Media analyse van ICT-bedrijven en de

(1)

TrendLight

Netherlands

Media analyse van ICT-bedrijven en de

ICT-sector

Irene Maassen April 2003

TrendLight Netherlands B.V.

Kruislaan 419 1098 VA AMSTERDAM

Tel. +31 20 8884520 Fax. +31 20 8884501 www.trendlight.net

(2)

TrendLight

Netherlands

Media analyse van ICT-bedrijven en de

ICT-sector

Irene Maassen 1016024

Amsterdam, 28-04-‘03

Afstudeerbegeleiders Rijksuniversiteit Groningen:

H. Broekhuis R. Bos

De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het

(3)

 TrendLight Netherlands

^VOORWOORD

Voorwoord

Voor u ligt het verslag van het afstudeeronderzoek, dat is uitgevoerd voor TrendLight Netherlands in Amsterdam. Dit verslag vormt de afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen.

De ruim zes maanden bij TrendLight heb ik als zeer leerzaam en prettig ervaren. De steun, het meedenken en de ideeën van met name Petra Beers zijn zeer waardevol geweest. Daarnaast wil ik Marjo Wildvank, Raymond Franz en mijn afstudeerbegeleiders, Hans Broekhuis en Rieks Bos, bedanken voor de begeleiding en suggesties.

Tot slot wil ik mijn familie, ‘t Damespensionaat en de Kickers bedanken voor de steun & adviezen, maar vooral voor een heerlijke studententijd…

Irene Maassen

April 2003

(4)

INHOUDSOPGAVE

MANAGEMENT SAMENVATTING 6

Inleiding 9

1. Situatieschets 11

1.1 Situatie algemeen 11

1.2 Situatie ICT-branche 12

1.3 Situatie Nederland-ICT 13

1.3.1 Pr-activiteiten Nederland-ICT 15

1.4 Situatie TrendLight 16

2. Probleemstelling 18

2.1 Doelstelling 18

2.2 Vraagstelling 18

2.3 Deelvragen 19

2.4 Begripsbepaling 20

3. Plan van aanpak 22

3.1 Randvoorwaarden 22

3.2 Afbakening 22

3.3 De aard van het onderzoek 24

3.4 Stappenplan 24

4. Theoretisch kader 28

4.1 Reputaties 28

4.2 Imago’s 30

4.3 Reputatie vs. Imago 31

4.4 Reputatiecomponenten 33

4.5 Bedreigingen reputatie 36

4.6 Reputaties en publiciteit 37

4.6.1 Soort publiciteit 37

4.6.2 Beïnvloeding nieuws 38

4.6.3 Beschrijving mediamonitor 41

4.7 Conclusie 42

5. Onderzoeksmethode 44

5.1 Aangepaste reputatiecomponenten 44

(5)

INHOUDSOPGAVE

5.2.1 Relevantiebepaling 50

5.2.2 Toon 51

5.3 Analyse van de resultaten 52

6. Resultaten 54

6.1 De bedrijven in relatie tot elkaar en de branche 54

6.2 De reputatiecomponenten 57

6.3 De toon van de berichtgeving 63

6.4 Verbanden 66

7. Conclusies en Aanbevelingen 71

7.1 Conclusies 71

7.2 Aanbevelingen 75

7.3 Reflectie 76

Literatuurlijst 78

(6)

MANAGEMENT SAMENVATTING

Management Samenvatting

Dit is het verslag van een onderzoek dat is uitgevoerd voor TrendLight Netherlands.

Het betreft een onderzoek naar de berichtgeving over de ICT-sector in z’n geheel en over elf individuele bedrijven, te weten: IBM, Compaq/HP, Siemens, Sun Microsystems, Cisco, Microsoft, Oracle, Logica/CMG, Getronics, PinkRoccade en Cap Gemini/Ernst & Young. TrendLight wil door middel van dit onderzoek klanten werven en naamsbekendheid creëren. 4000 artikelen, in de periode vanaf 1 januari 2002 t/m 31 september 2002, in vijf landelijke dagbladen over de ICT-sector en de desbetreffende bedrijven zijn in dit onderzoek meegenomen.

De centrale vraag in dit onderzoek is:

“In hoeverre is er een verschil tussen de berichtgeving over de ICT-branche in het algemeen en in de berichtgeving over de individuele ICT-bedrijven?”

De centrale vraag is opgebouwd uit een zevental deelvragen:

1. Wat is het verschil tussen reputatie en imago?

2. Waardoor wordt een reputatie van een organisatie en een branche bepaald?

3. Wat is het effect van publiciteit op het imago en de reputatie van een organisatie/branche?

4. Is er sprake van een trend voor wat betreft de communicatiedruk over de maanden verspreid?

5. Welke issues overheersen in de berichtgeving?

6. Is er sprake van een bepaalde toon in de berichtgeving?

7. Wat is de relatie tussen de hoeveelheid artikelen en de communicatiewaarden die hieraan worden gegeven per bedrijf en voor de ICT-sector?

De eerste stap in het onderzoek betreft een situatieschets. Informatie over zowel de ICT-wereld als TrendLight, wordt hier gegeven. Vervolgens wordt in het theoretisch kader antwoord gegeven op de eerste drie deelvragen.

Een reputatie blijkt iets anders te zijn dan een imago. Er zijn een aantal verschillen.

Imago’s hebben betrekking op het voorstellingsbeeld of de uiterlijke

(7)

MANAGEMENT SAMENVATTING

verschijningsvorm. Ze ontstaan in de directe relatie tussen de organisatie en stakeholder en zijn in korte tijd te vormen of te veranderen. Reputaties worden pas op langere termijn gevormd in de indirecte relaties tussen stakeholders onderling. Ze komen tot stand door waardeoordelen in reactie op bestaande verwachtingspatronen.

Een belangrijke bron van deze imago- en reputatiebepaling bestaat uit de media. Zij zijn de eerste die over een nieuwe technologie berichten en met name de grote media zijn gezichtsbepalend zoals bijvoorbeeld de landelijk opererende dagbladen. Een reputatie wordt tevens bepaald door ontevreden klanten, mopperende medewerkers en aandeelhouders.

Een reputatie wordt volgens het Reputation Institute door een zestal componenten bepaald, te weten Producten en diensten, Emotionele aantrekkingskracht, Visie &

leiderschap, Werkomgeving, Sociale verantwoordelijkheid en Financiële prestatie.

Deze zijn vervolgens uit te splitsen in subcomponenten. De artikelen in de landelijke dagbladen zijn aan de hand van deze (sub)componenten beoordeeld. In het verloop van het onderzoek zijn de (sub)componenten daarvoor iets aangepast. Dit is gedaan om een beter beeld te krijgen voor wat betreft de overheersende issues omtrent de reputatie.

Het effect van publiciteit op het imago en de reputatie van een organisatie en/of een branche kan variëren van simpel tot complex. Dit heeft weer te maken met de uitwerkingsgraad. Hoe hoger de uitwerkingsgraad, hoe complexer de reactie. Tevens treden effecten van media op in wisselwerking van effecten als de zender, het kanaal, de boodschap en de ontvanger.

De neiging om de positieve kanten van ICT te negeren en de negatieve te benadrukken doet zich in de berichtgeving voor. De toegevoegde waarde van informatietechnologie wordt dus duidelijk nog betwijfeld in de media. Er wordt veelal negatief geschreven over ICT-bedrijven en verder ligt de nadruk vooral op de financiële berichtgeving, ontslagen en een niet al te best toekomstperspectief.

Vooral de bedrijven binnen de hardware- en adviesbranche, houden eenzelfde soort

trend aan wat betreft de communicatiedruk per maand. De ICT-sector doet mee met

deze trend, maar heeft een opvallend hoge piek in de maand augustus. De

overheersende issues zijn financiële prestaties en emotionele aantrekkingskracht.

(8)

MANAGEMENT SAMENVATTING

Voor wat betreft deze financiële prestaties, wordt er vooral geschreven over verlies- en winstgevendheid, toekomstperspectief en ontslagen. Binnen de waarde van de component emotionele aantrekkingskracht, speelt de subcomponent uiterlijke kenmerken de grootste rol. Wat betreft de verdeling hiervan over de bedrijven, is de ICT-sector in z’n geheel te vergelijken met het “gemiddelde bedrijf”. Wat in de verdeling van de subcomponenten in de ICT-sector opvalt, is dat de subcomponent, maatschappelijk verantwoord ondernemen, een veel grotere rol speelt vergeleken met de bedrijven.

