HiPRO in analyse.
Onzekerheid in de markt voor paardenvoer.
K. Myronidis.
HiPRO in Analyse; Onzekerheid in de markt voor paardenvoer.
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde.
Afstudeerscriptie
Opdrachtgever: HiPRO Speciaalvoeders BV.
Datum: Augustus 2004
Auteur: K. Myronidis
Eerste Begeleider: Dr. J.J. Broekhuis
Tweede Begeleider: Drs. D.F.F.R. Maccow
Voorwoord.
Deze scriptie is de afronding van mijn afstudeeropdracht in opdracht van HiPRO Speciaalvoeders B.V. Naast deze opdracht sluit ik tevens mijn studie aan de Faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen af.
Het rapport bevat een onderzoek naar de markt voor paardenvoer en de organisatie van de HiPRO onderneming. Tijdens de onderzoeksperiode en de periode waarin ik het rapport schreef, heb ik veel steun en medewerking gekregen van de mensen bij HiPRO en mijn begeleiders aan de universiteit.
Een speciaal woord van dank gaat derhalve uit naar Ton Gunnewick en Marc van Uum van HiPRO die mij welkom heetten in hun organisatie en mij de mogelijkheid tot onderzoek verschaften.
Tevens wil ik dhr. Broekhuis en dhr. Maccow van de Rijksuniversiteit Groningen bedanken voor hun ondersteuning van het onderzoek en wiens kennis en kunde van grote waarde voor mij is geweest.
Ik realiseer mij dat er meer mensen zijn geweest die mij hebben geholpen bij dit onderzoek, een woord van dank gaat tevens naar hen.
Konstantijn Myronidis, Augustus 2004.
Managementsamenvatting.
Dit onderzoek heeft als doel inzicht te geven in de situatie waarin HiPRO Speciaalvoeders zich momenteel bevindt. Het bedrijf heeft vakkennis en resources om hoogwaardige producten te produceren, maar er heerst grote onzekerheid over de markt die zij tracht te bereiken. Men weet niet waar de klant in de markt voor paardenvoer zich op richt bij de aanschaf van het product en hoe deze klant te bereiken is.
De onderzoeksvraag is als volgt geformuleerd:
Hoe ziet de markt voor paardenvoer er uit en hoe is de huidige organisatie van HiPRO ingericht teneinde deze markt te bedienen?
Uit de concurrentieanalyse naar aanleiding van de eerste deelvraag, komt naar voren dat de markt erg ondoorzichtig is. De grote producenten halen veel voordeel uit het feit dat de merknaam van doorslaggevend belang is in deze markt. Dit brengt de noodzaak van gerichte marketing met zich mee. De markt is de laatste jaren interessanter geworden voor nieuwe toetreders en er dient zich een periode aan van nieuwe productmarkt combinaties.
Uit de afnemersanalyse, naar aanleiding van de tweede deelvraag, wordt geconcludeerd dat er drie segmenten in de potentiële afzetmarkt te onderscheiden zijn. Elk van deze segmenten kent haar specifieke karakteristieken en wensen met betrekking tot het product. Belangrijk is om onderscheid te maken, met betrekking tot de marktbenadering voor elk van deze segmenten. Men moet bepalen met welke producten en met welke marketingtools, het bedrijf zich kan richten op een bepaald segment. Algemeen kan worden gesteld dat de klanten in de markt te weinig kennis hebben van de verschillende verkrijgbare merken en producten, en dat de informatie naar hen toe miniem is.
De interne analyse brengt aan het licht, dat de organisatie van HiPRO onvoldoende is ingericht om aan de eisen van deze markt te voldoen. Men heeft niet genoeg kennis om met succes tot de markt te kunnen toetreden. Het bedrijf heeft enkele duurzame resources die tot een competitief voordeel kunnen leiden, maar de kennis om deze te exploiteren ontbreekt.
Het ontwerp richt zich vervolgens op de koppeling tussen de interne en de externe analyse. De ondoorzichtigheid van de markt leidt er toe, dat concurreren tegen de huidige producenten in de markt zeer moeilijk is. Ook de specifieke eigenschappen van het product, zorgen voor een moeilijk marketingproces. Dit gekoppeld aan de interne situatie, kan geconcludeerd worden dat er een zeer grote kennisinjectie zal moeten komen. Er zullen resources vrijgemaakt moeten worden om deze kennis binnen te halen.
De aanbeveling wordt gedaan om partnerships aan te gaan met partijen in de markt die kennis hebben van strategie, positionering en marketing om samen met hen de HiPRO producten in de markt te zetten.
Inhoudsopgave.
Titelblad………. 2
Voorwoord………. 3
Managementsamenvatting………. 4
Inhoudsopgave……… 5
1. Inleiding... 7
1.1 De onderneming……… 7
1.2 Organisatiestructuur……….. ………. 7
1.3 Het Productieproces……… 9
1.4 Het Product………. 10
2. Aanleiding tot het onderzoek……….. 13
2.1 Huidige situatie……….. 13
2.2 Probleemgebied……….. 14
2.3 Probleemstelling……… 15
2.3.1. Doelstelling………... 15
2.3.2. Vraagstelling………. 15
2.3.3. Deelvragen……… 15
2.4 Randvoorwaarden………. 16
2.5 Conceptueel model………... 16
3. Theoretisch kader en Methodologie………. 18
3.1 Theoretisch kader………. 18
3.2 Methodologie………... 22
4. Concurrentieanalyse………. 27
4.1 Interne concurrentie………. 28
4.2 De onderhandelingskracht van de afnemers...… 30
4.3 Potentiële toetreders……….. 33
4.4 De onderhandelingskracht van de leveranciers……… 36
4.5 Substituten………. 37
4.6 Conclusie………... 37
5. Afnemersanalyse………... 39
5.1 Fokkerij………. 39
5.2 Sport……….. 42
5.3 Hobbysegment……….. 46
5.4 Klantenwensen………. 47
5.4.1. Eigenschappen product……….. 47
5.4.2. De verpakking……… 50
5.5 Conclusie……….. 51
6. Interne Analyse... 52
6.1 Strategy……… 53
6.2 Structure……….. 54
6.3 Systems……… 55
6.6 Style... 58
6.7 Superordinate goals... 60
6.8 Conclusie... 60
7. Ontwerp... 61
7.1 Interne organisatie...… 63
7.2 Een verandering van strategie……… 67
7.3 Conclusie……… 72
8. Eindconclusie………. 73
8.1 Deelvraag 1……… 73
8.2 Deelvraag 2……… 74
8.3 Deelvraag 3……… 75
8.4 Deelvraag 4……… 76
9. Bibliografie... 78
Hoofdstuk 1: Inleiding Onderzoek.
In dit hoofdstuk wordt het bedrijf waar het onderzoek op gericht is, HiPRO, beschreven.
Het is van belang een beeld te krijgen van de structuur van de organisatie en de activiteiten die de onderneming uitvoert, waardoor dit als basis kan dienen voor verdere analyse van het bedrijf en de branche.
1.1 De onderneming.
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van de firma Gunnewick Mengvoeders (http://www.gunnewick.com/). Gunnewick Mengvoeders is een Besloten Vennootschap (B.V.), gesitueerd in Vragender, Gelderland, vlakbij Lichtenvoorde.
De organisatie kan getypeerd worden als een familiebedrijf waarin meerdere generaties van de familie Gunnewick werkzaam zijn. Het bedrijf kan qua omvang, structuur en marktaandeel als MKB-bedrijf getypeerd kan worden. De familie beheert naast het mengvoederbedrijf korenmolen ‘De Vier Winden’ dat zich op hetzelfde terrein bevindt als het mengvoederbedrijf. Deze molen staat er vanaf 1958, als vervanger voor een molen die al sinds 1862 op het terrein stond. Nog altijd wordt de molen veelvuldig gebruikt voor de productie van granen als tarwe en rogge. Naast de molen is tevens een molenwinkel te vinden, met een assortiment aan graan en –meelproducten. Tevens is de molen een bekende, toeristische trekpleister in deze streek, wat zich ook uit in de diverse streekproducten en souvenirs die er verkocht worden.
Naast deze molen bevindt zich het Gunnewick mengvoederbedrijf.
Het bedrijf is gespecialiseerd in de vervaardiging en verkoop van mengvoeders. Deze worden zowel standaard als specifiek op maat voor de gebruiker geproduceerd.
Gunnewick produceert voer voor runderen, varkens en paarden en in zeer beperkte mate struisvogelvoer.
Dit onderzoek zal zich volledig richten op de paardenvoerproductie van het bedrijf. Deze tak is niet aan te merken als een losstaande unit in het bedrijf, maar gaat net zoals de andere producten over alle productieniveaus heen. Het bedrijf kent dus een functionele???? Structuur.
Van belang is aan te merken dat de paardenvoer-tak is ondergebracht onder de merknaam HiPRO Speciale Paardenvoeders. Op dit specifieke merk wordt later in dit hoofdstuk dieper ingegaan.
1.2 Organisatiestructuur.
De organisatiestructuur van Gunnewick bestaat in feite uit twee afzonderlijke delen, die met elkaar in contact staan teneinde zo doelgericht mogelijk te functioneren. Dit zijn de productieafdeling en de commerciële afdeling.
