“What’s in a name….?”

“What’s in a name….?”

"What's in a name? That which we call a rose By any other name would smell as sweet."

Romeo and Juliet (II, ii, 1-2)

Hoe geven organisaties in hun communicatie-uitingen betekenis aan de

overkoepelende naam en de namen van de onderliggende bedrijven en welke

communicatieaspecten zijn hier van belang?

Onderzoek naar visuele presentatie, identiteit en imago

Door

Saskia Brouwer

Onderzoeksverslag

Masterscriptie

Begeleidend docent: Dhr. W. Vuijk

Communicatie- en informatiewetenschappen Rijksuniversiteit Groningen

Samenvatting

In dit onderzoek staan organisaties centraal, die een overkoepelende naam hebben met daaronder verschillende bedrijven met hun eigen bedrijfsnamen. De organisaties die hier centraal staan hebben wel iets weg van een winkelcentrum, namelijk de bedrijven zijn allemaal gevestigd in één gebouw met één overkoepelende naam. Eerder onderzoek van Borret (1999) naar de ontwikkelingen op het gebied van winkelcentra, toont aan dat de stad op zich, veel veranderd is. De stad heeft een andere identiteit gekregen omdat de vroegere stad verdwenen is, door het vormen van nieuwe stadkernen, iets buiten het eerdere stadscentrum. Het nieuwe stadscentrum werd benoemd, onder één overkoepelende naam en verschillende bedrijven vestigden zich in dit winkelcentrum. Deze ontwikkelingen hebben veel invloed gehad op de bedrijfsstructuren van vele organisaties die hierna volgden. Zo ook voor de organisaties Sportstad Heerenveen, Home Center, Euroborg in Groningen en Gezondheidsboulevard Friesland. Deze organisaties dienen als voorbeeld voor organisaties die opgebouwd zijn uit zelfstandige bedrijven onder één naam. De manier waarop de organisaties zijn opgebouwd, bepalen veelal de manier waarop de communicatie geregeld wordt. Hoe wordt nu eigenlijk de communicatie geregeld? Hoe ziet de consument om welke organisatie het gaat? Hoe krijgt de consument te weten welke verschillende bedrijven zich gevestigd hebben in het winkelcentrum? Wanneer deze vragen beantwoord zijn, is er een beeld geschetst hoe organisaties, de communicatie regelen en hoe de merknamen betekenis krijgen.

Er is door middel van kwalitatief onderzoek, vooral gekeken naar de naamgeving van de organisaties en zijn bedrijven, hoe de naamgeving wordt ondersteund door symboliek en hoe de algemene visuele presentatie van de organisatie en zijn bedrijven georganiseerd is. Tot slot is geanalyseerd hoe de organisatie, door middel van communicatie, heeft geprobeerd identiteit en imago te bewerkstelligen en betekenis te geven aan de overkoepelende naam en de onderliggende bedrijven. Op basis van de beschreven cases blijkt dat organisaties hebben geprobeerd door beschrijvende naamgeving van hun bedrijf volledig omvattend te zijn voor alle producten en diensten. Op deze manier is geprobeerd associatie met het product of de dienst teweeg te brengen. De symboliek van de organisaties bestaat uit logo’s, waar bij het ontwerp in de meeste gevallen, over nagedacht is. De logo’s presenteren zich als huisstijl en ondersteunend beeld op vele visuele presentatie van de organisatie en zijn bedrijven. Door middel van naamgeving, logo of letterlijke aanduiding wordt associatie bewerkstelligd tussen de concernnaam en de business units. De organisaties vormen een specifieke identiteitsstructuur. Vanuit deze structuur zijn regels en strategieën van toepassing op de communicatie betreffende het concern, de concernnaam en de business units. Iedere organisatie heeft hier een communicatiebeleid of plan op gebaseerd. Deze aangenomen identiteitsstructuur heeft gevolgen voor de houding van de medewerkers van een dergelijke organisatie, die tot uiting komt in de identiteit van de organisatie. Vele medewerkers van de organisaties zien hun eigen bedrijf als belangrijkste onderdeel van de organisatie, maar gebruiken de concernnaam als label en als verwijzing naar hun eigen organisatie. Ze ontlenen als het ware betekenis van de overkoepelende naam. Deze concernnaam wordt door medewerkers gezien als succesvol middel om de gehele organisatie te positioneren. Daarnaast heeft de identiteit van de organisatie gevolgen voor het imago van de organisatie. Het imago, onder huidige klanten, is in de meeste gevallen afwijkend ten opzichte van de identiteit. Het laat vooral discrepantie zien op het aspect associatie, waarbij iets anders geassocieerd wordt dan wat het bedrijf zelf voor ogen heeft.

Voorwoord

Deze scriptie is een product van drie jaar lang communicatie – en informatiewetenschappen studeren aan de Rijksuniversiteit in Groningen. Het had niet veel gescheeld of deze masterscriptie was nooit geschreven. Na mijn eerste studie, wat jaartjes in het buitenland en twee en een half jaar bachelor CIW vond ik het wel welletjes. Toch heb ik doorgezet om de volledige universitaire studie, tot een goed einde te brengen. Dit moet het dan zijn, en ik heb geen spijt!

Het onderwerp van dit onderzoek is gebaseerd op de organisatie waar ik stage zou gaan lopen. Deze organisatie heeft zich, een aantal jaar geleden, gevestigd in een enorm gebouw met als doel verschillende bedrijven te beginnen onder één naam, met een overeenkomst in product: sport. Dit bedrijf sprak me enorm aan en tijdens een brainstormsessie, samen met mijn stagebegeleider van de RuG, is dit onderwerp eruit gerold. Hoe werkt de communicatie van een dergelijke organisatie en welke organisaties zijn vergelijkbaar. Eerst verzande ik, door mijn enthousiasme, in alle informatie die ik wilde toepassen op het fenomeen. Daarna werd ik ontmoedigd door de minimale voorbeelden over het gekozen onderwerp. Het vergde veel zelfstandigheid en doorzettingsvermogen om het onderzoek tot een goed einde te brengen.

Natuurlijk heb ik dit niet alleen kunnen doen. Tijdens het gehele studieproces en afstudeerproces heb ik steun gehad van vele mensen. Allereerst wil ik via deze weg mijn begeleider van de RuG, dhr. Wim Vuijk, hartelijk danken voor zijn moeite, geduld en uitgebreide commentaar op de stukken die ik hem maar bleef sturen. Zonder deze gesprekken, feedback en kritische kijk op mijn onderdelen, had ik het niet gered. Verder wil ik mijn ouders bedanken die mij altijd gesteund hebben, zowel financieel als moreel. Zij zijn degene die het mogelijk hebben gemaakt dat ik sta waar ik nu sta. Hiervoor blijf ik mijn hele leven dankbaar! Daarnaast wil ik de rest van mijn familie, schoonfamilie, mijn baas en mijn vrienden een woord van dank brengen. Zij hebben me gemotiveerd om na een lange periode, weer te gaan studeren en hebben me steun gebracht waar nodig. Ten slotte wil ik mijn vriend bedanken, die ik voor eeuwig dankbaar ben voor zijn erg kritische kijk op stukken, zijn steun tijdens moeilijke periodes, zijn positieve kijk op het leven en zijn “alles komt goed” uitspraak. En hij heeft gelijk gekregen!

Bedankt allemaal!

Inhoudsopgave

2.1 Ontwikkelingen van stad naar winkelcentrum ... 9

2.2 Shopping mall of winkelcentrum... 9

2.3 Toepassing op onderzoek ... 10

Hoofdstuk 3 Naamgeving ... 12

3.1 Betekenis ... 12

3.2 Merknamen ... 12

3.2.1 Definities van merk ... 13

3.2.2 Winkelnaam als merknaam ... 13

Hoofdstuk 4 Identiteit en imago ... 15

4.1 Identiteit en structuur ... 15

4.2 Associatie ... 16

4.2.1 Associatie tussen parent brand en business units ... 17

4.3 Bedrijfsimago ... 18

4.4 Meetmodel ... 19

Hoofdstuk 5 Onderzoeksmethode en materiaal ... 21

5.1 Opzet en verantwoording ... 21

5.2 Verantwoording fenomeen en materiaal ... 21

Hoofdstuk 6 Analyse ... 23

6.1 Organisaties ... 23

6.1.1 Sportstad Heerenveen ... 23

6.1.2 Home Center in Wolvega ... 23

6.1.3 Euroborg Groningen ... 24

6.1.4 Gezondheidsboulevard Friesland in Heerenveen ... 24

6.2 Naamanalyse ... 24

6.3 Merkanalyse en bijbehorende symboliek ... 27

6.3.1 Symbool en logo ... 27

6.3.3 Logobespreking onderliggende bedrijven ... 30

6.4 Identiteit en communicatie-uitingen... 32

6.4.1 Identiteit van de organisaties ... 34

6.4.2 Presentatie overkoepelende naam en onderliggende bedrijven ... 39

6.5 Imago ... 56

6.5.1 Imago verschillende bedrijven ... 58

Hoofdstuk 1 Inleiding

In Shakespeares ‘Romeo and Juliet’ zegt Juliet tegen Romeo: "What's in a name? That which we call a rose

By any other name would smell as sweet."