De communicatiedruk van de ICT-sector ligt in verhouding tot de andere bedrijven iets lager, gemeten tot het aantal artikelen. Mijn verklaring hiervoor is dat de ICT- wereld als sector vaak zijdelings wordt genoemd. In een artikel wordt het vaak een keer genoemd, maar vervolgens wordt er over andere bedrijven bericht.

In de aanbevelingen wordt ingegaan op de omgang met journalisten. Gewezen wordt

op het feit dat het onderhouden van goede contacten met journalisten zeer essentieel

is. Ook worden ideeën voor een pr-beleid gegeven.

(9)

^INLEIDING

Inleiding

“De ICT-branche heeft een conjunctuur bepaald imagoprobleem”, zo luidt een van de hoofdbevindingen van het marktonderzoek van Blauw Research van januari 2002. De Informatie en Communicatietechnologie heeft net als de economische conjunctuur betere tijden gekend. Daarom is het nu misschien tijd om ICT-kennis te koppelen aan nieuwe producten, diensten en concepten om het imago wat op te krikken.

Mogelijkerwijs hebben de negatieve berichten in de media invloed op zowel de reputatie van de branche als op het imago van individuele partijen uit de branche. Uit het grootschalige marktonderzoek van Blauw Research (de Reputation Quotient) blijkt het vertrouwen in (bedrijven uit) de ICT-branche minder groot te zijn dan het vertrouwen in (bedrijven uit) andere sectoren. Daarmee heeft de ICT-branche de economische voortrekkersrol verloren. Deze conclusie van Blauw Research is een belangrijk uitgangspunt, tevens aanleiding voor mijn onderzoek.

Deze positie van de ICT-wereld kan pas worden teruggewonnen als men erin slaagt een innovatief element in de sector terug te krijgen. Het afgelopen jaar heeft de branchevereniging Nederland-ICT, de spreekbuis van de ICT-sector, haar pr- inspanningen reeds uitgebreid. Wellicht kan ook de berichtgeving in de nederlandse media een positieve bijdrage leveren om dit imago op te krikken.

Dit is het verslag van een onderzoek dat is uitgevoerd voor TrendLight. Het betreft een onderzoek naar de berichtgeving over de ICT-sector in z’n geheel en over elf individuele bedrijven. Met de berichtgeving worden de artikelen in vijf landelijke dagbladen in de periode vanaf 1 januari 2002 t/m 31 september 2002 bedoeld.

TrendLight wil door middel van dit onderzoek klanten werven en naamsbekendheid creëren.

Het verslag is opgebouwd uit acht hoofdstukken. Hoofdstuk één geeft een beschrijving van zowel de situatie in het algemeen van een willekeurig bedrijf als de situatie van de ICT-wereld wat betreft het hebben van een bepaald imago en reputatie.

Ook wordt hier een beschrijving gegeven van TrendLight.

In hoofdstuk twee wordt de probleemstelling beschreven en hoofdstuk drie het plan van aanpak om tot een goede beantwoording hiervan te komen.

In hoofdstuk vier wordt de theorie over imago’s, reputaties en publiciteit geanalyseerd

en in hoofdstuk vijf wordt de gebruikte onderzoeksmethode beschreven.

(10)

^INLEIDING

De uitkomsten van deze onderzoeksmethode zijn uiteen gezet in hoofdstuk zes, de

resultaten. In de het afsluitende hoofdstuk, conclusies en aanbevelingen, wordt aan de

communicatieafdelingen van de desbetreffende ICT-bedrijven en Nederland-ICT, op

basis van de verkregen resultaten en conclusies, advies gegeven.

(11)

SITUATIESCHETS

1 Situatieschets

In deze situatieschets wordt aangegeven waarom de reputatie van een willekeurig bedrijf erg belangrijk is geworden. Verder worden in deze zogenaamde diagnose de hoofdbevindingen van een marktonderzoek van Blauw Research gegeven. Deze geven een beeld van het huidige imago van de ICT-branche. Informatie over de huidige pr- inspanningen van Nederland-ICT zijn uiteen gezet in het stuk over de situatie van Nederland-ICT. Tevens wordt een beschrijving gegeven van TrendLight en het meetinstrument wat zij heeft ontwikkeld.

1.1 Situatie algemeen

In onze snelle wereld met miljoenen gehaaste consumenten en miljarden aan flitskapitaal is het koopgedrag grillig en de beurskoers fragiel. Consumenten en beurshandelaren laten zich niet alleen leiden door de gebleken productkwaliteit of de huidige winstgevendheid. Imago en beeldvorming lijken belangrijker dan ooit.

Organisaties investeren vaak grote bedragen in campagnes om hun imago te versterken. Er wordt geïnvesteerd in reclamecampagnes voor merknamen die producten meerwaarde moeten geven. Kostbare databestanden worden opgebouwd met gegevens over klanten en andere stakeholders. Campagnemateriaal wordt uitvoerig getest en vaak wordt de campagne grondig geëvalueerd.

Een imago wordt echter niet alleen bepaald door campagnes. Berichtgeving in de vrije publiciteit kan het effect van campagnes versterken, maar ook volledig tenietdoen.

Onder “vrije publiciteit” wordt alle berichtgeving in de media verstaan, dus de niet betaalde redactionele publiciteit, dit in tegenstelling tot betaalde publiciteit (Oegema e.a, 2000: 11).

Of het imago systematisch beïnvloed en zelfs verbeterd kan worden via vrije

publiciteit is nog steeds niet duidelijk. Natuurlijk koersen perswoordvoerders van

grote bedrijven aan op goede persoonlijke contacten met journalisten om vertrouwen

te scheppen. Deze bedrijven weten echter ook dat journalisten hun professionele

nieuwswaardecriteria vaak laten prevaleren boven hun goede persoonlijke contacten

met perswoordvoerders. Vaak nemen ze waar dat de informatie die ze verstrekken

(12)

SITUATIESCHETS

vertekend, half, onjuist, bovengesimplificeerd of met een negatieve draai wordt overgenomen. Journalisten laten zich over het algemeen gewoon niet sturen.

Bedrijven realiseren zich nu dat het onderhouden van een gezonde reputatie meer inhoudt dan het eendimensionaal communiceren over de hoge kwaliteit en de lage prijs van de producten en diensten. Hierbij vergt iedere groep stakeholders een eigen aanpak. Klanten, aandeelhouders, personeel, boycotters, journalisten en financieel analisten hebben ieder hun eigen informatiebehoefte en baseren hun perceptie met betrekking tot de reputatie van een onderneming op de kwaliteit van deze informatie.

Coördinatie is bij deze gedifferentieerde aanpak van het grootste belang.

1.2 Situatie ICT-branche

Zoals eerder vermeld heeft Blauw Research een onderzoek gedaan naar het imago van de ICT-branche. Dit was een marktonderzoek, gedaan in januari 2002, naar het imago van de ICT-branche onder consumenten, scholieren, ICT-professionals en ICT- studenten.

De hoofdbevindingen van het onderzoek van Blauw zijn de volgende drie:

• ICT-branche heeft een conjunctuur bepaald imagoprobleem;

• Het resultaat van ICT beoordeelt men als een waardevol iets;

• Consumenten weten weinig over de ICT-branche en zijn gevoelig voor negatief nieuws.

Ik wil verder niet uitgebreid ingaan op dit onderzoek van Blauw Research. Wel wil ik nog aangeven waarom de ondervraagde consumenten een laag waarderingscijfer hebben gegeven voor het imago van de ICT-branche, omdat ik deze resultaten na mijn eigen onderzoek eventueel met elkaar zou kunnen vergelijken.

Deze resultaten zijn, heel kort:

• Negatieve geluiden beursgang;

• Te hoge prijs/kwaliteit verhouding;

•

(13)

SITUATIESCHETS

• Matige service (te technisch).