In totaal zijn er vijf mensen aangesteld die de verantwoordelijkheid hebben over de taken vallende onder de commerciële afdeling.
De commerciële afdeling heeft de zorg voor het bedienen van de afnemers alsmede het inkopen van de juiste bestanddelen voor het voer. De afdeling is hiervoor opgesplitst in twee deelgebieden: De inkoop en – de verkoopafdeling.
De inkoopafdeling houdt zich bezig met de nutritiefunctie, wat zo veel wil zeggen als het management en de technische knowhow van de samenstelling van de producten. Paardenvoer kan in verschillende samenstellingen geproduceerd worden, afhankelijk van specifieke behoeften, en de hoeveelheid en combinatie van verscheidene bestanddelen is een keuze die gemaakt wordt in deze afdeling. De inkoop van deze verschillende soorten bestanddelen hangt nauw samen met de keuze welke bestanddelen het beste gebruikt kunnen worden voor een specifiek soort voer. Deze beide functies vallen bij Gunnewick dan ook onder de verantwoordelijkheid van één persoon. Hij heeft de kennis over welke bestanddelen er noodzakelijk aangekocht dienen te worden teneinde de optimale combinaties te creëren en tevens waar en tegen welke prijs deze aangekocht kunnen worden. In de praktijk houdt dit in dat er van de leveranciers op gunstige momenten grote partijen grondstoffen aangekocht dienen te worden. Op gunstige momenten betekent: wanneer de sterk fluctuerende prijzen laag zijn.
Wat betreft de nutritiefunctie dient opgemerkt te worden dat deze van belang is bij de positionering van HiPRO. Deze functie zorgt namelijk voor een zeer klantgerichte benadering van het bedrijf. Individuele klanten kunnen voor hun specifieke paard een beroep doen op deze functie. De nutritionist heeft de kennis om het paard te beoordelen om daarvan afgeleid een specifiek recept van voedingstoffen voor te kunnen schrijven. Dit betekent dat er naast slechts massaproductie van voer ook de mogelijkheid bestaat producten op maat te produceren. Dit is een kwaliteit die niet overal in de paardenvoerbranche voorkomt en daarmee een belangrijke resource.
De taken van de verkoopafdeling worden door vier vertegenwoordigers uitgevoerd. Zij zijn belast met het onderhouden van de relaties met klanten. Voor dit onderzoek is het van belang dat er één vertegenwoordiger is die zich bezighoudt met de HiPRO-producten. Alle taken die van doen hebben met het onderhouden van relaties, het vinden van potentiële klanten(groepen) en het invullen van de marktstrategie, betreffende HiPRO vallen onder zijn verantwoordelijkheid. Deze functie is gecreëerd nadat de relatie met HiPRO’s externe verkoopkantoor zijn verbroken, waar ik later op terugkom. Deze functie neemt de taken van dit externe verkoopkantoor over. De functie valt dan ook onder de benaming ‘buitendienst’ . De directie staat pal boven de twee afdelingen en de communicatielijnen zijn kort te noemen.
Gunnewick is een echt familiebedrijf, waarin nog altijd meerdere leden van de familie Gunnewick dagelijks actief zijn. Buiten de familieleden zijn ook de andere werknemers allemaal goede bekenden op persoonlijk niveau. Vragender en omgeving is nu eenmaal een hechte dorpsgemeenschap waar iedereen elkaar kent. De werknemers weten dus automatisch van elkaar wat voor vlees zij in de kuip hebben. Als gevolg hiervan heerst er een informele sfeer in het bedrijf. Zoals het in deze contreien betaamt wordt er ongelooflijk hard gewerkt, soms in lange dagen, maar iedereen kan de directie moeiteloos aanspreken. Tussen de directie en de twee afdelingen bevinden zich nog twee belangrijke staffuncties: de administratie en de kwaliteitszorg.
Zoals in vrijwel elk bedrijf is de administratieafdeling een staffunctie, die in contact staat met de diverse andere afdelingen, en voor hen de nodige administratieve taken vervult. De staffunctie kwaliteitszorg vereist wel enige uitwijding.
‘Voor een doelmatige besturing van de bedrijfsactiviteiten, die uiteindelijk resulteren in de
aldus het HACCP-handboek van Gunnewick. Om het vertrouwen van de hedendaagse consument te waarborgen en om te voldoen aan de huidige wetgeving, dient er een HACCP kwaliteitsplan opgezet te worden binnen de mengvoederindustrie. Dit zijn dus van overheidswege opgelegde regels.
HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point) is een kwaliteitsmanagementsysteem dat zich richt op het produceren van veilig voedsel door middel van preventieve maatregelen en procesbeheersing. Binnen Gunnewick zijn derhalve de nodige stappen ondernomen om dit HACCP-systeem binnen de organisatie te implementeren.
Gunnewick kende hiervoor al het GMP-kwaliteitszorgsysteem, waarvoor men een certificaat heeft verkregen. Deze is aldus uitgebreid met de HACCP-kwaliteitswaarborgingspunten.
Belangrijk is dat vier van de ervaren werknemers binnen Gunnewick belast zijn met een functie binnen het zogenaamde Gunnewick HACCP-team, zoals staat voorgeschreven in het handboek.
Er is nu een HACCP-manager, een productieverantwoordelijke, een productverantwoordelijke en een productie-installatieverantwoordelijke.
Dit systeem is per 1 januari 2001 ingevoerd en gecertificeerd.
1.3 Het productieproces.
HiPRO Paardenvoeding heeft een duidelijk doel voor ogen, namelijk het produceren van kwalitatief hoogwaardige voeding voor paarden. Om deze kwaliteit te waarborgen, wordt door continu onderzoek gewerkt aan de ontwikkeling van innovatieve producten. Zoals hierboven aangegeven staat de productieafdeling in nauw contact met de verkoopafdeling.
Aangezien Gunnewick als doel heeft zo specifiek mogelijk aan de klanteneisen te kunnen voldoen, speelt de commerciële afdeling, welke het contact met de klant onderhoudt hierbij een grote rol.
Gunnewick produceert over het algemeen de standaardproducten die vallen onder de merknaam HiPRO, met als hoofdbestanddeel in het assortiment HiPRO Reliance, Performance en Fiber. Deze producten zelf worden behandeld onder de paragraaf ‘Het Product’.
Daarnaast is het dus mogelijk dat klanten specifieke eisen aan het product kunnen stellen die betrekking hebben op hun paard(en).
De procedure hierbij is dat de klant zijn/haar wensen wat betreft de eigen paarden kenbaar maakt aan Gunnewick. De nutritionist stelt hier vervolgens een receptuur voor samen dat optimaal aan de eisen van de klant kan voldoen.
Uiteraard is het van belang dat de benodigde grondstoffen voor het desbetreffende receptuur aanwezig zijn. Gunnewick heeft op haar bedrijfsterrein een grote hoeveelheid grondstoffen opgeslagen, die binnen vaste termijnen worden ingekocht.
Deze grondstoffen zijn zowel droge als vochtige grondstoffen zoals uitval vanuit de voedingsmiddelen-industrie te weten citruspulp, kokosschilfers en sojaschroot, en oliën en vetten.
De grondstoffen worden vervolgens in de productieloods gedoseerd, gemengd en bewerkt.
Belangrijk aspect hierbij is de gedoseerde toevoeging van vitaminen en mineralen die de
Vervolgens vindt een belangrijke onderscheidende factor van het HiPRO-voer plaats, namelijk het expanderingsproces (expanderen wordt overigens ook wel extruderen genoemd).
HiPRO is de eerste paardenvoedingspecialist in Europa waarvan een groot deel van de producten volledig zijn geëxpandeerd. Dit expanderen houdt in dat alle ingrediënten onder hoge druk enige tijd worden gekookt, bij een temperatuur van 130 oC. Vervolgens laat men de druk plotseling wegvallen en door deze drukverandering verandert het voer van structuur.
Dit moderne productieproces levert een aantal voordelen op ten opzichte van traditioneel geproduceerd paardenvoer. Deze voordelen zijn:
¾ De granen worden ‘ontsloten’ waardoor zij lichter verteerbaar worden en daardoor beter en sneller opgenomen worden door het paard. ‘Ontsloten’ houdt in dat de structuur van het voer door de expandering dus veranderd is.
¾ De voeding is veiliger omdat eventuele schimmels deze temperatuur niet overleven.
¾ Er worden, zonder risico’s, hoogwaardige producten aan de receptuur toegevoegd.hierbij kan men denken aan: lijnzaad, sojabonen en erwten.
¾ Doordat geëxpandeerd voer beter opgenomen en verteerd wordt, hoeft de klant minder kilogram krachtvoer te voeren. Hierdoor wordt de spijsvertering van het paard op een natuurlijke wijze geoptimaliseerd. Dit houdt ook in dat het paard veel minder mest produceert.
Na meting, weging en koeling wordt het product vervolgens opgeslagen en getransporteerd.