Het verhaal rondom Romeo en Juliet is een vroege tragedie geschreven door Shakespeare rond 1595 en gaat over de families Montague en Capulet. Met dit citaat bedoelt Juliet hier tegen Romeo te zeggen dat een naam voor haar een kunstmatige en nietszeggende conventie is. Juliet bedoelt met haar uitspraak dat ze houdt van de persoon met de naam ‘Montague’ en niet van de naam Montague en niet van de Montaguefamilie. Het mag duidelijk zijn dat de naam ‘Montague’ in dit stuk alleen fungeert als label, om naar een persoon en familie te verwijzen, maar voor de liefde tussen twee personen het niets uit maakt welke naam de persoon heeft. Een naam zorgt in het dagelijks leven voor herkenning en identificatie met een bepaalde entiteit en zal waarschijnlijk bij ieder persoon een andere associatie teweegbrengen.

Neem het volgende voorbeeld om bovenstaand fenomeen te verduidelijken.

Het voetbalstadion Galgenwaard in Utrecht is de naam van het voetbalstadion Galgenwaard. Dit stadion bevindt zich in Utrecht en is het stadion van de voetbalclub FC Utrecht. Bekijk hiervoor de volgende foto waarop de naam te zien is:

Foto Galgenwaard (wikipedioa.org/wiki/bestand:Galgenwaard2.jpg)

Het stadion met zijn naam wordt hier niet alleen gebruikt als naam voor het voetbalstadion maar het dient tevens als overkoepelende naam voor het gehele gebouw en overige faciliteiten die zich er bevinden. Er zijn namelijk verschillende bedrijven gevestigd in het stadion. De bedrijven die hier gevestigd zijn, hebben in de meeste gevallen iets met gezondheid of sport te maken, wat het voor de consument eenvoudig maakt om de relatie te leggen tussen product en/of dienst, de vestigingsplek en de naam. Dit voorbeeld laat een vorm van bedrijfsvoering zien die duidelijk iets weg heeft van het concept van een winkelcentrum: namelijk dat een bedrijvencomplex een overkoepelende naam heeft, met in het gebouw verschillende winkels of voorzieningen die of een eigen naam hanteren of gedeeltelijk de overkoepelende naam van de organisatie overnemen. Deze overkoepelende naam Galgenwaard, dient als ‘uithangbord’ voor alle bedrijven die zich daar gevestigd hebben. In het stadion is bijvoorbeeld een sportcentrum gevestigd wat de naam Sportcentrum Galgenwaard draagt. Bekijk hiervoor de volgende foto:

Foto Sportcentrum Galgenwaard (www.nijha.nl)

Tevens zit er een gezondheidscentrum wat de naam Gezondheidscentrum Galgenwaard heeft; Sportinstituut Galgenwaard; Huisartsen Galgenwaard; maar ook een Rijschool die gerelateerd is aan het stadion, namelijk Rijschool Galgenwaard. Kortom, meerdere bedrijven die allen gedeeltelijk de overkoepelende naam Galgenwaard in hun eigen bedrijfsnaam dragen. Hierdoor lijkt de relatie naar het stadion en zijn naam direct gelegd en lijkt de Galgenwaard voor bezoekers en andere afnemers eenvoudig te vinden.

ervoor zorgen betekenis te geven aan de onderliggende bedrijven en voldoende associatie bewerkstelligen bij verschillende publieksgroepen. Andersom moeten de onderliggende bedrijven, de overkoepelende naam weer betekenis geven. Op productniveau is veel onderzoek verricht naar soorten producten die op de markt worden gebracht door één concern en onder een overkoepelende naam. Dit onderzoek bespreekt juist voorbeelden op organisatieniveau, waarbij sprake is van commerciële belangen van verschillende bedrijven in één complex. Waar de bedrijven tevens samen één organisatie vormen. Dit onderzoek zal proberen een licht te werpen op deze communicatief, vrij complexe, situatie.

1.1 Vraagstelling

De organisatie zoals hierboven beschreven, staat centraal in dit onderzoek. De complexe communicatiesituatie die daarbij hoort, vormt de hoofdgedachte hierbij. Hoe doet een dergelijke organisatie dat? Wie regelt de communicatie? Welke communicatieaspecten zijn te ontdekken? Wat vindt de consument van deze organisatie? En hoe ziet de consument de organisatie? Dit zijn allemaal vraagstukken die van toepassing zijn op deze case.

De centrale vraag van dit onderzoek vloeit voort uit de beschreven situatie en luidt als volgt:

Hoe geven organisaties in hun communicatie-uitingen betekenis aan de overkoepelende naam en de namen van de onderliggende bedrijven en welke communicatieaspecten zijn hier van belang? Om deze vraag te beantwoorden worden vier organisaties geanalyseerd, om empirisch bewijs te vinden voor dit onderzoek. Deze organisaties zijn alle vier vergelijkbaar opgebouwd zoals het hierboven genoemde voorbeeld. Ze zijn onder de loep genomen en onderzocht op verschillende communicatieve uitingen zoals de naamgeving van de organisaties, de communicatieve activiteiten, merkgerichtheid en associatie die bewerkstelligd wordt tussen het concern en de zelfstandige bedrijven. Hierbij zijn de publieksgroepen werknemers en huidige klanten centraal gesteld om te achterhalen welk effect deze uitingen hebben op de identiteit en het imago van de organisatie. Uit het onderzoek blijkt dat organisaties zowel de overkoepelende naam als de namen van de onderliggende bedrijven centraal stellen in de communicatie. De interne – en externe communicatie van deze organisaties hebben te maken met de plannen betreffende het communicatiebeleid of de identiteitsstructuur van de organisatie. Deze structuur bepaalt mede de communicatie-uitingen en de betekenisoverdracht betreffende de overkoepelende naam en de bijbehorende bedrijven. Organisaties die consistent beleid voeren ten opzichte van de overkoepelende naam, ondervinden meer eenheid in de bedrijfsvoering en tevens een positiever imago.

Hoofdstuk 2 Winkelcentra

Het onderzoek bespreekt communicatieve aspecten van bedrijven die lijken te zijn afgeleid van een ‘mall-concept’. Daarom zal eerst kort ingegaan worden op de geschiedenis van het ontstaan van een winkelcentrum. Dit laat zien welke invloed het heeft op de vorming van bedrijven en bedrijfsstructuren. Daarna zal kort ingegaan worden op wat zo belangrijk is voor een organisatie, namelijk de naamgeving, het ontstaan hiervan, de functie van een naam en de communicatieve aspecten die hierbij horen. In hoofdstuk 6 zal deze theorie uitgebreid worden en toegepast worden op de praktijk.

2.1 Ontwikkelingen van stad naar winkelcentrum

Het stedelijke landschap is in de loop der jaren sterk veranderd. Amerika kan dienen als voorbeeld voor de ontwikkelingen van de hedendaagse stad, waar met zogenaamde ‘urban studies’ wetenschappelijke onderbouwing wordt gegeven aan de veranderingen van de stad in uiterlijke vorm en de stad als functioneel element (Borret, 1999). De economische-, sociale- en culturele aspecten die de Amerikaanse stedelijkheid bepalen zijn tevens bepalend voor de veranderingen van de Europese steden vandaag de dag (Borret, 1999).

Fotografe Hilde D'haeyere maakte een foto van de shoppingmall Wilsonplein in Gent. Het onderschrift hierbij was: ‘de mall als imitatie van de stad’ (Borret, 1999:664). De stad op zich, heeft de laatste jaren dus duidelijk een hele andere identiteit gekregen. De voormalige stad werd voorheen gezien als ‘werkcentrum’ en als centrum van de omgeving. Na de tweede wereldoorlog verlieten mensen en bedrijven de stad om erbuiten te gaan werken en wonen en de stad werd dus niet meer gezien als ‘werkcentrum’ (Borret, 1999:664). Hier ontstond de trend ‘nieuwe’ stad. Deze is letterlijk gesitueerd aan wat voorheen stadscentrum was. Allerhande activiteiten waar men voorheen voor naar de stad ging, ligt nu voorhanden in één groot gebouw, gelegen in voorsteden. Dit gebouw is uiterst goed bereikbaar en men noemde het de ‘shoppingmall’, ook wel ‘winkeldorp’ genoemd. Volgens Borret (1999) verdwijnt hierdoor de definitie van stad en platteland vanwege het samenkomen van beide gebieden. Toch is volgens Borret daar sinds enige jaren wel weer enige verandering in te zien. Waar dus voorheen de shopping malls suburban werden gebouwd, worden er de laatste tijd veel shopping malls in de vroegere stadskernen opgetrokken. Deze shopping malls profileren zich dan ook vaak als stad, binnen het stadscentrum.