1.3 Situatie Nederland-ICT

In 2001 hebben de drie brancheverenigingen in de ICT-sector, FENIT (informatietechnologie), ICT telecom (telecommunicatie) en VIFKANTEC

(kantoortechnologie) zich verenigd in Nederland-ICT. Zij hebben dit gedaan samen met ICT-milieu, die de wettelijke milieuregelingen voor de aangesloten bedrijven regelt en de werkgeversvereniging ICT die optreedt als CAO-partij voor de bedrijven die daar gebruik van wensen te maken. Nederland-ICT behartigt de economische belangen van de aangesloten organisaties richting politiek en overheid. Met een achterban die meer dan 25 miljard Euro omzet en ruim 200.000 medewerkers telt, is Nederland-ICT dé woordvoerder van de Nederlandse ICT-sector.

Nederland-ICT biedt haar klanten:

• een krachtige stem om bedrijfsoverstijgende belangen te behartigen bij overheid, politiek, media en andere doelgroepen.

• een herkenbaar kwaliteitslabel in de markt, ter versterking van

marketingstrategieën en de eigen positionering, gericht op meer business.

• voortdurende steun en advies bij kwaliteitsontwikkeling, juridische vraagstukken, beveiliging en het (verder) professionaliseren van de bedrijfsvoering.

• een platform om te netwerken.

In het congres “De maatschappelijke rol van ICT”, dat in november 2001 door

Nederland-ICT werd georganiseerd, werd onder meer geconstateerd dat de ICT-sector de enabling technology levert voor de samenleving van de 21ste eeuw.

Nederland-ICT dringt daarom bij de overheid aan op een samenhangend en

gezamenlijk gedragen ICT-beleid. Overheid en politiek hebben een stimulerende rol

om samen met de overige stakeholders tot een goede aanpak en beleid te komen. In

sommige gevallen liggen de oplossingen voor maatschappelijke vraagstukken in het

stimuleren van marktontwikkelingen, bijvoorbeeld bij de aanleg van

breedbandnetwerken. In andere gevallen liggen de oplossingen breder, door het

(14)

SITUATIESCHETS

stimuleren van een nationale aanpak (publiek, private samenwerking). Nederland-ICT heeft te maken met de volgende zeven stakeholders:

• gebruikers

• leveranciers

• aanbieders

• intermediaire organisaties

• onderwijs- en kennisinstellingen

• overheid

• politiek

Nederland-ICT geeft aan dat er in de huidige situatie helaas diverse factoren zijn die afbreuk doen aan het imago en de reputatie van de ICT-branche. Dit zijn onder andere de volgende:

Informatiebeveiliging

Dit is om de volgende vier redenen een belangrijk aandachtspunt voor de ICT- branche:

• het AnnaKournikovavirus of Denial or Service-aanvallen;

• De reële mogelijkheid van een terroristische aanval via het internet;

• Het idee dat het gebruik van ICT zou leiden tot verlies van privacy. De begrippen ICT en privacy lijken namelijk op gespannen voet te staan. Deze onveilige gevoelens worden gevoed door alarmerende berichten in de media en zware wetgeving om privacy te beschermen;

• ICT kan worden gebruikt voor criminele doeleinden zoals computerfraude, hacking en schending van auteursrechten.

Vooroordelen in de samenleving

• Het negatieve imago van ICT’er in de klas. Er heerst veel onduidelijkheid over wat ICT is en wat een ICT’er doet. Een begrip als “ICT-nerd” is een niet onbekend begrip bij veel jongeren.

• Berichten over contact gestoorde techneuten die via internet een vriendin zoeken

of andere artikelen over “internetverslaafden” die zich tot een hulpverlener

(15)

SITUATIESCHETS

De slechte samenwerking tussen ICT-bedrijfsleven en de wetenschap

• De wetenschap en Nederland-ICT “vinden” elkaar te weinig.

en tot slot

Het negatieve beeld dat de media schept van de ICT-wereld

• Dit is de factor die ik zal onderzoeken; hierin kunnen andere bovengenoemde factoren aan bod komen.

Waar het uiteindelijk wel om gaat, zijn de toepassingen volgens Nederland-ICT. Het bewustzijn over de mogelijkheden en onmogelijkheden van ICT is nog onvoldoende tot alle geledingen van de maatschappij doorgedrongen. Door goede voorlichting en kennisoverdracht moet worden voorkomen dat keuzes en investeringen worden gebaseerd op vooroordelen.

1.3.1 Pr-activiteiten Nederland-ICT

Pr-activiteiten van Nederland-ICT zijn nodig om het imago van de ICT-branche op te krikken. Voorbeelden van Pr-activiteiten waar Nederland-ICT mee bezig is, zijn de volgende:

• Beurzen en congressen. Een voorbeeld is het reeds genoemde congres “De Maatschappelijke Rol van ICT” van november 2001. Door goede voorlichting en kennis overdracht moet worden voorkomen dat keuzes en investeringen worden gebaseerd op vooroordelen. Het moet duidelijk worden bij alle gelederen van de maatschappij dat er veel mogelijkheden wat betreft de ICT-wereld zijn.

• Seminars.

• Voorlichtingen als “ICT-er in de klas” om de wereld van ICT voor scholieren

meer tastbaar te maken. Het beeld dat scholieren hebben van ICT komt namelijk

vaak niet overeen met de werkelijkheid. De kern van het project is dat ICT’ers

gastlessen verzorgen aan de onderbouw van HAVO/VWO scholieren.

(16)

SITUATIESCHETS

• Conferenties voor eventuele samenwerking met overheid, het (ICT-)bedrijfsleven en het Hoger Beroepsonderwijs. Al vele jaren verloopt de samenwerking tussen het ICT-bedrijfsleven en de publieke instellingen niet soepel. Nederland-ICT betreurt het dan ook dat de wetenschap en de ICT-bedrijven elkaar daardoor te weinig vinden. Niet alleen is er sprake van een versnippering in de wereld van de kennisinstellingen, ook doet zich een gebrek aan transparantie voor. Hierdoor worden vraag en aanbod van wetenschappelijke kennis onvoldoende

“gematched”.

1.4 Situatie TrendLight

TrendLight B.V. is een bedrijf dat in januari 2002 is opgericht en erin is geslaagd een meetinstrument te ontwikkelen waarmee ontwikkelingen in de berichtgeving over een organisatie kunnen worden gevolgd. Door de toepassing van een nieuwe methodiek kunnen grote hoeveelheden tekst en informatie geheel geautomatiseerd worden gecategoriseerd en geanalyseerd.

Op dit ogenblik heeft TrendLight de beschikking over de artikelen vanaf 1 januari 2002 uit:

•

Trouw

•

De Volkskrant

•

NRC Handelsblad

•

Algemeen Dagblad

•

Het Parool

•

60 nieuws- en actualiteitensites op het internet

•

ANP

•

Persberichten verzameld door de NieuwsBank

Deze bronnen worden dagelijks ge-update en kunnen historisch worden

gecategoriseerd en geanalyseerd. Alle artikelen worden door de betreffende

contentproviders in digitale vorm aan TrendLight geleverd. Door intelligente

wegingen wordt het mogelijk de communicatiedruk van een organisatie te berekenen.

(17)

SITUATIESCHETS

Hierbij weegt bijvoorbeeld een artikel op de voorpagina van een landelijk dagblad dat geheel gewijd is aan de betreffende organisatie veel zwaarder mee dan een artikel op pagina 31 waarin de organisatie slechts zijdelings wordt genoemd.

Het inventariseren van de inhoud van het nieuws over een organisatie op wetenschappelijk verantwoorde wijze is niet eenvoudig. Het traceren van de effecten van vrije publiciteit is dat evenmin. Hoge eisen worden gesteld aan de kwaliteit van de verzamelde mediagegevens, de verzamelde publieksdata en de statistische analyse technieken. Aangezien de kwaliteit van deze gegevens en technieken in de afgelopen jaren is verbeterd, is de ontwikkeling van een reeds genoemde mediamonitor mogelijk geworden. Een mediamotor wordt als volgt geformuleerd:

“Een wetenschappelijk verantwoorde samenvatting van het dagelijks nieuws over een organisatie in een aantal nieuwskenmerken, veelal in de vorm van kengetallen, waarvan uit de wetenschappelijke literatuur bekend is dat ze invloed kunnen hebben op het beeld dat het publiek zich vormt” (Oegema e.a, 2000: 13).

Een mediamonitor maakt het mogelijk de invloed van de vrije publiciteit op het imago van een organisatie te onderzoeken. Dergelijk onderzoek biedt handvaten voor de omgang met de pers en voor het positioneren van de organisatie. Om het effect van vrije publiciteit te bepalen, is het nodig de inhoud ervan nauwkeurig en gedetailleerd te ontleden. Dat is het uitgangspunt van de mediamonitor.

