Onderscheid door creativiteit

(1)

(2)

(3)

Onderscheid door creativiteit

Creativiteit en prijsverschillen bij ingenieursbureaus

Auteur: Frank Mulder

Studentnummer: 1147668

Nieuwegein, juni 2006

Afstudeerscriptie Faculteit Bedrijfskunde Rijksuniversiteit Groningen

Eerste begeleider: Prof. Dr. D.J.F. Kamann Tweede begeleider: Drs. D.F.F.R. Maccow

INFRA CONSULT + ENGINEERING

(4)

(5)

Metacreativity (…) is the apparently paradoxical process of defining creativity by creating definitions.

(6)

(7)

Bijna alle voorwoorden van scripties beginnen met de mededeling dat met het afronden van de scriptie ook een einde gekomen is aan de studententijd. Een tijd waarin men veel geleerd heeft en interessante mensen hebben ontmoet. Hoe afgezaagd voorgaande ook klinkt, dit is ook bij mij het geval. Standaard worden ook alle betrokken personen bedankt die een bijdrage geleverd hebben aan de scriptie en studie. Vaak begint de bijna-afgestudeerde student dan met de ouders, die hebben in de meeste gevallen de studie mogelijk gemaakt.

Naast mijn ouders wil ik natuurlijk ook mijn collega’s bij IC+E bedanken. Ik had maar liefst de luxe om vanuit IC+E begeleid te worden door drie personen. Ik wil dan ook de heren William van Niekerk, Guido Koreman en Hans Snepvangers bedanken voor de geleverde begeleiding. Ik kon altijd wel bij één van de drie personen terecht wanneer ik een luisterend oor of advies nodig had. Ook wil ik Hans bedanken voor het beschikbaar stellen van zijn auto voor het afleggen van de interviews en de collega’s van Grond en Water voor de gezellige lunches. Daarnaast wil ik de overige collega’s binnen IC+E en Ballast Nedam bedanken die de tijd hebben genomen om mij te woord te staan.

Als laatste gaat mijn dank uit naar de begeleiding vanuit de faculteit, de heren Kamann en Maccow. Dankzij de feedback van deze heren heb ik de scriptie naar volle tevredenheid kunnen afronden.

Nieuwegein, mei 2006

(8)

(9)

Aanleiding

In 2005 was er sprake van extreem sterke concurrentie in de ingenieursbranche. Overcapaciteit bij de grote ingenieursbranche is hier vooral de oorzaak van. De markt ging zich vooral richten op het verkrijgen van de ‘laagste’ prijs, de prijsconcurrentie is vooral te wijten aan het gebrek aan onderscheidend vermogen van ingenieursbureaus.

Om zich in de toekomst mogelijk meer te gaan richten op creativiteit wil het managementteam (MT) van IC+E zich sterk gaan focussen op de creatieve meerwaarde die IC+E kan bieden in alle fasen van de levensduur van projecten.

Onderzoeksontwerp

De doelstelling van dit onderzoek is het managementteam van IC+E inzicht geven in de prijsopbouw van ingenieursbureaus en in welke mate creativiteit in het ontwerpproces bijdraagt aan het onderscheidend vermogen van een ingenieursbureau door een casestudy en een analyse te maken van de prijsverschillen tussen ingenieursbureaus.

De doelstelling wordt behaald door de volgende vragen te beantwoorden:

(a) Welke criteria zijn van belang voor de beoordeling van de mate van creativiteit van ingenieursbureaus en hoe komen de prijzen tot stand bij ingenieursbureaus?

1) Waar dient creativiteit aan te voldoen volgens de literatuur?

2) Waar dient creativiteit aan te voldoen volgens opdrachtgevers en klanten? 3) Hoeveel belang hechten opdrachtgevers aan creativiteit?

4) Welke verschillende manieren voor het vaststellen van prijzen zijn er in de literatuur te vinden?

(b) Hoe worden de concurrenten en IC+E beoordeeld aan de hand van deze criteria? 1) Hoe creatief wordt IC+E bevonden door opdrachtgevers en klanten?

2) Hoe creatief worden de concurrenten bevonden door opdrachtgevers en klanten? 3) Hoe stelt IC+E haar prijzen vast?

4) Hoe stellen de concurrenten haar prijzen vast?

(c) Wat zijn de belangrijkste overeenkomsten en verschillen tussen IC+E en haar concurrenten met betrekking tot offerteprijzen en het onderscheidend vermogen van creativiteit?

De verschillende vragen zullen beantwoord worden door gebruik te maken van een analyse van vakliteratuur, een enquête, een casestudy en een inhoudsanalyse.

Theoretische verkenning

(10)

De advieskosten van een ingenieursbureau kunnen op de volgende manier bepaald worden:

• Een percentage van de uitvoeringskosten, dit kan betrekking hebben op de totale uitvoeringskosten of een te specificeren deel.

• De werkelijk bestede tijd aan de opdracht (REGIE). • Een vast bedrag (lump-sum).

• Een andere, tussen adviseur en opdrachtgever overeengekomen maatstaf. • Een combinatie van bovenstaande maatstaven.

De advieskosten van IC+E komen voornamelijk tot stand op basis van REGIE of op basis van een vaste prijs.

Gegevensverzameling

Om een beeld te krijgen van de creativiteit van IC+E in ontwerpen is onder alle klanten van 2004 en 2005 een enquête gestuurd, in totaal naar 114 personen. Aan de hand van de enquête is er een breed beeld gevormd van de mate van creativiteit van IC+E en concurrenten. Voor de verdieping hierop is er een casestudy uitgevoerd bij zes bedrijven. Voor deze casestudy zijn er in totaal zeven personen geïnterviewd.

