A ugustus 2006
Keuze voor een supermarkt
W aarop baseert de Nederlandse supermark tco nsument
de keuze voor een supermarkt?
De ultieme keuze
Keuze voor een supermarkt
Voorw oord
Voor u ligt het verslag van mijn afstudeerproject, dat uitgevoerd is aan de Faculteit der Economische Wetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het onderwerp van deze scriptie is het achterhalen van de redenen waarop de Nederlandse supermarkt consument kiest voor een bepaalde supermarkt.
De prijzenoorlog in de supermarkten en de toename van grotere supermarkten in Nederland hebben mij op het idee gebracht om deze richting op te gaan met mijn afstuderen. In overleg met mijn begeleider dr. J.E.M. van Nierop heeft de afstudeeropdracht steeds meer vorm gekregen. In deze scriptie is onderzoek gedaan naar de redenen waarop de Nederlandse consument de keuze voor een supermarkt bepaalt. Na het inlezen in het onderwerp, het nodige brainstormen, uitproberen en verbeteren is de definitieve centrale vraag geformuleerd met de deelvragen. Ik verwacht dat de resultaten van dit onderzoek meer duidelijkheid voor supermarkten geven waarop de consument de supermarktkeuze baseert.
Ik wil hierbij Erjen van Nierop bedanken voor de begeleiding die hij heeft gegeven bij het verloop van het proces. Tevens wil ik mijn ouders bedanken voor de financiële en mentale steun gedurende mijn studielooptijd. Verder gaat mijn dank uit naar Daniëlle Krijt, voor haar ideeën, aanmoedigingen, steun en toeverlaat. Daarnaast wil ik ook mijn dank betuigen aan iedereen die de online vragenlijst heeft ingevuld. Zonder hun hulp heb ik dit onderzoek nooit kunnen doen.
Groningen, mei 2006,
Samenvatting
Het doel van dit onderzoek is om te begrijpen hoe Nederlandse supermarktconsumenten preferenties ontwikkelen voor een bepaalde supermarkt(keten). Er is onderzocht welke factoren van invloed zijn op de keuze voor een supermarkt(keten). 113 consumenten hebben de online enquête ingevuld. Ze moesten een aantal persoonlijke vragen beantwoorden en vervolgens 16 geschetste supermarkten een normering geven, weergegeven volgens de fullprofile conjoint analyse methode.
De grootte van het assortiment, de reistijd/reisafstand en de merknaam hebben significante invloed op de waarderingscore voor een supermarkt en dus op de winkelkeuze. De factoren zijn gerangschikt van de meeste invloed naar de minste op de supermarktkeuze.
Summary
The objective of this study was to understand how the Dutch supermarket consumer develop preferences towards a specific supermarket(chain). This study investigated which factors are influencing the choice for a supermarket(chain). 113 consumers filled in an online questionnaire. First they had to answer a few personal questions. Second they had to norm 16 sketched supermarkets, shown according to the fullprofile conjoint analyses method.
I nhoudsopgave
Hoofdstuk 1 I nleiding __________________________________________ 7 1.1 Inleiding _____________________________________________________ 7 1.2 Aanleiding ____________________________________________________ 7 1.3 Probleemstelling ______________________________________________ 10 1.4 Opbouw van het verslag ________________________________________ 11Hoofdstuk 2 Theoretische onderbouw ing __________________________ 12
Hoofdstuk 5 Conclusie en discussie_______________________________ 45 5.1 Inleiding ____________________________________________________ 45 5.2 Analyse van de hypothesen ______________________________________ 45 5.3 Beantwoording deelvragen ______________________________________ 48 5.4 Conclusie additionele toets ______________________________________ 49 5.5 Algemene conclusie ____________________________________________ 50 Hoofdstuk 6 A anbevelingen voor vervolgonderzoek __________________ 51 6.1 Inleiding ____________________________________________________ 51 6.2 Steekproefmethode ____________________________________________ 51 6.2 Superattribuut ________________________________________________ 51 Referenties __ _______________________________________________ 52 Bijlagen __________________________________________________
Bijlage 1 Vragenlijst ________________________________________________ A
Hoofdstuk 1
I nleiding
1.1 I nleiding
In dit hoofdstuk zal de aanleiding voor het onderzoek worden weergegeven. Vervolgens zal in paragraaf 1.3 de probleemstelling van het onderzoek aan bod komen. In de laatste paragraaf van het hoofdstuk zal de opbouw van het verslag worden besproken.
1.2 A anleiding
Ten grondslag van de aanleiding van dit onderzoek liggen twee trends in de supermarktenwereld, namelijk de toename van het aantal grotere supermarkten en de prijzenoorlog.
Toename grotere supermarkten
In de afgelopen jaren hebben de grotere supermarkten marktaandeel gewonnen van de supermarkten om de hoek, de speciaalzaken en de individuele retailers. Volgens ACNielsen is het aantal gespecialiseerde retailers (supermarkten in het bijzonder) afgenomen van 6.599 in 1994 tot 5.229 in 2001. In tegenstelling tot andere Europese landen is het aantal grote supermarkten nog steeds relatief laag, maar er is een groei van grotere supermarkten waar te nemen en naar verwachting zal deze trend zich voortzetten. Toenemende tijdsdruk, werkende vrouwen, dubbele inkomens en openingstijden hebben een impact op de manier van winkelen. De spaarzame tijd die over is moet zo efficiënt mogelijk worden benut. Vooral na de liberalisering van de openingstijden in 1996 maken de consumenten gebruik van de extra winkeluren bij grotere supermarkten (Snijders en van der Velden, 2002).
Definitie supermarkt
Onder de term ‘supermarkten’ worden alle winkels verstaan die bij het CBS geregistreerd staan onder de SBIcode 5211. Hieronder vallen winkels die voldoen aan de volgende eisen:
§ voedings en genotmiddelen (groep 522) hebben een omzetaandeel van 50% of
meer;
§ geen enkele (sub)klasse van de groep 522 heeft een omzetaandeel van 50% of
meer;
§ voedings en genotmiddelen behoren tot 5 of meer (sub)klassen van de groep 522
en minimaal 5 daarvan maken 5% of meer van de omzet uit 1 .
1
De winkels in diepvriesartikelen algemeen assortiment (52274) worden niet tot de branche gerekend. Ook de groothandels (onder andere Sligro en Makro) worden niet in dit onderzoek meegenomen aangezien alleen bedrijven daar boodschappen mogen doen, vanwege de belasting toegevoegde waarde (BTW).
Bestedingen bij de supermarkten
In 2003 is er bij supermarkten in Nederland aan het totale supermarktassortiment € 25,7 miljard (inclusief BTW) besteed. Dit bedrag is onder te verdelen in € 14,6 miljard aan voedingsmiddelen, € 7,7 miljard aan genotmiddelen en € 3,5 miljard aan non foodproducten. Aan voedings en genotmiddelen werd in Nederland in totaal bijna € 32 miljard besteed. Bijna 70% hiervan (ruim € 22 miljard) kwam voor rekening van de supermarkten. Per huishouden werd aan deze producten € 3.152 in de supermarkt uitgegeven. De nonfoodproducten vormen met € 3,5 miljard duidelijk een kleiner onderdeel van het supermarktassortiment. Hieraan werd per huishouden in 2003 € 490, in de supermarkt besteed, met name aan drogisterijartikelen, papierwaren en was en reinigingsmiddelen (HBD, 2004).
