Herpositionering Media Markt

(1)

Herpositionering Media Markt 1

Herpositionering Media Markt

“Motivaties als basis voor differentiëring”

Groningen, 15 mei 2008

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit: Economie & Bedrijfskunde

Afstudeerrichting: MSc BA Marketing Management

Student: M. Vaartjes Studentnummer: 1504703

Begeleiders Universiteit: 1e begeleider: Dhr. W. Jager 2e begeleider: Mevr. J. Hoekstra

Opdrachtgever:

Media Markt Groningen Begeleider: Dhr. H. Werkman

© De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van de thesis; het auteursrecht van de Master Thesis

(2)

Voorwoord

Het onderzoeksverslag wat voor u ligt is geschreven in het kader van mijn afstudeerperiode. Hiermee sluit ik na een periode van drie en half jaar de studie Master of Science Business Administration (MSc BA) af. In dit verslag heb ik getracht de kennis en theorieën die ik heb opgedaan tijdens mijn studie in praktijk te brengen.

Tijdens dit onderzoek heb ik veel nuttige tips en feedback gekregen van mijn eerste begeleider dhr. W. Jager, waarvoor dank. Hierbij wil ik ook graag mijn vriendin, ouders, familie en vrienden bedanken voor de hulp en interesse die ze hebben getoond in mijn afstudeerproject.

Tevens wil ik mijn collega’s van Media Markt Groningen bedanken, en in het bijzonder dhr. H. Werkman. Hij heeft mij instaat gesteld om dit onderzoek uit te voeren voor de Media Markt Groningen.

(3)

Management samenvatting

Felle concurrentie en de verdere opkomst van internet heeft Media Markt Groningen tot inziens gebracht dat in de toekomst de huidige pijlers van breed assortiment en lage prijs niet langer voldoende zijn. In dit onderzoek is er gekeken naar een andere positionering voor Media Markt Groningen. De onderzoeksvraag die centraal staat in dit onderzoek is:

Op welke manier en met welke toegevoegde waarden moet Media Markt Groningen zich in de toekomst gaan onderscheiden binnen de consumentenelektronicamarkt?

Er is gekozen voor een differentiatiestrategie. Dit betekent dat men verschillende segmenten specifiek gaat benaderen. Om deze segmenten aan te kunnen duiden is er gebruik gemaakt van motieven bij het kopen van consumentenelektronicaproducten.

Een set van 26 stellingen/variabelen is na factoranalyse gereduceerd tot een zevental factoren, namelijk; fun motief, utilitaristisch motief, kwaliteit motief, gewoonte motief, waarde motief, prijs/kwaliteit motief en kennis motief. Uit de ANOVA-analyse is gebleken dat geen van deze motieven verschillend beoordeeld worden als men kijkt naar grote dan wel kleine aankopen. De factoren zijn als input gebruikt voor verder analyse.

Er is dus gekozen voor differentiatie. Om homogene groepen genaamd segmenten te vinden is er een clusteranalyse uitgevoerd aan de hand van de zevental factoren. Hieruit blijkt dat er een vijftal segmenten aan te duiden zijn binnen de consumentenelektronicamarkt.

Loyale klanten

Ten eerste zijn er de loyale klanten. Dit segment hecht veel waarde aan prijs kwaliteit verhouding. Men is dus bereid om een hogere prijs te betalen mits de kwaliteit hoog is. Verder scoort men hoog op het gewoonte motief. Men koopt veel producten van het zelfde merk en bij de zelfde winkel omdat het altijd al zo is geweest, een gewoonte dus. Men zou verwachten dat gewoonten weinig tot geen kennis vergen maar dit segment bezit en vergaart veel informatie tijdens zijn of haar aankoopproces.

Om deze loyale klanten te behouden dient men ze te belonen voor zijn of haar loyaliteit. Het opzetten van een klantloyaliteitsprogramma met daarin een spaarsysteem voor kortingen en/of speciale aanbiedingen biedt hier uitkomst.

Niet winkel loyale klanten

(4)

Niet merk loyale klanten

Dit segment is loyaal jegens enkele winkels, maar heeft geen specifieke voorkeur voor bepaalde merken. Men laat zich hoofdzakelijk binnen een winkel leiden door aanbiedingen en kortingen. Deze combinatie brengt met zich mee dat de loyaliteit jegens de winkel beloond moet worden, net als de loyale klanten, en dat anderzijds de aanbiedingen goed en duidelijk gecommuniceerd moeten worden, net als bij de niet winkel loyale klanten.

“Fun”Klanten

De klanten in dit segment zien winkelen vooral als een plezierige bezigheid. Het draait bij hen niet om de laagste prijs maar om de hoogste kwaliteit. Men is bereid om veel inspanning te leveren om de hoogste kwaliteit te behalen. Om dit cluster in staat te stellen om deze kwaliteit te behalen zal het winkelen in een elektronicazaak aangenaam en plezierig moeten zijn.

De huidige filosofie van Media Markt is niet gericht op het plezier van winkelen maar meer op prijs en breed assortiment. Dit is terug te zien in de aankleding en indeling van de winkel. Deze filosofie is moeilijk te veranderen aangezien dit wordt opgelegd door de holding. Echter is het randgebeuren in de winkel wel aan te passen. Het randgebeuren kan aangewend worden om het winkelen bij Media Markt aangenamer en plezieriger te maken. Om dit te bewerkstelligen dient de klant in staat te worden gesteld om het product uit te proberen in de winkel. Ook dienen zaken als een rustgelegenheden en een klantentoilet aanwezig te zijn.

Rationele klanten

Het draait binnen dit segment grotendeels om informatie. Informatie moet hierin zo breed mogelijk gezien worden. Het gaat verder dan alleen prijs- en productinformatie, maar ook om informatie rondom garantie, uitbreiding van producten en gebruik van producten. De rationele klant gebruikt deze informatie om alle voor en tegen argumenten van iedere optie goed te kunnen vergelijken. Dit vergelijken zal het segment meer tevreden stellen. De informatie zal beschikbaar gesteld moeten worden door Media Markt via een online-productcatalogus.

Zoals bleek uit de probleemstelling van het onderzoek is de verdere opkomst van het internet een bedreiging voor Media Markt Groningen. Er is daarom gekeken naar de mogelijkheden voor het inzetten van internet binnen de gevonden segmenten en bestaande productcategorieën.

(5)

Inhoudsopgave

Voorwoord... 1 Management samenvatting... 3 Inhoudsopgave... 5 1. Introductie... 6

1.2 Kleine geschiedenis Media Markt... 6

1.3 Media Markt vestiging Groningen... 6

1.4 Retailconcept en succesfactoren... 7

1.4 Achtergrond probleem ... 7

1.5 Managementvraag... 9

1.6 Methodologie van het onderzoek ... 9

1.6.1 Probleemstelling... 9

1.6.2 Begrippen definiëring uit doel- en vraagstelling ... 10

1.6.3 Deelvragen... 10

1.6.4 Randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoek ... 10

2. Theoretisch kader... 11

2.1 Positionering... 11

2.2 Segmentering ... 14

2.3 Segmentatie aan de hand van motieven ... 15

2.4 Motief versus productcategorie ... 20

2.5 De rol van internet binnen consumentenelektronica ... 22

2.6 Internet versus productcategorie ... 24

2.7 Onderzoeksmodel en hypotheses ... 24

3. Onderzoeksontwerp ... 27

3.1 Typologie van het onderzoek ... 27

3.2 Methoden en technieken ... 27

3.2.1 Gegevensbronnen en meetmethoden... 27

3.2.2 Analysemethoden ... 28

3.2.3 Onderzoeksdoelgroep... 29

4. Resultaten ... 30

4.1 Factor analyse algemene motivaties ... 31

4.2 Clusteranalyse aan de hand van motivaties... 35

4.2.1 Ward’s initiële clusteroplossing ... 36

4.2.2 K-means clusteranalyse ... 37

4.3 Motivaties per productcategorie ... 42

4.4 Internet gebruik... 44

4.4.1 Internet gebruik clusters... 44

4.4.2 Internet gebruik per productcategorie ... 49

5. Conclusies en aanbevelingen ... 55

5.1 Conclusie en aanbevelingen algemeen... 55

5.2 Conclusie en aanbevelingen internet ... 59

5.3 Beperkingen onderzoek... 61

5.4 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 61

6. Literatuur ... 63

Bijlage 1: Vragenlijst... 67

(6)

1. Introductie

In deze introductie zal een korte beschrijving worden gegeven het bedrijf Media Markt en haar vestiging in Groningen. Deze beschrijving zal bestaan uit een korte geschiedenis en een beschrijving van het retailmodel dat wordt gehanteerd door Media Markt. Vervolgens zal er aandacht worden besteed aan de achtergrond van het probleem dat ten grondslag ligt aan dit onderzoek en de bijhorende managementvraag die voorgelegd is aan de onderzoeker. Als laatste zal de methodologie van het onderzoek aan bod komen met daarin de probleemstelling, vraagstelling, deelvragen en onderzoeksmodel.