De zeven benaderde personen zijn werkzaam bij de volgende bedrijven: • Ballast Nedam Infra Projecten.

• Ballast Nedam International Projects. • Ballast Nedam Infra Noord Oost.

• Ballast Nedem Egmond Offshore Energie. • Gemeente Gouda.

(11)

VOORWOORD_____________________________________________________3 MANAGEMENT SUMMARY ___________________________________________5 INHOUDSOPGAVE _________________________________________________7

1 INLEIDING ___________________________________________________11

1.1 AANLEIDING TOT DE OPDRACHT____________________________________11

1.2 DE INGENIEURSBRANCHE ________________________________________12

1.3 OPBOUW SCRIPTIE ____________________________________________13

2 BALLAST NEDAM / INFRA CONSULT + ENGINEERING _________________14

2.1 BALLAST NEDAM______________________________________________14

2.1.1 Missie ________________________________________________________ 14 2.1.2 Het concern Ballast Nedam N.V. ___________________________________ 15

2.2 INFRA CONSULT + ENGINEERING__________________________________15

2.2.1 Missie ________________________________________________________ 16 2.2.2 Doelgroep van IC+E ____________________________________________ 16 2.2.3 Bedrijfsorganisatie______________________________________________ 16 3 ONDERZOEKSONTWERP_________________________________________17 3.1 CONCEPTUEEL ONTWERP_________________________________________17 3.1.1 Doelstelling ___________________________________________________ 17 3.1.2 Onderzoeksmodel ______________________________________________ 17 3.1.3 Vraagstelling __________________________________________________ 18 3.1.4 Randvoorwaarden ______________________________________________ 18 3.1.5 Begripsbepaling ________________________________________________ 19 3.2 ONDERZOEKSTECHNISCH ONTWERP _________________________________19 3.2.1 Onderzoeksmateriaal____________________________________________ 19 3.2.2 Onderzoeksstrategie ____________________________________________ 20 4 THEORETISCHE VERKENNING ____________________________________22 4.1 ZAKELIJKE DIENSTVERLENING_____________________________________22

(12)

4.1.5 Concurrentievoordeel ___________________________________________ 27 4.1.6 Willingness to Pay ______________________________________________ 27 4.1.7 Creatieve doelgroep ____________________________________________ 28

4.2 CRITERIA VOOR CREATIVITEIT_____________________________________29

4.2.1 Creativiteit volgens de literatuur___________________________________ 29 4.2.2 Design Quality Indicator (DQI) ____________________________________ 33 4.2.3 Deelconclusie__________________________________________________ 33

4.3 PRIJSOPBOUW _______________________________________________35

4.3.1 De Nieuwe Regeling 2005 ________________________________________ 35 4.3.2 Prijsopbouw binnen IC+E ________________________________________ 36

4.4 RESUMÉ____________________________________________________37 5 GEGEVENSVERZAMELING________________________________________39 5.1 HET KLANTTEVREDENHEIDSONDERZOEK_______________________________39 5.1.1 De geselecteerde klanten ________________________________________ 39 5.1.2 De gestelde vragen _____________________________________________ 39 5.2 CASESTUDY _________________________________________________41 5.2.1 De geselecteerde cases __________________________________________ 41 5.2.2 De gestelde vragen _____________________________________________ 44

5.3 PRIJSVERSCHIL TUSSEN INGENIEURSBUREAUS __________________________45

5.3.1 De geanalyseerde offertes _______________ Error! Bookmark not defined.

6 RESULTATEN EN ANALYSE _______________________________________46

6.1 DE ENQUÊTE_________________________________________________46

6.1.1 Belang verschillende aspecten creativiteit ___ Error! Bookmark not defined. 6.1.2 Gunningcriteria voor een opdracht _________ Error! Bookmark not defined. 6.1.3 Beoordeling creativiteit in ontwerpen van IC+E _______Error! Bookmark not

defined.

6.1.4 Beoordeling creativiteit in ontwerpen van IC+E t.o.v. concurrenten____ Error!

Bookmark not defined.

6.1.5 Resumé ______________________________ Error! Bookmark not defined.

6.2 CASESTUDY _________________________________________________46

6.2.1 Uitkomsten interview____________________ Error! Bookmark not defined. 6.2.2 Resumé ______________________________ Error! Bookmark not defined.

6.3 ANALYSE PRIJSVERSCHILLEN TUSSEN INGENIEURSBUREAUS _________________46

6.3.1 De projecten __________________________ Error! Bookmark not defined. 6.3.2 Samenvatting _________________________ Error! Bookmark not defined.

(13)

8 KRITISCHE REFLECTIE__________________________________________48

8.1 BETROUWBAARHEID VAN HET ONDERZOEK_____________________________48

8.2 VALIDITEIT VAN HET ONDERZOEK___________________________________48

8.3 RESUMÉ____________________________________________________50

(14)

(15)

1 Inleiding

1.1 Aanleiding tot de opdracht

Het slechte beursjaar in 2003 had ook invloed op de omzet in de bouwsector en de daaraan gerelateerde dienstensector. De omzet kelderde en ingenieursbureaus hadden minder werk voorhanden. In 2004 herstelde de economie zich voorzichtig, ook de omzet in de grond-, weg- en waterbouw (GWW) nam weer langzaam toe (CBS, 2005).

Toch stagneerde de omzet van ingenieursbureaus weer in 2004. Als oorzaken kunnen de daling van de bouwproductie en de beperkte groei in de overheid en particuliere sector aangehaald worden (Rabobank, 2005). Daarnaast was er sprake van upgrading van de dienstverlening; opdrachten werden gegeven aan partijen die niet worden aangemerkt als ingenieursbureau. Eind 2005 klauterden vooral de grotere ingenieursbureaus weer uit het dal.

