Are we having fun?

Are we having fun?

Rijksuniversiteit Groningen, faculteit Bedrijfskunde. Rafaël Redczus (student, nr.1150324),

dr. T.L.J. Broekhuizen (1e begeleider), mr. drs. H.A. Ritsema (2e begeleider). Groningen, februari 2007.

Managementsamenvatting

bieden van belevenis vormt de kern van de bedrijfsactiviteiten van

attractieparken. Maar met de opkomst van de beleveniseconomie komt de concurrentie nu uit meerdere hoeken. Waren de parken vroeger meer uniek in hun aanbod, tegenwoordig is er een scala aan alternatieven voor de consument. Zo staat de Efteling in de top-5 van attractiepunten van Nederland tussen de winkels Bavariastad en McArthurGlen Designer Outlet. Voor attractieparken is het zaak de unieke uitgangspositie die ze ooit hadden in het aanbieden van belevenis, in deze nieuwe economische omgeving weten te handhaven.

Om hier advies over te kunnen geven, is onderzocht welke factoren de mate van beleving voor bezoekers van attractieparken bepalen en hoe deze factoren beïnvloed kunnen worden zodat deze bijdragen aan herhalingsbezoek.

Op basis van literatuuranalyse zijn zeven belevenisvariabelen naar voren gekomen. Situationele betrokkenheid, omgeving, uniekheid, authenticiteit, verrassing, leren en sociale interactie bepalen de mate van beleving voor een bezoeker van een attractiepark. Uit de casestudy blijkt vervolgens dat de oorspronkelijke variabele situationele betrokkenheid naar aanleiding van

factoranalyse op de dataset van de casestudy opgesplitst kan worden in de twee variabelen gemoedstoestand en betrokkenheid.

Gemoedstoestand blijkt niet significant te zijn evenals verrassing, leren en sociale interactie waardoor ze geen verklaringskracht in dit onderzoek hebben ten aanzien van de mate van belevenis.

De belevenisvariabelen betrokkenheid, omgeving, uniekheid en

authenticiteit komen naar voren als voorspellers en verklaren voor meer dan de helft (53%) de beleving van de parken Efteling en Julianatoren. De attractieparken scoren hoog wanneer gekeken wordt naar de factor omgeving. De grootste groei is mogelijk bij uniekheid doordat deze factor het laagste gemiddelde heeft. Hiervoor zullen door de parken telkens opnieuw innovatieve concepten moeten worden gelanceerd. Dit sluit tevens aan op de factor betrokkenheid die de mate van beleving het meest

verklaart. Door het aanbod continue te wijzigen en/of uit te breiden kunnen de parken beter aansluiten op de behoeften van de consument waardoor de betrokkenheid vergroot wordt. Hierbij dient te worden gewaakt voor de authenticiteit van de parken.

Om de mate van intentie tot herhalingsbezoek van een attractiepark te bepalen zijn naast de mate van belevenis de opofferingsvariabelen toegangsprijs van de parken, de reis er naar toe en de wachttijden meegenomen. Uit dit onderzoek blijkt dat alle drie de

opofferingsvariabelen niet van invloed zijn op de intentie tot

herhalingsbezoek. Als enige voorspeller komt de mate van belevenis naar voren.

Voorwoord

Na een korte relatie met twee eerdere scriptie-onderwerpen, is het huwelijk gesloten met het begrip “belevenis”. Dit voortschrijdend inzicht was het wachten waard. Het bleek een relatief onontgonnen gebied, terwijl ik ervan overtuigd ben dat door de dematerialisatie van de economie het bieden van belevenis voor veel goederen van toegevoegde waarde kan zijn.

Zoals ook bij menselijke relaties, liggen voor mij de gevoelens haat en liefde dicht bij elkaar als het gaat om beleving. Het gevaar van de leegte die het de economie kan brengen, denk bijvoorbeeld aan Tha Palm in Dubai, dient te worden opgevuld met concepten die ons leven verrijken en inspireren. Ik wil de lezer van dit onderzoek dan ook verzoeken de kennis hieruit vooral voor het laatste te gebruiken om zo het eerste te voorkomen.

In het kader van de rationalisatie van de maatschappij, kan ook hier een top-3 niet ontbreken. Via deze weg wil ik de personen bedanken die mijn studietijd het meest

haar naam staan. Vervolgens Susan Schwarte. Een van de weinige personen met wie ik echt in een flow kan geraken. Mede dankzij haar eindigde mijn laatste

Het proces van de totstandkoming van dit onderzoek heb ik als zeer plezierig ervaren. Dit is voor een groot deel te danken aan de enorme betrokkenheid en toewijding van mijn begeleider Thijs Broekhuizen. Hij hield het tempo hoog en heeft, zoals het een echte leermeester betaamt, rijkelijk zijn kennis gedeeld zodat ik in staat werd gesteld het bijgevoegde resultaat af te kunnen leveren.

Ter lering ende vermaeck, Rafaël Redczus, februari 2007.

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1 Aanleiding en probleemstelling

12

1.1 Situatieschets attractieparken 12 1.2 Concurrentieveld 13 1.3 Beleveniseconomie 13 1.4 Probleemstelling 14 1.4.1 Doelstelling 14 1.4.2 Vraagstelling 14 1.4.3 Deelvragen 14

1.5 Opbouw van de scriptie 15

Hoofdstuk 2 Literatuur-onderzoek

18

2.1 Belevenisvariabelen 18

2.2 De aard van de economische transactie 18 2.2.1 Belevenis of dienst? 19

2.2.2 Commerciële en persoonlijke belevenissen 19 2.3 Belevenis gedefinieerd 19

2.3.1 Primaire & secundaire belevenis 20 2.4 Kenmerken van een belevenis 20

2.4.1 Domeinen van de belevenis 22 2.4.2 Authenticiteit 23 2.5 Opofferingsvariabelen 23 2.5.1 Monetaire kosten 23 2.5.2 Niet-monetaire kosten 24 2.8 Conclusie 25 2.8.1 Belevenisvariabelen 25 2.8.2 Opofferingsvariabelen 27 2.9 Conceptueel model 27

Hoofdstuk 3 Methodologie casestudy

30

3.1 Casestudy 30

3.2 Geselecteerde attractieparken 30 3.3 Type dataverzameling 30

3.3 Type respondenten 31

Hoofdstuk 4 Resultaten casestudy

34

4.1 Interne consistentie vragenlijst 34 4.2 Scores per park 35

4.2.1 Gemiddelde scores per variabele, Efteling 35 4.2.2 Totaalscore belevenis Efteling 36

4.3.1 Gemiddelde scores per variabele, Julianatoren 36 4.3.2 Totaalscore belevenis Julianatoren 37

4.3 Vergelijking parken onderling 38 4.4 Samenhang variabelen 39

4.5 Aanwezigheid latente variabelen 40 4.6 Conclusie 43

Hoofdstuk 5 Conclusie, aanbevelingen en

onderzoeks-beperkingen

46

Literatuurlijst

54

Bijlage I Onderzoeksopzet

58

Bijlage II Vragenlijst

60

Bijlage III Uitgebreide resultaten

64

Bijlage IIIa: Cronbach’s α enquêtevragen 64 Bijlage IIIb: Independant T-Test 65

Bijlage IIIc: Regressie-analyse belevenisvariabelen 66 Bijlage IIId: Factor-analyse 66

Bijlage IIIe: Regressie-analyse +1 extra 68 Bijlage IIIf: Regressie-analyse belev. & opoff. 69 Bijlage IIIg: Regressie-analyse (- prijs) 70

Hoofdstuk 1

Aanleiding en

probleemstelling

De wereld van en rondom attractieparken is volop aan het veranderen. In dit hoofdstuk zal allereerst een situatiebeschrijving worden gegeven van attractieparken, vervolgens van het concurrentieveld en tenslotte van de vrijetijdseconomie. Het hoofdstuk wordt afgesloten met de behandeling van de probleemstelling.

1.1 Situatieschets attractieparken

Attractieparken zijn belevenisleveranciers bij uitstek. Het vormt de kern van de bedrijfsactiviteiten. Maar met de opkomst van de beleveniseconomie (Pine & Gilmore, 1999) beginnen steeds meer andere bedrijven zich te begeven in de wereld van belevenissen. Naast deze nieuwe concurrenten valt op dat de bezoekersaantallen voor attractieparken nauwelijks stijgend zijn (Bureau voor Toerisme & Congressen, 2005).

De oudste Nederlandse attractieparken vinden hun oorsprong in thematische speelparken. Zo is bijvoorbeeld de Efteling opgebouwd rondom het thema sprookjes en Duinrell rond het thema water. Daarnaast is een aantal attractieparken van origine letterlijk een verzamelingen van attracties. Het klassieke attractiepark is een verzameling attracties die nog het meest doet denken aan een permanente kermis. Er bestaat in de Nederlandse attractieparkenmarkt een onderscheid tussen klassieke attractieparken en themaparken. Bij een oriëntatie komt al snel naar voren dat deze indeling in de praktijk lastig is.

