Imago

Uit de analyse blijkt dat alle vier de organisaties communicatierichtlijnen hebben om de concernnaam en de business units op een specifieke manier naar voren te laten komen. Dit lijkt te zijn ontworpen in iets wat Van Riel (1996:20) gemeenschappelijke vertrekpunten noemt. Namelijk plannen in het communicatiebeleid waar iedereen in de organisatie van af weet en invloed op heeft gehad. De ene organisatie organiseert het beleid iets meer gemeenschappelijk dan de andere. Uit de communicatieaspecten blijkt ook dat de organisaties middelen hebben om de business units te koppelen aan de parent brand. Hierdoor wordt associatie bewerkstelligd tussen de parent brand en zijn producten en diensten. Er is door middel van foto’s en uitleg min of meer laten zien hoe er eenheid of verscheidenheid in positionering en profilering gecreëerd is. Dit aspect vergt echter nog een theoretische analyse en dit zal dan ook in het komende hoofdstukonderdeel uiteengezet worden. De organisaties zullen hier wederom centraal staan. In dit geval zal er niet alleen gekeken worden naar enkel de uiterlijke presentatie van de organisaties, maar wordt de mening van de huidige klant van de organisatie opgenomen in de rapportage. Dat wil zeggen, hoe zien huidige klanten het gehele winkelcentrum concept? Welke associatie hebben ze bijvoorbeeld bij het concern. En sluit de gedachtegang van de organisatie dus aan bij de werkelijke situatie. Dit zijn vragen die hier centraal staan.

Uit de analyse op basis van visuele presentatie blijkt dat er verschillende communicatieve aspecten zijn, die terugkomen bij alle vier de organisaties:

- Gebruik van logo door concernnaam en gebruik van een logo door business units. In enkele situaties werd eenheid gecreëerd tussen het concern en de business units, door gebruik van dezelfde kleur, naam en vorm. In enkele gevallen bestond er geen overeenkomst in de genoemde aspecten tussen de concernnaam en de business units. Neem bijvoorbeeld de situatie van SSH waarbij het logo van Sportstad Heerenveen Sportcentrum, indirect gerelateerd is aan de concernnaam van de organisatie:

In het geval van Home Center hebben de business units allemaal hun eigen logo:

- Presentatie van concernnaam en business units op en in het gebouw, door naamborden en bewegwijzering. In sommige gevallen kwam de concernnaam duidelijk naar voren en in enkele gevallen waren het de business units die centraal leken te staan in de communicatie.

Bij Home Center zorgen ze in de visuele presentatie van de organisatie dat de business units onderdeel zijn van het gehele bedrijf. Bij Euroborg wordt er geheel geen link gelegd tussen de concernnaam en de business units:

en

Een belangrijk communicatief aspect voor organisaties is deze visuele presentatie, de associatie die bewerkstelligd wordt met de concernnaam en tussen de overkoepelende naam en de business units. Uit eerdere analyse blijkt dat de vier organisaties, SSH, Home Center, Euroborg en GBF, alle vier een situatie gecreëerd hebben zoals eerder beschreven. SSH heeft ervoor gezorgd een portfolio aan merken te creëren door de naam SSH als overkoepelende naam te laten fungeren als hoofdmerk voor de business units. Men biedt hier diensten aan die overeenstemming hebben in de categorie sport. Het bedrijf Contoura lijkt in deze categorie minder goed te passen vanwege de afwijkende diensten die het levert. Home Center heeft een groot merkenportfolio gecreëerd door allerlei

bedrijven op het gebied van wonen, te koppelen aan één merknaam. De Euroborg heeft de naam van het voetbalstadion gebruikt als overkoepelende naam voor verschillende winkels, bedrijven,

restaurants en een school. Dit portfolio lijkt, wat categorie betreft, het meeste afwijkend van elkaar. De GBF heeft een tal van bedrijven gevestigd en benoemd onder één overkoepelende naam. Deze bedrijven voorzien de klant van diensten in dezelfde categorie: gezondheid, sport en arbeid.