In 2005 was er, vooral vanwege de overcapaciteit van de grote ingenieursbureaus, extreem sterke concurrentie op de externe markt. De markt is zich vooral gaan richten op het verkrijgen van de ‘laagste’ prijs. Deze prijsconcurrentie is vooral te wijten aan het gebrek aan onderscheidend vermogen tussen de ingenieursbureaus (Rabobank, 2005). Om hier efficiënt mee om te gaan is INFRA CONSULT + ENGINEERING (IC+E) selectiever omgesprongen met het uitbrengen van offertes.

De in de missie van IC+E vermelde kernpunten zijn creativiteit en ondernemerschap. Creativiteit vertaalt zich in ‘creativiteit in ontwerp’ en ondernemerschap in ‘creativiteit in commercie’. In steekwoorden is dit voor creativiteit te omschrijven in:

• Creativiteit in alternatieven.

• Laagste kostprijs voor de opdrachtgever. • Realiseren kostprijs.

voor ondernemerschap is dit te omschrijven in: • Creativiteit in projectwerving. • Relatiebeheer.

• Initiatieven via engineering.

Uit de kernpunten van het businessplan blijkt dat ‘creativiteit in ontwerp’ opgesplitst kan worden in twee componenten; een ontwerpcomponent en een kostencomponent. Met ontwerpcomponent wordt een ontwerp bedoelt die origineel, spraakmakend en vindingrijk is. De kostencomponent hangt samen met de kostprijs van het te bouwen ontwerp. Wanneer IC+E in staat is om een goed ontwerp te leveren met lage bouwkosten is er ook sprake van creativiteit in ontwerp. Ook valt onder de kostencomponent een ontwerp van een product met lage Total Cost of Ownership (TCO).

(16)

12 – Afstudeerscriptie RuG

meerwaarde te leveren verwacht het MT van IC+E dat zij zo de inkomsten kan verhogen. Het is alleen erg lastig om de creatieve meerwaarde aan te wijzen in uitgevoerde projecten.

Om zich in de toekomst mogelijk meer te gaan richten op creativiteit wil het MT van IC+E inzicht krijgen in de prijsopbouw van ingenieursbureaus en in welke mate creativiteit bijdraagt aan het onderscheidend vermogen van een ingenieursbureau.

1.2 De ingenieursbranche

1

De ingenieursbranche bestaat uit ongeveer 5.200 bureau, waarvan er ongeveer 100 bureaus zijn met meer de 250 werknemers. Ingenieursbureaus houden zich bezig met adviseren, ontwikkelen, ontwerpen, uitvoeren van projecten en realiseert plannen. De werkzaamheden vinden plaats op het gebied van onder meer stedenbouw, grond-, water- en wegenbouw, burgerlijke en utiliteitsbouw, elektrotechniek en procestechniek.

De negen grootste bureaus zijn verantwoordelijk voor 50% van de gehele brancheomzet. Daarnaast wordt een gedeelte van de omzet van de grote bureaus uit het buitenland gehaald. In totaal neemt Nederland de vierde plek in als exporteur van ingenieursdiensten. De kleinere bureaus richten zich meer op deelmarkten in Nederland.

De omzet in de gehele ingenieursbranche bereikte een dal in 2003. Deze daling werkte ook nog door in 2004. De omzet in 2004 stagneerde en kwam niet boven de € 5,5 mld uit. Van deze € 5,5 mld werd € 2,2 mld gespendeerd aan de inrichting van de gebouwde en natuurlijke omgeving. Als oorzaken voor de stagnatie in 2004 van de omzet noemt de Rabobank de volgende oorzaken:

• Daling van de bouwproductie met 1% tot € 47,75 mld.

• Daling van de overheidsuitgaven in de infrastructuur, ruimtelijke inrichting en milieu. • Nasleep van de bouwfraude, de overheden stelden zich terughoudend op voor het

aanpakken van nieuwe projecten.

• Beperkte groei particuliere investeringen.

• Detaillering werd veelal uitbesteed aan partijen die niet worden aangemerkt als ingenieursbureau.

De grote bureaus zagen de opdrachtenportefeuille weer groter worden aan het einde van 2004. Deze groei zet zich door in 2005 en 2006. Voornaamste oorzaak hiervan is hoofdzakelijk de bereidheid van de overheid om weer te investeren.

Rabobank merkt ook op dat er sprake is van een sterke prijsconcurrentie tussen de verschillende bureaus. Dit wordt vooral veroorzaakt door de geringe mate van onderscheidend vermogen tussen de verschillende ingenieursbureaus. Rabobank stelt voor dat de bureaus zich minder moeten gaan richten op het aanbieden van ‘uren’ aan hun opdrachtgevers, maar meer op het aanbieden van een totaalpakket. Ook kan het ingenieursbureau zich gaan onderscheiden door zich te specialiseren.

(17)

1.3 Opbouw scriptie

Dit rapport zal na deze inleiding beginnen met algemene informatie over Ballast Nedam en INFRA CONSULT + ENGINEERING in hoofdstuk 2.

In hoofdstuk 3 wordt aangegeven hoe het model van onderzoek eruit zal gaan zien; wat is de doelstelling van het onderzoek en hoe wordt deze doelstelling bereikt.

In hoofdstuk 4 wordt de theoretische verkenning weergegeven. Allereerst zal er wat algemene informatie over zakelijke dienstverlening besproken worden. Vervolgens wordt de relevante literatuur besproken die nodig is om de doelstelling te halen. De relevante literatuur heeft betrekking op creativiteit en de prijsopbouw van offertes.