2.2 Shopping mall of winkelcentrum

De shopping mall is een concept dat al jaren bekend was in Amerika voordat het naar Europa overwaaide. In de Verenigde Staten werd in 1896 het eerste zogenaamde shopping centre geopend. In 1965 ontstond de eerste shopping mall in Europa, Winkelcentrum Presikhaaf in Arnhem, aldus de website Mijn Gelderland. Een kenmerk van de shopping mall is dat het iets buiten het centrum gelegen is maar op een eenvoudig te bereiken plek en met voldoende (gratis) parkeergelegenheid. Deze parkeergelegenheid speelt een grote rol in de ontwikkeling van de shopping mall. In de Verenigde Staten was het gebruik van een auto al snel de normaalste zaak van de wereld en alles moest dus bereikbaar zijn met de auto. Dit was later ook het geval voor de Nederlandse markt, waar men ook afhankelijk werd van het gebruik van de auto. Het ontwerp van de shopping mall hield, volgens Mijn Gelderland en de website Amerika, rekening met de omgeving, waar de winkels zichtbaar aan de voorkant, dus aan de straatkant, werden geplaatst en zorgde de achterkant voor parkeergelegenheid. Tevens werd ervoor gezorgd dat de voormalige stad nagebootst werd in de shopping mall, door passages en doorgangetjes te creëren. Extra comfort werd verkregen door de shopping mall overdekt te maken, zodat zowel de winkeliers als bezoekers niet meer afhankelijk waren van het weer. Een belangrijke ontwikkeling in de Amerikaanse shopping mall geschiedenis was het overdekte voetgangersgebied dat er in de zomer voor zorgde dat het aangenaam koel was en in de winter zorgde voor warmte (Borret, 1999). Deze weersomstandigheden kunnen logischerwijs reden zijn voor het bezoeken van een shoppingmall; wanneer het in sommige landen te warm is om op straat te lopen biedt een shopping mall met airconditioning een perfect onderdak. Hetzelfde geldt voor landen waar het kwik in de winter kan dalen tot ver onder het vriespunt en een shopping mall wederom uitkomst biedt om te kunnen winkelen.

In de jaren hier op volgend werd een shopping mall niks minder dan een grote stad. Voorzieningen zoals bioscopen, kappers, sportcentra, restaurants, ijsbanen en postkantoren vestigden zich tussen de winkels. De mall ging meer en meer de sociale functie overnemen van de voormalige stad, waarin men elkaar ontmoette en sociale activiteiten met elkaar verrichtte, als beleving en invulling van de dag (Borret, 1999). Alles is voor handen en men hoeft vaak niet ver te reizen om dit gebouw, met al zijn voorzieningen, te bereiken (Borret, 1999). Rabinowitz, docent aan de Universiteit van Wisconsin in Milwaukee, noemt de initiatieven op het gebied van shopping malls, exemplarische modellen, volgens de website Amerika. Indien deze geaccepteerd worden, dienen ze als voorbeeld voor meerdere van deze ‘shopping-concepten’. Volgens de website Amerika, dient een shopping mall vanuit zakelijk perspectief als een ‘anker’. Het trekt mensen aan en het laat mensen rondlopen en zo leert men de andere winkels en bedrijfjes kennen. Andere bedrijven zoals benzinepompen en verzekeringsbedrijven die zich naast de shopping mall vestigen ondervinden tevens voordeel van dit concept. De vestiging van deze bedrijven zorgt voor uitbreiding van de mall en hiermee vorming van een nieuwe stad, die ook wel ‘edge city’ wordt genoemd. Een onmisbaar feit, volgens de website van Amerika, om van een mall een stadscentrum te maken is bewoning te creëren in de buurt van de mall of in de shopping mall. Gemeenten en projectontwikkelaars staan hier steeds meer voor open. Kortom, de gehele nieuwe stad, wat ook wel als het tegenovergestelde van een oud stadscentrum wordt gezien, heeft een groot aanbod voor een groot publiek en dient zo langzamerhand als nieuw stadscentrum.

2.3 Toepassing op onderzoek

niet per se centra om te gaan winkelen maar zijn wel centra waar allerlei bedrijven zich hebben gevestigd onder één noemer.

Hoofdstuk 3 Naamgeving

Zoals de titel van dit verslag al enigszins aangeeft: “What’s in a name…?”, is het de vraag wat een naam betekent en welke functie deze heeft. Een naam van een persoon, een dier, een land of een bedrijf. Allemaal entiteiten die benoemd worden om herkend te worden, maar voor ieder persoon een andere betekenis heeft. Wat is nu eigenlijk een naam en welke functie heeft een naam?

3.1 Betekenis

Het Van Dale Nederlands woordenboek (2008) geeft ‘naam’ de volgende betekenis: naam de; m namen; -pje 1 woord, gebruikt ter aanduiding ve bep. persoon of zaak. Deze betekenissen laten de basis zien van naamgeving. Volgens Rijnja (2003:12) geven namen “betekenis aan een persoon, een organisatie, een product of een dienst.” Ieder object of iedere persoon krijgt een naam toegewezen om naar te verwijzen, om te herkennen en te identificeren. Een naam is het eerste contactmoment met de organisatie waaraan personen verbonden zijn en de naam rolt als het ware de loper uit voor het merk (Rijnja, 2003:12). De consument kiest namelijk voor het product en voor het merk. De merknaam is volgens Rijnja de maat voor de identiteit. Dus de functionele betekenis, de voordelen en bijvoorbeeld de waarde die eraan gehecht wordt en de associaties die tot stand gebracht worden met de merknaam.

3.2 Merknamen

De term ´merknaam´ wordt hierboven al genoemd en wordt hier in verband gebracht met de naamgeving van een organisatie. Een organisatie kan namelijk gezien worden als merk en dus als merknaam. Hierover wordt in 6.3 uitgelegd hoe dit werkt.

zijn er extreemrechtse groeperingen die dit logo gebruiken in hun uitingen, wat tot aan de dag van vandaag negatieve lading heeft.

In de loop der jaren is gebleken dat vele producten of diensten gelabeld of gemerkt zijn. Artikel 1 van het Benelux Verdrag inzake de Intellectuele Eigendom geeft aan dat bijna alles een merk kan zijn. Zolang men in staat is om op basis van dat kenmerk de producten of diensten van de ene onderneming van die van een andere kan onderscheiden.

3.2.1 Definities van merk

Het definiëren van een merk lijkt lastig vanwege de verschillende kijk die er is op deze term. Volgens Koornstra (2005:122) blijkt het inderdaad nog niet zo eenvoudig om de term ‘merk’ in een paar woorden te omschrijven. Volgens hem is de betekenis van een ‘merk’ in juridische zin wel eenvoudig: “Merken zijn benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels, cijfers, letters, vormen van producten of van verpakkingen en alle andere tekens die dienen om de producten van een organisatie te onderscheiden”. Hier komt dus duidelijk de onderscheidingskant van het merk naar voren. De oudere definities van een merk bevatten volgens Koornstra (2005:122) meer het woord ‘constant’, namelijk “constante samenstelling, kwaliteit, gewicht, omvang, smaak, verpakking en prijs”. Deze laatste definities zijn erg gericht op productniveau, bijvoorbeeld een product die je in de schappen van een supermarkt tegen komt.

In de loop der jaren zijn het echter niet alleen producten die een merk of merknaam hebben gekregen, ook diensten en winkelformules krijgen een merknaam. Als we het hebben over het definiëren van een merk lijkt de volgende definitie dan het beste te passen bij de richtlijnen van dit onderzoek:

“Een merk is een in de ogen van de beoogde consumenten superieure en vertrouwde propositie via een unieke combinatie van bereikbaarheid, functionaliteit, toegevoegde waarden en een aanvaardbare prijs, eenvoudig herkenbaar door een uniek woord – en beeldmerk waaraan de eigenaar rechten kan ontlenen” (Koornstra, 2005:123).

3.2.2 Winkelnaam als merknaam

Volgens Koornstra (2005:124) worden winkels of winkelformules dus steeds meer omgevormd tot merken. In vele gevallen gebeurt dit in de praktijk doordat winkels, om concurrentie te bieden aan andere winkels, het eigen winkelmerk inzetten om voor de eigen winkelformule een eigen identiteit te creëren. De naam van de organisatie wordt dan gevoerd als merknaam voor de organisatie en zijn producten of diensten. Hierdoor ziet de consument de winkel meer en meer als merk.

Hoofdstuk 4 Identiteit en imago

4.1 Identiteit en structuur

Hoe een merknaam op de markt gebracht wordt is afhankelijk van de identiteit van de organisatie en de daarbij behorende afspraken betreffende het communicatiebeleid. Hoe dit in zijn werk gaat bij de verschillende organisaties komt later in de analyse aan bod. Het communicatiebeleid dient zorg te dragen voor de gehele organisatie en medewerkers binnen de organisatie dienen hiervan op de hoogte te zijn. De structuur van de organisatie bepaalt de communicatie en bepaalt welke communicatiemiddelen worden ingezet. Hierin wordt onderscheid gemaakt in communicatie betreffende de overkoepelende naam en communicatie betreffende de onderliggende bedrijven. De structuur die voor dit beleid ontwikkeld is wordt ook wel de identiteitsstructuur genoemd (Van Riel, 1996:54). De verhouding tussen de organisatie als geheel en de afzonderlijke units en producten of diensten van een bedrijf bepaalt namelijk de identiteitsstructuur van een organisatie (Vos en Schoemaker, 2006:34).

