Conclusie en aanbevelingen algemeen

5. Conclusies en aanbevelingen

In dit hoofdstuk zal er antwoord worden gegeven op de eerder geformuleerde vraagstelling en deelvragen. Het uiteindelijke doel is om gefundeerde uitspraken te doen met betrekking tot de toekomstige inzet van marketinginstrumenten door Media Markt Groningen. Nu de resultaten bekend zijn kan er gekeken worden naar de eerder geformuleerde vraagstelling, die luidt;

Op welke manier en met welke toegevoegde waarden moet Media Markt Groningen zich in de toekomst gaan onderscheiden binnen de consumentenelektronicamarkt?

5.1 Conclusie en aanbevelingen algemeen

Om de vraagstelling te beantwoorden zal de vraag in twee delen behandeld worden. Enerzijds is er de manier waarop de Media Markt Groningen zich in de toekomst dient te onderscheiden? Anderzijds met welke toegevoegde waarden (marketinginstrumenten) dient men dit te realiseren? Als eerste zal er ingegaan worden op de manier van onderscheiden. Dit komt overeen met de eerste deelvraag; Welke factoren bepalen het onderscheidend vermogen?

De literatuurstudie uit paragraaf 2.1 ligt aan de basis van dit antwoord. Zoals hierin is aangegeven zijn er drie manieren om zich te onderscheiden, namelijk; kostenleiderschap, nichemarkt en differentiatie. Kostenleiderschap is essentieel in een hoog competitieve markt als de consumentenelektronicamarkt. Kostenleiderschap betekent dat men de bedrijfsvoeringkosten laag houdt, om door dit kostenvoordeel de prijzen voor de consument te drukken. Dit betekent dus lagere prijzen, maar veelal ook lagere service kwaliteit. Uit de resultaten van dit onderzoek is af te leiden dat niet alle segmenten het zwaarte punt leggen op de prijs, maar meer op andere aspecten. Lage prijzen zijn dus belangrijk maar voldoen niet meer. Dit komt overeen met de zienswijzen van Miller en Dees (1993) en Wortzel (1987), die ook stellen dat alleen kostenleiderschap niet voldoende is. Media Markt kan dus niet alleen op prijs gaan concurreren. Een niche markt geen oplossing voor Media Markt aangezien het hier draait om kleine, specifieke en afgebakende delen van een markt. Dit is geen passende strategie voor een groot retailbedrijf zoals Media Markt. De gekozen strategie zal meer een combinatie moeten zijn van niche-marketing en kostenleiderschap. Waarbij men meerdere kleine, afgebakende en specifieke segmenten bedient. Doordat er meerder segmenten zijn kan er getracht worden een synergie te behalen waarmee weer een kostenvoordeel kan verkrijgen.

Dit brengt ons bij de volgende manier van onderscheiden, differentiatie. Differentiatie betekent kortweg dat specifieke groepen op aparte wijze worden benaderd door de producent en/of winkel. Voor de Media Markt Groningen kan het benaderen van specifieke groepen een nieuwe impuls geven in de manier waarop men zich kan onderscheiden van de concurrentie. Een vereiste hiervoor is dat er homogene groepen aan te wijzen zijn die men specifiek kan benaderen. Dit worden ook wel segmenten genoemd. Deze segmenten zijn ook in deze studie gevonden met betrekking tot de consumentenelektronicamarkt waarop Media Markt Groningen zich begeeft.

Segmenten kunnen op verschillende manieren gevormd worden. In eerdere onderzoeken (Lesser and Hughes, 1986; Slama and Tashchian, 1985) werden vooral demografische gegevens gebruikt zoals leeftijd,

Herpositionering Media Markt 56

woonplaats, burgerlijke stand, etc. Het probleem met deze manier is echter dat men niet de achterliggende denkprocessen achterhaalt van de consumenten, die zo belangrijk zijn bij het begrijpen hoe een koopintentie tot stand komt. In dit onderzoek is gekozen om de markt in te delen aan de hand van de koopmotivaties die consumenten hanteren bij de aankoop van consumentenelektronica. Dit brengt ons bij de tweede deelvraag, namelijk: Welke segmenten zijn er te onderscheiden aan de hand van motivaties?