TrendLight heeft mij de opdracht gegeven de berichtgeving over de ICT-wereld nader te bestuderen. In overleg met mijn stagebegeleidster bij TrendLight, het PR-hoofd bij Nederland-ICT en twee Senior Consultants bij Weber Shandwick ben ik tot een afbakening van mijn onderzoek gekomen. Hiermee doel ik bijvoorbeeld op de discussie over de te bestuderen ICT-bedrijven.

Het doel voor TrendLight van mijn onderzoek is het werven van klanten en het

creëren van naamsbekendheid. Door de onderzoeksresultaten bij de individuele

organisaties en Nederland-ICT te presenteren, hoopt TrendLight ICT-bedrijven te

interesseren voor een continu analyse. Wanneer er genoeg interesse is, wordt er een

nieuw product opgezet, dit is deze zogenaamde “mediamonitor”.

(18)

PROBLEEMSTELLING

2 Probleemstelling

In dit onderzoek wordt de definitie van Verschuren (1986) over de probleemstelling gehandhaafd. Deze definitie stelt dat binnen de probleemstelling onderscheid moet worden gemaakt tussen de doelstelling van het onderzoek en de vraagstelling van het onderzoek. De vraagstelling wordt gevormd door een hoofdvraag/centrale vraag en een aantal deelvragen.

2.1 Doelstelling

De doelstelling van het onderzoek legt vast voor wie het onderzoek wordt uitgevoerd, wat de beoogde uitkomst is en waarom het van belang is (Verschuren, 1986). De doelstelling van dit onderzoek is als volgt geformuleerd:

“Het aangeven van de verschillen tussen de berichtgeving over de ICT-branche in het algemeen en de berichtgeving over de individuele ICT-bedrijven. Met behulp van de verkregen resultaten, de communicatieafdelingen van de desbetreffende ICT-bedrijven advies geven hoe de reputatie te beïnvloeden.”

Het onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van TrendLight. De beoogde uitkomst is het doen van aanbevelingen voor de communicatieafdeling van Nederland-ICT en de meegenomen bedrijven in het onderzoek. De relevantie van het onderzoek komt voort uit het feit dat TrendLight naamsbekendheid wil creëren en nieuwe klanten werven.

2.2 Vraagstelling

De vraagstelling is de concrete onderzoeksvraag, die op de doelstelling aansluit. De

centrale onderzoeksvraag moet duidelijk maken welke kennis nog nodig is om de

doelstelling te kunnen bereiken. Uit de centrale onderzoeksvraag vloeien een aantal

deelvragen voort, welke de eerste aanzet tot het onderzoeksontwerp vormen.

(19)

PROBLEEMSTELLING

De centrale vraag in dit onderzoek is:

“In hoeverre is er een verschil tussen de berichtgeving over de ICT-branche in het algemeen en in de berichtgeving over de individuele ICT-bedrijven?”

2.3 Deelvragen

Om tot de beantwoording van de vraagstelling te komen, is een aantal deelvragen geformuleerd. Deze zeven deelvragen zijn:

1. Wat is het verschil tussen reputatie en imago?

(literatuuronderzoek)

2. Waardoor wordt een reputatie van een organisatie en een branche bepaald?

(literatuuronderzoek)

3. Wat is het effect van publiciteit op het imago en de reputatie van een organisatie/branche?

(literatuuronderzoek)

4. Is er sprake van een trend voor wat betreft de communicatiedruk over de maanden verspreid?

(bestudering en analyse krantenartikelen TL-database) 5. Welke issues overheersen in de berichtgeving?

(literatuuronderzoek, bestudering en analyse krantenartikelen TL-database)

6. Is er sprake van een bepaalde toon in de berichtgeving?

(bestudering en analyse krantenartikelen TL-database)

7. Wat is de relatie tussen de hoeveelheid artikelen en de communicatiewaarden die hieraan worden gegeven per bedrijf?

(bestudering en analyse krantenartikelen TL-database)

(20)

PROBLEEMSTELLING

2.4 Begripsbepaling

Begripsbepaling is in dit onderzoek van belang om misverstanden te voorkomen en om dezelfde manier van denken over bepaalde concepten te stimuleren ten einde een discussie hierover gericht te voeren.

Nederland-ICT:

Een samenwerkingsverband van: FENIT, ICT Telecom, VIFKANTEC, ICT Milieu en Werkgeversvereniging ICT. Met een omzet van ruim 60 miljard gulden en 225.000 werknemers noemt Nederland-ICT zich de spreekbuis van de Nederlandse ICT-sector (www.nederlandict.nl).

Public relations:

Het geheel van stelselmatig toegepaste beleidscommunicatie met die groepen van mensen waarvan een organisatie voor haar voortbestaan afhankelijk is, teneinde in een veranderende samenleving tot het optimaal functioneren van de organisatie te komen (Vos, 1997: 27).

Reputaties:

The attribute values (such as authenticity, honesty, responsibility, and integrity) evoked from the person’s image (Dowling, 2001: 19).

Imago:

Een min of meer uitgekristaliseerd beeld over een bepaald object in het hoofd van mensen (Van Riel, 2001: 97).

Vrije publiciteit:

Alle berichtgeving in de media, dus de niet betaalde redactionele publiciteit (Oegema, 2000: 11).

Communicatiedruk:

Dit is een waarde welke gebaseerd is op de relatie tussen de grootte van het artikel

(uitgedrukt in geschatte kolomminimeters), de advertentietarieven van de betreffende

(21)

PROBLEEMSTELLING

landelijke dagbladen en de impactfactor. Er wordt in de onderzoeksmethode hier meer

over beschreven.

(22)

PLAN VAN AANPAK

3 Plan van aanpak

Alvorens tot een goede aanpak van dit onderzoek te komen, moet er rekening worden gehouden met een aantal gestelde randvoorwaarden. Deze worden in dit hoofdstuk beschreven. Hetzelfde wordt gedaan voor wat betreft de afbakening van het onderzoek. De aard van het onderzoek wordt uitgelegd en tot slot zal ik aan de hand van dit voorafgaande in het stappenplan beschrijven hoe het onderzoek ‘stap voor stap” wordt aangepakt.

3.1 Randvoorwaarden

Algemene randvoorwaarde:

• Onderzoek wordt in een periode van zes maanden verricht. Dit heeft tot gevolg dat de mogelijkheden voor dataverzameling en de omvang van het onderzoek beperkt zijn.

Randvoorwaarde gesteld door de Rijksuniversiteit Groningen:

• Het onderzoek en de verslaggeving daarvan moeten conform de eisen, zoals gesteld door de Rijksuniversiteit Groningen, worden uitgevoerd.

Randvoorwaarde gesteld door TrendLight:

• Het onderzoek moet voor TrendLight praktische en bruikbare aanbevelingen opleveren.

3.2 Afbakening

In overleg met mijn stagebegeleidster bij TrendLight, het pr-hoofd bij Nederland-ICT

en twee Senior Consultants bij Weber Shandwick is er tot een afbakening van het

onderzoek gekomen:

(23)

PLAN VAN AANPAK

• Het onderzoek beperkt zich tot de beïnvloeding van een reputatie door de media.

Ik realiseer mij dan ook dat er meerdere factoren zijn die een reputatie beïnvloeden.

• Ik concentreer mij op de vrije publiciteit (en dus niet op de betaalde publiciteit).

• Wat betreft de berichtgeving zal ik de 5 landelijke PCM dagbladen, namelijk Het Parool, De Volkskrant, Algemeen Dagblad, Trouw en NRC Handelsblad bestuderen en analyseren.

• Het onderzoek beperkt zich tot de berichtgeving in de periode vanaf 1 januari 2002 t/m 31 september 2002.

• De analyse van de effecten van het nieuws beperkt zich tot de inhoud van de teksten. Beelden en foto’s blijven hierbij buiten beschouwing, niet alleen om het onderzoek af te bakenen, maar ook omdat visuele performance van actoren in de media nauw blijkt samen te hangen met de presentatie in de tekst (Oegema e.a, 2000: 14).

