Discussie & conclusie

Vandaag de dag vormen kinderen een heel belangrijke doelgroep voor de marketeer. Dit uit zich dan ook in duizenden reclameboodschappen per dag waar kinderen mee geconfronteerd worden. Om deze reclameclutter te doorbreken, gaan adverteerders op zoek naar reclametechnieken. Één van die technieken is het blootstellen van kinderen aan voedingsclaims. Kinderen worden overtuigd van een

“gezond” product, maar is het dat wel?

Waar uit de literatuur blijkt dat er al heel veel onderzoek werd gedaan naar het effect van een voedingsclaim bij volwassenen, is er nog niet veel geweten over het effect ervan bij kinderen. Hoe reageert deze kwetsbare groep op deze reclametechniek? En wat als ze worden blootgesteld aan educatie, is er dan een verschil op te merken?

Deze studie bestond uit twee delen. In het eerste deel werden de effecten van een voedingsclaim uitgebreid onderzocht. Er werd dus gezocht naar een antwoord op deze onderzoeksvraag:

“Wat is het effect van een voedingsclaim op gepercipieerde gezondheid van het product, productattitude en pester power bij kinderen tussen 8 en 10 jaar? Wordt dit effect bovendien gemodereerd door geslacht?”

Bestaande literatuur over het effect van een voedingsclaim bij volwassenen wees uit dat een

voedingsclaim ervoor zorgt dat volwassenen een product gezonder beoordelen, dat ze een positievere attitude hebben ten opzichte van het product en dat ze bovendien een hogere aankoopintentie

ontwikkelen (Aschemann-Witzel et al., 2010; Chrysochou & Grunert, 2014).

De resultaten van mijn experiment toonde aan dat kinderen, net zoals volwassenen, een product met voedingsclaim als gezonder gaan inschatten (h1a). Bovendien is ook de pester power hoger bij de aanwezigheid van een voedingsclaim (h1c). Een voedingsclaim zorgt er met andere woorden voor dat kinderen opmerkelijk meer zeuren voor dit product bij hun ouders. Het Elaboration Likelihood Model en bijhorend Halo-effect zijn hier mogelijk onderliggende mechanismen: kinderen verwerken

voedinsclaims via de perifere route door zich enkel te gaan richten op randsignalen. Denk hierbij aan de verpakking of de reclame van een product, waar bij dit experiment de voedingsclaim duidelijk in het oog sprong (Derbaix en Bree,1997). Een mogelijk gevolg daarvan is dat kinderen zich enkel op dit aspect richten om zo het geheel te beoordelen (Andrews et al., 2000). De kinderen die in dit

experiment werden blootgesteld aan een voedingsclaim, basseerden zich op één element van het product, namelijk “30% minder vet” om het product als gezond te gaan beoordelen. En waarom geen gezond product kopen?

In tegenstelling tot bestaande literatuur werd er geen positievere productattitude vastgesteld bij kinderen die werden blootgesteld aan een voedingsclaim (h1b). Dit werd al eerder aangetoond in

onderzoeken van Keller et al. (1997) en Garretson et al. (2000) Uit de resultaten van deze onderzoeken kwam duidelijk naar voren dat de aanwezigheid van een voedingsclaim niet leidt tot een positievere productattitude.

Verder werd er in het eerste deel van dit onderzoek ook nagegaan of er net zoals bij volwassenen een verschil in geslacht te vinden is, in de manier waarop kinderen omgaan met een voedingsclaim (h2).

Dit om een antwoord te kunnen geven op het tweede deel van de eerste onderzoeksvraag. De huidige literatuur stelt dat mannen en vrouwen binnenkomende informatie op een verschillende manier verwerken. Zo zouden mannen zich bij een reclameboodschap enkel richten op in het oog springende aspecten zoals de voedingsclaim. Vrouwen zouden veel meer informatie opnemen en daardoor op een meer kritisch en diepgaande manier naar reclame kijken (Chung & Monroe, 1998).

Uit de resultaten van dit experiment kon afgeleid dat er bij de respondenten geen verschil aanwezig was of het nu ging om een jongen of een meisje. Op basis daarvan kan gesteld worden dat de bestaande literatuur rond volwassenen van Chung & Monroe (1998) niet kan worden doorgetrokken naar kinderen. Hier is mogelijks een reden voor: het zou kunnen dat de verwerking van een

voedingsclaim niet verloopt volgens de selectiviteitshypothese van Meyers-Levy (1991) omdat

kinderen nog volop in hun opgroeifase zitten, waardoor ze nog niet ontwikkeld zijn tot een “echte man of vrouw”, en dus ook niet reageren zoals een volwassene dat doet.

In het tweede deel van dit onderzoek werd reclame-educatie erbij betrokken, wat samengevat kon worden in een bijhorende onderzoeksvraag:

“Wat is het effect van een voedingsclaim en reclame-educatie op gepercipieerde gezondheid van het product, productattitude en pester power bij kinderen tussen 8 en 10 jaar? Wordt dit effect bovendien gemedieerd door cognitieve reclamewijsheid en kennis van de gebruikte reclametechnieken?”

Er werd dus nagegaan of er een verschil is tussen de kinderen “met” of “zonder” reclame-educatie in de manier waarop ze reageren op een voedingsclaim (h5).