Vanaf nu zal de overkoepelende naam van een organisatie ook wel ‘concernnaam’ genoemd worden of Parent Brand. (Van Riel, 1994:65). Hiermee bedoelt Van Riel het ‘ouder merk’. Dus het merk wat als ouder, als parent, ergens boven staat. In dit onderzoek wordt vooral gekeken naar hoe de concernnaam naar voren komt bij verschillende organisaties en hoe de onderliggende bedrijven communicatief gezien in de markt gezet worden. Deze onderliggende bedrijven zullen vanaf nu

business units genoemd worden (Van Riel, 1994:65). Een business unit kan het beste omschreven

worden als een afzonderlijk bedrijf die valt onder een organisatie.

Deze afzonderlijke units kunnen verschillend in de markt gezet worden ten opzichte van het concern. Dit geldt ook voor de producten of verschillende merken. Door deze structuur kunnen afzonderlijke units of producten een eigen gezicht krijgen binnen het concern. De structuur die de organisatie geeft aan de identiteit is een strategische keuze (Vos en Schoemaker, 2006:34). Er kan dominantie van de organisatie bewerkstelligd worden of dominantie van de afzonderlijke units. Wanneer de organisatie dominant in de markt gezet wordt, heet dit concerndominantie. Wanneer de units of merken domineren heet dit merkdominantie. Boer (2003:112) onderscheidt hierin drie identiteitsstructuren: de monolitic (monolithische), - endorsed (afzender), - en branded (merken) identity. Vos en Schoemaker (2006:34) onderscheiden dezelfde drie maar voegen hier nog een structuur aan toe welke ze de umbrella identity noemen. Hieronder worden de identiteitsstructuren uiteengezet onder de Nederlandse namen:

Monolithische identiteit:

Eén naam en één visuele stijl voor het hele bedrijf, waarbij het concern de identiteit bepaalt voor de dochterondernemingen.

Paraplu-identiteit:

Afzenderidentiteit:

Het concern zorgt voor enkele activiteiten onder de concernnaam, maar de dochterondernemingen mogen de eigen naam gebruiken. Wel moet het kenmerk van het concern zichtbaar blijven.

Merkenidentiteit:

Het concern is hier niet zichtbaar, merken die onder het concern vallen hebben geen relatie tot elkaar en niet tot het moederbedrijf.

Het mag duidelijk zijn dat de keuze van een identiteitsstructuur dynamisch van aard is. Veranderingen in de markt of in de organisatie kunnen leiden tot de keuze een andere identiteitsstructuur te hanteren, met de gevolgen van dien. De identiteitsstructuur van een organisatie wordt afgeleid uit de analyses; de organisaties hebben geen gegevens afgestaan om deze structuren te onderbouwen. In de analyse is hier meer over te lezen.

Identiteit is verbonden met hoe men de organisatie ziet en welke gedachten men heeft over de organisatie. Dit komt tot uiting in de termen ‘associatie en imago’. Dit wordt in het volgende stuk uitgelegd.

4.2 Associatie

De identiteit staat voor wat het bedrijf is, wat het doet en hoe het dit doet (De Pelsmacker e.a., 2008:13). Zij noemen dit ook wel ‘bedrijfsidentiteit’. De identiteit en het gedrag van een organisatie kan van invloed zijn op de associatie die de consument heeft ten opzichte van de organisatie. De identiteit van de organisatie zorgt als het ware voor het tot stand komen van betekenis van de overkoepelende naam van de organisatie. Een organisatie wil vanzelfsprekend dat men gebruik maakt van de producten en diensten van het bedrijf en daarom is het van belang dat er juiste associatie bewerkstelligd wordt. Een merk is volgens Giep Franzen (1998 in: Boer,2003:16): “iets dat alleen in de hersenen van mensen bestaat. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen.” Boer koppelt deze uitleg van een merk aan de term ‘merk-associatie’, wat het volgende betekent:

“Alle aan het merk gekoppelde materiële en immateriële beelden, ervaringen, overtuigingen en opvattingen in het hoofd van de consument. Ze vormen een associatief netwerk op basis waarvan de consument kiest voor merk A en niet voor merk B” (Boer, 2003:32).

Den Engelsen (2007) noemt deze opvattingen in het hoofd van de consument ook wel de ‘breinpositie’ en bestaat volgens hem uit merkassociatie op basis van de identiteit van de organisatie, het onderscheid van het aanbod en de sector waar de organisatie werkzaam is. De belangrijkste associaties zijn volgens hem degene met de identiteit en het onderscheid van het aanbod van de organisatie.

Boer(2003:33) onderscheidt hierin vier hoofdgroepen van associaties:

 Productgerelateerde associaties: referentie naar het totaalproduct, bijvoorbeeld de smaak van een koude rosé.

 Propositiegerelateerde associaties: wat het voor de consument doet, bijvoorbeeld het genot van een dorstlessend biertje.

 Merkgerelateerde associaties: waar het merk voor staat: bijvoorbeeld de belevingswereld van Kaapse pracht

De betekenis die de consument geeft aan een merk is van belang voor de organisatie. Er ontstaat zo een bepaalde associatie met het merk; het in verband brengen van verschillende zaken, het vormen van ideeën, gevoelens en waarden over het merk.

Om een voorbeeld te geven van waarde ten opzichte van een merk zijn, volgens het waarderingsbureau Interbrand: McDonalds, Coca-Cola en Disney de meeste bekende merken. De meest waardevolle merken zijn volgens dit bureau Coca-Cola, Microsoft en IBM (Pelsmacker e.a, 2008 en Boer, 2003:14). Dit zijn merken die in de loop van de tijd betekenis hebben gekregen door hun naam, hun producten, verschillende uitingen en door ervaringen van verschillende doelgroepen.

4.2.1 Associatie tussen parent brand en business units

Waar organisaties die hier centraal staan in wezen gebruik van maken, is het hebben van een portfolio aan merken; een merknaam als hoofdmerk en bedrijfsnaam, met daaronder meer merken als een soort uitbreiding van het hoofdmerk (Bron en Alba, 1994:214). De theorie van het merkenportfolio en merkuitbreiding, het zogenaamde brandportfolio en brandextension komt in verschillende onderzoeken naar voren, waar het getest is op productniveau. Deze theorie lijkt veel overeenkomsten te hebben met dit onderzoek op organisatieniveau. Volgens Barwise en Robertson (1992:277) breidt een merk zich uit in meer dan één segment of in meer dan één categorie. Tevens breidt een merk zich uit in verschillende marktgebieden. Deze creatie van een portfolio wordt voornamelijk gedaan om een groter marktsegment te bestrijken en het succes ervan wordt als volgt omschreven:

“The key is that a brand may be worth more as part of a wider portfolio than standing alone.” (Barwise en Robertson, 1992: 278)

Het succes van een brandportfolio hangt sterk af van de ‘fit’ in termen van perceptie van de consument. Dit wordt door Aaker en Keller (1990 en 1992 in: Lau en Phau, 2004:144) ook wel

perceptual fit of brand image fit genoemd. Door deze ‘fit’ wordt er associatie tussen het hoofdmerk,

4.3 Bedrijfsimago

Merken, of in dit geval organisaties als merken, krijgen namelijk in verloop van tijd betekenis en waarde. Het komt erop neer dat de organisatie een bepaald imago heeft opgebouwd ten opzichte van de klant. Rijnja (2003:19) geeft ook aan dat “een merknaam kan worden gezien als verbintenis tussen de objectieve en subjectieve kenmerken van het merk, die door de organisatie meegegeven zijn: identiteit.” Deze aspecten van identiteit komen later aan bod in de analyse. Tevens geeft Rijnja aan dat “een merknaam wordt gezien als verbintenis tussen de identiteit van de organisatie en de subjectieve associaties door het beeld van de consument: imago.”

De identiteit van een bedrijf hangt dus samen met het imago van een bedrijf. Men heeft binnen een organisatie voor ogen wie men wil zijn en hoe men dat tot uiting wil brengen. De vraag is vaak of de consument of andere publieksgroepen de organisatie ook daadwerkelijk zo zien zoals de organisatie denkt dat men hen ziet en wil dat men hen ziet. “Het bedrijfsimago is eigenlijk het resultaat van de interactie tussen ervaringen, overtuigingen, gevoelens, kennis en indrukken die iedere publieksgroep over het bedrijf heeft” (De Pelsmacker, 2008:16).

Hierbij is de bedrijfsreputatie een niet te vergeten aspect. De bedrijfsreputatie staat voor de beoordeling van het bedrijfsimago en is gebaseerd op ervaringen die publieksgroepen met het bedrijf hebben of hebben gehad (De Pelsmacker e.a., 2008:16). Tevens is de bedrijfsreputatie gebaseerd op communicatie-uitingen, symbolen en de handelswijze van de organisatie. Het gaat er hier dan ook om hoe publieksgroepen naar de organisatie kijken en hoe ze het imago van de organisatie beoordelen. Uit de praktijk blijkt meerdere malen te zijn bewezen dat er een discrepantie bestaat tussen de bedrijfsidentiteit en het bedrijfsimago. Dit is vaak het geval doordat er verschil bestaat tussen het imago en de gewenste identiteit. De samenhang van deze aspecten is samengevat in het volgende figuur:

Figuur 2 Uit Vos en Schoemaker (2006:48)

Imago en identiteit komen in vele gevallen niet met elkaar overeen. Het imago blijft namelijk vaak achter bij de identiteit van de veranderende organisatie. Om publieksgroepen een beter beeld van een organisatie te laten krijgen, behoren imago en identiteit dichter bij elkaar gebracht te worden. (Vos en Schoemaker, 2006:48). Communicatie is tevens nodig om de identiteit dichter bij de gewenste identiteit te brengen. Volgens Vos en Schoemaker gaat “werken aan verbetering van het imago (horizontale pijl) veelal samen met verbetering van de identiteit (verticale pijl).”

