Groningen, juni 2011 Rina Siemonsma
WHAT’S IN A NAME
Een onderzoek naar het imago van Friestalige plaatsnamen
Naam: Rina Siemonsma
Studentnummer: s1739263
Universiteit: Rijksuniversiteit Groningen Faculteit: Economie en Bedrijfskunde Master: Business Administration Specialisatie: Marketing Management Kwalificatie: Master thesis
Eerste begeleider: dr. W (Wander) Jager Tweede begeleider: prof. dr. R.J.J.M (René) Jorna Plaats: Groningen
Samenvatting
De gemeenten in de provincie Fryslân zijn in de uitzonderlijke positie dat ze kunnen kiezen tussen de Nederlandstalige of Friestalige benaming voor hun plaatsen. Hoewel in de praktijk, zoals op de plaatsnaamborden, vaak beide varianten gebruikt worden, mag maar één van de twee varianten officieel vastgelegd worden. Op het moment dat Fryslân onderdeel werd van Holland, zijn alle Nederlandstalige plaatsnamen geregistreerd. Maar gemeenten kunnen ervoor kiezen om de Friestalige namen weer in ere te herstellen. De beslissing hiervoor ligt in handen van het college van B&W van de Friese gemeenten. Zij stuiten op verdeeldheid onder de burgers, voorstanders benadrukken vooral de culturele waarde en het besef en behoud van de Friese identiteit. Tegenstanders benadrukken dat de tijd, energie en het geld dat in de potentiële naamswijzigingen gestoken wordt, ook op andere manieren besteed kan worden. Hoewel economische en sociaal-culturele argumenten aangedragen worden, gaat het er eigenlijk om hoe mensen de Friese taal ervaren en waarderen. En dat komt tot uiting in datgene wat de taal uitdraagt, het imago. Naar aanleiding van de doelstelling, is de hoofdvraag van het onderzoek als volgt geformuleerd:
Wat is volgens inwoners van Fryslân het imago van Friestalige plaatsnamen? En hoe kunnen respondenten worden gesegmenteerd op basis van het imago dat zij hebben van Friestalige plaatsnamen?
Voordat de hoofdvraag beantwoord kan worden, moet eerst gedefinieerd worden wat (merk)imago is en hoe dit toegepast kan worden op Friestalige plaatsnamen. Een (merk)imago is opgebouwd uit verschillende associaties. Om tot een positief imago te komen moet een merk sterke, unieke en vooral relevante associaties hebben. Friestalige plaatsnamen blijken sterke en unieke kenmerken te hebben, zodat er onderzocht moet worden in hoeverre de Friese bevolking de genoemde associaties van Friese plaatsnamen relevant vindt. Maar de associaties worden ook beïnvloed door externe factoren zoals sociaal-demografische factoren, en in het geval van Friestalige plaatsnamen ook taalkundige factoren. De meerwaarde van een positief merkimago is de merkwaarde die het uiteindelijk met zich meebrengt. Naar aanleiding van de theorie is een conceptueel model ontworpen en een zestal onderzoeksvragen geformuleerd:
Voorkeur
1a. In hoeverre hebben Friestalige plaatsnamen meer of minder voorkeur dan Nederlandstalige plaatsnamen?
1b. In hoeverre sluit de voorkeur aan bij de huidige situatie van de gemeente waarin de respondent woont?
1c. Welke motieven dragen respondenten aan voor hun keuze?
Segmentatie
2a. Op basis van welke segmentatiefactoren kunnen de respondenten gesegmenteerd worden als het gaat om de voorkeur voor de taal van plaatsnamen?
2b. Hoe ziet de ‘gemiddelde’ respondent met een voorkeur voor Friestalige plaatsnamen eruit? En hoe ziet de ‘gemiddelde’ respondent met een voorkeur voor Nederlandstalige plaatsnamen eruit?
Imago
3a. In welke mate worden Friestalige plaatsnamen, meer of minder dan Nederlandstalige plaatsnamen, geassocieerd met het huidige en aanvullende imago van Fryslân?
consumentenpanel bestaat uit ruim 1.500 respondenten, allen inwoners van de provincie Fryslân. Er is een vragenlijst opgesteld, deze is verstuurd is naar het panel. Na correctie bleven 1358 bruikbare respondenten over voor het onderzoek. De onderzoeksresultaten zijn uitgebreid getoetst en geanalyseerd wat heeft geresulteerd in de volgende antwoorden op de onderzoeksvragen:
1a. In totaal heeft 41% van de respondenten een voorkeur voor Nederlandstalige plaatsnamen
(NL-respondenten), 27% van de respondenten heeft geen voorkeur (GV-respondenten) en 32% van de respondenten heeft een voorkeur voor Friestalige plaatsnamen (FR-respondenten).
1b. Er zijn 12 gemeenten met Nederlandstalige plaatsnamen en 4 gemeenten met Friestalige
plaatsnamen die tevreden zijn over de huidige taal van de plaatsnamen. Er zijn zes gemeenten met Nederlandstalige plaatsnamen (Achtkarspelen, Dongeradeel, Kollumerland c.a., Opsterland Skarsterlân, Wûnseradiel) en vier gemeenten met Friestalige plaatsnamen (Dantumadiel, Ferwerderadiel, Menameradiel en Wybritseradiel) die ontevreden zijn met de huidige taal van de plaatsnamen.
1c. Sociaal-culturele motieven worden door alle respondenten het vaakste genoemd.
FR-respondenten dragen voornamelijk sociaal-culturele, historische en demografische motieven aan. NL-respondenten motiveren hun voorkeur voornamelijk met economische en sociaal-culturele motieven.
2a. NL-respondenten en FR-respondenten verschillen van elkaar op basis van woonsituatie,
gemeentecategorie, plaatsgrootte categorie, in Friesland geboren, spreektaal dagelijks, ouders in Friesland geboren, spreektaal met ouders, taal gemeentenaam en taal plaatsnaam. De verschillen zijn het sterkste bij de factoren plaatsgrootte categorie, spreektaal dagelijks en spreektaal met ouders.
2b. De meeste FR-respondenten zijn (mede)eigenaar van een koopwoning (meer dan
NL-respondenten), wonen in middelgrote plaats (of kleine plaats) in een plattelandsgemeente, zijn in Fryslân geboren, net zoals zijn/haar ouders, spreken Fries in het dagelijks leven en zo ook met beide ouders en wonen in een gemeente en plaats met een Nederlandstalige (of Friestalige) naam. De meeste NL-respondenten zijn (mede)eigenaar van een koopwoning of (mede)huurder van een huurwoning, wonen in een grote plaats in een stadsgemeente, zijn in Fryslân geboren (maar minder dan FR-respondenten) of in één van de andere Nederlandse provincies, hebben ouders die in Fryslan geboren zijn (maar minder dan FR-respondenten) of één of geen van de ouders is in Fryslân geboren, spreken Nederlands in het dagelijks leven en zo ook met beide ouders en wonen in een gemeente en plaats met een Nederlandstalige naam.
3a. Over het algemeen worden Friestalige plaatsnamen meer met ambitieus en lef geassocieerd en
Nederlandstalige plaatsnamen meer met nuchter, hard werkend en ondernemend. FR-respondenten associëren alle kenmerken meer met Friestalige plaatsnamen dan met Nederlandstalige plaatsnamen. NL-respondenten associëren alle kenmerken meer met Nederlandstalige plaatsnamen dan met Friestalige plaatsnamen.
Tot slot wordt de hoofdvraag beantwoord:
Inhoudsopgave
1. INLEIDING ... 4 1.1 ACHTERGROND ... 4 1.2 AANLEIDING ... 4 1.3 DOELSTELLING ... 5 1.4 BETROKKEN ORGANISATIES ... 6 1.5 RELEVANTIE ... 6 1.6 BEGRIPPENLIJST ... 7 1.7 LEESWIJZER ... 7 2. THEORETISCH KADER ... 9 2.1 IMAGO [IMAGE] ... 92.2 MERK IMAGO [BRAND IMAGE] ... 10
2.3 GEOGRAFISCHE LOCATIE ALS MERK [PLACE BRANDING]... 10
2.4 MERKASSOCIATIES [BRAND ASSOCIATIONS] ... 12
2.5 RELEVANTIE, STERKE EN UNIEKE MERKASSOCIATIES ... 13
2.6 EXTERNE FACTOREN [FACTORS] ... 14
2.7 MERKWAARDE [BRAND EQUITY] ... 15
3. TECHNISCH ONDERZOEKSONTWERP EN METHODOLOGIE ... 17
3.1 CONCEPTUEEL MODEL ... 17 3.2 ONDERZOEKSVRAGEN ... 17 3.3 TYPE ONDERZOEK ... 18 3.4 POPULATIE EN STEEKPROEF ... 18 3.5 VERSPREIDING EN RESPONS ... 19 3.6 VRAGENLIJST ... 19 3.7 DATA PREPARATIE ... 21 4. ANALYSE EN RESULTATEN ... 22 4.1 KENMERKEN STEEKPROEF ... 22
4.2 VOORKEUR TAAL PLAATSNAMEN IN FRYSLÂN ... 23
4.3 SEGMENTEREN VOORKEUR TAAL PLAATSNAMEN... 26
4.4 IMAGO TAAL PLAATSNAMEN ... 28
1.