• De ICT-bedrijven waar dit onderzoek zich op richt:

Hardware 1. IBM

2. Compaq/HP 3. Siemens

4. Sun Microsystems 5. Cisco

Software 6. Microsoft 7. Oracle

Advies

8. Logica/CMG

(24)

PLAN VAN AANPAK

9. Getronics 10. PinkRoccade

11. Cap Gemini/ Ernst & Young

Algemeen

Tevens wordt er onderzocht wat er over de branche als geheel wordt geschreven door middel van de volgende twee zoektermen:

12. ICT-sector/ ICT-branche

3.3 De aard van het onderzoek

Het onderzoek is beleidsondersteunend van aard. De Leeuw (1996) definieert beleidsondersteunend onderzoek als volgt: “beleidsondersteunend onderzoek beoogt concrete (in de probleemstelling gespecificeerde) kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie van (een) aanwijsbare klant(en) en een gedeelte van de totale kennisbehoefte bevredigt”.

Het feit dat dit onderzoek beleidsondersteunend van aard is, is belangrijk om te weten omdat er een bepaalde afbakening van het onderzoeksgebied door de klant is aangegeven. Er is met een “bepaalde bril” (die door de klant is ontworpen) naar de te onderzoeken materie gekeken. Er zijn bij dit onderzoek twee klanten te onderscheiden: TrendLight en de Rijksuniversiteit Groningen. Zij stellen beiden eisen aan de inhoud van het onderzoek.

3.4 Stappenplan

In deze paragraaf wordt, per hoofdstuk, het stappenplan van het onderzoek beschreven. Hierbij komt aan de orde:

• Welke concepten worden gebruikt?

• Waar komen de gegevens vandaan?

• Hoe wordt er geanalyseerd?

(25)

PLAN VAN AANPAK

Situatieschets:

Ik verdiep me eerst in een algemene situatieschets, waarin ik aangeef waarom de reputatie van een willekeurig bedrijf erg belangrijk is geworden. Ook geef ik in deze zogenaamde diagnose de hoofdbevindingen van een marktonderzoek, uitgevoerd door Blauw Research. Hierin is het imago van de ICT-branche onderzocht. Informatie over de huidige pr-inspanningen van Nederland-ICT zet ik uiteen in het stuk over de situatie van Nederland-ICT. De gegevens zijn verkregen uit het jaarverslag van Nederland-ICT en een open interview met Machiel de Rooij, pr-hoofd van Nederland- ICT. Tevens wordt er hier een beschrijving gegeven van TrendLight.

Probleemstelling:

De doelstelling, de vraagstelling en deelvragen zijn in overleg met TrendLight en de Rijksuniversiteit geformuleerd. Begripsbepaling is vervolgens nodig om dezelfde manier van denken over bepaalde concepten te stimuleren ten einde een discussie hierover gericht te voeren.

Plan van aanpak:

In het plan van aanpak worden de randvoorwaarden, de afbakening en de aard van het onderzoek besproken.

Theoretisch kader:

In dit hoofdstuk worden de gekozen theorieën besproken en antwoord gegeven op de volgende deelvragen:

Wat is het verschil tussen reputatie en imago?

Waardoor wordt een reputatie van een organisatie en een branche bepaald?

Wat is het effect van publiciteit op het imago en de reputatie van een organisatie/branche?

Doel: Het geven van een beschrijving van de definities van de begrippen reputatie en

imago van een bedrijf. Aan de hand van de verkregen definities is het verschil

duidelijk gemaakt. Deze begrippen worden gebruikt om antwoord te geven op de

vraagstelling. Verder is aan de hand van literatuuronderzoek ook antwoord gegeven

op de tweede deelvraag, namelijk hoe een reputatie wordt bepaald. Ook is onderzocht

(26)

PLAN VAN AANPAK

wat de bedreigingen van een reputatie zijn. Het effect van publiciteit op het imago en de reputatie van een organisatie en een branche is verder ook aan de hand van literatuuronderzoek bepaald.

Onderzoeksmethode:

De gebruikte methode voor het onderzoek met behulp van de TrendLight database, wordt hierin beschreven. TrendLight beschikt over elektronische krantenartikelen vanaf januari 2002. Met de methode wordt in dit onderzoek bijvoorbeeld de manier waarop de inhoud van de berichtgeving wordt geanalyseerd, bedoeld.

Relevantiebepaling, communicatiedruk en de richting van de desbetreffende artikelen worden hierin besproken. Tevens worden de aangepaste reputatiecomponenten, welke een belangrijk deel van dit onderzoek vormen, uitgelegd en besproken. Ook zal ik de informatie te verkrijgen uit seminars en congressen in mijn onderzoek meenemen.

Resultaten:

Vervolgens worden de resultaten van het onderzoek in hoofdstuk 6 gegeven.

Antwoord word gegeven op de volgende deelvragen aan de hand van de methode, beschreven in hoofdstuk 5:

Is er sprake van een trend voor wat betreft de communicatiedruk over de maanden verspreid?

Welke issues overheersen in de berichtgeving?

Is er sprake van een bepaalde toon in de berichtgeving?

Wat is de relatie tussen de hoeveelheid artikelen en de communicatiewaarden die hieraan worden gegeven per bedrijf?

Om het verschil in de berichtgeving te onderzoeken is allereerst gekeken of de communicatiedruk per maand overeenkomt. Met behulp van deze informatie kan worden bepaald of er sprake is van een trend tussen de bedrijven, de branches en de sector.

Aan de hand van de in het theoretisch kader besproken reputatiecomponenten, wordt

onderzocht wat de overheersende issues in de dagbladen zijn. De verdeling hiervan

over de bedrijven en de sector wordt hier vergeleken, dit om een idee te krijgen wat

de verschillen qua berichtgeving over de bedrijven en de sector zijn.

(27)

PLAN VAN AANPAK

Het verschil in toon van de berichtgeving over de individuele bedrijven en de sector moet duidelijk maken in hoeverre er positief/neutraal/negatief over de desbetreffende bedrijven en de sector geschreven wordt.

De laatste deelvraag legt een link tussen de hoeveelheid artikelen en de communicatiewaarden die hieraan worden gegeven. Ook dit is een essentiële vraag om antwoord te kunnen geven op het verschil in berichtgeving. Het kan namelijk zijn dat er in veel artikelen een bepaald bedrijf of de sector genoemd zijn, maar dit hoeft vervolgens niet te betekenen dat het artikel helemaal over het desbetreffende bedrijf of sector gaat.

Conclusies en aanbevelingen:

Op basis van de resultaten worden in het afsluitende hoofdstuk conclusies en

aanbevelingen gegeven.

(28)

THEORETISCH KADER

4 Theoretisch Kader

In dit hoofdstuk wordt aandacht besteed aan het theoretisch kader waarop het onderzoek gebaseerd is. Verschillende definities en theoretische concepten, welke in mijn onderzoek zijn gebruikt, worden hierin beschreven. Tevens zal de relatie van deze theoretische concepten met de probleemstelling aan worden gegeven. Op verschillende deelvragen zal in dit kader een antwoord gegeven worden.

4.1 Reputaties

Steeds meer belangstelling is er de laatste jaren voor de begrippen reputatie en imago.

Zoals ook in de situatieschets is aangegeven zijn imago, beeldvorming en reputatie belangrijker dan ooit. Een voorbeeld voor dit verschijnsel is het feit dat consumenten en beurshandelaren zich tegenwoordig niet meer alleen laten leiden door de gebleken productkwaliteit of de huidige winstgevendheid.

Tevens verbaast het niemand dat bijvoorbeeld de verkoop van een boek kan worden bevorderd door ophef in de media. Dat een golf van slecht nieuws slecht is voor het imago van een organisatie is vanzelfsprekend geworden. Een voorbeeld hiervan is de nasleep van de Brent Sparaffaire voor Shell.

Nog niet zo lang geleden werd hieruit de les getrokken dat verstandige organisaties het nieuws mijden. “Geen nieuws, goed nieuws” was het adagium. Verstandige organisaties zouden over publiciteitsgevoelige zaken vroegtijdig moeten overleggen met belanghebbende en daarbij wat wisselgeld moeten meenemen, om deze kwesties zo lang buiten het nieuws te houden. “Proactief” communicatiebeleid berust op de wijsheid dat actief moet worden opgetreden om journalisten voor te blijven (Oegema e.a; 2000: 12).