4.4 Meetmodel

Om de identiteit en het imago zo goed mogelijk te toetsen wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van het corporate image meetmodel van Vos (in Vos en Schoemaker, 2006:43). Dit model laat zien welke aspecten van belang zijn bij onderzoek naar het imago en de identiteit van een organisatie. Hieronder is het model te zien met de daarbij behorende uitleg van de onderzoeksaspecten.

Corporate image meetmodel

Figuur 3. Corporate-imagemeetmodel (Vos en Schoemaker, 2006:43 uit Vos, 1992:7)

Dit model meet aspecten die betrekking hebben op hoe verschillende medewerkers denken over de organisatie; de uitgebreide omschrijving van dit model is hieronder te vinden.

Primaire impressie:

Geeft informatie over de impressie die men heeft van de organisatie en gaat om het geven van vrije associaties: men moet in eigen woorden een beschrijving geven over de organisatie. Hierbij is het tevens belangrijk dat de respondent een beeld geeft van hoe hij de organisatie ziet, dus welke gedachten hij heeft bij het noemen van de naam van de organisatie of waar hij dan ook maar aan denkt.

Deze manier van toetsing bevraagt puur associaties van de respondent en geeft duidelijk aan welke aspecten het meeste op de voorgrond treden.

Bekendheid:

Geeft informatie over hoe men betrokken is bij de organisatie en hoe goed men de organisatie kent. Hier wordt vaak door middel van meerkeuzevragen onderzoek gedaan. Aan de hand van de verkregen informatie wordt door communicatie-inspanningen verbeteringen gedaan.

Perceptie:

Geeft informatie over de karakteristieken die door de respondenten worden toegekend aan de organisatie. Welke perceptie hebben de respondenten bij de organisatie? Vaak wordt door

- Primaire impressie - Bekendheid

- Perceptie - Preferentie

vooronderzoek een inventarisatie gedaan naar de toegekende karakteristieken van respondenten. Deze worden vervolgens gekoppeld aan dit onderdeel door middel van een schaalverdeling waarop respondenten aan kunnen geven wat weinig of sterk van toepassing is volgens hun gedachtegang.

Preferentie:

Geeft informatie over de preferentie die men toekent aan de eerder genoemde karakteristieken en de zwaarte van deze preferentie. Hiermee kan een vergelijking gedaan worden tussen de perceptie en de preferentie.

Positie:

Geeft informatie over hoe de publieksgroepen de eigen organisatie positioneert ten opzichte van andere (vergelijkbare) organisaties. De karakteristieken moeten tevens worden geïdentificeerd om zo de positie van de organisatie te achterhalen betreffende onderscheiding en concurrentie.

Hoofdstuk 5 Onderzoeksmethode en materiaal

In dit onderzoek staat de volgende hoofdvraag centraal: ‘Hoe geven organisaties in hun communicatie-uitingen betekenis aan de overkoepelende naam en de namen van de onderliggende bedrijven en welke communicatieaspecten zijn hier van belang?’. In dit hoofdstuk komt de uitvoering van het onderzoek aan bod.

5.1 Opzet en verantwoording

In dit onderzoek staan organisaties centraal die vergelijkbaar zijn met een winkelcentrumconcept. Het zijn namelijk voorbeelden van organisaties waar een nieuwe, overkoepelende, naam verbintenis krijgt met andere namen en merken. Deze namen en merken zijn de bedrijven die onder de overkoepelende naam vallen en zich naast elkaar in één gebouw bevinden. Hoe deze organisaties hun communicatie regelen en welke communicatieaspecten hier bij komen kijken, staat centraal in dit onderzoek. In vorig onderzoek is veel bekend geworden over organisaties op productniveau, waar één hoofdmerk bestaat die met verschillende submerken op de markt komt. Dit lijkt een aantal vergelijkbare aspecten op organisatieniveau te hebben, maar er is nog nooit onderzocht hoe organisaties als deze, zichzelf positioneren en welke communicatie-elementen ze hiervoor gebruiken. Door het open karakter van dit onderwerp is gekozen voor een kwalitatief onderzoek, waarmee een beschrijving van de fenomenen het hoofddoel is. In het theoretische hoofdstuk is al uitgelegd welke communicatieve aspecten van belang zijn voor organisaties die hier centraal staan. Deze communicatieve aspecten dienen vervolgens als testfenomenen voor vier verschillende organisaties. Deze dienen allemaal als voorbeeld voor het concept zoals hierboven beschreven. Deze organisaties zijn Sportstad Heerenveen, Euroborg Groningen, Home Center in Wolvega en de Gezondheidsboulevard Friesland in Heerenveen. Deze organisaties zijn allemaal vestigingen waar zich verschillende bedrijven hebben gevestigd onder één overkoepelende naam: de namen die hierboven genoemd zijn. De organisaties zijn tevens opgenomen in dit onderzoek omdat ze allen heel verschillende producten en/of diensten verkopen, wat eventueel interessant verschil kan opleveren in communicatie-uitingen.

Iedere organisatie wordt geanalyseerd op hoe de fenomenen, zoals in het theoretisch hoofdstuk besproken, tot uiting komen. Wanneer interessant, wordt een communicatief aspect met fotomateriaal ondersteund. Deze foto’s en uitleg zijn vervolgens bedoeld om inzicht te krijgen in hoe organisaties met één overkoepelende naam en onderliggende bedrijven hun communicatie regelen en welke aspecten daarbij opvallend zijn en welk effect deze uitingen hebben op de identiteit en het imago.

5.2 Verantwoording fenomeen en materiaal

organisatie (Vos en Schoemaker, 2006:35) en de daarbij behorende communicatie-uitingen. Deze communicatieaspecten zijn samen te vatten in de volgende onderdelen, naar een overzicht van Rijnja (2003:21):

 De inhoudelijke betekenis van de naam: de semantische betekenis en de grootte van de naam

 Visuele herkenbaarheid van het bedrijf, door middel van symbool of logo

 Visuele presentatie van organisatie; gebruik van verschillende communicatiemiddelen en daarbij gekeken naar afstemming huisstijl en uitingen

 Identiteitsstructuur van de organisatie met betrekking tot communicatie-uitingen

 Teweegbrengen associatie hoofdmerk en submerken: de betekenissen die bewerkstelligd worden door de overkoepelende naam en de onderliggende bedrijven

 Identiteit en imago

Hoofdstuk 6 Analyse

In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van de analyse die gedaan is voor de vier organisaties die centraal staan in dit onderzoek. De analyse is ingedeeld in een drietal hoofdthema´s, gebaseerd op de communicatieve aspecten die van belang zijn voor de organisaties. Ieder thema zal besproken worden, door middel van enige theoretische onderbouwing, met uitleg over hoe de vier organisaties in de praktijk te werk gaan. Allereerst zal hieronder kort uitgelegd worden over welke organisaties het gaat en wat de organisaties precies doen.

6.1 Organisaties

De organisaties die centraal staan in dit onderzoek zijn Sportstad Heerenveen, Home Center in Wolvega, Euroborg in Groningen en de Gezondheidsboulevard Friesland in Heerenveen.

6.1.1 Sportstad Heerenveen

Sportstad Heerenveen (SSH) is gevestigd naast het Abe Lenstrastadion van Sportclub Heerenveen. SSH is ongeveer zes jaar geleden opgezet met als doel een vernieuwend en multifunctioneel sportcentrum te worden voor Noord-Nederland. Het gevarieerde en wisselende aanbod van sport, gezondheid, ontspanning en evenementen zorgt dat SSH een groot aandeel in de markt heeft. Sportstad Heerenveen wil vooral het uithangbord zijn voor de stad Heerenveen als Sportstad van het Noorden, volgens de website van de organisatie.

Sportstad Heerenveen is de overkoepelende naam voor een grote organisatie op het gebied van sport en gezondheid. Onder deze overkoepelende naam vallen verschillende BV’s met allen hun eigen naam. De bedrijven waar het hier om gaat zijn: BizzyfitClub Sportstad Heerenveen, Contoura, Sportstad Heerenveen Sportcentrum en Sportservice.

6.1.2 Home Center in Wolvega

Home Center vormt, volgens de website homecenter.nl, de grootste woonbelevenis van Noord-Nederland. Home Center is in werkelijkheid een holding met verschillende BV’s. Sommige winkels zijn franchisevestigingen en enkele winkels huren ruimte van Home Center. Enkele BV’s maken dan ook gebruik van de centrale inkoop combinatie IMG, waar de centrale inkoop wordt geregeld. Voor de buitenwereld is de boulevard een grote woonboulevard, die uit meer dan 50 woonwinkels bestaat, die zich allemaal onder één dak bevinden. Home Center is vooraanstaand in woonontwikkelingen en accessoires en zorgt bij iedere winkel binnen de boulevard voor een passende presentatie hiervan. Tevens kan men woonadvies op maat krijgen, door een bekende interieurontwerper en een styliste.

