UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
WETENSCHAPPELIJKE VERHANDELING
CELINE BLOMME
MASTERPROEF IN DE COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
PROMOTOR: DR. KATRIEN VAN CLEEMPUT COMMISSARIS: DR. PIETER DE PAUW
ACADEMIEJAAR 2015 - 2016
“GEZONDE CHIPS ?”
EEN EMPIRISCHE STUDIE NAAR DE INVLOED VAN EEN VOEDINGSCLAIM OP DE GEPERCIPIEERDE GEZONDHEID VAN HET
PRODUCT, PRODUCTATTITUDE EN PESTER POWER BIJ KINDEREN
aantal woorden: 25 128
Deze pagina is niet beschikbaar omdat ze persoonsgegevens bevat.
Universiteitsbibliotheek Gent, 2021.
This page is not available because it contains personal information.
Ghent University, Library, 2021.
Abstract
Vandaag de dag zijn kinderen meer dan ooit een belangrijke doelgroep voor de marketeer, dit door hun toenemende consumptie en mediagebruik. Marketeers gaan dan ook steeds op zoek naar
technieken om kinderen te overtuigen van een bepaald product. De techniek centraal in deze thesis is het gebruik maken van “voedingsclaims”. Kinderen worden dagelijks geconfronteerd met dit soort reclame. Ze denken dat ze een gezonde keuze maken, maar is dit wel zo? Worden kinderen bedrogen?
Dit plaatst het belang van reclamewijsheid naar voren. Volgens het Persuasion Knowledge model van Friestadt & Wright (1994) beschikken kinderen nog niet over de vaardigheden om de intentie van reclame te kunnen vatten. De vraag stelt zich dan ook of reclame-educatie deze doelgroep minder vatbaar kan maken tegen deze techniek. Dit brengt ons bij de twee onderzoeksvragen centraal in dit onderzoek:
Wat is het effect een voedingsclaim op gepercipieerde gezondheid van het product, productattitude en pester power bij kinderen tussen 8 en 10 jaar? Wordt dit effect bovendien gemodereerd door geslacht?
Wat is het effect van een voedingsclaim en van reclame-educatie op gepercipieerde gezondheid van het product, productattitude en pester power bij kinderen tussen 8 en 10 jaar? Wordt dit effect bovendien gemedieerd door cognitieve reclamewijsheid en kennis van reclametechnieken?
In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van experiment met een 2 (voedingsclaim vs. geen
voedingsclaim) x2(educatie vs geen educatie)between subject design. Onderzoek bij 150 leerlingen (N=150) uit het derde en vierde leerjaar wees uit dat de aanwezigheid van een voedingsclaim een significante invloed had op zowel gepercipieerde gezondheid van het product en pester power, maar niet op productattitude. Bovendien werd dit effect niet gemodereerd door geslacht. In het tweede deel van het onderzoek kwam een duidelijk significante invloed van educatie op de afhankelijke variabelen naar voren. Bovendien bleek dit effect gedeeltelijk gemedieerd te zijn door cogntieve reclamewijsheid, maar niet door kennis van de reclametechnieken.
Voorwoord
Dit masterjaar is voor mij zwaar, maar ontzettend leerrijk geweest. Een thesis schrijven als afsluiter van deze studie aan de Universiteit van Gent is het werk van verschillende malen aanvullen en schrappen, van onderschatten en overdenken, van aftoetsen en herwerken...
Het eindresultaat van deze opleiding komt niet enkel tot stand door de persoon achter het toetsenbord maar mede door diverse partijen waarvan de steun en hulp van onschatbare waarde was.
In de eerste plaats wil ik mijn promotor mevrouw Katrien Van Cleemput bedanken. Haar expertise omtrent het vakgebied heeft me geholpen dit onderzoek vorm te geven. Ze toonde steeds opnieuw interesse en zorgde voor heel wat duidelijkheid wanneer ik alleen maar chaos zag.
Verder wil ik ook graag de kinderen bedanken die hebben deelgenomen aan de pretest van mijn onderzoek. Dankzij hen heb ik mijn vragenlijst kunnen optimaliseren waardoor alle kinderen van het feitelijke experiment de vragen begrepen en ik deze resultaten kon bekomen.
Daarbij aansluitend wil ik dan ook de Gemeentelijke Basisscholen Wippelgem en Belzele en de Vrije Bassischolen Evergem en Ertvelde bedanken. In de eerste plaats bedank ik graag de directeuren die toestemming hebben gegeven voor mijn onderzoek, de leerkrachten die een deel van hun les hebben afgestaan en ook de leerlingen die steeds enthousiast meegewerkt hebben. Zonder de medewerking van deze mensen had ik dit experiment nooit kunnen uitvoeren.
Ten slotte wil ik ook graag alle mensen bedanken die mij mentaal hebben gesteund wanneer ik het even niet meer zag zitten. Hierbij denk ik vooral aan mijn vriend en mijn ouders. Jullie steun en toeverlaat hebben ervoor gezorgd dat ik steeds ben blijven doorgaan en ik vandaag trots kan zijn op wat ik heb bereikt.
Evergem, mei 2016
Celine Blomme
Inhoudstafel
Abstract III
Voorwoord IV
Inhoudsopgave V
1. Inleiding & probleemdefinitie 1
1.1 Inleiding 1
1.2 Structuur van de studie 3
2. Literatuurstudie 4
Hoofdstuk 1: Kinderen als “consumensjes” 4
1.1 Evolutie 4
1.2 Kidsmarketing en ongezonde voeding 5
1.3 Technieken van de marketeer 6
Hoofdstuk 2: Voedingsclaims 7
2.1 Wat zijn voedingsclaims? 7
2.2 Effecten: Gepercipieerde gezondheid van het product, productattitude & 9 pester power
2.3 Voedingsclaims en geslacht 12
Hoofdstuk 3: Reclamewijsheid 13
3.1 Wat is reclamewijsheid? 13
3.2 Reclamewijsheid bij kinderen 14
3.2.1 Cognitieve, affectieve en ethische ontwikkeling 14
3.2.2 Vaardigheden reclamewijsheid 16
3.2.3 Persuasion Knowledge Model 17
3.2.4 Elaboration Likelihood Model 19
Hoofdstuk 4: Activering van reclamewijsheid 21
4.1 Reclame-educatie 21
4.2 Effectiviteit van reclame-educatie 22
4.3 Effectiviteit van reclame-educatie en de mediërende rol van 23 cogntieve reclamewijsheid en kennis van de reclametechnieken
3. Methode 25
3.1 Design 25
3.2 Stimuli 25
3.2.1 Voedingsclaim 25
3.2.2 Reclame- educatie 28
3.3 Respondenten 29
3.4 Procedure 30
3.5 Meetschalen 32
4. Resultaten 36
4.1 Resultaten onderzoek deel 1 36
4.2 Resultaten onderzoek deel 2 40
5. Conclusie & discussie 57
6. Beperkingen en verder onderzoek 60
7. Bibliografie 63
8. Bijlage 71
Bijlage 1: brief aan de ouders 71
Bijlage 2: vragenlijst manipulatiecheck 72
Bijlage 3: PowerPoint presentatie reclame-educatie 75
Bijlage 4: vragenlijst experiment 78
Bijlage 5: cronbachs alpha: productattitude 88
Bijlage 6: correlatie: commerciële intentie 88
Bijlage 7: manipulatiecheck 88
Bijlage 8: Hypothese 1: independent samples t-test: voedingsclaim op 89 gepercipieerde gezonheid, productattitude en pester power
Bijlage 9: Hypothese 2: univariate variantie-analyse (General Lineair Model): 90 interactie-effect voedingsclaim en geslacht op gepercipieerde gezondheid van het product, productattitude en pester power
Bijlage 10: Hypothese 3: chi2 test: educatie op reclameherkenning 92 Bijlage 11: Hypothese 3: independent samples t-test: educatie op commerciële intentie 92 Bijlage 12: Hypothese 4: independent samples t-test: educatie op 93 kennis reclametechnieken
Bijlage 13: Hypothese 3: univariate variantie-analyse (General Lineair Model): 93 interactie-effect voedingsclaim en educatie op gepercipieerde gezondheid van het product, productattitude en pester power
Bijlage 14: Hypothese 6: vierstappenplan Baron & Kenny: cognitieve reclamewijsheid 96 (reclameherkenning) als mediator
Bijlage 15: Hypothese 6: model 4 process van Hayes: cognitieve reclamewijsheid 102 (commerciële intentie) als mediator
Bijlage 16: Hypothese 7: model 4 process van Hayes: Kennis reclametechnieken 105 als mediator
Lijst met afbeeldingen
Afbeelding 1: Conceptueel model onderzoek deel 1 13
Afbeelding 2: Persuasion Knowlegde Model Friestadt & Wright (1994) 17 Afbeelding 3: Elaboration Likelihood Model Petty & Cacioppo (1968) 19
Afbeelding 4: Conceptueel model onderzoek deel 2 24
Afbeelding 5: Stimulismateriaal manipulatiecheck 26
Afbeelding 6: Effect van voedingsclaim op gepercipieerde gezondheid 36 Afbeelding 7: Effect van voedingsclaim op productattitude 37 Afbeelding 8: Effect van voedingslcaim op pester power 37 Afbeelding 9: Interactie-effect voedingsclaim en geslacht op gepercipieerde 39 gezondheid
Afbeelding 10: Interactie-effect voedingsclaim en geslacht op productattitude 39 Afbeelding 11: Interactie-effect voedingsclaim en geslacht op pester power 40 Afbeelding 12: Interactie-effect voedingsclaim en educatie op gepercipieerde
gezondheid 41
Afbeelding 13: Interactie-effect voedingsclaim en educatie op productattitude 41 Afbeelding 14: Interactie-effect voedingsclaim en educatie op pester power 42 Afbeelding 15: Invloed reclame-educatie op reclameherkenning 43 Afbeelding 16: Effect reclame-educatie op reclame-intentie 44 Afbeelding 17: Effect reclame-educatie op kennis reclametechnieken
Afbeelding 18: Invloed reclame-intentie op effect van educatie op gepercipieerde 49 gezondheid
Afbeelding 19: Invloed reclame-intentie op effect van educatie op productattitude 51 Afbeelding 20: Invloed reclame-intentie op effect van educatie op pester power 53
Afbeelding 21: Invloed kennis reclametechnieken op effect van educatie op 55 gepercipieerde gezondheid
Afbeelding 22: Invloed kennis reclametechnieken op effect van educatie op 55 productattitude
Afbeelding 23: Invloed kennis reclametechnieken op effect van educatie op 56 pester power
Lijst met tabellen
Tabel 1: Overzicht condities 25
Tabel 2: Manipulatiecheck 28
Tabel 3: Verdeling respondenten over de condities 30
Tabel 4: Effect van voedingsclaim op de afhankelijke variabelen 38 Tabel 5: Interactie-effect van voedingsclaim en geslacht op de afhankelijke variabelen 40 Tabel 6: Interactie-effect van voedingsclaim en educatie op de afhankelijke variabelen 45 Tabel 7: Samenhang tussen educatie en gepercipieerde gezondheid 47 Tabel 8: Samenhang tussen reclameherkenning en gepercipieerde gezondheid 47 Tabel 9: Samenhang tussen educatie/reclameherkenning en gepercipieerde gezondheid 48 Tabel 10: Samenhang tussen educatie en productattitude 49 Tabel 11: Samenhang tussen reclameherkenning en productattitude 50 Tabel 12: Samenhang tussen educatie/reclameherkenning en productattitude 50
Tabel 13: Samenhang tussen educatie en pester power 52
Tabel 14: Samehang tussen reclameherkenning en pester power 52 Tabel 15: Samenhang tussen educatie/reclameherkenning en pester power 53
1. Inleiding en probleemdefinitie
1.1 Inleiding
Kinderen en adolescenten leven vandaag de dag in een mediaverzadigde omgeving (Story & French, 2004). Vanaf jonge leeftijd worden ze reeds overstelpt door een brede waaier aan marketingkanalen.