Een treffend voorbeeld van de overlap tussen thema- en klassieke attractieparken is de recente geschiedenis van het Nederlandse park van het concern Star Parks. Deze organisatie beheert een groot aantal themaparken in de Verenigde Staten, Latijns-Amerika en Europa. Enkele parken opereerden eerst onder de naam Six Flags, waaronder Six Flags Holland (het zelfbenoemde “The Roller Coaster Capital of Europe”). Na de rebranding in 2005 van dit Nederlandse attractiepark en de

naamsverandering in Walibi World, gaat het park zich sterker richten op families door het aanbrengen van thema’s. Deze nieuwe richting wordt bekrachtigd door toevoeging van shows en theater aan de verder onveranderde attracties (www.walibi.be). Een dergelijk voorbeeld maakt duidelijk dat veel attractie- en themaparken zich in meer of mindere mate toe leggen op het creëren van een “andere wereld”. Deze ontwikkeling vraagt om investeringen van de attractieparken. Om de steeds forsere investeringen terug te verdienen hebben de parken steeds grotere aantallen bezoekers nodig. Ter illustratie Euro Disney dat aan 12,5 miljoen bezoekers per jaar nog niet eens genoeg heeft om winstgevens te kunnen zijn (Vrijetijdsbesteding Sociaal Cultureel Planbureau 2004).

Een korte inventarisatieronde langs de websites en brochures van Nederlandse attractieparken maakt duidelijk dat er de laatste jaren meer nadruk is komen te liggen op het theaterelement. De toevoeging dan wel uitbreiding van theaters- en musicalshows in de attractieparken gaat gelijk op met het aantrekken van ander amusement in de attractieparken. Zo treden oud Idols-sterren op in een show van de Efteling en verzorgen bekende illusionisten optredens in Slagharen. In al deze veranderingen staat de Nederlandse consument centraal. De keuzemogelijkheden voor een zogenaamde “fun-experience” zijn de laatste jaren sterk uitgebreid. De concurrentie voor de Nederlandse attractieparken komt niet alleen van brancheconcurrenten, maar ook sterk van substituten. Attractieparken leveren steeds meer thema-attracties en dit lijkt het gevolg van veranderingen in de markt.

1.2 Concurrentieveld

Met de toegenomen nadruk op het beleven van een experience komt de concurrentie voor de attractieparken nu uit meerdere hoeken. Waren de parken vroeger meer uniek in hun aanbod, tegenwoordig is er een scala aan alternatieven voor de consument. Landelijk gezien is het aantal nieuwe attracties en evenementen tussen 1986 en 1997 verachtvoudigd (Metz, 2002). Zo staat Nederlands meest bezochte attractiepark de Efteling in de top-5 van attractiepunten van Nederland tussen onder andere de outlet shopping Batavia Stad en de McArthurGlen Designer Outlet in Roermond. Er is een opkomst van grotere attractiepunten die een diversiteit aan activiteiten aanbieden die zijn ingericht op experience. Zo zal in 2007 in Amsterdam-Zuidoost het GETZ (Gezondheid, Entertainment, Theater en Zaken) zijn deuren openen. Dit enorme complex zal 150.000 vierkante meter sport, cultuur, uitgaan en familyentertainment omvatten. De doelstelling is om het grootste vrijetijdscenter van Nederland te worden, compleet met een Pathé-megabioscoop en Heineken Music Hall. Daarnaast wil Eindhoven aan de A2 een vrijetijdscenter bouwen met een gezondheidsmuseum, megabioscoop, thematische winkels, horeca en een regionaal museum voor klassieke auto's. Ook de stad Maastricht heeft dergelijke plannen (www.pleisureworld.nl). Naast deze constante aanbieders van belevenis is er ook een toename te zien van het aantal festivals en stadsevenementen, al dan niet in het kader van citymarketing. Het bovenstaande geeft duidelijk aan dat er een toename is in de

complexiteit van het concurrentieveld. De concurrentie is het niveau van productvormconcurrentie en productcategorie-concurrentie voorbij. Waar vroeger de behoefte aan belevenissen grotendeels werd vervuld door attractie- en themaparken blijkt nu dat er vanuit andere hoeken

marktaanbieders van belevenissen komen. Attractieparken zullen meer dan voorheen moeten innoveren om in deze veranderende omgeving overeind te blijven.

1.3 Beleveniseconomie

In dit concurrentieveld lijken de parken hun aantrekkingskracht in het bieden van belevenis te verliezen. Pine en Gilmore (1999) geven aan dat we nu in de overgang van de diensteneconomie naar de beleveniseconomie zitten. Zij vergelijken deze overgang met de overgang vijftig jaar geleden van de goedereneconomie naar de diensteneconomie.

Volgens Ashraf Ramzy (in Engwirda en Ouwerkerk, 2003), voorheen strategy director van FHV/BDDO, zijn de voornaamste groeikansen voor de Nederlandse economie te vinden in de beleveniseconomie: ‘De mogelijke effecten van loonmatiging en kostenreductie zijn nu wel zo’n beetje bereikt. Willen we nu nog economische groei bereiken dan zal dat moeten door een stijging van de toegevoegde waarde op producten en diensten. De belevenis heeft een hogere toegevoegde waarde; daar willen mensen voor betalen en dat kan groei opleveren. We kunnen er niet om heen. We zullen moeten innoveren om van producten en diensten belevenissen te maken.’. Dergelijke ontwikkelingen maken duidelijk dat de houdbaarheid van de oorspronkelijke positie van attractieparken in deze vrijetijdseconomie verre van zeker is.

Er zijn meerdere factoren en redenen aan te wijzen die invloed hebben op de opkomst van de beleveniseconomie en het toenemend belang van belevenissen. Zo schrijft Mommaas (2000) dit toe aan:

• de actieradius van mensen is toegenomen door bijvoorbeeld autobezit

• vrije tijd neemt af (onder gezinnen met kinderen) • welvaart neemt toe

In de competitie om de gunst van de consument zet de intensivering van ervaringen door. Zo blijkt uit onderzoek van het SCP (2004) dat de combinatie van activiteiten de voorkeur van de consument geniet, dit boven de tegenhanger temporisering. Pine en Gilmore (1999) geven aan dat diensten of goederen moeten worden afgestemd op de wensen en behoeften van de individuele consument. Consumenten hebben in hun eigen vrijetijdsbesteding behalve aan onderscheid ook een zekere behoefte aan massa. Een belevenis is geen belevenis als die niet met anderen kan worden gedeeld, door erover te praten, deze te tonen, maar ook door de beleving samen te ondergaan (Vrijetijdsbesteding Sociaal Cultureel Planbureau, 2004).

Wanneer de mening van verschillende auteurs wordt samengevat, kan worden vastgesteld dat: producten en diensten onderdeel uitmaken van een belevenis, wanneer een product of dienst zodanig wordt geleverd dat die een ervaring oplevert die de klant raakt, die hij zich herinnert. Voor de attractieparken is het zaak dat ze de unieke uitgangspositie die ze ooit hadden in het aanbieden van belevenis, in deze nieuwe economische omgeving weten te handhaven.

1.4 Probleemstelling

De vorige paragrafen geven inzicht in de totstandkoming van het probleem dat centraal staat in dit onderzoek. In de probleemstelling wordt nu beschreven op welke basis dit onderzoek verder ingericht zal worden. De probleemstelling bestaat uit een doelstelling en een vraagstelling, welke achtereenvolgens beschreven worden. Door het splitsen van de

vraagstelling in deelvragen wordt het onderzoek meer gestructureerd.

1.4.1 Doelstelling

De doelstelling van dit onderzoek is:

Het doen van aanbevelingen aan de Nederlandse attractieparken ter maximalisatie van de beleving voor de bezoekers met het doel herhalingsbezoek te bevorderen.

1.4.2 Vraagstelling

Voortvloeiend uit de doelstelling is de vraagstelling van dit onderzoek: Welke factoren bepalen de mate van beleving voor bezoekers van

attractieparken en hoe kunnen deze factoren beïnvloed worden zodat deze bijdragen aan herhalingsbezoek?

1.4.3 Deelvragen

De bovenstaande vraagstelling is onderverdeeld in de volgende deelvragen.

Deelvraag 1: Wat is een “belevenis” en welke factoren kunnen worden onderscheiden bij de totstandkoming van een belevenis?