(18)

2 Ballast Nedam / INFRA

CONSULT

+

ENGINEERING

In dit hoofdstuk wordt algemene informatie over Ballast Nedam en IC+E weergegeven. Aangezien IC+E onderdeel uitmaakt van de Ballast Nedam Groep zal er eerst een algemene beschrijving van Ballast Nedam plaatsvinden en vervolgens een beschrijving van IC+E.

2.1 Ballast Nedam

2

Ballast Nedam is een Nederlands concern met een breed pakket van bouwgerelateerde producten en diensten. Het hoofdkantoor van Ballast Nedam is gevestigd in Nieuwegein.

Van oorsprong richtte Ballast Nedam zich op ‘waterkant’; havenwerken, tunnels, bruggen en landaanwinningprojecten. Na verloop van tijd zijn de activiteiten uitgebreid naar bijna het volledige scala van de bouwnijverheid.

De hoofdactiviteiten van Ballast Nedam zijn infrastructurele bouw, ontwikkeling en bouw van woningen en andere gebouwen. Daarnaast houdt Ballast Nedam zich bezig met vervaardiging en levering van grondstoffen, diensten en producten die bouwgerelateerd zijn. Ballast Nedam richt zich vooral op de Nederlandse markt, maar is ook actief in een aantal winstgevende internationale activiteiten. Ballast Nedam houdt zich niet alleen bezig met het bouwen zelf, maar is actief in het gehele bouwproces. Van initiatieffase, ontwikkeling en projectfinanciering tot en met het onderhoud na de oplevering.

Ballast Nedam is beursgenoteerd aan Euronext Amsterdam. Ballast Nedam heeft bijna 4000 werknemers in dienst en in 2005 werd een omzet gehaald van 1,2 miljard euro.

2.1.1 Missie

In het jaarverslag is de missie van Ballast Nedam als volgt verwoord:

‘Ballast Nedam behoort tot de top vijf van de Nederlandse bouwconcerns. We willen ons onderscheiden door aansprekende bouwprojecten met een goede winstgevendheid te realiseren, waarbij we kunnen steunen op de hoogwaardige kennis en kunde die in onze organisatie aanwezig is.

Op elk niveau van de onderneming willen wij onze opdrachtgevers inzet en kwaliteit bieden, naast vakkundigheid, betrouwbaarheid en flexibiliteit. Daarbij streven we ernaar onze werknemers een uitdagende werkomgeving te bieden en in al onze activiteiten bij te dragen aan de kwaliteit van de omgeving waarin we werken. Onze activiteiten en onze aanpak zijn erop gericht de waarde van het concern voor de aandeelhouders te optimaliseren.’

(19)

2.1.2 Het concern Ballast Nedam N.V.

Ballast Nedam N.V. is onderverdeeld in Ballast Nedam Services, Asset Management, Infrastructuur en Bouw en Ontwikkeling. De divisies Infrasturctuur en Bouw en Ontwikkeling zijn bijna even groot. De algemene directeuren van de kleinere divisies Services en Asset Management rapporteren rechtstreek aan de Raad van Bestuur.

Onder BN Infrastructuur (Infra) bevindt zich de werkmaatschappij INFRA CONSULT + ENGINEERING B.V., zie voor een schematische weergave figuur 2.1.

2.2 INFRA

CONSULT

+

ENGINEERING

3

In 2003 heeft Ballast Nedam (BN) een grote reorganisatie ondergaan om haar financiële positie te verbeteren. Eén van de punten van de reorganisatie was het terugtrekken uit de internationale markt. De toenmalige werkmaatschappij Ballast Nedam Engineering was vooral actief op de internationale markt. Deze werkmaatschappij is in 2002 gehalveerd en onder gebracht bij Ballast Nedam Infra. Na samenvoeging van twee andere ingenieursbureaus van Ballast Nedam, Techniek & Ontwikkeling en New Engineering, is hieruit INFRA CONSULT + ENGINEERING (IC+E) ontstaan.

IC+E is een adviesbureau voor infrastructuur, bouwkundige en civiele constructies. Zo is zij actief in de beton- en staalbouw, grond- en wegenbouw, industriebouw, en water en milieu.

IC+E is werkzaam in concept- en planontwikkeling, en ontwerp en engineering. Daarnaast levert zij begeleiding tot en met de bouwen beheerfase.

3_{Deze paragraaf is gebaseerd op IC+E Businessplan 2006-2008, Kwaliteitshandboek INFRA}_CONSULT₊

ENGINEERING B.V. Versie 3 en gesprekken met IC+E medewerkers

(20)

INFRA CONSULT + ENGINEERING haalt een omzet van ongeveer €10 miljoen en heeft circa 100 werknemers in dienst.

2.2.1 Missie

In het businessplan 2006-2008 is de missie van IC+E als volgt weergegeven:

2.2.2 Doelgroep van IC+E

2.2.3 Bedrijfsorganisatie

IC+E wordt aangestuurd door een managementteam. Dit team bestaat uit de directeur, de Operational Manager, Hoofd Financiën & Administratie (F&A) en de personeelsadviseur.

Binnen IC+E worden zes afdelingen onderscheiden, elk aangestuurd door een afdelingshoofd. De afdelingshoofden van de afdelingen Grond en Water, Bouwkunde, en Innovatie en Materiaalkunde rapporteren aan de directeur. De drie overige afdelingen rapporteren aan de Operational Manager. Zie bijlage 1 voor een organogram van IC+E.

(21)

3 Onderzoeksontwerp

In dit hoofdstuk wordt kort mijn model van onderzoek weergegeven. In het eerste deel wordt het conceptueel ontwerp besproken. Het tweede deel van dit hoofdstuk behandelt het onderzoekstechnisch ontwerp. In hoofdstuk 5 zal een verdere uitwerking gegeven worden voor de samenstelling en opbouw van de enquête, interviews en analyse van de offertes.