Aantal supermarkten
Het CBS telde in 2003 ruim 3.000 supermarktondernemers die samen ruim 6.600 winkels exploiteren. De grootste ketens in de branche zijn Albert Heijn, Aldi, C1000 en Super de Boer. Het aantal winkels is sinds 2000 met 5% afgenomen (tabel 2.1). Dit duidt op schaalvergroting in de branche (HBD, 2004). Tabel 2.1 Aantal ondernemingen en vestigingen 2000 2001 2002 2003 Aantal ondernemingen 3.574 3.438 3.083 3.089 Aantal winkels 6.971 6.954 6.716 6.639 Gemiddelde winkelvloeroppervlakte
Supermarkten komen relatief veel voor onder de verspreide bewinkeling (supermarkten zijn niet vaak gevestigd naast andere winkels). Een derde van de supermarkten is gevestigd in hoofdwinkelcentra. Uit tabel 2.2 is op te maken dat de gemiddelde
Tabel 2.2 Verdeling aantal winkels en gemiddelde winkelvloeroppervlakte naar type locatie Aantal winkels Gemiddelde winkelvloeroppervlakte Verspreide bewinkeling 35% 363 m 2 Grootschalige concentratie 1% 2.066 m 2 Ondersteunende winkelcentra 31% 592 m 2 Hoofdwinkelcentra 33% 660 m 2 Totaal 100% 542 m 2 Marktaandelen supermarktketens Nederland
In figuur 2.1 zijn de marktaandelen van de verschillende winkelketens in Nederland opgenomen. Albert Heijn is nog steeds, ondanks de prijzenoorlog, het concern met het hoogste marktaandeel, gevolgd door de Superunie. De prijsdiscounters (Aldi, Lidl en Jumbo) hebben relatief gezien een klein marktaandeel.
Percentage marktaandeel supermarkten NL
26.7 23 19 15.6 7.5 5.5 2.7Albert Heijn Superunie (excl Jumbo) Laurus C1000 Aldi Lidl Jumbo Figuur 2.1 Marktaandelen supermarkten in Nederland 2005
Prijzenoorlog
Een andere trend in de Nederlandse supermarktwereld is de prijzenoorlog. Deze prijzenoorlog is begonnen in oktober 2003. De grondredenen voor de prijzenoorlog zijn gelegen in de groei van service en de harde kortingen in de winkelketens, zoals Aldi en Lidl en het afnemende marktaandeel van de fullservice supermarkten, zoals de Albert Heijn en de Super de Boer (Joppen, 2005).
Door de trend van het toenemende aantal grotere supermarkten en door het begin van de prijzenoorlog is het interessant om te weten welke factoren invloed hebben op de keuze voor een bepaalde supermarkt. Davies (1992) toont middels empirische resultaten uit 1983 en 1990 onder verscheidene supermarkten aan, dat de bepalende winkelattributen (factoren in dit onderzoek genoemd) veranderen naarmate de tijd vordert. Dit heeft te maken met het feit dat de supermarktbezoekers ook een veranderende natuur hebben op het gebied van behoeften en motivaties en dus moeten er herhalende onderzoeken gedaan worden om de attributen te bepalen.
1.3 P robleemstelling
Als de theorie van de Leeuw (2001) wordt gevolgd is dit onderzoek een klassieke onderzoeksvariant. In de onderzoeksprobleemstelling worden de doelstelling en de vraagstelling hieronder beschreven.
Doelstelling
Naar aanleiding van de centrale vraag zijn de volgende deelvragen opgesteld:
1 Welke factoren zijn voor de Nederlandse supermarktconsument van belang voor
de keuze voor een bepaalde supermarkt(keten)?
2 Hoe belangrijk vindt de Nederlandse supermarktconsument deze factoren en wat
is de invloed van deze factoren op de consumentpreferentie?
3 Hoe verhouden deze ladingen zich tussen de verschillende
supermarkt(en)(ketens)?
4 Hoe zijn de Nederlandse supermarktconsumenten te segmenteren?
1.4 Opbouw van het verslag
Hoofdstuk 2
Theoretische onderbouw ing
2.1 I nleiding
Het gedrag van huishoudens om boodschappen te doen bij een supermarkt is een driedelig beslissingsproces. Allereerst het besluit wanneer er naar de winkel wordt gegaan, ten tweede de keuze van de winkel en ten derde het bedrag dat bij de winkel wordt uitgegeven. Er is een correlatie tussen de keuze voor de winkel en het bedrag dat bij deze winkel wordt uitgegeven, want de prijsstrategieën van de supermarkten hoeven niet gelijk te zijn. Ook worden veel impulsaankopen in de winkel zelf gedaan, door displays en aanbiedingen. Frequente winkelaars neigen meer te switchen, mogelijk om te profiteren van de prijsaanbiedingen (Popkowski Leszczyc et al., 2000). In dit onderzoek wordt de winkelkeuze geanalyseerd.
Bell et al. (1998) ontwikkelen een nieuw econometrisch winkelkeuzemodel op individueel huishoudenniveau. Zij gaan ervan uit dat de winkelkeuze gebaseerd is op zowel vaste als variabele kosten. Om de vaste kosten (categorieonafhankelijk) te specificeren, kwantificeren zij de reiskosten van de individuele huishoudens voor elke keuzeoptie van de winkel en de intrinsieke huishoudenloyaliteit ten opzichte van de verschillende winkels. De variabele kosten (categoriespecifieke winkelloyaliteit) omvatten de verwachte uitgaven bij een specifieke winkel. De uitgaven bij een specifieke winkel hangen af van de boodschappenlijst van de consument en wat zij bij elke winkel aan kosten kwijt zijn. De kosten van het winkelen zijn gemodelleerd en de winkel met de laagste totale kosten is de winkel waar de consument de boodschappen doet. Categorieonafhankelijke winkelloyaliteit van een huishouden is de preferentiegewoonte voor een winkel, onafhankelijk van de boodschappenlijst.
Voor het bepalen van welke type consumenten (gedefinieerd door middel van demografische factoren en winkelgedrag) de voorkeur geven aan de verschillende winkels (gedefinieerd door middel van de positionering en prijsstrategie) wordt gebruik gemaakt van latent class analyses. Verder hebben zij parameters geschat om de drempel voor het aantal aan te schaffen producten te bepalen, wat gebruikt kan worden om de relatieve concurrentie tussen twee gegeven winkels te meten. Het idee hierachter is dat er een drempel voor het aantal producten bestaat, waarboven de ene winkel wordt geprefereerd boven de andere en visa versa.
meer consumenten aan die heel veel boodschappen tegelijkertijd doen. Winkels met het beleid HILO worden meer bezocht door consumenten die minder boodschappen in één keer doen (Bell en Lattin, 1998; Kenhove et al. 1999).
Aan de hand van het artikel van Bell et al. (1998) worden de factoren die van invloed zijn op de winkelkeuze onderverdeeld in vaste en variabele kosten voor het winkelen. Een algemene theorie over de supermarktkeuze wordt in paragraaf 2.2 weergegeven. Vervolgens worden in paragraaf 2.3 de vaste winkelkosten besproken. De variabele winkelkosten worden in paragraaf 2.4 behandeld. In paragraaf 2.5 komen de overige factoren voor de supermarktkeuze aan bod. In de zesde paragraaf wordt de supermarkttevredenheid behandeld. In de zevende paragraaf wordt een onderzoek, gedaan door het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL), geanalyseerd. In paragraaf 2.8 komen de demografische factoren aan bod. Het conceptueel model wordt weergegeven en geanalyseerd in de negende paragraaf. Als slot van dit hoofdstuk worden de hypothesen afgeleid uit de theorie en het conceptuele model.
2.2 Supermarktkeuze
Kenhove et al. (1999) geven in hun artikel aan dat de keuze voor een supermarkt en de belangrijkheid van de attributen allereerst afhangt van de situatie waarin de boodschapper zich bevindt.
Heeft de boodschapper heel veel haast, dan zijn de nabijheid van de winkel, snelle service en beschikbaarheid van de producten erg belangrijk. De prijs, service, keuzemogelijkheden, nieuwtjes en zelfs de kwaliteit zijn dan van ondergeschikt belang. Als er grote hoeveelheden boodschappen in één keer worden gedaan zijn een lage prijs en voldoende producten in voorraad cruciaal. Als er materiaal voor een moeilijk product moet worden gekocht, wordt er van de winkel verwacht dat er goede service is, er een groot assortiment wordt gevoerd en dat de producten een hele goede kwaliteit hebben. Voor normale aankopen wordt er gewicht gehangen aan de nabijheid van de winkel, lage prijzen en voldoende voorraden. Wanneer een winkel wordt bezocht om ideeën op te doen, wordt er waarde gehecht aan de service, breedte van het assortiment en aan nieuwtjes. In een later stadium wordt door de consument een elegant interieurdesign gewaardeerd.