1.4 Het Product.
Het rantsoen van paarden bestaat meestal uit ruwvoer en krachtvoer. Ruwvoer is hierbij de basis van het voederrantsoen en bestaat uit gras, hooi of kuilvoer. Ruwvoer is nodig voor een goede darmwerking omdat de vezels de darmbewegingen stimuleren, waardoor voedsel goed wordt gemengd en verteerd. Bovendien is het een bron van energie en andere noodzakelijke voedingsstoffen. Een goede kwaliteit van dit ruwvoer is belangrijk en is afhankelijk van het ruwe celstof gehalte (de stekeligheid), het afwezig zijn van schimmels of broei en de kleur en geur. Krachtvoer moet men zien als aanvulling op het ruwvoer. Het is een samenstelling van diverse grondstoffen, welke verschillen per product. De voornaamste componenten van krachtvoer zijn granen, graanbijproducten (zoals zemelen) en oliehoudende zaden, aangevuld met vitamines en mineralen, een klein deel plantaardige vetten en melasse (stroop).
Elk paard is verschillend en voeding dient dan ook te worden afgestemd op ieder afzonderlijk paard. Hierbij spelen leeftijd, ras en mate van arbeid een grote rol. Zo kan het ene paard volstaan met alleen een goede kwaliteit ruwvoer, terwijl voor het andere paard krachvoer bijvoeren noodzakelijk is.
Het rantsoen van een paard moet dus bestaan uit een samenstelling van energiebronnen (koolhydraten en vetten), eiwit, vitaminen en mineralen en spoorelementen.
Het energiegehalte wordt vaak aangegeven met de afkorting VEP. VEP staat voor Voeder Eenheid Paarden. De energiebehoefte is verschillend per paard en is afhankelijk van ondermeer lichaamsgewicht en mate van arbeid.
VREp staat voor Verteerbaar Ruw Eiwit paarden, en geeft het eiwitgehalte weer in het rantsoen van paarden. Eiwit is belangrijk voor lichaamsherstel en onderhoud, groei, dracht en melkproductie. Paarden hebben vrij weinig eiwit nodig, al is ook dit afhankelijk van het paard en de mate van arbeid die het moet verrichten.
Ook zijn vitaminen van belang voor een goede gezondheid en voor de ondersteuning van diverse lichaamsfuncties. Zo is bijvoorbeeld Vitamine A nodig voor de werking van botten, spieren en pezen en Vitamine E beschermt tegen bepaalde schadelijke stoffen.
De belangrijkste mineralen zijn Calcium en Fosfor. Deze twee moeten in de juiste hoeveelheden in het voer zitten, omdat ze van groot belang zijn voor de opbouw van het beenderengestel. Calcium is van belang bij onder andere skeletopbouw en gebit, Fosfor voor de energiestofwisseling
Onder spoorelementen vallen ondermeer Koper, Zink en IJzer. Deze elementen behoeven slechts in kleine hoeveelheden in het voer voor te komen, maar zijn essentieel voor het functioneren van het lichaam.
Veulens en jonge paarden
Veulens dienen binnen 3 tot 6 uur na de geboorte biest te drinken, biest zit vol essentiële voedingsstoffen en antistoffen, die het veulen nodig heeft voor de opbouw van zijn weerstand.
Het kan gebeuren dat het veulen geen of te weinig biest dreigt te krijgen, hiervoor is tegenwoordig speciale biest in de handel. Ook voor moederloze veulens of veulens waarvan de merrie te weinig of een slechte kwaliteit melk hebben, zijn speciale producten te koop zoals HiPRO Veulenmelk.
Veulens beginnen al na 3 à 4 weken wat brokken van hun moeder mee te eten. Men kan vanaf die tijd ook speciale veulenbrokken gaan voeren. HiPRO Veulenmelkkorrel is bedoeld voor de overgang van moedermelk naar brok.
Vanaf vier maanden kan het veulen gespeend worden. Voorwaarde is wel dat het jonge dier al een kilo brokken per dag opneemt en volop kan grazen of hooi eten. Vanaf zes maanden kan men overgaan tot het voeren van HiPRO Veulenbrok. Deze brok is bedoeld voor de opfok en de ontwikkeling van goede botten.
Volwassen paarden, merries en ruinen
Volwassen sportpaarden kunnen hun onderhoudsbehoefte dekken door de hoeveelheid gras die ze eten bij weidegang. Indien deze paarden geen arbeid verrichten, hoeven ze in feite geen krachtvoer te krijgen. Dit is tegenstelling tot jonge paarden, die nog volop in de groei zijn.
Afhankelijk van de arbeid die de paarden moeten leveren, moet krachtvoer worden bijgevoerd. Paarden in de natuur zijn 60 – 80 % van hun tijd bezig met eten. Krachtvoer wordt dan ook bij voorkeur over meerdere keren per dag verdeeld. Bijvoorbeeld een uur voor de weidegang (of minimaal een uur voor de arbeid) en ’s avonds. Het meest geschikte voer is dus ook afhankelijk van de arbeid en prestatie die men van het paard vraagt. HiPRO heeft dan ook in zijn assortiment diverse soorten krachtvoer.
¾ HiPRO Reliance Super geëxpandeerd Conditievoer voor sport- en recreatiepaarden
¾ HiPRO Performance Super geëxpandeerd voer voor topprestaties
¾ HiPRO Enjoy Kant en klaar slobber
¾ HiPRO Fiber Plus Structuurvoer met laag eiwitgehalte
¾ HiPRO Merriebrok Voor dragende en zogende merries
¾ HiPRO Veulenmelk Merriemelk vervangend product
¾ HiPRO Veulenmelkkorrel Voor en na het spenen
¾ HiPRO Veulenopfokkorrel Opfokkorrel voor een goede ontwikkeling
¾ HiPRO Basic Voor onderhoud en matige arbeid
¾ HiPRO Allround Voor wedstrijd- en recreatiepaarden
¾ HiPRO PS Aktiv Sportbrok zonder haver
¾ HiPRO Spirit Granen Muesli voor sportpaarden
¾ HiPRO Twilmuesli Hoog energie muesli (ontsloten granen)
¾ HiPRO Balance Vitaminen, mineralen en sporenelementenpellets
¾ HiPRO Willow Lick Vitaminen, mineralen en sporenelementen likkuip
¾ HiPRO Maatvoeders Voer samengesteld naar uw eigen inzicht en/of wensen
Voedselsoort advieskaart
HiPRO Onderhoud Lichte arbeid
Matige arbeid
Zware arbeid
Veulens Fokmerries Dekhengsten
Basic ***** *** *
Allround ***** ***** *** ****
Power LP
Aktiv P/S 2000 * *** ***** *****
Reliance * *** ***** **** *****
Performance * *** ***** *****
Competition * *** ***** ***** ****
Veulenbrok *****
Figuur 1.
***** = zeer geschikt
*** = voldoende geschikt
Hoofdstuk 2: Aanleiding tot het Onderzoek.
In dit hoofdstuk zal een beschrijving worden gegeven van het probleemgebied waar de opdrachtgever van het onderzoek, Gunnewick/HiPRO, inzicht in tracht te verkrijgen. De directie van de onderneming heeft aangegeven zich bewust te zijn van de problematische situatie waarin zij verkeren. Het probleemgebied zal herleid worden tot een onderzoeksdoelstelling, van waaruit het onderzoek plaats zal hebben. Dit wordt geformuleerd in de vorm van een vraagstelling welke onderverdeeld wordt in vier relevante deelvragen.
Elk van de deelvragen zal een basis vormen voor een deel van het onderzoek.
2.1 Huidige situatie.
Het bedrijf bevindt zich momenteel in een positie dat er fundamentele strategische keuzes gemaakt dienen te worden met betrekking tot de toekomst. In het licht van het hierna te bespreken probleemgebied dient gesteld te worden dat met betrekking tot de nieuwe tak van productie, er nog onzekerheid is over de mate van uitbesteding van bepaalde werkzaamheden.
Gunnewick Mengvoeders bevindt zich momenteel in een cruciale fase.
De oorzaak hiervan ligt voornamelijk bij de Nederlandse en –Europese wet en – regelgeving.
De grootste groep afnemers van Gunnewick behoort tot de rund –en varkensbranche, de boerenbedrijven. De bedoeling van de EU is om deze bedrijven zo veel mogelijk naar het oosten van Europa te verplaatsen. Dit impliceert dat het economische klimaat voor de boeren in Nederland er niet beter op wordt en meerdere bedrijven verkocht dan wel opgedoekt zijn.
Als gevolg hiervan is ook de markt van de toeleveranciers drastisch gekrompen en staat de huidige productie onder druk. Aangezien Gunnewick één van deze toeleveranciers is, kennen ook zij een teruglopende afzet.
Deze huidige situatie noopt de onderneming te zoeken naar alternatieve wijzen om omzet te genereren. Er zijn hier echter enige restricties aan verbonden. Zo zijn er geen financiële middelen om grote investeringen te doen en zal het bedrijf moeten zoeken naar nieuwe markten dan wel nieuwe producten binnen de mengvoederbranche. Zij beschikken over de kennis en activa om deze producten te fabriceren, zonder dat dit veel investeringen vraagt.
Het is dus de moeite waard te onderzoeken wat de mogelijkheden hierbinnen zijn.