Onderzoek toont aan dat kinderen en adolescenten van 8 tot 18 jaar per dag ongeveer 6 à 8 uren blootgesteld worden aan een of andere vorm van media (Roberts, 2000). Er wordt dan ook geschat dat kinderen blootgesteld worden aan maar liefst aan 25.000 reclameboodschappen per jaar (De
Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2010), en dit aantal blijft voortdurend stijgen.
Ook marketeers herkennen het belang van deze leeftijdscategorieën als doelgroep en de laatste jaren ontwikkelden ze dan ook steeds meer reclame en zelfs specifieke producten voor deze groep (Cotugna
& Gamble, 1999).
Reclame gericht naar kinderen kent zowel voor- als tegenstanders. Zo heb je beleidsmakers, ouders en consumentenorganisaties die reclame misleidend en oneerlijk vinden, juist omdat kinderen niet over de vaardigheden beschikken om op een bewuste en kritische manier met reclame om te gaan. Zij zijn van mening dat reclame manipulatief is en heel wat negatieve gevolgen met zich meebrengt zoals het bevorderen van materialisme en zeurgedrag, het verstikken van de creativiteit en het verstoren van de relatie tussen ouder en kind. Ook obesitas en een laag zelfbeeld zijn fenomenen die steeds vaker voorkomen bij kinderen, als gevolg van reclame (Buijzen & Valkenburg, 2003; Moore, 2007).
De voorstanders van reclame daarentegen, vaak fabrikanten en adverteerders van kinderproducten, hebben hier een andere kijk op. Zij zien geen probleem in reclame voor kinderen en jongeren. Volgens hen zijn deze jonge consumenten in staat reclame op een kritische wijze te verwerken
(Bandyopadhyay et al., 2001).
Eén van de kritieken van de tegenstanders op reclame gericht naar kinderen, is het gebruik van kidsmarketing bij het promoten van ongezonde voeding. Verschillende onderzoeken wijzen uit dat kidsmarketing vooral plaatsvindt voor producten met een hoog gehalte aan vetten, suikers en/of zout (The European Heart Network, 2005 en Hastings, 2003). Een internationaal onderzoek in 13 landen van Consumers International (1996) liet zien dat 95% van alle tv-reclame voor voedingsmiddelen betrekking had op ongezonde producten. De reclames waren vooral voor snoep, gezoete ontbijtgranen, fastfood restaurants, hartige snacks en frisdrank. Bovendien wijst recent onderzoek van Test-Aankoop (2016) uit dat meer dan één op de tien kinderen lijdt aan overgewicht waar reclame als een belangrijke oorzaak wordt gezien. Er zijn dan ook verschillende technieken die dagelijks worden toegepast om kinderen te overtuigen van ongezonde producten. Waar er in het verleden al veel onderzoek is gedaan
naar de zes basistechnieken, is er nog weinig literatuur terug te vinden over een zevende mogelijke techniek, namelijk het gebruik van voedingsclaims in reclame. Deze vorm van reclame houdt in dat de adverteerder een ongezond product gezond wil voorstellen door in te zoomen op de positieve
eigenschappen van het product. ‘Vetarm’, ‘Light’, ‘Bron van vitamine C’, ‘Vezelrijk’, ‘Niet gemaakt van geconcentreerd sap’ en ‘Zonder toegevoegde suikers’ zijn allemaal voorbeelden van claims die gebruikt worden in de voedingsindustrie (Voedsel en Warenautoriteit, 2008). Onderzoek in de Verenigde Staten wees uit dat er in 2009 zo’n 100 biljoen winst werd gemaakt uit de verkoop van producten met een voedingsclaims (The Nielsen Company, 2010). Productenten van chips en cornflakes zijn slechts enkele van de velen die hiermee kinderen proberen te overtuigen. Kinderen worden via deze vorm van reclame ingeprent dat de geadverteerde producten gezond zijn, maar zijn ze dit wel? Is deze vorm van reclame wel ethisch verantwoord? Bovendien brengt deze vorm van reclame heel wat zorgen mee rond gezondheid: de consument koopt een product waarvan hij denkt dat het gezond is, maar hij wordt bedrogen. Maatschappelijke problemen zoals obesitas gaan hiermee gepaard (Harris, Thompson, Schwartz, Brownell, 2010).
Dit plaatst het belang van reclamewijsheid naar voren. Het Persuasion Knowledge Model (Friestad &
Wright, 1994) gaat er vanuit dat kinderen vanaf een bepaalde leeftijd over een aantal noodzakelijke vaardigheden beschikken met betrekking tot reclamewijsheid. Deze vaardigheden stelt hen in staat om reclame op een bewuste en kritische manier te bekijken. Bovendien speelt het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacciopo (1968) hier ook een centrale rol: hoe gaan kinderen
reclameboodschappen gaan verwerken? En hoe zit het met de verwerking van voedingsclaims?
In de hierna volgende literatuurstudie en het aansluitende onderzoek, wordt er allereerst nagegaan wat het effect is van een voedingsclaim op de gepercipieerde gezondheid van het product, productattitude en pester power bij kinderen. Naast dit basiseffect wordt ook het eventuele moderatie-effect van geslacht in kaart gebracht. Dit wordt samengebracht in een eerste onderzoeksvraag:
Wat is het effect van een voedingsclaim op gepercipieerde gezondheid van het product, productattitude en pester power bij kinderen tussen 8 en 10 jaar? Wordt dit effect bovendien gemodereerd door geslacht?
In een tweede studie wordt bij bovenstaand hoofdeffect een onafhankelijke variabele toegevoegd namelijk educatie. Daarin wordt nagegaan of een educatieve les in combinatie met een voedingsclaim ervoor gaat zorgen dat kinderen negatiever gaan staan ten opzichte van het geadverteerde product.
Dit brengt ons bij volgende onderzoeksvraag:
Wat is het effect van een voedingsclaim en reclame-educatie op gepercipieerde gezondheid van het product, productattitude en pester power bij kinderen tussen 8 en 10 jaar? Wordt dit effect bovendien gemedieerd door cognitieve reclamewijsheid en kennis van de gebruikte reclametechnieken?
1.2. Structuur van de studie
Deze studie gaat van start met een overzicht van bestaande literatuur. Aangezien er nog geen specifiek onderzoek is gedaan naar dit onderwerp, worden hierin verschillende aspecten behandeld die erbij aansluiten. De literatuurstudie bestaat uit vier grote hoofdstukken.
In het eerste hoofdstuk wordt het fenomeen ‘kinderen als consumensjes’ uit te doeken gedaan.
Waarom is deze doelgroep zo belangrijk geworden doorheen de jaren en welke technieken gebruikt de marketeer om kinderen te overtuigen van een product?