Afstand, prijs, service en verscheidenheid aan productopties worden vaker belangrijk gevonden dan de snelheid en productinnovaties. De belangrijkste keuzefactoren zijn genoeg voorraden en de kwaliteit van de producten.
2.3 Vaste w inkelkosten
Onder de vaste winkelkosten worden alle kosten verstaan die te maken hebben met het reizen van en naar de supermarkt en loyaliteit van de huishoudens met de supermarkt(keten).
Locatie supermarkt nabij huis of werk
Rust en Donthu (1995) geven in hun onderzoek aan dat er geen geschikt model gemaakt kan worden om de winkelkeuze te voorspellen. Er zijn hiervoor een drietal redenen. Ten eerste zijn er een aantal variabelen die heel erg moeilijk te meten zijn. Ten tweede kunnen er variabelen zijn, die niet zijn geïdentificeerd en niet opgenomen zijn in het concept van de onderzoeker. Als derde is het niet aan te raden om alle factoren die van invloed zijn op de winkelkeuze mee te nemen in het model, vanwege het feit dat dan de parameters instabiel worden en de voorspelnauwkeurigheid afneemt. Rust en Donthu (1995) laten zien dat het voorspellen van de fout van het verkeerd bepalen van de geografische locatie de voorspelfout merkbaar kan reduceren. Brooks et al. (2004) geven aan dat de locatie van de winkel één van de meest kritieke factoren is, waarop consumenten de supermarktkeuze baseren. Consumenten geven de voorkeur aan winkels die dichter bij elkaar liggen maar op een verdere afstand van het beginpunt (huis of werk), boven winkels die verder van elkaar af liggen maar dichter bij het beginpunt. Hierbij is de totale af te leggen afstand gelijk van beide routes. Een voorbeeld is te vinden in figuur 2.1.
Figuur 2.1 Hypothetische markt
Totaal behoefte consument / Winkelend gemak
Volgens Ferguson (1996) voldoen de supermarkten nu beter aan de totaalbehoeften van de consument dan in de jaren zeventig het geval was. De consument wil voor de dagelijkse boodschappen slechts één winkel bezoeken in plaats van meerdere. Dun en Bradstreet publications corp. (2001) geven aan dat al in 1969 de trend was ingezet van het ‘shophopping’ naar het ‘onestop shopping’. In 1968 was 32 procent selfservice winkels die 62% van de supermarktconsumenten voorzien. De groei van het aantal winkelcentra is erg groot en zal naar verwachting verder stijgen (Dun en Bradstreet publications corp., 2001). Arentze et al. (2005) gaan nog een stap verder. In dit onderzoek wordt geconcludeerd dat de locatie en de grootte van winkelcentra een significante invloed hebben op de keuze voor het winkelcentrum, afhankelijk van het doel van een bezoek. Ook heeft het onderzoek uitgewezen dat verwachte doelspecifieke behoeften voor winkellocaties bestaan en dat er een zogenoemde ‘gezamenlijke aantrekkelijkheid’ is. De gezamenlijke aantrekkelijkheid houdt in, hoe aantrekkelijk alle winkels tezamen voor de consument zijn.
Verscheidenheid assortiment / winkelpresentatie
Hoch et al. (1999) geven aan dat de verscheidenheid van het assortiment na locatie en prijs een belangrijk beslissingspunt voor de consument is om de winkelkeuze op te baseren. Vooral de informatiestructuur van elk assortiment (niveau van de attributen verschilt tussen de producten) heeft een grote impact op de manier hoe de consument de verscheidenheid aan producten ervaart. De locale informatiestructuren hebben meer invloed op de winkelkeuze dan nietlokale informatiestructuren. Dit betekent in andere woorden dat de nabijheid van de supermarkt en de informatie over aanbiedingen in de nabijgelegen winkel belangrijk is.
De organisatie van de tentoonstelling van de producten (winkellayout) kan of het gevoel aan variëteit vergroten of verkleinen. Wanneer mensen analytisch beredeneren, dan geeft het georganiseerd tonen van de producten een groter gevoel aan verscheidenheid. Wanneer de informatieverwerking holistisch is, dan wordt het willekeurig tonen van de producten als meer gevarieerd ervaren. De meeste personen redeneren analytisch, dus kunnen de producten het beste georganiseerd worden getoond.
Zowel het gevoel van verscheidenheid als de drang naar georganiseerdheid verklaren de tevredenheid en de winkelkeuze. Mensen zijn meer tevreden met en het is aannemelijker dat ze kiezen voor winkels die assortimenten voeren die ervaren worden als het aanbieden van veel variëteit en die georganiseerd zijn tentoongesteld, in plaats van een willekeurige volgorde.
voor een winkel kan bepalen en dat de grootte van het assortiment steeds belangrijker wordt, naar mate het aantal producten dat wordt aangeboden, groeit. Ook is de variëteit een belangrijke bepalende variabele voor de tevredenheid en de verkopen. Van Herpen en Pieters (2002) concluderen in hun studie dat de grootte van het assortiment mogelijk een niet zo goede verklarende factor is voor de ervaren assortimentverscheidenheid.
2.4 Variabele w inkelkosten
De variabele kosten omvatten alle factoren die te maken hebben met de verwachte uitgaven bij een specifieke supermarkt(keten).
Prijs
Volgens Volle (2001) is er op korte termijn een zwak significant effect van winkelprijspromoties op de winkelkeuze. De winkelkeuze is voornamelijk afhankelijk van de winkelloyaliteit.
Er is volgens Tang et al. (2001) geen dominante prijsstrategie voor een supermarkt. Een supermarkt dat het principe ‘every day low prices’ hanteert wordt niet gedomineerd door
een supermarkt die aan prijspromoties doet, in consumentaantallen of
consumentinkomsten. Een reden hiervoor kan zijn dat de verschillende soorten supermarkten verschillende type mensen aantrekt. Lal en Rao (1997) beweren dat supermarkten met het beleid van EDLP en HILO concurreren voor dezelfde consument. Zij doen een voorstel voor een alternatieve segmentatiestructuur, waar ‘interformat’ concurrentie (HILO versus EDLP) bestaat voor sommige consumenten en dat ‘intra format concurrentie (HILO versus HILO en EDLP versus EDLP) bestaat voor andere consumenten. Relatief stabiele demografische trends (onder andere inkomen en grootte van het gezin) zijn goede variabelen om de consumenten te segmenteren. De keuze voor een supermarktenbeleid (HILO of EDLP) zal hierdoor ook relatief stabiel zijn voor veel supermarktconsumenten.
van de factoren die van belang zijn voor de winkelkeuze. Rao en Syam (2001) hebben in hun artikel onderzocht hoe retailers, supermarkten in het bijzonder, prijspromoties communiceren naar de consument en waarom de supermarkten de prijzen verlagen van ongeadverteerde producten. Zij concludeerden dat supermarkten een gevarieerd strategiebeleid voeren voor het adverteren van producten. Ook concludeerden zij dat supermarkten prijskortingen geven op ongeadverteerde producten. Consumenten hebben rationele verwachtingen van ongeadverteerde prijsverlagingen van producten en baseren hierop de winkelkeuze, naast de geadverteerde prijsverlagingen. Deze speciale ongeadverteerde aanbiedingen verhogen de loyaliteit van de consumenten die de winkel bezoeken, want het is mogelijk dat concurrerende supermarkten dezelfde of tegenovergestelde producten in de aanbieding hebben.
Landsverk et al. (2002) geven aan dat het mogelijk is voor op prijs concurrerende supermarkten om loyale consumenten aan de supermarkt te binden in een hevige prijsconcurrerende markt. Dit kan door consumenten te segmenteren op de verschillende behoeften voor service, waarde, kwaliteit, gemak en keuze. En als gedifferentieerde supermarktketen vervolgens aan de verwachtingen van de consument voldoen door het bevredigen van de behoefte naar deze attributen. Verder concluderen Landsverk et al. (2002) dat als een consumentensegment zich focust op een bepaald attribuut (zoals prijs) het erg moeilijk is voor een concurrerende supermarkt om deze consumenten aan te trekken, als de eigen supermarkt van dit segment op dit attribuut goed scoort.
