Reclamewijsheid of advertising literacy verwijst naar de persoonlijke kennis die consumenten hebben over wat reclame is. Zo is het belangrijk dat consumenten weten wat het doel is van reclame en welke technieken er worden gebruikt om dit doel te bereiken (Friestad & Wright, 1994; John, 1999; Kunkel et al., 2004; Livingstone & Helsper, 2006).
Traditionele literatuur rond reclamewerking toont aan dat reclamewijsheid dienst kan doen als een soort cognitief afweermechanisme dat consumenten helpt om reclameboodschappen kritisch te verwerken (Brucks, Armstrong & Goldberg, 1988; Gunter, Oates & Blades, 2005; Knowles & Linn 2004; Robertson & Rossiter, 1974). Daarom wordt reclamewijsheid ook wel omschreven als een soort
‘radar’ die geactiveerd wordt van zodra mensen zich bewust zijn van de bedoeling van reclame.
Wanneer consumenten beseffen dat reclame niet waarheidsgetrouw is en voornamelijk bedoeld is om hen te beïnvloeden, treedt een soort afweermechanisme in werking die ervoor zorgt dat men de boodschap anders, meer kritisch gaat verwerken dan wanneer men zich niet bewust is van deze persuasieve intentie. Dit kan ervoor zorgen dat consumenten een negatieve houding gaan vormen ten aanzien van de boodschap, wat vervolgens een negatief effect kan hebben op de doeltreffendheid van de reclame (Kelly, Kerr & Drennan, 2010; Livingstone & Helsper, 2006).
Uit onderzoek blijkt dat kinderen en jongeren, in vergelijking met volwassenen, kwetsbaarder zijn voor de beïnvloedende effecten van reclame. De algemeen aanvaarde verklaring hiervoor is dat de reclamewijsheid van kinderen en jongeren nog niet volledig ontwikkeld is door beperkte reclame- en consumentenvaardigheden, wat het voor hen vaak moeilijk maakt om de onderliggende commerciële intentie van reclame te begrijpen (Wright, Friestad & Boush, 2005). In dit opzicht is deze jonge doelgroep dus erg kwetsbaar, en gevoeliger voor de persuasieve invloeden van deze boodschappen dan volwassen consumenten (Bandyopadhyay, Kindra & Sharp, 2001; Kunkel et al., 2004; Livingstone &
Helsper, 2006; Friestad & Wright, 1994). Hoe reclamewijsheid zich ontwikkelt bij kinderen is afhankelijk van drie grote aspecten: de cognitieve, affectieve en ethische ontwikkeling.
3.2 Reclamewijsheid bij kinderen
3.2.1 Cognitieve, affectieve en ethische ontwikkeling
Bij het onderzoeken van reclamewijsheid bij kinderen is het uitermate belangrijk om de
ontwikkelingspsychologie erbij te halen. Zo zijn er een hele reeks van stappen, ook wel cognitieve ontwikkelingen genoemd, die kinderen doorlopen tijdens hun leven, die duidelijk ook een effect hebben op hun reclamewijsheid (John 1999; Kunkel et al.,2004; Gunter et al,. 2005).
Het meest fundamentele en populaire onderzoek met betrekking tot dit onderwerp is dat van Piaget.
Zijn cognitieve ontwikkelingspsychologie stelt dat reclamewijsheid zich op een gelijklopende manier ontwikkelt met enkele mentale, interactieve en cognitieve aspecten die nodig zijn om informatie te verwerken (Panic et al., 2012). Het op een bewuste en kritische manier omgaan met reclame wordt dus ontwikkeld bij een kind naargelang het enkele fasen doorloopt. Piaget beschrijft in zijn model vier verschillende fasen namelijk de sensomotorische, de preoperationele, de concreet operationele en als laatste de formeel operationele fase.
In de sensomotorische fase (vanaf geboorte tot 2 jaar) is de cognitieve ontwikkeling bij kinderen zeer beperkt. Zo beschikken ze niet over de vaardigheden om een onderscheid te maken tussen hun eigen gevoelens, handelingen en die van anderen. Ook zien ze geen verschil tussen de echte wereld en de ingebeelde (Panic et al, 2012).