De manier waarop de organisaties de communicatieve aspecten betreffende de zogenaamde bewerkstelliging van de ‘fit’ organiseren is voor een groot deel afhankelijk van de verkozen manier waarop de communicatie tot stand komt. Uit de analyse blijkt dan ook dat de aangenomen identiteitsstructuur veelal bepalend is voor de manier waarop de organisatie de communicatie regelt en dus de manier waarop de organisatie de identiteit naar buiten brengt. SSH ziet zichzelf als een groter organisatie en drukt dit bijvoorbeeld uit in overeenkomstige logo’s en brengt deze uit op vele communicatiemiddelen. De Euroborg en GBF geven bijvoorbeeld aan zichzelf juist te zien als individuele bedrijven, meer dan één gehele organisatie; dit komt ook naar voren in communicatie-uitingen. Bij Home Center wordt de concernnaam centraal gesteld in de communicatie en bestaat ook de identiteit onder de naam Home Center. In het volgende hoofdstuk wordt gekeken naar hoe huidige klanten de organisaties zien en of de gewenste identiteit bijvoorbeeld opvallend is voor de klant of dat ze de organisatie anders zien.

6.5.1 Imago verschillende bedrijven

Voor dit onderzoek zijn huidige klanten of bezoekers, als de twee publieksgroepen, gevraagd naar hun indrukken, ervaringen, gevoelens en associaties met en over de verschillende organisaties. Voor het meten van het deze aspecten is wederom het corporate image meetmodel van Vos en Schoemaker (2006:43) gebruikt. De vragen die als richtlijn zijn gebruikt voor de interviews zijn te vinden in de bijlage van dit onderzoek. Omdat de organisaties, die hier centraal staan, zijn opgebouwd als grote organisatie met meerdere business units onder een naam, is rekening gehouden met de invloed van de verschillende bedrijven op het imago en de associatie ten opzichte van de organisatie.

Imago Sportstad Heerenveen

De huidige klanten van SSH geven aan dat men komt sporten bij Sportstad Heerenveen en legt de associatie met enkele van de onderstaande termen:

sporten, het onderdeel waar gesport wordt, groot gebouw, voetbalstadion, klinische uitstraling, geen sportbeleving, enthousiaste medewerkers, professioneel, niet overzichtelijk.

Men heeft dus verschillende associaties met SSH, zowel productgerelateerde als propositiegerelateerde associaties (Boer, 2003:33). Men noemt niet altijd de associaties die men bij SSH graag zou willen horen. Men leidt de term ‘sporten’ af aan de merknaam van de organisatie, wat positief is voor SSH. De term ‘niet overzichtelijk’ heeft te maken met de rommelige indeling van de organisatie, in het gebouw. Men ziet de organisatie niet als een geheel en denkt vaak of aan de business unit waar men sport.

Veel huidige klanten kennen enkel de unit waar ze op dat moment sporten en niemand noemt bijvoorbeeld Contoura en Sportservice als business unit van SSH. Er wordt ook aangegeven dat men denkt dat het gehele gebouw SSH is. De associatie met de business units van Sportstad Heerenveen is minimaal aanwezig of zegt men niet zoveel. Men baseert de associaties en karakteristieken op SSH, omdat de huidige klanten daar een goed gevoel bij hebben. Dit komt duidelijk overeen met wat Bhat en Reddy (1999) aangeven over de ‘fit’ en associatie die ontstaat wanneer het hoofdmerk uit meerdere merken bestaat: de associatie zal altijd positief werken omdat een klant zijn associatie als eerste baseert op de parent brand.

SSH wordt overigens karakteristiek gevonden voor topsport, men zegt er zelf niet gaan sporten omdat het veel te serieus en professioneel is. Het grote bord met Sven Kramer bij de ene ingang en het grote logo van SSH bij de andere ingang wordt opvallend gevonden. Als voordeel wordt gezien dat SSH eenvoudig te bereiken is, de accommodatie professioneel en aantrekkelijk is en vooral het enthousiasme van de werknemers wordt op prijs gesteld.