Huismerken versus merkartikelen
Neff (2005) geeft in een artikel in het blad ‘Advertising age’ aan dat de huismerken een steeds belangrijkere rol spelen binnen de totale winst van de supermarkten. Het artikel ‘Supermarkten gaan huismerk meer promoten’ (Food Magazine, 2004) verklaart deze trend aan de hand van de prijzenoorlog tussen de supermarkten. Door deze oorlog komen de prijzen van Amerken en private labels steeds dichter bij elkaar te liggen. De marges op huismerken zijn veel hoger dan de marges op Amerken. De huismerken bieden supermarkten de gelegenheid om de loyaliteit van de consumenten te verhogen. Als de Amerken voldoende krachtig en onderscheidend zijn wil de consument best meer voor kwaliteitsproducten betalen (Distrifood Nieuwsblad, 2004).
huismerkbeleid is, dat een significante proportie van het winkelend publiek de Amerken koopt.
Ook wordt er geconcludeerd dat als de winkel erin slaagt zich te differentiëren en de consumentloyaliteit te verhogen, dan kan de retailer de prijzen verhogen en zo de winkelwinstgevendheid laten groeien.
Uitverkochte artikelen
De reactie van consumenten op een outofstock situatie zijn in grote mate gebaseerd op een tweetal effecten. Het eerste effect is hoe moeilijk het is voor de consument om in het geval van een outofstock een keuze te maken uit de overige producten. Het tweede effect is de mate van persoonlijke betrokkenheid bij het product dat is uitverkocht en het alternatief daarvoor. Als de persoonlijke betrokkenheid bij de uitverkochte optie toeneemt, reageren de consumenten substantieel en negatief op de outofstock. Deze consumenten zijn minder tevreden met het beslissingsproces en laten een hogere waarschijnlijkheid zien om van winkel te veranderen bij een volgend winkelbezoek. Aan de andere kant, als de persoonlijke betrokkenheid bij het uitverkochte product laag is en de outofstock leidt tot een verlaging van de moeilijkheid voor het maken van een productselectie, kan de consumentreactie op een uitverkocht product positief zijn (Fitzsimons, 2000).
2.5 Overige supermarktkeuzefactoren
ervaren winkelimago, consumentenverwachtingen, ervaren kwaliteit en de ervaren waarde (‘value for money’). Er kunnen nog veel meer onafhankelijke factoren aan toe gevoegd worden. Uit dit artikel is af te leiden dat de Nederlandse supermarktconsument een bepaalde verwachting van een supermarkt(keten) heeft.
2.7 Onderzoek CBL
Om de in dit onderzoek gevonden keuzecriteria te vergelijken met een onderzoek dat is gedaan door het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) zijn hieronder de resultaten weergegeven. Het CBL onderzocht de criteria waarop de consument besluit om voor een supermarkt te kiezen. Hoe het onderzoek is opgezet, hoeveel respondenten er waren, enzovoorts wordt niet vermeld, waardoor de validiteit van het onderzoek onduidelijk is. Er is enkel aangegeven dat de respondenten (boodschappers) aan moesten geven welke drie keuzecriteria zij het belangrijkst vinden bij hun supermarktkeuze. Op basis van deze uitkomsten is door het CBL een rangorde gemaakt, die inzicht geeft in de prioriteiten van de boodschappen bij de keuze voor een supermarkt. Deze uitkomsten zijn in tabel 2.3 opgenomen.
Tabel 2.3 CBL Keuzemotivatiemeter
% boodschappers dat het keuzecriterium als één van de drie belangrijkste noemt 2002 2003 2004 2005 Top 10 keuzecriteria 1. Lage prijzen 0.35 0.42 0.46 0.49 2. Goede kwaliteit 0.46 0.47 0.40 0.43 3. Ruime keuze 0.37 0.32 0.37 0.35 4. Aantrekkelijke aanbiedingen 0.22 0.26 0.30 0.31 5. Ruime keuze verse producten 0.33 0.33 0.27 0.30 6. Schone winkel 0.30 0.28 0.26 0.24 7. Winkel is dichtbij 0.20 0.20 0.23 0.20 8. Behulpzaam personeel 0.17 0.14 0.16 0.16 9. Ruime parkeergelegenheid 0.14 0.19 0.15 0.16 10. Snelheid bij de kassa 0.14 0.14 0.14 0.13
Uit tabel 2.3 blijkt dat de prijs van 2002 tot 2005 steeds belangrijker is geworden. De nabijheid van de supermarkt is vrijwel constant in dezelfde periode maar is veel minder van belang dan de prijs, de kwaliteit of de grootte van het assortiment.
2.8 Demografische factoren
de hand van drie segmenten van winkelaars. Twee segmenten die niet crossshoppen tussen winkelformaten. In deze twee segmenten zit het winkelend publiek met weinig tijd, dat ofwel een hoge service zoekt of meer waarde hecht aan de prijs. De servicezoekers zullen naar verwachting winkelen bij HILO supermarkten, terwijl de niet servicezoekers naar verwachtingen de boodschappen halen bij EDLP supermarkten. Het derde segment bestaat uit consumenten die op zoek zijn naar aanbiedingen en genoeg tijd hebben om boodschappen te doen. Dit is het enige segment dat regelmatig switcht tussen HILO en EDLP supermarkten. Als het derde segment slechts een klein gedeelte uitmaakt van de totale markt, dan is het de overall concurrentie tussen supermarkten vooral intraformat in plaats van interformat.
De demografische cijfers van huishouduitgaven zijn niet statisch, maar altijd in beweging. Het ouder worden van de populatie verandert de vraag van de consumenten, ten gunste van het ene en ten koste van het andere bedrijf. Er zijn drie grote demografische trends die de consumentenmarkten een andere vorm geven, namelijk het komen op een gemiddelde leeftijd van de babyboom generatie, het volwassen worden
van de millenniumgeneratie en de wereldwijsheid van de senior cohort 2 .
Niranjan et al. (2005) beschrijft de families in India aan de hand van een aantal socio demografische karakteristieken. De voor dit onderzoek belangrijkste eigenschappen worden meegenomen in het onderzoek, waaronder de religie, de sekse, de regio van herkomst, het type van het gezin en de hoogst afgeronde opleiding.
2
2.9 Het conceptuele model
In het conceptuele model zijn alle factoren meegenomen die naar aanleiding van de literatuur naar verwachting een significante invloed hebben op de winkelkeuze. Er is wederom een onderverdeling gemaakt in vaste winkelkosten (links) en variabele winkelkosten (rechts).
Figuur 2.2 Conceptueel model, factoren van invloed op winkelkeuze supermarkt
Winkellocatie nabij huis of werk, de totaalbehoefte/het winkelend gemak en het assortiment worden behandeld in paragraaf 2.3. De theorie over de prijs, huismerken/A merken en de outofstock zijn terug te vinden in paragraaf 2.4.
De factoren in figuur 2.2 zijn gerangschikt naar de verwachte mate van significante invloed op de supermarktkeuze. De rangorde van de factoren is gebaseerd op de theorie. Bovenaan staan de belangrijkste factoren en onderaan de minder belangrijke. De pijlen in de figuur geven de verwachte verbanden weer. Als er een (+) teken bijstaat wordt er een positief verband verwacht. Staat er een () teken bij, dan wordt er een negatief verband verwacht.