Het tweede onderdeel gaat dieper in op het gebruik van de techniek “voedingsclaim” binnen de wereld van reclame. Allereerst wordt het begrip “voedingsclaim” uit de doeken gedaan: wat houdt het in en wat zijn enkele voorbeelden. Vervolgens wordt er ingegaan op op de mogelijke effecten van dit soort reclame en wordt bestaand onderzoek uit de doeken gedaan rond voedingsclaims en geslacht: is er een verschil tussen vrouwen en mannen en welk verschil is er dan? Tijdens dit hoofstuk zullen hypothesen worden geformuleerd die zullen worden getest in het eerste deel van het onderzoek.
Het derde onderdeel gaat dieper in op reclamewijsheid. Het begrip wordt eerst algemeen gekaderd, vooraleer het verder wordt uitgediept op kinderen. Verder komt ook de ontwikkeling ervan uitgebreid aan bod, en wordt er stilgestaan bij de vaardigheden waarover een kind moet beschikken vooraleer het reclame op een kritische en bewuste manier kan bekijken. Marketeer en consument worden
samengebracht in een theoretisch model, namelijk het Persuasion Knowledge Model. Dit model van Friestad en Wright toont aan hoe consumenten reclamewijsheid ontwikkelen in verschillende fasen verspreid over de ontwikkeling van kind naar volwassene. Daarnaast is het ook van belang na te gaan op welke manier consumenten reclameboodschappen en specifiek voedingsclaims gaan verwerken, dit wordt dan ook in kaart gebracht aan de hand van het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo.
Het literatuuronderzoek wordt afgesloten met een hoofdstuk rond stimulatie van reclamewijsheid. Wat als kinderen een les krijgen rond reclamewijsheid, wordt hun reclamewijsheid en kennis over
reclametechnieken dan verhoogd? En zijn kinderen dan minder vatbaar voor de effecten van een voedingsclaim? In dit onderdeel zullen de hypothesen worden geformuleerd die de basis vormen voor het tweede deel van het onderzoek.
Na een uitgebreid literatuuronderzoek komen de twee delen van dit onderzoek aan bod. Zowel de methode en de resultaten worden uitgebreid besproken, gevolgd door de conclusie. Dit werk wordt tenslotte afgesloten met het aanhalen van de beperkingen en suggesties voor verder onderzoek.
2. Literatuuronderzoek
Hoofdstuk 1: Kinderen als “consumensjes”
1.1 Evolutie
Kinderen zijn een zeer interessant en winstgevend publiek voor marketeers. Kidsmarketing groeide enorm in de jaren tachtig in de Verenigde Staten en ging zich vanaf dan verspreiden over de Europese markt. Zo zagen we dat binnen reclame en marketing deze “consumensjes” een vaste doelgroep vormden. Sinds de jaren negentig brak de “for kids only-periode” door en volstaat het om een kinderversie van een product op de markt te brengen zoals kinderchampagne, Eurosong for kids, enz… (Bottelberghs, 2007).
Er zijn maar liefst drie verschillende redenen waarom kinderen zo belangrijk zijn voor de marketeer.
Ten eerste kan men ze gaan targetten als primaire doelgroep. Ze beschikken zelf over een som geld die ze kunnen spenderen aan de consumptie van goederen en diensten. De productcategorie waar het grootste deel van hun uitgaven naar toe gaat is voeding, in het bijzonder snoep en snacks
(Calvert,2008).
Ten tweede oefenen ze een grote invloed uit op de aankopen en uitgaven van hun ouders en bepalen dus mede de huishoudelijke aankopen. Zo blijkt uit onderzoek van het Rijksinstituut voor
Volksgezondheid en Milieu (2008) dat een kind – ongeacht de leeftijd- minstens zes van de tien aankopen bepaalt. Bovendien is het effect het sterkst bij producten waar kinderen zelf belang bij hebben, bijvoorbeeld omdat ze een cadeautje krijgen wanneer ze het product aankopen.
Tenslotte dient er rekening mee gehouden te worden dat de kinderen van vandaag de volwassene consumenten van morgen zijn en dus de toekomstige markt vormen (Strasburger, 2001; French &
Story, 2004; McNeal, 1991; Baxter, 1991). Onderzoek van Valkenburg (2008) wees uit dat
volwassenen in sterke mate teruggrijpen naar de merken die ze als kind waardeerden. Dit is uiteraard een kans voor de producent, die op deze manier een consument voor lange tijd aan zijn merk kan binden.
Dat kinderen een steeds groeiende primaire doelgroep zijn en dat ze bovendien heel veel invloed hebben op de aankopen van hun ouders heeft te maken met een aantal factoren: ouders hebben een hoger opleidingsniveau en inkomen dan vroeger en werken beide terwijl vroeger enkel de man aan de slag ging. Bovendien kiezen volwassene er steeds vaker voor om een kleiner gezin op te richten. Deze
zaken dragen eraan bij dat kinderen meer geld krijgen om zelf te besteden en ook vaker hun zin krijgen van hun ouders (Valkenburg, 2008).
Er zijn twee grote trends terug te vinden binnen de literatuur waarin duidelijk wordt dat kinderen voor de marketeer steeds belangrijker worden. Enerzijds komen kinderen meer dan ooit in contact met reclame. Zo wordt een kind per jaar met zo’n 25.000 reclameboodschappen geconfronteerd (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2010) en wordt de leeftijd waarop ze met reclame in contact komen steeds vervroegd.Vanaf anderhalf á twee jaar gaan kinderen actief om producten vragen die ze aantrekkelijk vinden. Dit gebeurt vooral met producten die ze zien, bijvoorbeeld in de winkel of op televisie (Consumentenbond, 2011). Anderzijds zijn er vandaag de dag heel veel verschillende kanalen waarop er reclame te zien is. Naast de traditionele marketingkanalen worden ook het internet en de mobiele telefoon steeds meer ingezet om kinderen te bereiken (Moore 2004; Calvert; 2008). Voor de marketeer zijn kinderen dan ook dé ideale doelgroep. Zo zijn het niet enkel zware mediagebruikers, ook zijn het early adopters, die alle producten meteen willen wanneer ze die in de reclame zien (Calvert, 2008).
1.2 Kidsmarketing en ongezonde voeding
Het probleem dat zich al een aantal jaren stelt binnen deze kidsmarketing is dat het vaak wordt toegepast bij reclame voor ongezonde voeding. Zo blijkt uit onderzoeken van Arnas (2006) en Stitt en Kunkel (2008) dat het overgrote deel van de reclame waaraan kinderen worden blootgesteld, bestaat uit reclame voor voeding. Wanneer er specifiek werd gekeken naar de verdeling van het soort producten in voedingsreclames, kon men in beide onderzoeken constateren dat het aandeel van reclame voor ongezonde voeding veel groter is dan voor gezonde voeding.
Deze reclame voor ongezonde voeding werd in 2005 gedefinieerd door het Institute of Medicine aan de hand van drie kenmerken. Allereerst werd er geconstateerd dat bijna alle producten waar er reclame voor wordt gemaakt veel calorieeën, suikers, vet en zout bevatten. Ook de voorkeur voor deze
ongezonde producten door reclame zou hoger worden en daardoor ook de vraag van kinderen aan ouders om deze producten te kopen. Een laatste kenmerk en ook een direct gevolg van deze soort reclame is dat het bijdraagt aan ongezonde voedingspatronen en zo ook overgewicht.
Zo zijn er verschillende studies geweest die het verband tussen voedingsreclame en het
voedingspatroon bij kinderen in kaart brachten. Zo bleek uit een grootschalig onderzoek van Lobstein (2005) in tien verschillende landen dat er een duidelijke link blijkt te zijn tussen het aantal kinderen met overgewicht en het aantal voedingsreclames op kindertelevisiezenders in dat land. Kinderobesitas, als gevolg van deze kidsmarketing, is vandaag de dag dan ook wereldwijd een probleem en ook in België is dit niet anders. Recent onderzoek van Test-Aankoop (2016) concludeert dat meer dan één
kind op de tien lijdt aan overgewicht mede als gevolg door de reclame van ongezonde voeding. Ook ouders trekken aan de alarmbel. Zo blijkt uit een onderzoek van De Hartstichting (2015) dat de meeste ouders vinden dat marketing niet mag worden ingezet voor de promotie van ongezonde
voedingsmiddelen naar kinderen toe en ontstaan er tal van organisaties die streven naar een strengere wetgeving.
1.3 Technieken van de marketeer
Fabrikanten proberen voedingsmiddelen gericht naar kinderen zo aantrekkelijk mogelijk te maken in de hoop dat ze hun ouders ervan overtuigen het product voor hen te kopen. Het aantrekkelijk maken van voedingsmiddelen kan door het product zelf aantrekkelijk zelf te maken of door een aantrekkelijke verpakking aan te bieden. Een derde mogelijke manier is om de reclame rond het product leuk en aantrekkelijk te maken (Buijzen, 2002), wat dan ook de taak is van de marketeer.
Een marketeer kan gebruik maken van verschillende persuasieve technieken in hun reclame naar kinderen toe. Het grote verschil tussen technieken gericht naar kinderen en degene gericht naar volwassenen bevindt zich op vlak van het doel ervan. Reclame gericht naar volwassenen heeft als belangrijkste doel om merkloyaliteit te creëren terwijl dit bij kinderen niet het geval is. Reclame gericht naar kinderen heeft als belangrijkste doel om de aankoop van het geadverteerde product te verhogen (Bridges, Briesch & Yim, 2014).