1.2 Kleine geschiedenis Media Markt

Zoals velen weten is Media Markt van origine een Duits bedrijf. Opgericht in 1979 in München door de heren Erich Kellerhals, Leopold Stiefel, Walter Gunz en mevrouw Helga Kellerhals. In 1993 neemt Media Markt concurrent Saturn over en wordt de Media-Saturn Holding opgericht. In 1996 heeft METRO Group 70% van de aandelen verworven van de Media-Saturn Holding. Media Markt is actief in België, Duitsland, Frankrijk, Hongarije, Italië, Nederland, Oostenrijk, Polen, Portugal, Rusland,Spanje, Zweden en Zwitserland. Media Markt heeft in deze landen meer dan 400 filialen (juli 2006).

In 1999 vestigt het bedrijf zich ook in Nederland met haar eerste vestiging in Rotterdam. Op dit moment bestaat de Nederlandse tak van de Media-Saturn Holding uit 25 vestigingen en dit aantal blijft groeien in de nabije toekomst. Het Duitse moederbedrijf wil voor het aankomende jaar (2008) 70 nieuwe vestigingen openen. De helft hiervan zal in Nederland worden geopend.1

1.3 Media Markt vestiging Groningen

Het onderzoek wordt gedaan in opdracht van de directie van de Media Markt vestiging Groningen. De vestiging in Groningen is opgezet en wordt geleid door de heer Werkman. De vestiging bestaat sinds 2000 en was bij opening de zesde vestiging en de eerste megastore in het noorden van Nederland. Qua prestaties kan gezegd worden dat de vestiging boven gemiddeld presteert. De vestiging staat al meerdere jaren in de top van Nederlandse Media Markten qua omzet. Waarbij gezegd moet worden dat men het af moet leggen tegenover vestigingen die soms meerdere malen groter zijn qua oppervlakte (bv. vestiging Arena, Rotterdam, Amsterdam).

De vestiging is gelegen aan de Westerhaven en omringt door meerdere winkels waaronder Intertoys, Intersport en Trekpleister. Het winkelgebied rond de Westerhaven is gelegen buiten het grote stadscentrum rond de twee markten (Grote Markt, Vismarkt) maar is goed bereikbaar via openbaar vervoer en te voet.

(7)

1.4 Retailconcept en succesfactoren

Media Markt is marktleider op de Nederlandse consumentenelektronicamarkt met een marktaandeel van meer dan 10 %. Het succes van de Media Markt is grotendeels gebaseerd op twee grote pijlers, namelijk; lage prijs en breed assortiment. Mediamarkt hanteert een eenvoudig retailmodel. Doorgaans wordt met een select aantal aanbiedingen geadverteerd, waarbij de meeste productcategorieën gedekt worden. Tegelijkertijd is het reguliere assortiment geprijsd op of boven de gemiddelde marktprijs. Echter, door de algehele uitstraling van de winkels (dozen in de winkels, TL verlichting), ontstaat het idee dat de koopjes voor het oprapen liggen.

Een andere succesfactor van Media Markt is de decentrale bedrijfsvoering. Per land bestaat er een Media Markt-holding en iedere vestiging is een zelfstandig opererende onderneming (B.V.) met een eigen rechtspersoon. Dit betekent dat alle vestigingsdirecteuren voor 10% eigenaar zijn van de vestiging. Daarnaast is elke vestiging verantwoordelijk voor zijn of haar eigen interne personeelsbeleid, inkoop, verkoopprijzen en in hoeverre men vervolgens intern taken wil delegeren. Hierdoor heeft Media Markt niet alleen zeer gemotiveerde filiaaldirecteuren, maar ook een organisatie die razendsnel kan inspelen op marktontwikkelingen binnen het werkgebied van een vestiging.

De reclamecampagnes van de Media Markt zijn een derde succesfactor. De slogan “Ik ben toch niet gek” heeft een hoge mate van bekendheid onder consumenten. In Nederland werkt de Media Markt met bekende Nederlanders zoals Louis van Gaal. Op lokaal niveau zijn er ook campagnes zoals de “zonnesteek weken” van de vestiging Groningen. Dit benadrukt wederom de decentrale handelswijze van Media Markt.

1.4 Achtergrond probleem

(8)

Tabel 1.1: Procentuele mutaties van winkels in consumentenelektronica

Detailhandel Totaal Winkels in consumentenelektronica

Jaar Omzet Prijs Volume Omzet Prijs Volume

2001 6,2 4,5 1,6 5,8 -4,4 10,7 2002 3,1 2,9 0,2 2,7 -6,8 10,2 2003 -2,0 0,3 -2,3 -4,0 -7,4 3,6 2004 -2,1 -1,5 -0,6 -7,5 -9,0 1,6 2005 -0,3 -0,9 0,7 -2,8 -6,8 4,4 2006 5,3 0,8 4,5 7,8 -5,6 14,2 2007 3,8 1,3 2,4 5,0 -7,3 13,2

Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, Voorburg/Heerlen 2008-03-07

Met de groei in de branche groeit ook de mate van concurrentie in de branche. De prijsverlagingen van gemiddeld 7,3% in 2007 (tabel 1.1) is een teken dat de spelers op de markt steeds lagere prijzen gaan vragen om de consument naar hen toe te trekken. Echter is dit niet langer vol te houden voor de meeste spelers. Het faillissement van het Megapool concern getuigt van de steeds groter wordende concurrentiestrijd.

Naast de traditionele winkels (brick and mortar) groeit de verkoop van consumentenelektronica via internet gestaag. In 2004 groeide de verkoop van consumentenelektronica via het internet van 133 miljoen naar 188 miljoen, een stijging van 42% 2_{. Een groot voordeel ten opzichte van traditionele winkels is het gemak} waarmee de consument tussen de verschillende aanbieders en producten een vergelijking kan maken. Het gemak dat de consument heeft bij het vergelijken kan er voor zorgen dat de consument zijn of haar cognitieve vermogen efficiënter en effectiever kan inzetten (Cao and Mokhtarian, 2005). Een ander groot voordeel van internet winkels zijn de lage overheadkosten waardoor men een lage prijs kan vragen. Internetverkoop kan leiden tot een hoge mate van prijsconcurrentie als de verkochte producten niet in staat zijn om zich te differentiëren binnen een product categorie (Cao and Mokhtarian, 2005). Dit geldt ook voor de elektronicabranche waar de producten op zich niet in staat zijn om zich te differentiëren, een Sony plasma blijft een Sony plasma, ongeacht waar het verkocht wordt.

Maar als er geen voordeel behaald kan worden uit het hanteren van een lage prijs, hoe moet men dan de aandacht genereren van de consument? Veel winkels proberen de aandacht te vestigen op de hoge service. Zoals BCC die naast lage prijzen ook adverteert met hoge service (low prices, high service). Expert adverteert met een hoge mate van deskundigheid (Expert, daar wordt je wijzer van) en It’s hanteert een zeer breed assortiment. Al deze spelers proberen zich te onderscheiden van de rest door de nadruk te leggen op een andere pijler dan de prijs. Dit wordt ook onderstreept door Morschett et al. (2006). Zij stellen dat alleen een kostenleiderschap onvoldoende is en dat er gestreefd moet worden naar andere competitieve voordelen. Dit druist in tegen de positioneringstrategieën van Porter (1985). Die stelt dat er drie mogelijke competitieve positioneringstrategieën zijn: kostenleiderschap, nichemarkt en differentiatie.

(9)

1.5 Managementvraag

De zoektocht naar een blijvend onderscheidend vermogen staat dus bij veel winkels centraal. De mate om zich te kunnen differentiëren lijkt zwaarder te wegen dan het aan bieden van de laagste prijs door middel van de kostenleiderschap methode. De vraag is echter op welke manier men zich kan differentiëren? De manier van differentiëren zal voornamelijk afhangen van de behoeften van de consument en de positie van de concurrenten. Er zal dus gekeken moeten worden naar factoren die extra waarde creëren in de ogen van de consument. Media Markt voorziet dit probleem en wil laten uitzoeken op welke manier men zich moet onderscheiden van de rest. Het is echter niet zo dat men op dit moment al een terugval waarneemt, maar men realiseert zich dat dit in de toekomst een dreiging kan zijn. Men wil dus voorbereid zijn om in de toekomst geen marktaandeel te verliezen ten gevolge van de eerder genoemde trends van prijsconcurrentie en internetverkopen. De managementvraag vanuit de directie van Media Mark Groningen luidt;

Op welke manier dienen wij, Media Markt, ons in de toekomst te onderscheiden om zodoende het huidige marktaandeel te behouden en eventueel uit te breiden?

