Sponsoring is marktgeoriënteerd en de sponsor kiest dus zelf welke kunstinstelling, kunstuiting of evenement voor hem interessant is (Van Maanen, 2009). Er zijn verschillende manieren om een verdeling te maken in de verschillende motivaties die bedrijven hebben bij het aangaan van een sponsoring. Meijer et al. (2006) stellen in hun artikel Corporate giving in the Netherlands 1995-2003: exploring the amounts involved and the motivations for donating dat filantropie in die onderzochte periode in het bedrijfsleven steeds vaker wordt gebruikt als een middel voor public relations en om hun bedrijfsimago of product te promoten (Meijer et al.. 2006, p. 13). Voor een bedrijf kan cultuursponsoring volgens Meijer in die jaren niet alleen een positieve uitwerking hebben op marketing, public relations en social corporate
responsibility, maar ook op de interne bedrijfsvoering op het gebied van production, innovation/research en human resources (Comunian, 2009).
Olkkonen en Tuominen (2006) voegen naast het motief brand awareness en imago verbetering (wat zij de visibility-linked dimension of sponsorship noemen) nog een tweede motief toe, namelijk dat bedrijven sponsoren om op die manier hun relatie met andere stakeholders te verbeteren. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld enkele stakeholders uitnodigen om naar een gesponsord evenement te gaan, om zo een bepaalde maatschappelijk betrokkenheid uit te stralen (Steenbergen, 2008 en Olkkonen en Tuominen, 2006). Zo kunnen de bedrijven bijvoorbeeld gratis entreekaartjes aan klanten aanbieden wat dan weer zorgt voor publieksverbreding.
Naast een onderscheid in de verschillende motivaties, is er ook een verdeling te maken op basis van verschillende sponsoren zoals Van den Hoogen et al (2014) hebben gedaan. Voor deze indeling halen zij in het artikel Understanding donors’ influence in art
worlds een onderzoek aan uit 1993 van Judith Balfe. Balfe maakt in haar onderzoek een
onderscheid tussen twee soorten sponsoren, namelijk elitist sponsors en populist sponsors.
Populist sponsors willen een imago van maatschappelijk verantwoord ondernemen, terwijl elitist sponsors juist meer een beschaafd imago willen hebben. Van den Hoogen et al. (2014)
stellen dat aan de tweedeling van Balfe eigenlijk nog een derde soort sponsor moet worden toegevoegd, namelijk Network-led sponsors. Network-led sponsors zijn sponsoren die juist geïnteresseerd zijn in het in contact komen met specifieke mensen (Van den Hoogen et al., 2014). Zij zullen dus de kunstinstellingen sponsoren die hen in contact brengen met de gewenste doelgroep.
Wat de doelstellingen en motieven voor sponsoring zijn heeft ook te maken met de cultuur van een land. Zo geeft Renée Steenbergen (2008) aan dat er bijvoorbeeld een groot verschil is tussen de manier waarop sponsoring wordt verworven in Nederland en in de Verenigde Staten. In Nederland is vooral de marketingwaarde van kunstsponsoring van belang, terwijl in de Verenigde staten voornamelijk het argument van maatschappelijke verantwoordelijkheid wordt benadrukt. De verschillen tussen Nederland en de Verenigde staten zijn zeer complex door de verschillende historische achtergronden. Deze
achtergrondkennis is te complex en te uitgebreid om hier te noemen en is voor deze scriptie ook minder van belang. Nederlandse instellingen zijn wel aan het veranderen en vragen meer van de bedrijven die hen sponsoren vanwege de maatschappelijke waarde van kunst (Steenbergen, 2008). Daarbij komt ook dat het onderscheid tussen filantropie en sponsoring lastig te maken is. Het onderscheidt kan zelfs verschillen per land. Het is van belang om dit in gedachten te houden bij het lezen van dit hoofdstuk.