Inleiding
1.1
Achtergrond
Rond de vijftiende eeuw werden de eerste handelingen verricht voor het vormen van een onafhankelijk Nederland. In die tijd werd er op het Friese grondgebied Fries gesproken en geschreven. Omdat Fryslân een onderdeel werd van Nederland, kwam er naast het Fries een tweede taal, het Nederlands. Deze werd vooral als bewindstaal gebruikt. In de praktijk werden in Fryslân de Friese benamingen (in woord en geschrift) voor de plaatsnaam gebruikt, maar op officiële documenten kwam de Nederlandse plaatsnaam te staan. Hierdoor is een tweedeling ontstaan van de Friese en Nederlandse taal in Fryslân.
In 1953 wordt vastgesteld dat plaatsen in Fryslân maar één officiële naam mogen hebben, óf de Friestalige óf de Nederlandstalige. In de officiële documenten werden altijd al de Nederlandstalige plaatsnamen gehanteerd en met de komst van dit besluit werden deze officieel vastgesteld. Maar in de praktijk worden vaak beide gebruikt. Dit blijkt ook uit het feit dat vele plaatsen in Fryslân zowel de Nederlandstalige als de Friestalige plaatsnaam op de plaatsnaamborden hebben staan (www.plaatsengids.nl).
Door de jaren heen heeft het gebruik van de Friese taal een ontwikkeling doorgemaakt. (bijlage 1). In tegenstelling tot vroeger mag de Friese taal nu wel in formele/bestuurlijke situaties gebruikt worden, zoals is vastgelegd in de Algemene wet bestuursrecht (bijlage 2). Tegenwoordig kunnen gemeenten in Fryslân ervoor kiezen om de plaatsen hun (oorspronkelijke) Friestalige naam terug te geven. In de jaren tachtig van de vorige eeuw begonnen de eerste gemeenten hun officiële plaatsnamen te wijzigen in de Friese spelling. Momenteel hebben acht van de 31 gemeenten1 officieel Friestalige plaatsnamen (bijlage 1). De provincie heeft in 1997 haar officiële naam gewijzigd van Friesland naar Fryslân.
1.2
Aanleiding
De uiteindelijke beslissing om Friestalige plaatsnamen wel of niet als de officiële plaatsnaam te hanteren wordt genomen door het College van Burgemeester en Wethouders van de desbetreffende gemeente. Veel gemeenten in Fryslân die het idee opperen om zich te verdiepen in de mogelijkheden voor het invoeren van Friestalige plaatsnamen stuiten op verdeeldheid.
Tegenstanders zijn argwanend en voeren voornamelijk argumenten aan die de benodigde tijd en de te maken kosten benadrukken. Voorafgaand aan de invoering van Friestalige plaatsnamen in de gemeente Menameradiel gaven tegenstanders verschillende argumenten aan tegen de invoering van Friestalige plaatsnamen. Ze vinden het onder andere ‘onzin’, dat veel geld kost wat beter voor andere en nuttigere dingen besteed kan worden, en dat de invoering van Friestalige plaatsnamen kan leiden tot verwarring onder niet Friestaligen en eventuele nieuwe inwoners kan afschrikken (www.bitgum.nl/enquetefnp.html).
Voorstanders zijn overtuigd van de meerwaarde van Friestalige plaatsnamen en benadrukken het besef en het behoud van de Friese cultuur. Zo wordt onder andere gezegd dat het een nostalgische waarde heeft en de Friese identiteit versterkt, waarbij het goed is om je te onderscheiden van anderen (www.frieschdagblad.nl; 29/04/08). Maar ook is aangetoond dat het van jongs af beheersen van meer dan één taal het veel makkelijker maakt om later andere talen te leren. (www.frieschdagblad.nl; 17/07/08)
1
De argumenten voor en tegen het invoeren van Friestalige plaatsnamen zijn nooit onderbouwd met feiten of cijfers, er is geen (wetenschappelijk) onderzoek gedaan naar de mening van de inwoners van de gemeenten. Het blijft dan ook een lastige discussie, die ook in de gemeente Menameradiel is gevoerd, voorafgaand aan de naamswijzigingen aldaar. Het Friesch Dagblad schrijft hierover: “Hoewel een flink deel van het debat over de kosten ging, was de wezenlijke vraag of de Friese taal en cultuur versterkt wordt door aanpassing van de plaatsnamen.” De PvdA fractievoorzitter van de gemeente Menameradiel stelt: “Het is meer een emotionele afweging, die gaat over identiteit” (www.frieschdagblad.nl; 03/04/09).
Is het economische aspect belangrijker en is het daarmee zonde om tijd en geld te investeren in het wijzigen (en het communiceren daarover) van de officiële plaatsnaam of is het sociaal-culturele aspect belangrijker en daarmee het meer zichtbaar maken en levendig houden van de Friese taal? Een vraag die verschillende antwoorden oproept en daardoor niet eenduidig te beantwoorden is. Tegenstanders van Friestalige plaatsnamen zijn bang dat het mogelijk nieuwe inwoners afschrikt of denken dat klanten hun bedrijf niet meer kunnen vinden. Voorstanders vinden het Fries een mooie taal waarmee de provincie zich kan onderscheiden van andere gebieden in Nederland en vinden het zonde als de taal minder zichtbaar en minder gebruikt wordt. Zoals in Menameradiel al werd geconcludeerd, gaat het om een emotionele kwestie. Het gaat er niet zozeer om of economische gronden meer of minder zwaar wegen dan sociaal-culturele gronden, het gaat erom hoe mensen de Friese taal ervaren en waarderen. En dat komt tot uiting in datgene wat de taal uitdraagt, het imago.
1.3
Doelstelling
Het is onduidelijk hoe men in Fryslân aankijkt tegen het gebruik van Friestalige plaatsnamen. Een imago-onderzoek onder de inwoners van Fryslân naar de perceptie van de taal van de plaatsnamen in Fryslân zou meer duidelijkheid kunnen bieden.
Het doel van dit onderzoek is tweeledig. Ten eerste het in kaart brengen van het imago van Friestalige plaatsnamen volgens inwoners van Fryslân. In hoeverre vindt men dat Friestalige plaatsnamen een positieve of negatieve bijdrage leveren aan het imago? Op de tweede plaats gaat het om het segmenteren van de respondenten op basis van de perceptie die zij hebben ten aanzien van Friestalige en Nederlandstalige plaatsnamen in Fryslân. Hierdoor kunnen profielen van de segmenten worden opgesteld op basis van een meer of minder positief imago dat respondenten hebben van Friestalige of Nederlandstalige plaatsnamen in Fryslân.
Hoofdvraag
De hoofdvraag geeft in toegankelijke termen weer welke informatie noodzakelijk is voor het behalen van de doelstelling. De hoofdvraag luidt als volgt:
Wat is volgens inwoners van Fryslân het imago van Friestalige plaatsnamen? En hoe kunnen respondenten worden gesegmenteerd op basis van het imago dat zij hebben van Friestalige plaatsnamen?
Voordat de hoofdvraag beantwoord kan worden moet eerst uiteengezet worden wat (merk)imago is en uit welke concepten dit is opgebouwd. Met behulp van deelvragen kan op gestructureerde wijze informatie verzameld worden om het begrip merk(imago), toegepast op Friestalige plaatsnamen, te operationaliseren, met als doel te komen tot een conceptueel model.
Deelvragen
De deelvragen zijn als volgt geformuleerd: Wat is (merk)imago?
Uit welke concepten bestaat (merk)imago?
1.4
Betrokken organisaties
De betrokken organisaties bij dit onderzoek zijn de FNP en de Fryske Akademy. De eerstgenoemde is opdrachtgever van het onderzoek en de tweede is de facilitator. Hieronder wordt hun rol toegelicht.
FNP
De FNP (Fryske Nasjonale Partij) is een politieke partij die in Fryslân actief is op zowel gemeentelijk als provinciaal niveau en opkomt voor de belangen van Fryslân en de mensen die er wonen (www.fnp.nl). De speerpunten zijn: democratie, federalisme, internationalisme, taal en cultuur, ondernemerschap en duurzaamheid. Uitgaande van deze kernwaarden wil de partij op regionaal niveau meer autonomie voor Fryslân in gezag en taal, zonder dat daarbij volledige zelfstandigheid van de provincie wordt nagestreefd.
De FNP is benieuwd hoe de beleving van Friestalige plaatsnamen is onder de inwoners van Fryslân. Hebben inwoners van een plaats met een Friestalige plaatsnaam een andere mening dan inwoners van een plaats met een Nederlandstalige plaatsnaam? Maakt het uit of je Fries of Nederlands als moedertaal hebt? Hoewel de FNP een politieke partij is en natuurlijk een eigen standpunt heeft aangaande Friestalige plaatsnamen, hebben zij als opdrachtgever van dit onderzoek aangegeven dat onafhankelijkheid van het onderzoek erg belangrijk is.