Vooraleer hier een antwoord op werd gegeven, werd er gekeken welke effecten educatie heeft op cogntieve reclamewijsheid en kennis van de reclametechnieken. Allereerst werd nagegaan of er een significant effect aanwezig was van reclame-educatie op de cognitieve reclamewijsheid (h3). De resultaten van het experiment toonden aan dat de cognitieve reclamewijsheid (reclameherkenning en reclame-intentie) van de kinderen significant steeg nadat reclame-educatie werd toegepast. Dit onderzoek bevestigt de veronderstelling uit de literatuur dat reclame-educatie een doeltreffende methode is om de cognitieve reclamewijsheid van kinderen significant te verhogen (Calvert, 2008;

kinderen werden blootgesteld aan een les rond reclame (h4). Beide resultaten bevestigen de literatuur:

het aanleren van wat reclame is via educatie verhoogt de cognitieve reclamewijsheid en de kennis van de gebruikte reclametechnieken van kinderen (Calvert, 2008; Moses & Baldwin, 2005; Eagle, 2007).

Vervolgens werd hypothese 5 (h5) getest. Deze hypothese stelt dat er een verschil is tussen de condities die educatie kregen versus die geen educatie kregen in de manier waarop ze reageren op reclame. De resultaten wezen uit dat er wel degelijk een groot verschil te vinden is. Zo gaven de kinderen die werden blootgesteld aan educatie een significant lagere score op geperipieede gezondheid van het product, productattitude en pester power. Deze resultaten bevestigen dan ook de huidige literatuur met betrekking tot reclame en educatie. Eerder onderzoek van het Committee on Communications (1995) en van Buijzen & Valkenburg (2003) toonden al eerder aan dat

opleidingsprogramma’s rond reclame kinderen inderdaad minder kwetsbaar maakt voor de effecten van reclame. Wanneer specifieker werd gekeken naar het verschil tussen de conditites die werden blootgesteld aan een voedingsclaim en degene die er niet werden aan blootgesteld, werden grotere verschillen in scores vastgesteld in de condities met voedingsclaim tussen degene die wel en geen educatie kregen.

Om na te gaan welke mechanismen dit effect konden verklaren, werden in dit experiment twee verschillende mogelijke mediatoren onderzocht. Een eerste mediator was cognitieve reclamewijsheid, wat werd gemeten aan de hand van reclameherkenning en commerciële intentie. Een tweede medatior was de kennis over de reclametechnieken. Dat er een direct effect was van educatie op de drie

afhankelijke variabelen werd al bewezen aan de hand van de resultaten van hypothese 5. Nu stelt zich de vraag of de significant gedaalde gepercipieerde gezondheid van het product, productattitude en pester power kan verklaard worden door een hoger niveau van cognitieve reclamewijsheid en/ of een hogere kennis van de reclametechnieken als gevolg van de reclame-educatie? Aan de hand van verschillende testen kon er geconstateerd worden dat er wel degelijk een mediërend effect was van cognitieve reclamewijsheid waardoor het effect van educatie op de afhankelijke variabelen deels verklaard kon worden (h6). Hier moet wel opgemerkt worden dat er enkel een significant effect werd teruggevonden van de mediator reclame-intentie en niet van reclameherkenning. Deze vaststelling bevestigt deels de bestaande literatuur rond dit onderwerp. Verschillende auteurs stellen daarbij vast dat het blootstellen van kinderen aan educatie ervoor zorgt dat ze kritischer worden ten opzichte van reclame. Dit is door een hoger niveau van cognitieve reclamewijsheid, of anders gezegd: door de activatie van het cognitief afweermechanisme (Robertson & Rositter, 1974; Rozendaal, Buijzen &

Valkenburg, 2009).

Voor de variabele kennis van de reclametechnieken werd geen mediatie-effect gevonden. Het effect van educatie op de afhankelijke variabelen werd dus niet verklaard door een hogere kennis van de gebruikt reclametechnieken.

In het algemeen kan er na dit experiment gesteld worden dat een aanwezigheid van een voedingsclaim in reclame grote effecten heeft bij kinderen. Zo gaan ze niet alleen het product gezonder gaan

inschatten, maar gaan ze ook meer zeurgedrag vertonen. Een groot gevolg hiervan: obesitas, een fenomeen die zich steeds meer en meer ontplooit in onze maatschappij. Aan de reeds ingevoerde maatregel, namelijk het verplichten van een ingrediëntentabel op producten, kan getwijfeld worden aangezien kinderen hier nooit gaan naar kijken. Uit dit onderzoek blijkt dat er maar één goede maatregel is om kinderen te beschermen tegen reclame: het opnemen van reclame-educatie in het leerplan. Educatie blijkt de geschikte methode te zijn om de reclame-effecten te reduceren. Het is hier van belang te vermelden dat reclame-educatie altijd nuttig is! In dit experiment werd vastgesteld dat reclame-educatie altijd leidde tot een negatievere score op de reclame-effecten, dit zowel in de condities waar kinderen werden blootgesteld aan een voedingsclaim als in de condities waar dit niet het geval was. In de condities met de aanwezigheid van een voedingsclaim zorgde educatie wel voor grotere verschillen. Kortom kan er gesteld worden dat het fundamenteel is dat kinderen reeds op jonge leeftijd bewust worden gemaakt van de bedoeling en impact van reclame opdat een eerlijke

verdediging kan worden opgebouwd. Reclame-educatie bij kinderen is bijgevolg een issue dat niet langer te negeren valt bij beleidsmakers!