In de literatuur vinden we in het algemeen zes technieken terug die vaak gebruikt worden en hun effectiviteit in het verleden hebben aangetoond. Allereerst is er herhaling. Bij deze techniek wordt de advertentie herhaaldelijk getoond aan het kind zodat het product lang in het hoofd van het kind blijft hangen (Valkenburg, 2008). Ook Productdemonstratie wordt vaak toegepast. Daarbij wordt er in de advertentie getoond hoe een product werkt zodat kinderen worden aangezet om het ook te gebruiken (Jeugd Reclame Wijzer, 2007). Peer Popularity Appael is de derde techniek die vaak wordt toegepast door de marketeer. Kenmerkend voor deze techniek is dat er in de advertentie leeftijdsgenoten het product gaan promoten met als doel om kinderen te laten zien dat iedereen van deze leeftijdscategorie over dit product beschikt (Valkenburg & Hebden, 2008; 2011). Vervolgens heb je de techniek Humor.
Het doel van deze techniek is om een advertentie grappig te maken om zo het kind te overtuigen van het geadverteerde product (Hasting & Hebden, 2003; 2011). Celebrity endorsement is de volgende techniek in de rij. Daarbij wordt het product in de advertentie gepresenteerd door een bekend figuur of cartoon, naar wie kinderen opkijken (Valkenburg; 2008). Als laatste heb je Premiums: Deze techniek houdt in dat er in de advertentie een cadeautje wordt beloofd bij aankoop van een product (Boush et al.
1994; Buijzen & Valkenburg 2004; Calvert 2008).
De bovenstaande zes technieken zijn al uitgebreid onderzocht in het verleden, maar zijn lang niet alle technieken die vandaag de dag gebruikt worden (Buijzen, Rozendaal & Valkenbug, 2011). In realiteit zijn er nog tal van andere technieken die dagelijks in de reclame worden toegepast om de consument zover te krijgen het geadverteerde product te kopen. De techniek die in deze thesis centraal staat is het gebruik van voedingsclaims: hier gaat de marketeer een ongezond product een gezonde uitstraling geven door gebruik te makan van woorden zoals: gezond, light, minder vet, meer vitaminen, … Reclame voor (gesuikerde) onbijtgranen maakt sterk gebruik van deze techniek (Hastings, 2003).
Vanuit het oogpunt van de adverteerders dienen voedingsclaims dus als een soort van
marketinginstrument om de aandacht van de consument te trekken en een positief beeld over een product te creëren (Verbeke et al., 2009).
Hoofdstuk 2: voedingsclaims 2.1 Wat zijn voedingsclaims?
Het gebruik van een voedingsclaim als een reclametechniek is het toevoegen van een positieve bewering over de samenstelling van het product (Voedingscentrum, z.d.). Een voedingsclaim staat op de voorkant van de verpakking van het product of wordt gebruikt in reclames (Parker, 2003; Choi, Kyunga, Baek, Reid, & Macias, 2013), en heeft als doel om onder andere de productattitude positief te beïnvloeden.
Het gebruik van claims in advertenties en op voedingslabels neemt al jaren toe (Chrysochou et al., 2014; Kim et al., 2009; Parker, 2003). Zo blijkt uit onderzoek van Zwier (2008) dat er een sterke toename te zien is in het aantal claims tussen 1990 en 2008 waarin de nadruk wordt gelegd op de positieve effecten van voeding op zowel lichaam als geest. Recent onderzoek van Martinez (2013) toonde eveneens dezelfde bevindingen aan. In dit onderzoek werd een vergelijking gemaakt van het aantal voedingsclaims in een periode van 10 jaar. In 2001 bevatte ongeveer 25% van de producten een voedingsclaim, in 2010 maar liefst 43%, het levende bewijs dat het gebruik van een voedingsclaim als techniek steeds populairder wordt.
Kenmerkend voor deze voedingsclaims is dat zij een heel grote en directe impact hebben op de consument, dit omdat voedingsclaims vaak worden gebruikt bij producten waar de consument niet lang bij stil staat om ze te kopen. Consumenten worden in de supermarkt bijvoorbeeld geconfronteerd met oneindig veel producten waardoor het vaak moeilijk is om daar één product uit te kiezen. Een voedingsclaim maakt dit beslissingsproces ineens veel makkelijker. Consumenten vertrouwen op deze claim en kiezen dan ook vaak het product die als meest gezond wordt aangeprezen (Begum, 2015).
Ook binnen kidsmarketing is het gebruik van voedingsclaims meer dan ooit aanwezig. Uit onderzoek van Lalor, Kennedy, Flynn & Wall (2010) bleek dat 15% van de verpakkingen van kinderproducten zo’n claim bevatten. De eerste claim was terug te vinden op de producten van Kellog’s in het begin jaren tachtig waarna het gebruik ervan door meerdere voedselproducenten werd overgenomen. Het werd als het ware een strijd om het “gezondste” product (Roe, Levy & Derby, 1999).
Ook recent onderzoek van Begum (2015) toont aan dat het gebruiken van een voedingsclaim als techniek steeds populairder wordt. Veel organisaties gebruiken deze claims om over een competitief voordeel te beschikken ten opzichte van de concurrentie.
Onderzoek van Rose et al. (2012) toonde aan dat vooral de fastfoodindustrie, maar ook de producenten van ontbijtgranen (19%) voedingsclaims in hun reclamespots integreren. Uit de 92 geanalyseerde spots bleek er bijkomstig dat er in één op de vier reclamespots (26%) een voedings- of
gezondheidsclaim zat (Rose et al., 2012). Onderzoek van begin april 2016 van foodwatch stelt dat 76% van de voedingsmiddelen waarop een claim staat, niet gezond is. In dit onderzoek ging het over koekjes, frisdrank, ijsjes en energy drinks. Op dit soort producten staan er vaak vitamines vermeld, waarmee men een gezonder imago wil verschaffen. Kinderen denken dat dit product oprecht gezond is, maar worden voor de zoveelste keer op rij gewoon misleid (Foodwatch, 2016).
Bovenstaande conclusies uit recente onderzoeken doen de vraag rijzen of kinderen zulke claims wel degelijk herkennen en of ze weten wat gezond is en wat niet. Lapierre et al. (2011) stelden vast dat kinderen tussen vier en zes jaar al enige notie van de begrippen “gezond” en “ongezond” vertoonden.
Dit werd aangetoond aan de hand van een onderzoek waar kinderen nieuwe ontbijtgranen mochten proeven, dit met een afwisselende productnaam. De ene groep werd blootgesteld aan de ontbijtgranen met de naam “Healthy Bits”, de andere groep met de naam “Sugary Bits”. Kinderen die de
ontbijtgranen met de naam “Healthy Bits” mochten eten, gingen die als lekkerder en gezonder gaan beoordelen dan de kinderen die de onbijtgranen van “Sugary Bits” aten.
Om misleiding en verwarring te voorkomen bij zowel kinderen als volwassenen zijn er in het verleden al twee maatregelen genomen. In 1994 werd een ingrediëntentabel op elk product verplicht. Deze tabel moest en moet nog steeds gelijk zijn in vormgeving, lettertype, kleur,… zodat deze snel te herkennen zijn op de vele verpakkingen. Het doel van deze maatregel is dat consumenten gaan opzoeken in de tabel of hetgeen op de voorkant van de verpakking wordt beweerd ook wel echt klopt. Dit hangt echter wel samen met de motivatie van de consument en zijn reclamewijsheid. Zo zullen weinig
gemotiveerde consumenten en consumenten met een lage reclamewijsheid (vooral kinderen) enkel afgaan op de voorkant van een verpakking en dus enkel hierop vertrouwen om te bepalen of het gaat over een gezond of ongezond product. Het zijn dan ook deze consumenten waar het gebruik van
Ook onderzoek van Viswanathan, Hastak en Gau (2009) bevestigde dit. Aan de hand van hun resultaten werd gesteld dat het niveau van reclamewijsheid een significante invloed heeft op de capaciteit van consumenten om de ingrediëntentabel te verwerken en te begrijpen.
Een tweede maatregel werd van kracht in 2012 waarbij het gebruik van claims geregeld werd in de Europese wetgeving. Er is een lijst opgesteld van goedgekeurde claims met daarbij een aantal voorwaarden om de claim aan het product te mogen toekennen. Alleen claims die wetenschappelijk bewezen zijn, staan op deze lijst. In België wordt de naleving van deze wetgeving gecontroleerd door het Federale Agentschap voor de Veiligheid van de Voedselketen (FAVV), maar toch wordt er vastgesteld dat deze richtlijnen niet ter harte worden genomen. Voedselproducenten beweren vaak dat hun producten gezonder zijn dan dat ze in realiteit zijn. Zo worden voedingsproducten hoog in caloriegehalte vaak door atleten of dunne, gezonde en gelukkige kinderen aangeprezen en plaatsen de producenten op de verpakking van hun product beelden van fruit, melk of andere gezonde
ingrediënten (CSPI, 2013).
2.2 Effecten: Gepercipieerde gezondheid van het product, productattitude en pester power
De aanwezigheid van een voedingsclaim kan een grote impact hebben op de gepercipieerde
gezondheid van het product, productattitude en pester power. Zo is er al heel wat onderzoek gedaan naar de impact van dit soort claims op meerdere reclame-effecten. Zoals u hieronder zal kunnen lezen, zijn er vaak tegenstrijdige resultaten gevonden en hebben de onderzoeken zich vaak gespecialiseerd op de effecten van een voedingsclaim op volwassenen.
Gepercipieerde gezondheid van het product
Een eerste belangrijk element waar een voedingsclaim een belangrijke invloed op kan hebben, is de gepercipieerde gezondheid van het product.
