Boltanski, L. & L. Thévenot (2006). On Justification, Economies of Worth, Princeton University Press, translated by C. Porter from De La Justification, Les Économies de la
Grandeur, Paris: Gallimard.
Butler, P. (2000), By popular demand: marketing the arts, Journal of Marketing Management, Vol. 16, pp. 343-64.
Colbert, F., Nantel, J., and Poole, W. (1994) Marketing Culture and the Arts. Morin, Montreal. Comunian, R. (2009). Toward a New Conceptual Framework for Business Investments in the Arts: Some Examples from Italy. The Journal Of Arts Management, Law, And Society, 39(3), pp. 200-220.
Daellenbach, K., Davies J. & Nicholas J. A., (2006). Understanding Sponsorship and Sponsorship relationships. Multiple Frames and Multiple Perspectives, International Journal
of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 11(1) pp. 72-87.
Dolphin, R.R. (2003). Sponsorship: perspectives on its strategic role. Corporate Communications: An International Journal 8, nr. 3 pp. 173-186.
Fahy, J., Farrelly, F., & Quester, P. (2004). Competitive advantage through sponsorship: A conceptual model and research propositions. European Journal Of Marketing, 38(8), pp. 1013-1030.
Farrelly, F. & Quester, P. (2003). The effects of market orientation on trust and commitment. The case of the sponsorship business-to-business relationship, European Journal of
Feddema, M. (2006). Onderzoek naar de ondersteuning van kunst en cultuur door
middelgrote bedrijven in Nederland over 2005. Onderzoek in opdracht van Leenaers
Verloop, Erasmus Universiteit Rotterdam,
Fillis, I. (2006). Art for Art's Sake or Art for Business Sake: An Exploration of Artistic Product Orientation. Marketing Review. 6(1): pp. 29-40
Gielen, Pascal J.D. 2013. Art and Repressive Liberalism. In Art Production Beyond the
Market? ed. Karen van den Berg and Ursela Pasero, 213-239. Berlijn: Sternberg Press.
Halinen, A. & Tähtinen, J. (2002). A process theory of relationship ending, International
Journal of Service Industry Management, 13( 2), pp. 163-80.
Hume, M. (2008). Developing a Conceptual Model for Repurchase Intention in the Performing Arts: The Roles of Emotion, Core Service and Service Delivery. International
Journal of Arts Management. 10(2). 40-55
Hesmondhalgh, D., Nisbett, M., Oakley, K. & Lee, D. (2015). Were New Labour’s cultural policies neo-liberal? International Journal of Cultural Policy. 21(1). pp 97-114.
Pijpker, J. (2015). Rabobank stopt met sponsoren wielrennen en paardensport. Geraadpleegd op 3 juni 2016, via http://www.nrc.nl/nieuws/2015/12/11/rabobank-stopt-met-sponsoren-wielrennen-en-paardensport
Van der Heyden, C., & Van der Rijt, G. (2004). Societal Marketing and Philanthropy in Dutch Companies. Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, 12, pp. 23-36.
Van den Hoogen, Q.L, Edelman, J. & Hansen, L.E., (2014). Understanding donors’ influence in art worlds. Paper presented at Conference: SPT&A Social Theory, Politics & The Art, 9-12 october 2014, Ottowa Canada.
Joostens, K. (2012). Kunst en klant in de Nederlandse podiumkunsten. Naar een betere ruil
van waarden tussen aanbieders en publiek. Groningen: Rijksuniversiteit Groningen
Maanen van M. (2009). How to Study Art Worlds on the Societal Functioning of Aesthetic
Values. Amsterdam: University Press.
McNicholas, B. (2004). Arts, Culture and Business: A Relationship Transformation, a Nascent Field. International Journal of Arts Management, 7, nr. 1. pp. 57-69.
Meijer, M.M., De Bakker, F.G.A., Smit, J.H., & Schuyt, T. (2006). Corporate giving in the Netherlands 1995-2003: exploring the amounts involved and the motivations for donating.
International Journal Of Nonprofit And Voluntary Sector Marketing, 11(1), pp. 13-28.
Ministerie van OCW (2016) Geven als bedrijf. geraadpleegd op 15 april 2016 via http://www.daargeefjeom.nl/bedrijven/
O’Hagan, J. en Harvey, D. (2000). Why Do Companies Sponsor Art Events? Some Evidence and a Proposed Classification, Journal of Cultural Economics 24
Olkkonen R, Tikkanen H, Alajoutsijarvi K. (2000). Sponsorship as relationships and networks: implications for research. Corporate Communications 5(1): pp. 12–18.
Olkkonen, R. & Tuominen, P. (2006). Understanding relationship fading in cultural sponsorships. Corporate Communications: An International Journal, 11(1), pp. 64-77.
Olkkonen R., & Tuominen P. (2008). Fading configurations in inter-organizational relationships: A case study in the context of cultural sponsorship. Journal Of Business And
Industrial Marketing, 23(3), pp. 203-212.
Papadimitriou, D., Apostolopoulou, A., & Dounis., T. (2008). “Event sponsorship as a value creating strategy for brands.” Journal of Product & Brand Management 17(4), pp. 212–222. Pots, R. (2010). Cultuur, koningen en democraten. Overheid & cultuur in Nederland. Rev. ed. Nijmegen: SUN B.V., Uitgeverij.
Porter M.E. & Kramer M.R. (2002). The competitive advantage of corporate philanthropy.
Harvard Business Review December. pp. 57-68.
Quester, P.G. and Thompson, B. (2001). Evidence of the impact of advertising and promotion leverage on arts sponsorship effectiveness, Journal of Advertising Research, Vol. 41 No. 1, pp. 33-47.
Steenbergen, R. (2008). De Nieuwe Mecenas; Cultuur en de terugkeer van het particuliere
geld. Tweede druk. Amsterdam: Business Contact.
Stichting Cultuur+Ondernemen, (jaartal onbekend). Code Cultuursponsoring, gedragsregels. Amsterdam.
Thomas, S.R., Pervan, S.J., & Nuttall, P.J. (2009). Marketing orientation and arts organisations: the case for business sponsorship. Marketing Intelligence & Planning, 27(6), pp. 736-752.