Motivaties kunnen worden onderverdeeld in verschillende categorieën. Moire en Tafflere (2004) suggereren dat motivaties voor sponsoring in de kunstsector bestaan uit twee verschillende stromen: namelijk voor marketingdoeleinden of als legitimering (Moire en Tafflere, 2004 in Comunian, 2009). Toch is er wel degelijk een specifiekere classificatie te hanteren. Zo maken Meenaghan en Flood (1983) een onderscheid tussen vijf motivaties voor sponsoring, namelijk (1) corporate, (2) product-related, (3) guest hospitality, (4)
personal en (5) sales. (Meenaghan en Flood, 1983 in O’Hagan en Harvey, 2000). O’Hagan
en Harvey (2000) komen uiteindelijk uit op een ander onderscheid, namelijk: (1) promotion of
image/name, (2) enhanced supply-chain cohesion, (3) rent-seeking opportunity en (4) the provision of non-monetary benefits for managers/owners. Tussen de twee classificaties, die
grotendeels op hetzelfde neerkomen, zitten enkele kleine verschillen. Zoals het onderscheid die Meenaghan en Flood maken tussen corporate en product-related en de toevoeging van O’Hagan en Harvey van rent-seeking oportunity. In dit hoofdstuk worden de verschillende motivaties uitgewerkt met als basis de verdeling die Meyer et al. (2006) hebben gemaakt in hun onderzoek naar het geefgedrag van bedrijven in Nederland tussen 1995 en 2005. Zij hebben een onderzoek gedaan naar de motivaties van bedrijven voor filantropisch geefgedrag en sponsoring. Zij kwamen tot de conclusie dat de motivaties zijn onder te verdelen op basis van een classificatie van vijf verschillende motivaties, namelijk (1) commercieel, (2) altruïstisch, (3) ondersteuning van de lokale gemeenschap, (4) betrokkenheid van de medewerkers en (5) persoonlijke motivaties. Aan deze classificatie wordt nog een extra motivatie toegevoegd, namelijk hospitality omdat de classificatie van Meyer et al (2006) deze niet omvat. Tevens worden bij de verdeling van deze scriptie de waardenregimes van Boltanski en Thévenot (2006) gebruikt zoals die is beschreven in hun boek On Justification. In dit boek introduceren zij het concept van de waardenregimes, waarbij ze de maatschappij onderverdelen in verschillende ‘werelden’ die zij waardenregimes noemen. Zij maken onderscheid maken tussen zeven verschillende waardenregimes: inspiratie, domestiek, faam, civiel, industrie, markt en project stad. Deze waardenregimes komen voor in elke sociale situatie en soms kan er een conflict ontstaan wanneer er een verschil is in de waarden. Aan de andere kant kan zo’n conflict ook lijden tot het onderzoeken van een compromis. De theorie van Boltanski en Thévenot (2006) over de waardenregimes wordt dan ook in het empirisch onderzoek van deze scriptie gebruikt om aan te geven welke waarden de sponsor het meest belangrijk vindt. Op deze manier wordt er geprobeerd om meer te begrijpen van de beweegredenen van een sponsor.
2.1 Commerciële motivaties
Sponsoring vanwege commerciële redenen komt in de literatuur veelvuldig voor en vaak wordt dit als het belangrijkste motief gezien voor cultuursponsoring (Meyer et al. 2006 en Feddema, 2006). Uit onderzoek van Colbert (1994) blijkt dat ongeveer 70 procent van de sponsorende bedrijven in de jaren ‘90 in Canada het motief ‘commercieel’ als belangrijkst zien. Bij sponsoring wordt er vaak ook als eerste gedacht aan commerciële redenen. Zo zien bedrijven sponsoring als een essentieel onderdeel van de zogenaamde ‘promotional toolkit’ aldus Colbert et al (1994) in O’Hagan en Harvey (2000). Sponsoring kan daarbij als beste gelinkt worden aan public relations. Dit komt onder andere naar voren in de definitie die O’Hagan en Harvey (2000) in het vorige hoofdstuk geven over het begrip sponsoring. In deze definitie wordt de nadruk gelegd op een tegenpresentatie in de vorm van promotionele voordelen en naamsbekendheid. Terwijl er, zoals in de inleiding van dit hoofdstuk is beschreven, ook andere voordelen te verkrijgen zijn. Deze zogenaamde andere motivaties worden in de volgende parafen beschreven. In deze paragraaf zijn de commerciële motivaties aan de hand van verschillende bronnen onderverdeel in een aantal sub-motieven. Deze sub-motieven zijn: naamsbekendheid bij een specifieke doelgroep, imago en concurrentievoordeel.