Het blijkt dus dat er enige discrepantie bestaat tussen de identiteit en het imago van de organisatie(Vos en Schoemaker, 2006:48). Men heeft echter voor ogen SSH centraal te stellen in positionering en dus in de communicatie, maar de business units een eigen identiteit te laten behouden. Dit komt overeen met hoe huidige klanten over de organisatie denken. SSH staat over het algemeen centraal voor deze publieksgroep, echter wordt de associatie met SSH en de business units niet altijd bewerkstelligd. Men wil graag dat de associatie bij sporten ligt, echter veel huidige klanten of bezoekers geven nog aan dat ze zelf nooit zouden gaan sporten bij SSH, omdat het hen teveel de

associatie legt met topsport en professionaliteit. Deze verschillen tussen de identiteit en het imago zouden op het gebied van communicatie, verkleind kunnen worden. Men zal wellicht nog meer gebruik moeten maken van de overkoepelende naam in de positionering van het bedrijf.

Imago Home Center

Uit de interviews met huidige klanten van Home Center blijkt dat men de organisatie ziet als Home Center. Mensen die aangesproken zijn buiten of in de boulevard, werd simpelweg gevraagd naar welke winkel ze gingen om een product aan te schaffen. Men antwoordde hier unaniem op: “Naar Home Center”. Enkele van hen komen voor een specifiek merk of enkele van hen zeggen naar een specifieke winkel te willen omdat men daar bepaalde producten kent, toch gaat het bezoek naar Home Center en niet naar een specifieke winkel. Kwaliteit, wonen, thuis en winkelgemak worden als karakteristiek genoemd voor de woonboulevard. Men vindt de uitstraling, de aankleding en de ruime parkeerplaats opvallend bij aankomst. De associaties die men heeft bij de naam zijn woorden als: wonen, allerlei winkels, mooi, kwaliteit en veel keuze. In de associatie wordt vooral gerefereerd naar het totaalproduct van Home Center (Boer, 2003:33) en naar de identiteit en het onderscheid van producten (Den Engelsen, 2007). Men ziet de gehele organisatie als een goed georganiseerde organisatie met kwalitatief goede producten en diensten. Uit de interviews blijkt wel degelijk dat de klant weet dat Home Center bestaat uit meerdere winkels en weet zelfs veel winkels op te noemen, maar men ziet het als één geheel. De perceptual fit is hier dus duidelijk bewerkstelligd, waar men de relatie legt tussen de concernnaam en de business units (Barwise en Robertson, 1992). Lau en Phau (2007:422-423)geven hier wel aan dat ondanks dat men bij Home Center de associatie legt met de business units, de succesvolle brand image fit, er niet in alle gevallen een directe positieve relatie is met hoe men daadwerkelijk denkt over de parent brand of de business units. Uit deze interviews blijken ook dat sommige mensen voor Home Center komen, maar specifieke winkels niet bezoeken vanwege het imago van deze winkels. De meerwaarde voor de parent brand is dus wel aanwezig hier. Hieruit blijkt maar weer dat een dergelijk merk binnen een portfolio aan merken (Barwise en Robertson, 1992:278) kans heeft schade toe te brengen aan de overkoepelende merknaam en dus indirect aan de andere merken, in dit geval business units.

In principe is er weinig tot geen discrepantie tussen de huidige identiteit en het imago van Home Center. Home Center heeft als gewenste situatie, dat de consument de organisatie als een geheel ziet, waar men terecht kan voor alles op het gebied van wonen. De klant blijkt ook daadwerkelijk te komen voor Home Center en heeft binnen Home Center zijn voorkeuren voor producten en diensten. De organisatie lijkt zijn voordeel te halen uit de positionering van de organisatie als één geheel door de concernnaam centraal te stellen in de profilering.

Imago Euroborg

Voor de Euroborg is de situatie betreffende identiteit en imago iets anders. De huidige klant lijkt absoluut geen associatie te hebben met Euroborg als winkelcentrum, waar men terecht kan voor allerlei producten en diensten op het gebied van sport, gebruiksproducten en plezier. Men associeert de naam enkel met het voetbalstadion en lijkt daarmee enkel een propositiegerelateerde associatie te geven op basis van één onderdeel van de Euroborg (Boer, 2003:33). Wanneer de huidige klant naar de Euroborg gaat is het bezoek puur gericht op de business unit. De meeste klanten gaven aan erheen te gaan omdat het dichtbij hun huidige werk zat of dat men een kijkje wilde nemen in het complex. Men ziet het geheel niet als voordeel ten opzichte van andere voorzieningen in Groningen.