De evaluatie van een product over de mate van gezondheid, in de ogen van consumenten, wordt ook wel de gepercipieerde gezondheid van een product genoemd. In hoeverre consumenten een product als gezond achten, is afhankelijk van meerdere aspecten: de algemene gezondheid van het product, de voedzaamheid en de mate van geschiktheid bij een gezonde levensstijl (Provencher, et al., 2009; Choi
& Springston, 2014).
Voedingsclaims worden door een grote meerderheid van consumenten beschouwd als een handige informatiebron over de gezondheid van een product (Roe, et al., 1999). Uit meerdere onderzoeken blijkt dan ook dat de aanwezigheid van een voedingsclaim een positieve invloed heeft op de
beoordelingen van consumenten en dan met name op de gepercipieerde gezondheid van het product (Andrews, Netemeyer & Burton, 1998; Urala, Arvola & Lähteenmäki, 2003; Grunert & Wills, 2007;
van Trijp & van der Lans, 2007; Sabe, Verbeke, Deliza, Matta & Van Damme, 2009; Chrysochou &
Grunert, 2014). In het onderzoek van Kozup et al. (2003) wordt dit bevestigd. Zij voegen er echter wel aan toe dat dit resultaat alleen geldig is, als er een logische link is tussen het soort product en de voedingsclaim. Ook in het onderzoek van Verbeke et al. (2009) wordt het belang van een logische link benadrukt. Een voorbeeld van een logische link is een doos fruitsap en de claim ‘Rijk aan vitamine C’
of ‘Niet gemaakt van geconcentreerd sap’. In de literatuur spreekt men ook vaak over het begrip match-up. Concreet wil dit zeggen dat er een bepaalde fit moet zijn tussen de voedingsclaim en het product, ze moeten dus “matchen” (Choi, H. & Paek, H.J., 2012)
In de literatuur is er dus duidelijke overeenstemming over de richting van het effect van voedingsclaims op de gepercipieerde gezondheid van producten, zolang er een fit is. Zo blijkt namelijk dat de aanwezigheid van een voedingsclaim de gepercipieerde gezondheid van een product positiever beïnvloedt dan de afwezigheid van een voedingsclaim. Deze positieve invloed van
voedingsclaims op de gepercipieerde gezondheid van het product is ook hier mogelijk te verklaren aan de hand van het Halo-effect (Andrews et al., 2000). Een voorbeeld hiervan is een product met de voedingsclaim ‘light’, waardoor consumenten het aantal calorieën lager inschatten terwijl dit niet in de claim genoemd is.
Op basis van bestaand literatuuronderzoek kan er verwacht worden dat de aanwezigheid van een voedingsclaim leidt tot een hogere gepercipieerde gezondheid van het product bij kinderen.
Productattitude & pester power
Naast de gepercipieerde gezondheid van het product zijn er nog twee andere reclame-effecten die beïnvloed kunnen worden door een voedingsclaim, namelijk productattitude en aankoopintentie.
Er kan gezegd worden dat er twee ‘scholen’ zijn die tegenover elkaar staan. De ene groep zegt dat er geen invloed is van voedingsclaims op productattitude en koopintentie. Zo hebben Keller et al. (1997) door middel van een experiment onderzocht wat de invloed is van een voedingsclaim op
productattitude en koopintentie. De voedingsclaim werd gemanipuleerd (vier condities: drie groepen die werden blootgesteld aan verschillende voedingsclaims en één controlegroep zonder
voedingsclaim). Uit het onderzoek bleek dat voedingsclaims op voedingsproducten geen invloed hebben op de productattitude en koopintentie. Ook uit onderzoek van Garretson et al. (2000) bleek dat voedingsclaims geen invloed hebben op de productattitude en aankoopintentie.
De andere groep zegt echter dat er wel een invloed is van voedingsclaims op productattitude en koopintentie. Uit onderzoek van Aschemann-Witzel et al. (2010) bleek bijvoorbeeld dat
voedingsclaims op de verpakkingen of in reclame van voedingsproducten leiden tot een stijging van de aankoopintentie met 10%. Ook volgens Drichoutis et al. (2006), Barreiro-Hurlé (2009) en Shine (1997) hebben voedingsclaims een positieve invloed op koopintentie. Dit is volgens Drichoutis (2006)
te verklaren doordat consumenten ongewenste ingrediënten in voedingsproducten willen vermijden.
Wanneer een verpakking of reclame van een product een voedingsclaim bevat, ziet men het product als gezonder enkel door de voedingsclaim, zonder verder op zoek te gaan naar informatie over de voedingswaarden van het product. Tenslotte bevestigt ook een recent onderzoek van Begum (2015) deze bevindingen. Daarin werd nagegaan of er een verschil in aankoopintentie te vinden was wanneer een Kellog’s verpakking zonder of met een voedingsclaim werd afgebeeld. De resultaten van dit onderzoek wezen uit dat 82% van de respondenten een duidelijk hogere aankoopintentie vertoonden wanneer ze werden blootgesteld aan de claim.
De aanwezigheid van een voedingsclaim zal dus leiden tot een grotere kans dat de consumenten het product kopen, ongeacht hun zoektocht naar meer informatie (Roe, 1999). Ook hier is het Halo-effect van toepassing: men concentreert zich op de algemene kenmerken (een voedingsclaim) om zo het product te evalueren (het product is gezond). Het Halo-effect wordt ook wel omschreven aan de hand van een uitspraak van Standing (2004): ‘what is beautiful, is good’. Een voedingsclaim leidt er toe dat de consument het product ook beschouwt als goed. Het Halo-effect dat optreedt, hangt samen met de omvang van de voedingsclaim op een voedingsproduct (de lengte van de voedingsclaim). De omvang blijkt invloed te hebben op de koopintentie (Drichoutes, 2006). Dit is te verklaren aan de hand van de
‘kosten-baten benadering’ van Stigler (1961). Consumenten zullen aandacht vestigen op voeding gerelateerde informatie zo lang de kosten, namelijk de tijd die het kost om de voedingsclaim te lezen, niet groter zijn dan de baten (gezondere voedingskeuzes). Hieruit blijkt dat een korte voedingsclaim beter werkt dan een lange voedingsclaim. Het Halo-effect, waarbij consumenten het product
beschouwen als goed wanneer het product een voedingsclaim bevat, leidt daarnaast ook tot een positievere productattitude. Ook uit het onderzoek van Barreiro-Hurlé (2009) blijkt dat
voedingsclaims een positieve invloed hebben op productattitude. Consumenten waarderen voedingsclaims, wat leidt tot een positievere productattitude.
Uit de hierboven beschreven literatuur blijkt dat het effect van voedinsclaims voornamelijk is onderzocht bij volwassenen. Omdat in dit onderzoek kinderen centraal staan werd de afhankelijke variabele “productattitude” behouden, maar de afhankelijke variabele “koopintentie” vervangen door
“pester power”, dit omdat kinderen vaak producten nog niet zelf kopen maar dit vragen aan hun ouders.
Pester power, ofwel zeurgedrag, is een fenomeen waarbij kinderen gaan zeuren bij hun ouders om een bepaald product of merk aan te kopen. Dit kan er dan ook voor zorgen dat er spanningen tussen ouders en kind ontstaan (Buijzen & Valkenburg, 2003 ; Calvert, 2008). Kinderen kunnen hun zin zodanig doordrijven dat ouders uiteindelijk vaak toegeven tegen beter weten in (Cauberghe et al., 2012; Frith
& Mueller, 2003; John, 1999). Het begrip pester power wordt volgens Nicholls en Cullen (2004) als
volgt gedefinieerd: ‘a child’s attempts to exert influence over parental purchases in a repetitive and sometimes confrontational way, but also with some degree of success’.
Uit onderzoek van Buijzen en Valkenburg (2000) bleek dat kinderen vanaf twee jaar actief beginnen te vragen naar producten die ze gezien hebben tijdens reclame. Verschillende onderzoeken hebben bevestigd dat kinderen die veel geconfronteerd worden met reclame, meer aankoopverzoeken doen dan kinderen die amper reclame zien (Galst & White, 1976; Pine & Nash, 2002; Pine, Wilson &
Nash, 2007; Robinson et al. 2001; Valkenburg, 2008).
Er kan dus verwacht worden dat de aanwezigheid van een voedingsclaim in reclame leidt tot een positievere productattitude en een hogere pester power.
Op basis van een meerderheid aan onderzoeken die concluderen dat voedingsclaims een positief effect hebben op gepercipieerde gezondheid van het product, de productattitude en op de aankoopintentie (pester power), en op basis van de theorie over het Halo-effect, is volgende hypothesen opgesteld:
2.3 En wat naargelang geslacht?...
Uit het onderzoek van Aschemann-Witzel et al. (2010) bleek dat er geen modererend effect bestaat van geslacht op de invloed van voedingsclaims op productattitude en aankoopintentie. Het onderzoek werd uitgevoerd door middel van realistische simulaties met producten met voedingsclaims.
Echter, volgens de selectiviteitshypothese van Meyers-Levy verwerken mannen en vrouwen informatie en communicatieboodschappen verschillend (Darley & Smith, 1985; Meyers-Levy &
Maheswaran 1991). De verschillen zitten hem in het feit dat vrouwen en mannen zich op verschillende elementen gaan concentreren wanneer ze worden geconfronteerd met een reclameboodschap.