(Literatuuronderzoek)

Deelvraag 2: In welke mate zijn de belevenisfactoren van invloed op de “ervaren belevenis” van bezoekers van attractieparken? (Casestudy)

1.5 Opbouw van de scriptie

De scriptie is als volgt opgebouwd. Hoofdstuk 2 start met een literatuuronderzoek naar het verschijnsel belevenis. Hierna behandelt hoofdstuk 3 de methodologische achtergronden van het onderzoek. Vervolgens wordt in het 4e hoofdstuk de tweede deelvraag beantwoord aan de hand van een casestudy. Tenslotte worden in hoofdstuk 5 zowel de conclusie als de aanbevelingen behandeld. Naast de literatuuropgave bevat deze rapportage bijlagen met de daarin de gehanteerde

Hoofdstuk 2

Literatuur-onderzoek

Deze literatuurstudie is bedoeld om antwoord te krijgen op de 1e deelvraag. Het onderzoekt de bestaande inzichten in de aard van een belevenis. Daarnaast is het doel het formuleren van de factoren die kunnen worden onderscheiden bij de totstandkoming van een belevenis. In dit onderzoek worden dit de belevenisvariabelen genoemd.

Alvorens over te gaan tot de 1e deelvraag, dient te worden toegelicht dat er in dit onderzoek van uit wordt gegaan dat het begrip belevenis de correcte vertaling is van het Engelse experience. Strikt genomen kan experience naar het Nederlands worden vertaald in de begrippen belevenis en ervaring. Het Engels maakt hier echter geen onderscheid in. Aangezien in vertalingen van literatuur zoals van Pine & Gilmore gekozen is voor het woord belevenis, wordt in dit onderzoek hetzelfde woord gehanteerd.

Deelvraag 1: Wat is een “belevenis” en welke factoren kunnen worden onderscheiden bij de totstandkoming van een belevenis?

Naast deze factoren wordt er ook gekeken naar aspecten die een negatieve invloed kunnen hebben op de aantrekkelijkheid van de

belevenissen in een attractiepark. Het gaat hier om de factoren die de kans op een eventueel herhalingsbezoek verkleinen. In dit onderzoek worden dit de opofferingsvariabelen genoemd.

2.1 Belevenisvariabelen

Er bestaan in de beschikbare literatuur een aantal verschillen met

betrekking tot de beleveniseconomie en belevenissen. Hieronder een kort overzicht:

• De aard van de economische transactie • Belevenis gedefinieerd

• Kenmerken van een belevenis

Aan de hand van deze indeling zal dieper op het fenomeen “belevenis” worden ingegaan en zullen de verschillende variabelen worden

gedefinieerd.

2.2 De aard van de economische transactie

De belevenis in economische zin kan worden omschreven als de aard van de economische transactie die ten grondslag ligt aan de belevenis (Engwirda en Ouwerkerk, 2003). Pine (1999) zegt daarover: “You are what you charge for”. Heb je een belevenis gecreëerd die werkelijk waarde toevoegt, dan moet je daar geld voor durven vragen. In de praktijk kunnen twee soorten economische transacties rondom de belevenis worden onderscheiden (Engwirda en Ouwerkerk, 2003):

1. Geld vragen voor de belevenis zelf:

Dit komt men vooral tegen in de vrijetijdseconomie; voor pretparken, theater, sportevenementen wordt betaald om het mee te mogen maken. Eventuele bijgeleverde producten (souvenirs) en diensten (parkeren) worden vaak apart in rekening gebracht.

2. Belevenis doorberekenen in een product of dienst:

Bij deze vorm zit de belevenis in de prijs. Voorbeelden hiervan zijn ook te vinden in de retail, waar de beleveniselementen in de winkels bedoeld zijn om de verkoop van de producten te bevorderen. Een voorbeeld is Perry Sport met “belevingswerelden” in haar winkels.

Snel na de introductie van het begrip en de theorieën kwamen er reacties. Er werd geopperd dat de toevoeging van theater aan een product

voldoende zou zijn om een belevenis te creëren. Hoewel dit in feite een prima belevenisversterker kan zijn, leent niet iedere economische transactie zich voor een dergelijke toevoeging omdat het op natuurlijke wijze moet kunnen worden geïntegreerd.

Voor attractieparken geldt dat beide economische transacties

plaatsvinden. Zo moet er door de bezoeker een toegangsprijs worden betaald om het park te bezoeken. Op deze wijze wordt het verkeren in een attractiepark zelf als een belevenis geclassificeerd. Daarnaast komt het voor dat er voor attracties of activiteiten in een attractiepark apart een prijs moet worden betaald waardoor de belevenis wordt dan doorberekend. Een voorbeeld hiervan zijn de eetgelegenheden in de attractieparken met vaak hogere prijzen voor het assortiment dan regulier.

2.2.1 Belevenis of dienst?

Het verschil in economische zin tussen een geleverde dienst en een experience is dat een belevenis of experience zich voordoet wanneer consumenten zodanig betrokken raken, dat ze een blijvende indruk opdoen. Het onderscheidt zich van diensten, waar interacties met klanten zich richten op het vinden van een oplossing voor hun problemen. Zelfs als maatwerkoplossingen worden bedacht en geleverd, zijn de mogelijkheden voor differentiatie bij diensten kleiner dan bij experiences. De focus ligt tenslotte primair op de behoefte en vraag van de klant. Het resultaat is dat de consumenten volledig opgaan in de belevenis, de tijd vergeten en de indruk hebben dat zij onbeperkt kunnen doorgaan (Pine en Gilmore, 1999) .

2.2.2 Commerciële en persoonlijke belevenissen

Boswijk (2005) wijst op het onderscheid tussen het persoonlijke perspectief en het commerciële perspectief. Vanuit het persoonlijke perspectief maak je persoonlijke ervaringen mee (zoals geboorte, trouwen, kinderen krijgen, afstuderen) die je leven werkelijk gestalte geven. De beleveniseconomie heeft het andere perspectief: het perspectief van de commerciële bedrijfsactiviteiten. Hierbij proberen bedrijven de consument zodanig te betrekken, dat hij wil ondergaan wat het bedrijf te bieden heeft. Datgene moet zo goed zijn dat de consument niets anders wil. Hoewel bedrijven proberen aan te sluiten bij wat je als mens beweegt, dient het een commercieel doel. Het is daarmee een geraffineerde vorm van marketing.

2.3 Belevenis gedefinieerd

Bij een revisie van de bestaande literatuur wordt snel duidelijk dat er weinig uitgebreide studies naar het onderwerp belevenis zijn gedaan.

Verschillende begrippen lopen al snel door elkaar heen. Onder andere als gevolg van de eerdere genoemde vertaling van het begrip experience in het woord ervaring.

Allereerst worden de verschillende definities van het begrip belevenis behandeld die in de literatuur naar voren komen.

Eysenck, Arnold en Meili (in Privette, 1985) geven de volgende definitie van belevenis: de subjectieve (bewuste) waardering van gebeurtenissen met stimuli, of de kennis die hieruit voortvloeit.

Pine en Gilmore (1999) omschrijven een belevenis als een gedenkwaardige gebeurtenis die ervoor zorgt dat een persoon betrokken wordt op een persoonlijke wijze.

Buschman (2005) kenmerkt een experience als: een gebeurtenis (fysiek of mentaal) die zich op een bepaald moment in de tijd afspeelt. Het individu interpreteert wat hij beleeft op persoonlijke wijze (zijn gemoedstoestand kan positief of negatief worden beïnvloed). Zijn interpretatie maakt het tot zijn eigen unieke herinnering aan de gebeurtenis.

Boswijk (2006) definieert een belevenis als: een gebeurtenis waarbij een persoon actief en emotioneel betrokken is en die waarde en betekenis heeft voor het individu.

Snel (2006) omschrijft het begrip als volgt: een individu doet een belevenis op als resultaat van zijn/haar ervaring met een gebeurtenis.

Buschman heeft de meest uitgebreide definitie van een belevenis, waar zowel Pine en Gilmore als Boswijk een vrij summiere definitie hanteren. Een nadere definitie van de term belevenis wordt door de auteurs niet gegeven. Er worden wel aspecten die een rol spelen bij het begrip benoemt, zoals positieve danwel negatieve beïnvloeding, maar een meer onderbouwde uiteenzetting van het begrip belevenis wordt niet gegeven.

2.3.1 Primaire & secundaire belevenis

Reed (1996) maakt ten aanzien van de definiëring van een belevenis het onderscheid tussen een primaire en een secundaire belevenis. De persoon die een belevenis ondergaat of opdoet staat hierbij centraal, het gaat hier om de belevenis zelf. Deze primaire belevenis definieert hij als:

“The information that all human beings acquire from their environment by looking listening, feeling, sniffing, and tasting – the information, in other words, that allows us to expierence things for ourselves.”