1.6 Methodologie van het onderzoek

In deze paragraaf zullen de methodologische aspecten van het onderzoek naar voren komen. Een goede methodologie zorgt ervoor dat de processen van kennis verwerving en processen van kennis gebruik worden bevorderd. Tevens zorgt het ervoor om de kwaliteit van de kennis te waarborgen. Om er voor te zorgen dat deze processen deugdelijk en kwalitatief worden uitgevoerd is er binnen dit onderzoek gebruik gemaakt van de onderzoeksopzet van de Leeuw (1996).

De onderzoeksaanpak van de Leeuw (1996) wordt ook wel “de ballentent” genoemd. Deze “ballentent” bestaat uit een vijftal factoren die elkaar wederzijds beïnvloeden. Er zal een beslissing genomen moeten worden over deze factoren. Aangezien deze factoren elkaar beïnvloeden zullen deze beslissingen in samenhang genomen moeten worden. De factoren zijn; probleemstelling (paragraaf 1.6.1), te gebruiken concepten/ theoretisch kader (hoofdstuk 2), gegevensbronnen (paragraaf 3.2.1), meet- en waarnemingsmethoden (paragraaf 3.2.1), analyse (paragraaf 3.2.2) en rapportage.

1.6.1 Probleemstelling

Om de positie van marktleider toch vast te kunnen houden is de directie van Media Markt op zoek naar extra toegevoegde waarden. Deze toegevoegde waarden zullen er voor moeten zorgen dat de Media Markt zich in de toekomst blijft onderscheiden en zodoende in staat kan zijn om de marktleiderspositie vast te houden. Men is dus op zoek naar een nieuw competitief voordeel naast de huidige peilers; lage prijs en breed assortiment. Het doel van het onderzoek is:

(10)

De vraagstelling die centraal staat in dit onderzoek is;

Op welke manier en met welke toegevoegde waarden moet Media Markt Groningen zich in de toekomst gaan onderscheiden binnen de consumentenelektronicamarkt?

1.6.2 Begrippen definiëring uit doel- en vraagstelling

Toegevoegde waarde(n): de waarde(n) in de ogen van de consument zoals die worden aangeboden door

de retailer door middel van marketinginstrumenten.

Onderscheidend vermogen: het vermogen van een retailer om zich te onderscheiden van de concurrentie

in de ogen van de consument.

Consumentenelektronicamarkt: De consumentenelektronicabranche bestaat uit: Winkels in witgoed

(wasmachines, vaatwassers), Winkels in bruingoed (tv’s, dvd-spelers), Winkels in telecommunicatie (telefoontoestellen, faxapparaten), Winkels in computers (computers en computeraccessoires), Winkels in fotografische artikelen (fotocamera’s, videocamera’s)

1.6.3 Deelvragen

Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden zijn er de volgende deelvragen opgesteld;

1. Welke factoren bepalen het onderscheidende vermogen?

2. Welke segmenten zijn er te onderscheiden aan de hand van motivaties?

3. Op welke manier gebruikt de consument het internet bij de aankoop van consumentenelektronica?

4. Wordt het internet bij verschillende productcategorieën anders ingezet in het aankoopproces?

1.6.4 Randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoek

De randvoorwaarden van het onderzoek geven de afbakening (en dus beperkingen) weer van het onderzoek. Volgens de Leeuw (1996) zijn er twee soorten randvoorwaarden namelijk; randvoorwaarden met betrekking tot het resultaat en randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproces.

Randvoorwaarden met betrekking tot het resultaat:

Dit onderzoek is bedoeld voor ondersteuning van het beleid van Media Markt en zal daarom als vertrouwelijk worden behandeld. Het onderzoek zal geschreven worden aan de hand van de regels die zijn opgesteld door de Rijks Universiteit Groningen en de faculteit Economie/Bedrijfskunde.

Randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproces:

(11)

2. Theoretisch kader

In dit hoofdstuk wordt de theorie behandeld waarop dit onderzoek gebaseerd is. Ten eerste zal er ingegaan worden op de literatuur met betrekking tot positionering en onderscheidend vermogen. Vervolgens wordt de literatuur omtrent segmentatie, aankoopmotivaties en internet gebruik behandeld. Aan het eind van het hoofdstuk worden een onderzoeksmodel en hypotheses geformuleerd op basis van deze literatuur.

2.1 Positionering

Om zich te kunnen onderscheiden van de rest moet er een competitief voordeel zijn ten opzichte van de concurrentie. Volgens Porter (1985) zijn er drie strategieën om zich te onderscheiden namelijk: de kostenleiderschap methode, de nichemarkt methode en de differentiatie methode. Hierbij zijn de kostenleiderschap en differentiatie methode de twee uitersten. Uit onderzoek (Morschett et al., 2006) is gebleken dat alleen kostenleiderschap niet voldoende is. Men zal zich dus moeten onderscheiden door te differentiëren. Dit betekent niet dat de kostenleiderschap losgelaten moet worden, zoals Porter (1985) zelf aangeeft. Hij vindt dat men niet alles voor iedereen kan zijn en dat men een keuze moet maken om zodoende niet “stuck in the middle” te raken. Deze gedwongen keuze wordt door veel onderzoekers in twijfel getrokken (Miller en Dees, 1993; Wortzel, 1987). Zij suggereren dat in bepaalde branches meerdere competitieve voordelen mogelijk zijn. Zo stellen zij dat in een nichemarkt het goed mogelijk is om een kostenleiderschap positie in te nemen. En dat men door een differentiatiestrategie in staat wordt gesteld om een kostenleiderschap te verschaffen door de financiële voordelen van een differentiatie strategie aan te wenden om prijzen te verlagen. Zoals al duidelijk werd in paragraaf 1.4 is een kostenleiderschap strategie in de toekomst niet meer vol te houden door Media Markt Groningen. Er zal dan ook gekeken moeten worden naar een differentiatiestrategie gebaseerd op andere aspecten dan alleen prijs. Er zijn meerdere manieren waarop men zich kan differentiëren. Deze verschillende manieren worden hieronder besproken.

Om zich te kunnen differentiëren is het van belang om een competitief voordeel te behalen ten opzichte van de concurrenten en in de ogen van de consument. Levy en Weitz (2007) geven in hun boek ‘Retailing Management’ enkele kansen aan voor competitieve voordelen binnen de retail, namelijk;

1. Customer loyalty

Loyale klanten zijn klanten, die toegewijd zijn aan één retailer. Loyaliteit betekent niet dat men een winkel simpel weg leuk vindt maar dat men deze boven andere retailers verkiest, ook als deze retailers attractievere producten en diensten bieden. Het betekent dus dat een loyale klant opnieuw en opnieuw zijn aankopen doet bij de winkel waar men loyaal aan is. Instrumenten om klantloyaliteit te bevorderen zijn: het ontwikkelen van een sterk retailmerk, ontwikkelen van een heldere en precieze positioneringstrategie en het ontwikkelen van loyaliteitsprogramma’s (bijvoorbeeld spaarkaarten).

2. Locatie

(12)

draaien is (Karande en Lombard, 2005). Een belangrijke vraag en antwoord in de retail literatuur is ‘What are the three most important things in retailing? Location, location, location!’(Levy en Weitz (2007).

In dit onderzoek zal het niet draaien om de eigenlijke fysieke locatie en omgeving van een winkel, maar meer om de online aanwezigheid van een winkel. De opkomst van internet en e-retailing is van groot belang voor de toekomst van de consumentenelektronicamarkt. De vraag is nu wat mensen al dan niet behoeven als het gaat om de website van een elektronicawinkel. Is er alleen een informatiebehoefte of wil men ook aankopen doen via het internet. Op dit moment ziet men dat de traditionele elektronicawinkels alleen hun website gebruiken voor promotionele doeleinden. Vooral de Media Markt gebruikt haar site om informatie te geven over de winkel en haar aanbiedingen/promoties. Echte productinformatie wordt er nauwelijks gegeven. Tevens bevatten de site van Media Markt, Scheer en Foppen, BCC en It’s allen geen webwinkel. Het inzetten van internet bij de aankoop van consumentenelektronicaproducten wordt behandeld in paragraaf 2.5.