Tegenwoordig is het tij aan het keren. Ondernemingen leggen maatschappelijke

verantwoording af. Bedrijfsethiek, convenanten met milieugroeperingen en

zwaarwichtige “mission statements” worden breed uitgemeten. Mediagenerieke

managers treden voor de televisiecamera’s om gunstige bedrijfsresultaten nog meer

glans te geven.

(29)

THEORETISCH KADER

De globale beoordeling van een bedrijf door zijn stakeholders is de reputatie van het bedrijf. Veel bedrijven proberen door het meten van hun reputatie inzicht te krijgen van hoe goed ze, vergeleken met andere bedrijven, de belangen van hun stakeholders behartigen en hoe goed ze hierover met hun stakeholders communiceren. Daarnaast zijn economen, organisatiewetenschappers en marketeers geïnteresseerd in de oorzaken en de gevolgen van een goede (of slechte) reputatie. Het groeiende aantal publicaties over bedrijfsreputaties is een gegeven voor de grote belangstelling. Vele definities over reputaties zijn hierin terug te vinden:

The attribute values (such as authenticity, honesty, responsibility, and integrity) evoked from the person’s image.

(Dowling, 2001: 19)

Vanuit de marketing wordt reputatie (veelal getypeerd met imago) gezien als meer of minder uitgewerkte niveaus van informatie die door de directe persoonlijke ervaring of, indirect, via de betaalde of onbetaalde publiciteit terecht is gekomen in het geheugen van de consument.

(Van Riel, 2001:14)

Percepties

-Associaties, subjectieve, collectieve waardering van organisaties -Optelsom van imago’s bij verschillende stakeholders

-Resultante van eerdere acties en resultaten -Vaak pas opgemerkt als ze worden bedreigd.

(van Berkel, 2002, Civil Society Congres)

De reputatie van een onderneming is niet altijd eenduidig. Het is daarom van belang

om onderscheid te maken tussen de manier waarop verschillende groepen

stakeholders de organisatie waarderen. Waar de reputatie van een organisatie in de

ogen van de één uitstekend is, kan die voor anderen twijfelachtig zijn. De volgende

tabel geeft weer in welke velden reputaties worden gebruikt en hoe zij daarin worden

gedefinieerd.

(30)

THEORETISCH KADER

Uit: Tijdschrift voor Strategische bedrijfscommunicatie: Jrg 6, nr 3, 2000 Figuur 1.

Allemaal stellen ze dat een bedrijfsreputatie een collectief concept is dat een omschrijving geeft van de samengevoegde percepties die meerdere belanghebbenden hebben bij de prestaties van een bedrijf. Aangezien bedrijfsperceptie een multidimensionaal concept is, wordt door Fombrun e.a (2000) verondersteld dat reputatie eveneens multi-dimensionaal is. Het is immers een afspiegeling van de unieke dimensies waarop individuele belanghebbenden hun oordeel over de prestatie van een bedrijf hebben.

4.2 Imago’s

De belangstelling voor het tweede genoemde concept, namelijk het imago van een organisatie, is vooral gegroeid vanuit het vakgebied marketing. Alvorens verder te gaan, eerst een definitie van het begrip imago:

Discipline

Economie

Strategie

Accounting

Marketing

Communicatie

Organisatietheorie

Sociologie

Definitie

Reputaties zijn kenmerken of signalen die het waarschijnlijke gedrag van een bedrijf in een bepaalde situatie beschrijven

Reputaties zijn immateriële activa die voor rivalen moeilijk te imiteren, verkrijgen of vervangen zijn. Reputaties creëren hierdoor mobaliteitsbarrieres die een concurrentievoordeel aan hun bezitters bieden

Reputatie is een van de vele soorten immateriële activa dat moeilijk te meten is, maar dat van waarde is voor het bedrijf Reputatie beschrijft de bedrijfsassociaties die mensen hebben met de bedrijfsnaam

Reputaties zijn bedrijfskarakteristieken die zich ontwikkelen uit de relaties die bedrijven onderhouden met hun onderdelen

Reputaties zijn cognitieve representaties van bedrijven, die zich ontwikkelen wanneer belanghebbenden bedrijfsactiviteiten interpreteren

Reputatieranglijsten zijn sociale constructies die voortvloeien uit de relaties die bedrijven onderhouden met belanghebbenden in hun gedeelde institutionele omgeving

(31)

THEORETISCH KADER

Een min of meer uitgekristaliseerd beeld over een bepaald object in het hoofd van mensen (Van Riel, 2001: 97).

Een imago geeft een subject (een individu) een hulpmiddel om de werkelijkheid over objecten te reduceren door middel van simplicaties, zoals “goed-slecht” en

“sympathiek-onsympathiek”. Een imago over een bepaald object komt tot stand via een scala van indrukken die een individu opdoet, als hij met een object in aanraking komt.

De in de marketingliteratuur en –praktijk ontwikkelde basisideeën over imago’s zijn onder invloed van de belangstelling voor corporate communication vraagstukken de laatste vijf tot tien jaar getransformeerd van merkniveau (brand imago) naar organisatieniveau (corporate imago). Aanvankelijk spitste de belangstelling voor imago’s zich namelijk vooral toe op het verkopen van producten/merken, het brand imago. Geleidelijk aan is dit steeds meer verbreed, waarbij met name in het laatste decennium een explosie van publicaties te zien is op het gebied van “corporate imago”.

Vanzelfsprekend hebben ook imago’s, net als reputaties, betrekking op organisaties en bedrijfstakken. Er zijn verschillen tussen een “brand” en “corporate” imago. De verschillen zijn vooral van belang voor de wijze waarop een onderneming imagoproblemen moet proberen op te lossen (qua doelstellingen, doelgroepen etc.).

Een imago kan betrekking hebben op verschillende objecten. Zeven imagoniveaus die kunnen worden onderscheiden zijn product-, klasse-, merk-, bedrijfs-, branche-, winkel-, land- en gebruikersimago (Van Riel, 2001: 99). Ik zal me voornamelijk richten op het imago op brancheniveau (de ICT-branche) en het imago op bedrijfsniveau (een van de 12 bedrijven).

4.3 Reputatie vs. Imago

Wat naar mijn mening in de drie definities van het begrip reputatie in paragraaf 4.1 opvalt, is dat het begrip imago in elke definitie terugkomt. Het lijkt mij dan noodzakelijk dat de verschillen tussen beide begrippen duidelijk zijn.

Een reputatie is namelijk iets anders dan een imago. In het dagelijks spraakgebruik

worden ze toch vaak door elkaar gehaald. Imago’s hebben betrekking op het

voorstellingsbeeld of de uiterlijke verschijningsvorm. Ze ontstaan in de directe relatie

(32)

THEORETISCH KADER

tussen de organisatie en stakeholder, via massamediale reclamecampagnes of pr- offensieven en zijn in relatief korte tijd te vormen of te veranderen.

Imagomanagement gaat dan ook over de directe beïnvloeding van stakeholders langs geëigende communicatiekanalen (Kombrink, 2001). Dit is grafisch weergegeven in figuur 2.

Reputaties worden pas op langere termijn gevormd in de indirecte relaties tussen stakeholders onderling. Ze komen tot stand door waardeoordelen in reactie op bestaande verwachtingspatronen. Reputatiemanagement heeft betrekking op alles wat de organisatie zegt en doet en vraagt om een lange termijn focus (Kombrink, 2001).

Dit is te zien in figuur 3. Je zou kunnen zeggen dat een imago eerst ontstaan om vervolgens een reputatie te worden. Ze hebben dus wel degelijk met elkaar te maken aangezien ze beide een bepaald beeld in het geheugen van personen beschrijven.

Figuur 2. Imagovorming Figuur 3. Reputatievorming

Reputaties en imago’s hebben niet alleen betrekking op organisaties, maar ook op de gehele bedrijfstak waarin de betreffende organisaties opereren (branchereputatie). De reputatie van de financiële-, transport- maar natuurlijk ook de ICT-sector in zijn totaliteit kan zeer bepalend zijn voor de afzonderlijke ondernemingen in één van deze sectoren. Hierdoor zal het reputatiemanagement van een willekeurige organisatie in de ICT-wereld op dit moment nooit succesvol kunnen zijn zonder iets te doen aan de reputatie van de gehele branche. Volgens Oegema e.a. (2000) kan een aanhoudende stroom informatie over een bepaald issue er namelijk toe leiden dat het individu alle organisaties in een branche sterker gaat beoordelen op dat bepaald issue, wat ongunstig is als een organisatie relatief gunstig scoort ten opzichte van haar concurrenten.

