Hoofdstuk 4: Activering van reclamewijsheid
3. Methode 1 Design
Om een antwoord te kunnen formuleren op de twee onderzoeksvragen centraal in mijn thesis, en om de gestelde hypothesen te testen werd er gebruikt gemaakt van kwantitatief onderzoek, meer specifiek van een experiment. Er is gekozen voor een 2 (aanwezigheid voedingsclaim vs afwezigheid
voedingsclaim) x2 (reclame-educatie vs geen reclame educatie) between-subjects design, waarbij de verschillende groepen met elkaar werden vergeleken. Elke respondent behoorde slecht tot één conditie. Bovendien telde elke conditie minstens 30 leerlingen.
WEL voedingsclaim Geen voedingsclaim
GEEN educatieve les CONDITIE 1 CONDITIE 3
WEL educatieve les CONDITIE 2 CONDITIE 4
Tabel 1: Overzicht condities
3.2 Stimuli
In dit onderzoek werd er gewerkt met vier condities. De condities verschilden in het al dan niet aanwezig zijn van een voedingsclaim in reclame en het al dan niet aanwezig zijn van een educatieve les.
3.2.1 Voedingsclaim
Omdat het heel belangrijk was voor dit onderzoek om een duidelijke voedingsclaim te kiezen is er gebruik gemaakt van een manipulatiecheck. Hiervoor werd een korte vragenlijst opgesteld waarin drie verschillende voedingsclaims werden getoond (zie bijlage 2). Concreet werd er gekozen voor drie verschillende producten met daarboven een bepaald zin waardoor de claim dan werd geactiveerd. Een eerste voorbeeld was de afbeelding van een zak chips, waar de tekst “30% minder vet” boven stond vermeld. Een tweede voorbeeld was de afbeelding van een koekje waar de tekst “zonder toegevoegde suikers” boven stond vermeld. Als laatste werd er gekozen voor limonade met de tekst “gemaakt van echt fruit”. Een belangrijke opmerking hierbij is dat er bij het zoeken naar gepast stimulusmateriaal gelet werd op het feit dat er geen ingrediënten op de verpakking van het product stonden. Zo werd er bij de chips een afbeelding gekozen waar bijvoorbeeld geen paprika’s of aardappelen op stonden vermeld, waardoor het eigenlijk al gezonder zou kunnen worden ingeschat. Ook bij de koekjes werd er gezocht naar een product waar er bijvoorbeeld geen melk en granen opstonden vermeld en bij
limonade werd een product genomen waar er geen fruit op stond.
Afbeelding 5: Stimilusmateriaal manipulatiecheck
Bij elke afbeelding werden twee vragen gesteld om te peilen naar de gepercipieerde gezondheid van het afgebeelde product. Met de eerste vraag werd er gepeild naar hoe gezond kinderen chips, koekjes of limonade in het algemeen vinden. De tweede vraag ging dan specifieker over de chips, koekjes of limonade die afgebeeld stonden. Daarbij werd er gevraagd hoe gezond de afgebeelde producten waren in vergelijking met chips, koekjes of limonade in het algemeen. Beide vragen werden gemeten met een 5-punts Likertschaal.
Chips zijn gezond…
Hoe gezond zijn deze chips in vergelijking met andere chips?
Veel ongezonder ongezonder even gezond of ongezond
gezonder veel gezonder
Deze vragenlijst werd ook opgesteld zonder de voedingsclaims. De helft van de kinderen kreeg een vragenlijst met afbeeldingen waarin een voedingsclaim aanwezig was, de andere helft zag
afbeeldingen zonder voedingsclaim (zonder zinnetjes erboven vermeld).
De reden waarom er werd gekozen om ook een vragenlijst zonder voedingsclaims werd opgesteld, was om te peilen naar die algemene gezondheid van het product. In totaal vulden 31 leerlingen deze vragenlijsten in.
Om na te gaan welke afbeelding zou worden gebruikt in de effectieve vragenlijst werden de
antwoorden op de twee vragen bij de drie verschillende afbeeldingen vergeleken. Hiervoor werd een independent samples t-test gebruikt (zie bijlage 7).