2.1.1 Naamsbekendheid bij een specifieke doelgroep
Naamsbekendheid wordt in de literatuur als een belangrijk motief gezien voor sponsoring (O’Hagan en Harvey, 2000 en Feddema, 2006). Dit komt veelal naar voren in de verschillende definities die worden gegeven over sponsoring, onder andere in de definitie die O’Hagan en Harvey (2000) geven in het vorige hoofdstuk. Daarbij komt dat een sponsor specifieker naamsbekendheid kan krijgen door het sponsoren van de kunstsector doordat hij toegang kan krijgen tot nieuwe markten (Fahy et al., 2004). Daarnaast is kunstsponsoring in staat om de merkbeleving van het publiek te kunnen beïnvloeden en kan er een emotionele band met de consument worden gecreëerd, aldus Thomas et al. (2009). Vooral kleinere bedrijven gebruiken kunstsponsoring om meer naamsbekendheid te krijgen (O’Hagan en Harvey, 2000, p. 216). Echter, dit is pas voor een bedrijf interessant wanneer het product of de dienst die zij verkopen een directe link heeft met het gesponsorde (O’Hagan en Harvey, 2000, p. 210).
Zoals eerder genoemd is de doelgroep in de kunstsector specifieker en meer gefocust dan de brede doelgroep die bijvoorbeeld op sportevenementen af komt. Kotler en Scheff zeggen hierover in 1997: ‘it reaches people in an environment that matches with personal lifestyle, thereby creating an emotional link with the customer or audience, also reaching specific sets of audiences.’ (Kotler en Scheff, 1997 in Comunian, 2009, p. 206). Door deze relatief kleinere doelgroep is het makkelijker om de verkoop te doen stijgen omdat
de doelgroep specifieker is (Steenbergen, 2008). Kunstsponsoring is ook een middel om invloedrijke mensen te kunnen bereiken:
Arts sponsorship works. It connects a number of key audiences, including opinion formers, which other sponsorship cannot. In terms of bang for your buck, sponsoring the arts is the best way to attract influential people. It cannot match sports sponsorship in the mass market, but it can tweak the perception of a brand. (Arts en Business, 2005, p. 4).
Het is wel van belang dat wanneer een bedrijf de sponsoring succesvol wil maken, er genoeg geld en tijd moet worden gestopt in de publiciteit van hetgene wat ze sponsoren (Quester and Thompson 2001, p. 45). Wanneer een bedrijf dit niet doet, is het onmogelijk om de juiste mensen te bereiken. Het motief verbeteren van de naamsbekendheid bij een specifieke doelgroep kan worden geplaatst onder het waardenregime faam omdat dit als doel heeft meer aandacht en meer bekendheid te krijgen.