Zo verwerken vrouwen de gepresenteerde informatie heel bondig en nemen ze dan ook zoveel mogelijk elementen van de boodschap in zich op. Mannen daarentegen zijn veel selectiever wanneer het gaat om informatieverwerking. In tegenstelling tot vrouwen concentreren mannen zich enkel op in het oog springende elementen. Uit het onderzoek van Meyers-Levy & Maheswaran (1991) bleek dat mannen zich bij een reclameboodschap enkel richten op bevestigende informatie en de informatie die hun bestaande kennis tegenspreekt, links laten liggen. Bij vrouwen is dit niet geval, zij nemen beide vormen van informatie op en gaan pas dan een oordeel gaan vormen over de reclame (Chung &
Hypothese 1: De aanwezigheid van een voedingsclaim op een voedingsproduct leidt tot een a) hogere gepercipieerde gezondheid van het product, b) een positievere productattitude en c) een hogere pester power dan de afwezigheid van een voedingsclaim.
Monroe, 1998). Met betrekking tot dit onderzoek zou er gesteld kunnen worden dat mannen zich enkel laten leiden tot een voedingsclaim en daardoor het product als goed gaat inschatten, met als gevolg het aankopen ervan. Bij vrouwen kan er verwacht worden dat ze net zoals mannen ook die voedingsclaim gaan opmerken, maar dat ze ook naar andere aspecten van het product zullen kijken, bijvoorbeeld naar de ingrediëntentabel of andere gegevens op de verpakking of in de reclame, vooraleer ze het product gaan beoordelen.
Voor dit onderzoek moet wel een groot uitroepingsteken bij deze resultaten geplaatst worden
aangezien dit onderzoek één voor één is toegepast bij volwassenen. Het zomaar doortrekken van deze resultaten naar kinderen is niet zonder risico. Kinderen zitten nog niet in de rol van een man of vrouw aangezien ze nog in de fase van ontwikkeling zitten.
De hypothesen die werden samengesteld op basis van bestaande literatuur worden samengebracht in onderstaand conceptueel model. Het testen van deze hypothesen staat dan ook centraal in het eerste deel van dit onderzoek.
Afbeelding 1: Conceptueel model onderzoek deel 1
Hypothese 2: Geslacht heeft een modererende invloed op het effect van de aanwezigheid van een voedingsclaim op a) gepercipieerde gezondheid van het product, b) productattitude en c) pester power. Bij jongens zal de aanwezigheid van een voedingsclaim grotere effecten hebben dan bij meisjes.
Hoofdstuk 3: Reclamewijsheid 3.1 Wat is reclamewijsheid?
Reclamewijsheid of advertising literacy verwijst naar de persoonlijke kennis die consumenten hebben over wat reclame is. Zo is het belangrijk dat consumenten weten wat het doel is van reclame en welke technieken er worden gebruikt om dit doel te bereiken (Friestad & Wright, 1994; John, 1999; Kunkel et al., 2004; Livingstone & Helsper, 2006).
Traditionele literatuur rond reclamewerking toont aan dat reclamewijsheid dienst kan doen als een soort cognitief afweermechanisme dat consumenten helpt om reclameboodschappen kritisch te verwerken (Brucks, Armstrong & Goldberg, 1988; Gunter, Oates & Blades, 2005; Knowles & Linn 2004; Robertson & Rossiter, 1974). Daarom wordt reclamewijsheid ook wel omschreven als een soort
‘radar’ die geactiveerd wordt van zodra mensen zich bewust zijn van de bedoeling van reclame.
Wanneer consumenten beseffen dat reclame niet waarheidsgetrouw is en voornamelijk bedoeld is om hen te beïnvloeden, treedt een soort afweermechanisme in werking die ervoor zorgt dat men de boodschap anders, meer kritisch gaat verwerken dan wanneer men zich niet bewust is van deze persuasieve intentie. Dit kan ervoor zorgen dat consumenten een negatieve houding gaan vormen ten aanzien van de boodschap, wat vervolgens een negatief effect kan hebben op de doeltreffendheid van de reclame (Kelly, Kerr & Drennan, 2010; Livingstone & Helsper, 2006).
Uit onderzoek blijkt dat kinderen en jongeren, in vergelijking met volwassenen, kwetsbaarder zijn voor de beïnvloedende effecten van reclame. De algemeen aanvaarde verklaring hiervoor is dat de reclamewijsheid van kinderen en jongeren nog niet volledig ontwikkeld is door beperkte reclame- en consumentenvaardigheden, wat het voor hen vaak moeilijk maakt om de onderliggende commerciële intentie van reclame te begrijpen (Wright, Friestad & Boush, 2005). In dit opzicht is deze jonge doelgroep dus erg kwetsbaar, en gevoeliger voor de persuasieve invloeden van deze boodschappen dan volwassen consumenten (Bandyopadhyay, Kindra & Sharp, 2001; Kunkel et al., 2004; Livingstone &
Helsper, 2006; Friestad & Wright, 1994). Hoe reclamewijsheid zich ontwikkelt bij kinderen is afhankelijk van drie grote aspecten: de cognitieve, affectieve en ethische ontwikkeling.
3.2 Reclamewijsheid bij kinderen
3.2.1 Cognitieve, affectieve en ethische ontwikkeling
Bij het onderzoeken van reclamewijsheid bij kinderen is het uitermate belangrijk om de
ontwikkelingspsychologie erbij te halen. Zo zijn er een hele reeks van stappen, ook wel cognitieve ontwikkelingen genoemd, die kinderen doorlopen tijdens hun leven, die duidelijk ook een effect hebben op hun reclamewijsheid (John 1999; Kunkel et al.,2004; Gunter et al,. 2005).
Het meest fundamentele en populaire onderzoek met betrekking tot dit onderwerp is dat van Piaget.
Zijn cognitieve ontwikkelingspsychologie stelt dat reclamewijsheid zich op een gelijklopende manier ontwikkelt met enkele mentale, interactieve en cognitieve aspecten die nodig zijn om informatie te verwerken (Panic et al., 2012). Het op een bewuste en kritische manier omgaan met reclame wordt dus ontwikkeld bij een kind naargelang het enkele fasen doorloopt. Piaget beschrijft in zijn model vier verschillende fasen namelijk de sensomotorische, de preoperationele, de concreet operationele en als laatste de formeel operationele fase.
In de sensomotorische fase (vanaf geboorte tot 2 jaar) is de cognitieve ontwikkeling bij kinderen zeer beperkt. Zo beschikken ze niet over de vaardigheden om een onderscheid te maken tussen hun eigen gevoelens, handelingen en die van anderen. Ook zien ze geen verschil tussen de echte wereld en de ingebeelde (Panic et al, 2012).
De preoperationele fase (2 tot 7 jaar) ziet er al volledig anders uit dan de vorige. Zo beschikt het kind nu over een groter cognitief vermogen. Waar de intelligentie voorheen gelimiteerd was tot zichtbare handelingen, kan het kind nu in zijn hoofd allerlei handelingen stellen. Bovendien begint het kind zich innerlijke beelden te vormen van de wereld. Pas vanaf een jaar of 4 beginnen kinderen te begrijpen dat er een verschil bestaat tussen realiteit en fictie (Panic et al, 2012).
In de concreet operationele fase (6 tot 12 jaar) boekt het kind het meest vooruitgang. Waarin de vorige fase het kind nog onvoldoende problemen kon oplossen en niet logisch kon redeneren, zien we nu een totale omschakeling. In deze fase ontwikkelen kinderen een redeneertalent. Zo kunnen ze vanaf deze fase een beperkt aantal logische processen uitvoeren. Deze fase toegepast op reclame, begrijpen kinderen nu dat reclame een promotionele, informatieve, commerciële en persuasieve boodschap is (John, 1999).
Tot slot kennen we de formeel operationele fase (12 jaar en ouder). Dit is het hoogste stadium in de theorie van Piaget en is vanaf het 12e of 13e levensjaar beschikbaar. Deze fase wordt gekenmerkt door het hypothetisch-deductief redeneren. Dit is een manier van probleem-oplossen die wordt
gekarakteriseerd door het vermogen om hypothesen te testen en logische conclusies te trekken op basis van de uitkomsten. Hier moet men meer doen dan het zich inbeelden van verschillende mogelijkheden.
Kinderen in de fase van de formele operaties hebben de mogelijkheid om logisch te redeneren en om abstracte hypothesen te formuleren en te testen. Vanuit een sociaal en economisch perspectief beschouwt Piaget kinderen tussen 12 en 13 jaar als volwassen consumenten (Mallinckrodt, 2004).
Kinderen worden dus met andere woorden verondersteld reclame volledig te begrijpen.
Waar de traditionele literatuur zich enkel focust op het cognitieve aspect, zijn er in realiteit echter nog twee belangrijke aspecten die zeker aan bod moeten komen wanneer het gaat over reclamewijsheid (Roozendaal, 2011) . Zo bepaalt ook de affectieve reactie ten opzichte van een reclameboodschap in grote mate de effectiviteit van reclame. Volgens Rozendaal (2009) speelt reclame vaak in op emoties, en zijn kinderen daar erg gevoelig voor. Emotie zit verstopt in erg veel reclameboodschappen en hebben dan ook grote impact op kinderen (Panic et al, 2012). Met andere woorden, een kind dat over de nodige cognitieve vaardigheden beschikt, kan nog altijd worden overtuigd wanneer een advertentie er aantrekkelijk uitziet en ‘leuke’ producten aanprijst (Buijzen & Valkenburg, 2003; Valkenburg &
Buijzen, 2005)..