Hieronder is een greep uit het totale aantal winkels en afdelingen van Home Center te vinden: Design Center, Eastborn, Happy Living, Jan des Bouvrie, Lundia, Rivièra maison, Superkeukens en Trendhopper XXL.

6.1.3 Euroborg Groningen

Euroborg is de naam voor het voetbalstadion van de voetbalclub FC Groningen. Maar naast voetbal heeft de Euroborg ervoor gezorgd andere inkomsten te genereren uit verschillende activiteiten. Rondom het stadion, figuurlijk rondom FC Groningen, zijn verschillende bedrijven gevestigd die ervoor moeten zorgen dat er zeven dagen per week doorloop van mensen blijft ontstaan, om op deze manier een aantrekkelijk en levendig nieuw centrum te creëren. De bedrijven die zich om het stadion gevestigd hebben, hebben niet direct iets te maken met voetbal of sport. Er is gekozen voor een breed scala aan producten en diensten. Enkele voorbeelden van deze bedrijven zijn: Jumbo (supermarkt), Must See (bioscoop), Wok Euroborg, Ahrend(design), Warpnet (internetdiensten), een sportschool en een casino. Tevens biedt Euroborg de mogelijkheid tot wonen en werken, door middel van verhuur van kantoorpanden, en een opleiding voor horeca en toerisme op het Noorderpoort college, volgens de website euroborg.nl.

6.1.4 Gezondheidsboulevard Friesland in Heerenveen

De Gezondheidsboulevard Friesland (GBF) is de overkoepelende naam van een centrum waar zich verschillende bedrijven, op het gebied van sport, arbeid en gezondheid hebben gevestigd. Dit gebouw is te vinden naast het Abe Lenstra Stadion in Heerenveen. Deze partijen richten zich allemaal op hetzelfde product en de insteek is dan ook zoveel mogelijk samen te werken om de Gezondheidboulevard een gezicht te geven. Enkele van deze partijen zijn De Friesland Zorgverzekeraar, de Groenekruiswinkel en TIGRA Heerenveen (fysiotherapeuten en sportbegeleiding). De verschillende partijen zijn allen zelfstandige winkels met allen hun eigen naamgeving.

6.2 Naamanalyse

Bedrijven onderscheiden zich, onder andere, door hun naam. Volgens Rijnja (2003:21) geeft de naam betekenis aan de organisatie en zijn er enkele aspecten die van belang zijn voor de organisatie en zijn naamgeving. Deze aspecten zijn in het vorige hoofdstuk genoemd en worden gebruikt als richtlijn voor de analyse van de organisaties.

Sportstad Heerenveen dient als eerste voorbeeld voor de analyse. Deze naam is de overkoepelende naam van de organisatie Sportstad Heerenveen (SSH). De naam op zich, is semantisch te ontleden. De betekenis van de gehele naam bestaat uit de woorden sport en stad en de plaatsnaam

Heerenveen. Sport staat in dit geval voor verschillende lichamelijke activiteiten die je voor je plezier

Volgens Boer (2003:13) ontstaan merk -en bedrijfsnamen uit zes verschillende bronnen:

Een persoon bijvoorbeeld Martinair (Martin Schröder)

Een beschrijving bijvoorbeeld Air France

Een afkorting bijvoorbeeld Pan Am

Initialen bijvoorbeeld KLM

Een fancy naam bijvoorbeeld Delta Air

Een analogie bijvoorbeeld Virgin Air

Rijnja (2003:17) voegt hier nog andere bronnen aan toe, bijvoorbeeld de geografische naam. Hier gebruikt ze als voorbeeld de ´Haagse Hopjes´, waar duidelijk een verwijzing wordt gemaakt naar de plaatsnaam of herkomst van het product. Het is niet in alle gevallen zo dat de stad gerelateerd kan worden aan het type product; er wordt bij een geografische naam dus een verwijzing gedaan naar waar het specifieke product vandaan komt, bekend is of gemaakt wordt.

De naam SSH is dus gedeeltelijk een geografische naam (Rijnja,2003:17), vanwege de verwijzing naar de stad waar de organisatie zich bevindt. Volgens Mosmans (1999:129) moet een bedrijfsnaam zoveel mogelijk de geografische aanduiding vermijden, wederom om schade voor de organisatie te beperken. De naam SSH kan tevens ingedeeld worden onder de noemer ‘generieke naam’ of beschrijvende naam (Boer, 2003:13). De naam beschrijft namelijk de producten en de activiteiten die de organisatie uitvoert. De naam is eenvoudig uit te spreken en wordt in de regio vaak afgekort als ‘Sportstad’ in plaats van SSH; dit maakt de naam ook gelijk korter, eenvoudiger te onthouden en eenvoudiger uit te spreken, wat volgens Mosmans (1999:129) voordelen voor de organisatie zijn om de naam te onthouden.

Home Center is de overkoepelende naam voor de gehele woonboulevard. Daaronder vallen tal van zelfstandige bedrijven die allen hun eigen naam dragen. Er is gekozen voor een Engelstalige bedrijfsnaam, wat in het Nederlands vertaald zou worden als ‘Thuis Centrum’. Er wordt tegenwoordig vaker gekozen voor een internationale, dus Engelse, naam vanwege de uitstraling en de handelsmogelijkheden van het bedrijf (Boer, 2003). De naam bestaat uit de woorden, Home en

Center. Home staat voor het Nederlandse thuis en verwijst naar alle producten die verkrijgbaar zijn

De naam Euroborg wordt gebruikt als officiële overkoepelende naam van het voetbalstadion en het geheel aan winkels dient als trekpleister voor de verschillende bedrijven. De naam Euroborg lijkt niet een directe relatie te hebben met de activiteiten die er plaatsvinden. De naam bestaat uit twee delen, namelijk Euro en Borg. ‘Euro’ staat voor de naam van het gebied Europark en de naam van de weg ‘Europaweg’. Daarnaast verwijst ‘Euro’ naar de algemene en internationale naam Europa. Hier wordt de associatie bewerkstelligd met de doelgroep waar de merknaam geschikt voor is, wie er passen bij het merk. Tevens spelen associaties een rol met betrekken tot waar het merk voor staat: dus Europa, eenwording, als een geheel (Boer, 2003:33). Borg is specifiek gekozen omdat het de Groningse benaming is voor een versterkt adellijk huis (interview Euroborg). Deze twee namen, een lokale naam en een internationale naam, zijn samengevoegd als benaming voor het voetbalstadion en recentelijk voor het winkelcentrum. Euroborg lijkt daardoor meer als fancy naam (Rijnja, 2003:17-18) gebruikt te worden, door de samenvoeging van de twee, enigszins, zelf gevormde woorden. Deze ‘fantasienaam’, zoals Mosmans (1999:130) het noemt, kan als voordeel hebben dat de identiteit van de organisatie vaak sterk is, maar het lang duurt voor de naam tijd en geld kost om herkenning op te bouwen. De stad Groningen wordt af en toe gebruikt in de naam om de associatie naar de stad te bewerkstelligen, maar hoort niet bij de officiële naam van de organisatie als stadion en winkelcentrum.

De lange naam, Gezondheidsboulevard Friesland (GBF), valt in de categorie ‘generieke naam’ of beschrijvende naam (Boer, 2003:13); het woord gezondheid, boulevard en Friesland vertellen enigszins waar de organisatie, en de bedrijven die er zich bevinden, voor staan. Tevens staat het voor het effect van de producten en diensten die de GBF hanteert. Gezondheid wordt hier bedoeld, in de breedste zin van het woord: voor alles wat je maar kan bedenken dat met je lichaam te maken kan hebben. Boulevard is volgens Mijn Woordenboek, een Frans woord en betekent in Nederland niks minder dan ‘een lange, brede straat in een stad’. De Franse klanken hebben een enigszins chique associatie en klinkt mooi in de mond. De naam is echter lang, wat nadelig kan zijn voor de organisatie (Mosmans, 1999:129). Gewoonlijk loopt men over de boulevard, is deze straat mooi beplant en zijn er aangrenzend enkele winkeltjes. De gedachte van de GBF is, dat alle voorzieningen op één plek aanwezig zijn en men dus maar binnen kan komen en overal langs kan lopen voor eventuele hulp. De naam van de provincie Friesland wordt in de bedrijfsnaam gebruikt en maakt het daarom gedeeltelijk een geografische naam. De boulevard is gevestigd in Heerenveen, maar ziet zich duidelijk als vertegenwoordiger voor de rest van Friesland of positioneert zich in ieder geval zo. Deze naam legt dus de associatie met de provincie waar de organisatie zich bevindt. Deze aanduiding kan volgens Mosmans (1999:129) nadelig werken voor de organisatie, omdat het schade kan toebrengen aan de organisatie.

Conclusie

6.3 Merkanalyse en bijbehorende symboliek

Zoals al eerder vermeld, geeft Koornstra (2005:124) aan dat bedrijven gezien kunnen worden als merken. De overkoepelende namen van de organisaties die hier centraal staan fungeren dus als merk of merknaam voor de gehele organisatie.