2.1.2 Imagoverbetering of versterking
Sponsoring is een manier om een maatschappelijk verantwoord imago te verkrijgen, ofwel een imago wat corporate social responsibility (CSR) uitstraalt (Feddema, 2006. Thomas et al, 2009 en Comunian, 2009). Met name in de financiële sector worden kunstinstellingen als een gewilde sponsorpartner gezien. Deze bedrijven zien het sponsoren van kunstinstellingen als een manier om een goed imago neer te zetten die met name aansluit bij upscale-klanten, wat de kunstsector een veilige sector maakt voor bedrijven om mee geassocieerd te worden, aldus Steenbergen (2008) en Papadimitriou et al, (2008). O’Hagan en Harvey (2000) merken terecht op dat grote bedrijven wiens naam goed bekend is bij het publiek voornamelijk hun bedrijfsimago promoten en willen verbeteren. Zij zijn al bekend bij het grote publiek en focussen daarom meer op het imago dan op de naamsbekendheid (O’Hagan en Harvey, 2000, p. 216). Voor bedrijven die graag willen werken aan hun innovatieve imago is kunstsponsoring ook een manier om dit te bereiken, aldus Comunian (2009). Volgens Comunian (2009) bestaat er zelfs een directe relatie tussen het soort kunst dat ondersteund wordt en het beeld dat het bedrijf wil uitdragen. Dit komt doordat er al een sterke connectie is van het publiek en de kunstvorm waardoor toekenning van waarden effectiever zijn dan bij het uitvoeren van advertentiecampagnes. Comunian (2009) noemt dit proces: meaning
transfer. Door middel van kunstsponsoring kunnen bedrijven zich specifiek op bepaalde
doelgroepen richten en effectief het imago verbeteren of versterken.
De kunst en cultuur sector is voor bedrijven ook een hele veilige sector om in te investeren omdat de kunstsector in het begin van de 21e eeuw nog weinig schandalen kent en daardoor, in tegenstelling tot de sportsector, een goed imago heeft, aldus Steenbergen (2008). Een voorbeeld hiervan is het dopingschandaal in de wielersport waarbij Rabobank in
2012 besloot zich terug te trekken als sponsor van de professionele wielersport (Pijpker, 2015). Zij wilden niet geassocieerd worden met dit schandaal. Dit soort schandalen kent de kunstsector niet, aldus Steenbergen (2008). Het motief verbeteren van het imago wordt geplaatst onder het waardenregime faam.
2.1.3 Concurrentievoordeel
Door middel van sponsoring is er voor bedrijven ten opzichte van de concurrentie een voordeel te behalen. De sponsoring kan namelijk deel uitmaken van de algehele marketingstrategie om zich te onderscheiden van andere bedrijven (Papadimitriou et al., 2008 en Fay et al. 2004). Concurrentievoordeel kan zich uitten op verschillende manieren. Fahy et al. (2004) onderscheiden in hun model twee verschillende niveaus van concurrentievoordeel. In het eerste niveau, competitive market for sponsorship, komt onder andere het idee van Quester en Thompson terug om als commercieel bedrijf te integreren in een specifieke markt waar concurrenten nog niet actief zijn. Het tweede niveau is het niveau van competitive advantage in product markets. Een concurrentievoordeel in deze markt lijkt door sponsoring makkelijk te bereiken, maar volgens Fahy et al. (2004) is daar meer voor nodig: it will only generate a competitive advantage in product markets if it provides value or enables the creation of value for customers (Fahy et al., 2004, p. 1015). Zo kunnen sponsoren van een festival bijvoorbeeld een bepaalde exclusiviteit bereiken. Als biermerk kun je een festival sponsoren met als voorwaarde dat zij het enige biermerk zijn die geschonken wordt (Australia Business Arts Foundation (2001).
Volgens Porter (2002) en Comunian (2009) kunnen investeringen in de kunsten helpen bij het creëren van een hogere toegevoegde waarde van de producten en diensten van de bedrijven. Daarnaast kunnen bedrijven op een andere manier concurrentievoordeel krijgen door het uitwisselen van kennis en vaardigheden (Fahy en Quester, 2004). Het waardenregime industrie is terug te vinden in de uitwisseling van kennis en vaardigheden, waarbij enige expertise verkregen wordt. Hierdoor kan de relatie ook als effectief worden beschouwd.