Ook het ethische aspect van reclamewijsheid wordt zelden in rekening gebracht, ondanks het vervat zit in het Persuasion Knowledge Model van Friestad & Wright (1994). Naarmate adverteerders steeds meer gebruik maken van geïntegreerde en verborgen vormen van reclame groeit echter het belang van een goed inzicht in het ethische aspect en de overtuigingen van consumenten met betrekking tot deze praktijken (Nelson, 2008). De ethische dimensie verwijst naar de kritische houding tegenover reclame.
Vinden kinderen en jongeren dat adverteerders reclame mogen gebruiken om hen te overtuigen (Hudders, 2012)?
3.2.2 Vaardigheden reclamewijsheid
Algemeen wordt er in de literatuur een onderscheid gemaakt tussen twee belangrijke vaardigheden waarover een kind moet beschikken vooraleer het reclame om een bewuste en kritische manier kan evalueren (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2008):
De eerste vaardigheid, die een kind bezit, is het vermogen van kinderen om een onderscheid te maken tussen reclame en media-inhoud (Bandyopadhyay et al., 2001; Kunkel et al., 2004). Daarbij gaat het met andere woorden om het herkennen van reclame. Het vermogen van kinderen om dit onderscheid te maken kan worden beïnvloed door twee zaken, enerzijds de inhoud en anderzijds de gelijkenissen in het formaat van zowel reclame als het programma. Zo kan het gebruik van bekende cartoon figuren in een reclameadvertentie voor verwarring zorgen bij kinderen (Verhaeren, 1991; Young, 1990).
De tweede vaardigheid is het begrijpen van de commerciële intentie achter reclame
(Bandyopadhyay et al., 2001; Kunkel et al., 2004). Zo moeten kinderen begrijpen dat reclame bedoeld is hen om te overtuigen en aan te zetten tot de aankoop van producten (John 1999).
Het begrijpen van de commerciële intentie, de tweede vaardigheid, kan volgens verschillende auteurs opgesplitst worden in twee sub vaardigheden (Kunkel et al., 2004; Young, 1990) :
-‐ Het begrijpen van de verkoopintentie van reclame: wanneer kinderen de verkoopintentie van reclame begrijpen, zijn ze er zich van bewust dat adverteerders zowel het gedrag als de attitude (ten opzichte van de reclameboodschap en het merk) van de consument willen
beïnvloeden, om hen zo te overtuigen een bepaald product te kopen (Moses & Baldwin, 2005;
Wilson & Weiss, 1992).
-‐ Het begrijpen van de persuasieve intentie van reclame gaat verder. Als kinderen de
persuasieve intentie van reclame begrijpen, dan zijn ze er zich bewust van dat de adverteerder hun gedrag indirect wil beïnvloeden via hun mentale toestand. Een voorbeeld van persuasieve intentie dat Moses en Baldwin (2005) aanhalen, is de poging van de adverteerder om de verlangens en overtuigingen van een consument over een product te veranderen.
Ook aan het ontwikkelen van deze sub vaardigheden is er een bepaalde leeftijd verbonden: zo hebben Rozendaal, Buijzen en Valckenburg (2008) in hun onderzoek aangetoond dat kinderen eerst de verkoopintentie begrijpen, en pas later de persuasieve. Uitgedrukt in leeftijden komt dit neer op een 8-jarige leeftijd voor het begrijpen van de verkoopintentie, en een 10-jarige leeftijd voor het begrijpen van de persuasieve intentie. Zo besluiten zij dat het voor een kind makkelijker is om te begrijpen dat adverteerders hun gedrag proberen te beïnvloeden dan om te begrijpen dat adverteerders hun mentale toestand proberen te beïnvloeden.
Het doorlopen van deze literatuur kan ons doen besluiten dat reclamewijsheid geleidelijk aan wordt opgebouwd. Het begrijpen van de persuasieve intentie van reclame is de belangrijkste vaardigheid binnen de reclamewijsheid, en zorgt ervoor dat je als consument op een kritische en bewuste manier met reclame kan omgaan (Livingstone & Helsper, 2006; Brucks, Armstrong & Goldberg, 1988;
Rossiter & Robertson, 1974).
3.2.3. Persuasion Knowledge Model
Het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright is het
basismodel in verband met reclamewijsheid en staat dan ook centraal in deze thesis. Het model toont aan hoe consumenten reclamewijsheid ontwikkelen en gebruiken om zo om te gaan met de technieken van de adverteerder (Friestad & Wright, 1994).
Friestad & Wright (1994) gaan er vanuit dat de reclamewijsheid van de consument zich op een bepaalde manier ontwikkelt, afhankelijk van twee
grote componenten. Afbeelding 2: Persuasion
Knowlegde Model Friestadt &
Allereerst is er het individuele leven van de consument: het leven bestaat uit een aantal fasen die de consument doorloopt om zo uiteindelijk de reclamewijsheid van een volwassene te bereiken.
Bovendien is de ontwikkeling van reclamewijsheid ook historisch bepaald: de kennis omtrent reclamewijsheid wordt doorgegeven van generatie op generatie, van cultuur op cultuur, waardoor iedere cultuur en iedere generatie zijn eigen nadrukken legt (Friestad & Wright, 1994).
Dat de consument van op zo’n jonge leeftijd op zoveel verschillende manieren in contact komt met reclame heeft ook zijn gevolgen op de beoogde effecten van de adverteerder. Zo zullen deze effecten afhankelijk zijn van hoe de consument met behulp van reclamewijsheid reageert op de reclame.
Wanneer een kind doorheeft dat een adverteerder een bepaalde techniek gebruikt om hen te overtuigen, kan dit grote gevolgen hebben in de manier waarop het zal reageren op een volgende reclamespot. Dit schuift het “change of meaning” principe naar voren. Het is deze term die de verandering van denken en reageren van de consument inhoudt. Volgens Friestad en Wright (1994) heeft dit principe belangrijke gevolgen voor a) hoe consumenten persuasieve pogingen gaan interpreteren; b) waarom twee consumenten met een verschillende persuasion knowledge eenzelfde persuasieve poging op een verschillende manier kunnen interpreteren, en daardoor verschillend kunnen reageren; c) waarom een consument een specifieke advertentie op twee verschillende tijdstippen verschillend kan interpreteren, en er dus ook verschillend op zal reageren; en d) waarom een kleine wijziging in een advertentie, wat volgens de adverteerder onschuldig is, een effect veroorzaakt.
Samenvattend kan er gezegd worden dat de reactie van de consument op een persuasieve poging volledig gewijzigd kan worden door de change of meaning. Deze change of meaning wordt bepaald door twee aspecten. Enerzijds door de vaardigheden waarover het kind beschikt en anderzijds door de specifieke techniek die toegepast wordt door de adverteerder.
Onderzoek met betrekking tot het begrijpen van technieken van Rozendaal, Buijzen en Valkenburg (2011) wees inderdaad uit dat er afhankelijk van welke techniek er wordt toegepast, kinderen deze begrijpen op een bepaalde leeftijd. Algemeen kan er gezegd worden dat kinderen tussen 8 en 12 jaar de zes basistechnieken begrijpen, met een opvallende stijging rond de leeftijd van 10 jaar. Het is dan ook rond deze leeftijd dat kinderen het niveau bereiken van een volwassen persoon in het begrijpen van de gebruikte technieken in de reclamewereld. Een belangrijke opmerking bij dit onderzoek is dat enkel de zes basistechnieken in kaart zijn gebracht, en bijvoorbeeld niet het gebruik van
voedingsclaims als techniek. Voor deze thesis is het dan ook belangrijk om hier meer op in te zoomen.
3.2.4. Elaboration Likelihood Model
Naas het Persuasion Knowledge Model speelt ook het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1968) een centrale rol in dit onderzoek. Waar het Persuasion Knowledge Model de ontwikkeling van de reclamewijsheid bij consumenten in kaart brengt, focussen Petty en Cacioppo zich met hun model vooral op hoe communicatieboodschappen zoals reclame de consument kunnen overtuigen. Afhankelijk van de bereidheid tot verwerking van de reclameboodschap door de
consument, kunnen binnen het ELM twee basisrouters worden doorlopen: de centrale en de perifere route. Of een reclameboodschap via de centrale of de perifere route wordt verwerkt is afhankelijk van drie componenten: Motivation, Ability en Opportunity.
Afbeelding 3: Elaboration Likelihood Model Petty & Cacioppo (1968)
Een hoge score op deze drie componenten zal ervoor zorgen dat de informatie waarmee de consument wordt geconfronteerd, verwerkt zal worden via de centrale route. Deze route wordt geactiveerd wanneer een consument doelgericht de reclameboodschap koppelt aan de reeds verworven kennis met betrekking tot dit onderwerp. De consument zal hierbij op zoek gaan naar de rationale argumenten in de reclameboodschap en deze dan ook op een kritische manier gaan verwerken. De perifere route wordt passief bewandeld doordat de consument laag scoort op de MAO- factoren. In plaats van geconcentreerd en kritisch na te denken over de reclameboodschap, wordt de boodschap via de perifere route heel snel en oppervlakkig bekeken. De reden waarom de consument op zo’n twee verschillende manieren kan reageren, ligt eraan op wat ze zich concenteren wanneer ze de reclameboodschap zien. Wanneer een boodschap wordt verwerkt via de centrale route, wordt de boodschap, zoals eerder vermeld, verwerkt door zich te gaan concentreren op de rationale argumenten.