Fryske Akademy
De Fryske Akademy is een wetenschappelijk centrum voor onderzoek en onderwijs met betrekking tot Fryslân, haar cultuur, bevolking en taal in de meest brede zin (www.fryske-akademy.nl). Om de onafhankelijkheid van het onderzoek te waarborgen biedt de Fryske Akademy een werkplek en de faciliteiten om het onderzoek te kunnen uitvoeren. Daarnaast biedt ze inhoudelijke ondersteuning door de kennis die in huis is over minderheidstalen/meertaligheid specifiek en het uitvoeren van onderzoek in het algemeen.
1.5
Relevantie
Actualiteit
De discussie over beleid en gebruik van minderheidstalen bestaat al erg lang. Niet alleen in Nederland, maar ook op Europees en mondiaal niveau is deze discussie erg actueel. Alleen al in de Europese Unie spreekt ongeveer 10% van de bevolking een minderheidstaal, dat zijn bij benadering 45 miljoen mensen (www.coe.int en www.ec.europa.eu). De omvang van de verschillende minderheidstalen in Europa is divers. De kleinste minderheidstaal is het Cornisch, dat in de buurt van Cornwall in het zuidwesten van Engeland door ongeveer 200 mensen gesproken wordt. De grootste minderheidstaal is het Catalaans; deze taal wordt in de noordoostelijke kuststreek van Spanje door 9 miljoen mensen gesproken (bijlage 3).
Ook in de grootste landen ter wereld worden de oorspronkelijke talen in ere hersteld. In India voeren alle steden nu hun oorspronkelijke namen die afkomstig zijn uit het Hindi; Bombay heet nu Mumbai en wat voorheen Calcutta was heet nu Kolkata. En ook de Olympische Spelen in 2008 waren niet in Peking maar in Beijing.
Dat de discussie over beleid en gebruik van minderheidstalen ook op landelijk niveau de gemoederen bezighoudt blijkt wel uit het Regeerakkoord 2010, waarin de volgende afspraak is vastgelegd: “In een taalwet worden de gelijke rechten van de Nederlandse taal en de Friese taal binnen de provincie Friesland gewaarborgd” (Vrijheid en verantwoordelijkheid, 2010: 6).
inwoners is Fries de ‘memmetaal’, 28% geeft aan Nederlands als eerste taal te hebben. De overige 17% heeft een streektaal of een andere taal als eerste taal (Gorter en Jonkman, 1995:11).
Wetenschappelijke relevantie
Onderzoek naar minderheidstalen komt vaak voort uit cultuur-historische en linguïstische perspectieven. Onderzoek naar minderheidstalen vanuit de sociale wetenschappen (met voornamelijk maatschappij en gedrag als onderzoeksgebieden) is jonger en heeft vaak betrekking op het sociologische en pedagogische vakgebied. Onderzoek naar plaatsnamen in minderheidstalen en marketing staat nog in de kinderschoenen. Met het uitvoeren van onderzoek waarbij een minderheidstaal (Friestalige plaatsnamen met eigen fonetische kenmerken en associaties) aan een marketing gerelateerd onderwerp (imago) wordt gekoppeld, wordt een relatief nieuw en onbekend onderzoeksgebied aangeboord. Literatuurstudie en onderzoek zullen moeten uitwijzen welke concepten van belang zijn en welke methodologie het meest geschikt is voor deze specifieke situatie.
Praktische en sociale relevantie
Op praktisch niveau kunnen de uitkomsten van het onderzoek gebruikt worden ter ondersteuning van het keuzeproces bij gemeenten naar de invoering van Nederlandstalige of Friestalige plaatsnamen. De regionale politiek, en andere geïnteresseerden, krijgt hierdoor meer inzicht in de verschillende percepties die er bestaan ten aanzien van de taal van Friese plaatsnamen. Als meer bekend is over de perceptie van inwoners van Fryslân aangaande het imago dat zij hebben van Friestalige plaatsnamen, kan deze informatie in de toekomst mogelijk gebruikt worden bij het maken van strategische keuzes om het imago ten aanzien van Friese plaatsnamen te verbeteren.
1.6
Begrippenlijst
In dit rapport worden enkele begrippen gebruikt waarvan de betekenis verwarrend kan zijn zolang deze niet gedefinieerd zijn. Daarom worden enkele begrippen hieronder met een beschrijving nader toegelicht.
Plaatsnamen: Toponiemen voor steden, dorpen, buurtschappen en andere plaatsen waar mensen wonen (http://fy.wikipedia.org).
Friese plaatsnamen: Een verzamelnaam voor alle plaatsnamen binnen de provinciegrenzen van Fryslân. Deze aanduiding heeft te maken met de geografische ligging van de plaatsen (in Fryslân) en niet met de taal van de plaatsnamen.
Friestalige plaatsnamen: De toponiemen van de plaatsnamen volgens de Friese taal. Nederlandstalige plaatsnamen: De toponiemen van de plaatsnamen volgens de Nederlandse taal. Officiële taal plaatsnamen: De toponiemen van de plaatsnamen zoals deze officieel zijn
vastgelegd in het staatsrecht.
In hoofdstuk 2 worden enkele Nederlandstalige begrippen gebruikt waarvan de Engelstalige definitie wellicht bekender is. De Engelstalige definitie wordt dan tussen haakjes [] aangegeven.
1.7
Leeswijzer
2.
Theoretisch kader
In dit hoofdstuk wordt het begrip imago uitgediept en toegepast op Friestalige plaatsnamen. Als eerste wordt uitgelegd uit welke componenten het begrip imago bestaat en wat dit eigenlijk betekent. In paragraaf 2.2 wordt duidelijk dat niet alleen producten een imago kunnen hebben, maar ook geografische locaties. Paragraaf 2.3 zet uiteen waarom het vermarkten van geografische locaties de laatste jaren zo sterk onder de aandacht is en wat in Fryslân aan regiobranding wordt gedaan. Ook wordt duidelijk dat er enkele belangrijke verschillen zijn tussen het vermarkten van een product en het vermarkten van een geografische locatie, wat de onderzoekssituatie complexer maakt. Paragraaf 2.4 laat zien dat een imago is opgebouwd uit verschillende associaties. Als deze associaties als uniek, sterk en vooral relevant worden beoordeeld, is de kans groot dat het merk een positief imago heeft. Maar de associaties worden ook beïnvloed door externe factoren zoals sociaal-demografische factoren, en in het geval van Friestalige plaatsnamen ook taalkundige factoren. De meerwaarde van een positief merkimago is de merkwaarde die het uiteindelijk met zich meebrengt.
2.1
Imago [Image]
Volgens Paivio (1969) is imago “het symbolische proces dat gebaseerd is op reeds vastgelegde ervaringen in het associatieve geheugen over objecten en gebeurtenissen”. De verschillende componenten uit de definitie van Paivio (1969) worden nader toegelicht in tabel 1.
Component Toelichting
Symbolisch proces: Een proces waarbij een waarneembaar teken wordt omgezet in een abstract beeld. Het proces zelf is niet zichtbaar, maar vindt plaats in je hersenen.
Reeds vastgelegde ervaringen: De waargenomen tekens zijn belevenissen die reeds geregistreerd zijn in het geheugen, dus belevenissen die al (in het verleden) hebben plaatsgevonden.
Objecten en gebeurtenissen: De belevenissen kunnen objecten en/of gebeurtenissen zijn, zoals voorwerpen, personen, instanties, evenementen enz.
Associatieve geheugen: De nieuw waargenomen belevenis wordt gekoppeld aan andere reeds eerder waargenomen belevenissen. Hierdoor kunnen verbanden gelegd worden tussen verschillende waarnemingen. Er ontstaat een perceptie ten aanzien van het object of de gebeurtenis.
Tabel 1 – Nadere toelichting op de verschillende componenten van de definitie van imago.
De perceptie die door dit symbolische proces ontstaat vormt de basis voor de beeldvorming van het betreffende object/gebeurtenissen. Het Latijnse woord ‘imago’ betekent ook ‘beeld’ of ‘beeltenis’. De perceptie vormt de verbinding tussen het object/gebeurtenis en hun beschouwing, wat ook wel cognitieve reconstructie wordt genoemd (Gerbner, 1956). Alle elementen die de context van een object/gebeurtenis bepalen kunnen je waarneming beïnvloeden.
2.2
Merk imago [Brand image]
Merk imago heeft te maken met de percepties die consumenten hebben over een merk (Nandan, 2004). Merk imago is een veelbesproken onderwerp in de marketingliteratuur wat resulteert in vele definities van het begrip. Zo omschrijft Newman (1957) merk imago als alles wat men met het merk associeert. Herzog (1963) definieert merk imago als het geheel van impressies die consumenten verkrijgen via verschillende bronnen, die samen een merkpersoonlijkheid vormen. Kotler (1988) omschrijft merkimago als het geheel van meningen dat bestaat over een bepaald merk. Aaker (1991) definieert merkimago als een groep associaties, die meestal op een betekenisvolle wijze geordend zijn. Merkimago wordt ook omschreven als een netwerk van associaties dat is opgeslagen in het geheugen van de consument. Deze associaties zijn cruciaal voor de besluitvorming en leiden mogelijk tot bevooroordeelde merk evocatie2 en evaluatie, wat uiteindelijk bijdraagt aan de merkwaarde (Kapferer, 1992; Holden, 1992). Keller (1993) omschrijft merk imago als de percepties die men van een merk heeft, die tot uiting komen door de merkassociaties die in het geheugen van de consument zitten.