Bij de secundaire belevenis staat wederom de persoon die de belevenis ondergaat centraal, al gaat het hier meer om de wijze waarop:

“The information is processed, selected, modified, packaged and presented.”

Het betreft hier dus niet meer de feitelijke belevenis wanneer deze zich voordoet, maar meer een externalisatie van de primaire belevenis, of een terugkoppeling: wat heeft een persoon beleefd. De betekenis van de secundaire belevenis wordt bepaald door en is afhankelijk van de primaire belevenis. Het is afgeleid van de relatie tussen de verwerkte informatie met zijn bron(nen) (Snel, 2006). Dit onderscheid is in zoverre interessant omdat de primaire belevenis meer een omschrijving is van wat de andere auteurs (Pine & Gilmore, Buschman en Boswijk) ook beschrijven: de belevenis voor een persoon zelf. In het licht van dit onderzoek is dit onderscheid niet onbelangrijk. Attractieparken moeten naast het aanbieden van de belevenis (primaire belevenis: het bezoek) ook rekening houden met de mate waarin een belevenis gedeeld kan worden (secundaire belevenis: de terugkoppeling), al dan niet met het oog op de commerciële activiteiten. De definities die zijn aangehaald, bieden een aanknopingspunt in dit onderzoek maar geven nog onvoldoende grond om een belevenis te karakteriseren. Hiervoor moeten we kijken naar specifiekere kenmerken van een belevenis.

2.4 Kenmerken van een belevenis

Door nauwkeuriger naar een belevenis te kijken wordt er geprobeerd om te analyseren uit welke onderdelen een belevenis kan bestaan dan wel bestaat. Snel (2006) geeft in haar proefschrift aan dat zij een belevenis indeelt met een aantal factoren:

• de effecten voor het individu van de interactie • de aard van de interactie

• het object met welke de interactie plaatsvindt

Tezamen vormen deze drie factoren volgens Snel een onlosmakelijk verband dat ze een belevenis noemt. Het effect voor het individu is het directe of indirecte gevolg van de belevenis voor het individu. Onder de aard van de interactie verstaat Snel de wijze waarop het individu de belevenis opdoet. Het object met welke de interactie plaatsvindt is het een breder begrip. Dit kan de omgeving zijn of een feitelijk object, gebeurtenis of event. Schmitt (1999) beziet het object met welke de interactie

plaatsvindt ook in het licht van de omgeving van een individu. Volgens hem zijn belevenissen afhankelijk van de sensaties, gedachten, gevoelens, gedragingen en herkenbaarheid van het individu in en over de omgeving. Poulsson en Kale (2004) kijken ook naar een belevenis vanuit het oogpunt van het individu. Zij hebben onderzoek gedaan naar welke aspecten door proefpersonen worden onderscheiden wanneer zij een belevenis

ondergaan. Op basis van hun veldonderzoek onderscheiden zij de volgende factoren: • Persoonlijke relevantie • Nieuwigheid • Verrassing • Educatie • Betrokkenheid

De factoren hebben zij in hun onderzoek als volgt gedefinieerd:

Persoonlijke relevantie

Persoonlijke relevantie is de innerlijke staat van een individu met betrekking tot de mate van opwinding/spanning, de mate van activering en de

bereidheid om deel te nemen aan/in een specifieke belevenis. Nieuwigheid

Een verandering in de stimulus toestand met betrekking tot vorige ervaringen. Dit is gebaseerd op de constatering dat mensen letten op en aangetrokken worden tot iets dat nieuw en anders is.

Verrassing

Een ervaring wordt gezien als verrassend wanneer het uitkomsten bevat die onverwacht zijn. Deze onverwachte uitkomsten contrasteren met de dominante verwachtingen van het individu.

Educatie

Er liggen aan educatie een aantal elementen ten grondslag zoals: motivatie, respons en versterking. Motivatie wordt gezien als katalysator voor educatie, met noodzaak en doelen die als stimuli fungeren.

Betrokkenheid

Betrokkenheid wordt gezien als de culminatie van concentratie, interesse en plezier. Deze betrokkenheid lijkt deels voort te komen uit persoonlijke relevantie en de mate van interactiviteit in de belevenis.

De kenmerken persoonlijke relevantie en betrokkenheid worden door Havitz en Mannell (2005) als samengevoegd begrip beschreven, zij noemen het situationele betrokkenheid. Deze vorm van betrokkenheid is een reflectie van tijdelijke gevoelens van verhoogde betrokkenheid die gepaard gaan met een bepaalde situatie. Persoonlijke relevantie doet volgens Celsi en Olstate (In Havitz en Mannell, 2005, p.155) geen recht aan het prominente belang van de context. Objecten of gebeurtenissen zijn nooit te allen tijde relevant voor een individu, de context bepaald of iets relevant is voor een persoon.

Gezien de bovenstaande kenmerken valt op dat de indeling van Snel (2006) in factoren aanknopingspunten biedt bij Pine en Gilmore (1999). Zij hebben een schema ontwikkeld waarin ze “domeinen” van de belevenis onderscheiden. Bij nadere beschouwing kan deze worden gekoppeld aan het idee van Snel. Aan het einde van dit hoofdstuk wordt hiervan een overzicht gegeven.

2.4.1 Domeinen van de belevenis

Volgens Pine en Gilmore (1999) verschillen belevenissen in de manier waarop individuen eraan deelnemen (actieve of passieve deelname) en invloed hebben op het verloop of het resultaat. Ook verschillen ze in de mate waarin individuen de belevenis binnentreden (absorberen of ondergedompeld worden) en onderdeel van de belevenis worden. Daarmee onderscheiden zij vier typen belevenisdomeinen. In het onderstaande model is de indeling van Pine en Gilmore weergegeven:

Amusement Leren Ontsnapping Esthetiek Absorptie Onderdompeling Actieve deelname Passieve deelname Fig. 2.1 Domeinen van de belevenis, Pine & Gilmore (1999)

De vier domeinen worden als volgt gekarakteriseerd: Amusement

Deze belevenisvorm wordt passief geabsorbeerd. Voorbeelden zijn: thuis een film kijken, een tijdschrift lezen of een CD luisteren.

Leren

Leren (onderwezen worden) vereist een hoog absorberend vermogen van de ontvanger (hij treedt de experience maar beperkt binnen). Maar voor het resultaat is actieve deelname (betrokkenheid) essentieel. Skiën, als actieve deelname aan een eigen belevenis, is hiervan een voorbeeld.

Ontsnapping

In de ontsnappingsbelevenis proberen deelnemers te ontsnappen aan hun dagelijkse leven. De deelnemer is in hoge mate actief en stort zich, fysiek of virtueel, compleet in de belevenis (onderdompeling) en stapt in een totaal andere (gedachte)wereld. Voorbeelden zijn casino- of

pretparkbezoek, deelname aan een virtual reality game of parachutespringen.

Esthetiek

Ook hier dompelt de ontvanger zich onder in de omgeving of activiteit van de beleving. Zijn bijdrage blijft echter beperkt, omdat zijn invloed op het verloop niet relevant is. Meestal wil de deelnemer gewoon vol overgave genieten van het gebodene. Voorbeelden zijn museum-, galerie- of concertbezoek.

Pine en Gilmore (1999) bekijken de belevenis vanuit een toegepaste invalshoek. Het gaat hen erom inzicht te geven in het begrip experience en ook vooral handvatten te bieden om deze toe te passen. De domeinen van Pine en Gilmore kunnen worden beschouwd als vormen van de wijze waarop de terugkoppeling van een belevenis wordt ervaren.

2.4.2 Authenticiteit

Authenticiteit neemt een bijzondere plaats in de beleveniseconomie in. Een belevenis is waardevoller voor de consument of individu naarmate die het gevoel heeft dat de belevenis authentieker oftewel “echter” is. Het gaat hierbij om de al dan niet authentieke aard van de interactie. Dit staat haaks op de notie dat je de belevenissen regisseert als organisatie. Authenticiteit is moeilijk af te dwingen, en zeker niet maakbaar. Pine (1999) lost dit op door te wijzen op het feit dat het niet gaat om werkelijke authenticiteit, maar om de mate waarin de consument authenticiteit ervaart.

Dit begrip authenticiteit is hevig bekritiseerd. Ongeacht of je authenticiteit definieert als “echt zijn” of “echt gevonden worden”, in beide gevallen is het belangrijk om als organisatie af te vragen of “je trouw bent aan jezelf”, met hoe je je gedraagt en of de producten en diensten die je levert daarbij kloppen. Mensen moeten geloven dat je oprecht wilt bijdragen aan het creëren van waarde en niet alleen uit bent op het verdienen van geld aan hen.

