Presentatie overkoepelende naam en onderliggende bedrijven

Er wordt door communicatie van de business units weinig tot geen associatie gelegd met het gehele concern, waardoor de positionering van de GBF niet van de grond lijkt te komen. Medewerkers zijn echter wel overtuigd van de locatie en de producten en diensten die de GBF bezit. Men dient echter meer een eenheid te creëren door samen één geheel te vormen en dit extern te presenteren. De Pelsmacker e.a. (2008:13) geven aan dat het van belang is dat er een zeer consistent beleid wordt gevoerd in het onderhouden van de bedrijfsidentiteit en symboliek als visualisatie van de identiteit; bij organisaties als Euroborg en GBF is dit beleid dus minder consistent door het verschillend inzetten van communicatiemiddelen en het verschillende gebruik van concernnaam en business units.

6.4.2 Presentatie overkoepelende naam en onderliggende bedrijven

Om er precies achter te komen hoe deze bedrijven de identiteitsaspecten en verschillende doelstellingen en uitingen zoals hierboven besproken in de praktijk brengen, komt in dit hoofdstukonderdeel aan bod. Volgens Boer (2003:112) is het Brand – Basics - model een handvat om te bekijken welke uitstraling een merk heeft om dit te vertalen naar de hierboven besproken identiteit van de organisatie:

Brand – Basic – model:

 Is de merknaam gekoppeld aan het bedrijf of aan de producten?  Is het logo, een of meerdere logo’s, groot of klein vermeld?  Wat is de typografie, mate van uniformiteit?

 Wat is de lay-out, mate van uniformiteit?

 Productonderscheid, zijn er verschillen tussen de onderlinge producten van het merk?  Sub-brands, zijn er wel of geen sub-brands?

 Focus van het merk, waar ligt de kern; op het bedrijf, op het merk of op de producten? Dit model is gebaseerd op het analyseren van merken op productniveau. Voor dit onderzoek wordt de bedrijfsnaam gezien als merk en het bovenstaande model is tevens een goede leidraad voor de analyse van communicatieve aspecten op organisatieniveau. Niet alle aspecten zullen één voor één behandeld worden, maar de aspecten zullen de ondergrond vormen voor de analyse.

Bij de vier organisaties, die hier centraal staan, kan de merknaam van het bedrijf gekoppeld worden aan het gehele bedrijf; het merk = het bedrijf (Boer, 2003:112). Voor alle organisaties geldt dat er één groot centraal logo is voor de overkoepelende organisatie en dat de afzonderlijke bedrijven hun eigen logo hanteren, op een manier die al eerder uiteengezet is. In onderstaande uiteenzetting zal uitgelegd worden of, en eventueel hoe, de organisaties de presentatie van de merknaam en het logo organiseert. Verschillende communicatiemiddelen worden hiervoor geraadpleegd.

Sportstad Heerenveen

Het logo van de concernnaam SSH en de business units wordt op verschillende manieren ingezet in interne - en externe communicatie. In mailverkeer heeft iedere werknemer bijvoorbeeld een elektronische handtekening geplaatst, waarin het centrale logo vrij groot naar voren komt. Op de website van SSH is het logo en de bedrijfsnaam duidelijk te zien onder ieder onderwerp op de pagina. Het logo komt na ongeveer twee seconden als een soort pop-up naar voren, samen met een foto. In overige communicatie-instrumenten en - middelen wordt het logo zoveel mogelijk gebruikt. Dit omvat advertenties, de nieuwsbrief, pennen, sleutelhangers, visitekaartjes, sportpassen, jaarverslagen, briefpapier enzovoort. De slogan van de organisatie is een ander onderdeel van de huisstijl van een bedrijf en “moet een perfecte samenvatting van de bedrijfsidentiteit zijn”(De Pelsmacker e.a., 2008:13). De slogan van SSH is: “één en al belevenis”. Deze wordt vooral ingezet op de website van de organisatie en op enkele advertenties. De merknaam, het logo en de slogan zijn drie essentiële aspecten van de huisstijl van een bedrijf (Mosmans, 1999:129) en worden gebruikt in de communicatie-instrumenten en communicatiemiddelen van SSH. In enkele gevallen wordt de huisstijl niet consistent ingezet, in bijvoorbeeld advertenties en foldermateriaal. Er is één afdeling communicatie binnen SSH, welke verantwoordelijk is voor alle communicatie betreffende de gehele organisatie. De business units nemen vaak zelf initiatief bij het ontwerpen van advertenties, waardoor de standaard lay-out, het gebruik van het centrale logo en afgesproken typografie verdwijnt. Het plaatsen van het logo op een afgesproken plek, in een specifieke afmeting wordt dan niet consistent gedaan, waardoor de eenheid binnen de organisatie verdwijnt. Er wordt hier gekeken naar specifieke vormen van communicatie betreffende SSH en zijn onderliggende bedrijven.