2.2 Altruïstische motivaties
Altruïstisch geefgedrag is in tegenstelling tot commerciële motivaties een motivatie waarbij er niets wordt terugverwacht van de organisatie. Het bedrijf geeft aan de kunstinstelling maar hoeft daar geen tegenprestatie voor terug, ze geven omdat het goed is voor de maatschappij (Meyer et al. 2006). Deze altruïstische motieven komen in de buurt van filantropisch geven zoals is beschreven in hoofdstuk 1 en moet daardoor niet verward worden met sponsoring. Echter, bedrijven kunnen wel altruïstische motieven hebben als het gaat om sponsoring. Dit kan zich uitten in het belang dat zij zien van kunst en cultuur voor de maatschappij. Toch is dit vaak niet de enige reden, omdat ze ook hopen hier het bedrijfsimago op een positieve
manier mee te beïnvloeden. Deze motieven kunnen onder het civiele en het inspiratie waardenregime van Boltanski and Thévenot geplaatst worden. Onder het civiele waardenregime spelen motivaties op basis van algemeen belang en maatschappelijke verantwoording een rol. Wanneer de altruïstische motivaties in de kern ontwikkeling van de kunst bevatten, kunnen deze motivaties onder het inspiratie waardenregime worden geplaatst.
2.3 Ondersteuning van de lokale gemeenschap
Het ondersteunen van de lokale gemeenschap kan ook een motivatie zijn voor het sponsoren van een culturele instelling. Zo kan het de reputatie van het bedrijf in de ogen van het plaatselijke bedrijfsleven en de lokale klanten doen verhogen (Meyer et al. 2006, p. 17). Bedrijven kunnen beslissen om lokale kunst te sponsoren. Kunst en culturele voorzieningen kunnen ook een bijdrage leveren aan een goed vestigingsklimaat voor werknemers en bedrijven. Uit onderzoek in de jaren ’90 is gebleken dat wanneer er in een stad goede kunst en culturele voorzieningen zijn, bedrijven en werknemers zich graag in deze stad willen vestigen (Porter, 2002). Het is aannemelijk dat dit tegenwoordig ook zo is. De sponsoring van een kunstinstelling maakt dan uit van een groter geheel, het maakt deel uit van de algehele strategie van een bedrijf. Het waardenregime dat bij dit motief past is domestiek omdat de lokale identiteit hier centraal staat.
2.4 Betrokkenheid van de medewerkers
Uit de resultaten van het onderzoek The strategic direction in corporate sponsorships:
practical implications for the arts van de Australia Business Arts Foundation blijkt dat meer
dan de helft van de ondervraagde sponsoren in Australië in de jaren ‘90 vond dat cultuursponsoring een bijdrage levert aan de bedrijfscultuur (Australia Business Arts Foundation, 2001, p 61). Zij stellen dat kunstsponsoring het personeel mogelijkheden kan bieden om dingen te ervaren waar zij anders niet mee in aanraking zouden komen. Dit zou het werkzaam zijn bij deze organisatie extra voordelen opleveren. Sommige werknemers zijn zo gevoelig voor deze voordelen dit mogelijk zelfs doorslaggevend is voor een werknemer om voor een specifiek bedrijf te gaan werken, aldus Australia Business Arts Foundation (2001). Dit geldt ook voor Nederlandse werknemers, aldus Feddema (2006). Daarnaast de sponsoring indirect kunnen bijdragen aan een creatieve werkplek en meer betrokken werknemers, aldus Meyer et al., (2006). De betrokkenheid van medewerkers zou kunnen leiden tot meer effectievere medewerkers, daarom kan deze motivatie worden geplaatst onder het waardenregime industrie.
