Conclusie en discussie

5.1  I nleiding 

In  dit  hoofdstuk  wordt  de  centrale  vraag  van  het  onderzoek  beantwoord  en  worden  conclusies  getrokken  uit  de  resultaten  en  teruggekoppeld  naar  de  literatuur.  Als  er  verschillen  zijn  tussen  de  resultaten  en  de  theorie  dan  worden  hiervoor  mogelijke  verklaringen  gegeven.  Allereerst  worden  in  paragraaf  5.2  de  hypothesen  geanalyseerd.  In paragraaf 5.3 komen de deelvragen aan bod. In paragraaf 5.4 is de conclusie van de  additionele  toets  weergegeven  en  tot  slot  wordt  er  in  paragraaf  5.5  een  algemene  conclusie gegeven aan de hand van de beantwoording van de centrale vraag. 

5.2  A nalyse van de hypothesen 

In  deze  paragraaf  worden  de  hypothesen  geanalyseerd.  De  analyse  geschiedt  door  de  hypothesen  of  aan  te  nemen  of  te  verwerpen  en  terug  te  koppelen  naar  de  theorie.  Allereerst worden de vaste winkelkosten behandeld en daarna de variabele winkelkosten  (merkformule). 

Vaste w inkelkosten 

Hypothese 1: Supermarkten  in  de  buurt  van  het  werk  of  het  huis  van  de  consument  worden vaker bezocht dan supermarkten die verder weg liggen. 

Uit  tabel  4.11  is  af  te  leiden  dat  er  een  significant  verschil  is  tussen  de  verschillende  afstanden  tot  de  supermarkt.  De  Wald  statistiek  heeft  een  p­waarde  lager  dan  de  standaard maatstaf voor de analyse (0.05). In tabel 4.7 (kolom t­statistiek) is te zien dat  over het algemeen de korte reistijd meer positieve invloed heeft op de winkelkeuze, dan  de  gemiddelde  reistijd  of  de  lange  reisafstand  tot  de  supermarkt.  Hieruit  valt  te  concluderen dat hypothese 1 wordt aangenomen. 

De uitslag van deze hypothese ondersteunt de theorie van Rust en Donthu (1995) en van  Brooks  et  al.  (2004),  dat  het  gemak  een  belangrijke  keuzefactor  is  voor  de  supermarktpreferentie.  Supermarkten  op  locaties  nabij  het  werk  of  het  huis  van  de  consument  of  op een  vaak  af te  leggen route door  de consument verhoogt  de kans  dat  een consument daar de boodschappen doet. 

Hypothese  2:  Supermarkten in  de  buurt  van  andere  winkels  worden vaker  bezocht  dan  supermarkten die op zichzelf staan. 

Er is alleen een significant verschil gevonden in de waarderingscore voor een supermarkt  als die niet gevestigd is in een winkelcentrum. De Wald statistieken uit tabel 4.11 tonen

dit aan. De tweede hypothese wordt in dit onderzoek niet ondersteund met de resultaten  en moet worden verworpen. 

Deze conclusie is tegenstrijdig aan de theorie van Ferguson (1996) en Dun en Bradstreet  publications  corp.  (2001),  die  aangaven  dat  de  consument  slechts  één  winkel  wil  bezoeken  voor  de  dagelijkse  boodschappen  en  op  dezelfde  locatie  als  andere  winkels  (winkelcentrum).  Het  eerste  gedeelte  van  de  stelling  van  Ferguson  (1996)  en  Dun  en  Bradstreet  publications  corp.  (2001),  het  bezoeken  van  één  winkel  voor  alle  dagelijkse  boodschappen heeft meer  betrekking op de  grootte van  het  assortiment  dan  op het  feit  of de supermarkt in een winkelcentrum zit. Deze theorie zal bij hypothese 3 aan de orde  komen. 