Volgens Nijs en Peters (2002) bestaat een commerciële experience uit een concept dat een overkoepeling vormt, een paraplu, waaronder alle activiteiten van de experience geplaatst kunnen worden. De experience wordt op deze wijze begrijpelijk voor de consument. Zij stellen dat op deze wijze de experience effectiever wordt. Zonder overkoepelend karakter zal de experience qua effect niet verder komen dan de naamsbekendheid. De gewenste positieve affectieve reactie van de consument op de experience blijft dan achterwege.

2.5 Opofferingsvariabelen

Bij dit onderzoek speelt de vraag hoe herhalingsbezoek aan attractieparken kan worden bevorderd. Naast de factoren die de mate van belevenis bepalen spelen hierbij ook de aspecten die een negatieve invloed kunnen hebben op de aantrekkelijkheid van de belevenissen in een attractiepark een rol. Dit zijn factoren die de kans op een eventueel herhalingsbezoek verkleinen. Aan de hand van een literatuurstudie zullen variabelen worden gedefinieerd die de mate van opoffering van een bezoeker bepalen.

In de literatuur komen een tweetal verschillen met betrekking tot opoffering naar voren (Zeithaml, 1988):

• Monetaire kosten • Niet-monetaire kosten

Aan de hand van deze indeling wordt op het fenomeen opoffering ingegaan en zullen de verschillende variabelen worden gedefinieerd.

2.5.1 Monetaire kosten

De opofferingen van bezoekers aan een attractiepark die direct in geld uit te drukken zijn, worden monetaire kosten genoemd.

De monetaire kosten betreffen kosten die gemaakt zijn om een product aan te kopen (Zeithaml, 1988). Wanneer het gaat om monetaire kosten bij de attractieparken kunnen meerdere factoren worden onderscheiden: kosten van de reis, van de entree en kosten in het park. Normaliter kijkt een consument niet naar de werkelijke objectieve kosten bij een

aankoopbeslissing maar naar de waargenomen prijs (perceived price) (Zeithaml,1988). Hier moet bij de operationalisatie rekening mee worden gehouden.

Deze waargenomen prijs kan worden uitgelegd als de objectieve prijs gekoppeld aan de verdere moeite (opofferingen) die een consument moet doen om het product of de dienst aan te schaffen (Jacoby en Olson, 1977). Bender (1964) categoriseert monetaire kosten in primaire prijskosten en secundaire prijskosten. Onder de primaire prijskosten verstaat hij wat Zeithaml de objective kosten noemt het werkelijke betaalde bedrag voor het product of de dienst. De secundaire prijskosten zijn zogenaamde bijkomende kosten voor of na de primaire aankoop (Duman, 2002). In de studie van Duman (2002) benoemt hij een aantal van deze secundaire prijskosten:

• Parkeerkosten • pin/creditcard kosten • BTW kosten

Er kan van worden uitgegaan dat een bezoeker normaliter ook geld uitgeeft in het park zelf, bijvoorbeeld aan eten en drinken of aan merchandising. Dit zal uiteraard sterk verschillen per bezoeker. Ook de eventuele kosten die apart in rekening worden gebracht voor afzonderlijke attracties zijn van belang; bij sommige attracties met een bijzonder karakter wordt een extra prijs gevraagd (de vrije val in Walibi bijvoorbeeld (www.walibi.be).

2.5.2 Niet-monetaire kosten

De opoffering van bezoekers aan een attractiepark die niet direct in geld vallen uit te drukken, worden niet-monetaire kosten genoemd.

Over niet-monetaire kosten bestaat veel literatuur, ook weer gekoppeld aan onder andere waargenomen prijs (Bojanic, 1996; Cronin, 1997). Cronin e.a. (2000) behandelen in een studie naar waargenomen prijs als niet-monetaire kosten de factoren perceptie van tijd en moeite gedaan voor de aankoop.

Voorbeelden hiervan zijn:

• de wachttijd voor service/diensten • een te grote drukte (overcrowding)

Zeithaml en Bitner (2000) merken op dat het belang van niet-monetaire kosten toeneemt wanneer het gaat om diensten in plaats van producten. In hun onderzoek noemen zij de onderstaande factoren als niet-monetaire kosten:

• de wachttijd • zoek- en selectietijd

Er is ook onderzoek verricht naar de wijze waarop consumenten niet-monetaire kosten specifiek in de vrijetijdsindustrie ervaren. Duman (2002) komt in zijn onderzoek hiernaar op een aantal kenmerkende factoren:

• de wachttijd • reistijd

2.8 Conclusie

Ter beantwoording van de eerste deelvraag is in deze beschouwing van de bestaande inzichten in het fenomeen belevenis en opofferingsvariabelen een groot aantal factoren aan bod gekomen. De standpunten bieden niet alleen inzicht in wat een belevenis inhoudt, maar ook welke factoren conform de literatuur kunnen worden onderscheiden zodat een de belevenis kan worden vergroot.

2.8.1 Belevenisvariabelen

Wanneer de vergelijking wordt gemaakt tussen de verschillende auteurs valt op dat Snel (2006) als enige een handzame indeling geeft van het begrip belevenis in afgebakende delen:

• De effecten voor het individu van de interactie • De aard van de interactie

• Het object met welke de interactie plaatsvindt

Wanneer de verschillende auteurs en hun visies in het licht van deze indeling worden beschouwd dan komen de belevenisdomeinen en wijzen van deelname daaraan door het individu als volgt overeen:

Auteur(s) Belevenis Indeling (Snel) De aard van de interactie Het object waarmee de interactie plaatsvindt De effecten voor het individu van de interactie

Pine & Gilmore

Actieve deelname Passieve deelname Absorptie Onderdompeling Authenticiteit Voorbeelden: Omgeving Feitelijk object Gebeurtenis Event Amusement Leren Esthetiek Ontsnapping

Poulsson & Kale

Betrokkenheid Persoonlijke relevantie Verrassing Educatie Nieuwigheid

Havitz & Mannell Situationele _{betrokkenheid}

Schmitt Sociale

interactie

Reed Primaire belevenis

Secundaire belevenis

De genoemde auteurs in het overzicht doen allen uitspraken over elementen die deel uit zouden maken van een belevenis. Het samen te stellen conceptueel model is bedoeld om een overzicht te geven van de factoren waarvan verwacht kan worden dat deze een rol spelen bij de totstandkoming van belevenis bij de consumenten van attractieparken (deelvraag 2).

De onderstaande aspecten zijn als variabelen meegenomen in het conceptueel model in paragraaf 2.9.

• Situationele betrokkenheid • Uniekheid • Verrassing • Leren • Sociale interactie • Authenticiteit • Omgeving

Uit de literatuurstudie komt naar voren dat er geen consensus is over de precieze definiëring van het begrip belevenis en de variabelen die het begrip zouden kunnen determineren. De indeling van Snel is het meest handzaam wanneer het gaat om het afbakenen van het begrip belevenis in de verschillende aspecten die hierbij komen kijken. De rol van het object met welke de interactie plaatsvindt is een duidelijk onderscheid tussen een geboden belevenis door een attractiepark en de belevenis zelf. Snel vult deze indeling echter niet volledig in. Poulsson en Kale komen het meest dichtbij wanneer het gaat om een echte analyse van de oorzaken van een belevenis en daarmee een invulling van het begrip in de te

operationaliseren factoren. Zij richten zich op elementen in het individu (de consument) zelf en op de aard van de interactie. Deze aspecten zijn voor

dit onderzoek het meest relevant; de beweegredenen van individuen zijn bij het onderzoek naar belevenis het meest van belang om te achterhalen. Het aspect situationele betrokkenheid van Havitz en Mannell is vanwege de samenstelling uit persoonlijke relevantie, de mate van betrokkenheid en de nadruk op de context een begrip dat ook wordt meegenomen als variabele. Als toevoeging aan de variabelen van Poulsson en Kale is verder gekozen voor het begrip sociale interactie, de rol van een individu in een groep en het samen ondergaan van een belevenis komen zodoende naar voren in het conceptueel model. Als zodanig heeft het begrip een sterke verbinding met wat Pine en Gilmore actieve deelname noemen.

Tevens is als element voor het begrip authenticiteit gekozen. De centrale rol die door verschillende auteurs wordt toegedicht aan dit begrip

rechtvaardigt een plaats als variabele. Gezien de bijzondere wereld die veel attractieparken door hun aankleding alleen al proberen te creëren moet ook worden gekeken naar de omgeving die wordt waargenomen door bezoekers zoals Schmitt deze omschrijft.

2.8.2 Opofferingsvariabelen

Er bestaan monetaire en niet-monetaire kosten wanneer het gaat om de opofferingen die een bezoeker van een attractiepark moet doen bij een “aankoop”. Een uitgebreide analyse van alle mogelijke

opofferingsvariabelen zou de aandacht van het onderzoek bij de

beantwoording van de tweede deelvraag te veel laten verschuiven naar de opoffering van de bezoekers.