De preoperationele fase (2 tot 7 jaar) ziet er al volledig anders uit dan de vorige. Zo beschikt het kind nu over een groter cognitief vermogen. Waar de intelligentie voorheen gelimiteerd was tot zichtbare handelingen, kan het kind nu in zijn hoofd allerlei handelingen stellen. Bovendien begint het kind zich innerlijke beelden te vormen van de wereld. Pas vanaf een jaar of 4 beginnen kinderen te begrijpen dat er een verschil bestaat tussen realiteit en fictie (Panic et al, 2012).
In de concreet operationele fase (6 tot 12 jaar) boekt het kind het meest vooruitgang. Waarin de vorige fase het kind nog onvoldoende problemen kon oplossen en niet logisch kon redeneren, zien we nu een totale omschakeling. In deze fase ontwikkelen kinderen een redeneertalent. Zo kunnen ze vanaf deze fase een beperkt aantal logische processen uitvoeren. Deze fase toegepast op reclame, begrijpen kinderen nu dat reclame een promotionele, informatieve, commerciële en persuasieve boodschap is (John, 1999).
Tot slot kennen we de formeel operationele fase (12 jaar en ouder). Dit is het hoogste stadium in de theorie van Piaget en is vanaf het 12e of 13e levensjaar beschikbaar. Deze fase wordt gekenmerkt door het hypothetisch-deductief redeneren. Dit is een manier van probleem-oplossen die wordt
gekarakteriseerd door het vermogen om hypothesen te testen en logische conclusies te trekken op basis van de uitkomsten. Hier moet men meer doen dan het zich inbeelden van verschillende mogelijkheden.
Kinderen in de fase van de formele operaties hebben de mogelijkheid om logisch te redeneren en om abstracte hypothesen te formuleren en te testen. Vanuit een sociaal en economisch perspectief beschouwt Piaget kinderen tussen 12 en 13 jaar als volwassen consumenten (Mallinckrodt, 2004).
Kinderen worden dus met andere woorden verondersteld reclame volledig te begrijpen.
Waar de traditionele literatuur zich enkel focust op het cognitieve aspect, zijn er in realiteit echter nog twee belangrijke aspecten die zeker aan bod moeten komen wanneer het gaat over reclamewijsheid (Roozendaal, 2011) . Zo bepaalt ook de affectieve reactie ten opzichte van een reclameboodschap in grote mate de effectiviteit van reclame. Volgens Rozendaal (2009) speelt reclame vaak in op emoties, en zijn kinderen daar erg gevoelig voor. Emotie zit verstopt in erg veel reclameboodschappen en hebben dan ook grote impact op kinderen (Panic et al, 2012). Met andere woorden, een kind dat over de nodige cognitieve vaardigheden beschikt, kan nog altijd worden overtuigd wanneer een advertentie er aantrekkelijk uitziet en ‘leuke’ producten aanprijst (Buijzen & Valkenburg, 2003; Valkenburg &
Buijzen, 2005)..
Ook het ethische aspect van reclamewijsheid wordt zelden in rekening gebracht, ondanks het vervat zit in het Persuasion Knowledge Model van Friestad & Wright (1994). Naarmate adverteerders steeds meer gebruik maken van geïntegreerde en verborgen vormen van reclame groeit echter het belang van een goed inzicht in het ethische aspect en de overtuigingen van consumenten met betrekking tot deze praktijken (Nelson, 2008). De ethische dimensie verwijst naar de kritische houding tegenover reclame.
Vinden kinderen en jongeren dat adverteerders reclame mogen gebruiken om hen te overtuigen (Hudders, 2012)?
3.2.2 Vaardigheden reclamewijsheid
Algemeen wordt er in de literatuur een onderscheid gemaakt tussen twee belangrijke vaardigheden waarover een kind moet beschikken vooraleer het reclame om een bewuste en kritische manier kan evalueren (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2008):
De eerste vaardigheid, die een kind bezit, is het vermogen van kinderen om een onderscheid te maken tussen reclame en media-inhoud (Bandyopadhyay et al., 2001; Kunkel et al., 2004). Daarbij gaat het met andere woorden om het herkennen van reclame. Het vermogen van kinderen om dit onderscheid te maken kan worden beïnvloed door twee zaken, enerzijds de inhoud en anderzijds de gelijkenissen in het formaat van zowel reclame als het programma. Zo kan het gebruik van bekende cartoon figuren in een reclameadvertentie voor verwarring zorgen bij kinderen (Verhaeren, 1991; Young, 1990).