Omdat mijn onderzoek sterk theoretisch gericht is zal ik gebruik gaan maken van het model van Verschuren & Doorewaard (2005). Dit model geeft vorm aan het onderzoek door het onderzoek te verdelen in een conceptueel ontwerp (wat, waarom en hoeveel ga ik onderzoeken) en een onderzoekstechnisch ontwerp (waar en wanneer ga ik onderzoeken). In het onderzoeksmodel van Verschuren en Doorewaard wordt veel aandacht besteed aan de verzameling en analyse van het onderzoeksmateriaal, iets waar dit onderzoek vooral op gebaseerd zal zijn.

3.1 Conceptueel ontwerp

3.1.1 Doelstelling

De doelstelling van het onderzoek is het managementteam van IC+E inzicht geven in de prijsopbouw van ingenieursbureaus en in welke mate creativiteit in het ontwerpproces bijdraagt aan het onderscheidend vermogen van een ingenieursbureau door een casestudy en een analyse te maken van de prijsverschillen tussen ingenieursbureaus.

3.1.2 Onderzoeksmodel

Het onderzoeksmodel geeft schematisch en in grote lijnen weer welke stappen ondernomen moeten worden om de doelstelling te bereiken (Verschuren & Doorewaard, 2005).

(22)

Verwoord levert bovenstaande onderzoeksmodel de volgende stappen op: (a) Door bestudering van de literatuur over creativiteit binnen de dienstverlenende branche en prijsopbouw van offertes van ingenieursbureaus, interviews met klanten en opdrachtgevers en een analyse van in- en verkoopgegevens van ontwerpprojecten bij Ballast Nedam en IC+E levert de beoordelingscriteria waaraan creativiteit moet voldoen en hoe prijzen zijn opgebouwd bij ingenieursbureaus, (b) waarmee IC+E en concurrenten geëvalueerd worden. (c) Een vergelijking tussen de resultaten uit deze analyses levert (d) aanbevelingen op waarmee het MT van IC+E inzicht krijgt in de prijsopbouw en in welke mate creativiteit in het ontwerpproces bijdraagt aan het onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten.

3.1.3 Vraagstelling

Uit het onderzoeksmodel kunnen de volgende centrale vragen worden afgeleid:

(d) Welke criteria zijn van belang voor de beoordeling van de mate van creativiteit van ingenieursbureaus en hoe komen de prijzen tot stand bij ingenieursbureaus?

1) Waar dient creativiteit aan te voldoen volgens de literatuur?

2) Waar dient creativiteit aan te voldoen volgens opdrachtgevers en klanten? 3) Hoeveel belang hechten opdrachtgevers aan creativiteit?

4) Welke verschillende manieren voor het vaststellen van prijzen zijn er in de literatuur te vinden?

(e) Hoe worden de concurrenten en IC+E beoordeeld aan de hand van deze criteria? 1) Hoe creatief wordt IC+E bevonden door opdrachtgevers en klanten?

2) Hoe creatief worden de concurrenten bevonden door opdrachtgevers en klanten? 3) Hoe stelt IC+E haar prijzen vast?

4) Hoe stellen de concurrenten haar prijzen vast?

(f) Wat zijn de belangrijkste overeenkomsten en verschillen tussen IC+E en haar concurrenten met betrekking tot offerteprijzen en het onderscheidend vermogen van creativiteit?

3.1.4 Randvoorwaarden

De randvoorwaarden geven de beperkingen aan waarbinnen het onderzoek moet plaatsvinden. In overleg met de faculteit en IC+E zijn de volgende randvoorwaarden opgesteld:

• INFRA CONSULT + ENGINEERING voert de meeste opdrachten uit op het infrastructurele vlak. Naast infrastructuur bestaat een klein deel van haar opdrachten in de utiliteits- en woningbouw. Voor de opdrachten in de utiliteits- en woningbouw wordt het ontwerp gemaakt door een architect, hier heeft IC+E dus weinig tot geen inbreng in. Voor dit onderzoek zal ik dan ook alleen kijken naar de civieltechnische cq. infrastructurele opdrachten.

• Alleen opdrachtgevers waarvoor IC+E in 2005 een opdracht gedaan heeft zullen benaderd worden.

• Voor de bepaling van de prijsopbouw wordt gekeken naar uitgebrachte offertes in het jaar 2004 en 2005.

(23)

• Het afstudeeronderzoek voldoet aan de eisen en wensen zoals deze gesteld zijn door de Rijksuniversiteit Groningen, faculteit Bedrijfskunde.

3.1.5 Begripsbepaling

Het belangrijkste begrip uit mijn doelstelling is wel creativiteit. Dit begrip is echter niet in één woord te omschrijven. Een definitie voor creativiteit wordt gegeven in hoofdstuk 4. Onderstaande overige definities van kernbegrippen die in de doelstelling voorkomen geven een verdere afbakening van het onderzoek aan.

tabel 3.1 – Begripsbepaling.

Begrip Definitie

Prijsopbouw De opbouw van de prijs zoals deze is vastgesteld in een uitgebrachte offerte.

Ontwerpproces Het Bouwproces bestaat uit de volgende fasen: idee-identificaitie, haalbaarheid, voorlopig ontwerp, definitief ontwerp, uitvoering, gebruik en renovatie of sloop. Het ontwerpproces omvat de volgende fasen: idee-identificatie, haalbaarheid, voorlopig en definitief ontwerp. Development of an idea taken from inception through to provision of the details needed to construct the facility.