Het aspect objectieve prijs zal in dit onderzoek als “toegangsprijs” worden meegenomen als variabele van de monetaire kosten.

De verschillende onderzoeken naar niet-monetaire kosten laten een beeld zien dat zich concentreert rond tijdsaspecten. De wachttijd is een

terugkerend element en zal dan ook als variabele in het onderzoek worden meegenomen. Het aspect reistijd is ook van belang. Wanneer een park op een grote afstand ligt van de vertrekplaats van de bezoeker zal dit leiden tot een hoge reistijd, dit beïnvloed de keuze voor een attractiepark vermoedelijk.

De onderstaande aspecten zijn als variabelen meegenomen in het conceptueel model in paragraaf 2.9.

• Toegangsprijs • Reistijd • Wachttijd

2.9 Conceptueel model

Aan de hand van het literatuuronderzoek is het model met variabelen ontstaan. Dit conceptueel model geeft een overzicht van de betrokkenheid van de verschillende variabelen en elementen.

Belevenisvariabelen: Situationele betrokkenheid Uniekheid Verrassing Leren Sociale interactie Authenticiteit Omgeving

Mate

van

beleving

+

+

+

+

+

+

+

+

-*Intentie tot

herhalingsbezoek

* In hoofdstuk 1 is het belang van beleving behandeld voor

attractieparken. Het is het bestaansrecht voor de parken. Bezoekers komen voor de geboden beleving. Daarom wordt in dit onderzoek aangenomen dat de mate van beleving samen met opofferingen van invloed zijn op de intentie tot herhalingsbezoek.

Hoofdstuk 3

Methodologie

casestudy

In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van de wijze waarop dit onderzoek is opgesteld en wat de achtergronden zijn bij de

methodologische overwegingen.

3.1 Casestudy

Voor dit onderzoek is gekozen voor een casestudy onderzoek. Een casestudy is een empirisch onderzoek dat een tijdelijk fenomeen onderzoekt binnen zijn context, in het bijzonder wanneer de grenzen tussen het fenomeen en de context niet duidelijk zijn (Yin, 1994). De data voor deze casestudy wordt door middel van kwantitatief onderzoek verkregen. Dit gebeurt door het interviewen van een aantal bezoekers van attractieparken. Hierbij dient te worden opgemerkt dat belevenis en de bijbehorende variabelen lastig te meten zijn aangezien het een cognitief onderzoek betreft en omdat de antwoorden op de vragen dusdanig persoonlijk kunnen zijn dat het hierdoor moeilijker is te generaliseren. De opzet van Privette (zie bijlage I) is hiervoor gebruikt aangezien deze is ingericht om een zeer lastig begrip of fenomeen bloot te leggen.

3.2 Geselecteerde attractieparken

Er is een groot aantal attractiepunten in Nederland dat als onderzoekspunt kan dienen. Omdat het in dit onderzoek gaat om de attractieparken is er een keuze gemaakt uit de twee verschillende soorten parken. De meest bezochte attractieparken in Nederland zijn (Toerisme in cijfers 2005):

• De Efteling • Attractiepark Slagharen • Duinrell • Walibi world • Julianatoren • Hellendoorn

Om de parken enigszins te kunnen vergelijken is er gekozen voor parken met hoge bezoekersaantallen. Om inzichtelijk te krijgen hoe verschillende contexten van invloed zijn op belevenis is enerzijds gekozen voor de Efteling als een sterk thematisch attractiepark en anderzijds Julianatoren als een “klassiek” attractiepark. Door deze variatie mee te nemen biedt dit vergelijkingsmogelijkheden tussen de twee parken.

3.3 Type dataverzameling

Het kwantitatief onderzoek wordt uitgevoerd door het afnemen van interviews. Er wordt gebruik gemaakt van gestructureerde interviews. In bijlage II is de enquête bijgevoegd. Deze interviews zijn erop gericht de ondervonden belevenissen van bezoekers op specifieke elementen te achterhalen. Door bevraging van de bezoekers wordt geprobeerd om vast te stellen in hoeverre de onderscheiden aspecten in het conceptueel model voor de bezoekers van belang zijn bij het ervaren van belevenissen.

Het gebruik van een gestructureerde data-verzameling is gekozen om dat voorafgaand aan de interviews bekend is wat voor informatie nodig is. Er kunnen zodoende gerichte vragen worden gesteld, bijvoorbeeld in een vragenlijst waar het antwoord kan worden aangekruist zoals een schaalvragenlijst (Baarda & de Goede, 1997). In bijlage I is een

gedetailleerde onderzoeksopzet van de gehouden interviews weergegeven.

Het onderzoek is uitgevoerd met een 7-punts Likertschaal waarbij het cijfer 1 staat voor een minimale waardering en het cijfer 7 staat voor een

maximale waardering.

3.3 Type respondenten

Het gaat bij de respondenten alleen om de ouders/begeleiders van kinderen. Kinderen vormen voor ouders de primaire reden om naar een attractiepark te gaan. Zonder kinderen, kleinkinderen of leerlingen zou er weinig reden zijn voor volwassenen om naar een attractiepark te gaan. Kinderen echter, beslissen niet wezenlijk naar welk attractiepark wordt gegaan. Kinderen beïnvloeden de keuze naar welk park men toegaat, dit maakt hen tot beïnvloeders in de decision making unit, maar ouders maken de uiteindelijke beslissing op basis van bijvoorbeeld reistijd, afstand, prijs en aard van het bezoek (Bezoek aan Nederlandse toeristische attracties ontwikkelingen, 2001 – 2004). Zodoende zullen in deze casestudy alleen de ouders worden bevraagd.

De interviews worden afgenomen bij een totaal van 60 ouders van twee attractieparken. Per attractiepark wordt een 30-tal ouders ondervraagd. Hierdoor wordt voldaan aan het respondentenaantal van minimaal 25 waardoor mag worden aangenomen dat het een standaard normale verdeling betreft. Dit legt een basis voor verdere statistische analyses.

Hoofdstuk 4

Resultaten

casestudy

De casestudy is bedoeld om antwoord te krijgen op de tweede deelvraag. In welke mate zijn de belevenisfactoren van invloed op de “ervaren belevenis” van bezoekers van attractieparken?

Het onderzoekt de mate waarin de door middel van de literatuurstudie onderscheiden aspecten ook daadwerkelijk een rol spelen voor de bezoekers bij de belevenis in het attractiepark.

In dit hoofdstuk worden de belangrijkste enquêteresultaten gepresenteerd. Voor de volledigheid is in bijlage 3 een antwoordoverzicht van alle

enquêtevragen opgenomen.

Allereerst zal naar de interne consistentie van de vragen uit de enquête worden gekeken. Hierna worden de gemiddelden van belevenisvariabelen per park bekeken en vervolgens worden de gemiddelden tussen de parken onderling vergeleken. Tenslotte is in kaart gebracht welke variabelen met elkaar samenhangen.

4.1 Interne consistentie vragenlijst

Van de belevenisfactoren worden er vijf met behulp van meerdere items gemeten. Om te bepalen of geen van de items de algemene interne

consistentie verlaagt, is een itemanalyse uitgevoerd. Deze analyse is niet uitgevoerd voor de variabelen sociale interactie en authenticiteit, aangezien beide door slechts 1 item gemeten zijn. De hoogte van de maat voor de interne consistentie, Cronbach’s α, varieert voor de 5 variabelen tussen de 0,09 en de 0,91 (zie ook bijlage IIIa).

Belevenisvariabelen # Items Cronbach’s α Nieuwe Cronbach’s α Situationele betrokkenheid 8 0,75 0,82 Uniekheid 2 0,91 -Verrassing 3 0,09 0,31 Leren 2 0,74 -Omgeving 4 0,76

-Tabel 4.1 Cronbach’s α enquêtevragen

Bij twee belevenisvariabelen stijgt de Cronbach’s α door een item weg te laten. Hoewel de Cronbach’s α stijgt naar 0,82 bij situationele

betrokkenheid door het weglaten van het item “Wanneer ik denk aan het bezoeken van een attractiepark denk ik: dat interesseert me erg”, is dit niet raadzaam. Beide waarden zijn hoog en de stijging is minimaal. Door de vraag weg te laten mist er data die wellicht bij latere analyses gebruikt kan worden.

Wanneer bij verrassing het item “Ik ben in –naam park- verrast door georganiseerde activiteiten” weg te laten, stijgt de Cronbach’s α naar 0,31. Aangezien dit een duidelijke verbetering is, is besloten dit items te

verwijderen voor de verdere analyses. Hierbij dient wel een kanttekening gemaakt te worden. Ondanks de verhoging van 0,09 naar 0,31 blijft dit laag

aangezien de Cronbach’s α varieert tussen de -∞ en 1. Hoewel voor psychometrische tests 0,7 veelal een afbreekpunt is om een variabele wel of niet mee te nemen, kan hier ook van worden afgeweken (Kline, 1999). In dit onderzoek is besloten verrassing te behouden aangezien de waarde van 0,31 niet heel gering is op een schaal van -∞ tot 1.

