K-means clusteranalyse

Om nu na te gaan of een vier of een vijf cluster oplossing nodig is, zullen beide oplossingen worden ingevoerd in de K-means clusteranalyse. In tabel 4.5 is de oplossing voor vier of vijf clusters te zien.

Tabel 4.5: 4 en 5 clusteroplossing

Cluster Aantal respondenten 4 clusters Aantal respondenten 5 clusters

1 3 34

2 33 30

3 70 30

4 40 29

5 N.v.t. 23

Te zien is dat de 4 cluster oplossing twee uitschieters heeft. Ten eerste is cluster één zeer klein (3 respondenten) en heeft cluster drie 70 respondenten. Het probleem hiervan is dat men verdere analyses gaat uitvoeren op een groep van 3 respondenten wat niet zal zorgen voor nuttige informatie. De 5 cluster oplossing daarentegen heeft een betere verdeling van respondenten over de clusters. In het onderzoek zal dan ook worden uitgegaan van vijf cluster.

Om te kijken of de gevonden factoren uit paragraaf 4.1 gebruikt kunnen worden bij de beschrijving van de clusters is er eerst een ANOVA-analyse uitgevoerd. De ANOVA tabel (tabel 4.6) toont aan dat de vijf gevonden clusters op zes van de zeven factoren significant
 verschillende
 gemiddelde
 score
 hebben. Alleen factor 3 (kwaliteit) heeft een hoger significantie niveau (0,116) wat betekent dat de vijf clusters significant

Herpositionering Media Markt 38

geen verschilldne gemiddelde scores hebben. De andere zes F-toetsen hebben een significantie van 0,000. Dit betekent dat telkens de nulhypothese, waarbij de clustergemiddelden op de factor in kwestie gelijk zijn, verworpen wordt. Vandaar dat de zes factoren gebruikt worden bij de interpretatie van de clusteranalyse.

Tabel 4.6: ANOVA analyse

Cluster Error

Mean Square df Mean Square df F Sig.

Factor 1 Fun 18.248 4 .511 141 35.732 .000 Factor 2 Utilitaristisch 17.265 4 .539 141 32.058 .000 Factor 3 Kwaliteit 1.844 4 .976 141 1.890 .116 Factor 4 Gewoonte 13.112 4 .656 141 19.977 .000 Factor 5 Waarde 3.805 4 .920 141 4.134 .003 Factor 6 Prijs/kwaliteit 19.640 4 .471 141 41.679 .000 Factor 7 Kennis 5.005 4 .886 141 5.647 .000 
 Tabel
4.7:
Cluster
gemiddelden
 1 2 3 4 5 Factor1 3,18 2,83 2,69 3,60 1,97 Factor2 2,26 2,05 1,57 2,29 3,54 Factor3 1,85 2,25 2,02 2,04 2,35 Factor4 3,84 2,63 3,39 2,94 3,00 Factor5 2,97 2,64 2,52 2,65 2,10 Factor6 3,58 3,49 2,24 2,58 2,81 Factor7 3,87 3,18 3,00 2,83 3,07

Herpositionering Media Markt 39

Tabel 4.8: Demografie clusters in percentages

Cluster1 Cluster2 Cluster3 Cluster4 Cluster5

Man 67,7% 45,9% 66,7% 95,8% 14,3% Geslacht Vrouw 32,3% 54,1% 33,3% 4,2% 85,7% 10-20 22,6% 18,9% 24,2% 8,3% 33,3% 21-30 61,3% 59,5% 30,3% 37,5% 47,6% 31-40 6,5% 10,8% 6,1% 12,5% 0,0% 41-50 6,5% 0,0% 18,2% 12,5% 14,3% 51-60 3,2% 8,1% 21,2% 16,7% 4,8% 61-70 0,0% 0,0% 0,0% 4,2% 0,0% Leeftijdscategorie 71-80 0,0% 2,7% 0,0% 8,3% 0,0% Alleenstaand 38,7% 45,9% 33,3% 25,0% 38,1% Samenwonend 32,3% 24,3% 36,4% 41,7% 28,6% Samenwonend met kinderen ^{9,7% 18,9% 24,2% 25,0% 14,3%} Woonsituatie Thuiswonend 19,4% 10,8% 6,1% 8,3% 19,0% Beneden modaal ^{38,7% 40,5% 45,5% 16,7% 38,1%} Modaal 54,8% 45,9% 30,3% 54,2% 61,9% Inkomen Boven modaal 6,5% 13,5% 24,2% 29,2% 0,0%