3.2 Onderzoekstechnisch ontwerp

3.2.1 Onderzoeksmateriaal

Nu het conceptueel ontwerp gereed is kan begonnen worden met het onderzoekstechnisch ontwerp. De eerste stap binnen dit ontwerp is beslissen welk materiaal nodig is voor het onderzoek en hoe dit materiaal verzameld wordt. Verschuren en Doorewaard onderscheiden vijf verschillende bronnen van informatie.

Voor het beantwoorden van mijn deelvragen zal ik van vier informatiebronnen gebruik maken, namelijk: personen, media, documenten en literatuur. Voor elke deelvraag zal één of enkele bronnen gebruikt worden. In onderstaande tabellen staan per deelvraag de gebruikte bronnen vermeld en hoe de benodigde informatie verkregen wordt (ontsluiting).

Deelvraag 1 – Welke criteria zijn van belang voor de beoordeling van de mate van creativiteit van ingenieursbureaus en hoe zijn prijzen opgebouwd bij ingenieursbureaus?

Bronnen Ontsluiting

Personen Opdrachtgevers Enquête/face-to-face interview

Documenten Uitgebrachte offertes IC+E Inhoudsanalyse Ontvangen offertes Ballast Nedam Inhoudsanalyse

Media Internet Zoeksysteem

Literatuur Wetenschappelijke tijdschriften Zoeksysteem

Universiteitsbibliotheek Zoeksysteem

(24)

Bronnen Ontsluiting

Personen Opdrachtgevers Enquête/face-to-face interview

Documenten Uitgebrachte offertes IC+E Inhoudsanalyse Ontvangen offertes Ballast Nedam Inhoudsanalyse

3.2.2 Onderzoeksstrategie

Nu de bronnen bekend zijn is het belangrijk om de juiste strategie te kiezen voor het onderzoek. Verschuren & Doorewaard (2005) onderscheiden vijf verschillende strategieën om het onderzoek uit te voeren.

Om te bepalen in welke mate creativiteit bijdraagt aan het onderscheidend vermogen is een survey zeer bruikbaar. Een survey is een onderzoek waarbij geprobeerd wordt om een breed overzicht te creëren van het geformuleerde probleem (Verschuren & Doorewaard, 2005). Kenmerkend aan een survey is het gebruik van een groot aantal onderzoekseenheden. In mijn onderzoek is de survey verstuurd naar 114 klanten van IC+E.

Vanwege het relatief kleine aantal onderzoekseenheden en het beperkte aantal vragen zullen de verkregen resultaten geanalyseerd worden middels frequentietabellen. Er zal dus geen gebruik worden gemaakt van een statistisch pakket, zoals bijvoorbeeld SPSS. De analyse zal plaatsvinden door gebruik te maken van Excel.

Een survey levert meer een breed overzicht op dan diepgaand inzicht. Om toch dit inzicht te krijgen zal er van enkele geselecteerde geënquêteerden interviews worden afgenomen. Verschuren & Doorewaard (2005) spreekt hierbij over casestudy’s. Kenmerkend aan een casestudy is het klein aantal onderzoekseenheden, waarbij meer informatie over in de diepte dan in de breedte gevonden wordt. Verschuren en Doorewaard (2005) onderscheiden de enkelvoudige en vergelijkende casestudy. Tijdens mijn onderzoek zal ik meerdere cases bestuderen, er is dus sprake van een vergelijkende casestudy. Binnen de vergelijkende casestudy wordt ook de hiërarchische methoden onderscheiden; hierbij wordt de casestudy onderverdeeld in twee fasen. In de eerste fase zal ik elke case afzonderlijk bestuderen. Daaropvolgend zal ik in de tweede fase een vergelijkende analyse uitvoeren waarbij de verschillen en overeenkomsten aangetoond zullen worden, de zogenoemde bronnentriangulatie.

(25)

Om de prijsverschillen te analyseren zal ik gebruik maken van een bureauonderzoek. Verschuren & Doorwaard (2005) noemen drie kenmerken van een bureauonderzoek; er wordt gebruik gemaakt van bestaand materiaal, er is geen sprake van een direct contact met het onderzoeksobject en er wordt vanuit een ander perspectief gekeken dan waarmee het werd geproduceerd.

(26)

4 Theoretische verkenning

In dit hoofdstuk zal ik de theorie aanhalen die betrekking heeft op mijn onderzoek. Ik zal beginnen met algemene theorie over zakelijke dienstverlening; wat zijn diensten, hoe wordt waarde gecreëerd in de dienstverlening en wat is kwaliteit binnen de zakelijke dienstverlening zijn enkele vragen die in het eerste deel beantwoord zullen worden.

Daarna zal ik de twee kernwoorden uit mijn doelstelling behandelen, creativiteit en prijsopbouw. Ik zal deze twee begrippen verder uitwerken aan de hand van de bestudeerde literatuur. Het blijkt lastig, zoniet onmogelijk, om creativiteit te definiëren (Pope, 2005; Runco, 2004). Ik zal in dan ook niet het antwoord geven op de vraag wat creativiteit is, maar waar creativiteit aan dient te voldoen volgens de literatuur. De totstandkoming en opbouw van de prijs zal in het laatste gedeelte van dit hoofdstuk aan de orde komen.

4.1 Zakelijke dienstverlening

4.1.1 Kenmerken van diensten

INFRA CONSULT + ENGINEERING behoort tot een professionele dienstverlenende organisatie. Een dienstverlenende organisatie levert diensten die bestaan uit de volgende acht kenmerken (Biemans, 2000):

1) ontastbaarheid,

2) gelijktijdige productie en consumptie, 3) heterogeniteit,

4) vergankelijkheid, 5) nadruk op maatwerk,

6) een grote technologische component, 7) productie bij de afnemer,

8) focus op zaken.