De Bizzyfit Club kan hiervoor als voorbeeld dienen. In een advertentie voor bedrijvenfitness wordt een stuk geschreven ter promotie van de Bizzyfit Club. Onderaan de advertentie wordt afgesloten met het centrale logo van SSH. In een andere advertentie van de Bizzyfit Club zijn twee logo’s zichtbaar: het centrale logo en het logo van de Bizzyfit Club zelf. Dit is inconsistent gebruik van huisstijl. De business unit Contoura, valt wederom volledig buiten de boot betreffende de interne- en externe communicatie. Deze behoudt in al zijn foldermateriaal en advertenties het eigen logo en naamgeving. De bedrijven Bizzyfit Club en Sportstad Heerenveen Sportcentrum dragen kleding met eigen bedrijfslogo. Deze vorm van communicatie wordt door Van Riel (1996:52) ook wel een autoriteitssymbool genoemd. Er wordt namelijk als het ware een uniform van het bedrijf gepresenteerd.

In de presentatie van de organisatie staat de overkoepelende naam centraal en wordt vrijwel overal gehanteerd:

Figuur 13 Visuele presentatie SSH

De overkoepelende naam wordt gepresenteerd bij aankomst van de parkeerplaats van SSH. Het gebied wordt als het ware geclaimd als Sportstad Heerenveen- terrein. Op deze borden is duidelijk het logo van het concern te zien, waarmee de parent brand centraal wordt gesteld in de communicatie. Overige communicatiemiddelen en uitleg hierover zijn hieronder besproken.

Presentatie van het concern en de business units wordt gedaan zoals de foto’s hieronder laten zien:

Figuur 14 Bewegwijzering bij de ingang

Figuur 15 Ingang Bizzyfit Club Sportstad Heerenveen

Dit zijn borden die dienen als bewegwijzering bij binnenkomst in de hal van het gebouw. Er is geen centraal bord waar SSH apart op te herkennen is. De borden zijn zichtbaar bij de ingangen, maar werken weleens verwarrend voor nieuwe klanten omdat ze de indeling van het gebouw niet goed begrijpen en er niet in een oogopslag gezien kan worden wat bij SSH hoort (bron: interview klanten). Opvallend op dit bord is dat er de naam Sportstad Heerenveen kantoor op vermeld staat. Dit is een naam die nergens terug te vinden is, waarmee verwarring kan worden geschept. De borden zijn meer uitleggend dan dirigerend, doordat er bijvoorbeeld geen pijlen worden gebruikt om de bezoeker in de juiste richting te wijzen. Op de foto is wel goed te zien dat de logo’s en kleuren van SSH steeds terugkomen. Het blijkt hieruit dat de visuele presentatie op dezelfde manier gebeurt, welke bij moet dragen aan de vorming en instandhouding van de corporate identity (Van Riel, 1996:45). Er wordt namelijk standaard gewerkt met het beeldmerk, waarna de naam van het

desbetreffende bedrijf volgt. Dit communicatiemiddel als bewegwijzering zorgt ervoor dat de bezoeker geconfronteerd wordt met de onderliggende bedrijven van SSH. Uit deze middelen blijkt echter niet direct de overkoepelende naam van de organisatie. De associatie met de overkoepelende naam wordt puur bewerkstelligd door het gebruik van de bedrijvenlogo’s op de aanwijsborden. Deze logo’s leggen direct verband met de overkoepelende naam, doordat het woordmerk en het beeldmerk van de logo’s deze laat zien.