3. Human resource management

Door de hoge concurrentie tussen retailers die dezelfde producten en diensten bieden, kunnen de prestaties van personeel een beslissende factor zijn in de winkelkeuze van de consument (Darian et al., 2005). Yoo et al. (1998) concluderen dat consumenten zowel negatieve als positieve gevoelens kunnen krijgen door de manier waarop men wordt benaderd door winkelpersoneel. Eerder onderzoek van Darian et al. (2001) wees uit dat er vier factoren zijn die de prestaties van personeel beïnvloeden. Deze zijn: respect tegenover klant, vriendelijkheid, kennis personeel, inlevingsvermogen in klantwens.

4. Distributie en informatie systemen

Iedere winkelier probeert de operationele kosten van zijn winkel te verlagen en er voor te zorgen dat de producten die klanten willen voorradig zijn. Hierbij kan een nauwkeurig distributie en informatie systeem uitkomst bieden. Deze systemen kunnen niet alleen van pas komen bij interne bedrijfsvoering maar kunnen ook gebruikt worden door fabrikanten en leveranciers van producten. Verkoopaantallen kunnen bijvoorbeeld online ter beschikking staan voor fabrikanten en leveranciers om “out of stocks” te voorkomen. De kostenvoordelen die een winkelier hiermee behaalt, kunnen weer gebruikt worden om bijvoorbeeld betere service te bieden, prijzen te verlagen of het verbreden en verdiepen van het assortiment.

5. Unieke merchandise

Met unieke merchandise wordt bedoeld, producten die alleen te koop zijn in bepaalde winkels. Dit is ook in de consumentenelektronicawinkels deels het geval. Er zijn gespecialiseerde productwinkels zoals de Apple winkel. Hier worden alleen Apple producten verkocht. Maar uniek is het niet aangezien Media Mark en andere winkels ook Apple producten mogen verkopen. Echt uniek zijn huismerken maar die komt men niet tegen in de consumentenelektronicamarkt

6. Leverancier relaties

(13)

heeft in een bepaald gebied om een bepaald product(lijn) te voeren. Deze afspraken ziet men ook in de consumentenelektronicamarkt. Zo zijn er geautoriseerde dealers (Media Markt) van Harmon Kardon audio systemen. Een ander voorbeeld is het aanbieden van specifiek geconfigureerde notebooks van het merk Acer door Scheer en Foppen.

7. Klanten service

Levy en Weitz (2007) geven 5 karakteristieken van geboden services, die de consument gebruikt bij de beoordeling van services. Deze zijn: betrouwbaarheid, garanties, tastbaarheid en inlevingsvermogen. Betrouwbaarheid heeft te maken met de mate waarin de consumenten gelooft dat de retailer zijn of haar afspraken nakomt. Deze afspraken kunnen betrekking hebben op prijsafspraken, bezorging/levering, upgrades, etc. De tastbaarheid van service is altijd lastig om te bewerkstellingen. Omdat de tastbaarheid van services vaak laag is, zal de winkelier ervoor moeten zorgen dat de klant een duidelijk beeld krijgt over wat de geboden service inhoudt. Garanties spreken eigenlijk voor zich. De garantie op een product of dienst moet duidelijk zijn voorde klant. Deze duidelijkheid komt de tastbaarheid ook weer ten goede. Informatie over de garantievoorwaarden en garantieduur maken het tegenover de consument duidelijker en tastbaarder. Het aanbieden van extra garantie kan ervoor zorgen dat consumenten toch voor de winkel kiezen, aangezien veel consumenten kiezen voor zekerheid. Deze zekerheid heeft te maken met dat de consument in haar ogen risico’s lopen (voornamelijk financieel). Het geven van garantie kan men zien als een afdekking van de risico’s (voornamelijk financieel) die een consument denkt te lopen.

Deze competitieve voordelen dienen echter wel te voldoen aan enkele criteria (Morschett et al., 2006), namelijk;

1. Competitief voordeel moet gerelateerd zijn aan een attribuut dat als waardevol wordt gezien door het beoogde consumenten segment.

2. Competitief voordeel moet waarneembaar zijn voor consument

3. Competitief voordeel moet verdedigbaar zijn

(14)

2.2 Segmentering

Blackwell (2006) definieert segmentering als het proces van identificeren van groepen mensen, die zich tegenover elkaar hetzelfde gedragen maar verschillend tegenover andere groepen. Kotler (1997) vult dit aan door vast te stellen dat deze onderscheidende groepen specifieke producten of marketingmixen behoeven. Dawson (2006) stelt dat deze groepen steeds kleiner worden door de fragmentatie van de consumentenvraag. Er ontstaan steeds kleinere consumentensegmenten met specifieke vraagpatronen. Consumenten vertalen hun waarden in behoeften en verlangens naar goederen en diensten die deze ideeën ondersteunen. Denk maar aan de ecologisch verantwoorde groepen, vegetariërs, designkopers, sportbezetenen (Dawson, 2006). Dat maakt het voor een winkelier des te moeilijker om zich duidelijk te kunnen differentiëren naar een voldoende ruime doelgroep.

Je kunt niet alles voor iedereen zijn. Hieruit blijkt dat er een keuze moet worden gemaaktuit alle potentiële klanten van een winkel. Uiteraard zal men de meest winstgevende segmenten willen benaderen. Maar wat nu winstgevende segmenten zijn, kunnen enkele jaren later minder attractief zijn en vice versa. Het onderzoek is een momentopname van de huidige situatie. Getracht wordt om met de verkregen informatie een aanbeveling te doen voor de nabije toekomst.

Om zinvol te kunnen segmenteren, dienen de segmenten die men verkrijgt, aan een aantal voorwaarden te voldoen (Kotler, 1997). De segmenten moeten voldoen aan de volgende voorwaarden:

1. Measurable: de grootte, de koopkracht en de segment karakteristieken van een segment kunnen worden gemeten.

2. Substantial: de segmenten zijn groot en winstgevend genoeg om te bedienen.

3. Accessible: de segmenten kunnen goed bereikt en bediend worden met de marketingmix.

4. Differentiable: de segmenten zijn verschillend en reageren anders op verschillende marketingmix elementen en programma’s.

5. Actionable: effectieve programma’s kunnen worden geformuleerd om segmenten aan te trekken en te bedienen.

(15)

2.3 Segmentatie aan de hand van motieven

Het motief van een consument om een product/dienst te consumeren en zijn of haar keuze via welk kanaal, kan veel waardevolle informatie opleveren voor een winkelier. Aan de hand van de motieven van consumenten is men in staat de markt te segmenteren (Westbrook and Black, 1985). In deze paragraaf komen de verschillende motieven naar voren die een consument kan hebben. Deze motieven dienen als grondslag voor de verdere

segmentatie binnen dit onderzoek.

POPAI (2006) deelt de consumenten van elektronica producten in aan de hand van de manier van beslissen in een winkel. Zij onderscheiden hierbij; specifiek gepland, algemeen gepland,

substitutie en niet geplande inkopen. POPAI (2006) heeft een onderzoek uitgevoerd onder consumenten elektronica winkeliers. In dit onderzoek komt naar voren dat veel aankopen specifiek dan wel algemeen gepland zijn (zie figuur 1). Reden voor dit onderzoek was, de verwachting dat verschillende aankoopmotieven invloed hebben op de manier waarop een winkelier de consument benadert. Zo zullen volledig geplande aankopen ruim van te voren zijn onderzocht door de consument. Het verschaffen van tijdige en nuttige informatie door de winkelier kan hierbij helpen. Ongeplande aankopen daarentegen komen tot stand op het moment dat de consument reeds in de winkel aanwezig is. Aandacht trekken op interessante aanbiedingen en accessoires kan dit bemoedigen. Het nadeel bij deze segmenteringmethode is dat men niet de achterliggende motieven benoemd. Een geheel geplande aankoop kan verschillende motieven tot grondslag hebben. Zo kan men op zoek zijn naar een leuke aanbieding, waarvoor men meerdere winkels bezoekt of gebruikt men de aankoop juist om bij te blijven met de laatste technologieën. Ditzelfde geldt voor de algemeen geplande, substitutie en ongeplande aankopen.

Het is dus belangrijk de achterliggende motieven van de consumenten in kaart te brengen. Aan de hand van deze informatie kan men nagaan welke factoren belangrijk worden gevonden door de doelgroep. Gekeken naar het doel van het onderzoek zullen de motieven aan moeten geven welke differentiële voordelen de Media Markt kan gebruiken om zich te onderscheiden van de concurrentie.