Een oplossing om het bedrijf te versterken kan ligt volgens Gunnewick in de intensivering van het marktaandeel voor de markt voor paardenvoer. Kennis voor de productie is aanwezig, maar er bestaat nog veel onduidelijkheid over deze markt. Als het bedrijf over wil gaan tot investeringen om zich te richten op de paardenvoer – markt dient er inzicht te zijn in deze markt, wat betreft klanten, strategie, kosten en afzet. Gunnewick heeft dit probleemgebied voorgesteld als basis voor dit onderzoek.
2.2 Probleemgebied.
De paardenvoer-activiteiten van Gunnewick zijn, zoals eerder opgemerkt, ondergebracht onder de merknaam HiPRO. Gunnewick heeft dit merk in Juni 1998 overgenomen van Van Leeuwen/HiPRO kwaliteitsvoeders BV uit Druten.
Van Leeuwen heeft het merk in1995/1996 1,5 jaar op de markt gebracht. Zij werkten samen met Distripet international dat als verkooporganisatie van het merk fungeerde.
De strategie van Van Leeuwen bestond vooral uit het spenderen van forse reclamebudgetten om zo snel mogelijk naamsbekendheid van HiPRO te verkrijgen.
Van Leeuwen verkocht het merk zoals gezegd in 1998 aan Gunnewick dat zich wilde richten op de productie en verkoop van paardenvoer. Gunnewick besefte dat zij weinig ervaring en kennis van zaken had wat betreft de verkoop en marktbenadering van paardenvoer en de relatie die tussen van Leeuwen en Distripet bestond, werd ook door Gunnewick als zodanig overgenomen. De verkooptaken van het paardenvoer werden dus uitgevoerd door Distripet.
De verkoop van het product verliep niet goed, vooral vanwege de verkoopwijze van het bescheiden Distripet. De wijze waarop Distripet het product trachtte te verkopen sloot niet aan bij de wensen van de klant. Zo klaagden dealers over een te beperkt assortiment en werden zij door Distripet min of meer gedwongen grote volumes af te nemen, wat de flexibiliteit niet ten goede kwam. Bovendien werkte de organisatie zo ondoorzichtig dat Gunnewick geen goed zicht op de verkoop van haar product had. Er bestond een overduidelijk communicatieprobleem tussen Gunnewick en Distripet.
Een ander probleem was dat Distripet de verkoop over meerdere schijven liet verlopen, zodat het product voor de eindgebruiker alsmaar duurder werd. Veel tussenpersonen met elk hun eigen winstmarges werkt natuurlijk niet in het voordeel van een lage prijs voor de klant.
Het bleek dat Distripet, wat een éénmansbedrijf was, teveel hooi op haar vork had genomen, door HiPRO volledig te willen vertegenwoordigen op de markt.
Gunnewick besloot vanaf 1 januari 2000 de banden met Distripet te verbreken en de verkoop naast de productie in eigen beheer te nemen. Al snel bleek dat er weinig actie door Distripet was ondernomen om duurzame relaties met de dealers en eindverbruikers op te bouwen. Er was bij veel dealers weinig animo meer om HiPRO-producten te verkopen en de naamsbekendheid van het product was klein, vooral omdat er weinig intensief contact tussen verkoper en dealer was geweest.
De situatie is momenteel zo dat Gunnewick het contact met dealers tracht te herstellen en te intensiveren. Er is echter nog veel onduidelijkheid wat betreft de strategie om dealers, en vooral, eindgebruikers effectief te benaderen.
De eerste stappen ter bevordering van de verkoop van HiPRO zijn al genomen.
Gunnewick heeft ingezien dat er een pro-actief beleid gevoerd dient te worden om de HiPRO- producten effectief op de markt te kunnen brengen. Hiermee bedoel ik dat de organisatie zelf het initiatief moet ondernemen om een positie in de markt te creëren. Het houdt in dat er actief gezocht moet worden naar een potentiële afzetmarkt. De huidige afwachtende houding naar de markt toe voldoet niet.
Het bedrijf heeft een nieuwe functie gecreëerd en daarvoor iemand aangesteld om de banden
Ook zijn er enkele stagiaires aangetrokken om het toekomstbeleid wat betreft de HiPRO- producten in kaart te kunnen brengen.
Dit onderzoek zal zich aldus richten op de markt voor paardenvoer. Deze markt is voor Gunnewick minder bekend terrein dan die van rundvee en –varkensvoer.
De markt is nog dermate onbekend dat een onderzoek hiernaar gewenst is. Het assortiment is inmiddels uitgebreid naar ca. 15 producten. De verkoopwijze is echter nog niet dermate succesvol geweest dat er een serieuze markt voor Gunnewick ontstaan is.
Aan de aanbodzijde van de markt kent Gunnewick in principe de minste onduidelijkheid. Er zijn meerdere aanbieders en er is inzicht in hun productie en productassortiment. Ook de afzet van de concurrentie is redelijk bekend, onder meer door informatie uit de markt.
Wat betreft het product van Gunnewick heeft men er vertrouwen in dat deze kan concurreren met de concurrentie in de betreffende markt. Onder meer het bewerkingsproces en de uiterlijke vorm van het product zijn dermate anders dat zij als onderscheidend vermogen aangemerkt kunnen worden. Bovendien acht Gunnewick zich in staat, onder meer vanwege de omvang van het bedrijf, flexibel te kunnen opereren t.o.v. de concurrentie. Dit met betrekking tot uiteenlopende klantenwensen.
De vraagzijde van de markt is daarentegen onduidelijk voor Gunnewick.
Er is wel enig beeld van de verschillende segmenten, maar niet hoe deze zich tot elkaar en bijvoorbeeld de concurrentie verhouden. Een professioneel sportsegment en een hobbysegment worden aangemerkt als voornaamste potentiële klanten.
Er dient inzicht te komen over het koopgedrag van deze segmenten. Eenvoudig gezegd : Waar richt de klant voor paardenvoer zich op bij de aankoop van het product en hoe kan HiPRO deze markt voor paardenvoer effectief bedienen?
2.3 Probleemstelling.
De probleemstelling dient te worden onderverdeeld in een doelstelling en –vraagstelling.
2.3.1 Doelstelling:
Aanbevelingen doen over de situatie waarin HiPRO zich momenteel bevindt, zodat er inzicht verkregen wordt dat als basis kan dienen voor strategische beslissingen.
2.3.2 Vraagstelling:
Hoe ziet de markt voor paardenvoer er uit en hoe is de huidige organisatie van HiPRO ingericht teneinde deze markt te bedienen?
2.3.3 Deelvragen:
1) Hoe ziet de aanbodzijde in de markt voor paardenvoer er uit?
2) Wie zijn de afnemers van paardenvoer en wat zijn hun argumenten tot aanschaf van het product?
3) Wat zijn de sterkten en zwakten van de Hipro-organisatie m.b.t. het betreden van de markt voor paardenvoer?
4) Met welke factoren dient HiPRO rekening te houden om in de toekomst met
2.4 Randvoorwaarden:
- Het onderzoek dient uitgevoerd te worden binnen de eisen en doelstellingen zoals die gesteld zijn door de faculteit SB&E van de Rijksuniversiteit Groningen.
- Het rapport dient aan de eisen te voldoen van de faculteit met betrekking tot het afronden van het afstudeertraject.
- Het gehele onderzoek dient een constructieve informatieve en adviserende rol te hebben voor Gunnewick Mengvoeders B.V. zodat er voldoende geanalyseerde strategische informatie over de betreffende markt aanwezig is.
- Wat betreft de fasering dient gesteld te worden dat Gunnewick kort na de zomer van 2004 aanbevelingen wil krijgen over de mogelijkheden van de organisatie tot het betreden van de markt voor paardenvoer in de mate die zij voor ogen heeft.
2.5 conceptueel model.
Wat betreft het conceptuele model ga ik er van uit dat het punt van onderzoek zich richt op de
‘poot’ van het paardenvoer van Gunnewick. De varkens en -veevoer branche zullen zoveel mogelijk buiten het model worden gehouden. Alle elementen die met de markt voor paardenvoer van doen hebben zullen in het onderzoek worden betrokk
Het onderzoek zal zich op twee perspectieven richten:
1) De markt voor paardenvoer.
Hoe kan deze markt worden getypeerd? Wat is de structuur binnen de markt? Wat is de concurrentiegraad binnen de markt? Hoe profileert de concurrentie zich? Wat zijn potentiële afnemers voor HiPRO-producten? Wat is voor potentiële afnemers reden tot aanschaf van paardenvoer?
2) De interne organisatie.
Hoe ziet de organisatie van HiPRO er uit? Wat zijn de visie en strategie van het bedrijf met betrekking tot de markt voor paardenvoer? Welke bronnen hebben een aanvullende strategische waarde voor het bedrijf? Is de organisatie voldoende ingericht om de markt voor paardenvoer te betreden?
Deze twee aspecten zullen de leidraad voor het onderzoek zijn. De opdracht van Gunnewick is inzicht te bieden in deze twee aspecten en aanbevelingen te doen waaraan zij in de toekomst concrete invulling kunnen geven.
Het conceptuele model van dit onderzoek ziet er derhalve als volgt uit:
Figuur 2.
.
Markt voor Paardenvoer.
HiPRO.
Resources Huidige Strategie.
Structuur.
7-s model.
Externe Analyse.
Concurrentie. Afnemers.
Inzicht in capabilities huidige situatie HiPRO.
