Merkanalyse en bijbehorende symboliek

Zoals al eerder vermeld, geeft Koornstra (2005:124) aan dat bedrijven gezien kunnen worden als merken. De overkoepelende namen van de organisaties die hier centraal staan fungeren dus als merk of merknaam voor de gehele organisatie.

Boer (2003:30) onderscheidt verschillende soorten merken die hieronder te zien zijn. Dit schema dient als ondersteuning bij het analyseren van de merknamen van de organisaties die hier centraal staan en komt in hoofdstuk 4.3.2 terug.

 Woordmerken: De naam waaronder een product of dienst op de markt is.

 Beeldmerken: Logo's en etiketten, maar ook bijvoorbeeld woorden in een speciaal lettertype of in een speciale opmaak (een logo waarin een naam voorkomt).

 Vormmerken: In bepaalde gevallen kan de vorm van een product of een verpakking (denk bijvoorbeeld aan een bijzonder parfumflesje) een merk zijn.

 Klankmerken: Een reclamejingle is soms zo bekend dat het publiek bij het horen ervan meteen weet waarover het gaat. In een dergelijk geval kan dit een merk zijn en ook (in de vorm van een notenbalk) worden geregistreerd.

99% van de geregistreerde merken blijkt in de categorie woordmerken en beeldmerken vallen. Een merknaam bestaat meestal niet alleen uit letters, woorden of cijfers (de Pelsmacker e.a., 2008:34) maar gaat vaak gepaard met een grafische voorstelling door middel van een tekening, bepaalde vormen en kleuren en symbolen of logo’s (Boer, 2003:30). Hetgeen de Pelsmacker e.a. ‘het niet uit te spreken deel’ noemen.

6.3.1 Symbool en logo

Een symbool is een teken waarbij geen natuurlijke relatie bestaat tussen de representatie van het teken en de betekenis die ermee wordt uitgedrukt. Het heeft een vorm of representeert iets en daarbij krijgt het een betekenis (Boer, 2003:30). In ons dagelijks leven komen symbolen op allerlei plaatsen terug: het zijn taaltekens waarmee we onderling communiceren (Van Riel, 1996:53). Ze bepalen ons straatbeeld in bijvoorbeeld vlaggen, handelsmerken, logo’s en reclameborden. Tevens kan een symbool gebruikt worden in een merknaam als beeldmerk of een merk kan bewerkstelligd worden door symboliek. Bedrijfssymboliek bestaat volgens De Pelsmacker e.a. (2008: 12) uit een consistente huisstijl, wat terugkomt in bijvoorbeeld briefpapier, kleding en verpakkingen. Deze symboliek is een belangrijk onderdeel van de bedrijfsidentiteit en de manier waarop een bedrijf zich presenteert. Een logo is een teken van letters dat symbool staat voor een woord of combinatie van woorden (Van Riel, 1996:53). Een beeldmerk bestaat vooral uit een beeld dat overeenkomsten heeft met het merk. Een beeldmerk of logo is een grafische uiting die bijvoorbeeld met een bedrijf- of productnaam geassocieerd wordt. Het beeldmerk is een onderdeel van het logo, denk bijvoorbeeld aan een naam die onderdeel is van het logo of een teken dat onderdeel is van het logo. Boer (2003:30) geeft als voorbeelden het woord Shell als woordmerk en het schelpje als beeldmerk en Nike als woordmerk en de swoosh als beeldmerk. Het beeldmerk zorgt voor symbolische herkenning van het merk. In sommige gevallen heeft het beeldmerk een even grote herkenningswaarde als de merknaam zelf, zodat wanneer alleen de swoosh getoond wordt, men deze ook herkend als merk.

6.3.2 Logo bespreking

De naam SSH is het woordmerk en dient hier als merknaam voor de gehele organisatie, met daarbij een logo. Het grote en opvallende logo van SSH bestaat uit vijf zogenaamde zwanenvleugels in de

kleuren blauw en rood, wat duidelijk als beeldmerk dient. Het logo valt volgens Van Riel (1996:52) in de categorie onderscheidende - en herkenningssymbolen, wat blijkt uit onderstaande voorbeelden.