Het  tweede  gedeelte  van  de bewering,  het  willen  doen  van  de dagelijkse  boodschappen  waar  ook  overige  winkels  gevestigd  zijn,  heeft  wel  betrekking  op  de  hypothese.  De  resultaten  ondersteunen  de  theorie  van  Arentze  et  al.  (2005),  dat  de  grootte  van  winkelcentra  mede  de  winkelkeuze  bepalen. Bij  sommige  segmenten is  de  toename  van  het aantal winkels in de buurt van de supermarkt positief (segmenten drie, vier en vijf)  en bij de segmenten één en twee is dit negatief. 

Een  mogelijke  verklaring  voor  een  negatieve  invloed  is  dat  de  agenda’s  van  mensen  steeds  voller  worden  en  daardoor  geen  tijd  hebben  om  uitgebreid  te  winkelen.  In  dit  geval  is  de  afstand  belangrijker  dan  het  aantal  winkels  bijeen.  Een  andere  mogelijke  verklaring is, dat er geen onderscheid is gemaakt tussen de dagelijkse boodschappen en  de  wekelijkse  boodschappen.  Consumenten  doen  hedendaags  vaker  wekelijkse  boodschappen. Voor de dagelijkse boodschappen houden ze mogelijk geen rekening met  het  aantal  andere  winkels  die  in  de  buurt  zijn  gevestigd  en  wellicht  voor  de  wekelijkse  boodschappen wel. 

Voor  het  feit  dat  segmenten  één  en  twee  het  als  positief  ervaren  dat  er  geen  andere  winkels  in  de  buurt  van  de  supermarkt  gevestigd  zijn,  is  als  mogelijke  reden  aan  te  dragen dat de respondenten in deze twee segmenten overige factoren belangrijk vinden  (zoals  afstand  tot  de  supermarkt,  gemakkelijk  parkeren,  persoonlijk  contact  met  het  personeel,  service),  die  naar  verwachting  minder  worden  naar  mate  het  aantal  winkels  toeneemt. 

Hypothese 3: De consument kiest eerder voor een ruimer assortiment (al dan niet in de  beleveniswereld van de consument) dan voor een beperkte productkeuze. 

Tabel  4.7  (kolom  t­statistiek)  toont  aan  dat  de  grootte  van  het  assortiment  de  belangrijkste  voorspellende factor  is  voor  de supermarktkeuze.  Uit tabel  4.11  valt  op te  maken dat deze factoren significant verschillen van nul. Hypothese 3 wordt op grond van  deze resultaten aangenomen.

Deze  conclusie  ondersteunt  de  theorie  van  Hoch  et  al.  (1999)  en  van  Van  Herpen  en  Pieters (2002). Mensen kiezen eerder voor winkels die ruime assortimenten voeren. Ook  wordt  het  eerste  gedeelte  van  de  stelling  van  Ferguson  (1996)  en  Dun  en  Bradstreet  publications corp. (2001) ondersteund. 

Variabele w inkelkosten 

Hypothese 4: De merkformule heeft geen significante invloed op de preferentie voor een  bepaalde supermarkt(keten). 

Uit  tabel  4.11  valt  te  concluderen  dat  de  merknaam  van  een  supermarkt  significante  invloed heeft op de supermarktkeuze. Er is geen significant verschil gevonden tussen de  winkelketens  C1000  en  de  Jumbo.  Met  de  overige  merknamen  is  er  ofwel  een  positief  ofwel  een  negatief  verband gevonden, dit hangt  af  van  de supermarkt  en het  segment.  Mannen kiezen vaker voor de Albert Heijn dan voor de Aldi. Daarentegen kiezen vrouwen  eerder  voor  de  Aldi  dan  voor  een  andere  supermarkt(keten).  Hypothese  4  moet  dus  worden verworpen. De merkformule heeft wel een significante invloed op de preferentie  voor een bepaalde supermarkt(keten). 

Deze  resultaten  ondersteunen  gedeeltelijk  de  theorie  van  Lal  en  Rao  (1997),  dat  supermarkten met elkaar concurreren voor een klein gedeelte van de totale populatie om  dezelfde concurrent. Uit deze opvatting valt te concluderen dat de meeste consumenten  een voorkeur voor een merkformule hebben. 