Gemiddelde bezoek elektronicawinkel

(Aantal per maand) ^{2,34 1,97 1,29 1,41 1,45}

Nu duidelijk is welke factoren gebruikt kunnen worden voor de beschrijving van de clusters, wordt hieronder ieder cluster afzonderlijk behandeld. Hierbij wordt er naast tabel 4.7 gebruik gemaakt van de demografische gegevens uit tabel 4.8.

Cluster 1: Loyale klanten

Cluster 1 bestaat voornamelijk uit mannen. Dit cluster bestaat uit één keer zoveel mannen als vrouwen. Het gaat om jonge consumenten die veelal alleenstaand dan wel samenwonend zijn. Het inkomen ligt grotendeels op modaal en beneden modaal niveau. Opvallend is dat dit cluster de hoogste bezoekfrequentie heeft van 2.34 bezoeken per maand.

Herpositionering Media Markt 40

Zoals te zien is in tabel 4.7 scoort cluster 1 als hoogste op het gewoonte motief en als hoogste op de prijs/kwaliteit motief. De score van 3,84 op de gewoonte factor betekent dat men een hoge winkelloyaliteit heeft. Het feit dat men altijd dezelfde producten bij de zelfde winkel koopt zet de winkelloyaliteit kracht bij.

Op het prijs/kwaliteit motief scoort dit cluster gemiddeld 3,58. Hieruit kan men concluderen dat dit cluster een hogere prijs associeert met een hogere kwaliteit. Een direct gevolg hiervan is dat men vaak de duurdere merken koopt, aangezien men dit associeert met een hogere kwaliteit.

Opvallend is dat dit cluster tevens als hoogste scoort op het kennis motief. Dit betekent dat de consumenten in dit cluster reeds veel informatie bezitten. Zoals eerder vermeld bij de factorbeschrijvingen hecht men meer waarde aan zijn of haar eigen kennis dan aan informatie die wordt verstrekt door de winkel(s).

Als men de bovengenoemde motieven combineert kan men stellen dat deze groep consumenten vaak hun producten kopen bij een vast aantal winkels (loyaliteit). De reden hiervoor is dat deze winkels een bepaalde prijs/kwaliteit verhouding voeren waardoor consumenten steeds weer terug komen. De beoordeling van deze prijs/kwaliteit verhouding haalt men vooral uit eigen kennis en eerdere ervaringen.

Cluster 2: Niet winkel loyale klanten

Binnen cluster 2 is er bijna een gelijke verdeling tussen mannen en vrouwen. Een groot deel hiervan woont alleen en heeft een modaal of beneden modaal inkomen. Het cluster bezoekt bijna gemiddeld twee keer per maand een elektronicawinkel.

Dit cluster scoort als tweede hoogste op het prijs/kwaliteit motief (tabel 4.7). Tevens scoort men boven gemiddeld op het waarde motief. Het blijkt dus dat dit cluster zoveel mogelijk waarde voor zichzelf wil creëren tegen zo weinig mogelijk kosten. Men wil de duurste en beste producten kopen, maar dan wel tegen de laagste prijs getuige het waarde motief. Hierbij is men totaal niet merk- dan wel winkelloyaal aangezien men als laagste scoort op het gewoonte motief. Dit cluster zal dus altijd aanbiedingen en/of producten met korting kopen ongeacht het merk of winkel.