Organisatie

Stakeholder Stakeholder

Organisatie

Stakeholder Stakeholder

(33)

THEORETISCH KADER

4.4 Reputatiecomponenten

Ondernemingen en branches met een goede reputatie hebben een machtig wapen in handen. Zolang zij het vertrouwen niet beschamen, krijgen zij (ook bij een crisis) meer steun van pers, publiek en politiek. Een sterke reputatie functioneert dan als een soort verzekering en is te beschouwen als een creditpost. De vraag die hierbij van belang is, is de volgende: “Uit welke componenten bestaat een reputatie?”. Of met andere woorden: “Waarop wordt de organisatie beoordeeld door de verschillende stakeholders?”. De desbetreffende stakeholders van een onderneming en van Nederland-ICT zijn in paragraaf 1.3 reeds uiteen gezet.

Aan de hand van een aantal reputatiecomponenten van het Reputation Institute (www.reputationinstitute.com) is de berichtgeving over de ICT-wereld eerst geanalyseerd en vervolgens gemeten. In het verloop van het onderzoek heb ik de subcomponenten wat aangepast voor wat betreft mijn onderzoek. Er zijn zes oorspronkelijke reputatiecomponenten (met bijbehorende subcomponenten) op basis waarvan organisaties zich kunnen profileren, te weten:

1. Producten & Diensten -kwaliteit

-innovatief

-waar voor je geld

2. Emotionele aantrekkingskracht -leuk

-aanbieden -vertrouwen

3. Visie & Leiderschap -leiderschap

-duidelijke visie

-kansen

(34)

THEORETISCH KADER

4. Werkomgeving -goed om voor te werken -goede mensen in dienst -goed management

5. Sociale verantwoordelijkheid -milieu

-omgang met mensen -steun van goede doelen

6. Financiële prestaties -winstgevend

-laag risico investeringen -groeimogelijkheden

Een aantal voorbeelden van eventuele uitspraken, waarop de artikelen beoordeeld zijn, kunnen zijn:

1. Producten en diensten

Staat achter zijn producten en diensten.

Ontwikkelt vernieuwende producten en diensten.

Levert producten en diensten van een hoge kwaliteit.

Levert producten en diensten die hun geld dubbel en dwars waard zijn.

2. Emotionele aantrekkingskracht

Ik heb een goed gevoel over het bedrijf.

Ik bewonder en respecteer het bedrijf.

Ik vertrouw dit bedrijf.

3. Visie & leiderschap

Heeft uitstekende leiderschap.

Heeft een duidelijke visie voor de toekomst.

Herkent kansen in de markt en maakt daar gebruik van.

(35)

THEORETISCH KADER

4. Werkomgeving Wordt goed geleid.

Ziet eruit als een goed bedrijf om voor te werken.

Ziet eruit als een bedrijf dat goede medewerkers heeft.

5. Sociale verantwoordelijkheid Ondersteunt goede doelen.

Is een milieuverantwoord bedrijf.

Houdt hoge standaards aan in de wijze waarop het met mensen omgaat.

6. Financiële prestatie

Heeft een goede staat van winstgevendheid.

Heeft de neiging beter te presteren dan de concurrentie.

Ziet eruit als een bedrijf met goede vooruitzichten op de toekomstige groei.

(Fombrun e.a, 2000)

Op basis van deze zes criteria kunnen ondernemingen worden beoordeeld in de

publieke opinie, op de arbeidsmarkt, door investeerders en bijvoorbeeld

zakenpartners. In dit onderzoek gebruik ik deze zogenaamde zes drivers als een soort

meetlat. Schematisch ziet dit alles er als volgt uit (www.reputationinstitute.com):

(36)

THEORETISCH KADER

Figuur 4. De zes drivers bepalen samen de reputatie van de onderneming

4.5 Bedreigingen reputatie

Uit onderzoek van Hill & Knowlton onder CEM-lezende CEO’s en CFO’s blijkt dat de ondervraagde Nederlanders de voornaamste bedreiging van hun reputatie in de media zien. Op de tweede plaats komt de ontevreden klant, dan de mopperende medewerker en tenslotte de persoon van de CEO zelf. De invloed van aandeelhouders en analisten schatten de Hollanders een stuk lager in dan collega’s in zes andere Europese landen, plus Canada en de VS (Van Horn, 2001).

Reputaties kunnen dus, zoals ook hiervoor beschreven, door meerdere factoren worden veroorzaakt. Dit is goed te zien in het volgende figuur:

Reputation Emotional

Appeal

Workplace Environment

Vision &

Leadership

Financial Performance Products &

Services

Social Responsibility

(37)

THEORETISCH KADER

Figuur 5. Bedreigingen van de reputatie

4.6 Reputaties en publiciteit

Reputaties en imago’s van organisaties berusten, zoals gesteld in paragraaf 4.5, naast persoonlijke ervaringen op publiciteit. In de hieronder opeenvolgende paragraven worden de soorten publiciteit, de beïnvloeding van het nieuws en het uiteindelijke imago dat hieruit kan ontstaan, beschreven.

4.6.1 Soort publiciteit

Er is een onderscheid te maken tussen vrije publiciteit en betaalde publiciteit. Bij vrije publiciteit gaat het om aandacht in de media, in dagbladen, op de televisie en op websites waarvoor de organisatie niet rechtstreeks betaalt. Bij vrije publiciteit fungeert de organisatie hooguit als bron van teksten en beelden voor journalisten, terwijl journalisten uiteindelijk beslissen welke teksten en beelden aan lezers worden aangeboden (Van Riel, 2001: 132). Bij betaalde publiciteit, bijvoorbeeld bij reclame en sponsoring, beslist de organisatie uiteindelijk zelf. Hierbij wil ik erop wijzen dat vrije publiciteit absoluut niet gratis is. De meeste grote organisaties investeren in informatie voor journalisten en in hun relaties met journalisten. Perscontacten nemen

Reputatie

Media

Ontevreden Klanten

Mopperende Medewerkers

Overig Analisten

Invloed van de aandeelhouders

CEO Bedreigingen van de reputatie

(38)

THEORETISCH KADER

een belangrijke plaats in binnen het takenpakket van voorlichters, woordvoerders, public relations officers en corporate communication managers. Ook worden er adviezen en diensten ingewonnen bij communicatieadviesbureaus.

In tegenstelling tot de genoemde betaalde publiciteit is de teneur van de vrije publiciteit veel vaker negatief dan positief. Daarom is het belangrijk niet alleen de hoeveelheid publiciteit vast te stellen, maar vooral de “richting” van de publiciteit. De richting of de toon bepaalt mede of het publiek positief dan wel negatief reageert.

Betaalde publiciteit, zoals reclame, bevat uitsluitend “goed nieuws” over een product of organisatie, waarbij het er op aankomt om tegen lage kosten een zo groot mogelijk publiek zo intensief mogelijk te bereiken. Bij de vrije publiciteit gaat het niet zozeer om aandacht trekken, maar vooral om de richting en de hoeveelheid, en vervolgens om de vraag hoe het publiek zal reageren. De inhoud van de relevante artikelen in de vijf landelijke dagbladen moet dan ook nauwkeurig en gedetailleerd ontleed worden.

4.6.2 Beïnvloeding nieuws

De invloed van vrije publiciteit op het imago en de reputatie ontstaat in complexe

wisselwerking van factoren. Een reputatie (en natuurlijk ook een imago) mag niet

worden opgevat als een directe weerspiegeling van het beeld dat in berichten van een

organisatie wordt geschetst. Kenmerken van een organisatie, kenmerken van de

berichtgeving over de organisatie en kenmerken van de ontvanger bepalen in

onderlinge wisselwerking hoe een imago verandert op het moment dat een organisatie

in het nieuws komt. De volgende figuur geeft weer hoe die beïnvloeding kan

verlopen.

(39)

THEORETISCH KADER

Figuur 6. Organisatie, boodschap, ontvanger

Een belangrijke vraag is hoe het publiek reageert op bepaalde berichtgeving. Zoals ik reeds in paragraaf 4.1 heb vermeld, gaat men in de praktijk er al lang vanuit dat de media een grote invloed uit kan oefenen op het publiek. Vooral op het gebied van politieke communicatie heeft men zich bezig gehouden met de invloed van nieuws op de publieke opinie. De focus van de bedrijfscommunicatie ligt elders, hoewel ook hier meer aandacht voor ontstaat.