De tweede vaardigheid is het begrijpen van de commerciële intentie achter reclame
(Bandyopadhyay et al., 2001; Kunkel et al., 2004). Zo moeten kinderen begrijpen dat reclame bedoeld is hen om te overtuigen en aan te zetten tot de aankoop van producten (John 1999).
Het begrijpen van de commerciële intentie, de tweede vaardigheid, kan volgens verschillende auteurs opgesplitst worden in twee sub vaardigheden (Kunkel et al., 2004; Young, 1990) :
-‐ Het begrijpen van de verkoopintentie van reclame: wanneer kinderen de verkoopintentie van reclame begrijpen, zijn ze er zich van bewust dat adverteerders zowel het gedrag als de attitude (ten opzichte van de reclameboodschap en het merk) van de consument willen
beïnvloeden, om hen zo te overtuigen een bepaald product te kopen (Moses & Baldwin, 2005;
Wilson & Weiss, 1992).
-‐ Het begrijpen van de persuasieve intentie van reclame gaat verder. Als kinderen de
persuasieve intentie van reclame begrijpen, dan zijn ze er zich bewust van dat de adverteerder hun gedrag indirect wil beïnvloeden via hun mentale toestand. Een voorbeeld van persuasieve intentie dat Moses en Baldwin (2005) aanhalen, is de poging van de adverteerder om de verlangens en overtuigingen van een consument over een product te veranderen.
Ook aan het ontwikkelen van deze sub vaardigheden is er een bepaalde leeftijd verbonden: zo hebben Rozendaal, Buijzen en Valckenburg (2008) in hun onderzoek aangetoond dat kinderen eerst de verkoopintentie begrijpen, en pas later de persuasieve. Uitgedrukt in leeftijden komt dit neer op een 8-jarige leeftijd voor het begrijpen van de verkoopintentie, en een 10-jarige leeftijd voor het begrijpen van de persuasieve intentie. Zo besluiten zij dat het voor een kind makkelijker is om te begrijpen dat adverteerders hun gedrag proberen te beïnvloeden dan om te begrijpen dat adverteerders hun mentale toestand proberen te beïnvloeden.
Het doorlopen van deze literatuur kan ons doen besluiten dat reclamewijsheid geleidelijk aan wordt opgebouwd. Het begrijpen van de persuasieve intentie van reclame is de belangrijkste vaardigheid binnen de reclamewijsheid, en zorgt ervoor dat je als consument op een kritische en bewuste manier met reclame kan omgaan (Livingstone & Helsper, 2006; Brucks, Armstrong & Goldberg, 1988;
Rossiter & Robertson, 1974).
3.2.3. Persuasion Knowledge Model
Het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright is het
basismodel in verband met reclamewijsheid en staat dan ook centraal in deze thesis. Het model toont aan hoe consumenten reclamewijsheid ontwikkelen en gebruiken om zo om te gaan met de technieken van de adverteerder (Friestad & Wright, 1994).
Friestad & Wright (1994) gaan er vanuit dat de reclamewijsheid van de consument zich op een bepaalde manier ontwikkelt, afhankelijk van twee
grote componenten. Afbeelding 2: Persuasion
Knowlegde Model Friestadt &
Allereerst is er het individuele leven van de consument: het leven bestaat uit een aantal fasen die de consument doorloopt om zo uiteindelijk de reclamewijsheid van een volwassene te bereiken.
Bovendien is de ontwikkeling van reclamewijsheid ook historisch bepaald: de kennis omtrent reclamewijsheid wordt doorgegeven van generatie op generatie, van cultuur op cultuur, waardoor iedere cultuur en iedere generatie zijn eigen nadrukken legt (Friestad & Wright, 1994).