Na het analyseren van de resultaten werd er gekozen om met het eerste voorbeeld, namelijk dat van de chips verder te werken in de effectieve vragenlijst. Hier zijn twee redenen voor. Allereerst bleek uit de resultaten dat zowel de kinderen die werden blootgesteld aan de voedingsclaim als degene die er niet werden aan blootgesteld (M_GV=1.31 vs. M_WV= 1.33; t (29)= -.11, p=.81) chips als een heel ongezond product gingen beoordelen dit in vergelijking met de afbeelding van de koekjes (M_GV=
2.00 vs. M_WV= 1.87; t (29)= .41, p=.33) en de limonade (M_GV= 1.63 vs. M_WV= 1.73; t (29)= -.33, p= .67) die iets gezonder werden ingeschat. Een tweede reden waarvoor er uiteindelijk voor de chips werd gekozen is gebaseerd op de vergelijking van de antwoorden op de tweede vraag. Uit de independent samples t-test kwam naar voren dat er bij alle drie de voorbeelden een verschil te vinden was in hoe gezond ze het product gingen inschatten afhankelijk of ze werden blootgesteld aan het product met of zonder voedingsclaim, maar enkel bij chips was er signicant verschil te merken (M_GV= 3.00, M_WV= 3.53; t (25)= -3.30, p< .001).
Uit deze resultaten kwam dus duidelijk naar voren dat 1) chips van de drie producten als het
ongezondst werd ingeschat, waarbij er geen verschil te vinden was tussen de kinderen die wel werden blootgesteld aan een voedingsclaim ten opzichte van degene die de chips zagen zonder voedingsclaim, en 2) het verschil het grootst was bij chips bij het inschatten van hoe gezond de afgebeelde chips waren in vergelijking met de algemene. Kinderen die geen voedingsclaim te kregen, gingen de chips als even gezond/ ongezond als andere gaan inschatten, terwijl de kinderen die wel werden blootgesteld aan de voedingsclaim de afgebeelde chips als veel gezonder gingen beoordelen.
Variabelen Voedingsclaim N M SD
Chips zijn gezond Geen 16 1.31 0.60
Wel 15 1.33 0.49
Hoe gezond zijn deze Geen 16 3.00 0.37
chips in vergelijking met
De variabele educatie is gemanipuleerd door in de ene condities wel les te geven en in de andere niet.
Het verloop van de educatieve les rond reclame verliep als volgt: in het begin van de les werd aan de kinderen gezegd dat ze interactief mochten zijn en dat geen enkel antwoord fout was. Bovendien werd er vermeld dat de kinderen tijdens de reclame-educatie hardop mochten denken. Door kinderen aan te sporen om na te denken over wat zij zien en horen in een advertentie kan de gevoeligheid van kinderen voor reclame verminderen (Rozendaal et al., 2012). De volgende stap was het erbij halen van de PowerPoint. Aan de hand van een presentatie van een dertigtal minuten (zie bijlage 3) werd er aan de leerlingen gevraagd wat volgens hun reclame was. Kinderen mochten hun hand in de lucht steken en wanneer ze werden aangeduid zeggen van volgens hen reclame is. Het was opmerkelijk dat het voor kinderen moeilijk was om een definitie te geven van reclame. Ze gingen dan ook vaak werken met kernwoorden zoals: producten, verkopen, informeren, … De tweede vraag was iets makkelijker “Waar zie je overal reclame?” waarbij kinderen antwoordden met televisie, reclameblaadjes, computer, … Nadien werden er in de powerpoint presentatie nog enkele voorbeelden overlopen. Het bleek vooral dat de kinderen product placement in films, televisieprogramma’s en games over het hoofd zagen dus daar werd dan ook iets langer bij stil gestaan. Na de educatie over reclame zelf, werd er ook aandacht besteed aan de bestaande reclametechnieken die worden gebruiken om kinderen te overtuigen van een
bepaald product. Dit stukje werd ingeleid met de vraag “Welke reclametrucjes kennen jullie?”, wat ook een moeilijke vraag bleek te zijn. De kinderen konden hier heel moeilijk voorbeelden van geven.
Wat wel vaak naar voren kwam was de techniek kortingen, waarbij de kinderen verwezen naar 1+1 gratis, of 50% korting. Nadien werden de zes basistechnieken kort besproken en werd er aandacht gegeven aan een zevende mogelijke techniek, namelijk het gebruik maken van een voedingsclaim. In een volgende stap in de PowerPoint presentatie werden er voorbeelden gegeven van de verschillende technieken zodat het visueel ook de theorie rond reclametechnieken duidelijker en ook realisticher werd. Het was opmerkelijk dat de kinderen na het zien van een voorbeeld, er direct nog veel meer konden opnoemen. Na dit onderdeel werd de presentatie afgesloten en was het tijd voor de vragenlijst.
De inspiratie voor de les werd gehaald van de Nederlandse website Media Rakkers
(www.mediarakkers.nl) waar er verschillende hoofdstukken van reclame-educatie worden behandeld.