Groningen is rijk aan vele winkels en bedrijven vergelijkbaar met welke gevestigd zijn bij de Euroborg. De meeste klanten weten niet welke business units zich bevinden in het winkelcentrum en hebben de naam Euroborg voor het winkelcentrum nog nooit ergens gezien. Als ze erop gewezen worden dat er vlaggen hangen met de concernnaam erop, was dat de eerste keer dat men deze zag. Het autoriteitssymbool (Van Riel, 1996:52) doet hier dus niet zijn werk. Het geheel als gebouw en gebied heeft geen uitstraling volgens de klanten en biedt dus geen voordelen voor een bezoek. Men karakteriseert de Euroborg als voetbalstadion, lelijk gebouw, weinig mogelijkheden, geen toevoeging voor Groningen, goede locatie, onduidelijk welke bedrijven er zijn en groot gebouw.

Op basis van de deze aspecten die het imago benoemen, lijkt er niet eens veel verschil te zijn tussen de identiteit en het imago van de Euroborg. Men zorgt in communicatie betreffende de Euroborg dat het voetbalstadion voorop staat, met associeert duidelijk de naam van de organisatie ook met dit aspect. Men ziet het niet als geheel en als meerwaarde, wat overeenstemmingen heeft met hoe de ondernemers zich uitlaten over de huidige situatie van de Euroborg. Er is geen eenheid en er wordt niet als eenheid gecommuniceerd, wat effect heeft op hoe de consument de organisatie beoordeelt. De concernnaam biedt in deze situatie geen voordelen en de business units profiteren hier dus ook niet van de organisatie met één overkoepelende naam als profilering van het geheel.

Imago Gezondheidsboulevard

De huidige klant van de GBF komt vaak via verwijzing naar de GBF en geeft over het algemeen aan nog niet van de GBF gehoord te hebben voor het desbetreffende bezoek. De associatie die men heeft bij de GBF is puur propositiegerelateerd (Boer, 2003:33), doordat ze de associatie leggen bij een business unit en de identiteit van de business unit waar ze zijn geweest. Het onderscheid in aanbod van de GBF wordt niet karakteristiek bevonden door de consument, wat gerelateerd kan worden aan de onbekendheid van de gehele organisatie. De business units hebben over het algemeen een goede bedrijfsreputatie en worden positief beoordeeld op het aspect service. De consument weet echter weinig van de GBF in zijn geheel en kan dan ook niet opnoemen welke business units de GBF nog meer vestigt. Men geeft aan weinig te zien van de GBF in zijn geheel en meer van de business units op zich. Karakteristiek voor de GBF wordt het Abe Lenstra stadion genoemd, en daarbij de locatie, zorg, professionaliteit, gezondheid en een prettige omgeving. De zorg die geboden wordt lijkt erg goed beoordeeld te worden door de huidige klant. De perceptual fit komt hier dus duidelijk niet altijd tot stand, omdat men niet de directe relatie legt tussen de concernnaam en de business units (Barwise en Robertson, 1992). Er lijkt hierdoor enige discrepantie te zijn tussen de gewenste identiteit en het imago van de GBF. Binnen de GBF wil men graag dé samenwerkende organisatie zijn, waar men terecht kan voor alle zorg op het gebied van sport, arbeid en gezondheid. Het communicatiebeleid lijkt niets te doen in deze richting, wat effect heeft op de identiteit van de gehele organisatie. De business units zien zichzelf als alleenstaande units binnen één gebouw en de huidige klant ziet dit ook. De meerwaarde van het gehele concept met één concernnaam, is nog niet vernomen.

Dit betreft het laatste onderdeel van het gehele onderzoek. In de volgende hoofdstukken zijn de resultaten overzichtelijk gemaakt, de conclusies op een rijtje gezet en de discussie uiteengezet.