Inzicht in de markt voor paardenvoer.
Discrepanties weergeven tussen de huidige en de gewenste situatie.
Inzicht geven in de huidige situatie van HiPRO de markt, dat als basis kan dienen voor een toekomstige toettreding tot de markt voor paardenvoer.
Inzichten uit de bedrijfskundige theorie.
Hoofdstuk 3: Theoretisch Kader en methodologie.
3.1 Theoretisch Kader.
In dit hoofdstuk zal ik aangeven voor welke specifieke theorieën ik heb gekozen, teneinde de probleemstelling zo goed mogelijk het hoofd te bieden. Het gaat hier om inzichten uit de bedrijfskundige literatuur die als hulpmiddel zullen dienen om gestructureerd inzichten te verkrijgen in het onderzoeksgebied. Tevens zal ik aangeven waarom ik juist voor deze specifieke theorie gekozen heb.
Dit onderzoek heeft tot doel inzicht te verschaffen in de situatie waarin HiPRO zich momenteel bevindt. Het is hiervoor van belang op tweeërlei gebieden onderzoek te doen, intern de organisatie van HiPRO en extern de markt voor paardenvoer.
Er zal allereerst een analyse van de externe situatie moeten worden uitgevoerd. Daarmee bedoel ik een beschrijving van de relevante factoren in de Nederlandse markt voor paardenvoer, dat als onderzoeksgebied zal dienen. Dit onderzoeksgebied zal in twee delen worden gesplitst. Aan de ene kant de potentiële concurrentie in de markt en aan de andere kant de potentiële afzetmarkt.
SWOT-analyse (Ansoff)
Ansoff (1965) heeft een model ontwikkeld om een gedegen beschrijving van een organisatie te geven, waarvan de SWOT-analyse het belangrijkste bestanddeel vormt. De SWOT-analyse koppelt de sterkten en zwakten van de betreffende organisatie aan de kansen en bedreigingen die er in de relevante markt bestaan. De bedoeling hiervan is de strategie van de organisatie zo goed mogelijk af te stemmen op de markt die zij wil betreden.
De SWOT-analyse zal in dit onderzoek van belang zijn omdat het een belangrijke analyse van informatie betreffende de omgeving zal geven, en omdat het er toe zal leiden dat met deze informatie concrete aanbevelingen kunnen worden gedaan. Ik zal echter slechts een deel van de SWOT-analyse gebruiken in dit onderzoek, aangezien de interne analyse middels andere theorie uitgevoerd wordt.
De SWOT-analyse is in dit onderzoek van belang om een duidelijk onderscheid te maken tussen de interne en externe analyse en het belang van de samenhang tussen deze twee analyses te benadrukken.
Tevens wordt in de externe analyse de nadruk gelegd op de concurrentieanalyse en de afnemersanalyse.
Het 5-krachtenmodel(Michael E. Poter).
De concurrentieanalyse neemt een belangrijk deel in van dit onderzoek. Deze concurrentie kan op verschillende niveaus optreden en vanwege de zeer lage graad van transparantie van de markt voor paardenvoer is een gestructureerde analyse van de concurrentiekrachten in de markt van belang.
Michael E. Porter (1985) ontwikkelde voor een gedegen concurrentieanalyse het 5- krachtenmodel.
Figuur 3.
In het model van Porter worden de verschillende factoren die de concurrentiekracht bepalen weergegeven. De structuur en de karakteristieken van de bedrijfstak worden hierin belicht.
Tevens is van belang de trends in de bedrijfstak weer te geven, om een beeld te krijgen in welke richting de sector zich zal ontwikkelen.
Het 7-s model (McKinsey).
De interne analyse zal er toe dienen, de sterkten en zwakten van de HiPRO-organisatie weer te geven. Nadat de omgeving is geanalyseerd, zal het van belang zijn te analyseren hoe de organisatie omgaat met de factoren in de markt. In het bijzonder zal duidelijk moeten worden hoe de organisatie is ingericht en haar bronnen aan kan wenden om een marktpositie op te bouwen.
Een methode om inzicht te krijgen in de algemene situatie van de onderneming en de mogelijkheid tot verandering is het 7-s model van McKinsey. Het model bevat 7 elementen die tezamen de organisatie vormen.
De individuele elementen worden geanalyseerd aan de hand van relevante aandachtspunten.
Figuur 4.
Zoals figuur 4 laat zien staan de zeven elementen op diverse manieren met elkaar in contact.
De interactie tussen deze elementen is een belangrijk punt van aandacht in deze analyse. De bovenste drie elementen worden vaak aangeduid als de ‘harde’ variabelen en de onderste vier als de ‘softe’ variabelen.
Het is voor Gunnewick/HiPRO van belang in te zien waar haar sterkte en zwakte in de organisatie ligt. De onderneming is zich niet bewust van de organisatorische capaciteiten die een succesvolle toetreding tot de markt mogelijk kunnen maken. Het is belangrijk dat de relevante factoren in de onderneming in de analyse wordt opgedeeld in deelvariabelen, waarbij per variabele duidelijk gemaakt kan worden wat de positieve en negatieve eigenschappen zijn. Dit biedt voor de toekomst een solide basis om per deelgebied aanpassingen door te voeren teneinde een succesvolle strategie te implementeren.
Kotler’s segmentatiebegrip.
HiPRO heeft aangegeven dat zij een beeld wil krijgen van de afnemers in de markt voor paardenvoer. Om een duidelijk beeld te krijgen van de verschillende segmenten in de markt is in het hoofdstuk ‘afnemersanalyse’ uitgegaan van het begrip segmentatie volgens Kotler.
Hiet begrip segmentatie wordt door Kotler omschreven als: ‘...the subdividing of a market into homogeneous subsets of customers, where any subset may conceivably be selected as a market target to be reached with a distinct marketing mix'’. (Kotler, P. (1991).
Marketing Management: Analysis, planning, implementation, and control. Prentice- Hall. p. 243.
De markt is op te delen in bepaalde segmenten, met elk hun specifieke karakteristieken. Voor de organisatie betekent dit dat zij onderscheid zal moeten maken in de marktbenadering van elk van deze segmenten.
De potentiële kopers en karakteristieken binnen ieder segment moeten zo homogeen mogelijk zijn. De deelmarkten kunnen op die manier sterk van elkaar verschillen. Voor de organisatie is van belang dat zij inziet dat elk van de segmenten op een verschillende manier benaderd zal moeten worden. De structuur van de segmenten, specifieke redenen tot aanschaf van het product en gevoeligheid voor bepaalde marketinginstrumenten, zal uiteindelijk moeten leiden tot verschillend gepast marketingbeleid.
Overige theoretische ondersteuning.
Naast bovengenoemde theoretische kaders heb ik tevens gebruik gemaakt van inzichten uit de bedrijfskundige theorie die mijns inziens aansloten op bepaalde specifieke punten in het onderzoek.
Bij de verschillende punten, waar teksten uit de literatuur zijn gebruikt, is aangegeven van welke auteurs deze theoretische inzichten zijn verkregen.
3.2 Methodologie.
Dataverzamelingsmethoden.
In dit onderzoek is de centrale onderzoeksvraag opgesplitst in vier deelvragen. Door deze deelvragen te beantwoorden zal er uiteindelijk antwoord worden gegeven op de centrale onderzoeksvraag. De deelvragen worden beantwoord via het verzamelen van relevante data over de betreffende deelvraag.
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van interviews en deskresearch. Deze methoden sloten mijns inziens goed aan bij het verzamelen van data over de onderwerpen die behandeld worden in de verschillende deelvragen.
Interviews hebben plaatsgevonden in een semi-gestructureerde vorm. Semi-gestructureerd houdt in dat de interviews in een open sfeer hebben plaatsgevonden, maar met een duidelijke agenda van de interviewer. De gesprekken verliepen weliswaar informeel, maar met de vooraf aangegeven bedoeling bepaalde antwoorden te verkrijgen.
Deskresearch heeft plaatsgevonden middels het bestuderen van verkrijgbare relevante informatie over het onderzoeksgebied. Deze informatie is verkregen op een aantal verschillende manieren.
Ik zal per deelvraag aangeven hoe de betreffende data verkregen is.
Deelvraag 1: Hoe ziet de aanbodzijde in de markt voor paardenvoer er uit?
Deze deelvraag dient beantwoord te worden middels informatie uit de markt voor paardenvoer. Het is van belang relevante informatie betreffende de structuur van de markt, concurrentie in de markt en huidige strategieën te verzamelen.
Deze data is verkregen middels de volgende onderzoeksmethoden:
• Interviews met het management van HiPRO.
De bedoeling hiervan was het achterhalen van hun perceptie van de markt. Het is van belang te weten wie zij zien als mogelijke concurrenten en hoe zij aankijken tegen de vormen van marktbenadering die de diverse concurrenten hanteren.
• Interviews met afnemers van paardenvoer.
Er zijn verschillende interviews gehouden met mensen die als afnemers van paardenvoer aangemerkt kunnen worden. Deze geïnterviewden variëren van individuele consumenten tot dealers, stalhouders en fokkers. De interviews hebben binnen bedrijven plaatsgehad, op concoursen, telefonisch en via internet.