Deze website is opgesteld voor leerkrachten die reclame-educatie willen opnemen in hun lesprogramma.
Tijdens een pretest werd de les met PowerPoint presentatie al eens gegeven aan twee klassen van samen zo’n 30tal leerlingen, dit om na te gaan of alles duidelijk en niet te moeilijk was.
3.3 Respondenten
Voor dit onderzoek werd er op zoek gegaan naar leerlingen van de lagere school tussen 8 en 10 jaar (of 3de en 4de leerjaar). Er zijn drie redenen waarom er voor dit onderzoek gekozen is voor deze leeftijdscategorie. Allereerst was het voor dit onderzoek van belang dat de respondenten het verschil kenden tussen een gezond en een ongezond product. Zoals onderzoek van Lapierre et al. (2011) uitwees, beseffen kinderen vanaf zes jaar pas echt goed dit onderscheid. Voor dit onderzoek werden respondenten onder de zes jaar sowieso al uitgesloten.
Een tweede reden waarom er voor kinderen tussen 8 en 10 jaar werd geopteerd, heeft te maken met hun reclamewijsheid. Bestaand onderzoek van Bandyopadhyay en Kunkel (2001; 2004) toont aan dat kinderen maar over beperkte cognitieve vaardigheden beschikken. Deze vaardigheden ontwikkelen zich over de jaren heen en is pas volledig ontwikkeld op 12-jarige leeftijd. Dit gekoppeld aan het Persuasion Knowledge Model van Friestadt en Wright (1994) zouden kinderen vanaf 10 jaar pas de change of meaning fase doorlopen. Dit wil zeggen dat ze pas vanaf dan een soort klik in hun hoofd maken en op een andere, meer kritische manier, naar reclame zullen kijken. Het was dus vooral van belang dat de respondenten die ik voor ogen had nog niet over het niveau van cognitieve
reclamewijsheid beschikken waarover een volwassen persoon beschikt. De laatste reden waarom er voor deze leeftijdsgroep werd gekozen is omdat bestaand literatuuronderzoek uitwijst dat educatie maar effectief is bij kinderen vanaf 8 jaar (Kunkel et al., 2004; Calvert, 2008). Een educatieve les rond
reclame en de gebruikte reclametechnieken zou moeten leiden tot een verschil tussen de condities in hoe ze zullen reageren op het geadverteerde product.
Het experiment van deze studie werd afgenomen in de maand maart in de leslokalen van drie basisscholen die hiervoor vooraf hun toestemming hadden gegeven, namelijk de Vrije Basisschool Sint-Fransiscus te Evergem, de Vrij Basisschool te Ertvelde en de Gemeentelijke Basisschool te Wippelgem.
De participerende kinderen kregen een week voor het experiment een brief mee naar huis, waarbij ouders al dan niet de toestemming konden geven om hun kind te laten deelnemen aan dit onderzoek.
In deze brief werd er een korte beschrijving gegeven van het doel van het experiment en onderaan werd er een afknipstrookje voorzien waar dan de ouders konden aanduiden of ze toestemden met het onderzoek of niet (zie bijlage 1).
Waar ik oorpsronkelijk aan 171 kinderen de brief heb meegegeven, kregen slechts 159 de
toestemming om mee te werken. Bovendien waren er in totaal nog vijf kinderen ziek op de dag dat ik daar aanwezig was, waarbij het totaal aantal kinderen op 154 lag. Na het invoeren van de data in spss, waren er vier outliers teruggevonden op vlak van leeftijd van de kinderen. Zo waren er drie kinderen die nog maar zever jaar oud waren en eentje die elf jaar oud was. Ook deze respondenten werden uit de datafile verwijderd.
Uiteindelijk werden de analyses dus uitgevoerd op de antwoorden van 150 (N=150) kinderen uit het derde en vierde leerjaar. De gemiddelde leeftijd was 8,89 jaar (SD= .72) met een minimumleeftijd van acht jaar en een maximumleeftijd tien jaar. 47,3% van de respondenten waren jongens, de overige 52,7% meisjes. Er werden steeds twee klassen per conditie gerekend. De kleinere klassen heb ik gebruikt voor de condities zonder voedingsclaim, de grotere voor de condities met voedingclaim.
WEL voedingsclaim Geen voedingsclaim
GEEN educatieve les N= 44 N= 32
WEL educatieve les N= 42 N= 32
Tabel 3: Verdeling respondenten over de condities
3.4 Procedure
Het experiment werd uitgevoerd in de leslokalen van de verschillende deelnemende scholen. Elke conditie bestond uit twee klassen, waardoor er ongeveer zo’n 40 leerlingen per conditie zaten.