Hoewel de auteurs de definities van merk imago enigszins verschillend formuleren, kunnen er veel overeenkomsten geconstateerd worden. Nandan (2004) vat de vele definities samen en omschrijft ze als volgt: Merk imago is een door de consument geconstrueerde denkbeeld van het merk. Consumenten schrijven een persoon of een beeltenis toe aan het merk op basis van subjectieve perceptie van een reeks associaties die zij hebben bij een merk.
Wat is een merk?
De vraag is nu of Friestalige plaatsnamen ook gezien kunnen worden als een merk met een eigen imago. Om deze vraag te kunnen beantwoorden moet eerst vastgesteld worden wat een merk is. Een merk is iets dat aanwezig is in de gedachten van consumenten (Keller, 2008:10). Het is ontastbaar en kan waarde toevoegen (Deagon, 2002). Een merk bestaat in de gedachten van de consument. Het zijn de percepties van de consument die het merk verwezenlijken. De merknaam is slechts het label dat gebruikt wordt om het product/merk te identificeren. Doordat het product geïdentificeerd kan worden, kan de consument het ook onderscheiden van concurrerende producten (Keller, 2008:10). Volgens Aaker (1996) bestaat een merk uit functionele, emotionele, relationele en strategische elementen die collectief een unieke set van associaties genereren in het geheugen.
Hoewel een merk [brand] en vermarkten [branding] gewoonlijk geassocieerd worden met producten, blijkt uit bovenstaande definities dat een merk niet begrensd kan worden tot alleen producten. In principe kan alles als een merk beschouwd worden, alles dat volgens consumenten eigenschappen bezit of associaties oproept waarmee het zich kan onderscheiden van anderen in zijn soort (www.marketing-essence.blogspot.com). Naast producten en diensten kunnen bijvoorbeeld ook mensen, organisaties, sport, kunst, amusement, evenementen, ideeën (of een ideologie) en zelfs geografische locaties vermarkt worden (Keller, 2008).
2.3
Geografische locatie als merk [Place branding]
Het vermarkten van geografische locaties [place branding], vaak ook city branding (steden) of regio branding (regio’s of gebieden) genoemd, is de laatste jaren erg onder de aandacht. Deze aandacht is mede gegroeid door de globalisering. De snelle ontwikkelingen op het gebied van (informatie)technologie hebben de globalisering versterkt. Het delen van informatie op grote afstanden is makkelijker, sneller en goedkoper geworden. Er is meer informatie beschikbaar gekomen en deze informatie is makkelijker met elkaar te vergelijken. Daarnaast is ook de mobiliteit van mensen toegenomen. Niet alleen het aantal tijdelijke bezoeken is toegenomen, zoals toeristen en bedrijfsbezoeken, maar ook het aantal permanente vestigingen, zoals migratie van mensen en bedrijven. Hierdoor vervagen grenzen en wordt het bereik groter. De globalisering zorgt ervoor dat
mensen wereldwijd steeds meer met elkaar in verbinding staan (www.globalisering.com). Enerzijds kunnen nieuwe markten aangeboord worden waardoor de afzetmogelijkheden vergroot worden maar anderzijds neemt ook het aantal concurrenten in bestaande markten toe (Keller, 2008:36).
Als reactie op de globalisering komt ook een tegengesteld proces op gang, dat wel de local-global (glocal) paradox wordt genoemd (Provincie Fryslân: Notitie meerwaarde Friese taal). Om niet op te gaan in de grote massa, wil men juist opvallen door zich te onderscheiden van de rest; eenheid in verscheidenheid [unity in diversity] (Provincie Fryslân: Notitie meerwaarde Friese taal). Ten opzichte van andere geografische locaties ligt hier een voordeel voor Fryslân: het gebied heeft haar eigen cultuur, geschiedenis en tradities die eeuwen terug gaan en goed bewaard zijn gebleven. Dat geldt natuurlijk ook voor andere geografische locaties binnen Nederland, maar Fryslân kan zich nog extra onderscheiden omdat het een eigen taal heeft die herkenbaar en zichtbaar is en door ruim 440.000 mensen gesproken wordt (www.mercator-research.eu). De taal is daarmee ook een duurzaam concurrentievoordeel [sustainable competitive advantage] voor Fryslân, want deze kan niet door andere regio’s gekopieerd worden. Deze eigenschap is uniek en een belangrijke onderscheidende factor voor Fryslân ten opzichte van bijvoorbeeld andere provincies in Nederland en daarmee een zeer bruikbaar element voor het vermarkten van geografische locaties [place branding].
Regio branding in Fryslân
Ook in de provincie Fryslân wordt er gewerkt aan regio branding en daarbij het proberen te versterken van het sociaal-economisch klimaat in de provincie. Om alle kennis en kunde te bundelen en Fryslân als een sterk merk in de markt te zetten is in 2009 het project ‘Merk Fryslân’ van start gegaan. Onder de paraplu van de provincie Fryslân en Fryslân Marketing wil Merk Fryslân laten zien dat Fryslân zoveel meer in huis heeft dan de bekende waterrijke toeristische trekpleister. De veelzijdigheid van de provincie is volgens hen onderbelicht. Met behulp van de meertalige slogan ‘Fan Fryslân’ willen ze een breder en eigentijds imago creëren. Men kan aangeven dat iets uit Fryslân komt (de Friestalige betekenis) of dat ze liefhebber zijn van de provincie (de Nederlandstalige betekenis). Het uiteindelijke doel van Merk Fryslân is om samen Fryslân neer te zetten als een moderne, groene provincie met een eigen identiteit, waar het behalve recreëren ook uitstekend wonen, werken en studeren is (www.projectmerkfryslan.nl).
Verschillen tussen het vermarkten van een product en Friestalige plaatsnamen
Marketing gaat bijna altijd over producten, maar het onderwerp dat in dit rapport centraal staat zijn Friestalige plaatsnamen. Hoewel tegenwoordig alles vermarkt [gebrand] kan worden er toch enkele verschillen die van invloed zijn op de uitvoering van dit onderzoek omdat het de onderzoekssituatie complexer maakt.
Een belangrijk verschil tussen het vermarkten van producten en steden of geografische gebieden is dat bij producten een duidelijke eigenaar aangewezen kan worden. Er is een organisatie verantwoordelijk voor dat product en hoe het op de markt gezet wordt. Dat is bij geografische gebieden niet het geval, je kunt geen eigenaar aanwijzen. Bij regiobranding hebben belanghebbenden zich verzameld binnen een ingewikkeld netwerk waarbij samenwerking het sleutelwoord is (Parkerson en Saunders, 2005). Deze unieke vorm van gedeeld eigendom brengt ook veel problemen met zich mee. Een eigenschap van netwerken is dat zij zich moeilijk kunnen focussen op verschillende bronnen met als doel eenheid te creëren en taken in stand te houden (Parkerson en Saunders, 2005). Er zijn verschillende belanghebbenden die gezamenlijk verantwoordelijk zijn voor het geografische gebied. Volgens Merk Fryslân zijn de belangrijkste belanghebbende voor de provincie Fryslân samen te vatten in vier B’s (Merk Fryslân (2010): Bewoners (inwoners van de provincie Fryslân), bedrijven (alle organisaties en instellingen die zich in het gebied gevestigd hebben en voor werkgelegenheid en activiteit zorgen), bollebozen (bestuurders) en bezoekers (toeristen maar ook mensen die om een andere reden een bezoek brengen aan het gebied).
belanghebbenden betrokken zijn is de lokale/regionale politiek vaak de centrale aanstuurder of subsidiënt voor het opstellen en uitvoeren van een dergelijk marketingplan. In het regeerakkoord 2010 is het volgende vastgelegd: “In een taalwet worden de gelijke rechten van de Nederlandse taal en de Friese taal binnen de provincie Friesland gewaarborgd” (Vrijheid en verantwoordelijkheid, 2010: 6). De uitvoering en de beleidsvorming omtrent de Friese taal wordt zo veel mogelijk gedecentraliseerd naar de provincie Fryslân (www.provinciefryslan.nl). De provincie heeft als doel “de zichtbaarheid van het Fries te vergroten en het draagvlak voor het Fries te verbreden” (Provincie Fryslân, 2008). Hiertoe reiken zij enkele handvaten aan om het gebruik van de Friese taal te stimuleren, zoals subsidiering. Maar het uiteindelijke besluit over de taal van de plaatsnaam ligt in handen van de gemeentebesturen.
Tot slot is het brandingproces voor Friese plaatsnamen erg complex omdat je niet een gebied wilt vermarkten (Fryslân), maar wilt weten wat het imago van Friestalige plaatsnamen is. Fryslân kent in totaal meer dan 400 plaatsen en buurtschappen (www.encyonline.nl) met officieel Friestalige of Nederlandstalige plaatsnamen die niet allemaal als een apart merk behandeld kunnen worden en apart onderzocht kunnen worden. Dit aantal moet daarom op een of andere manier verkleind worden. Ofwel door selectie, ofwel door het indelen in categorieën. In het methodische gedeelte zal hier verder op ingegaan worden.