Ad 1) Ontastbaarheid

Diensten onderscheiden zich van goederen doordat ze niet tastbaar zijn. De grens tussen tastbare en ontastbare producten is echter moeilijk te bepalen. Er is meer sprake van een continuüm, met aan de ene kant overwegend tastbare producten als suiker en zout en aan de andere kant overwegend ontastbare producten, zoals managementadvies en onderwijzen. Shostack (1977) heeft dit grafisch weergegeven in figuur 4.1.

Ad 2) Gelijktijdige productie en consumptie

(27)

de dienst. Het belang van de interactie verschilt sterk per dienst. Bij een ingenieursbureau is er sprake van een meer intensieve interactie tussen klant en leverancier.

Ad 3) Heterogeniteit

Aangezien de dienst totstandkomt in samenspraak met de klant hebben de meeste diensten een heterogeen karakter. Dit houdt ook in dat de kwaliteit van de dienst verschilt per situatie. Om een meer homogeen karakter te krijgen kan de leverancier de dienst standaardiseren, het dienstverleningsproces structureren en standaardiseren en het personeelsbeleid daarop aanpassen (grondige training en instructie).

Ad 4) Vergankelijkheid

Vanwege de gelijktijdige productie en consumptie kunnen diensten niet op voorraad worden gehouden. Het is dan ook van essentieel belang dat de dienstverlener de vraag goed voorspeld en geen capaciteit verloren laat gaan.

Ad 5) Nadruk op maatwerk

Er is sprake van grote heterogeniteit in de aangeboden diensten. De heterogeniteit kan ook als een voordeel werken. De leverancier benadrukt dan dat de dienst compleet wordt aangepast aan de wensen van de klant.

Ad 6) Een grote technologische component

De aangeboden diensten beschikken steeds meer over een relatief grote technische component. Dienstverleners passen steeds meer technologie toe om zich te onderscheiden van de concurrenten

Figuur 4.1 – Continuüm tastbaar en ontastbaar goed. (Bron: Shostack, 1977)

(28)

en om diensten meer te standaardiseren. Een gevolg hiervan is dat de leverancier moet beschikken over technisch geschoold personeel.

Ad 7) Productie bij de afnemers

Bijna alle zakelijke diensten worden bij de afnemer geproduceerd. Veelal is dit noodzakelijk of is het een wens van de klant en behoort dit tot gewenst maatwerk.

Ad 8) Focus op zaken

De meeste diensten zijn gericht op gebouwen, machines of producten en niet op mensen. Wel speelt de interactie met mensen een belangrijke rol in het proces.

4.1.2 Waardecreatie

Een leverancier van zakelijke producten kan bestaan door het creëren van superieure waarde voor zijn afnemers (Biemans, 2000). Biemans definieert waarde als “het verschil tussen de leverancierspecifieke voordelen en kosten die de afnemer krijgt in ruil voor de aankoopprijs.” De leverancierspecifieke voordelen omvatten drie zaken:

1) Voordelen uit eigenschappen van het product, zoals bijvoorbeeld kwaliteit, snelheid, gebruiksgemak, en onderhoudsvriendelijkheid.

2) Voordelen uit eigenschappen van het contactpersoneel, zoals bijvoorbeeld vriendelijkheid, betrouwbaarheid, expertise en integriteit.

3) Voordelen uit kenmerken van de leverancier, zoals bijvoorbeeld reputatie, vestigingsplaats, geografische spreiding en ervaring.

4.1.3 Classificatie van zakelijke dienstverlening

Davis (1999) classificeert dienstverlening aan de aard van de dienstverleningstaak (routine of kennis) en de aard van het dienstverleningsproces (geïntegreerd of ontkoppeld). Op deze manier ontstaan er vier groepen dienstverlenende organisaties, zie figuur 4-2:

1) dienstenfabriek, 2) dienstenwinkel, 3) dienstenkliniek, 4) dienstencomplex.

Een ingenieursbureau kwalificeert Davis (1999) als een dienstencomplex; een dienstencomplex biedt een groot aantal op maat gemaakte en op kennis gebaseerde diensten aan. Deze diensten worden uitgevoerd door meerdere professionele medewerkers. Omdat er sprake is van veel maatwerk is er intensief contact tussen klant en dienstverlener en de medewerkers onderling. De dienstverlener moet flexibel zijn en zich makkelijk kunnen aanpassen aan de variërende wensen van de klant. De klant kan vaak alleen het eindresultaat van de dienst beoordelen.

(29)

Er wordt waarde voor de klant gecreëerd door innovatie en expertise. Belangrijke verkoopargumenten voor de leverancier zijn communicatie, het inlevingsvermogen, het reageren op klantwensen en de onderlinge communicatie.

Enkele oorzaken van mogelijk problemen die kunnen ontstaan bij een dienstencomplex zijn, volgens Davis, de sterke persoonlijke relaties tussen medewerkers en klanten. Het komt regelmatig voor dat vertrekkende werknemers de klanten meenemen. Dit kan gedeeltelijk voorkomen worden door meerdere werknemers toe te wijzen aan klanten.

Als verdere problemen noemt Biemans (2000) “het inplannen van werkzaamheden en klanten, het beheersen van conflicten tussen afdelingen en het instandhouden van de klantgerichtheid.” Mogelijke oplossingen zijn respectievelijk het gebruik van planningstechnieken, het bevorderen van de horizontale communicatie door teams, commissies en informele bijeenkomsten, het stimuleren van een klantgerichte houding en training in relatiemanagement.

4.1.4 Kwaliteit van zakelijke diensten

Kwaliteit van een dienst wordt door de klant gezien als het verschil tussen de verwachte en ervaren dienstverlening (Biemans, 2000). Binnen het proces van de dienstverlening identificeren Zeithaml, Parasuraman & Berry (1990) vier momenten in het proces waar onduidelijkheden kunnen ontstaan, zie figuur 4-3.