Figuur 4 logo Sportstad Heerenveen

Deze symbolische weergave is gekozen vanwege de relatie die de bogen hebben met een arena. De betekenis heeft te maken met de relatie tot het (voetbal)stadion en met de vormgeving en gedachtegang van SSH; verschillende bedrijven op het gebied van sport gelegen op verschillende lagen in een groot complex. De merknaam staat naast het logo vermeld. Het logo wordt dus indirect verbonden met de overkoepelende naam doordat er betekenis is gegeven aan het logo en dit gelinked wordt met de naam van de organisatie. Dit ondersteunt de naam weer enigszins doordat het aan de naam toevoegt dat het zich onder één dak bevindt.

De naam Sportstad, als woordmerk, is in het logo blauw gekleurd en de naam Heerenveen is rood gekleurd. Rood staat in vrijwel de gehele wereld bekend als signaalkleur; opvallend en aandacht trekkend. Blauw is een rustige en neutrale kleur. De kleuren hebben echter vanuit de organisatie geen specifieke betekenis gekregen.

Dit logo is het type waar de naam indirect verbonden wordt met de symbolische weergave en het logo een toevoeging is aan de merknaam doordat het verwijst naar een object. Hier wordt het logo verbonden aan de naam, het gebouw van SSH en het gebied en dient hier echt als communicatiemiddel en vorm van de betekenis.

De naam Home Center is de naam waarmee de organisatie op de markt is (Boer, 2003:30) en is dus het woordmerk van de organisatie en dient hier als merknaam voor de gehele organisatie, met daarbij een logo. Home Center gebruikt het volgende logo voor de gehele organisatie:

Figuur 5 Logo Home Center

Het logo is groot en opvallend en staat centraal in de interne - en externe communicatie van Home Center. De gehele naam staat, als woordmerk, midden in de vorm van een rechthoekig kader, welke afgewerkt is met drie ronde vormen (in plaats van hoeken) en één hoek. Het woord ‘Home’ staat dik gedrukt in witte letters en het woord ‘Center’ staat iets dunner en scheef gedrukt. Beide namen beginnen met hoofdletters en zijn geplaatst binnen in het logo. Het kader van het logo is, als beeldmerk, omgeven door een witte lijn met daaromheen verschillende kleuren, namelijk groen, lichtblauw en donkerblauw, geel en rood. Deze kleuren en vorm hebben geen specifieke betekenis volgens Home Center. De kleuren doen echter denken aan stoffering van huizen, kleurgebruik en bijvoorbeeld gordijnen. De witte letters op de zwarte achtergrond, staat chique en stoer, maar zijn

vooral opvallend. Dit beeldmerk, zonder de naam Home Center, komt opvallend terug in andere communicatieaspecten van Home Center. Een foto hiervan is te zien in de bijlage. Het logo van Home Center valt in de categorie waar de naam centraal staat in het logo, met een willekeurige symbolische betekenis. Het logo dient hier als kader van de merknaam en aantrekkingsmechanisme voor de presentatie van de merknaam en wordt verbonden aan de naam en aan het gebouw van de organisatie.

De naam Euroborg is het woordmerk van de organisatie en dient hier als merknaam voor de gehele organisatie, met daarbij het onderstaande logo:

Figuur 6 Logo Euroborg

Het logo is verzonnen door de ondernemers van verschillende bedrijven van de Euroborg. Er is gekozen voor een simpel en herkenbaar logo doormiddel van woord – en beeldmerk. Het is gebaseerd op het eerder gebouwde voetbalstadion, ontworpen door architect Wiel Arets uit Maastricht (interview Euroborg). De groene kleur stamt af van de kleur van de voetbalclub FC Groningen. De stippen die gebruikt zijn staan voor het voetbalstadion als centraal punt, met daaromheen andere functies, zoals de winkels en bioscoop. De merknaam staat in het logo, waar de symbolische weergave bedoeld is om betekenis te geven aan de overkoepelende naam. De symbolische weergave heeft dus wel degelijk betekenis omdat het de associatie met de overkoepelende naam en de onderliggende bedrijven wil bewerkstelligen. Eigenlijk werkt het logo als een index, omdat het wijst op de organisatiestructuur van Euroborg. Deze betekenis wordt duidelijk als men voldoende kennis heeft over de Euroborg. Het logo wordt hier dus verbonden met de overkoepelende naam en de organisatie.