Zoals al te lezen was in paragraaf 4.2.2 zijn er in dit onderzoek een vijftal cluster te onderscheiden. Vanaf nu zullen deze cluster segmenten genoemd worden. De segmenten verschillen op meerdere manieren van elkaar en met name op de motivaties die men heeft bij de aankoop van consumentenelektronica. Deze verschillende motivaties zorgen ervoor dat de segmenten verschillend zullen reageren op verschillende marketinginstrumenten. De inzet van bepaalde marketinginstrumenten hangt dus af van de motivaties waarop een segment zijn of haar aankoop baseert. Er wordt nu dieper in gegaan op de verschillende segmenten en hoe deze segmenten het best benaderd kunnen worden, gekeken naar hun motivaties. Dit geeft dus antwoord op het tweede gedeelte van de vraagstelling; met welke toegevoegde waarden (marketinginstrumenten) dient men zich te onderscheiden?

Deze marketinginstrumenten zullen niet per productcategorie behandeld worden. Uit paragraaf 4.3 is gebleken dat de motivaties voor grote dan wel kleine aankopen niet van elkaar verschillen. Respondenten verschillen niet van elkaar. Zo geven respondenten voor beide groepen een negatief dan wel een positieve oordeel (tabel 4.9). Men kan dus niet zeggen dat bij grote aankopen klanten meer waarde hechten aan een bepaald motief en vice versa.

Hieronder zal per segment een advies uitgebracht worden met betrekking tot de inzet van één of meerdere marketinginstrumenten. Dit advies is gebaseerd op het belang dat een segment hecht aan een bepaalde motivatie(s).

Segment 1: Loyale klanten

Loyaliteit is misschien één van de belangrijkste aspecten in een winkel-klant-relatie. Loyale klanten betekent dat men steeds weer terug komt, wat een bepaalde continuïteit met zich mee brengt waar winkels naar op zoek zijn. Dit cluster lijkt dus tevreden te zijn met de huidige situatie waarin men zich bevindt. Het aanbod, service en prijzen stelt dit segment tevreden.

Het is verstandig om deze loyaliteit te belonen. Dit gebeurd tot op heden niet bij Media Markt Groningen. Het is wel zo dat sommige klanten meer binding hebben met bepaalde verkopers en dat daaruit een beloning vanuit de verkoper kan ontstaan in de vorm van een korting. Het is echter niet verstandig om dit cluster ongemoeid te laten. Ook dit segment kan verschuivingen mee maken in zijn of haar wensen en behoeften. Om dit segment ook op langere termijn loyaal te houden is een spaarsysteem een goed marketinginstrument. Dit werd ook al aangegeven door Levy en Weitz (2007) die het inzetten van een klantloyaliteitsprogramma als één van de manieren van differentiëren aanduiden. Het doel achter een

Herpositionering Media Markt 57

klantloyaliteitsprogramma is het opbouwen van een duurzame relatie tussen winkel en consument. Centraal hierbij staat het klantinformatie systeem waarin alle gegevens van alle klanten zijn opgeslagen. Deze informatie kan gebruikt worden bij het specifiek afstemmen van marketinginstrumenten op de individuele klant. Om deze informatie te verzamelen zal er een soort klantenkaart/spaarkaart geïntroduceerd moeten worden. Hiermee is de winkel in staat om aankoopgegevens te archiveren voor verdere toepassingen.

Segment 2: Niet winkel loyale klanten

Dit is een probleemgroep voor Media Markt Groningen. Een belangrijk aspect van dit segment is dat men continu veranderd in zijn of haar wensen en behoeften. Deze wensen en behoeften bevredigt men bij de winkel die op dat moment de laagste prijs hanteert. Het is dus moeilijk voorspelbaar hoe men zal reageren op toekomstige inzet van marketinginstrumenten. Het feit dat dit segment zeer waarde georiënteerd is, betekent dat men alleen op aanbiedingen of kortingen af komt. Aanbiedingen en kortingen worden reeds gehanteerd door Media Markt op zowel centraal als decentraal niveau. Dit wordt met de consument gecommuniceerd door middel van landelijke en regionale flyers zowel via de website als via printmedia.

Een enkel advies is om de huidige aanbiedingen en kortingen duidelijk te communiceren met dit segment. Het segment heeft een hoge elektronicawinkel bezoek frequentie, dus het communiceren van aanbiedingen en kortingen zal in de winkel moeten geschieden. Een advies hierin is het duidelijk en groots aangeven van aanbiedingen per afdeling door middel van grote posters en/of banieren. Deze posters en/of banieren kunnen gezien worden als een overzicht van alle aanbiedingen op een specifieke afdeling. Een verwijzing naar het schap waarin deze producten zijn te vinden is een belangrijke aanvulling.