De eerste onderzoeker die zich richtte op koopmotieven in een retail omgeving was Tauber (1972). Hij concludeerde;

People's motives for shopping are a function of many variables, some of which are unrelated to the actual buying of products. It is maintained that an understanding of shopping motives require the consideration of satisfactions which shopping activities provide, as well as the utility obtained from the merchandise that may be purchased. If needs other than those associated with particular products motivate people to go to a store, the retailershould incorporate this information into his marketing strategy.

(16)

Tauber (1972) concludeert hiermee dat het niet alleen gaat om de voordelen die gekochte producten bieden (product benefits) maar ook om de manier waarop men tot een aankoop komt. Hij zegt dus dat er ook andere motieven zijn om een winkel binnen te stappen dan alleen het puur verkrijgen van een product. Volgens hem moet een winkelier deze informatie integreren in zijn of haar marketing strategie. Tauber (1972) deelt aankoopmotieven als volgt in;

Persoonlijke motieven:

1. Role playing: Sommige aankopen worden vanuit een bepaalde rol gedaan. Zoals het kopen van

auto’s door de mannelijke rol in het huishouden.

2. Diversion: Het aanschaffen van producten wordt gezien als een afleiding van het dagelijks leven.

Het wordt dus gezien als een vorm van recreatie.

3. Learning about new trends: Hier wordt bedoeld dat men dingen koopt om op de hoogte te blijven

van de laatste trends op het gebied van bijvoorbeeld mode, technologie en lifestyle.

4. Physical activity: Hier wordt winkelen gezien als een soort van bezigheid. Het draait dus om de

moeite die iemand moet ondernemen om producten aan te schaffen.

5. Self gratification: Winkelen zorgt ervoor dat mensen in contact met elkaar komen. Men gaat dus

winkelen om sociaal bezig te zijn.

6. Sensory stimilation: Mensen gebruiken winkelen als een manier om producten uit te proberen en

te proeven.

Sociale motieven:

1. Social experience outside the home: Mensen gaan winkelen om sociale contacten op te doen

tijdens het winkelen. Sommige winkeltrips resulteren in het direct ontmoeten van vrienden. Andere consumenten doen dit meer indirect zoals het “mensen kijken” tijdens een winkeltrip.

2. Communication with others having similar interest: Dit ziet men vaak in productspecifieke

winkels. Hier komen mensen bijeen die dezelfde interesses hebben. Een goed voorbeeld hiervan is een boekhandel waar consumenten bijeen komen om over de producten (boeken) te praten.

3. Peer-group attraction: De clientèle van een winkel kan er voor zorgen dat consumenten naar de

winkel gaan. Dit heeft maken met het feit dat sommige consumenten zich willen identificeren met een bepaalde referentiegroep. Je ziet dit steeds meer in “hippe” kledingwinkels.

4. Pleasure of bargaining: Het is niet gewoonlijk dat er afgedongen wordt in winkels. Toch zijn er

consumenten die dit doen. Voor hen kan het een motief zijn om naar een winkel te gaan, waar men tegemoet komt aan deze behoefte. Het is veel in het nieuws geweest dat consumenten sowieso 10 % van de verkoopprijs af kunnen dingen maar dat consumenten dat nog niet doen3.

In navolging van het onderzoek van Tauber (1972) zijn er vele onderzoeken gedaan naar de afzonderlijke motieven. Belangrijk onderzoek naar hedonistische motieven werd uitgevoerd door Arnold en Reynolds (2003), die de hedonistische motieven indelen in zes categorieën namelijk: “adventure shopping,” “social shopping,” “gratification shopping,” “idea shopping,” “role shopping,” and “value shopping.”. In hun onderzoek maken zij gebruik van een duidelijk scheiding tussen hedonistische en utilitaristische motieven. De hedonistische motieven hebben meer betrekking op de “leuke” kant van het winkelen en niet zo zeer met de rationele kant van winkelen. Jamal et al. (2006) daarentegen neemt zowel de hedonistische als de

(17)

utilitaristische motieven mee in hun onderzoek. Deze methode past beter bij de huidige studie, aangezien er het in de consumentenelektronicamarkt niet alleen draait om hedonistisch koopgedrag (speuren naar nieuwe technologie en plezier), maar ook om utilitaristisch koopgedrag (zoeken naar de laagste prijs en hoogste kwaliteit). Jamal et al. (2006) deelt consumenten in aan de hand van een aantal motieven. In hun onderzoek brengt men motieven uit eerder onderzoek bij elkaar in een algeheel model. De motieven zijn voornamelijk (acht van de tien) ontleend aan eerder onderzoek van Sproles en Kendall (1986). Enkele motieven komen overeen met het eerder genoemde onderzoek van Arnold en Reynolds (2003) (sociaal winkelen, gratification shopping). De verschillende motieven volgens Jamal et al. (2006) zijn;

1. Zoeken na genoegdoening: Deze factor draait om het krijgen van een goed gevoel door middel

van winkelen.

2. Sociaal winkelen: Deze factor ziet het winkelen als een sociale activiteit met vrienden en/of

familie.

3. Zoeken naar hoge kwaliteit: Winkelen met als doel steeds hogere kwaliteit te bereiken.

4. Verwarring in keuzeaanbod: Consumenten raken verward door het hoge aanbod. Om orde te

scheppen in de dit hoge aanbod gaat men winkelen. Men is dan in staat het aanbod te zien, te voelen, te horen, etc. om zodoende een schifting te kunnen maken in het aanbod.

5. Waarde zoekend: Consumenten proberen waarde te verkrijgen doormiddel van het kopen van

producten. Zo stelt een boormachine de consumenten in staat om iets te boren wat hij voorheen niet kon en maakt een oven het mogelijk om een lekkere cake te bakken.

6. Merkloyaliteit / gewoonte: Veel consumenten winkelen uit gewoonte. Dit kan verplichte

gewoonten zijn, zoals de dagelijkse boodschappen bij de lokale supermarkt, maar ook niet verplichte gewoonten, zoals het altijd kopen van een bepaald kledingmerk bij een bepaalde kledingwinkel.

7. Merkbewustzijn: Consumenten kopen sommige merken of merken in bepaalde prijsklassen in de

hoop dat deze beter van kwaliteit zijn. Het kan zijn dat deze merken of prijsklassen enkel voorkomen in een bepaalde winkel. Hierdoor is men geneigd om zijn of haar aankopen bij die winkel te doen.

8. Utilitaristisch: Utilitaristische motieven zijn rationele motieven. Het betekent effectief en efficiënt

een doel bereiken door middel van winkelen.

9. Hedonistisch: Hedonistisch is de tegenhanger van utilitaristisch. Hierbij draait het niet zozeer om

efficiëntie en effectiviteit maar meer om de vreugde die een consument haalt uit winkelen. Hedonistische consumenten ervaren winkelen dan ook vaak als een plezierige ervaring en bezigheid.

10. Rollenspel: Rollenspel zijn rollen die men zichzelf aanleert. De moeder zorgt voor de

boodschappen, de vader voor de onderhoudsbeurt van de auto, etc. Uit het boek van Blackwell (2006) blijkt dat deze rollen steeds meer vervagen. Zo zal de man steeds meer huishoudelijke aankopen doen en zal de vrouw meer mangerelateerde producten aanschaffen dan voorheen.

(18)

1. Sociale shopper: Uiteraard scoort dit segment hoog op de sociale motieven. Daarnaast scoort dit

segment ook hoog op de utilitaristische motieven en laag op genoegdoening. Men kan dus concluderen dat het hier niet om dwangmatige kopers draait. Naast het gezellig winkelen zal men rationeel nadenken over aankopen en niet zo snel impuls aankopen doen.

2. Disloyal shopper: Dit segment scoort lag op merkloyaliteit maar hoog op waarde zoekend en

hedonistische motieven. Het segment is te bestempelen als een consument die meerdere winkels afstruint naar de beste kwaliteit. Men ervaart dit niet als vervelend aangezien men het plezierig vind om te winkelen. Ook kan het vinden van een goede koop door dit segment als een overwinning worden gezien.

3. Independent perfectionist shoppers: Dit segment heeft vooral als motief om hoge kwaliteit te

kopen. Hierbij is men zeer merkloyaal en zal men zijn of haar beslissing vooral laten afhangen van rationele argumenten.