Het doel van deze interviews was de perceptie van de klant over de huidige markt voor paardenvoer te achterhalen. Het is van belang de mening van klanten over de huidige markt te weten. Positieve punten waar zij tevredenheid in hebben en negatieve aspecten waarin volgens hen verbetering in nodig is.
Tevens geven zij regelmatig aan waar nieuwe trends te vinden zijn.
Bezoeken aan dealers en verkopers van paardenvoer leveren bovendien een goed beeld op van hoe producenten van paardenvoer hun producten in de markt proberen te zetten.
• Interviews met concurrenten van HiPRO.
Het doel van gesprekken met producenten van paardenvoer was om hun visie te achterhalen van de huidige markt. Bovendien kunnen zij goed aangeven in welke richting de markt zich beweegt, wat de specifieke karakteristieken van de markt zijn, bijvoorbeeld in het opzicht van toetredingsbarrières en hoe bepaalde verhoudingen in de markt liggen.
Wegens de terughoudendheid om belangrijke en bedrijfsgevoelige informatie prijs te geven, hebben deze gesprekken niet de resultaten opgeleverd die de interviewer had ingecalculeerd. Toch was er medewerking van enkele woordvoerders, die erg relevante data hebben opgeleverd.
• Deskresearch.
Via verschillende instanties die in de markt opereren, is informatie opgevraagd over het betreffende probleemgebied. Deze informatie is zorgvuldig geanalyseerd.
Het gaat hier om verschillende cijfers, grafieken en tabellen waaruit bepaalde aspecten van de markt geanalyseerd kunnen worden.
Het gaat hier om gegevens verkregen via het Productschap Diervoeder (http://www.pdv.nl/ ), Het Centraal Bureau voor de Statistiek (http://www.cbs.nl/), De Nederlandse Vereniging van Diervoederindustrie (http://www.nevedi.com/), Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (http://www.hbd.nl/) en Het Productschap Vlees, Vee en Eieren (http://bedrijfsnet.pve.agro.nl/).
Ook tijdschriften vanuit de paardensport geven inzicht in de karakteristieken van de markt en de verhoudingen tussen de verschillende bedrijven. In het bijzonder is de strategie en marktbenadering naar de klant toe hier duidelijk op te merken.
Enkele van deze tijdschriften zijn.
Bit. (http://www.bit-paarden.nl/)
De Hoefslag. (http://www.dehoefslag.nl/) en
Paard & Sport. (http://www.paardensport.nl/knhs/publicaties01.asp)
Deelvraag 2: Wie zijn de afnemers van paardenvoer en wat zijn hun argumenten tot aanschaf van het product?
Deze vraag dient beoordeeld te worden door inzicht te krijgen in de verschillende segmenten in de markt voor paardenvoer. Ook is het van belang antwoorden te krijgen op de vraag waarom afnemers van paardenvoer voor een bepaald product kiezen.
Deze data is verkregen middels de volgende onderzoeksmethoden:
• Interviews met het management van HiPRO.
Het management van HiPRO heeft enige kennis wat betreft de verschillende segmenten die in de markt opereren. Zij kunnen aangeven welke segmenten dit zijn en hoe zij de waarde van elk van de segmenten inschatten.
• Interviews met afnemers van paardenvoer.
Het is natuurlijk belangrijk van de afnemers zelf te horen wat hun beweegredenen zijn tot aanschaf van een paardenvoerproduct. Er hebben derhalve interviews plaatsgevonden met vertegenwoordigers uit elk van de drie segmenten. Deze interviews hebben zowel op locatie plaatsgevonden als telefonisch.
• Deskresearch.
Over de vraag waarom bepaalde paarden bepaalde soorten voeding nodig hebben is enige literatuur aanwezig. Deze literatuur geeft een beeld van het hoe en waarom elk van de verschillende segmenten een bepaald soort voeding aanschaft. Deze literatuur handelt over paarden en voeding en een groot deel hiervan is geschreven door deskundige Anneke Hallebeek.
Tevens geven de tijdschriften die ik noemde bij de vorige deelvraag inzichten waar de specifieke segmenten op letten bij de aanschaf van paardenvoer.
Ook zijn er op het internet diverse fora te vinden waar paardenliefhebbers discussiëren over allerhande zaken aangaande paarden. De voeding is op dergelijke sites een veelbesproken onderwerp. Mede door de onduidelijkheid in de markt hebben veel paardenverzorgers behoefte aan informatie omtrent voeding.
Enkele van deze fora:
Bokt.nl (http://www.bokt.nl/)
Hippics.net (http://www.depaardenstal.cjb.net/)
Cavaletti Paardenforum (http://paarden.serveronline.nl/)
Deelvraag 3: Wat zijn de sterkten en zwakten van de Hipro-organisatie m.b.t. het betreden van de markt voor paardenvoer?
Deze vraag dient beantwoord te worden door data te verzamelen die handelt over HiPRO zelf.
Het is van belang meerdere relevante organisatieleden en mensen die in nauw contact staan met de organisatie te interviewen, om een betrouwbaar beeld van de organisatie te verkrijgen.
Deze data is verkregen middels de volgende onderzoeksmethoden:
• Interviews met het management van HiPRO.
Het management kan een goed beeld geven van het reilen en zeilen van het bedrijf.
Zij kan aangeven waar volgens haar de sterke en zwakke punten liggen en hoe de communicatie en cultuur volgens haar getypeerd kunnen worden.
Er zijn meerdere gesprekken geweest met de managementleden van HiPRO verspreid over diverse perioden. Hieruit is een goed beeld ontstaan van de interne organisatie.
Ook door aanwezig te zijn op het bedrijf is veel waar te nemen wat betreft omgang, communicatie en cultuur.
• Interviews met diverse organisatieleden en adviseurs.
De onderzoeker gesprekken gehad, veelal in informele vorm, met diverse andere leden van de organisatie, zoals vertegenwoordigers, operationeel personeel en stagiaires. Zowel op individueel niveau als gezamenlijk. Tevens hebben er gesprekken plaatsgevonden met adviseurs van buiten de organisatie. Zij kunnen een objectief beeld geven van hoe de verschillende aspecten van de organisatie getypeerd kunnen worden.
• Interviews met afnemers van paardenvoer.
Ook hebben er interviews plaatsgehad met enkele van de afnemers van HiPRO paardenvoer. Het betreft hier dealers die in direct contact staan met HiPRO. Het doel was om van hen te vernemen hoe zij tegen de organisatie aankijken en hun positieve en negatieve ervaringen met HiPRO aan te geven.
• Deskresearch.
HiPRO heeft informatie beschikbaar gesteld die voor de onderzoeker waardevol was om te analyseren. Het betreft hier documenten betreffende de organisatiestructuur, communicatie en functieverdeling.
Deelvraag 4: Met welke factoren dient HiPRO rekening te houden om in de toekomst met succes de markt voor paardenvoer te kunnen betreden?
De vierde deelvraag is een gevolg van de uitkomsten van de eerste drie deelvragen. Inherent hieraan is dat de gebruikte bronnen voor deze deelvraag veelal hetzelfde zijn als die van de drie eerdere deelvragen. In dit hoofdstuk wordt er een koppeling gemaakt tussen de gemaakte analyses en theoretische inzichten waardoor er geen nieuwe informatie uit de markt benodigd is.
Hoofdstuk 4: Concurrentieanalyse.
In dit hoofdstuk zal de concurrentieanalyse binnen de externe analyse behandeld worden.
Om inzichten te verkrijgen in de markt waarin HiPRO zich begeeft zal het noodzakelijk zijn een gestructureerde analyse uit te voeren van de markt, een externe analyse. Als relevante onderzoeksobjecten in de markt voor paardenvoer, onderscheid ik de concurrentie en de potentiële afzetmarkt. Van beide objecten zal voldoende informatie beschikbaar moeten zijn, dat als basis kan dienen om een succesvolle strategie te formuleren. Men zal deze informatie dienen te gebruiken om de organisatie en haar strategie hierop te laten anticiperen en een marktpositie te veroveren.
Allereerst zal ik een weergave geven van de externe analyse wat HiPRO betreft. Dit omdat voor het voor de interne analyse van belang is, dat er al een besef is wat betreft het functioneren en presteren van de concurrentie. (Frambach/Nijssen).
De externe analyse zal bestaan uit een concurrentieanalyse en een afnemersanalyse.
Deelvraag 1 uit de onderzoeksopzet zal beantwoord dienen te worden aan de hand van de concurrentieanalyse.
Deelvraag 1: Hoe kan de aanbodzijde in de markt voor paardenvoer getypeerd worden?
De concurrentieanalyse tracht een beeld te geven van de concurrenten, die naar de hand van dezelfde afnemers dingen als HiPRO. Dit is van belang omdat HiPRO het gedrag van de afnemers op een voor haar gunstige manier tracht te beïnvloeden. Er moet daarom rekening worden gehouden met de kracht en strategie van de concurrentie, aangezien een beleid gericht op het bevredigen van de afnemers pas echt zinvol is, indien het beschouwd wordt in het licht van de strategie van de andere aanbieders. Er zou gesteld kunnen worden: hoe sterker de concurrentie, hoe hoger de eisen die de concurrentie stelt aan de slagvaardigheid van de onderneming.