De verschillende segmenten uit tabel 4.11 tonen ook aan dat één segment (segment 1)  weinig voorkeuren vertoont voor een supermarkt. Dit segment representeert 34% van de  totale  populatie.  Een  mogelijke  verklaring  voor  het  deels  niet  ondersteunen  van  de  theorie  van  Lal  en  Rao  (de grootte  van  de populatie  die  geen  voorkeur heeft)  is  dat  de  consumenten  in  dit  onderzoek  zijn  ingedeeld  in  segmenten  op  voorkeuren  voor  zowel  merknaam,  reistijd,  assortimentgrootte  en  gevestigd  in  een  winkelcentrum.  De  overige  factoren  wegen  mogelijk  zwaarder  dan  de  merkformule,  om  consumenten  te  segmenteren.

5.3  Beantw oording deelvragen  In paragraaf 5.2 zijn de hypothesen geanalyseerd. Met behulp van de uitwerking van de  hypothesen en met de overige resultaten worden hieronder de deelvragen beantwoord.  Deelvraag 1  Welke factoren zijn voor de Nederlandse supermarktconsument van belang voor de keuze  voor een bepaalde supermarkt(keten)?  Uit de literatuur zijn een zestal factoren naar voren gekomen die van invloed zijn op de  keuze  voor  een  supermarkt.  Deze  factoren  zijn  onderverdeeld  in  een  tweetal  winkelkosten,  te  weten  de  vaste  en  variabele  winkelkosten.  De  afstand  tot  de  supermarkt,  het  aantal  winkels  nabij  de  supermarkt  (grootte  winkelcentrum)  en  de  grootte  van  het  assortiment  vallen  onder  de  vaste  winkelkosten.  Onder  de  variabele  winkelkosten  vallen  de  prijs,  de  huismerken  versus  de  A­merken  en  de  hoogte  van  de  out­of­stock ratio. 

Deelvraag 2 en deelvraag 3 

Hoe  belangrijk  vindt  de  Nederlandse  supermarktconsument  deze  factoren  en  wat  is  de  invloed van deze factoren op de consumentpreferentie? 

Hoe verhouden deze ladingen zich tussen de verschillende supermarkt(en)(ketens)? 

De  tweede  deelvraag  heeft  als  doel  om  te  achterhalen  wat  de  invloed  is  van  de  afzonderlijke  factoren  op  de  consumentpreferentie,  in  andere  woorden  op  de  waarderingscore.  Voor  het  beantwoorden  van  deze  vraag  is  gekozen  voor  een  simpele  regressievergelijking  met  als  afhankelijke  variabele  de  waarderingscore  en  met  de  attribuutniveaus  (zie  paragraaf  3.2  ‘Factoren’,  pp.  26)  als  onafhankelijke  variabelen. In  deze  toets  is  geen  gebruik  gemaakt  van  de  segmenten,  om  een  algemene  gemiddelde  invloed  van  de  afhankelijke  variabelen  over  alle  respondenten  op  de  waarderingscore  (consumentpreferentie) te  kunnen  weergeven. De  bèta’s uit het  simpele  regressiemodel  (tabel 4.7) zijn voor deze analyse gebruikt. 

Tabel 4.7 toont aan dat van de merkformules alleen Edah een significante invloed heeft  op de waarderingscore. Zowel de vestigingsplaats als de meeste merkformules (behalve  Edah) hebben geen significante invloed op de consumentpreferentie. 

De  assortimentgrootte  en  de  reisafstand  hebben  een  significante  invloed  op  de  waarderingscore voor  een  supermarkt. Aan  de hand  van  de t­statistiek  valt  af  te  leiden  welke invloed de attribuutniveaus hebben. Als de t­waarde boven 1,00 (onder de ­1,00)  ligt,  dan  is  er  een  significante  invloed.  Hoe  hoger  (lager)  de  t­waarde  hoe  lager  het