Boer (2003:30) onderscheidt verschillende soorten merken die hieronder te zien zijn. Dit schema dient als ondersteuning bij het analyseren van de merknamen van de organisaties die hier centraal staan en komt in hoofdstuk 4.3.2 terug.

 Woordmerken: De naam waaronder een product of dienst op de markt is.

 Beeldmerken: Logo's en etiketten, maar ook bijvoorbeeld woorden in een speciaal lettertype of in een speciale opmaak (een logo waarin een naam voorkomt).

 Vormmerken: In bepaalde gevallen kan de vorm van een product of een verpakking (denk bijvoorbeeld aan een bijzonder parfumflesje) een merk zijn.

 Klankmerken: Een reclamejingle is soms zo bekend dat het publiek bij het horen ervan meteen weet waarover het gaat. In een dergelijk geval kan dit een merk zijn en ook (in de vorm van een notenbalk) worden geregistreerd.

99% van de geregistreerde merken blijkt in de categorie woordmerken en beeldmerken vallen. Een merknaam bestaat meestal niet alleen uit letters, woorden of cijfers (de Pelsmacker e.a., 2008:34) maar gaat vaak gepaard met een grafische voorstelling door middel van een tekening, bepaalde vormen en kleuren en symbolen of logo’s (Boer, 2003:30). Hetgeen de Pelsmacker e.a. ‘het niet uit te spreken deel’ noemen.

6.3.1 Symbool en logo

Een symbool is een teken waarbij geen natuurlijke relatie bestaat tussen de representatie van het teken en de betekenis die ermee wordt uitgedrukt. Het heeft een vorm of representeert iets en daarbij krijgt het een betekenis (Boer, 2003:30). In ons dagelijks leven komen symbolen op allerlei plaatsen terug: het zijn taaltekens waarmee we onderling communiceren (Van Riel, 1996:53). Ze bepalen ons straatbeeld in bijvoorbeeld vlaggen, handelsmerken, logo’s en reclameborden. Tevens kan een symbool gebruikt worden in een merknaam als beeldmerk of een merk kan bewerkstelligd worden door symboliek. Bedrijfssymboliek bestaat volgens De Pelsmacker e.a. (2008: 12) uit een consistente huisstijl, wat terugkomt in bijvoorbeeld briefpapier, kleding en verpakkingen. Deze symboliek is een belangrijk onderdeel van de bedrijfsidentiteit en de manier waarop een bedrijf zich presenteert. Een logo is een teken van letters dat symbool staat voor een woord of combinatie van woorden (Van Riel, 1996:53). Een beeldmerk bestaat vooral uit een beeld dat overeenkomsten heeft met het merk. Een beeldmerk of logo is een grafische uiting die bijvoorbeeld met een bedrijf- of productnaam geassocieerd wordt. Het beeldmerk is een onderdeel van het logo, denk bijvoorbeeld aan een naam die onderdeel is van het logo of een teken dat onderdeel is van het logo. Boer (2003:30) geeft als voorbeelden het woord Shell als woordmerk en het schelpje als beeldmerk en Nike als woordmerk en de swoosh als beeldmerk. Het beeldmerk zorgt voor symbolische herkenning van het merk. In sommige gevallen heeft het beeldmerk een even grote herkenningswaarde als de merknaam zelf, zodat wanneer alleen de swoosh getoond wordt, men deze ook herkend als merk.

6.3.2 Logo bespreking

kleuren blauw en rood, wat duidelijk als beeldmerk dient. Het logo valt volgens Van Riel (1996:52) in de categorie onderscheidende - en herkenningssymbolen, wat blijkt uit onderstaande voorbeelden.

Figuur 4 logo Sportstad Heerenveen

Deze symbolische weergave is gekozen vanwege de relatie die de bogen hebben met een arena. De betekenis heeft te maken met de relatie tot het (voetbal)stadion en met de vormgeving en gedachtegang van SSH; verschillende bedrijven op het gebied van sport gelegen op verschillende lagen in een groot complex. De merknaam staat naast het logo vermeld. Het logo wordt dus indirect verbonden met de overkoepelende naam doordat er betekenis is gegeven aan het logo en dit gelinked wordt met de naam van de organisatie. Dit ondersteunt de naam weer enigszins doordat het aan de naam toevoegt dat het zich onder één dak bevindt.

De naam Sportstad, als woordmerk, is in het logo blauw gekleurd en de naam Heerenveen is rood gekleurd. Rood staat in vrijwel de gehele wereld bekend als signaalkleur; opvallend en aandacht trekkend. Blauw is een rustige en neutrale kleur. De kleuren hebben echter vanuit de organisatie geen specifieke betekenis gekregen.

Dit logo is het type waar de naam indirect verbonden wordt met de symbolische weergave en het logo een toevoeging is aan de merknaam doordat het verwijst naar een object. Hier wordt het logo verbonden aan de naam, het gebouw van SSH en het gebied en dient hier echt als communicatiemiddel en vorm van de betekenis.

De naam Home Center is de naam waarmee de organisatie op de markt is (Boer, 2003:30) en is dus het woordmerk van de organisatie en dient hier als merknaam voor de gehele organisatie, met daarbij een logo. Home Center gebruikt het volgende logo voor de gehele organisatie:

Figuur 5 Logo Home Center

vooral opvallend. Dit beeldmerk, zonder de naam Home Center, komt opvallend terug in andere communicatieaspecten van Home Center. Een foto hiervan is te zien in de bijlage. Het logo van Home Center valt in de categorie waar de naam centraal staat in het logo, met een willekeurige symbolische betekenis. Het logo dient hier als kader van de merknaam en aantrekkingsmechanisme voor de presentatie van de merknaam en wordt verbonden aan de naam en aan het gebouw van de organisatie.

De naam Euroborg is het woordmerk van de organisatie en dient hier als merknaam voor de gehele organisatie, met daarbij het onderstaande logo:

Figuur 6 Logo Euroborg

Het logo is verzonnen door de ondernemers van verschillende bedrijven van de Euroborg. Er is gekozen voor een simpel en herkenbaar logo doormiddel van woord – en beeldmerk. Het is gebaseerd op het eerder gebouwde voetbalstadion, ontworpen door architect Wiel Arets uit Maastricht (interview Euroborg). De groene kleur stamt af van de kleur van de voetbalclub FC Groningen. De stippen die gebruikt zijn staan voor het voetbalstadion als centraal punt, met daaromheen andere functies, zoals de winkels en bioscoop. De merknaam staat in het logo, waar de symbolische weergave bedoeld is om betekenis te geven aan de overkoepelende naam. De symbolische weergave heeft dus wel degelijk betekenis omdat het de associatie met de overkoepelende naam en de onderliggende bedrijven wil bewerkstelligen. Eigenlijk werkt het logo als een index, omdat het wijst op de organisatiestructuur van Euroborg. Deze betekenis wordt duidelijk als men voldoende kennis heeft over de Euroborg. Het logo wordt hier dus verbonden met de overkoepelende naam en de organisatie.

De naam GBF is het woordmerk en wordt gevoerd als merknaam voor de gehele organisatie. Daarbij hanteert de GBF het onderstaande logo:

Het logo bestaat uit de naam als woordmerk en een aantal verschillende figuren als klein beeldmerk. De overkoepelende naam van de organisatie staat duidelijk vermeld in het logo. De kleuren die gebruikt worden in het logo zijn groen en blauw. De vormen van het beeldmerk bestaan uit een klein groen vierkantje en zeven blauwe rondjes die verschillen van grootte. Deze ronde vormen lijken op een wandelpad, waar het vierkantje centraal staat. Dit symboliseert de gehele organisatie GBF als centraal punt, met de bedrijven eromheen. Het logo is hierdoor meer een indexicaal teken omdat het in deze abstract vorm weergeeft wat de organisatie is en hoe men de organisatie ziet. Een kleiner, groen vierkantje is terug te zien tussen de naam Gezondheidsboulevard en Friesland; dit benadrukt beide namen. Het logo dient hier indirect als ondersteuning van de overkoepelende naam, maar geeft geen directe betekenis aan de namen ‘gezondheid en boulevard’. Het logo wordt hier met de naam van de organisatie verbonden.

Conclusie

De organisaties gebruiken in hun logo allemaal de merknaam als woordmerk binnen hun logo, als ondersteuning van het beeldmerk. Dit beeldmerk bestaat uit kleuren en vormen die ondersteuning bieden aan het woordmerk. Bij SSH, Euroborg en GBF staat de overkoepelende naam naast of onder de symbolische weergave vermeld. Bij Home Center wordt de naam centraal gesteld binnen het logo. Het logo is in alle gevallen, indirect of direct, verbonden aan de merknaam. De betekenis van het logo bij SSH zorgt voor ondersteuning van de naam, het gebouw en het gebied. Het logo van Home Center heeft een willekeurige symbolische weergave, maar lijkt gekozen op productrelatie en associatie. Het logo van de Euroborg is indirect verbonden met de overkoepelende naam, door het indexicale gebruik van het logo. Deze index geeft betekenis aan de naam en de organisatie. Het logo van de GBF dient tevens als index doordat het in het logo weergeeft wat de organisatie is; hoe het is opgebouwd en er indirect naar verwijst. Het logo wordt verbonden aan de naam en aan het gebouw.