Dat de consument van op zo’n jonge leeftijd op zoveel verschillende manieren in contact komt met reclame heeft ook zijn gevolgen op de beoogde effecten van de adverteerder. Zo zullen deze effecten afhankelijk zijn van hoe de consument met behulp van reclamewijsheid reageert op de reclame.
Wanneer een kind doorheeft dat een adverteerder een bepaalde techniek gebruikt om hen te overtuigen, kan dit grote gevolgen hebben in de manier waarop het zal reageren op een volgende reclamespot. Dit schuift het “change of meaning” principe naar voren. Het is deze term die de verandering van denken en reageren van de consument inhoudt. Volgens Friestad en Wright (1994) heeft dit principe belangrijke gevolgen voor a) hoe consumenten persuasieve pogingen gaan interpreteren; b) waarom twee consumenten met een verschillende persuasion knowledge eenzelfde persuasieve poging op een verschillende manier kunnen interpreteren, en daardoor verschillend kunnen reageren; c) waarom een consument een specifieke advertentie op twee verschillende tijdstippen verschillend kan interpreteren, en er dus ook verschillend op zal reageren; en d) waarom een kleine wijziging in een advertentie, wat volgens de adverteerder onschuldig is, een effect veroorzaakt.
Samenvattend kan er gezegd worden dat de reactie van de consument op een persuasieve poging volledig gewijzigd kan worden door de change of meaning. Deze change of meaning wordt bepaald door twee aspecten. Enerzijds door de vaardigheden waarover het kind beschikt en anderzijds door de specifieke techniek die toegepast wordt door de adverteerder.
Onderzoek met betrekking tot het begrijpen van technieken van Rozendaal, Buijzen en Valkenburg (2011) wees inderdaad uit dat er afhankelijk van welke techniek er wordt toegepast, kinderen deze begrijpen op een bepaalde leeftijd. Algemeen kan er gezegd worden dat kinderen tussen 8 en 12 jaar de zes basistechnieken begrijpen, met een opvallende stijging rond de leeftijd van 10 jaar. Het is dan ook rond deze leeftijd dat kinderen het niveau bereiken van een volwassen persoon in het begrijpen van de gebruikte technieken in de reclamewereld. Een belangrijke opmerking bij dit onderzoek is dat enkel de zes basistechnieken in kaart zijn gebracht, en bijvoorbeeld niet het gebruik van
voedingsclaims als techniek. Voor deze thesis is het dan ook belangrijk om hier meer op in te zoomen.
3.2.4. Elaboration Likelihood Model
Naas het Persuasion Knowledge Model speelt ook het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1968) een centrale rol in dit onderzoek. Waar het Persuasion Knowledge Model de ontwikkeling van de reclamewijsheid bij consumenten in kaart brengt, focussen Petty en Cacioppo zich met hun model vooral op hoe communicatieboodschappen zoals reclame de consument kunnen overtuigen. Afhankelijk van de bereidheid tot verwerking van de reclameboodschap door de
consument, kunnen binnen het ELM twee basisrouters worden doorlopen: de centrale en de perifere route. Of een reclameboodschap via de centrale of de perifere route wordt verwerkt is afhankelijk van drie componenten: Motivation, Ability en Opportunity.
Afbeelding 3: Elaboration Likelihood Model Petty & Cacioppo (1968)
Een hoge score op deze drie componenten zal ervoor zorgen dat de informatie waarmee de consument wordt geconfronteerd, verwerkt zal worden via de centrale route. Deze route wordt geactiveerd wanneer een consument doelgericht de reclameboodschap koppelt aan de reeds verworven kennis met betrekking tot dit onderwerp. De consument zal hierbij op zoek gaan naar de rationale argumenten in de reclameboodschap en deze dan ook op een kritische manier gaan verwerken. De perifere route wordt passief bewandeld doordat de consument laag scoort op de MAO- factoren. In plaats van geconcentreerd en kritisch na te denken over de reclameboodschap, wordt de boodschap via de perifere route heel snel en oppervlakkig bekeken. De reden waarom de consument op zo’n twee verschillende manieren kan reageren, ligt eraan op wat ze zich concenteren wanneer ze de reclameboodschap zien. Wanneer een boodschap wordt verwerkt via de centrale route, wordt de boodschap, zoals eerder vermeld, verwerkt door zich te gaan concentreren op de rationale argumenten.