2.4
Merkassociaties [Brand associations]
Een merkimago is opgebouwd uit verschillende merk associaties. Door het decoderen, onttrekken en interpreteren van uitingen van het merk (lees: associaties) wordt door consumenten een merk imago gecreëerd (Kapferer, 1992). Volgens Kotler (1988) zijn merkassociaties informatie knooppunten die in het geheugen verbonden zijn aan het merk en van betekenis zijn voor de consument. Yoo en Donthu (2001) omschrijven merk associaties als alles wat in het geheugen op een betekenisvolle manier gekoppeld wordt aan het merk en het merkimago.
Functionele, ervaringsgerichte en symbolische associaties
Een merk kan op drie niveaus voordeel halen uit associaties; op functioneel, ervaringsgericht en symbolisch niveau (Orth en De Marchi, 2007). Associaties op functioneel niveau zijn intrinsiek gericht en hebben te maken met het gebruik van het merk. Ze zijn vaak gekoppeld aan elementaire motivaties, zoals welzijn en gezondheid. Associaties op het ervaringsniveau hebben te maken met hoe het voelt om gebruik te maken van het merk. Ze zijn vaak gekoppeld aan ervaringsgerichte motivaties zoals zintuiglijk genoegen en cognitieve stimulatie. Tot slot, associaties op symbolisch niveau zijn meer extrinsiek gericht en deze hebben te maken met onderliggende behoeften zoals sociale goedkeuring, persoonlijke expressie en zelfvertrouwen (Orth en De Marchi, 2007).
Aan de provincie Fryslân kunnen zowel op functioneel, ervaringsgericht en symbolisch niveau associaties toegekend worden. Je kunt de provincie bezoeken en ervaren; door de straat fietsen, lopen in de natuur, zitten in je achtertuin, op bedrijfsbezoek, op visite bij je vrienden enz. Elke keer dat je in aanraking komt met Fryslân doe je ervaringen op die (onbewust) leiden tot nieuwe associaties of versterken bestaande associaties die je al met Fryslân hebt.
Het is lastig om functionele en ervaringsgerichte associaties toe te kennen aan de Friese taal, maar symbolische associaties kunnen wel toegekend worden aan de Friese taal. Bijvoorbeeld; als ik aan de Friese taal denk, dan associeer ik dat met eigenzinnig. Daarom zal bij een imago-onderzoek naar Friestalige plaatsnamen de nadruk moeten liggen op de symbolische associaties die de consument toekent aan de taal van de plaatsnaam.
Associaties van de provincie Fryslân
Merk Fryslân heeft reeds enkele onderzoeken laten uitvoeren naar het merk ‘Fryslân’. Uit het imago onderzoek en de nulmeting is gebleken dat er verschillende kenmerken zijn waarmee Fryslân geassocieerd wordt. De door inwoners van Fryslân meest genoemde kenmerken zijn: nuchter, hard werkend, eerlijk, betrouwbaar en trots (tabel 2). Merk Fryslân vindt dat dit huidige imago van Fryslân te beknopt is en wil “de herkenbaarheid van het merk vergroten, maar ook verdiepen en verbreden tot die kernwaarden die niet alleen direct
gekoppeld zijn aan toerisme en recreatie. Dat betekent dat in de loop der tijd een aanvullende lading nodig is om die verschuiving mogelijk te maken” (Merk Fryslân, 2010). Deze aanvullende imagokenmerken heeft Merk Fryslân geformuleerd als: ambitieus, lef, ondernemend, open houding, innovatief en modern (tabel 2).
Merkassociaties Friestalige plaatsnamen
Zoals eerder in dit hoofdstuk is beschreven, zullen Friestalige plaatsnamen beoordeeld worden op de taal waarin deze geschreven zijn, het Fries. De Friese taal is onderdeel van de Friese cultuur en Friestalige plaatsnamen zijn weer een uiting van de Friese taal. De provincie Fryslân bestaat uit verschillende attributen waar de Friese taal (en meer specifiek: Friestalige plaatsnamen) één van is. Fryslân en de Friese taal zijn zo sterk met elkaar verbonden dat zowel de provincie Fryslân als Friestalige plaatsnamen dezelfde associaties zullen oproepen. Hierbij moet opgemerkt worden dat het een voorwaarde is dat de associaties op symbolisch niveau zijn en niet op het functionele of ervaringsgerichte niveau. De huidige associaties, zoals genoemd door Friezen in het imago onderzoek van Merk Fryslân, zijn allen symbolisch en daarom ook in dit onderzoek toepasbaar op Friestalige plaatsnamen. Als Fryslân geassocieerd wordt met nuchter, hard werken, eerlijk, betrouwbaar en trots, kan aangenomen worden dat Friestalige plaatsnamen daar ook mee geassocieerd worden. Omdat Merk Fryslân het huidige imago van Fryslân, met bijbehorende genoemde associaties, te beknopt vindt hebben zij nog enkele aanvullende associaties geformuleerd. Logischerwijs zouden deze aanvullende associaties ook van toepassing moeten zijn op Friestalige plaatsnamen.
2.5
Relevantie, sterke en unieke merkassociaties
Merkassociaties kunnen variëren in de mate waarin zij relevant, sterk en uniek [strong, favorable and unique] zijn (Keller, 1993). Relevante, sterke en unieke associaties dragen bij aan een positief merkimago (Faircloth et al., 2001). Alsem (2009) geeft aan dat om een beeld te krijgen in het hoofd van de doelgroep, het primair gaat om percepties. Het uiteindelijke resultaat, het gerealiseerde beeld, is het merkimago. Hierbij gaat het om het selecteren van de waarden (eigenschappen, gevolgen en eindwaarden): die de doelgroep belangrijk vindt (relevant), waar de eigen organisatie of het eigen merk sterk in is (sterk) en waar concurrenten minder sterk in zijn (uniek).
Een associatie is relevant als consumenten vinden dat de eigenschappen van het merk hun wensen en behoeften bevredigen, waardoor een positieve merkhouding wordt gevormd. (Keller, 1993). Daarnaast is het onwaarschijnlijk dat consumenten eigenschappen als goed of slecht ervaren als ze deze niet als belangrijk beschouwen (Keller, 1993). Het is dus erg lastig om een gewenste
associatie te creëren bij een eigenschap die de consument niet relevant vindt. Daardoor heeft de mate van relevantie een belangrijke bijdrage in het ‘samenstellen’ van het merkimago, omdat het bijna een voorwaarde lijkt te zijn voor de sterkte en uniciteit van de associaties.
De sterkte of de kracht van een associatie hangt af van hoe de informatie het geheugen van de consument binnenkomt (encoderen) en hoe het in het geheugen wordt opgeslagen als onderdeel van het merk imago (Keller, 1993). Het heeft te maken met de kwantiteit van de informatieverwerking (hoe vaak denkt een consument aan de informatie) en de kwaliteit van de informatieverwerking (de wijze waarop de consument aan de informatie denkt). Het actief denken en verwerken van de informatie versterkt de kracht van de associatie. Het geheugen van een mens is erg groot waardoor het veel informatie kan verwerken. Een groot deel van deze informatieverwerking is onbewust. Daardoor kan het soms lastig zijn om associaties te achterhalen zonder gebruik te maken van geholpen herinnering of herkenning. Sterke associaties zijn prominent aanwezig in het geheugen [salient] waarbij de consument op geen wijze hulp bij herinnering of herkenning nodig heeft om deze te benoemen.
De uniciteit van een merkassociatie hangt samen met het feit of concurrerende merken de associatie (makkelijk) kunnen kopiëren (Keller, 1993). Als de associatie uniek is, fungeert deze als een duurzaam concurrentievoordeel, wat een solide differentiatie is ten opzichte van de concurrentie. Hierdoor kan een consument duidelijk onderscheid maken tussen merken en kan op basis daarvan besluiten om wel voor het ene maar niet voor het andere merk te kiezen.
Een merkimago dat uniek, sterk en relevant is geeft het merk (en de ‘betekenis’ van het merk) de mogelijkheid om zich op strategisch niveau te onderscheiden van anderen en zich te positioneren in het geheugen van de consument, wat vervolgens kan bijdragen aan een toename van de merkwaarde (Pitta and Katsanis, 1995). Als Friestalige plaatsnamen ook unieke, sterke en relevante associaties oproepen zal dat bijdragen aan een uniek, sterk en gewenst imago en resulteren in een hogere merkwaarde.
Uniek
De Friese taal is uniek. Uniek omdat de taal zich duidelijk onderscheidt van de Nederlandse taal, goed vastgelegd is en nog steeds in woord en geschrift in het straatbeeld aanwezig is en direct geassocieerd wordt met Fryslân. De Friese taal is niet kopieerbaar en duidelijk anders dan de taal die in andere regio’s gesproken wordt.