Bij de perifere route is dit totaal het geval niet. Bij verwerking via deze route wordt de
reclameboodschap geassocieerd met postieve of negatieve contextuele niet-inhoudelijke kenmerken of cues. De consument concentreert zich hier dus op de randsignalen van een reclameboodschap, zoals op de kenmerken van de verpakking of advertentie (Chaiken, 1980; Petty & Cacciopo, 1984).
Voor dit onderzoek is het van belang het ELM te gaan bekijken vanuit het standpunt van kinderen.
Derbaix en Bree (1997) hebben onderzoek gedaan naar de impact van een televisiereclame op de attitude ten opzichte van het merk bij kinderen van 7 tot 10 jaar. Er kon geconcludeerd worden dat kinderen reclame verwerken door zich te concenteren op visuele randelementen in de spot in plaats van op de gebruikte argumenten. Kinderen van 7 tot 10 jaar beschikken met andere woorden nog niet over de Motivation of de Ability om de argumenten in de reclame te verwerken. Als het ELM op deze bevinden wordt toegepast, kan er gesteld worden dat de eerste twee van de drie MAO-factoren relatief laag zijn. Kinderen volgen voor de verwerking van reclame dus de perifere route. De Ability-factor van het ELM verwijst naar de vaardigheden waarover een consument beschikt. Het is dan ook op dit punt dat het ELM en het PKM samenkomen. Het Persuasion Knowledge Model stelt dat kinderen pas over de cogntieve vaardigheden van een volwassene beschikt wanneer ze de leeftijd van 12 jaar hebben bereikt (Friestadt & Wright 1994). Kinderen onder die leeftijd zijn dus nog niet in staat kritisch om te gaan met reclame. Derbaix en Bree (1997) stellen vast dat jongere kinderen minder gemotiveerd zijn om boodschappen te verwerken, dit omdat ze minder sceptisch opgesteld zijn tegenover reclame en minder vrijheid hebben om onafhankelijke aankoopbeslissingen te maken in verhouding tot oudere kinderen (Roeder, 1999).
Het ELM is in het verleden niet alleen in verband gebracht met leeftijd, er zijn ook enkele
onderzoeken die zich specifiek focussen op het verwerken van een voedingsclaim via het ELM. Uit onderzoek van Walters en Long (2012) bleek dat overgrote deel voedingsclaims via de perifere route worden verwerkt. De reden hierachter is dat meeste voedingsproducten producten zijn met een lage betrokkehnheid. Het is wel zo dat dit anders is bij producten waar je bij betrokken bent. Zo zullen volwassenen die veel aandacht besteden aan gezonde voeding, een voedingsclaim vaak kritischer bekijken juist omdat ze hier voor gemotiveerd zijn met een centrale verwerking van de informatie als gevolg. Eerder onderzoek van Leathwood, Richardson, Sträter, Todd & Trijp (2007) bevestigde deze vaststelling. Hun uitgangspunt was dat een claim vaak niet kritisch wordt beoordeeld, maar eerder wordt gezien als een extra cue waarvan de informatie zondermeer voor waarheid wordt aangenomen.
Aangezien de argumenten en de informatie uit de claim niet kritisch worden beoordeeld, geldt de claim meer als een extra bevestiging van de gezonde aard van het product.
Met deze bevindingen kan ook meteen getwijfeld worden aan het nut van een ingrediëntentabel op de verpakking van een product. Deze maatregel werd in 1994 ingevoerd als bescherming van de
consumenten ten opzichte van een voedingsclaim. Wanneer men bovenstaande literatuur in verband brengt met deze maatregelen, kan gesteld worden dat het grootste deel van de consumenten (vooral kinderen) hier niet naar kijkt aangezien ze de informatie gaan verwerken via de perifere route. Ze gaan met andere woorden gewoon geloven wat de claim zegt, zonder daarbij de rationele argumenten
Hoofdstuk 4: Activering van reclamewijsheid
Er zijn verschillende manieren om de reclamewijsheid van kinderen te verhogen. Belangrijk hierbij is de rol van verschillende actoren, die elk op hun eigen manier de kinderen helpen op hun weg naar het worden van een kritische consument. Naast ouders en overheid speelt ook reclame-educatie op scholen een steeds grotere rol, dit is dan ook de meest gehanteerde techniek (Roozendaal et al., 2011).
4.1 Reclame-educatie
Educatieve mediaprogramma’s worden via lessen op school aan kinderen geïntroduceerd om ze bewuster te maken van het gebruik van media. Door de beperkte cognitieve capaciteiten van kinderen en hun relatief beperkte ervaring met verschillende media beschikken ze nog niet over de nodige kennis over reclame en hebben ze ook nog niet de informatieverwerkingsvaardigheden om die kennis toe te passen (Friestad & Wright, 1994; John,1999). Het aanleren van wat reclame is, de commerciële doelstellingen en de technieken die door adverteerders gebruikt worden, kan de reclamewijsheid en de kennis van de gebruikte reclametechnieken van kinderen opbouwen en reclame-effecten reduceren (Calvert, 2008; Moses & Baldwin, 2005; Eagle, 2007).
Er zijn verschillende reclame-educatieprogramma’s die als doel hebben om kinderen kritischer te maken ten opzichte van reclame. Zo zijn er educatieve en didactische pakketten of aparte lessen die aangeboden worden in de lagere school (Panic et al, 2012).
Voorgaande studies hebben aangetoond dat reclame-educatie de kennis over adverteren, de doelstelling en de gebruikte technieken kan verhogen (Donohue, Henke, & Meyer, 1983;
Feshbach, & Cohen, 1982; Hobbs & Frost, 2003). Een belangrijke opmerking hierbij is dat het heel belangrijk is om te kijken naar de leeftijd van kinderen vooraleer men die reclame-educatie kan gaan geven. Om reclamewijsheid toe te passen moet een kind niet alleen over de nodige capaciteiten beschikken, maar ook over de nodige informatieverwerkingsvaardigheden (Brucks et al., 1988;
Friestad & Wright, 1994; John, 1999). Uit onderzoek blijkt dat kinderen rond de leeftijd van 8 jaar er in slagen voldoende kennis over, en begrip van reclame hebben. Kinderen jonger dan 7 jaar zijn niet in staat om eerdere informatie te gebruiken, zelf niet wanneer ze geprikkeld worden door middel van een cue, dit door een gebrek aan cognitieve vaardigheden (Moses & Baldwin, 2005; Roedder, 1981). Pas vanaf de leeftijd van 12 jaar kunnen ze die ook toepassen zonder dat zij hiertoe werden aangezet (Buijzen, 2007). De voornaamste doelgroepen voor het ontwikkelen van reclamewijsheid zijn dan ook kinderen uit het lager onderwijs.
Een concreet voorbeeld waarin duidelijk wordt dat België aandacht geeft aan reclame-educatie is het initiatief “MediaSmart”. In 2005 werd een MediaSmarkt pakket ontwikkeld, na dat het ook in andere Europese landen actief was (Panic et al, 2012). De doelstelling van Media Smart is om te bouwen aan
een reclamewijs Europa door kinderen tussen 6 en 11 jaar een betere kennis van, en betere omgang met reclame aan te leren. Dit doen ze via het aanbieden van enerzijds een website en anderzijds een educatief pakket. Via verschillende leerfiches worden verschillende aspecten van reclamewijsheid aan de kinderen toegereikt om ze zo om te vormen tot een kritische consument (www.MediaSmart.be).
In Groot-Brittanië wordt het programma in de lagere school voornamelijk gebruikt om kinderen te helpen bij het begrijpen en verwerken van commerciële boodschappen (Eagle, 2007; Buckingham, Willett, Banaji & Cranmer, 2007). Ook in Nederland is het programma met succes uitgerold in het onderwijs (Rozendaal, 2012). In Canada organiseren bedrijven via de non-profit organisatie
‘Concerned Children’s Advertisers’ (CCA) sinds 1990 educatieve programma’s voor kinderen. De programma’s behandelen diverse topics, alsook reclamewijsheid (Eagle, 2007).
Verder testte het project Ad-Power van Rozendaal (2012) het effect van een educatief programma op de weerbaarheid van reclame bij kinderen tussen 10 en 13 jaar. De resultaten tonen aan dat de educatieve les over het misleidend gebruik van reclame kinderen kritischer maakt tegenover die vormen van reclame. In Groot-Brittanië en Nederland werden respectievelijk de programma’s ‘Adwise 2’ en ‘Media Rakkers’ geëvalueerd. Uit de resultaten bleek dat de lessenpakketten niet alleen een positieve invloed hebben op de cognitieve reclamewijsheid van kinderen, maar dat kinderen ook over een hogere kennis over de gebruikte reclametechnieken zullen beschikken (Buckingham et al., 2007;
Parriger Research & Consultancy, 2005). Ook auterus zoals Brucks et al. (1988) en Buijzen (2007) zagen in hun onderzoek een positief effect van educatie op cognitieve reclamewijsheid. Op basis van bovenstaande bevindingen verwachten we:
4.2 De effectiviteit van reclame-educatie
De veronderstelling bestaat dat opleidingsprogramma’s rond reclamewijsheid kinderen minder kwetsbaar kunnen maken voor de effecten van reclame (Buijzen & Valkenburg, 2003).
Hypothese 3: Kinderen die worden blootgesteld aan reclame-educatie, beschikken over een hoger niveau van cognitieve reclamewijsheid dan kinderen die er niet werden aan blootgesteld.
Hypothese 4: Kinderen die worden blootgesteld aan reclame-educatie, beschikken over een hoger niveau van kennis van de gebruikte reclametechnieken dan kinderen die er niet werden aan blootgesteld.