Cluster 3: Niet merk loyale klanten

Het derde cluster kenmerkt zich door relatief hogere leeftijdscategorie. Naast de leeftijdscategorieën 10 tot en met 30 jaar is de leeftijdscategorie 41 tot en met 60 goed vertegenwoordigd. Kenmerkend voor deze categorie is dat men meer samenwoont en/of met kinderen en dat het inkomensniveau boven modaal ligt. Verder valt op dat dit cluster, ten opzichte van de andere clusters, het minst aantal bezoeken per maand brengt aan een elektronicawinkel.

Cluster 3 lijkt deels op cluster 1 maar verschilt op enkele punten. Net als cluster 1 scoort cluster 3 hoog op het gewoonte motief, het cluster scoort namelijk als tweede hoogste op dit motief. Op het prijs/kwaliteit

Herpositionering Media Markt 41

motief scoort dit cluster als tweede laagste. Dit cluster is dus winkelloyaal en koopt zijn of haar producten vaak bij dezelfde winkel omdat het altijd al zo gedaan is. Opvallend is dat er een gemiddelde score is gevonden voor het waarde motief en dat het cluster als tweede laagste scoort op het prijs/kwaliteit motief (tabel 4.7). Dit zou betekenen dat een verandering in prijs/kwaliteitverhouding dit cluster niet snel zal doen veranderen maar een aanbieding of korting op producten wel. Dit cluster is dus loyaal jegens enkele winkels maar zal binnen het assortiment van deze winkel kiezen voor de aanbiedingen en/of kortingen

Cluster 4: “Fun” klanten

De “fun” klanten bestaan grotendeels uit mannen, maar liefst 95,8%. Het grootste deel woont samen en heeft al dan niet kinderen. Het inkomen ligt hoog waarbij 83,4% modaal of boven modaal verdient. Verder is op te merken dat de het cluster een grote leeftijdsspreiding heeft waarbij iedere leeftijdscategorie vertegenwoordigt is.

Dit cluster steekt met kop en schouders uit boven de rest als het gaat om het fun motief. Het cluster scoort gemiddeld 3,60 (tabel 4.7) op het fun motief wat aangeeft dat men winkelen vooral ziet als een plezierige bezigheid. Bij de bezigheid van winkelen tracht dit cluster de hoogst mogelijke kwaliteit te behalen. Dit zal men veelal doen door middel van grondig vooronderzoek en het bezoeken van een aantal winkels (windowshopping). Men is bereid moeite te doen om deze hoogste kwaliteit te bemachtigen. Deze moeite is niet gericht om de laagste prijs te krijgen aangezien dit cluster als tweede laagste scoort op het waarde motief. Kwaliteit staat hoog in het vaandel en prijs is een ondergeschikte factor bij dit cluster.

Cluster 5: Rationele klant

De rationele klant is voornamelijk vrouwelijk 85,7%. De klant bevindt zich hoofdzakelijk in de 10 tot en met 30 jaar leeftijdscategorie, qua inkomen valt dit cluster in de modaal of beneden modale inkomensklasse. Dit kan verklaard worden door de jonge leeftijd, aangezien men op jonge leeftijd niet op zijn of haar financiële top zit.

Cluster 5 is heeft als grootste motief het utilaristische motief. Met een gemiddelde score van 3,54 scoort men het hoogst op dit motief (tabel 4.7). Efficiëntie en effectiviteit zijn speerpunten voor dit cluster. Men wil zo snel mogelijk en met zo min mogelijk moeite zijn of haar doel bereiken. Hierbij is het kennis motief ook belangrijk en scoort dit cluster als tweede hoogste op dit motief. Omdat men zijn of haar doel zo snel mogelijk wil bereiken moet men over goede informatie beschikken. Deze informatie bezit men reeds of verkrijgt men via de winkel(s).

Een gevolg van deze rationele kant van het winkelen is dat men laag scoort op het waarde motief (2,10) en op het prijs/kwaliteit motief (2,81). Omdat men zo efficiënt en effectief mogelijk zijn of haar doel wil bereiken raken prijs en kwaliteit ondergeschikt. Het product moet simpelweg doen waar het voor is en verder niets.

Herpositionering Media Markt