Ook dient rekening te worden gehouden met de tijdshorizon van de markt die HiPRO betreedt. Het is niet alleen belangrijk om de huidige concurrentieverhoudingen te onderzoeken, maar ook in hoeverre de markt zich zal gaan ontwikkelen. Dit houdt bijvoorbeeld in dat de structuur van de markt voor paardenvoer dient te worden geanalyseerd, met betrekking tot mogelijkheden voor nieuwe aanbieders en substituten voor het momenteel gangbare paardenvoer.
Michael E. Porter (1985) ontwikkelde voor een gedegen concurrentieanalyse het 5- krachtenmodel.
Van belang voor dit onderzoek is allereerst te identificeren welke bronnen van concurrentie er bestaan in de markt voor HiPRO.
Wanneer we het bovenstaande schema bekijken zijn er vijf verschillende soorten van concurrentie in de relevante markt.
4.1. de Interne Concurrentie.
De interne concurrentie houdt in dat de concurrenten onderzocht worden die hetzelfde product aanbieden als HiPRO.
Het gaat hier dus om concurrentie binnen de paardenvoer-bedrijfstak. Voor de korte – of middellange termijn zal dit de voornaamste bron van concurrentie zijn voor HiPRO. Alle bedrijven in Nederland die paardenvoer verkopen, vallen onder deze interne concurrentie, aangezien zij binnen dezelfde strategische groep aan te merken zijn.
Belangrijk aspect van de interne concurrentie is de intensiteit van rivaliteit binnen de bedrijfstak. De mengvoederindustrie is erg gevoelig voor veranderingen in de economische conjunctuur. Dit houdt in dat bij een terugval in de economie de rivaliteit zal toenemen.
Momenteel kent Nederland een sterk teruggevallen economische positie, wat betekent dat de rivaliteit binnen de bedrijfstak mengvoeder groot is.
De mengvoedersector, waaronder dus de verkopers van paardenvoer (speciaalvoer), bevinden zich in een fase van overleven of opdoeken. Veel bedrijven in de branche zijn door de slechte economische periode failliet gegaan, dan wel overgenomen. Een groot deel van de kleinste ondernemingen in de mengvoedersector is verdwenen, overgenomen of gefuseerd. Ook voor HiPRO is het zaak te overleven in deze moeilijke tijden. Wat een bijkomend nadeel is, is dat er een tendens kan ontstaan waarin bedrijven in de sector samengaan of activiteiten met elkaar gaan ondernemen. Zo zijn er al enkele grote inkoopcombinaties ontstaan van
Het is belangrijk in het oog te blijven houden wat voor voordelen coöperatieve bedrijven hebben boven particuliere mengvoederproducenten en vice versa. Zowel de totale mengvoederproductie als het aantal mengvoederbedrijven is de afgelopen jaren fors gedaald.
De daling bij particuliere bedrijven blijkt bovendien sterker te zijn dan die bij coöperatieve bedrijven.(Mengvoederenquete 1999).
De mengvoederindustrie is bovendien zeer kapitaalintensief. Het betreft hier dure, noodzakelijke productiemiddelen, die slechts aangewend kunnen worden voor het produceren van mengvoeder. Wanneer in de markt voor mengvoeders een terugval ontstaat zoals nu, ontstaat er een grote overcapaciteit. Dit houdt in dat de vaste kosten gewoon blijven doorlopen en hier niet of nauwelijks op bezuinigd kan worden. Het gevolg is dat de interne concurrentie in de markt nog agressiever wordt, aangezien de overcapaciteit niet zomaar afgestoten kan worden.
HiPRO doet een poging dit anders op te vangen, namelijk door de capaciteit te benutten voor een ander mengvoeder, namelijk het paardenvoer. Een kwestie van diversificeren dus.
Belangrijk is in te zien, dat dit in een tijd gebeurt waarin ook andere mengvoederbedrijven naarstig op zoek zijn om naar een mogelijkheid uit de malaise te geraken. Ook zij bevinden zich op het overnamepad en zullen zich richten op markten die 1) nog potentie bezitten, en 2) zo dicht mogelijk bij de core-activiteiten liggen. Met andere woorden; de productie van paardenvoer is momenteel voor meerdere bedrijven een vluchtweg en dit zet de markt alleen maar verder onder druk.
In de huidige markt voor paardenvoer is er (uiteraard) sprake van bedrijven van verschillende grootte. De grote bedrijven in de sector zijn over het algemeen de prijszetters. Bedrijven als PAVO en HAVENS hebben de kracht om op prijs te concurreren, al moet gezegd worden dat de markt voor paardenvoer niet gekenmerkt wordt door prijselasticiteit.
Verder beschikken de grote bedrijven over een grotere informatiecapaciteit. Dit zou kunnen betekenen dat zij eerder kunnen anticiperen op nieuwe trends in de markt. Toch lijkt dit maar met mondjesmaat voor te komen. De grote bedrijven lijken zich meer te richten op behoud van hun positie in plaats van het zoeken naar nieuwe mogelijkheden. Natuurlijk zijn er uitzonderingen, zoals bedrijven die zich storten op ‘hippe’ karakterblends, waarbij de symbiose tussen geest en lichaam van het paard centraal staat. (Equiral).
De mate van productdifferentiatie in de markt lijkt dus niet hoog te zijn. Hoewel alle producenten graag willen doen geloven dat er behoorlijke verschillen bestaan tussen hun product en de rest van het aanbod op de markt, schijnt dit voor de consument nauwelijks merkbaar te zijn. Vrijwel alle spelers in de markt trachten zich te onderscheiden met dezelfde kenmerken. Een aantal voorbeelden:
‘Volledig uitgebalanceerd, niks meer aan toevoegen’
‘Het paard moet kauwen door het voer, goed voor spijsvertering’
‘Goed voor de natuurlijke zuurtegraad van de darmflora’
‘Hoogwaardige ingrediënten, risico op kolieken daalt’
etc.
Dit zijn enkele uitspraken waar vrijwel alle producenten hun product mee trachten te
Ook het assortiment is bij vrijwel alle producenten hetzelfde. Ze hebben allen een segmentatie naar: onderhoudsbrok, recreatie/lichte arbeid, sport/prestatie, veulens/merries. Het enige onderscheid lijkt vaak te zitten in de hoeveelheid van een bepaalde grondstof. Hoe de klant reageert op deze onderscheidende factoren van het product zal ik verder behandelen in (afnemersanalyse).
Aangezien er in de praktijk nauwelijks geconcurreerd wordt op onderscheidend vermogen van het product voor de daadwerkelijke aanschaf, zou het voor de hand liggen dat prijs een belangrijk concurrentiemiddel is. Tot op bepaalde hoogte is dit ook zo. Er zijn veel afnemers die vinden dat het aanbod inderdaad niet erg veel van elkaar verschilt qua productspecificaties en men gaat dan uiteraard voor de goedkopere varianten.
De grote bedrijven die voordelen van scope kunnen realiseren zullen hier vanwege lagere kosten voordeel uit halen. Bedrijven als HiPRO zullen dit deel van de markt nauwelijks kunnen bedienen. Dit is het segment van massaproductie, waar zij niet de resources hebben om binnen te concurreren. Een bedrijf als HiPRO zal het derhalve moeten hebben van afnemers die juist wel geïnteresseerd zijn in producten op maat en producten die meer mogen kosten, vanwege een hogere kwaliteit.
Grote bedrijven hebben tevens de beschikking over een grotere managementkennis. Dit houdt in dat zij een meer structurele kijk hebben op de markt, aanverwante markten, strategieën om deze te betreden, overnames, nieuwe product-markt combinaties etc. In een krimpende markt zoals die van de mengvoederindustrie kunnen zij eerder anticiperen en diversificeren.
4.2 De onderhandelingskracht van de afnemers.
De onderhandelingskracht van de afnemers hangt af van:
De concentratiegraad van de afnemers.
De dreiging met verticale integratie.
De mate van productdifferentiatie.
Het belang van het product voor de afnemer.
De concentratiegraad van de afnemers.
Wat betreft de concentratiegraad van de afnemers dient een onderscheid gemaakt te worden naar afnemers die direct via de leverancier paardenvoer kopen, en afnemers die via dealers, maneges of foeragehandelaren hun paardenvoer verkrijgen.
Wat betreft de concentratiegraad binnen de eerste groep valt op te merken dat de afnemers in de paardenvoersector nauwelijks geconcentreerd zijn.
De meeste afnemers echter kopen hun voer los bij de dealers. Ze zijn niet georganiseerd in de zin dat ze samen een sterke onderhandelingskracht hebben.
Wel zijn er vormen van concentratie onder paardenbezitters die een voedingsbodem voor onderhandelingskracht zouden kunnen zijn. Zo zou het bijvoorbeeld kunnen dat de verenigingen van Haflinger-eigenaren met elkaar om wat voor reden dan ook, afspraken
Wanneer afnemers veelvuldig met elkaar in contact zijn, groeit de kennis over de markt en het aanbod van paardenvoer bij de afnemer. De afnemer krijgt hierdoor meer informatie, en staat hierdoor sterker wat betreft onderhandelingskracht. In dit licht zijn bijvoorbeeld de sterk in opkomst zijnde internetfora interessant. Op speciale paarden-internetfora wisselen dagelijks duizenden paardenliefhebbers en hobbyisten informatie uit. Paardenvoeding, producten en merken behoren tot de gespreksstof op dit soort fora. Op deze manier beïnvloeden de afnemers elkaar, ze geven elkaar tips over de aanschaf van paardenvoer. De concentratie onder paardenbezitters en liefhebbers neemt hierdoor al snel een grote sprong.