De naam GBF is het woordmerk en wordt gevoerd als merknaam voor de gehele organisatie. Daarbij hanteert de GBF het onderstaande logo:

Het logo bestaat uit de naam als woordmerk en een aantal verschillende figuren als klein beeldmerk. De overkoepelende naam van de organisatie staat duidelijk vermeld in het logo. De kleuren die gebruikt worden in het logo zijn groen en blauw. De vormen van het beeldmerk bestaan uit een klein groen vierkantje en zeven blauwe rondjes die verschillen van grootte. Deze ronde vormen lijken op een wandelpad, waar het vierkantje centraal staat. Dit symboliseert de gehele organisatie GBF als centraal punt, met de bedrijven eromheen. Het logo is hierdoor meer een indexicaal teken omdat het in deze abstract vorm weergeeft wat de organisatie is en hoe men de organisatie ziet. Een kleiner, groen vierkantje is terug te zien tussen de naam Gezondheidsboulevard en Friesland; dit benadrukt beide namen. Het logo dient hier indirect als ondersteuning van de overkoepelende naam, maar geeft geen directe betekenis aan de namen ‘gezondheid en boulevard’. Het logo wordt hier met de naam van de organisatie verbonden.

Conclusie

De organisaties gebruiken in hun logo allemaal de merknaam als woordmerk binnen hun logo, als ondersteuning van het beeldmerk. Dit beeldmerk bestaat uit kleuren en vormen die ondersteuning bieden aan het woordmerk. Bij SSH, Euroborg en GBF staat de overkoepelende naam naast of onder de symbolische weergave vermeld. Bij Home Center wordt de naam centraal gesteld binnen het logo. Het logo is in alle gevallen, indirect of direct, verbonden aan de merknaam. De betekenis van het logo bij SSH zorgt voor ondersteuning van de naam, het gebouw en het gebied. Het logo van Home Center heeft een willekeurige symbolische weergave, maar lijkt gekozen op productrelatie en associatie. Het logo van de Euroborg is indirect verbonden met de overkoepelende naam, door het indexicale gebruik van het logo. Deze index geeft betekenis aan de naam en de organisatie. Het logo van de GBF dient tevens als index doordat het in het logo weergeeft wat de organisatie is; hoe het is opgebouwd en er indirect naar verwijst. Het logo wordt verbonden aan de naam en aan het gebouw.

6.3.3 Logobespreking onderliggende bedrijven

De overkoepelende naam heeft niet alleen een bedrijfslogo gekoppeld aan zijn naam, de bedrijven binnen de organisaties hebben ook hun eigen logo’s. Hieronder worden de logo’s genoemd en gepresenteerd waar nodig.

SSH en zijn bedrijven stemmen zoveel mogelijk af op elkaar en hebben zelfs gedeeltelijk dezelfde merknaam, als woordmerk, aangehouden. Echter de consistentie in communicatieve uitingen, zoals het logo en het gebruik van de overkoepelende naam, is niet in alle gevallen aanwezig:

Het beeldmerk en de kleuren van het hoofdlogo zijn in twee van de vier gevallen ook terug te vinden in de naamgeving van de bedrijven, namelijk op de volgende manier:

Figuur 8 Logo Bizzy Fit Club Figuur 9 Logo Sportstad Heerenveen Sportcentrum

Het vierde bedrijf, Sportservice, treedt naar buiten onder de grote noemer, dus onder de naam en het logo van de overkoepelende de naam Sportstad Heerenveen.

Drie bedrijven hebben dus hun eigen logo en naamgeving, als beeld- en woordmerk. Er is duidelijk te herkennen dat het beeldmerk van SSH terugkomt in deze logo’s, door de vormen van de bogen en vanwege het kleurgebruik. Woord en beeld lijken elkaar hier te versterken (Rijnja, 2003). Hiermee wordt eenheid gecreëerd in de communicatie binnen SSH. Het type logo wat hierboven besproken wordt is het logo waarbij de overkoepelende naam en het centrale logo centraal staat bij de onderliggende bedrijven. Hiermee wordt betekenis gegeven aan de overkoepelende naam; de naam en het logo worden hier direct verbonden met de onderliggende bedrijven.

Dit geldt echter niet voor Contoura, deze wijkt in alle opzichten af van deze eventuele eenheidsvorm, doordat ze een eigen logo en naam hanteren, welke geen link heeft met de overkoepelende naam of het centrale logo.