Bij binnenkomst is er geen centrale balie van SSH, maar zijn er aparte ingangen. Dit veroorzaakt onduidelijkheid over de organisatiesituatie (bron: interview klanten) en bewerkstelligd geen eenheidssituatie binnen de organisatie. Afhankelijk van waar men binnenkomt, ziet men de Bizzyfit Club Sportstad Heerenveen of men ziet het Sportcentrum Sportstad Heerenveen als eerste bedrijf.

Figuur 16 Ingang Bizzyfit Club Sportstad Heerenveen

In de presentatie van de aanduiding van de business unit is het logo van de Bizzyfit Club goed te zien op de deur en op het raam.

Figuur 17 Ingang Sportstad Heerenveen Sportcentrum

Bij de ingang van het sportcentrum is de naam van het bedrijf te vinden, in het rood. Uit de verwijzing op het bord kan opgemaakt worden dat op de begane grond het Sportstad Heerenveen sportcentrum zich bevindt. Echter uit de naam op de gevel blijkt niet duidelijk dat het gaat om het Sportstad Heerenveen Sportcentrum. De associatie met de overkoepelende naam wordt hier niet bewerkstelligd en de associatie met de eigen bedrijfsnaam vindt hier ook niet plaats. Het logo van de business unit is hier namelijk niet terug te vinden en de link met SSH is ook nergens te zien. In de visuele frontpresentatie van de business unit Contoura wordt tevens op geen enkele manier relatie gelegd met de concernnaam. Aan de buitenkant en de binnenkant is niet te zien dat het bedrijf onderdeel is van SSH; het logo van SSH is bijvoorbeeld nergens te zien.

Figuur 18 Ingang business unit Contoura

Bij de ingang van de SSH kantoren staat op de deur weergegeven welke bedrijven zich er bevinden, met duidelijk logo. De kantoren bevinden zich geheel boven in het gebouw, waar men eerst drie hoge trappen op moet klimmen om SSH te bereiken.

Figuur 19 Ingang Sportstad Heerenveen kantoren

De presentatie van de bedrijven binnen in het gebouw is niet geheel uniform en is zelfs verwarrend. In sommige visuele communicatie is SSH wel consistent, door het gebruik van het centrale logo van SSH en door de constante link met SSH, die gelegd wordt in de logo’s en door het gebruik van de logo’s van de business units.

Boer (2003:68) noemt als communicatief aspect in externe communicatie, als belangrijk onderdeel, de ‘schapwaarde’ van een naam of merk. De schapwaarde van een product of dienst is van wezenlijk belang voor het krijgen van aandacht. Hier noemt hij voorbeelden op productniveau met betrekking tot verpakkingen op het schap waar het product verkocht wordt. Dit lijkt in eerste instantie niet toepasbaar te zijn op organisatieniveau, echter een organisatie heeft ook ‘schapwaarde’ nodig om op te vallen tussen alle andere bedrijven. Een organisatie moet zichzelf ook als merk profileren en hierbij kan bijvoorbeeld de snelweg gezien worden als ‘schap’ en een eventueel uithangbord kan gezien worden als ‘schapwaarde’ dan wel aantrekkingskracht en herkenning ten opzichte van de consument. Denk hierbij aan de wereldberoemde gele ‘M’ die bekend staat als de ‘M’ van de fastfoodketen McDonald’s. Deze letter wordt overal herkend als het restaurant en heeft een grote schapwaarde.

SSH zorgt aan de buitenkant van het gebouw met de concernnaam en het logo wel voor een hoge schapwaarde: door namelijk aan de buitenkant van het gebouw, de naam van het concern groot op

de gevel, op te laten vallen. Dit is bewerkstelligd aan beide kanten van het gebouw, dus zowel aan de snelwegkant als bij de parkeerplaatskant. Uit de foto’s die hieronder zijn weergegeven is dit duidelijk op te maken:

Figuur 20 Foto SSH aan de snelwegkant

Figuur 21 Foto Sportstad Heerenveen aan de parkeerplaatskant

Uit de genoemde aspecten, die gebaseerd zijn op het Brand-basics model van Boer (2003:112), kan geconcludeerd worden dat de concernnaam een integrerende taak in de business units heeft en bepaalt enigszins de identiteit van de producten en diensten (Vos en Schoemaker, 2006:35). De kern van de organisatie ligt vooral op het gehele bedrijf. In bijna alle gevallen gebruikt de organisatie dezelfde symbolen (Van Riel, 1992) en is in een relatief smal gebied uitgegroeid. Deze manier van communicatie heeft iets weg van de paraplu identiteit die Vos en Schoemaker (2006:35) noemen als identiteitsstructuur. Deze structuur wordt enkel benaderd en is niet specifiek geanalyseerd.