Gemiddeld werd er gerekend op 20 minuten voor de afname in de condities waar geen les werd gegeven, en 50 minuten in de condities waar wel les werd gegeven.
Allereerst stelde ik me in alle klassen even kort voor: wie ben ik en waarom kom ik daar een
onderzoek doen. Vervolgens werd er een korte uitleg gegeven over het doel van het experiment en hoe dit experiment zou verlopen. Zo werd er in de condities met reclame-educatie uitgelegd aan de
kinderen dat ze eerst een kort lesje gingen krijgen over wat reclame is en vervolgens een vragenlijst zouden invullen. In de condities zonder les werd er enkel gezegd dat ze een vragenlijst moesten invullen.
De educatieve les zag er als volgt uit: aan de hand van een PowerPoint presentatie werd er een interactie met de kinderen aangegaan van wat reclame is, wat het doel ervan is en welke technieken een adverteerder gebruikt om hun te overtuigen van een bepaald product. Het verloop van deze les werd uitgebreid besproken in het onderdeel stimulusmateriaal.
Bij alle condities werden vervolgens de vragenlijsten uitgedeeld (zie bijlage 4). Er werd vooraf gevraagd zeker niet te overleggen met elkaar en alles dus individueel in te vullen. Bovendien werd er uitgelegd dat de leerlingen hun vragenlijst omgekeerd op de bank moesten laten liggen tot iedereen zijn exemplaar had gekregen. Vanaf het moment dat de onderzoeker een teken gaf, mochten de leerlingen hun bundeltje omdraaien en werd vraag per vraag overlopen. Er werd ook duidelijk aangegeven door de onderzoeker dat er geen foute antwoorden mogelijk waren en dat er bij onduidelijkheid de kinderen hun hand konden opsteken waarna de onderzoeker langs kwam om te luisteren en te helpen. Om het voor de kinderen begrijpbaarder en ook leuker te maken is bewust gebruik gemaakt van antwoordcategorieën in de vorm van smileys (Bearden & Netemeyer, 1999;
Mallinckrodt & Mizerski, 2007).
Alle condities kregen dus dezelfde vragenlijst, uitgezonderd van de afbeelding (reclame chips): twee condities (namelijk de condities met aanwezigheid voedingsclaim) kregen een reclame te zien van een zakje chips met daarbij de woorden “30% minder vet”, de twee andere condities (condities zonder voedingsclaim) kregen een reclame van een zak chips te zien zonder voedingsclaim. Nadat de kinderen hun leeftijd en geslacht invulden op de vragenlijst, werden de leerlingen in de ene condities blootgesteld aan een reclame van chips waarbij een voedingsclaim wordt gebruikt, terwijl de andere leerlingen de reclame van chips te zien kregen zonder voedingsclaim. Hierna werd er gevraagd naar de consumptie van chips bij de kinderen, dit om een zicht te krijgen hoeveel keer kinderen chips eten. De vragenlijst peilde vervolgens naar de attitude ten aanzien van het product. Daarna werd er gepeild naar hoe gezond kinderen dachten dat dit product was. Vragen rond reclamewijsheid kwamen hierna aan bod. Ook was het van belang vragen op te nemen in de vragenlijst rond de reclametechnieken om te na te gaan of kinderen door hadden dat er in heel wat reclame een bepaald trucje wordt gebruikt om kinderen te overtuigen van een product. Er werd tenslotte afgesloten met het peilen naar de pester power.
Na het invullen van de vragenlijst werd er aan de kinderen gevraagd om alle pagina’s samen te bundelen waarna ze door de onderzoeker werder opgehaald. De kinderen en leerkrachten werden bedankt voor hun medewerking en er was nog tijd voor eventuele vragen: zo kwamen er regelmatig nog wat vragen in verband met wat er nu juist met de ingevulde vragenlijsten ging gebeuren.
3.5 Meetschalen
Er werd gebruik gemaakt van een gestandaardiseerde vragenlijst om de data van de kinderen te verzamelen. Alle antwoordcategorieën werden gecombineerd met visuele iconen en afbeeldingen zodat kinderen de vragen beter zouden begrijpen (Bearden & Netemeyer, 1999; Mallinckrodt &
Mizerski, 2007). Bij de meeste vragen werd een 5-punts Likert schaal gebruikt waarbij de antwoordmogelijkheden door prenten werden voorgesteld. Zo werd er gebruikt gemaakt van naar omhoog of naar beneden gestoken duimen of van blije smileys naar verdrietige smileys. Voor de middelste antwoordoptie is vaak een gezichtje met een vraagteken gebruikt en dit staat voor het neutrale antwoord.