2.5 Persoonlijke motivaties
Daellenbach (2006) noemt persoonlijke interesse als een belangrijk motief.. De directeur-eigenaar van een commercieel bedrijf kan zelf geïnteresseerd zijn in een bepaalde kunstvorm en daardoor beslissen een bepaalde instelling te sponsoren. Steenbergen (2008) schetst in haar boek De Nieuwe Mecenas: Cultuur en de terugkeer van het particuliere geld een beeld van hoe de relatie tussen het bedrijf en de kunstinstelling een hoge betrokkenheid had. In de jaren ’80 van de twintigste eeuw was kunstsponsoring voornamelijk iets wat tussen de directies afspeelde. Steenbergen noemt dit person to person-werving (Steenbergen, 2008, p. 91). Volgens haar was de financiële gift in Nederland in de jaren ‘80 daardoor hoger dan dat hij in het begin van de 21e eeuw was. Dit komt doordat de bedrijven steeds groter en internationaler worden en zijn zaken als sponsoring zijn geprofessionaliseerd en binnen bedrijven zijn ondergebracht bij aparte afdelingen. Sponsoring ligt tegenwoordig vaak bij de afdeling marketing en communicatie waardoor het persoonlijke contact met de directeur-eigenaren zeldzaam is geworden. Voor kunstinstellingen heeft deze vermindering van contact gevolgen voor de hoogte van het sponsorbedrag. Daardoor heeft persoonlijke interesse tegenwoordig minder invloed op de sponsoring. Dit blijkt ook uit het onderzoekrapport: onderzoek naar ondersteuning van kunst
en cultuur door middelgrote bedrijven in Nederland over 2005 van Feddema (2006). Zij stelt
dat voor sommige bedrijven geldt dat zodra het sponsorbedrag hoger wordt, zakelijke motivaties bij sponsoring boven persoonlijke motivaties worden gesteld. Bij bedragen tot 1000 euro is de persoonlijke interesse van de directie wel doorslaggevend aldus Feddema (Feddema, 2006, p. 5). Dit hoef niet voor alle bedrijven te gelden.
In paragraaf 2.1.2 is beschreven wat voor invloed sponsoring kan hebben op het imago van het bedrijf. Echter, sponsoring kan ook een positieve invloed hebben op het imago en het aanzien van de directie en eigenaren. Dit geldt vooral voor kunstsponsoring, aldus O’Hagan en Harvey. Zij concluderen in hun onderzoek dat er door het sponsoren van culturele evenementen bepaalde voordelen voor de directie of eigenaren van een bedrijf te verkrijgen zijn. Daarnaast is het voordeliger om via het bedrijf te sponsoren dan particulier te geven omdat er op die manier belastingvoordelen te verkrijgen zijn via de Geefwet. Naast persoonlijke interesses is persoonlijk contact ook een belangrijke factor die meespeelt bij het selecteren van een potentiele instelling om te sponsoren aldus O’Hagan en Harvey (2000). De sponsor kan dus naast een persoonlijke interesse voor de kunstvorm, ook een voorkeur hebben voor een bepaalde kunstinstelling vanwege de personen die bij deze instelling werken.
2.5.1 Het belang van een goed werkende relatie
Zoals ook al in hoofdstuk één is aangekaart, kan een sponsorrelatie tussen een kunstinstelling en een commercieel bedrijf door de verschillende achtergronden van de twee partijen complex in elkaar zitten:
Studies here highlight that sponsorship is not a straightforward purchase of materials or services, but involve individuals with their own views, power, negotiations, levels of trust and so on. More specifically in arts sponsorship, these relationships are suggested as potentially beging plaged by ambiguity, a result of the vast differences in the needs and perspectives of the two parties (Olkkonen et al., 2000, p. 14).
Er kan dus gemakkelijk een conflict ontstaan in de relatie aldus Ollkonen et al. (2000). Ook Hume (2008) beaamt dit en stelt dat deze conflicterende relatie komt door het verschil in doelen van kunst en commercie en dat het een grote uitdaging is om de economische en artistieke belangen in evenwicht te brengen (Hume, 2008). De overeenkomsten beginnen steeds meer op samenwerkingen te lijken (Van der Heyden en Van der Reijt, 2004 en Olkkonen en Tuominen, 2006 en McNicholas, 2004). Olkkonen en Tuominen (2006) hebben