4.2 Scores per park

4.2.1 Gemiddelde scores per variabele, Efteling

Om tot een goed inzicht te kunnen komen is gewerkt met het rekenkundig gemiddelde in plaats van de mediaan. In de onderstaande tabel zijn de rekenkundig gemiddelden van de belevenisvariabelen zichtbaar van de 30 respondenten die zijn ondervraagd bij de Efteling.

Fig. 4.1 Gemiddelde scores belevenisvariabelen Efteling Rekenkundig gemiddelde 1 2 3 4 5 6 7 Sit. betr . Uniekheid Verrassing Leren Soc. inter . Authent. _Omgeving 6,0 4,8 6,7 2,6 4,4 4,6 5,5

Figuur 4.1 laat zien dat leren het laagst scoort van alle variabelen met een gemiddelde van 2,6. Het aspect sociale interactie scoort zeer hoog met een 6,7. In de onderstaande tabel zijn de resultaten per variabele weergegeven.

Minimum Maximum Gemiddelde St.deviatie Situationele betrokkenheid 4,75 6,63 5,54 0,50 Uniekheid 2,00 7,00 4,63 1,07 Verrassing 3,00 6,00 4,39 0,68 Leren 1,00 5,00 2,55 0,98 Sociale interactie 5,00 7,00 6,66 0,55 authenticiteit 2,00 7,00 4,83 1,41 omgeving 2,00 7,00 5,99 1,03

Tabel 4.2 Gemiddelde scores belevenisvariabelen Efteling

Deze tabel toont de scores van de verschillende variabelen in detail. Naast de gemiddelden zijn zowel de genoteerde minimum als maximumscore weergegeven. De standaarddeviatie toont in welke mate er een

gemiddelde afwijking is van het gemiddelde. Zo wordt bij authenticiteit duidelijk dat de scores van de verschillende respondenten ver uit elkaar liggen. Dit betekent dat er zeer verschillend gedacht wordt over de mate waarin respondenten zaken in de Efteling “gemaakt” vonden overkomen.

4.2.2 Totaalscore belevenis Efteling

De totaalscore van belevenis wordt berekend door het ongewogen rekenkundig gemiddelde te nemen van alle belevenisvariabelen. Dit betekent dat wanneer de totaalscore 1 is, de ervaren belevenis van de respondenten in de Efteling zeer laag is, ofwel de mate waarin zij het bezoek als belevenis hebben ervaren was zeer gering.

Er is in het onderzoek een controlevraag ingevoegd om door middel van een directe vraag te meten of respondenten het bezoek als een belevenis hebben ervaren. In de onderstaande tabel is de totaalscore van belevenis gezet naast het antwoord op de controlevraag.

Figuur 4.2 Totaalscore belevenis Efteling

Ongewogen rekenkundig gemiddelde

1 2 3 4 5 6 7 Totaalscor e Scor e contr olevraag 5,9 5,0

De totaalscore van de Efteling op belevenis bedraagt iets minder dan 5. De controlevraag scoort bijna een punt hoger.

4.3.1 Gemiddelde scores per variabele, Julianatoren

In de onderstaande tabel zijn de rekenkundig gemiddelden van de belevenisvariabelen zichtbaar van de 30 respondenten die zijn ondervraagd bij Julianatoren.

Figuur 4.3 Gemiddelde score belevenisvariabelen Julianatoren

Figuur 4.3 laat zien dat leren het laagst scoort van alle variabelen met een gemiddelde van 2,0. Het aspect sociale interactie scoort zeer hoog met een 6,3. Rekenkundig gemiddelde 1 2 3 4 5 6 7 Sit. betr . Uniekheid Verrassing Leren Soc. inter . Authent. _Omgeving 4,9 3,9 6,3 2,0 3,9 4,0 5,2

Minimum Maximum Gemiddelde St.deviatie Situationele betrokkenheid 4,25 6,00 5,21 0,45 Uniekheid 1,00 5,50 3,96 1,04 Verrassing 2,66 4,66 3,85 0,54 Leren 1,00 7,00 2,03 1,13 Sociale interactie 5,00 7,00 6,30 1,75 authenticiteit 3,00 5,00 3,94 0,79 omgeving 4,00 6,25 4,86 0,58

Tabel 4.3 Gemiddelde scores belevenisvariabelen Julianatoren Tabel 4.3 toont de scores van de verschillende variabelen in detail. Vergelijkbaar met de Efteling behoort de hoogste ondergrens tot sociale interactie. Behaalden bij de Efteling meer dan de helft van de variabelen de maximimumgrens, bij Julianatoren blijft het beperkt tot leren en sociale interactie.

4.3.2 Totaalscore belevenis Julianatoren

In figuur 4.4 is de totaalscore van belevenis geplaatst naast het antwoord op de controlevraag.

Figuur 4.4 Totaalscore belevenis Julianatoren

De totaalscore van Julianatoren op belevenis bedraagt 4,3. De

controlevraag scoort ruim een halve punt hoger. Met gemiddelden van 5,0 en 5,9 scoort de Efteling hier respectievelijk 16% en 18% hoger op. Dit lijken relatief lage verschillen voor parken die twee uitersten vormen. Het kan een indicatie zijn hoeveel inspanningen er nodig zijn om de mate van belevenis te laten stijgen. In dat geval onderstreept het het belang van dit onderzoek om meer kennis te verkrijgen welke belevenisvariabelen werkelijk van invloed zijn op de mate van belevenis en in welke mate. Dit zal in de volgende paragrafen behandeld worden.

Ongewogen rekenkundig gemiddelde

1 2 3 4 5 6 7 Totaalscor e Scor e contr olevraag 5,0 4,3

4.3 Vergelijking parken onderling

Om te bepalen of een gemiddelde score tussen de parken onderling significant verschillend is wordt de independant t-test toegepast. De nul- en alternatieve hypothesen zijn:

H0: µEx = µJx H1: µEx ≠ µJx

Hierin is µE het gemiddelde van variabele x voor de Efteling, en µJ het gemiddelde van variabele x voor Julianatoren. De variabele x is één van de 7 belevenisvariabelen. De alternatieve hypothese H1 staat voor “ongelijk aan” waardoor tweezijdig getoetst wordt.

Uit de naastgelegen tabel 4.4 blijkt dat de (2-zijdige) overschrijdingskans slechts in twee gevallen groter is dan alpha (0,05). Dit betekent dat er geen significant verschil is tussen het oordeel van de bezoekers van de twee verschillende parken. Het oordeel over de overige vijf belevenisfactoren is significant verschillend. Hier rijst nu de vraag in welke richting het verschil kan worden gevonden. Indien H1 wordt vervangen door “groter dan” wordt er eenzijdig getoets. Hieruit komt naar voren dat dezelfde factoren als bij de tweezijdige toetsing - nu uitgezonderd de sociale interactie - significant zijn en de Efteling op al deze vier belevenisfactoren hoger scoort.

Attractiepark Gemiddeld Sig. Situationele betrokkenheid Efteling 5,7907 0,521

Julianatoren 5,7130 Uniekheid Efteling 4,6000 0,022 Julianatoren 3,9553 Verrassing Efteling 4,9833 0,000 Julianatoren 3,8450 Leren Efteling 2,5500 0,064 Julianatoren 2,0333

Sociale interactie Efteling 6,6667 0,035 Julianatoren 6,3000

Authenticiteit Efteling 4,8333 0,004 Julianatoren 3,9417

Omgeving Efteling 5,9917 0,000

Julianatoren 4,8670

4.4 Samenhang variabelen

Om te bepalen wat de verklaringskracht is van de variabelen ten opzichte van belevenis wordt een meervoudige regressie-analyse uitgevoerd met controlevraag beleving als afhankelijke variabele en de zeven

belevenisvariabelen – in combinatie met elkaar - als onafhankelijke variabelen. Deze analyse geeft de mate aan waarin onafhankelijke variabelen in staat zijn om de afhankelijke variabele te voorspellen. Deze onafhankelijke variabelen oefenen tegelijkertijd invloed uit op de

afhankelijke variabele. Hoewel het een nadeel is om beide parken in één analyse mee te nemen, waardoor er geen inzicht is of de β’s tussen de Efteling en de Julianatoren onderling verschillen, zijn er nu wel voldoende waarnemingen om de β’s te schatten.