significantieniveau  is  en  dus  hoe  meer  invloed  het  attribuutniveau  heeft.  De  t­waarden  analyserend kan er worden gezegd dat de assortimentgrootte de meeste invloed heeft op  de consumentpreferentie,  gevolgd  door  de reisafstand.  Hoe  groter  het  assortiment, hoe  liever de consument naar die supermarkt gaat. Voor de reistijd is het net andersom, hoe  dichter  de  winkel  bij  het  huis  of  werk  is  gevestigd,  hoe  meer  de  supermarkt  wordt  geprefereerd boven supermarkten die verder weg liggen. Over de mate van invloed van  de  merkformule  op  de  waarderingscore  is  op  basis  van  deze  toets  geen  uitspraak  te  doen. Dit  zelfde  geldt  voor  de  vestigingsplaats van  de  supermarkt(keten).  Wel is er  per  segment aangegeven welke supermarkt het liefst bezocht wordt (tabel 4.11). Zo doen de  respondenten  uit  het  eerste  segment  het  liefst  de  boodschappen  bij  de  Jumbo,  de  respondenten  uit  segment  twee  bij  de  Albert  Heijn  en  Aldi  is  de  meest  favoriete  supermarkt bij de segmenten drie, vier en vijf. 

Deelvraag 4 

Hoe zijn de Nederlandse supermarktconsumenten te segmenteren? 

De  respondenten  in  dit  onderzoek  zijn  onder  te  verdelen  in  vijf  segmenten.  Deze  segmenten  zijn  behandeld  in  paragraaf  4.6.  Concluderend  kan  worden  gezegd  dat  segment  1  assortimentgevoelig  is  en  vooral  bestaat  uit  jongere  mannen.  Segment  2  bestaat uit mannen van gemiddelde leeftijd met een Aldi­averse houding en erg gevoelig  voor  de grootte  van het  assortiment. Segment  3  bestaat  voornamelijk  uit  vrouwen  met  een voorkeur voor de Albert Heijn. De grootte van het assortiment en de reistijd zijn erg  belangrijke  voorspellende  factoren  voor  deze  doelgroep.  Segment  4  bestaat  uit  oudere  consumenten,  die  een  lichte  preferentie  hebben  voor  de  Aldi,  en  de  grootte  van  het  assortiment  is  belangrijk.  Daarentegen  is  de  reisafstand  tot  de  supermarkt  niet  van  belang. Het vijfde en laatste segment bestaat uit iets meer vrouwen dan mannen, die de  voorkeur  geven  aan  de  Aldi  om  daar  de  boodschappen  te  halen.  De  afstand  tot  de  supermarkt is voor deze supermarktconsumenten weldegelijk van belang. 

5.4  Conclusie additionele toets 

Er is aan de hand van een N­way analysis of variance (tabel 4.13) gekeken of het aantal  keren  dat  de  supermarkt  bezocht  wordt  in  de  week  en  of  de  favoriete  supermarkten  significante  invloed  hebben  op  de  waarderingscore  van  de  supermarkt.  De  supermarkt  waar de consumenten het vaakst de boodschappen doen heeft een duidelijke significante  invloed  op  de  waarderingscore. Als  een  supermarkt  het  vaakst  bezocht  wordt  door  een  consument dan is deze consument heel erg tevreden over de supermarkt.

5.5  A lgemene conclusie 

Het doel van dit onderzoek is om te begrijpen hoe Nederlandse supermarktconsumenten  preferenties ontwikkelen voor een bepaalde supermarkt(keten). De centrale vraag luidt:  ‘Wat  zijn  de achterliggende redenen van  de  Nederlandse  supermarktconsument  voor  de  keuze voor een bepaalde supermarkt(keten)?’ 

Na  de  resultaten  te  hebben  geanalyseerd  is  er  een  algemene  conclusie  getrokken,  die  tevens  antwoord  geeft  op  de  centrale  vraag.  De  overall  conclusie  van  het  onderzoek  luidt:  ‘De  merknaam,  de  grootte  van  het  assortiment  en  de  reistijd/reisafstand  hebben  een  significante  invloed  op  de  waarderingscore  voor  een  supermarkt  en  dus  op  de  winkelkeuze’.