Sterk
De genoemde associaties zoals deze zijn voortgekomen uit het imago onderzoek van Merk Fryslân zijn tevens sterk. De associaties zijn spontaan genoemd door de Friese respondenten, zonder enige hulp van herinnering of herkenning. Ze zijn dus prominent aanwezig in de gedachten van de Friezen.
Relevant
Tot slot komt het erop neer dat alleen onduidelijk is of de genoemde associaties volgens de Friese bevolking ook relevant zijn. De relevantie van merkassociaties levert een zeer belangrijke bijdrage aan het imago dat de Friezen van Friestalige plaatsnamen hebben. Relevantie heeft betrekking op de mate waarin een merkassociatie gewenst is, met andere woorden, of deze associatie de voorkeur heeft volgens de ‘consument’.
2.6
Externe factoren [Factors]
plaatsnamen is wel interessant maar worden in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten omdat het te ver voert om deze uitgebreid te onderzoeken. Want als bijvoorbeeld blijkt dat mensen die een bovengemiddelde interesse hebben voor watersport ook een bovengemiddelde voorkeur hebben voor Friestalige plaatsnamen, dan is het nog onduidelijk waar deze respondenten zich bevinden.
Omdat het imago van Friestalige plaatsnamen sterk verbonden is met het imago van de Friese taal, is het de verwachting dat de taalachtergrond van respondenten ook van invloed is op het imago van Friestalige plaatsnamen. Mensen die opgegroeid zijn met de Friese taal zullen wellicht andere associaties hebben bij Friestalige plaatsnamen dan mensen die opgegroeid zijn met de Nederlandse taal of een andere taal. In totaal zijn er negen sociaal-demografische factoren en acht taalfactoren geselecteerd (tabel 3) waarvan verwacht wordt dat zij invloed zullen hebben op de associaties die men heeft bij Friestalige plaatsnamen.
Sociaal-demografische factoren Taalvaardigheid en taalfactoren
- Geslacht - In Fryslân geboren
- Leeftijd - Spreektaal dagelijks
- Opleiding - Ouders in Fryslân geboren - Gezinssamenstelling - Spreektaal met ouders - Woonsituatie - Beheersing Friese taal - Arbeidssituatie - Beheersing Nederlandse taal
- Inkomen - Taal gemeentenaam
- Gemeentecategorie - Taal plaatsnaam - Plaatsgroottecategorie
Tabel 3 – Factoren die mogelijk van invloed zijn op de associaties bij Friestalige plaatsnamen
2.7
Merkwaarde [brand equity]
De meerwaarde van een positief merkimago is de merkwaarde [brand equity] die het met zich mee brengt. Volgens Keller (1993) is merkimago een essentieel onderdeel van merkwaarde. Faircloth et al. (2001) hebben deze stellinginname getoetst en bevestigen dat merkimago een significant positief direct effect heeft op merkwaarde. Merkwaarde is de toegenomen waarde van een ‘product’. Deze toegenomen waarde is te wijten aan de merknaam (John et al., 2006). Een merknaam moet bijdragen aan de positionering van het merk. Het moet volgens de consument een toegevoegde waarde zijn aan het merk [consumer-based brand equity].
Het creëren van waarde voor klanten gebeurt volgens het model van Kotler en Armstrong (2008) in vier stappen en begint met het begrijpen van de markt en de wensen en behoeften van de klant. Op basis van deze kennis kan een strategie, met bijbehorende activiteiten, ontworpen worden, passend bij de wensen van de klant waardoor de klant (meer dan) tevreden is. In de vijfde en laatste stap kan waarde verkregen worden van de klant, doordat een tevreden klant bijvoorbeeld zal terugkeren of positieve ‘reclame’ maakt.
Het beoogde imago onderzoek naar Friestalige plaatsnamen is de eerste stap om iets meer te weten te komen over de mening van de consument en daardoor de markt iets beter te begrijpen: wat zijn de wensen en behoeften van de inwoners van Fryslân met betrekking tot de Friestalige plaatsnamen. Deze informatie kan in de toekomst eventueel ingezet worden om invulling te geven aan stap 2 tot en met 4 om vervolgens bij stap 5 waarde te verkrijgen van de klant, want tevreden inwoners van Fryslân zijn ambassadeurs van de provincie.
Figuur 1 – Een eenvoudig model van het marketing proces (Kotler en Armstrong, 2008:5). Create value for customers and
build customer relationships
3.
Technisch onderzoeksontwerp en methodologie
In de inleiding is omschreven wat de kern van het probleem is en waarom onderzoek gewenst is. In het theoretisch kader is uiteengezet welke concepten van belang zijn bij een onderzoek naar het imago van Friestalige plaatsnamen. In dit hoofdstuk zal de doelstelling aan de theorie gekoppeld worden en omgezet worden in een bruikbare en meetbare onderzoeksopzet met bijbehorende onderzoeksvragen.
3.1
Conceptueel model
Op basis van de kennis die verkregen is in het theoretisch kader is het volgende conceptuele model ontworpen (figuur 2). Omdat de sterkte en uniciteit van merkassociaties buiten de kaders van dit onderzoek vallen, zijn deze in het conceptueel model grijs van kleur.
3.2
Onderzoeksvragen
Meestal staat de merknaam bij een geografische locatie vast, maar Fryslân is in de uitzonderlijke positie dat gekozen kan worden tussen een Friestalige of een Nederlandstalige ‘merknaam’ voor de plaatsen. Om het imago van Friestalige plaatsnamen in een context te kunnen plaatsen, kan deze in het onderzoek afgezet worden tegen Nederlandstalige plaatsnamen. Uit het theoretisch kader blijkt dat een positief merkimago van grote waarde is omdat het uiteindelijk bijdraagt aan een hogere merkwaarde. De vraag is nu wat het imago van Friestalige plaatsnamen is en of dit positiever is dan
Relevanti e Voorkeur en behoeften Sterkte Prominent aanwezig Uniciteit Niet kopieerbaar en anders
Sociaal-demografische factoren - Geslacht - Leeftijd - Opleiding - Gezinssamenstelling - Woonsituatie - Arbeidssituatie - Inkomen - Gemeentecategorie - Plaatsgroottecategorie Taalkundige factoren - In Fryslân geboren - Spreektaal dagelijks - Ouders in Fryslân geboren - Spreektaal met ouders - Beheersing Friese taal - Beheersing Nederlandse taal - Taal gemeentenaam - Taal plaatsnaam Externe factoren Imago Friestalige plaatsnamen Merk Associaties
het imago van Nederlandstalige plaatsnamen. Om hier antwoord op te kunnen geven zijn op basis van het conceptueel model enkele onderzoeksvragen geformuleerd.
1. Voorkeur
1a. In hoeverre hebben Friestalige plaatsnamen meer of minder voorkeur dan Nederlandstalige plaatsnamen?
1b. In hoeverre sluit de voorkeur aan bij de huidige situatie van de gemeente waarin de respondent woont?
1c. Welke motieven dragen respondenten aan voor hun keuze?
2. Segmentatie
2a. Op basis van welke segmentatiefactoren kunnen de respondenten gesegmenteerd worden als het gaat om de voorkeur voor de taal van plaatsnamen?
2b. Hoe ziet de ‘gemiddelde’ respondent met een voorkeur voor Friestalige plaatsnamen eruit? En hoe ziet de ‘gemiddelde’ respondent met een voorkeur voor Nederlandstalige plaatsnamen eruit?
3. Imago
3a. In welke mate worden Friestalige plaatsnamen, meer of minder dan Nederlandstalige plaatsnamen, geassocieerd met het huidige en aanvullende imago van Fryslân?
3.3
Type onderzoek
Het voorbereidende onderzoek is inmiddels afgerond en heeft geresulteerd in bovenstaande onderzoekvragen. De onderzoeksvragen zullen getoetst worden met behulp van een vragenlijst. In dit onderzoek gaat het niet om het gedrag maar om de mening die de respondenten hebben ten aanzien van de taal van plaatsnamen in Fryslân. Een vragenlijst is erg geschikt om informatie te verkrijgen over attitudes, opinies, gevoelens en gedachten. Daarnaast kan de vragenlijst gebruikt worden om in een korte tijd een relatief groot aantal respondenten te verkrijgen.
3.4
Populatie en steekproef
De doelgroep van het onderzoek zijn alle huidige inwoners van de provincie Fryslân. Alle inwoners, ongeacht of ze in Fryslân geboren zijn of de Friese taal spreken, komen in aanraking met de taal van de plaatsnamen in Fryslân, zeker als het gaat om hun eigen plaatsnaam. Volgens het CBS had Fryslân in 2010 646.305 inwoners, waarvan 504.576 18 jaar of ouder waren (www.cbs.nl). De omvang van de populatie is dus ruim 500 duizend mensen.