Binnen de bedrijfskundecommunicatie is er traditioneel wel veel aandacht voor de respons van de ontvanger, resulterend in het imago en vervolgens de reputatie van een bedrijf. Volgens Poiesz (1989) kan een imago op verschillende manieren worden geconceptualiseerd, afhankelijk van de mate waarin het beeld is uitgewerkt door de persoon.

• Bij een hoge mate van uitgewerktheid, als de persoon beschikt over veel informatie over de organisatie, past het concept van een complexe betekenisstructuur. Deze structuren zijn weer te geven als netwerken van betekenissen.

• Als de uitwerkingsgraad niet hoog en niet laag is maar middelmatig, wordt het imago opgevat als een attitude ten opzichte van een organisatie die door een beperkt aantal overwegingen van het intimus wordt bepaald.

• Als iemand nauwelijks iets weet over de organisatie, is het imago niet meer dan een globale totaalindruk.

Organisatie Boodschap Ontvanger

Kenmerken van de organisatie:

° Reputatie

° Relaties met actoren

° Relaties met issues

Nieuws over de organisatie:

° Inhoud beelden

° Inhoud teksten

Verandering imago mede o.i.v.:

° Reeds bestaande imago

° Voorkennis

° Cognitieve vaardigheden Oegema e.a. 2000:-15

(40)

THEORETISCH KADER

De vraag is nu hoe vrije publiciteit doorwerkt op het imago. Het idee van het voorafgaande opsomming is dat de complexiteit van het ontvangen nieuws en de complexiteit van de verwerking van het nieuws door de ontvanger bepalend zijn voor de uitwerkingsgraad van het imago en de reputatie die ontstaan.

Op elke nieuwssoort kan men bovendien simpel of complex reageren. Volgens Oegema e.a.(2000) zal het resulterende imago een hogere uitwerkingsgraad kennen naarmate personen complexer reageren. Volgens Oegema e.a. (2000) groeit de steun van het publiek voor een organisatie, bij een simpele reactie, als:

• zij in het nieuws komt met een standpunt dat het standpunt van de ontvanger zo dicht mogelijk nadert;

• zij in het nieuws door andere organisaties gesteund in plaats van bekritiseerd wordt;

• het nieuws melding maakt van successen die de organisatie boekt.

Er kunnen natuurlijk ook complexe effecten teweeggebracht worden door het nieuws.

Deze kunnen als een boemerang werken. Deze complexe effecten blijken vaker op te treden naarmate een persoon meer (informatief) nieuws opvangt, over meer voorkennis beschikt, meer heeft nagedacht en een uitgesproken mening heeft over de kwestie. Als hier geen sprake van is, treden vooral simpele effecten op. Een voorbeeld van een complex effect is dat soms een bericht over het standpunt van organisatie X ertoe leidt dat het individu zich herinnert dat organisatie Y in diens ogen beter opkomt voor dat standpunt.

Verder kan volgens Oegema e.a. (2000) een aanhoudende stroom van berichten over een bepaald issue ertoe leiden dat het individu alle organisaties sterker gaat beoordelen op dat issue, wat ongunstig is als de organisatie op dit thema relatief ongunstig scoort ten opzichte van haar concurrenten. Goed geïnformeerde lezers nemen de kritiek van neutrale bronnen wel serieus, maar de kritiek van concurrenten niet.

Als van tevoren niet valt te zeggen of een persoon simpel of complex zal reageren,

dan wordt het onmogelijk om op basis van een inhoudsanalyse de richting van de

(41)

THEORETISCH KADER

respons van de ontvanger te bepalen. De vraag is dus of men complex of simpel reageert.

Elk individu heeft een veelheid van berichten opgevangen uit meerdere media over een langere periode. Het oordeel van een individu over een organisatie wijzigt geleidelijk en veelal onbewust onder invloed van deze informatiestroom. Effecten van media treden volgens Oegema e.a. (2000) op in een wisselwerking van effecten:

• van de zender (wat is bijvoorbeeld de reputatie van een organisatie);

• van het kanaal (televisie als vluchtig medium biedt de kijker in vergelijking met de krant minder de mogelijkheid om complex te reageren);

• van de boodschap (met welke nieuwssoorten wordt de organisatie in verband gebracht);

• van de ontvanger (voorkennis en houding).

Het conceptuele kader wat hier is geschetst door Oegema e.a. (2000) maakt het mogelijk om de verhouding tussen werkelijkheid, nieuws en beeldvorming bij het publiek systematischer te onderzoeken. Concreet gaat het dan om de relaties van een organisatie met issues en actoren in de werkelijkheid en de representatie hiervan in de berichtgeving en de beeldvorming van de ontvangers. Zij stellen dat de representatie van deze begrippen op tal van punten onvolledig en vertekend is. Werkelijkheid, nieuws en berichtgeving verhouden zich niet tot 1:1:1. Ook is duidelijk dat het beeld dat een publiek heeft van een organisatie, ontstaat in wisselwerking van kenmerken van de organisaties, het nieuws en de ontvanger.

4.6.3 Beschrijving mediamonitor

Het inventariseren van de inhoud van het nieuws over een organisatie op

wetenschappelijk verantwoorde wijze is niet eenvoudig. Het traceren van de effecten

van vrije publiciteit is dat evenmin. Hoge eisen worden gesteld aan de kwaliteit van

de verzamelde mediagegevens, de verzamelde publieksdata en de statistische analyse

technieken. Aangezien de kwaliteit van van deze gegevens en technieken in de

(42)

THEORETISCH KADER

afgelopen jaren is verbeterd, is de ontwikkeling van een mediamonitor mogelijk geworden. Een mediamotor wordt als volgt geformuleerd:

“Een wetenschappelijk verantwoorde samenvatting van het dagelijks nieuws in over een organisatie in een aantal nieuwskenmerken, veelal in de vorm van kengetallen, waarvan uit de wetenschappelijke literatuur bekend is dat ze invloed kunnen hebben op het beeld dat het publiek zich vormt”.

(Oegema e.a, 2000 :13)

Een mediamonitor maakt het mogelijk de invloed van de vrije publiciteit op het imago van een organisatie te onderzoeken. Dergelijk onderzoek biedt handvaten voor de omgang met de pers en voor het positioneren van de organisatie. Om het effect van vrije publiciteit te bepalen, is het nodig de inhoud ervan nauwkeurig en gedetailleerd te ontleden. Dat is het uitgangspunt van de mediamonitor.

4.7 Conclusie

In dit theoretisch kader is antwoord gegeven op de eerste drie deelvragen:

-Wat is het verschil tussen een reputatie en een imago?

-Waardoor wordt een reputatie van een branche bepaald?

-Wat is het effect van publiciteit op het imago en de reputatie van een organisatie/branche?

Ter illustratie een schema, waarin de verschillen tussen de begrippen imago en

reputatie nog eens kort en duidelijk genoemd worden:

(43)

THEORETISCH KADER

Figuur 7.

Een reputatie wordt door een zestal componenten bepaald, te weten Producten en diensten, Emotionele aantrekkingskracht, Visie & leiderschap, Werkomgeving, Sociale verantwoordelijkheid en Financiële prestatie. Deze zijn vervolgens uit te splitsen in subcomponenten. Voorbeelden van bedreigingen van deze reputatie zijn ontevreden klanten, mopperende medewerkers, aandeelhouders en de grootste bedreiging, de media.

Het effect van publiciteit op het imago en de reputatie van een organisatie en/of een branche kan variëren van simpel tot complex. Dit heeft weer te maken met de uitwerkingsgraad. Hoe hoger de uitwerkingsgraad, hoe complexer de reactie.

Tevens treden effecten van media op in wisselwerking van effecten als de zender, het kanaal, de boodschap en de ontvanger.

Imago:

• Ontstaat in directe relatie

• Te vormen op korte termijn

• In korte tijd te veranderen

• Heeft betrekking op het voorstellingsvermogen

Reputatie:

• Ontstaat in indirecte relatie

• Te vormen op lange termijn

• In lange tijd te veranderen

• Heeft betrekking op waardeoordelen