De variabele winkelkosten zijn gecombineerd tot één superattribuut, de merkformule, voornamelijk omdat er anders in de vragenlijst onwerkelijke situaties geschetst kunnen worden. Een Albert Heijn supermarkt heeft geen lage prijzen, voert altijd hetzelfde huismerken versus Amerkenbeleid en kent een eenduidig outofstock principe. Tevens correleren de variabele winkelkosten naar verwachting sterk met elkaar en is het daarom toegestaan deze variabelen/attributen te combineren tot een superattribuut (Green en Srinivasan, 1990). Met de merkformule wordt bedoeld, dat elke supermarkt(keten) een eigen formule heeft wat betreft de variabele winkelkosten. Naar aanleiding van het artikel van Kristensen et al. (2001) (paragraaf 2.5) wordt er in dit onderzoek van
uitgegaan dat de verwachting van de consument van de supermarkt(keten) het gevolg is van de merkformule. De merkformule omvat de ervaringen van de consument met de supermarkt(keten), het prijsniveau, de inhoud van het assortiment (huismerken/A merken) en het outofstockbeleid van de supermarkt(keten).
Voorbeeld
Zo heeft Albert Heijn bijvoorbeeld een HILO prijsbeleid, veel eigen en sterke huismerken en weinig outofstock situaties. Een Aldi daarentegen heeft een EDLP beleid, weinig sterke vaste eigen huismerken en meer outofstock situaties.
Er is in dit onderzoek vanuit gegaan dat bij de consument bekend is, dat elke supermarkt een eigen formule heeft en dat de consument tevens weet welke formule bij welke supermarkt hoort. Het samenvoegen van de variabele kosten tot één superattribuut heeft ook een statistische reden. Als alle factoren afzonderlijk meegenomen zouden worden, dan wordt er per consument zo veel informatie gevraagd, dat de resultaten onbetrouwbaarder en minder valide zouden worden (Malhotra, 2004, pp. 617). 2.10 Hypothesen In deze paragraaf worden de hypothesen opgesteld aan de hand van de literatuur en het conceptuele model. De vaste winkelkosten worden eerst behandeld en vervolgens wordt ingegaan op de variabele kosten (merkformule). Vaste w inkelkosten Locatie supermarkt nabij huis of werk
De locatie van de supermarkt is één van de meest cruciale factoren bij de winkelkeuze. Het gemak speelt hierbij een belangrijke rol. Supermarkten op locaties dichtbij het werk of het huis van de consument of op een vaak af te leggen route door de consument, verhogen de kans dat een consument daar de boodschappen doet (Rust en Donthu, 1995; Brooks et al., 2004). Als eerst kiest de consument een gebied of wijk en vervolgens de supermarkt binnen deze regio (Sinha, 2000).
Totaalbehoefte / winkelend gemak
De consument wil voor de dagelijkse boodschappen slechts één winkel bezoeken in plaats van meerdere en het liefst voor overige boodschappen op dezelfde locatie (Ferguson, 1996; Dun en Bradstreet publications corp., 2001). De locatie en de grootte van winkelcentra bepalen mede de winkelkeuze (Arentze et al., 2005).
Hypothese 2: Supermarkten in de buurt van andere winkels worden vaker bezocht dan supermarkten die op zichzelf staan.
Assortiment / winkelpresentatie
De verscheidenheid van het assortiment, de winkelpresentatie en de mate van informatieverstrekking hierover is belangrijk voor de winkelkeuze. Mensen kiezen eerder voor winkels die ruime assortimenten voeren en die georganiseerd zijn tentoongesteld in plaats van kleinere assortimenten en in een willekeurige volgorde gepresenteerd. Een ruimer assortiment verhoogt de tevredenheid over de supermarkt (Hoch et al., 1999; Van Herpen en Pieters, 2002). Hypothese 3: De consument kiest eerder voor een ruimer assortiment (al dan niet in de beleveniswereld van de consument) dan voor een beperkte productkeuze. Variabele w inkelkosten Merkformule Er is geen dominante prijsstrategie voor supermarkten op basis van consumentaantallen of consumentinkomsten (Tang et al., 2001). De supermarkten concurreren met elkaar, voor een klein gedeelte van de totale populatie, om dezelfde consument (Lal en Rao, 1997). Of de prijs hoog of laag is wordt gevormd door de vergelijking van de externe referentieprijs met de interne referentieprijs (Freymann, 2002). Consumenten hebben rationele verwachtingen van ongeadverteerde prijsverlagingen en baseren mede de interne referentieprijs en de winkelkeuze (Rao en Syam, 2001). Als een supermarkt aan de verwachtingen van de consument voldoet, groeit de tevredenheid van deze consument (Landsverk et al., 2002).
Als een winkel vaak uitverkochte producten heeft, is de kans van switchen hoger en is de tevredenheid van de consument over de supermarkt lager (Fitzsimons, 2000).
Als de drie variabele kosten worden samengevoegd tot één factor, wordt het resultaat een mix van de onderliggende variabelen (prijsniveau, huismerken/Amerken en outof stock). Uit de literatuur is gebleken dat de prijs één van de belangrijkste redenen voor een consument is om voor een bepaalde supermarkt te kiezen (Bell en Lattin, 1998). Deze variabele weegt dan ook het zwaarst in de overall factor. Met behulp van deze conclusie kan de volgende hypothese worden opgesteld.
Hoofdstuk 3
Methode van Onderzoek
3.1 I nleiding
In dit hoofdstuk wordt de methode van het onderzoek besproken. De opzet in het boek van Hair et al. (1998) hoofdstuk 7 (pp. 387437) is gevolgd voor dit onderzoek. De opzet van het onderzoek is te vinden in paragraaf 3.2. De derde paragraaf behandelt de vragenlijst. De eisen aan de proefpersonen en de daadwerkelijke onderzoekspopulatie worden behandeld in de vierde paragraaf. Paragraaf 3.5 gaat in op de steekproef en methode van steekproeftrekking. Als slot van dit hoofdstuk worden in paragraaf 3.6 de dataacquisitie en de dataanalyse uiteen gezet.
3.2 Onderzoeksopzet
Het onderzoek wordt uitgevoerd met een conjoint analyse. Conjoint analyse is een multivariate techniek, specifiek gebruikt om te begrijpen hoe respondenten preferenties ontwikkelen voor producten of diensten. De techniek is gebaseerd op de simpele gedachte dat consumenten de waarde van producten, diensten of ideeën evalueren door de verschillende waardeaantallen te combineren, geleverd door elk attribuut. De tevredenheid is de conceptuele basis voor het meten van de waarde in een conjoint analyse. De tevredenheid is een subjectieve maatstaaf voor de preferentie, uniek voor elk individu. De techniek combineert alle product of diensteigenschappen, zowel tastbaar als niettastbaar en is zodoende een maatstaf voor de overall preferentie. Aangenomen wordt dat de tevredenheid is gebaseerd op de waarde, gegeven aan elk niveau van de attributen en gevormd wordt door de relatie tussen elke combinatie van de attributen, rekening houdend met de manier waarop de voorkeur is geformuleerd. Hier wordt gesproken over producten of diensten. Met producten of diensten wordt in dit onderzoek de verschillende supermarkten/ketens bedoeld.