De steekproef moet van voldoende omvang zijn om representatief te kunnen zijn voor de populatie. Voorwaarden hierbij zijn een zekerheid van 95% en een betrouwbaarheidsmarge van 5%. Om de minimale omvang van de steekproef te bepalen is gebruik gemaakt van de volgende formule (Malhotra, 2007: 373):
n = π (1- π) z2 D2 Waarbij geldt:
n = steekproefomvang
π = 0,50 afwijking van de populatie proportie
z = 1,96 z-waarde behorende bij de betrouwbaarheidsinterval van 95% D = 0,05 marge
Omdat de vereiste steekproef van 385 kleiner is dan 10% van de populatie, hoeft er verder geen steekproefcorrectie toegepast te worden (Malhotra, 2007: 737).
3.5
Verspreiding en respons
Om een steekproef van minimaal 385 respondenten te bereiken, is een samenwerking aangegaan met Vraag het de Vries. Dit consumentenpanel bestaat uit ruim 1.500 respondenten, allen inwoners van de provincie Fryslân. Het panel is representatief voor alle inwoners van Fryslân op het vaste land op de kenmerken geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en regio.
Vraag het de Vries is een project van de Noordelijke Hogeschool Leeuwarden (NHL) waarbij studenten kennismaken met het uitvoeren van onderzoek. Elke student heeft enkele respondenten aangeleverd voor het panel, die gedurende het collegejaar zes keer ondervraagd worden door middel van een vragenlijst. In de ronde van januari 2011 zijn de vragen voor het onderzoek naar het imago van Friestalige plaatsnamen meegenomen in het onderzoek. De studenten zijn zelf verantwoordelijk voor het afnemen van de vragen bij hun respondenten. Sommige studenten printen de vragenlijst uit en leggen die voor aan de respondenten, anderen nemen de vragenlijst digitaal mee, lezen de vragen en antwoordopties voor en voeren het antwoord naar keuze direct in op de computer. Er bestaat een kleine kans dat respondenten sociaal wenselijke antwoorden geven omdat bij het invullen van de vragenlijst een student aanwezig is of dat de manier van vraagstelling door de student invloed kan hebben op de antwoordkeuze van de respondent. Om dit zoveel mogelijk te voorkomen hebben de studenten aan het begin van het studiejaar instructies gekregen over het afnemen van vragenlijsten en weten zij dat steekproefsgewijs respondenten gevraagd worden over hun bevindingen met het project en de studenten. Daarnaast hebben de panelleden zich vrijwillig aangemeld voor Vraag het de Vries en wordt het panel elk studiejaar opnieuw samengesteld, waardoor de kans op ‘enquêtemoeheid’ erg klein is. Hierdoor is ook de kans op non-respons erg klein. De mogelijke nadelen wegen niet op tegen de voordelen die een groot, representatief panel met zich meebrengt. In totaal hebben 1471 respondenten meegewerkt aan het onderzoek. Na correctie bleven hiervan 1358 bruikbare respondenten over voor het onderzoek.
3.6
Vragenlijst
De vragenlijst bestaat uit drie delen.
- Deel I: Vragen over de sociaal-demografische achtergrond van de respondent - Deel II: Vragen over de taalvaardigheid en taalachtergrond van de respondent - Deel III: Vragen over de voorkeur en imago van de taal van de plaatsnamen
Na het opstellen van de vragenlijst is deze eerst getest voordat deze voorgelegd is aan het panel. De definitieve vragenlijst is terug te vinden in bijlage 4 en het bijbehorende codeboek in bijlage 5.
Deel I: Sociaal-demografische factoren
Veel vragen over de sociaal demografische achtergrond worden standaard aan het panel gevraagd. Deze vragen zijn dan ook overgenomen van Vraag het de Vries. Het gaat om de vragen 1 t/m 4 en 8 t/m 11 (bijlage 4).
Deel II: Taalvaardigheid en taalfactoren
In eerste instantie werd ook nog de vraag gesteld: Wat is uw moedertaal? Na het testen bleek dat deze vraag zeer sterke overeenkomsten te hebben met de vraag: Welke taal spreekt u dagelijks? Daarom is de eerste van bovengenoemde twee vragen geschrapt.
Deel III: Voorkeur en imago
Volgens de vraagstelling van Alsem (2009) kan merkvoorkeur aan de hand van de volgende uitspraak gemeten worden:
Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende uitspraak. Merk x is mijn eerste keuze in deze productcategorie.
Om de uitspraak zo neutraal mogelijk te formuleren en deze bruikbaar te maken voor de specifieke situatie in dit onderzoek is deze als volgt opnieuw geformuleerd:
Als u zou mogen kiezen, waar gaat uw voorkeur dan naar uit?
o Nederlandstalige plaatsnamen in Friesland o Friestalige plaatsnamen in Friesland
Het begrip voorkeur is in deze situatie goed te meten door de voorkeur voor Nederlandstalige en Friestalige plaatsnamen met elkaar te vergelijken. De taalkeuze voor een plaatsnaam is maar beperkt; deze is óf Nederlandstalig óf Friestalig. Om de relevantie van Friestalige plaatsnamen en bijbehorende associaties in een context te kunnen plaatsen is het daarom verstandig om de mate van voorkeur en associaties te meten bij Nederlandstalige plaatsnamen.
Om onderzoeksvraag 1a te beantwoorden is de respondenten rechtstreeks gevraagd in welke mate zij voorkeur hebben voor Nederlandstalige of Friestalige plaatsnamen (vraag 18). Na het testen van de vragenlijst is nog een extra vraag aan de vragenlijst toegevoegd, namelijk welke beweegredenen de respondenten hebben voor hun voorkeur (vraag 19). Naar verwachting zullen voorstanders van Nederlandstalige plaatsnamen vaak economische redenen aandragen ter onderbouwing van hun standpunt en voorstanders van Friestalige plaatsnamen zullen de nadruk willen leggen op culturele en historische motieven (hoofdstuk 1.2). Om de antwoordmogelijkheden bij deze vraag uitputtend te maken is gebruik gemaakt van de DESTEP-factoren (www.intemarketing.nl), aangevuld met de factor ‘historische motieven’. Deze factoren worden vaak gebruikt in een marketingplan bij het maken van een omgevingsanalyse op macro-niveau, maar kunnen ook goed gebruikt worden bij het categoriseren van beweegredenen. Voor de zekerheid is er nog een open antwoordoptie toegevoegd waarbij respondenten hun motivatie in eigen woorden kunnen uitdrukken.
Lastiger was het om de juiste vragen te formuleren bij onderzoeksvraag 2, over het imago van Friestalige plaatsnamen. De imago-kenmerken die naar voren zijn gekomen bij het onderzoek van Merk Fryslân (hoofdstuk 2.4) kunnen gebruikt worden, maar het begrip ‘Friestalige plaatsnamen’ moet geoperationaliseerd worden. De vraag: “In welke mate associeert u Friestalige plaatsnamen met ambitieus” is naar verwachting te abstract. Maar de vraag: “In welke mate associeert u Snits met ambitieus” is weer te concreet, want dan zullen respondenten het imago kenmerk alleen toepassen op de stad Sneek en niet op Friestalige plaatsnamen in het algemeen. Een tussenweg is het noemen van ongeveer 10-20 Friestalige plaatsnamen om vervolgens de respondent te vragen welke associaties de respondent heeft na het lezen van de Friestalige plaatsnamen. Daarna zal de respondent dezelfde plaatsnamen voorgelegd krijgen, alleen dan de Nederlandstalige varianten, en zal wederom naar de associaties gevraagd worden. De plaatsnamen die hiervoor gebruikt zijn, zijn zorgvuldig geselecteerd.
diversiteit in inwonertal, de officiële taal van de plaatsnaam en de regio binnen Fryslân waar de plaats ligt. De plaatsnamen die de selectie uiteindelijk hebben doorstaan zijn terug te vinden in bijlage 4, vraag 14 en 17.
Algemeen
Hoewel de officiële naam van de provincie ‘Fryslân’ is, wordt in de praktijk ook nog de oude naam ‘Friesland’ veel gebruikt. Om beïnvloeding van de respondent te voorkomen is in de vragenlijst de oude naam gebruikt.
Om een systeemeffect te voorkomen is de volgorde van de vragen aangepast. De vragen over het imago van de plaatsnamen is uit elkaar gehaald, zodat respondenten na het lezen van vraag 17 (imago Friestalige plaatsnamen) hun antwoorden op vraag 14 (imago Nederlandstalige plaatsnamen) niet meer kunnen herzien. De vragen over de voorkeur van de taal van de plaatsnamen en de bijbehorende motivatie (vraag 17 en 18) zijn als laatste gesteld. Uit deze vragen kan het makkelijkste de intentie van het onderzoek achterhaald worden. Als deze vragen eerder in de vragenlijst gesteld worden, bestaat de kans dat respondenten sociaal wenselijke antwoorden gaan geven op de nog in te vullen vragen.
3.7
Data preparatie
HercoderenMet behulp van de postcodegegevens (bijlage 4, vraag 4) zijn nieuwe variabelen opgesteld. Dit zijn: gemeente, gemeentecategorie, taal gemeentenaam, plaatsgrootte categorie, taal plaatsnaam. De criteria gemeente, taal gemeentenaam en taal plaatsnaam spreken voor zich.