De nul- en alternatieve hypothesen zijn: H0: geen verband

H1: verband

In de naastgelegen tabel 4.5 zijn de resultaten af te lezen (zie bijlage IIIc voor de uitgebreide resultaten). Uit de analyse blijkt dat het model significante verklaringskracht heeft (bij α = 0,10): de belevenis van een park wordt voor 39% verklaart door twee van de zeven onafhankelijke variabelen. Dit zijn uniekheid en authenticiteit met een overschrijdingskans van respectievelijk 0,006 en 0,060. De β geeft aan in welke mate de afhankelijke variabele (de controlevraag) verandert wanneer de

onafhankelijke variabelen (uniekheid en authenticiteit) met 1 toenemen. Om hiervan een voorbeeld te geven: indien de gemiddelde score van uniekheid met 1 toeneemt, neemt de afhankelijke variabele (de controlevraag) toe met 0,298 toe. Uit tabel 4.5 blijkt verder dat uniekheid de hoogste verklaringskracht heeft waarna authenticiteit volgt met 0,180. De overige variabelen zijn niet significant en tonen hierdoor geen verband aan met de afhankelijke variabele.

R 0,627*

R2 0,393

Sig. 0,000*

* Voorspellers: Situationele betrokkenheid, Uniekheid, Verrassing, Leren, Sociale interactie, Authenticiteit en Omgeving.

Unstandardized coefficient: β Sig. Situationele betrokkenheid 0,085 0,731 Uniekheid 0,298 0,006 Verrassing 0,174 0,200 Leren 0,036 0,725 Sociale interactie -0,092 0,603 authenticiteit 0,180 0,060 omgeving 0,173 0,164

4.5 Aanwezigheid latente variabelen

Naar aanleiding van eerdere analyses werd gedacht dat de items op één factor behoorden. Door factoranalyse toe te passen wordt gekeken of er latente factoren aanwezig zijn.

De toegepaste methode is factoranalyse met varimaxrotatie waarbij voor het bepalen van het aantal factoren een eigen value van 1 is gebruikt. Constructen die bestaan uit slechts één item zijn niet onderworpen aan deze analyse.

De naastgelegen tabel 4.6 (zie bijlage IIId voor de uitgebreide resultaten) toont aan dat de acht items van situationele betrokkenheid niet bestaan uit één – zoals verwacht - maar uit twee factoren. De items 2a en 2d zijn verschillend van de rest. Verder blijkt uit de tabel dat zonder de nieuwe onbekende variabele, 49% van de variatie wordt verklaard. Met de tweede factor toegevoegd neemt dit toe tot 68%. Om te bepalen waar de nieuwe onbekende variabele voor staat, zal eerst gekeken moeten worden naar de items 2a en 2d. Deze items behandelen de volgende vragen:

2a: Wanneer ik denk aan het bezoeken van een attractiepark denk ik:“dat interesseert me erg”.

2d: Wanneer ik denk aan het bezoeken van een attractiepark denk ik:”daar kom ik tot mijn recht”.

Deze twee vragen zijn te labelen als betrokkenheid.

Aangezien hier de belevenisvariabele situationele betrokkenheid gemeten wordt, is het te verwachten dat de overige zes vragen betrekking hebben op het situationele. Na bestudering van de vragen 1a,1b,1c,1d,2b en 2c blijkt dit ook het geval te zijn. Deze zes vragen zijn te labelen als gemoedstoestand.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues: total Extraction Sums of Squared Loadings: % of Variance 1,00 3,893 48,661 2,00 1,554 19,431

Rotated Component Matrix

Component 1 2 vraag 1a 0,787 0,134 vraag 1b 0,752 -0,058 vraag 1c 0,814 0,240 vraag 1d 0,841 0,023 vraag 2a -0,107 0,881 vraag 2b 0,861 -0,001 vraag 2c 0,692 -0,001 vraag 2d 0,214 0,870

De vraag rijst nu wat voor gevolgen het splitsen van één variabele in twee variabelen heeft voor de verklaringskracht. Hiervoor wordt opnieuw meervoudige regressie-analyse uitgevoerd met de controlevraag beleving als afhankelijke variabele en de acht belevenisvariabelen – in combinatie met elkaar - als onafhankelijke variabelen.

Uit tabel 4.7 blijkt dat de verklaringskracht positief is gewijzigd van 39% naar 53%. In plaats van twee significante variabelen uit zeven, zijn er nu vier variabelen significant van de acht. In aflopende volgorde beginnend bij de sterkte beinvloeder gaat het om betrokkenheid, omgeving, uniekheid en authenticiteit. Ten opzichte van de eerdere regressie analyse is omgeving nu dus ook een verklarende factor geworden.

Er is nu aangetoond welke factoren voor de parken Efteling en Julianatoren de belevenis bepalen. De vraag is nu of beleving, in combinatie met de opofferingsfactoren, van invloed is op de intentie tot herhalingsbezoek (zie onderste gedeelte conceptueel model).

Om dit te onderzoeken wordt opnieuw een meervoudige regressie-analyse uitgevoerd. Dit maal met intentie tot herhalingsbezoek als afhankelijke variabele en zowel de directe belevenisvraag als de opofferingsvariabelen – in combinatie met elkaar - als onafhankelijke variabelen.

De nul- en alternatieve hypothesen zijn: H0: geen verband

H1: verband

R ,725*

R2 0,526

Sig. 0,000*

* Voorspellers: Betrokkenheid, Gemoedstoestand, Uniekheid, Verrassing, Leren, Sociale interactie, Authenticiteit en Omgeving.

Unstandardized coefficient: β Sig. Betrokkenheid 0,392 0,000 Gemoedstoestand -0,140 0,501 Uniekheid 0,253 0,009 Verrassing 0,027 0,826 Leren -0,017 0,854 Sociale interactie -0,144 0,375 authenticiteit 0,179 0,037 omgeving 0,305 0,009

Uit de analyse blijkt in tabel 4.8 dat het model geen significante

verklaringskracht heeft (bij α = 0,05). Dit is voornamelijk toe te rekenen aan de variabele prijs. Daarom is de analyse opnieuw uitgevoerd, met uitsluiting van de variabele prijs.

Uit de analyse blijkt nu in tabel 4.9 dat het model wel significante

verklaringskracht heeft (bij α = 0,05): de intentie tot een herhalingsbezoek aan een van deze parken wordt voor 14% verklaart door de onafhankelijke variabelen. De enige voorspeller is belevenis. Dit onderstreept het

onderzoek en het belang voor parken om belevenis te bieden.

R ,377*

R2 0,142

Sig. 0,072*

* Voorspellers: Mate van belevenis, Prijs, Reistijd en Wachttijd

Unstandardized

coefficient: β Sig.

Mate van belevenis 0,464 0,008

Prijs -0,035 0,795

Reistijd -0,092 0,401

Wachttijd 0,004 0,974

Tabel 4.8 Regressie-analyse intentie tot herhalingsbezoek

R ,377*

R2 0,142

Sig. 0,034*

* Voorspellers: Mate van belevenis, Reistijd en Wachttijd

Unstandardized

coefficient: β Sig.

Mate van belevenis 0,465 0,006

Reistijd -0,034 0,795

Wachttijd -0,092 0,396

4.6 Conclusie

De resultaten van de casestudy onder de parken Efteling en Julianatoren geven het volgende beeld van de mate waarin de onderscheiden factoren (de belevenisvariabelen) een rol spelen bij de totstandkoming van een belevenis en hoe deze kunnen bijdragen aan herhalingsbezoek:

• de variabelen verrassing, sociale interactie en leren zijn niet significant en hebben hierdoor geen verklaringskracht ten aanzien van de mate van belevenis

• de variabelen omgeving, uniekheid en authenticiteit zijn significant en hebben hierdoor verklaringskracht ten aanzien van de mate van belevenis

• de variabele situationele betrokkenheid blijkt uit twee factoren te bestaan: gemoedstoestand en betrokkenheid. De eerste is niet significant, de tweede wel waardoor deze voorspellend is ten aanzien van de mate van belevenis.

• Van de factoren betrokkenheid, omgeving, uniekheid en

authenticiteit is het voorspellend vermogen respectievelijk 39%, 31%, 25% en 18%.

• Gezamenlijk hebben deze factoren een verklaringskracht van 53% ten aanzien van de mate van belevenis.

• De opofferingsvariabelen prijs, reistijd en wachttijd blijken niet significant te zijn als voorspeller voor de mate van intentie tot herhalingsbezoek. Als enige voorspeller komt mate van belevenis

naar voren. Fig. 4.5_{Verklaringskracht}

variabelen = significant (α=0,05) = niet significant (α=0,05) Belevenisvariabelen: Betrokkenheid Uniekheid Verrassing Leren Sociale interactie Authenticiteit Omgeving

Mate

van

beleving

Intentie tot

herhalingsbezoek

R

: 0,53

R

: 0,14