Doel van de conjoint analyse
Het doel van de conjoint analyse is het bepalen van de toevoegingen van voorspellende waarden van de factoren (attributen) en hun niveaus in het beslissingsproces voor een consumentvoorkeur. Het ontwerp van de analyse is een metricconjointanalysis (MCA) methode, ook wel valueconjointanalysis genoemd. Zowel op geaggregeerd als individueel niveau worden de resultaten geanalyseerd. Factoren Het aantal factoren is vier, te weten de merknaam, afstand van huis of werk tot aan de supermarkt, of er andere winkels in de buurt zijn en het assortiment. Het aantal niveaus is voor de merknaam vijf en voor de overige attributen drie. De verdeling is te vinden in tabel 3.4. Tabel 3.4 Supermarkteigenschappen uitgesplitst naar niveaus Supermarkteigenschappen Niveaus Het merk Albert Heijn Jumbo C 1000 Aldi Edah Afstand van het huis of werk tot de
supermarkt 0 500 meter reistijd 500 1000 meter reistijd meer dan 1000 meter reistijd Grootte van het assortiment klein assortiment gemiddeld assortiment groot assortiment Of de supermarkt is gevestigd naast andere winkels (winkelcentrum) geen andere winkels in de buurt 3 winkels in de buurt 6 winkels in de buurt
Er zijn een vijftal merknamen/merkformules geselecteerd. Er is voor deze vijf merknamen gekozen, omdat dan alle supermarktketens vertegenwoordigd zijn. De afstand tot de supermarkt is gekozen op basis van een reële schatting van het huis of
werk tot de supermarkten in de omgeving voor Nederlandse maatstaven 2 . Het aantal
winkels in de buurt van de supermarkt (winkelcentrum) is gebaseerd op het artikel van Arentze et al. (2005). De grootte van het assortiment is opgedeeld in een drietal niveaus,
2
vergelijkend met de andere twee factoren, afkomstig uit de vaste winkelkosten. De vragenlijst is bijgevoegd in bijlage 1. Multicollinearity Multicollinearity wil zeggen dat de correlatie tussen de factoren (ook wel interattribuut of omgevingscorrelatie genoemd) een gebrek laat zien in de conceptuele onafhankelijkheid tussen de factoren. Als multicollinearity zich voordoet, dan worden de geschatte waarden voor de parameters beïnvloed en is de voorspelnauwkeurigheid van het model lager. Niveaus
De te gebruiken niveaus moeten voldoen aan een tweetal voorwaarden. Ten eerste moeten de niveaus kunnen worden gecommuniceerd op een begrijpelijke manier voor de respondent. Alle respondenten moeten dezelfde interpretatie van de niveaus hebben. Er zijn in de Nederlandse taal veel woorden met een dubbele betekenis en kunnen op verschillende manieren worden opgevat. Het niveau ‘zijn er meerdere winkels gevestigd in de buurt van de supermarkt’ zou vragen kunnen oproepen. Dit is zo veel mogelijk gereduceerd, door dit niveau met meerdere woorden te omschrijven. De overige niveaus voldoen sowieso aan deze voorwaarde. Ten tweede moeten de niveaus schriftelijk kunnen worden weergegeven. Aan deze voorwaarde voldoen alle niveaus.
De tweede voorwaarde is dat de factoren grotendeels onderverdeeld moeten zijn in hetzelfde aantal niveaus. De relatieve mate van belang van een attribuut wordt groter als het aantal attribuutniveaus toeneemt, zelfs als de minimum en maximumwaarde van de attribuutniveaus gelijk blijft (Green en Srinivasan, 1990). Alleen de factor ‘merknaam’ heeft meer niveaus dan de rest. Dit is bij deze factor niet erg, omdat deze factor drie onderliggende attributen representeert (prijsniveau, huismerken/Amerken, outof stock).
Het model
Het gebruikte model is het additieve model. Een additief model wil zeggen dat de respondent de waarde van elk attribuut (partworths) bij elkaar optelt en zo de totale waarde van een combinatie van attributen (supermarkten) verkrijgt. Partworths zijn relaties tussen de factorniveaus. Het additieve model verantwoordt de meerderheid (tot 80 of 90 procent) van de variatie in de voorkeuren, in bijna alle gevallen (Hair et al., 1998, pp. 408).
Het simpele model kan formeel worden weergegeven als, Y = β0 + β1MF1 + β2MF2 + β3MF3 + β4MF4 +β5AG1 + β6AG2 + β7RT1 + β8RT2 + β9WC1 + β10WC2 Y = waarderingscore β0 = constante waarde MF = merkformule AG = assortimentgrootte RT = reistijd tot de supermarkt WC = of de supermarkt gevestigd is in een winkelcentrum
Een LC (Latent Class) regressiemodel wordt gebruikt voor het voorspellen van een afhankelijke variabele als een functie van onafhankelijke variabelen. De vergelijking neemt een aantal latente variabelen mee, elke categorie representeert een homogene populatie (klasse, segment). Verschillende regressies zijn geschat voor elke populatie. Het programma classificeert profielen in segmenten en ontwikkelt regressiemodellen gelijktijdig (Magidson en Vermunt, 2004).
Voordelen van een latente regressieanalyse ten opzichte van een simpele multi regressieanalyse omvatten onder andere:
§
vereist niet de traditionele veronderstelling dat hetzelfde model moet gelden vooralle profielen (R=1), het LCmodel;
§
laat toe dat er aparte regressies worden ontwikkeld om elk segment tevoorspellen, diagnostische statistieken zijn beschikbaar om het aantal segmenten te bepalen (zie paragraaf 4.4);
§
voor een R groter dan 1, kunnen er covariaten aan het model worden toegevoegd,ter verbetering van de classificatie van elk profiel in het meest waarschijnlijke segment (Magidson en Vermunt, 2004).
In paragraaf 4.3 worden de simpele regressiemodellen en het regressiemodel inclusief segmenten met elkaar vergeleken aan de hand van statistische toetsen.
Presentatie
Het presenteren van de vragen aan de respondenten is gebeurd via de fullprofile methode per supermarkt. Deze realistische weergave geeft de mogelijkheid om het aantal vragen te reduceren.
De voordelen van deze methode zijn:
1. meer realistische beschrijving van de werkelijkheid;
2. meer expliciete portrettering van de keuzemogelijkheden tussen alle factoren en de bestaande omgevingscorrelaties tussen attributen;
3. mogelijkheid voor het gebruik van meer typen van voorkeuroordelen (mogelijkheid tot switchen). De nadelen van deze methode zijn: 1. als het aantal factoren toeneemt, neemt ook de kans op informatieovervloed toe. Een respondent kan zich slechts op een paar factoren richten; 2. de volgorde waarin de factoren zijn gerangschikt in de vragenlijst kan een impact hebben op de evaluatie door de consument. In de opzet van het onderzoek is er zo veel mogelijk rekening gehouden met de nadelen. Zo zijn er drie attributen samengevoegd tot één factor, om onmogelijke combinaties van attribuutniveaus te voorkomen en de informatieovervloed aan de consument te beperken. De volgorde van de vragenlijst is willekeurig gekozen en aan de respondenten voorgelegd. De vragen verschillen niet per persoon.
Ordenopdrachten en het geven van een waarderingscijfer zijn veel efficiëntere opdrachten dan bijvoorbeeld de ‘pairedcomparison’ (vergelijken van paren). In hetzelfde tijdsbestek kan een respondent veel meer equivalente paarvergelijkingen ordenen of een waarderingscijfer geven dan om een oordeel te vellen over welke van de twee opties de beste is. De dataverzameling is veel efficiënter bij het ordenen en het geven van een waarderingscijfer. Daarbij komt dat de fullprofile methode beter de verwachtingen van een vaststaande profielenset kan voorspellen (Green en Srinivasan, 1990).
Fractie factoriaal ontwerp
Dit is een te groot aantal vragen om aan de respondent voor te leggen. Door dit feit is een fractie van alle mogelijke combinaties (door een zelf geschreven programma van dr. J.E.M. van Nierop berekend) geselecteerd en aan de consument gepresenteerd.
3.3 Vragenlijst
Invulling vragenlijst
De vragenlijst is opgebouwd uit twee delen. In het eerste gedeelte van de vragenlijst werden de respondenten naar een aantal persoonlijke gegevens gevraagd, zoals de postcode, leeftijd en nationaliteit. Tevens is gevraagd naar de supermarkt waar de respondenten het vaakst en daarna het vaakst boodschappen doen. In het tweede gedeelte werden de respondenten gevraagd om aan te geven in hoeverre de geschetste supermarkt aan hun wensen en eisen voldoet. Dit is gedaan op een schaal van 1 tot 10, waar 1 staat voor ‘helemaal geen optie om boodschappen te doen’ en 10 staat voor ‘de ideale supermarkt’. Er kan worden gesteld dat hoe hoger het cijfer, hoe positiever de respondenten zijn.