Conclusie

Uit de analyse van de communicatie-uitingen betreffende SSH is gebleken dat het logo en de overkoepelende naam op vele communicatiemiddelen terug te vinden is. De overkoepelende naam staat hier in vele gevallen centraal in bijvoorbeeld advertenties, huisstijl, gebruik logo’s op promotiemateriaal en schapwaarde. De overkoepelende naam krijgt betekenis doordat deze op de verschillende manieren wordt uitgedragen. De logo’s van de verschillende bedrijven geven betekenis aan de overkoepelende naam, door gebruikt te worden in advertenties, op bewegwijzering en op frontpresentatie van de bedrijven. De merknaam SSH en de onderliggende bedrijven dragen op deze manier over en weer betekenis aan elkaar over.

Home Center

Het logo van de concernnaam Home Center en de business units wordt ingezet in interne - en externe communicatie. Het logo van de concernnaam staat centraal in vrijwel alle communicatie betreffende Home Center en zijn business units. Hieronder wordt weergeven hoe dit naar voren komt in de communicatie.

De logo’s van de business units worden vermeld waar de overkoepelende organisatie Home Center dit toelaat. Iedere business unit heeft bijvoorbeeld een elektronische handtekening met het logo van Home Center erin vermeld maar er is hier ook plek voor presentatie van het logo van de

desbetreffende business unit. Foldermateriaal wordt verzorgd door de algemene marketingafdeling van Home Center. Hier wordt wederom gezorgd dat Home Center centraal staat, maar logo’s van bedrijven mogen hier wel af en toe naar voren komen. In andere aspecten zoals kantinebonnen, aankoopmappen en visitekaartjes wordt overal het centrale logo op geplaatst. De website valt ook onder de verantwoordelijkheid van de marketingafdeling. De website en advertenties worden voorzien van de slogan van de organisatie: “echt een dagje uit”. De slogan laat zien hoe Home Center de eigen organisatie ziet. Op de website van Home Center wordt een uitleg gegeven over het gehele concept en er wordt een verwijzing gedaan naar de verschillende business units. Bij het aanklikken van bijvoorbeeld Trendhopper is het logo van Home Center rechts onderin te vinden. Het logo en de naam van de business unit, is links bovenin te zien. Bij het bekijken van de website van Trendhopper is de link met de overkoepelende organisatie weg, want daar is, vanzelfsprekend, de naam en het logo van Home Center niet meer te vinden. Trendhopper is namelijk zelfstandig en ook landelijk actief. Op andere communicatiemiddelen zoals, vrachtwagens, en pennen wordt het logo en de naam Home Center neergezet.

De business units binnen Home Center hebben allen hun eigen naam opgebouwd doordat ze een eigen bedrijf en bedrijfsnaam hebben waar ze ook mee naar buiten treden. De winkels hebben hun eigen collectie en producten op het gebied van wonen, maar communiceren dit, in de meeste gevallen, onder de concernnaam. Door de invoer en consistentie in het gebruik van de huisstijl van Home Center wordt het identificatievermogen van de medewerkers vergroot en zal extern leiden tot vergroting van de bekendheid.

Er bestaat een standaard typografie binnen Home Center, maar niet iedereen houdt zich er altijd aan. In andere middelen, zoals facturen en nieuwsbrieven van een business unit, hoeft Home Center niet in alle gevallen genoemd te worden en mag het bedrijf zijn eigen naam en logo gebruiken. Zie hiervoor onderstaand voorbeeld:

Figuur 22 Factuur business unit Profijtmeubel

Op de envelop waar de factuur van de business unit in zit, wordt echter Home Center met zijn logo neergezet. Op een salarisstrook van een werknemer binnen Home Center staat de naam en het logo van de desbetreffende organisatie vermeld, echter op de envelop staat wederom het logo van Home Center. Hiermee wordt de link met de concernnaam bewerkstelligd en de positionering van de overkoepelende naam duidelijk. Dit is een voorbeeld van communicatie waarin de business unit zelfstandig staat in de externe communicatie. Dit komt bij meerdere business units voor, omdat bedrijven zoals Trendhopper en Profijtmeubel landelijke concerns zijn en een franchiseonderneming zijn binnen Home Center. De concernnaam Home Center en de aparte business units worden bij

aankomst van het bedrijf duidelijk gepresenteerd. Hieruit wordt duidelijk dat de concernnaam centraal wordt gesteld in deze communicatie. Zie de volgende foto’s als een bewijs hiervan:

Figuur 23 Bewegwijzering Home Center Figuur 24 Bewegwijzering Home Center

Figuur 25 Bewegwijzering Home Center

Op deze borden wordt bij het binnenrijden van de stad al duidelijk gemaakt waar Home Center zich bevindt. De borden werken als richtingaanwijzer, om de weg naar Home Center te vinden. Hier wordt niet in alle gevallen consistent gecommuniceerd. Hierboven is namelijk een bord te zien, waar de concernnaam centraal gesteld wordt, zonder algemeen logo. Op dit bord is tevens maar een business unit te zien.

Bij aankomst op het bedrijventerrein is er ook een bord geplaatst om de richting aan te geven, waar Home Center en zijn business units zich bevinden. Hier komen de logo’s van de concernnaam en de business units niet op voor:

Figuur 26 Bewegwijzering bij aankomst Home Center

Bij de bewegwijzering betreffende het magazijn en de parkeerplaats staat wederom Home Center centraal en wordt gebruik gemaakt van het centrale logo. Men bevindt zich bij een bezoek dus duidelijk bij Home Center en niet bij een afzonderlijke business unit. Zie de foto’s hieronder:

Figuur 27 Bewegwijzering centrale magazijn

Figuur 28 Parkeerterrein voor Home Center

Bij aankomst komt duidelijk de merknaam van de organisatie naar voren. De concernnaam wordt op allerlei manieren centraal gesteld en wordt herkenbaar gemaakt door de naam als woordmerk of door het centrale logo:

Figuur 31 Vlag inclusief logo van Home Center

De vlaggen, zijn prominent aanwezig en dienen volgens Van Riel (1996:52) ook wel als een autoriteitssymbool, om autoriteit of controle uit te stralen. Op deze vlaggen is wederom de concernnaam met het bijpassende logo te zien.

Er wordt in de visuele presentatie van Home Center associatie gelegd met de business units, door de namen van de bedrijven direct rondom de ingang te positioneren. Op deze manier vernemen publieksgroepen dat er zich verschillende bedrijven bevinden in het gebouw.

Figuur 32 Onderliggende business units van Home Center met eigen namen en logo’s

Men komt het gebouw binnen in een centrale hal, met één centrale balie. Hierdoor zorgt de organisatie ervoor zich te profileren als één gehele organisatie. Naast deze balie is een plattegrond te vinden, waar overzichtelijk is gemaakt welke bedrijven zich bevinden in het pand. Rechts onder in de hoek staat het centrale logo vermeld. De bewegwijzering in het gebouw stelt tevens de concernnaam centraal, net als de banners, die door het gehele gebouw aan het plafond hangen. Deze zorgen volgens Barwise en Robertson (1994:284) voor aantrekkingskracht voor de klant, omdat men al zoekend vooruit kijkt en door de confrontatie met deze banners identificatie met het concern bewerkstelligd. Het werkt volgens Van Riel (1996:52) ook als herkennings- en onderscheidend symbool.

Figuur 33 Plattegrond Home Center ^{Figuur 34 Bewegwijzering in Home Center}

Figuur 35 Labellen gebouw d.m.v. banners

Als ander belangrijk aspect noemt Boer (2003:68-68) de schapwaarde van een organisatie. De schapwaarde van Home Center is moeilijk te achterhalen op de onderstaande foto, maar er is wel degelijk rekening mee gehouden. Aan de zijkant van het gebouw staat in grote letters de merknaam vermeld, plus het logo van het gehele concern. Personen die langs fietsen of rijden met de auto of trein, kunnen deze presentatie van de organisatie niet missen.