4. Escapist shopper: Dit segment zoekt vooral genoegdoening doormiddel van winkelen. Naast de

genoegdoening heeft dit segment hedonistische motieven om te winkelen. Dit segment kan men dus beschrijven als consumenten die winkelen gebruiken om aan de dagelijkse beslommeringen te ontkomen.

5. Apathetic shopper: Dit segment interesseert zich eigenlijk totaal niet voor winkelen. Geen enkel

motief heeft sterk betrekking op dit segment. Hedonistische motieven worden misschien nog enigszins belangrijk gevonden. Men moet dit meer zien in de zin van dat het winkelen enigszins positief ervaren wordt, als hedonistische motieven worden aangewend zoals vermaak in winkels en prettige winkelsfeer.

6. Budget conscious shoppers: De naam zegt het al, dit segment is op zoek naar waarde en

genoegdoening. Hierbij vertoont dit segment hoge merkloyaliteit en merkenkennis. Men kan dus zeggen dat dit merkloyale consumenten zijn die bepaalde merken kopen uit ervaring.

(19)

Tabel 2.1: Motieven en hun invloed

Social shopper Disloyal shopper Independent perfectionist shoppers Escapist shopper Apathetic shopper Budget conscious shoppers Zoeken na genoegdoening - - - - - + + - + + Sociaal winkelen + + - - - 0 0 0 Zoeken naar hoge kwaliteit + + + + - - - Verwarring in keuzeaanbod 0 + + + + + Waarde zoekend - + - - 0 0 + + Merkloyaliteit / gewoonte + - - + + 0 + Merkbewustzijn - 0 0 + - + Utilitaristisch + - + 0 - - 0 Hedonistisch 0 + 0 + + - - Rollenspel + 0 - + - 0

(- - zeer negatief, - negatief, 0 geen invloed, + positief, + + zeer positief)

De vraag is of deze resultaten ook van toepassing kunnen zijn op de consumentenelektronicamarkt? De resultaten van Jamal et al. (2006) bieden een handvest om consumenten in te delen aan de hand van zijn of haar motieven. Het is interessant om te kijken of de clustermethode van Jamal et al. (2006) ook toepasbaar is op de consumentenelektronicamarkt. Aangezien dit nog niet is voorgekomen in de literatuur ligt hier dus een gat in de literatuur. Er zal dus gekeken worden in welke mate welke motieven van belang zijn bij de aankoop van consumentenelektronica om zodoende het gat in de literatuur op te vullen.

(20)

2.4 Motief versus productcategorie

Binnen de consumentenelektronicamarkt zijn er verschillende productcategorieën. Het is zeer waarschijnlijk dat er verschillende motieven ten grondslag liggen aan beslissingen in de verschillende productcategorieën. Zo kan het zijn dat consument X zijn of haar computer koopt via een direct kanaal (Dell), een audio-systeem koopt bij een speciaalzaak (Harmon Kardon) en een stofzuiger bij een grootwinkelbedrijf (Media Markt). Binnen de consumentenelektronicamarkt worden de volgende productcategorieën onderscheiden4:

1. Audio- en videoapparatuur

2. Grote huishoudelijke apparaten

3. Kleine huishoudelijke apparaten

4. Beeld- en geluidsdragers

5. Fotografische en optische artikelen

6. Computers en software

De reden om verschillende productcategorieën elders te kopen hangt samen met het motief dat een consument heeft. Als men bijvoorbeeld opzoek is naar een hoge prijs kwaliteit verhouding (waardezoekend motief) zal men geneigd zijn om zijn of haar informatie zorgvuldig te verzamelen. Men zal het internet afstruinen en meerdere winkels bezoeken tot het moment komt dat men de voor hem/haar ideale prijs kwaliteit verhouding heeft gevonden. Deze manier van kopen zal men meer terug vinden bij productcategorieën waarbij de consument meer betrokken is; bijvoorbeeld de aankoop van een computer. Vindt men dingen kopen juist een sociale bezigheid (sociaal winkelen motief) dan zal men eerder geneigd zijn winkels te bezoeken die dicht bij elkaar in een stadscentrum liggen. Daarentegen zal men minder snel individueel het internet afstruinen naar producten. Dit motief ziet men vaak bij productcategorieën waarbij de betrokkenheid laag is, bijvoorbeeld de dagelijkse boodschappen.

Om na te gaan of er een verschil bestaat tussen de motieven bij de aankoop van verschillende productcategorieën zal er een handzame verdeling gemaakt moeten worden binnen de categorieën. Het is niet de bedoeling van dit onderzoek om de individuele motieven van ieder productcategorie te achterhalen. Voor deze verdeling zal er gebruik gemaakt worden van het begrip betrokkenheid.

Het blijkt dat de mate van betrokkenheid die een consument heeft bij zijn of haar aankoop invloed kan hebben op de motieven die men heeft (Lokshin et al., 1997; Gotlieb et al., 1992). Er wordt dus geconcludeerddat er een connectie bestaat tussen de mate van betrokkenheid en aankoopmotieven. Maar maakt een consument bij de aankoop consumentenelektronicaproducten met een hoge betrokkenheid ook gebruik van andere motieven dan bij consumentenelektronicaproducten met een lage betrokkenheid?

(21)

Om hier antwoord op te geven zal eerst dieper in gegaan worden op het begrip betrokkenheid. Lokshin et al. (1997) tracht de mate van belang te koppelen aan de mate van betrokkenheid. Zij hebben in hun onderzoek drie niveaus van betrokkenheid onderzocht namelijk; product, brand and purchasing involvement. Product involvement heeft betrekking op de betrokkenheid die een consument heeft bij een productcategorie. Dit betekent echter niet dat men automatisch ook merk (brand involvement) betrokken is. Het kan best zo zijn dat men geïnteresseerd is in plasma tv’s maar men zich voor een merkkeuze laat leiden door de adviezen van de verkoper. Of dat men zeer betrokken is bij mp3 spelers, maar het merk koopt dat op dat moment in de aanbieding is. Aangezien het assortiment van Media Markt zoveel soorten en merken bevat en gezien de tijdsspan van het onderzoek, is het onverstandig om alle merken en soorten apart te behandelen zoals bij brand en purchasing involvement. Er is daarom gekozen om verder te bouwen op de productcategorie betrokkenheid (involvement).

Blackwell (2007) beschrijft betrokkenheid als de mate waarin een consument belang hecht aan een product of dienst. Simpel gezegd komt het er op neer dat wanneer een product belangrijker is voor een consument men meer belang hecht aan een goede keuze. Dit belang wordt bepaald door enkele factoren, namelijk: productfactoren, persoonlijke factoren en situationele factoren.

Productfactoren kunnen het waargenomen risico dat een consument loopt bij een aankoop beïnvloeden. De risico’s’ worden ingedeeld in fysieke, psychologische en financiële. Financiële risico’s kunnen te maken hebben met de koop van een defect product of een niet deugdelijk product. Psychologische risico’s behelzen het risico dat door de aankoop het zelfbeeld van de consument wordt geschaad. Om deze risico’s weg te nemen kan de consument enkele acties ondernemen. Voornamelijk het zoeken naar en inwinnen van informatie kan er voor zorgen dat men niet een verkeerd product koopt (financieel risico) of een product koopt dat het zelfbeeld van de consument schaadt (psychologisch risico). Dit wordt bevestigd door Eastlick (1999), die stelt dat de mate van betrokkenheid positieve invloed heeft op de mate van informatie zoeken. Het is zo dat deze connectie niet is aan te tonen voor psychologische risico’s. Het zou vreemd zijn om te zeggen dat meer informatie het zelfbeeld van de consument zou schaden of verbeteren. Voor financiële risico’s daarentegen geldt deze connectie wel. Hoe meer prijs- en productinformatie een consument krijgt, des te beter is men in staat om het financiële risico zo klein mogelijk te houden.

Naast de productfactoren zijn er ook persoonlijke factoren die de betrokkenheid van een consument beïnvloeden. De mate van betrokkenheid zal hoger zijn als het product de consument direct beïnvloedt. Het product kan invloed hebben op het zelfbeeld van de consument, de gezondheid van de consument en de fysieke gesteldheid van de consument. Een voorbeeld kan zijn dat een consument veel waarde hecht aan zijn of haar fysieke gesteldheid. Een gevolg kan zijn dat men meer betrokken is bij producten die zijn of haar fysieke gesteldheid verbeteren, zoals bijvoorbeeld een bloeddrukmeter om iedere dag zelf zijn of haar bloeddruk te meten.