6.3.3 Logobespreking onderliggende bedrijven

De overkoepelende naam heeft niet alleen een bedrijfslogo gekoppeld aan zijn naam, de bedrijven binnen de organisaties hebben ook hun eigen logo’s. Hieronder worden de logo’s genoemd en gepresenteerd waar nodig.

SSH en zijn bedrijven stemmen zoveel mogelijk af op elkaar en hebben zelfs gedeeltelijk dezelfde merknaam, als woordmerk, aangehouden. Echter de consistentie in communicatieve uitingen, zoals het logo en het gebruik van de overkoepelende naam, is niet in alle gevallen aanwezig:

Het beeldmerk en de kleuren van het hoofdlogo zijn in twee van de vier gevallen ook terug te vinden in de naamgeving van de bedrijven, namelijk op de volgende manier:

Figuur 8 Logo Bizzy Fit Club Figuur 9 Logo Sportstad Heerenveen Sportcentrum

Drie bedrijven hebben dus hun eigen logo en naamgeving, als beeld- en woordmerk. Er is duidelijk te herkennen dat het beeldmerk van SSH terugkomt in deze logo’s, door de vormen van de bogen en vanwege het kleurgebruik. Woord en beeld lijken elkaar hier te versterken (Rijnja, 2003). Hiermee wordt eenheid gecreëerd in de communicatie binnen SSH. Het type logo wat hierboven besproken wordt is het logo waarbij de overkoepelende naam en het centrale logo centraal staat bij de onderliggende bedrijven. Hiermee wordt betekenis gegeven aan de overkoepelende naam; de naam en het logo worden hier direct verbonden met de onderliggende bedrijven.

Dit geldt echter niet voor Contoura, deze wijkt in alle opzichten af van deze eventuele eenheidsvorm, doordat ze een eigen logo en naam hanteren, welke geen link heeft met de overkoepelende naam of het centrale logo.

Figuur 10 Logo Contoura

De naamgeving van de bedrijven gebeurt niet allemaal op dezelfde manier. De overkoepelende naam komt er in twee van de vier gevallen wel in terug, maar niet op dezelfde wijze. Sportservice heeft geen eigen logo of visuele middelen om zichzelf te presenteren. Er vindt hierdoor geen uniformiteit in symboliek plaats. Volgens Olins (1990 in Van Riel, 1992:49) zijn visuele elementen juist dé aspecten die de binding tussen een organisatie en haar in- en externe doelgroepen met een organisatie kunnen vergroten. Symboliek wordt door hem gezien als bindmiddel. Dit type logo toont geen verband met de overkoepelende naam en door het gebruik van het type logo van Contoura wordt geen betekenis gegeven aan de overkoepelende naam. De associatie met de merknaam SSH wordt op deze manier niet tot stand gebracht.

De bedrijven die zich in Home Center bevinden hebben juist allemaal specifiek hun eigen logo en zijn op die manier niet direct verbonden met de overkoepelende naam en het logo daarvan. Een voorbeeld van een bedrijf en zijn logo is het volgende:

Figuur 11 Logo bedrijf binnen Home Center

Dit type logo is een eigen logo waarin de eigen bedrijfsnaam en symboliek centraal staat vanwege de financiële positie die de bedrijven innemen binnen de organisatie.

Deze draagt gedeeltelijk de naam van de overkoepelende organisatie en is dus direct meer gelinked aan de Euroborg.

Zie hieronder figuur 12, het logo van dit bedrijf:

In het logo en bij de ingang van het restaurant komt duidelijk, in grote witte, opvallende letters, de overkoepelende naam Euroborg terug. En ook de groene kleur van FC Groningen, wordt hier gebruikt in het logo. Dit type logo laat de verweving van de overkoepelende naam en kleuren in het logo zien, waardoor indirect verbintenis met de organisatie plaatsvindt. Het logo geeft betekenis aan de naam van de organisatie en de associatie met de overkoepelende naam vindt hier plaats.

De bedrijven binnen de GBF zijn zelfstandige ondernemingen. Ze hebben hun eigen logo en eigen communicatieve uitingen. Hier bestaat geen enkele link met de overkoepelende naam of het centrale logo van de organisatie. De bedrijven verwijzen in hun communicatie in slechts enkele gevallen naar de concernnaam GBF, waar het centrale logo van de GBF gebruikt wordt. Hier staat dus duidelijk de eigen merknaam centraal en wordt er niet gekozen voor ondersteuning door middel van een logo met de overkoepelende naam. Dit heeft financiële - en bedrijfsorganisatorische redenen; deze bedrijven zijn zelfstandig en in enkele gevallen, landelijk actief.

Conclusie

Uit deze bespreking van de type logo’s van de onderliggende bedrijven van de organisaties, blijkt veel verschil in opbouw van de logo’s. Er kan onderscheid worden gemaakt in het type waar het woordmerk en beeldmerk overeenkomen met de overkoepelende naam van de organisatie. Tevens wordt het type logo geanalyseerd welke geen overeenkomstigheden heeft met de overkoepelende organisatie, maar wel binnen dezelfde organisatie opereert. Daarbuiten zijn er type logo’s van bedrijven die geheel hun eigen merknaam en beeldmerk gebruiken, omdat deze zelfstandige ondernemingen zijn binnen een overkoepelende organisatie. Daarbinnen valt nog een type logo, van een zelfstandig bedrijf die opgebouwd is zoals het eerst genoemde type. Namelijk het type waar de kleur en een gedeelte van de overkoepelende naam overgenomen is in het bedrijfslogo.

6.4 Identiteit en communicatie-uitingen

Volgens Rijnja (2003:30) zijn er aspecten die voor een organisatie van belang zijn voor een effectief gekozen merknaam in combinatie met aspecten die hierboven zijn geanalyseerd:

Naam en beleid: “Consistentie is van belang: afstemming tussen de merknaam en de verwante gedragingen en uitingen van de organisatie, en borgen van de gekozen naam in de toekomst. De naam van de organisatie moet overal doorgevoerd worden in communicatie uitingen, toespraken, persberichten. Het is van belang dat de organisatie van buiten naar binnen leert kijken, dat wil zeggen zich bewust is van de omgeving en betekenisverlening van informatie toedient naar de buitenwereld.”

De manier waarop de eventuele consistentie (Rijnja, 2003:30) tot uiting komt in de communicatie, hangt vooral af van de manier waarop de organisatie deze uitingen realiseert. De organisaties die hier centraal staan zijn opgebouwd als een organisatie met verschillende producten en diensten onder één naam. Het is volgens van Riel (1992:42) in een dergelijke situatie noodzakelijk een helder beleid te voeren op het gebied van corporate identity.

Vos en Schoemaker (2006:48) geven corporate identity de volgende betekenis:

“Het geheel van karakteristieke eigenschappen van een organisatie; hoe de organisatie zich daadwerkelijk manifesteert en wat haar wezenlijke kenmerken zijn.”

Birgkigt en Stadler (1988 in: Van Riel, 1992:33) geeft een vergelijkbare uitleg van corporate identity: “De strategisch geplande – en operationeel ingezette zelfpresentatie en gedrag van een onderneming naar binnen en naar buiten toe.”

Bedrijfsgedrag is een niet te vergeten onderdeel van de identiteit van een organisatie. Pelsmacker e.a. (2005:14) geven hierover aan dat het gezegde ‘geen woorden maar daden’ met name relevant is voor dit aspect. Het komt erop neer dat wanneer de organisatie een idee heeft hoe het zich wil profileren men hier ook wat mee moet doen, te denken aan de klantvriendelijkheid, uitstraling, opleiden van werknemers: het werkelijke uitdragen van de identiteit.

Een organisatie maakt een keuze hoe het zich wil positioneren in de markt. Er wordt bepaald welke symbolische elementen gebruikt worden, welk logo gebruikt wordt, welke middelen hiervoor ingezet worden en hoe men zich er na gaat gedragen (Van Riel, 1996:45). Deze communicatieaspecten komen neer op een structuur die men opgesteld heeft betreffende het communicatiebeleid. Dit beleid is in de meeste gevallen afhankelijk van bijvoorbeeld de opbouw van de bedrijfsstructuur , dan wel de identiteitsstructuur van een organisatie. De identiteitsstructuren zijn eerder besproken en laten zien hoe organisaties ervoor kiezen de overkoepelende naam centraal te stellen in de communicatie of de onderliggende bedrijven naar voren te laten komen in de communicatie (Vos en Schoemaker 2006:34 en Boer 2003:112). Volgens Van Riel (1996:54) zijn, op deze identiteitsstructuren, drie vergelijkbare modellen met hun communicatiedoelstellingen van belang:

- Het uniformiteitmodel. Deze heeft overeenkomsten heeft met de monolitische identiteit. Bij dit model is de positionering en profilering van de parent brand, de business units en productniveau identiek.

- Het variëteitmodel positioneert en profileert deze drie onderdelen verschillend, wat overeenkomsten heeft met de afzenderidentiteit en de merkenidentiteit. De business units worden volledig vrij gelaten in de communicatie.