Tot voor kort vond de concentratie van afnemers van paardenvoer vooral plaats binnen maneges, stallen, op wedstrijden/concoursen en beurzen. De frequentie en grootschaligheid van contact onder paardenvoer-afnemers via internet is vele malen groter. Bovendien komen nu ook allerlei hobbyisten met elkaar in contact die geen concours- of beursbezoekers zijn, en niet veel interesse hebben in het sportieve of professionele segment.
Een gedeelte van de afnemers is geconcentreerd via het op stal hebben van hun paard bij een stal die de voeding van de dieren zelf uitvoert. Dan worden door de stal grote volumes ingeslagen voor meerdere klanten.
Hoewel paarden behoorlijk individuele wensen hebben wat betreft hun voeding worden in een stal toch eerder gecentraliseerde beslissingen genomen wat betreft de voeding.
Het gevolg is dat men zoveel mogelijk hetzelfde voer voor alle paarden wil inslaan, aangezien dit goedkoper is wat betreft volumekortingen en logistieke overwegingen.
Ik zal hier in de afnemersanalyse op terugkomen, maar van belang voor het concurrentieaspect, is dat de kracht van de afnemers sterk wordt vergroot door de centrale inkoop van voer via stallen. Grotere volumes en omzet zorgen voor een grotere afhankelijkheid van voerproducenten ten overstaan van dergelijke stallen.
De dreiging met verticale integratie.
De tweede factor die de onderhandelingskracht van de afnemers beïnvloedt is de mogelijkheid die zij hebben tot verticale integratie, ook wel neerwaartse integratie genoemd. Dit houdt in dat zij zelf de werkzaamheden kunnen uitvoeren die nu door de leverancier, in casu dus bijvoorbeeld HiPRO, gedaan worden. Wanneer de klant zelf de mogelijkheid heeft de toegevoegde waarde waarvoor zij betaalt in beheer te nemen, sterkt dit de onderhandelingspositie van de klant.
Deze factor is in de praktijk te verwaarlozen. Zowel individuele klanten, als dealers en maneges hebben over het algemeen geen mogelijkheid zelf hun krachtvoer te produceren.
Gras en stro is natuurlijk wel voorhanden, maar dat staat buiten het onderzoeksgebied.
De mate van productdifferentiatie.
Ook de mate van productdifferentiatie is van invloed op de onderhandelingskracht van de afnemers. Wanneer de producten die de verschillende bedrijven in de branche produceren sterk verschillen, heeft de afnemer minder snel de neiging over te stappen naar een concurrent. Onder meer omschakelingskosten kunnen hierop van invloed zijn.
Zoals ik al eerder beschreef is de graad van productdifferentiatie in de markt voor paardenvoer tamelijk laag. De merken trachten elkaar wel te beconcurreren met schijnbaar onderscheidende factoren aan het voer, maar in de praktijk is dat voor de klant nauwelijks merkbaar, aangezien alle merken dezelfde productvarianten op de markt brengen.
Het is voor de klant vooral van belang wat diens paard wil en kan eten. Het paard geeft dus uiteindelijk de doorslag wat betreft de aanschaf van voer.
Er zijn dus wel onderscheidende factoren; sommige paarden moeten voer hebben met veel koolhydraten, andere paarden worden juist snel dik of opgewonden van bepaald voer. De meeste merken echter, bezitten productvarianten in de markt, die aan de specifieke wensen kunnen voldoen. De onderhandelingskracht van de afnemer wordt dus vergroot doordat veel verschillende merken voer op de markt brengen wat goed zou kunnen zijn voor de paarden van de afnemer. Er is dus in theorie een keuze te maken. Of de individuele paarden in de praktijk ook daadwerkelijk tevreden zijn en presteren met het desbetreffende voer is echter nog maar de vraag.
Een extra factor binnen de omschakelingskosten is inherent aan het krachtvoer zelf.
Krachtvoer wordt aan paarden gevoerd omdat er een bepaalde prestatie en conditie van hen verwacht wordt. Wanneer men overgaat op ander voer merkt men niet onmiddellijk het verschil in conditie of prestatie. Hier gaan minimaal zes weken overheen. Dan pas kan de klant conclusies trekken wat betreft de effecten van het voer op zijn paard.
Het zal duidelijk zijn dit een obstakel vormt voor het omschakelen naar ander voer. Het kost veel inspanningen om opnieuw een goed voer voor het paard te zoeken. Er gaat tijd en geld gemoeid met het zoeken naar een substituut voor het gebruikte product en alle merken met hun types en samenstellingen vergelijken is niet bepaald eenvoudig.
Het belang van het product voor de afnemer.
Wanneer een product door de afnemer niet als belangrijk wordt ervaren, zal het hem weinig schelen waar dit product vandaan komt. Hij zal daarom sneller overstappen naar een andere leverancier dan bij een product waaraan hij grote waarde hecht.
Juist in de branche voor paardenvoer is het product voor de afnemer erg belangrijk. Afnemers zijn allang blij dat ze eindelijk goed voer voor hun paard hebben kunnen vinden en zullen maar zelden overstappen naar een ander product. Paarden zijn erg kieskeurig wat betreft hun eten, en het is niet bepaald eenvoudig voer te vinden dat goed en lekker is voor het specifieke paard. Dit beperkt de keuzevrijheid van de afnemer in grote mate.
Afnemers zullen zo lang mogelijk het voer blijven geven wat ze hun paard voeren en hebben vaak geen behoefte om te experimenteren met als risico een ziek, ontevreden of slecht presterend paard. Natuurlijk zijn er wel grenzen aan wat een leverancier aan macht heeft.
Bovenproportionele prijzen of ongezonde toevoegingen in het voer zullen afnemers alsnog wegdrijven naar de concurrentie.
Vooral op de grote, sterke merken zijn de bovengenoemde factoren van invloed. Zij ontlenen veel kracht aan het feit dat er veel onzekerheid bestaat wanneer een afnemer wil omschakelen op ander voer. In het bijzonder omdat er niet teveel tijd overheen mag gaan voordat men een nieuw voer heeft gekozen. De eigenaar van het paard schakelt zoals gezegd maar zelden over op ander voer, en wanneer zij dit wel doet ligt er meestal een belangrijke factor aan ten
Dit kan zijn dat het paard niet goed reageert op het voedsel, gezondheidsproblemen, of dergelijke zaken waardoor de afnemer een sterke ontevredenheid over het gebruikte voer heeft. Omdat het paard natuurlijk wel moet eten is er haast geboden bij het zoeken naar een nieuw soort voer. De afnemers kiezen daarom al snel voor de betrouwbaarheid van één van de sterke merken. Experimenteren met nieuw of onbekend voer is vaak geen optie.
Het voordeel wat de sterke merken hier uit halen is aanzienlijk.
4.3 Potentiële toetreders.
De dreiging van potentiële toetreders in de markt hangt af van de aanwezigheid van toetredingsbarrières in de betreffende markt. Wanneer deze barrières niet aanwezig zijn, leidt dit tot een grote dreiging van potentiële toetreders, aangezien het gemakkelijk is om de markt te betreden. De zittende ondernemingen in de markt zullen dan problemen krijgen met hun winstmarges, aangezien winst nieuwe toetreders tot de markt aantrekt.
Toetredingsbarrières kunnen zowel van structurele als strategische aard zijn. Structurele toetredingsbarrières zijn het gevolg van de structurele kenmerken van de bedrijfstak.
Strategische toetredingsbarrières echter worden veroorzaakt door het gedrag van de zittende ondernemingen in de bedrijfstak. (Douma, 1993)
Enkele relevante structurele barrières in de markt voor paardenvoer:
• Schaalvoordelen
• Merkidentiteit
• Benodigd kapitaal
• Toegang tot distributiekanalen
• Toegang tot noodzakelijke bronnen
• Overheidsbeleid
• Bezit van learning curve
Schaalvoordelen hebben tot gevolg dat de kosten per eenheid lager worden, naarmate er in grotere hoeveelheden wordt geproduceerd. De zittende bedrijven in de markt bevinden zich inmiddels in een fase waarin grote volumes kunnen worden gerealiseerd. De kosten per eenheid product zijn dus lager, dan die van een nieuwe toetreder op de markt, die deze schaalvoordelen nog niet heeft. Het gevolg zou kunnen zijn dat de prijs van het product hoger wordt of de winstmarge lager dan die van de concurrenten. Beide zijn uiteraard niet wenselijk.
Ook in de markt voor paardenvoer is het gunstig om de kosten per eenheid product zo laag mogelijk te houden. Dit is vooral gerelateerd aan de hoge vaste kosten die gemaakt moeten worden om de markt te betreden, zoals de aanschaf van dure machines. Wanneer men grotere volumes kan produceren en afzetten dalen de gemiddelde vaste kosten, wat een concurrentievoordeel creëert.