Figuur 10 Logo Contoura

De naamgeving van de bedrijven gebeurt niet allemaal op dezelfde manier. De overkoepelende naam komt er in twee van de vier gevallen wel in terug, maar niet op dezelfde wijze. Sportservice heeft geen eigen logo of visuele middelen om zichzelf te presenteren. Er vindt hierdoor geen uniformiteit in symboliek plaats. Volgens Olins (1990 in Van Riel, 1992:49) zijn visuele elementen juist dé aspecten die de binding tussen een organisatie en haar in- en externe doelgroepen met een organisatie kunnen vergroten. Symboliek wordt door hem gezien als bindmiddel. Dit type logo toont geen verband met de overkoepelende naam en door het gebruik van het type logo van Contoura wordt geen betekenis gegeven aan de overkoepelende naam. De associatie met de merknaam SSH wordt op deze manier niet tot stand gebracht.

De bedrijven die zich in Home Center bevinden hebben juist allemaal specifiek hun eigen logo en zijn op die manier niet direct verbonden met de overkoepelende naam en het logo daarvan. Een voorbeeld van een bedrijf en zijn logo is het volgende:

Figuur 11 Logo bedrijf binnen Home Center

Dit type logo is een eigen logo waarin de eigen bedrijfsnaam en symboliek centraal staat vanwege de financiële positie die de bedrijven innemen binnen de organisatie.

In de logo’s van de bedrijven in de Euroborg en de GBF is tevens geen link te vinden met de overkoepelende organisatie. Ieder bedrijf in de Euroborg, zoals de Jumbo en de bioscoop Must See, hebben allen hun eigen logo’s. Deze bedrijven ondervinden dus geen link met de overkoepelende naam, ze opereren en communiceren zelfstandig. Ze maken puur gebruik van de naam van het voetbalstadion en de locatie. Er is een bedrijf waarvoor dit niet het geval is, namelijk Wok Euroborg.

Deze draagt gedeeltelijk de naam van de overkoepelende organisatie en is dus direct meer gelinked aan de Euroborg.

Zie hieronder figuur 12, het logo van dit bedrijf:

In het logo en bij de ingang van het restaurant komt duidelijk, in grote witte, opvallende letters, de overkoepelende naam Euroborg terug. En ook de groene kleur van FC Groningen, wordt hier gebruikt in het logo. Dit type logo laat de verweving van de overkoepelende naam en kleuren in het logo zien, waardoor indirect verbintenis met de organisatie plaatsvindt. Het logo geeft betekenis aan de naam van de organisatie en de associatie met de overkoepelende naam vindt hier plaats.

De bedrijven binnen de GBF zijn zelfstandige ondernemingen. Ze hebben hun eigen logo en eigen communicatieve uitingen. Hier bestaat geen enkele link met de overkoepelende naam of het centrale logo van de organisatie. De bedrijven verwijzen in hun communicatie in slechts enkele gevallen naar de concernnaam GBF, waar het centrale logo van de GBF gebruikt wordt. Hier staat dus duidelijk de eigen merknaam centraal en wordt er niet gekozen voor ondersteuning door middel van een logo met de overkoepelende naam. Dit heeft financiële - en bedrijfsorganisatorische redenen; deze bedrijven zijn zelfstandig en in enkele gevallen, landelijk actief.

Conclusie

Uit deze bespreking van de type logo’s van de onderliggende bedrijven van de organisaties, blijkt veel verschil in opbouw van de logo’s. Er kan onderscheid worden gemaakt in het type waar het woordmerk en beeldmerk overeenkomen met de overkoepelende naam van de organisatie. Tevens wordt het type logo geanalyseerd welke geen overeenkomstigheden heeft met de overkoepelende organisatie, maar wel binnen dezelfde organisatie opereert. Daarbuiten zijn er type logo’s van bedrijven die geheel hun eigen merknaam en beeldmerk gebruiken, omdat deze zelfstandige ondernemingen zijn binnen een overkoepelende organisatie. Daarbinnen valt nog een type logo, van een zelfstandig bedrijf die opgebouwd is zoals het eerst genoemde type. Namelijk het type waar de kleur en een gedeelte van de overkoepelende naam overgenomen is in het bedrijfslogo.