(22)

een hogere betrokkenheid bij een product toont dan voorheen. Trendproducten zijn hier een goed voorbeeld van. Bijvoorbeeld het kopen van een wijn voor thuisgebruik heeft een lagere betrokkenheid dan het kopen van een wijn om weg te geven als cadeau. Het gaat dus om de situatie waarin een product of dienst wordt geconsumeerd.

Er wordt in dit onderzoek gekozen om een verdeling te maken op basis van het financiële risico en met daarbij de mate van betrokkenheid. Dit is gebaseerd op uitspraken van Rothschild (1979) die stelt dat prijs en het daarbij horende financiële risico de meest belangrijke indicator is van betrokkenheid binnen marketing. Hoge betrokkenheid betekent dus grotere duurdere producten met een groot financieel risico. Lage betrokkenheid betekent kleinere goedkopere producten met een laag financieel risico. Zoals eerder vermeld kunnen niet alle producten afzonderlijk worden getest, er is daarom een selectie van producten gemaakt die onderverdeeld zijn onder hoge en lage betrokkenheid producten, namelijk;

1. Lage betrokkenheid: cd’s, mp3 spelers, klein huishoudelijke producten,

2. Hoge betrokkenheid: tv’s, witgoed, computers, hifi sets

2.5 De rol van internet binnen consumentenelektronica

Een belangrijke oorzaak voor de onderzoeksvraag in dit onderzoek is de opkomst van consumentenelektronica verkopen via internet. Steeds meer mensen maken gebruik van het internet bij de aankoop van producten en diensten. Het internet heeft een grote invloed op de verandering van consumentengedrag (Blackwell, 2006). Zo stelt het internet de consument in staat om bijvoorbeeld sneller producten en prijzen te vergelijken via vergelijkingssites en is men in staat om 24 uur per dag aankopen te doen.

Er is reeds veel onderzoek gedaan naar de functionele aspecten van het internet kopen (Donthu and Garcia, 1999; Alba et al., 1997); zoals bereikbaarheid, prijs en gemak. De niet functionele aspecten van het kopen via internet zijn nog onderbelicht. Parson (2002) is samen met To et al. (2007) één van de eersten die niet functionele aspecten van de het internet shoppen heeft onderzocht. Parson (2002) heeft zijn onderzoek gebaseerd op de eerder genoemde motieven van Tauber (1972), die zijn besproken in paragraaf 2.3. In zijn onderzoek is gekeken naar de mate waarin de motieven van Tauber (1972) beschrijvend zijn voor de motieven bij aankopen via het internet. Uit zijn onderzoek komt naar voren dat van de originele set van zes persoonlijke motieven van Tauber (1972), drie het best passen bij online aankopen. Deze zijn; diversion, self-gratification, learning about new trends. Daarnaast komt naar voren dat van de vijf originele sociale motieven van Tauber (1972) er vier zijn die het best passen bij online aankopen namelijk; social expereince outside the home, communications with others having a similar interest, peer group attraction, status and authority.

(23)

belang is in dit onderzoek is niet zozeer de motieven die consumenten gebruiken bij de aankoop van consumentenelektronica via het internet, maar meer de rol die internet speelt in het aankoopproces van de consument. In het onderzoek wordt internet niet gezien als een opzichzelfstaand verkoopkanaal maar als een aanvulling op het huidige verkoopkanaal, de winkel. Het internet wordt bijvoorbeeld gebruikt voor het zoeken en vergelijken van producten en prijzen. Hierbij heeft het internet dus de rol van informatie verschaffer. Het gaat dus om de manier waarop de consument het internet gebruikt tijdens een aankoopbeslissing en niet het verschil in motieven tussen “brick and mortar” en internet.

Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel heeft een onderzoek uitgevoerd waarin naar voren komt wat de voor- en nadelen zijn van het kopen via internet. In tabel 2.2 zijn de voor- en nadelen opgesomd inclusief het percentage hoe vaak het voorkwam5.

Tabel 2.2: Voor- en nadelen internet verkopen

Voordelen Percentage Nadelen Percentage

Gemak van het thuis bestellen _53% Niet kunnen voelen en zien van product 34%

Lagere prijs 50% Verzendkosten 33%

Snelheid van bestellen 34% Product niet direct in bezit 18%

Producten kunnen vergelijken 33% Onzekerheid over levertijd 16%

Zoekmogelijkheid 25% Gebrek aan persoonlijk contact 15%

24-uurs bestelmogelijkheid 24% Geen bezit creditcard 13%

Groot assortiment 17% Onzekerheid over garantie 12%

Bron: Hoofd Bedrijfschap Detailhandel, 2004

Zoals te zien in tabel 2.2 zijn gemak, lage prijzen, snelheid en zoeken en vergelijken van producten belangrijke redenen voor consumenten om het internet te gebruiken. Daarnaast wordt als grootste nadelen het gebrek aan tastbaarheid en verzendkosten genoemd.

In dit onderzoek wordt gekeken naar de rol van het internet bij het kopen van consumentenelektronica. Hierbij zullen de resultaten van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel worden gebruikt. Gekeken wordt of de genoemde voor- en nadelen ook betrekking hebben op de aankopen van consumentenelektronicaproducten. Dit zal gemeten worden aan de hand van enkele stellingen waarmee de respondent al dan niet eens kan zijn (vraag 12, bijlage 1). Door deze informatie te koppelen aan de segmentatie van de markt is men in staat om per segment een beschrijving te geven hoe men het internet inpast in zijn of haar aankoopproces.

(24)

2.6 Internet versus productcategorie

Naast de voor- en nadelen wordt er ook nagegaan of de rol van internet per productcategorie verschilt. Zo is het goed mogelijk dat voor sommige productcategorieën een consument puur alleen voor de aankoop informatie via het internet zoekt maar verder het internet niet meer gebruikt. Daarnaast kan het ook zijn dat zowel voor de aankoop als na de aankoop een consument het internet gebruikt. Er is reeds onderzoek gedaan naar de intensiteit waarmee het internet wordt gebruikt bij bepaalde productcategorieën (Weltevreden, 2007). In dit onderzoek zijn tevens enkele productcategorieën vanuit de consumentenelektronicamarkt onderzocht zoals computers & accessoires, software, witgoed en huishoudelijke artikelen. Tevens blijkt uit onderzoek van Levin et al. (2003) dat de online wensen van consumenten per productcategorie kan verschillen.

Om na te gaan of er een verschil is zal er nagegaan worden welke rol het internet speelt bij de eerder genoemde productcategorieën uit paragraaf 2.4. De respondent zal aangeven in welke fase van het aankoopproces (voor de aankoop, tijdens de aankoop, na de aankoop) het internet een rol speelt bij de verschillende productcategorieën. Deze informatie zal een beeld geven bij welke productcategorie het internet van belang is. Dit is tevens te koppelen aan de eerder genoemde segmentering van de markt. Er zal dus nagegaan worden in welke mate segmenten bij verschillende productcategorieën het internet gebruiken.

2.7 Onderzoeksmodel en hypotheses

In deze paragraaf wordt de literatuur uit voorgaande paragraven gebundeld in een onderzoeksmodel. Binnen dit onderzoeksmodel zullen hypothesen geformuleerd worden die in hoofdstuk 4 worden getoetst. Het onderzoeksmodel is te zien in figuur 2.1. Het rood omlijnde gedeelte is het eigenlijke onderzoeksmodel, het blauw omlijnde gedeelte representeert het advies gedeelte van het onderzoek en wordt behandeld in de conclusie en aanbevelingen (hoofdstuk 5).

Zoals te zien is zal er aandacht besteed worden aan een tweetal facetten die van invloed zijn op de segmentatie van de markt. Het eerste facet behelst de aankoopmotivaties die een consument gebruikt bij zijn of haar aankoop van consumentenelektronica. Om deze motivaties te meten is er gebruik gemaakt van de meetschaal van Jamal et al. (2006). Deze meetschaal is reeds bewezen op de supermarktbranche. Maar is deze ook toepasbaar op de consumentenelektronicamarkt? De eerste hypothese luidt dan ook;

(25)

Naast de aankoopmotieven van Jamal et al. (2006) is er ook gesproken over de verschillen in aankoopmotivaties tussen productcategorieën. Om een verschil in productcategorieën aan te tonen worden de productcategorieën opgedeeld in grote en kleine aankopen. De tweede hypothese luidt:

H2: Aankoopmotivaties tussen grote en kleine aankopen verschillen van elkaar.

De gevonden aankoopmotivaties uit H1 worden aan de hand van een factoranalyse samengevoegd. Dit is gedaan om onderliggende factoren te achterhalen uit de vele stellingen die zijn opgesteld. Deze samen gevoegde factoren zullen aan de basis staan voor de clusteranalyse. Deze clusters worden verderop in het onderzoek weer gebruikt. Hierbij gaat het vooral om de manier waarop deze verschillende cluster het internet gebruiken tijdens een aankoop.