Segment 3: Niet merk loyale klanten

Ten opzichte van segment 2 is dit segment een minder groot probleem. Het is namelijk zo dat men niet loyaal aan een merk, in plaats van aan een winkel zoals segment 2. beide segmenten veranderen snel van wensen en behoeften maar segment 3 is wel in staat om deze wensen en behoeften te bevredigen bij één of enkele winkels. Men is dus wel in staat om verschillende merken in één of enkele winkel(s) te kopen.

Om dit segment beter van dienst te zijn zal er meer informatie verstrekt moeten worden met betrekking tot de verschillende merken van Media Markt Groningen. Één manier kan zijn om een merkcatalogus uit te brengen waarin consumenten kunnen zien welke producten door welke merken gevoerd worden. Een groot probleem hierbij is echter de hoge mate van verloop in het assortiment van de Media Markt. Dit neemt echter niet weg dat deze merken en hun producten wel te leveren zijn, al dan niet op bestelling. Er zal dus meer op bestelling gekocht moeten kunnen worden.

Deze service wordt reeds aangeboden door Media Markt Groningen, maar wordt op dit moment niet of nauwelijks gecommuniceerd. Verwacht wordt dat veel consumenten niet op de hoogte zijn van deze service. Dit komt waarschijnlijk door de filosofie van Media Markt, waarin wordt gesuggereerd dat alleen producten

Herpositionering Media Markt 58

op voorraad te koop zijn. Het kopen op bestelling zal dus in de ogen van de consument gezien worden als een extra nieuwe service.

Segment 4: “Fun” klanten

Dit cluster vergt veel werk en middelen. Op dit moment is de filosofie van Media Markt Groningen, en Media Markt in het algemeen, het aanbieden van een breed assortiment tegen lage prijzen. Hierbij wordt er weinig aandacht besteed aan het uiterlijk van de winkel en randgebeuren. Uit meerdere onderzoeken is gebleken dat juist deze randvoorwaarden een positief effect heeft op het plezier dat een klant heeft binnen een winkel (Erdem et al., 1999; Baker et al., 2002).

Het uiterlijk van de winkel zal moeilijk te veranderen zijn. Dit heeft te maken met bouwrestricties en holdingregels. De randgebeuren daarentegen zijn wel te beïnvloeden. Met randgebeuren worden marketinginstrumenten bedoeld die het verblijf in een winkel veraangenamen. Hierbij kan men denken aan de toevoeging van een klanttoilet, kinderhoek, eet- en rustgelegenheden en de mogelijkheid om nieuwe producten te proberen. Op korte termijn zijn vooral de rustgelegenheden en mogelijkheden om producten uit te proberen goedkoop en snel te realiseren.

Segment 5: Rationele klanten

De rationele klant hecht aan één ding waarde en dat is informatie. Deze informatie beperkt zich niet tot het product- en prijsinformatie. Men wil van alles op de hoogte zijn en baseert zijn of haar beslissing dan op de informatie die men heeft vergaard. Zoals al eerder vermeld in het begin van dit onderzoek is prijs niet meer een onderscheidend aspect binnen de consumentenelektronicamarkt. Het is dus zaak om additionele informatie te verschaffen die de rationele klant helpt bij zijn of haar beslissing. Informatie met betrekking tot garantievoorwaarden en garantie afhandeling is hier een goed voorbeeld van. Media Markt Groningen moet helder communiceren hoe lang een consument garantie heeft en wat de voorwaarden zijn. Deze informatie zal de consument vertrouwen geven in zijn of haar beslissing aangezien men alle voor en tegen argumenten per optie kan afwegen.

Samenvattend kan gezegd worden dat het bieden van rijke informatie een must is voor een

elektronicawinkel, en dat dit een nieuw competitief voordeel is waar Media Markt naar op zoek is. Deze informatie moet zich niet beperken tot aanbiedingen maar moet tevens product-, prijs- en

garantiespecificaties bevatten. Daarnaast moet het duidelijk worden voor de consumenten welke producten en merken worden aangeboden en of deze producten al dan niet op voorraad zijn. Naast het verstrekken van rijkere informatie dient Media Markt Groningen klanten te belonen die een hoge mate van loyaliteit tonen. Om dit in goede banen te leiden zal er een klantloyaliteitsprogramma ontwikkeld moeten worden. Een groot voordeel van een klantloyaliteitsprogramma is het dat er veel waardevolle informatie wordt verzameld met betrekking tot de consument. Deze informatie kan gebruikt worden om bijvoorbeeld

marketinginstrumenten als aanbiedingen en kortingen zere specifiek op een bepaalde consument af te stemmen.

Herpositionering Media Markt