Bij de perifere route is dit totaal het geval niet. Bij verwerking via deze route wordt de
reclameboodschap geassocieerd met postieve of negatieve contextuele niet-inhoudelijke kenmerken of cues. De consument concentreert zich hier dus op de randsignalen van een reclameboodschap, zoals op de kenmerken van de verpakking of advertentie (Chaiken, 1980; Petty & Cacciopo, 1984).
Voor dit onderzoek is het van belang het ELM te gaan bekijken vanuit het standpunt van kinderen.
Derbaix en Bree (1997) hebben onderzoek gedaan naar de impact van een televisiereclame op de attitude ten opzichte van het merk bij kinderen van 7 tot 10 jaar. Er kon geconcludeerd worden dat kinderen reclame verwerken door zich te concenteren op visuele randelementen in de spot in plaats van op de gebruikte argumenten. Kinderen van 7 tot 10 jaar beschikken met andere woorden nog niet over de Motivation of de Ability om de argumenten in de reclame te verwerken. Als het ELM op deze bevinden wordt toegepast, kan er gesteld worden dat de eerste twee van de drie MAO-factoren relatief laag zijn. Kinderen volgen voor de verwerking van reclame dus de perifere route. De Ability-factor van het ELM verwijst naar de vaardigheden waarover een consument beschikt. Het is dan ook op dit punt dat het ELM en het PKM samenkomen. Het Persuasion Knowledge Model stelt dat kinderen pas over de cogntieve vaardigheden van een volwassene beschikt wanneer ze de leeftijd van 12 jaar hebben bereikt (Friestadt & Wright 1994). Kinderen onder die leeftijd zijn dus nog niet in staat kritisch om te gaan met reclame. Derbaix en Bree (1997) stellen vast dat jongere kinderen minder gemotiveerd zijn om boodschappen te verwerken, dit omdat ze minder sceptisch opgesteld zijn tegenover reclame en minder vrijheid hebben om onafhankelijke aankoopbeslissingen te maken in verhouding tot oudere kinderen (Roeder, 1999).
Het ELM is in het verleden niet alleen in verband gebracht met leeftijd, er zijn ook enkele
onderzoeken die zich specifiek focussen op het verwerken van een voedingsclaim via het ELM. Uit onderzoek van Walters en Long (2012) bleek dat overgrote deel voedingsclaims via de perifere route worden verwerkt. De reden hierachter is dat meeste voedingsproducten producten zijn met een lage betrokkehnheid. Het is wel zo dat dit anders is bij producten waar je bij betrokken bent. Zo zullen volwassenen die veel aandacht besteden aan gezonde voeding, een voedingsclaim vaak kritischer bekijken juist omdat ze hier voor gemotiveerd zijn met een centrale verwerking van de informatie als gevolg. Eerder onderzoek van Leathwood, Richardson, Sträter, Todd & Trijp (2007) bevestigde deze vaststelling. Hun uitgangspunt was dat een claim vaak niet kritisch wordt beoordeeld, maar eerder wordt gezien als een extra cue waarvan de informatie zondermeer voor waarheid wordt aangenomen.
Aangezien de argumenten en de informatie uit de claim niet kritisch worden beoordeeld, geldt de claim meer als een extra bevestiging van de gezonde aard van het product.
Met deze bevindingen kan ook meteen getwijfeld worden aan het nut van een ingrediëntentabel op de verpakking van een product. Deze maatregel werd in 1994 ingevoerd als bescherming van de
consumenten ten opzichte van een voedingsclaim. Wanneer men bovenstaande literatuur in verband brengt met deze maatregelen, kan gesteld worden dat het grootste deel van de consumenten (vooral kinderen) hier niet naar kijkt aangezien ze de informatie gaan verwerken via de perifere route. Ze gaan met andere woorden gewoon geloven wat de claim zegt, zonder daarbij de rationele argumenten