Zoals gebleken heeft het gebruik van internet een grote invloed op de aankoop van consumentenelektronica. Dit is het tweede facet van het onderzoek. Samen met de aankoopmotieven zal het internet gebruik een belangrijke factor zijn in de segmentatie van de markt. De verschillende clusters die gevonden zijn, zullen het internet verschillend gebruiken. Er zal dus vastgesteld moeten worden hoe de clusters het internet gebruiken en of dit al dan niet van elkaar verschilt. Allereerst wordt er gekeken of er een verschil in internet gebruik is. Hierbij worden de eerder gevonden clusters gebruikt als splitsingsvariabele. De hypothese luidt;

H3: Er bestaat een verschil tussen het internet gebruik van de verschillende clusters.

Naast het verschil per cluster zal er tevens gekeken worden naar het verschil tussen productcategorieën. Hierbij wordt na gegaan in welke fase van het aankoopproces de consument het internet gebruikt. Dit gebruik wordt gemeten voor de verschillende productcategorieën waardoor er een verschil aangetoond kan worden. De hypothese luidt;

(26)

(27)

3. Onderzoeksontwerp

3.1 Typologie van het onderzoek

Het onderzoek zal descriptief van aard zijn. Malhotra (2004) definieert descriptief onderzoek als een onderzoek waarin men iets probeert te beschrijven. In dit onderzoek wordt getracht een beschrijving te geven van de verschillende motieven van een consument bij de aankoop van consumentenelektronica. Deze beschrijving zal gebruikt worden om de marktsegmenten voor consumentenelektronica in kaart te brengen.

3.2 Methoden en technieken

In deze paragraaf zal aangegeven worden welke gegevensbronnen gebruikt worden en hoe de verkregen informatie geanalyseerd wordt. Deze informatie zal later gebruikt worden bij de toetsing van de hypotheses uit paragraaf 2.7.

3.2.1 Gegevensbronnen en meetmethoden

De grootste gegevensbron in dit onderzoek is de enquête die wordt afgenomen bij de consument. In deze enquête worden de verschillende motieven gemeten aan de hand van enkele vragen. De enquête is opgedeeld in vier delen. In het eerste deel worden demografische gegevens gevraagd van de consument. Dit wordt gedaan om na te gaan of de respondenten overeen komen met de onderzoekspopulatie van de stad Groningen.

In het tweede deel wordt er gevraagd naar de algemene motieven van een consument bij het kopen van consumentenelektronica. Deze motieven zijn gebaseerd op eerder onderzoek van Jamal et al. (2006) zoals te zien in paragraaf 2.3. In bijlage 1 (vraag 6) staan de vragen uitgewerkt per motief zoals deze terug zullen komen in de vragenlijst. Er wordt aan de respondent gevraagd om op de volgende vragen/stellingen een waarde te geven op een vijfpunts Likert schaal (totaal eens, gedeeltelijk eens, geen mening, gedeeltelijk oneens, totaal oneens).

Het derde deel van de vragenlijst verschilt per respondent. Hierbij zullen de respondenten in twee gelijke groepen worden ingedeeld, namelijk; productgroepen met een lage betrokkenheid en productgroepen met hoge betrokkenheid. De respondenten zullen gevraagd worden om vraag 7 of 8 (bijlage 1) in te vullen met enerzijds het kopen van producten met lage betrokkenheid en anderzijds het kopen van producten met een hoge betrokkenheid. Ook hierbij wordt er gebruik gemaakt van een vijfpunts Likert schaal.

(28)

bij de aankoop van consumentelektronicaproducten. Hierbij wordt de mening gevraagd over een aantal stellingen die gebaseerd zijn op de voor- en nadelen van het internet. Deze voor- en nadelen waren eerder te zien in paragraaf 2.5. De stelling zijn te zien in bijlage 1 (vraag 12). Vervolgens wordt er nagegaan in welke mate de respondent gebruik maakt van het internet in de verschillende fase van het aankoopproces. Hierbij wordt de respondent gevraagd aan te geven in welk fase men het internet gebruikt bij de aankoop van verschilden productcategorieën. Deze vragen zijn te zien in bijlage 1 (vraag 13).

3.2.2 Analysemethoden

Om de gegevens van de enquête te analyseren zal er gebruik worden gemaakt van het database programma SPSS 14. Het doel van de analyse is om unieke segmenten te kunnen onderscheiden. Hiervoor dient er eerst een factoranalyse uitgevoerd te worden die als input dient voor een clusteranalyse. De gevonden clusters zullen weer dienen als splitsingvariabele in verder analyse. Hierdoor kan men unieke kenmerken per categorie ontdekken op verschillende vlakken, zoals het internet gebruik.

De factoranalyse heeft als doel om de vele stellingen in de vragenlijst te reduceren in goed te interpreteren factoren. Aan de hand van de varimaxmethode kan beschreven worden welke stelling een grote invloed heeft op welke factor. Vervolgens zullen deze factoren aan de basis staan van de clusteranalyse. Malhotra (2004) beschrijft het doel van een clusteranalyse als een middel om een groep in te kunnen delen in redelijk homogene groepen; genaamd clusters.

Ondanks dat hun studie is uitgevoerd voor een andere markt zullen de resultaten van dit onderzoek vergeleken worden met die van Jamal et al. (2006). Hierbij kan de mate van beïnvloeding door de verschillende motieven op de verschillende clusters interessant zijn om te vergelijken.

Om na te gaan of er een verschil in motivaties bestaat tussen productcategorieën zullen de motivaties van een hoge en lage betrokkenheid worden vergeleken. Dit zal gebeuren door middel van een “Two-Independent-Samples test”, en in specifiek de “Mann-Whitney U test”. Hierbij zullen de hoge en lage betrokkenheid dienen als onafhankelijke variabelen en de motieven als afhankelijke. De uitkomsten zullen weer worden gebruikt in de verdere analyse van het internetgebruik per productcategorie.

(29)

Tevens zal er onderzocht worden in welke fase van het aankoopproces het internet een rol speelt. Hierbij wordt er een duidelijk onderscheid gemaakt tussen de verschillende productcategorieën. De gevonden clusters worden hier als splitsingvariabele gebruikt. Om na te gaan of de gevonden clusters het internet anders inzetten per productcategorie zal er gebruik gemaakt worden van de “Chi-square” test.

3.2.3 Onderzoeksdoelgroep

In dit onderzoek zullen niet alle leeftijdsgeneraties worden meegenomen. Zo blijven de kinderconsumenten (tot 10 jaar) buiten dit onderzoek om de reden dat het lastig zal worden om valide informatie te krijgen van deze leeftijdsgroep. De generatie van 60 jaar en ouder beperkt zich tot een leeftijd van 70 jaar. Dit is gedaan aangezien de groep ouder dan 70 jaar zeer klein is. De leeftijdsopbouw in de stad Groningen is te zien in tabel 3.2.

Om privacy redenen kan er geen gebruik gemaakt worden van de klantendatabase van de Media Markt Groningen. Een logisch alternatief is om de vragenlijsten af te nemen bij de entrees van de verschillende elektronicawinkels in de stad Groningen. Een random sampel zal uitgevoerd worden onder de consumenten die op dat moment de consumentenelektronicawinkel verlaten. Hiernaast wordt er ook gebruik gemaakt van het internet. Doormiddel van het “snowball effect” zullen enkele respondenten benaderd worden via de e-mail die op hun beurt weer andere respondenten aandragen. Er zal bij het kiezen van respondenten rekening worden gehouden met de leeftijdsverdeling (tabel 3.2) in de stad Groningen.

Tabel 3.2: Leeftijdsopbouw stad Groningen 2007

Leeftijdsgroep Mannen Percentage

mannen Vrouwen Percentage vrouwen Totaal personen Percentage totaal personen 10 tot 20 jaar 8952 47,4% 9945 53% 18897 12,6% 20 tot 30 jaar 23620 50,4% 23212 50% 46832 31,3% 30 tot 40 jaar 14793 53,5% 12873 47% 27666 18,5% 40 tot 50 jaar 11784 50,9% 11386 49% 23170 15,5% 50 tot 60 jaar 10379 50,8% 10054 49% 20433 13,7% 60 tot 70 jaar 6090 48,3% 6514 52% 12604 8,4% Totaal 75618 50,5% 73984 49% 149602 100,0%

Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, Voorburg/Heerlen