Vragenlijst administratie
Het minimum aantal voorkeuren dat de respondent moet aangeven om een valide analyse te doen, kan worden berekend door het aantal niveaus van alle factoren te verminderen met het aantal factoren en er dan 1 bij op te tellen. Er zijn in totaal 14 (5+3+3+3) niveaus en het aantal factoren is 4. Het minimum aantal te stellen vragen komt dan uit op 11 (14–4+1). Het maximum aantal vragen die aan de respondent gesteld kunnen worden, zodat de evaluatie nog steeds betrouwbaar en nog steeds representatief voor de onderliggende refererende structuren is, komt uit op 20. Het is het beste om zo min mogelijk vragen te stellen, maar om wel een representatief en betrouwbaar beeld te vormen van de preferenties van de respondenten. Om ook op individueel niveau analyses te kunnen doen is er een minimum van 16 preferentievragen per persoon benodigd. De respondenten hebben alleen hun overall evaluaties over de gepresenteerde vragen (kiezen tussen een set van supermarkten) gegeven. Doordat de vragen geconstrueerd zijn op zo een manier dat alle variabelen even vaak voorkomen, kan de invloed van elk attribuut en elke waarde van elk attribuut op het tevredenheidoordeel afgelezen worden uit de overall ratings, geleverd door de respondenten.
3.4 Onderzoekspopulatie
deze personen zijn een aantal criteria gesteld, die zijn weergegeven in tabel 3.1. Aan deze eisen moeten de personen voldoen, om te mogen participeren in het onderzoek. Tabel 3.1 Inclusiecriteria Inclusiecriteria Winkelend publiek Leeftijd boven de 14 jaar Eigen besteedbaar inkomen hebben
Als eerste criterium wordt genoemd dat de persoon regelmatig boodschappen doet. Dit criterium is gesteld, omdat de persoon in kwestie met het boodschappen doen bezig is. Als ook het nietwinkelend publiek wordt gevraagd de vragenlijst in te vullen kan dit mogelijk voor een bias in de resultaten zorgen. Daarna wordt aangegeven dat de persoon ouder moet zijn dan 14 jaar, omdat kinderen onder de 14 jaar, naar verwachting, niet in staat zijn om zelf de boodschappen te doen in een zelf te selecteren winkel. Met boodschappen doen wordt niet het kopen van één pakje kauwgum of één blikje drinken bedoeld. Als laatste criterium moet de persoon over eigen besteedbaar inkomen beschikken, zodat de persoon zelf in staat is om de supermarkt naar keuze te selecteren.
De leeftijd van de 113 participanten ligt tussen de 17 en 62 jaar. 47 mannen (42%) hebben de vragenlijst ingevuld tegenover 66 vrouwen (58%). Ongeveer 51% van de
Nederlandse bevolking is vrouw 3 . Eén op de zes supermarktbezoekers is man. Door de
week zijn het voornamelijk vrouwen die de boodschappen doen en in de weekenden
steeds vaker mannen of het hele gezin 4 . Om een goede afspiegeling te geven van zowel de Nederlandse bevolking als de supermarktbezoeker zijn er meer vrouwen dan mannen ondervraagd. De verhouding vrouwen en mannen is niet één staat op 6, vanwege het feit dat er aangenomen wordt dat de man kan meebeslissen over de supermarktkeuze en de boodschappen die gedaan worden. 3.5 Steekproef en methode van steekproeftrekking
Op de site ‘studentenonderzoek.com’ is de vragenlijst gemaakt. Deze vragenlijst is gemaild naar alle mensen in het kennissenbestand van de onderzoeker, met de vraag of deze personen de link van de enquête weer wilden doorsturen naar hun kennissenkring (snowball sampling) (Malhotra, 2004, pp. 324). Deze techniek van steekproeftrekken is een ‘nonprobability techniek’, of wel een gemakssteekproef. Een gemakssteekproef is
3 www.cbs.nl
4
een nietkanssteekproef die poogt een steekproef te verkrijgen van toevallige elementen. De selectie van de steekproefpersonen is primair overgeleverd aan de interviewer (Malhotra, 2004, pp. 321).
‘Snowball sampling’ bestaat uit twee niveaus, beperkt tot oordeel/schatting van steekproeftrekken. Het eerste niveau bestaat uit het ondervragen/interviewen van een geselecteerde groep personen. In het tweede niveau worden de proefpersonen gevraagd om anderen te identificeren, die ook tot de onderzoekspopulatie behoren, om ook mee te werken aan het onderzoek.
De voordelen van deze methode is dat er steeds meer mensen meewerken aan het onderzoek en dat er weinig moeite, tijd en geld kost voor de onderzoeker.
Een nadeel van het gebruik van deze methode van steekproeftrekking is dat er nooit kan
worden aangenomen dat de steekproef representatief is voor de gehele
populatie/winkelend publiek. Dit is vanwege het feit dat er eenzijdigheid in de dataverzameling kan zitten (Malhotra, 2004, pp. 324). Met eenzijdigheid wordt hier bedoeld dat er te veel personen met dezelfde persoonlijke of politieke eigenschappen in de steekproef zitten, wat de data kan vertroebelen. De uitkomsten zijn niet representatief voor de totale populatie.
3.6 Dataacquisitie en dataanalyse
Metric Conjoint Analyse (MCA) wordt gebruikt voor het discreet modelleren van keuzes. De keuzetaak is hetzelfde als wat supermarktbezoekers in het dagelijks leven ook moeten doen. Er moet worden aangegeven hoeverre de geschetste optie aansluit bij de eigen eisen en wensen.
De data van de MCAanalyse kunnen op verschillende manieren worden geanalyseerd. Allereerst kan de relatieve impact van elk attribuutniveau worden bepaald, door het aantal preferenties te tellen. In een willekeurig MCAontwerp komt elk attribuutniveau even vaak voor als alle andere niveaus. Hierdoor is de impact van elk attribuutniveau te bepalen door het aantal keren dat het concept is gekozen, waarin dat attribuutniveau naar voren kwam, te tellen. Deze ‘optelmethode’ kan gebruikt worden voor de belangrijkste effecten en voor two of threeway interactie.
Hoofdstuk 4
Resultaten
4.1 I nleiding
De verkregen resultaten uit de data worden in dit hoofdstuk weergegeven. Allereerst worden in paragraaf 4.2 de beschrijvende statistieken getoond. In paragraaf 4.3 wordt gekeken naar de regressiemethode. Het aantal segmenten dat gevormd moet worden komt naar voren in paragraaf 4.4. Hierna wordt in paragraaf 4.5 de grootte van de segmenten weergegeven. In paragraaf 4.6 worden de verschillende segmenten benoemd en in de zevende paragraaf worden de respondenten geclassificeerd per segment. Tot slot is er een additionele toets gedaan. Deze analyse staat beschreven in paragraaf 4.8.
4.2 Beschrijvende statistieken
Algemene statistieken
In tabel 4.1 zijn de resultaten van het waarderingscijfer en het aantal bezoeken aan de supermarkt per week weergegeven. Onder de tabel worden de belangrijkste en opvallendste punten belicht.
Tabel 4.1 Beschrijvende statistieken waarderingscijfer en winkelbezoek
Minimum Maximum Gemiddelde Std. Deviatie
Waarderingscijfer 1 10 5,27 2,525
Aantal bezoeken aan de supermarkt per week
1 6 3,13 1,405
Uit tabel 4.2 is af te lezen dat bijna de helft van de ondervraagden een HBO opleiding heeft afgerond. Ongeveer een kwart heeft een universitair diploma. Relatief gezien bevat de steekproef veel hoger opgeleiden. Tabel 4.3 toont een overzicht van het type gezin. Het merendeel van de ondervraagden woont of op kamers (25,7%) of woont samen (23,0%). 19,5% heeft twee werkende ouders en 15,0% heeft één werkende ouder. Dat de meeste respondenten of op kamers of samen woont, valt ook af te lezen uit tabel 4.4, de huishoudgrootte. Tabel 4.4 Huishoudgrootte Aantal Percentage 1 persoon 28 24,8 2 personen 42 37,2 3 personen 17 15,0 4 personen 20 17,7 5 personen 5 4,4 6 personen 1 0,9 Tabel 4.5 Religie Aantal Percentage Roomskatholiek 8 7,1 Protestants 6 5,3 Pinkstergemeente 3 2,7 Gereformeerd 6 5,3 Christelijk 15 13,3 Hervormd 7 6,2 Geen 68 60,2
Wat opvalt uit figuur 4.1 is dat Albert Heijn (30,1%) de winkel is waar het vaakst de boodschappen worden gedaan, gevolgd door C1000 (20,4%) en Jumbo (14,2%). Uit figuur 4.2 valt af te lezen dat de Aldi gebruikt wordt als tweede supermarkt (26,5%). Ook Albert Heijn doet het heel goed als tweede supermarkt (20,4%). Vooral de Konmar en de Lidl trekken weinig mensen uit de steekproef. Profielen In bijlage 2 zijn de waarderingscores van de 16 profielen weergegeven in een figuur. De gemiddelde scores zijn in onderstaande figuur weergegeven.