De variabele ‘gemeente categorie’ is opgesteld om de gemeenten demografisch van elkaar te kunnen onderscheiden. Hierbij is gebruik gemaakt van de categorisering volgens Faber (1995), die de gemeenten in Fryslân indeelt bij één van de volgende drie categorieën: stadsgemeente, plattelandsgemeente of combinatiegemeente. “Er is sprake van een stadsgemeente, indien tenminste 80% van de bevolking woont in een woonkern van 10.000 of meer inwoners. Een plattelandsgemeente is een gemeente waarin meer dan 80% van de bevolking woonachtig is in woonkernen kleiner dan 10.000 inwoners. Een gemeente met een woonkern van meer dan 10.000 inwoners waarin minder dan 80% van de bevolking woont, bezit zowel stads- als plattelandskenmerken en is een combinatiegemeente.”
De variabele ‘plaatsgrootte categorie’ is opgesteld om ook de plaatsen in Fryslân demografisch van elkaar te kunnen onderscheiden. Hierbij is gebruik gemaakt van de categorisering klein, midden en groot. Er is sprake van een kleine plaats als deze minder dan 1.000 inwoners heeft. Een grote plaats heeft 10.000 inwoners of meer, waarbij opgemerkt moet worden dat Bolsward met ruim 9.900 inwoners ook bij de categorie ‘grote plaats’ wordt gerekend. Heeft een plaats 1.000 - 10.000 inwoners, dan wordt deze gezien als middelgrote plaats.
Vragen 5 en 6 (Bent u in Nederland/Friesland geboren) zijn hergecodeerd tot één vraag: Waar bent u geboren? Hierbij zijn de antwoordopties: Friesland, Nederland (maar niet Friesland) en buiten Nederland.
4.
Analyse en resultaten
In dit hoofdstuk wordt uitgelegd welke analyses zijn gebruikt en welke onderzoeksresultaten dat heeft opgeleverd. Nadat de steekproef is besproken worden de resultaten besproken aan de hand van de onderzoeksvragen.
4.1
Kenmerken steekproef
Na controle is er bruikbare data beschikbaar van 1358 respondenten (n=1358). Zij zijn op het moment van onderzoek allen woonachtig in de provincie Fryslân.
De steekproef is als volgt samengesteld: Geslacht: Man: 48,9%, vrouw: 51,1%
Leeftijd: Gemiddeld: 46,15 jaar (jongste respondent: 18 jaar, oudste respondent: 91 jaar) Gemeente: Elke gemeente in Fryslân is met minimaal 16 respondenten vertegenwoordigd,
behalve de eilanden (Vlieland: 1; Terschelling: 10; Ameland: 7; Schiermonnikoog: 0). De volledige samenstelling van de steekproef is terug te vinden in bijlage 6.1.
Representativiteit steekproef
Hoewel het panel representatief is voor alle inwoners van Fryslân op het vaste land (op de kenmerken geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en regio), is de steekproef ook nog vergeleken met de populatie van Fryslân op 1 januari 2011
(http://statline.cbs.nl). De populatie en
steekproef zijn met elkaar vergeleken op basis van leeftijd en geslacht.
De grafiek in figuur 3 laat zien dat de totale steekproef een klein beetje afwijkt van de totale populatie. Dit verschil is met 8% het grootste in de categorie 50-59 jarigen. Verder zit er een piek in de leeftijdscategorieën 20-29 jaar, 40-49 jaar, 50-59 jaar en een kleine piek bij de leeftijdscategorie van 70-79 jaar. Het zou kunnen zijn dat de panelleden van Vraag het de Vries meer dan gemiddeld zijn samengesteld uit vrienden (20-29 jaar), ouders en ooms en tantes (40-59 jaar) en grootouders (70-79 jaar) van de onderzoeksstudenten. De groep 60-69 jarigen is
licht ondervertegenwoordigd. Ook in de samenstelling van het geslacht wijkt de steekproef iets af van de populatie. Dit verschil is met 12,7% het grootste bij vrouwen in de leeftijdscategorie 40-49 jaar. Het lijkt erop dat het onderzoekspanel bestaat uit meer vrouwelijke dan mannelijke vrienden, meer moeders en tantes dan vaders en ooms en meer oma’s dan opa’s.
De verschillen tussen de populatie en de steekproef zijn ook nog getest met een Chi2-toets voor onafhankelijkheid (bijlage 6.2). De test wijst uit dat leeftijd niet significant is (X2=0,482; df=1; p=0,488) en geslacht wel (X2=80,830; df=7; p=0,000). Dit betekent dat de populatie en steekproef op basis van leeftijd significant verschillend van elkaar zijn. De toets heeft niet kunnen aantonen dat de populatie en de steekproef op basis van geslacht verschillend van elkaar zijn.
0 5 10 15 20 25 30 20-29 jaar 30-39 jaar 40-49 jaar 50-59 jaar 60-69 jaar 70-79 jaar 80-89 jaar 90 jaar of ouder P er ce nt ag e Leeftijd Representatie steekproef
Populatie Totaal Populatie Man
Populatie Vrouw Steekproef Totaal
Steekproef Man Steekproef Vrouw
4.2
Voorkeur taal plaatsnamen in Fryslân
In deze paragraaf wordt onderzoeksvraag 1 (voorkeur) behandeld.
In hoeverre hebben Friestalige plaatsnamen meer of minder voorkeur dan Nederlandstalige plaatsnamen?
Voorkeur taal plaatsnamen algemeen
Aan de respondenten is rechtstreeks gevraagd in welke mate zij voorkeur hebben voor Nederlandstalige of Friestalige plaatsnamen (t=72,660; df=1357; p=0,000) (bijlage 8.1). Het resultaat van deze vraag is weergegeven in figuur 4. - 41% van de respondenten heeft een sterke of lichte voorkeur voor Nederlandstalige plaatsnamen. - 32% van de respondenten heeft een sterke of lichte voorkeur voor Friestalige plaatsnamen. - 27% heeft geen voorkeur uitgesproken.
Opvallend hierbij is dat de respondenten die een voorkeur hebben voor Nederlandstalige plaatsnamen over het algemeen meer een uitgesproken mening hebben dan de respondenten die een voorkeur hebben voor Friestalige
plaatsnamen (29% ten opzichte van 13%). De respondenten die een voorkeur hebben voor Friestalige plaatsnamen zijn iets meer gematigd in hun mening dan respondenten met een voorkeur voor Nederlandstalige plaatsnamen (19% ten opzichte van 12%). Dit is opvallend omdat verwacht werd dat respondenten met een voorkeur voor Friestalige plaatsnamen deze mening niet onder stoelen of banken zouden willen steken en deze duidelijk kenbaar zouden maken.
Voorkeur taal plaatsnamen per gemeente
Ook zijn de voorkeuren uitgesplitst naar gemeente (X2=164,398; df=58; p=0,005) (bijlage 8.2). Immers, elke gemeente kan zelf bepalen in welke taal de officiële plaatsnamen vastgelegd worden. De onderzoeksuitkomsten zijn weergegeven in bijlagen 8.3 en 8.4. Hierbij moet in acht worden genomen dat de steekproef representatief is voor de regio binnen Fryslân waar de respondenten wonen, maar niet perse voor de gemeente waarin ze wonen. In sommige gemeenten is het aantal respondenten redelijk laag, zeker als het gaat om de eilanden. Hierdoor komt de betrouwbaarheid in het geding omdat er per gemeente te weinig respondenten hebben meegewerkt om hier volledig representatieve uitspraken over te doen. Daarom zijn de eilanden (Ameland, Schiermonnikoog, Terschelling en Vlieland) in de verdere analyse in deze paragraaf buiten beschouwing gelaten. Maar omdat de informatie wel enige mate van inzicht kan geven in de gewenste situatie, zullen de overige gemeenten wel besproken worden.
In de huidige situatie zijn er 8 gemeenten die Friestalige plaatsnamen hebben en 23 gemeenten die Nederlandstalige plaatsnamen hanteren. Tabel 4 is zo opgemaakt dat inzichtelijk is in welke gemeenten de huidige taal van de plaatsnamen overeenkomen met de uitgesproken voorkeur (de kolommen ‘tevreden’) en bij welke gemeenten de huidige taal van de plaatsnamen niet overeenkomen met de uitgesproken voorkeur (de kolommen ‘ontevreden’). Er hebben bijvoorbeeld 24 respondenten aan het onderzoek meegewerkt die woonachtig zijn in de gemeente Boarnsterhim. Deze gemeente heeft Friestalige plaatsnamen en omdat 58% van de respondenten in deze gemeente ook de voorkeur voor Friestalige plaatsnamen heeft uitgesproken, komt deze gemeente in de kolom ‘tevreden’. In de gemeente Datumadiel, met Friestalige plaatsnamen, hebben 56 respondenten aan het onderzoek meegewerkt. De meeste respondenten (43%) hebben hun voorkeur voor Nederlandstalige plaatsnamen uitgesproken. Omdat deze voorkeur niet overeenkomt met de huidige
29 12 27 19 13 0 10 20 30 40 Sterke voorkeur voor Nederlands Lichte voorkeur voor Nederlands Geen voorkeur Lichte voorkeur voor Fries Sterke voorkeur voor Fries Percentage Voorkeur taal plaatsnamen