Deze manier van bevraging werd ontwikkeld door Mallinckrodt & Mizerski (2007) nadat hun eerdere bevindingen hadden aangetoond dat deze visuals veel beter begrepen worden door jonge kinderen dan wanneer er enkel ‘ja’ en ‘nee’ worden weergegeven. Dit komt doordat het taalbegrip van kinderen op die leeftijd nog niet volledig ontwikkeld is.
De vragenlijst werd vooraf bij zo’n 30-tal leerlingen gepretest. Daarbij werden al de vragen door de onderzoek voorgelezen om na te gaan of de kinderen alle vragen begrepen. Na de prestest werden enkele kleine aanpassingen gedaan: zo werden enkele woorden vervangen door makkelijker begrijpbare synonomien.
ONAFHANKELIJKE VARIABELEN
Voedingsclaim
In het eerste deel van het onderzoek staat de onafhankelijke variabele voedingsclaim centraal. Deze variabele bestaat uit twee condities: afwezigheid voedingsclaim (waarde 0) en aanwezigheid voedingsclaim (waarde 1).
Educatie
In het tweede deel van het onderzoek wordt er nog een tweede onafhankelijke variabele toegevoegd, namelijk educatie. Ook deze variabele is nominaal en kan in dit onderzoek twee waarden aannemen:
geen educatie (waarde 0) of wel educatie (waarde 1).
AFHANKELIJKE VARIABELEN
Productattitude
De operationlisering van de afhankelijke variabele productattitude is afgeleid van de methode van Lee et al (2008) en aangepast voor dit onderzoek. Productattitude is de opvatting die een persoon heeft over een bepaald product. Een persoon kan zowel een positieve als een negatieve productattitude hebben. In het onderzoek van Lee et al (2008) is productattitude gemeten aan de hand van vier items met een 5-punts Likert schaal. De vier items zijn de volgende: “Deze chips spreken me aan”, “Ik vind deze chips lekker”, “Ik vind deze chips leuk”, “Ik zou deze chips willen proeven”. De vijf
antwoordmogelijkheden waartussen de kinderen konden kiezen zijn: zeker niet/ ik denk het niet/ ik weet het niet/ ik denk het wel/ zeker wel (alpha: .91).
Gepercipieerde gezondheid van het product
De mate waarin kinderen een product gezond gaan inschatten of niet is gemeten aan de hand van een 5-punts Likertschaal ontwikkeld door CRU: deze schaal werd in het leven geroepen om te evalueren hoe gezond kinderen een product al dan niet gaan inschatten. De vraag hierbij was “Chips zijn gezond”, met de 5 antwoordmogelijkheden: zeker niet/ ik denk het niet/ ik weet het niet/ ik denk het wel/ zeker wel. Aan de hand van deze vraag werd er dus gepeild naar hoe gezond kinderen chips in het algemeen vonden.
Verder was het ook belangrijk om na te gaan hoe gezond ze de afgebeelde gingen evalueren in vergelijking met chips in het algemeen. De vraag “Hoe gezond zijn deze chips in vergelijking met andere chips” moest dit nagaan. Ook hierbij werd er gebruik gemaakt van vijf verschillende antwoordmogelijkheden: veel ongezonder/ ongezonder/ even gezond of ongezond/ gezonder/ veel gezonder. Voor het feitelijke experiment werd enkel de laatste vraag tot de schaal van gepercipieerde gezondheid beschouwd, dit omdat het voor het onderzoek vooral van belang was of kinderen al dan niet het afgebeelde product (met of zonder voedingsclaim) als gezonder of ongezonder gingen beschouwen.
Pester power
Om pester power te meten werd de schaal gebruikt uit het onderzoek van Buijzen (2007). Er werd aan de kinderen volgende vraag voorgelegd: “Ga je aan je ouders vragen om chips te kopen?” met
opnieuw vijf antwoordmogelijkheden: zeker niet/ ik denk het niet/ ik weet het niet/ ik denk het wel/
zeker wel. Een hogere score op de schaal duidt op meer zeurgedrag.
Cognitieve reclamewijsheid
De cognitieve reclamewijsheid wordt aan de hand van twee aspecten gemeten (Rozendaal, Buijzen &
De cognitieve reclamewijsheid wordt aan de hand van twee aspecten gemeten (Rozendaal, Buijzen &