Gemiddelde waarde profielen
0 1 2 3 4 5 6 7 P ro fi e l 1 P ro fi e l 2 P ro fi e l 3 P ro fi e l 4 P ro fi e l 5 P ro fi e l 6 P ro fi e l 7 P ro fi e l 8 P ro fi e l 9 P ro fi e l 1 0 P ro fi e l 1 1 P ro fi e l 1 2 P ro fi e l 1 3 P ro fi e l 1 4 P ro fi e l 1 5 P ro fi e l 1 6 Profielen G e m id d e ld e wa a rd e Figuur 4.3 Gemiddelde waarde van de profielen.4.3 Regressiemethode
Het doel van het onderzoek is om te achterhalen of de gevonden attributen en attribuutniveaus een significante invloed hebben op de keuze voor een supermarkt en hoeveel invloed deze factoren hebben. Een regressievergelijking kan de gestelde doelstelling bereiken (Malhotra, 2004, pp. 495). De mulitiregressieanalyse (meerdere onafhankelijke variabelen, zoals in dit onderzoek) kan worden uitgevoerd aan de hand van een simpele regressie en een regressie waarin segmenten worden meegenomen (zie paragraaf 3.2, ‘Het model’ pp. 28). In de simpele regressieanalyse zijn er geen segmenten meegenomen. De resultaten van de analyse zijn te vinden in onderstaande tabellen.
Tabel 4.6 Modelsamenvatting simpele regressieanalyse
Model R R kwadraat Standaard fout van de schatting 0.319586 0.102135 2.399003 a Onafhankelijke variabelen: (Constant), 3 winkels in de buurt, Gemiddeld assortiment, Jumbo, Aldi, Edah, Groot assortiment, Geen andere winkels in de buurt, 500 1000 reistijd, Albert Heijn, < 500 meter reistijd b Afhankelijke variabele: Waarderingscijfer De R kwadraat geeft weer welk deel van de variantie van de afhankelijke variabele wordt verklaard door de onafhankelijke variabelen. Als alle waarnemingen precies op de
regressielijn liggen, is de R 2 gelijk aan 1. Een R 2 die (bijna) gelijk is aan 0 betekent niet
automatisch dat er geen verband is tussen de variabelen. Het betekent slechts dat er
geen lineair verband bestaat (Huizingh, 1999, pp. 321). In dit geval is de R 2 ongeveer
0,10. Er bestaat geen lineair verband tussen de onafhankelijke variabelen (reisafstand, assortimentgrootte, vestigingsplaats en merkformule) en de afhankelijke variabele (waarderingscore).
Tabel 4.7 Parameters simpele regressiemodel (invloed attribuutniveaus) Nietstandaard coëfficiënten Standaard coëfficiënten Regressiemodel B Standaard fout
Bèta Tstatistiek Pwaarde
Constante 3,85 0,29 13,21 0,000 Albert Heijn 0,15 0,26 0,03 0,58 0,565 Aldi 0,17 0,21 0,03 0,82 0,413 Edah 0,65 0,22 0,10 2,91 0,004 Jumbo 0,24 0,2 0,04 1,2 0,232 Gemiddeld assortiment 1,07 0,15 0,18 7,04 0,000 Groot assortiment 1,56 0,19 0,24 8,24 0,000 < 500 meter reistijd 1,16 0,25 0,23 4,58 0,000 500 – 1000 meter reistijd 0,84 0,21 0,14 4,09 0,000 Geen andere winkels in de buurt 0,07 0,16 0,01 0,47 0,640 3 andere winkels in de buurt 0,18 0,23 0,03 0,77 0,441
De ontbrekende attribuutniveaus vormen het standaard profiel. Het standaard profiel in dit onderzoek is een C1000 supermarkt met een klein assortiment, een reistijd van meer dan 1000 meter en gevestigd in een winkelcentrum met 6 andere winkels.
Als deze resultaten worden vergeleken met de resultaten uit tabel 4.11, dan blijkt dat als er segmenten gevormd worden, er meer significante onafhankelijke variabelen zijn. Aangezien er alleen uitspraken gedaan kunnen worden over significante variabelen is het gunstig om meer significante variabelen te hebben. Hierdoor is in dit onderzoek gekozen voor een regressieanalyse gedaan in latent gold, zodat er meerdere segmenten gevormd konden worden, wat ervoor zorgt dat de vergelijking niet lineair verloopt en er meer significante variabelen zijn om conclusies uit te trekken.
4.4 A antal segmenten
en van Green en Srinivasan (1990). Allereerst is het modellenoverzicht weergegeven inclusief de covariaten en vervolgens de belangrijkste modellen zonder covariaten.
Tabel 4.8 Modeloverzicht Latent Gold inclusief covariaten
Loglikelihood BIC(LL) AIC3(LL) Vrijheidgraden Pwaarde 1klasse Regressie 3929.83 7949.484 7916.663 94 1.1e1571 2klassen Regressie 3732.31 7663.174 7590.624 71 1.8e1509 3klassen Regressie 3617.69 7542.652 7430.372 48 3.7e1484 4klassen Regressie 3527.71 7471.422 7319.412 25 9.1e1472 5klassen Regressie 3465.89 7456.519 7264.779 2 1.7e1477 6klassen Regressie 3429.36 7492.197 7260.727 21 . 7klassen Regressie 3380.38 7502.955 7231.755 44 . 8klassen Regressie 3361.8 7574.532 7263.602 67 . Modeloverzicht zonder covariaten 5klassen Regressie 3483,9757 7435,963 7264,951 14 7.7e1264 6klassen Regressie 3447,6108 7457,781 7252,222 6 . 7klassen Regressie 3403,7223 7464,552 7224,445 26 . Elk model heeft een ‘fit’ met de data. Fit met de data wil zeggen hoe goed het model de data representeert. Als er meer segmenten worden gevormd, past het model beter bij de data. Er zijn maatstaven om de fit tussen het model en de data te meten. Deze maatstaven geven een ‘penalty’ aan het aantal segmenten, om te voorkomen dat er te veel segmenten gevormd worden. Deze maatstaven zijn onder andere de BIC(LL) en de AIC3(LL). Deze twee maatstaven geven het aantal te vormen segmenten het best weer (Collegesheets, Bijmolt, 2006). Hoe beter de fit, hoe lager de BIC(LL) en de AIC3(LL) zijn. De AIC3(LL) is het laagst bij 7 segmenten en de BIC(LL) is het laagst bij 5 segmenten. Er moet een keuze gemaakt worden voor of 7 of 5 segmenten. Het aantal vrijheidsgraden zijn negatief bij 7 segmenten en positief bij 5 segmenten. Er is gekozen voor een 5klassen model.
Tabel 4.9 Classificatiestatistieken Classificatiestatistieken Klassen Classificatie fouten 0,0183 Reductie of de fouten (Lambda) 0,9715 Entropy Rsquared 0,9652 Standaard Rsquared 0,9629 Classificatie loglikelihood 3489,93 AWE 8212,883
Uit tabel 4.9 is af te lezen dat de statistieken erg goed zijn. Ongeveer 97% van de respondenten kunnen met behulp van dit regressiemodel worden ingedeeld in de vijf segmenten.
4.5 Segmentgrootte
Er zijn in totaal vijf segmenten gevormd. De grootte van de segmenten is terug te vinden in tabel 4.10.
Tabel 4.10 Grootte van de segmenten en waarderingscore
Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5 Segmentgrootte 0,3561 0,2427 0,1587 0,1331 0,1094