Diensten-fabriek Diensten-complex Diensten-kliniek Diensten-winkel Dienstverleningsproces Dienstentaak Ontkoppeld Geïntegreerd Routine Kennis

(30)

De eerste kloof ontstaat doordat de dienstverlener niet exact weet wat de klant verwacht. Zeithaml et al. (1990) geven aan dat het begrijpen van de verwachtingen van de klant de eerste stap is tot het leveren van diensten dat de klanten als uitstekend ervaren.

De tweede kloof ontstaat wanneer de dienstverlener de verwachtingen van de klant vertaalt naar specificaties voor de kwaliteitsnormen van de dienst. Ook hier kan het voorkomen dat de specificaties van de kwaliteitsnormen niet overeenkomen met de verwachtingen van de klant. Vooral het feit dat diensten ontastbaar zijn bemoeilijkt deze vertaalslag.

Bij het leveren van de diensten kan de derde kloof ontstaan; de geleverde diensten kunnen afwijken van de gespecificeerde kwaliteit.

De laatste kloof ontstaat wanneer de geleverde dienst niet voldoet aan wat de klant verwacht had dat de dienstverlener zou leveren. Deze laatste kloof kan voorkomen worden door de kwaliteit van de dienstverlening goed te communiceren naar de klant.

Het verschil tussen verwachte en ervaren dienstverlening bepaalt de kwaliteit van de dienst en de mate van klanttevredenheid (Biemans, 2000).

Zeithaml et al. (1990) hebben een meetinstrument ontwikkeld waarmee de dienstverlener de kwaliteit van haar diensten kan meten. Het meetinstrument SERVQUAL verdeeld de kwaliteit van de dienst in de volgende vijf dimensies:

• Tastbare zaken, zoals het uiterlijk van de gebouwen, materieel, personeel en materialen. • Betrouwbaarheid, het leveren van de dienst zoals afgesproken.

Door de klant ervaren dienstverlening

Daadwerkelijke dienstverlening (inclusief contacten voor- en achteraf)

Specificaties van de kwaliteit van de dienstverlening op basis van de managementpercepties

Perceptie van het management met betrekking tot de verwachting van de klant

Kloof 1 Kloof 3 Kloof 4 Kloof 2 Door de klant gepercipieerde kwaliteit

Door de klant verwachte dienstverlening

(31)

• Benaderbaarheid, de bereidheid om de klanten te helpen en snelle service te leveren. • Zekerheid, in het bezit zijn van de noodzakelijke kennis en vaardigheden bij het personeel

om de dienst te leveren en het uitdragen van vertrouwen.

• Empathie, het geven om de klanten en de moeite nemen om de individuele klant en zijn wensen te kennen.

De kwaliteit van de geleverde dienst wordt vervolgens gemeten door de klanten vragenlijsten voor te leggen onderverdeeld in de vijf genoemde dimensies. Biemans (2000) noemt het voortdurend meten van kwaliteit een goed uitgangspunt voor het creëren van een lerende organisatie.

4.1.5 Concurrentievoordeel

Zoals in de inleiding is vermeld wil INFRA CONSULT + ENGINEERING zich mogelijk gaan richten op de creatieve meerwaarde die ze kunnen bieden. Er is sprake van een concurrentievoordeel indien blijkt dat IC+E iets in huis heeft wat de concurrenten niet hebben. Het belang van een concurrentievoordeel is echter wel dat de creatieve meerwaarde aangetoond kan worden en erkend wordt door de klanten, alleen dan kan er sprake zijn van een voordeel op de concurrenten.

Volgens de zogenoemde resource-based theory wordt een concurrentievoordeel bepaald door de ‘resources’ waarover de organisatie beschikt (Rangone, 1999). De ‘resources’ zijn er verantwoordelijk voor dat de organisatie zich kan onderscheiden van de concurrenten. Prahalad & Hamel (1990) spreken in dat geval over kerncompetenties.

Naast het onderscheidend vermogen moeten kerncompetenties duurzaam zijn en lastig te imiteren en te substitueren. (Prahalad & Hamel, 1990; Biemans, 2000; Rangone, 1999). Verschillende auteurs hebben geprobeerd ‘resources’ te definiëren en te classificeren. Rangone (1999) heeft in haar artikel de verscheidene classificaties samengevat. Zo is er door verschillende auteurs (bijv. Grant, 1991; Azzone et al. , 1996; Hall, 1992; Aaker, 1989; allen geciteerd door Rangone, 1999) een verdeling gemaakt naar homogene resources (bijv. financieel, technologisch en reputatie) tastbare en niet-tastbare resources, en assets (merk, gebouwen) en skills (reputatie, know-how). Creativiteit valt onder de skills van het bedrijf.

Voor de resource-based theorie zijn niet alle resources van belang, maar alleen de kritische, strategische resources.

4.1.6 Willingness to Pay

Het is lastig om de diensten van een ingenieursbureau uit te drukken in monetaire waarde. Het is al helemaal lastig om creatieve ontwerpen uit te drukken in geld. Hoeveel geld is het een opdrachtgever waard om een creatief ontwerp te hebben?

(32)

Binnen de WTP theorie worden drie methoden onderscheiden om de WTP te meten; Expressed Preference methoden, Revealed Preference methoden en Non-preference methoden (Van Beukering et al., 1998; Hoevenagel, 1994 beiden geciteerd door Van Kempen, 2001).

Bij de Expressed Preference methode wordt er gebruik gemaakt van een hypothetische situatie. Er wordt vervolgens gevraagd hoeveel de ondervraagde bereid zou zijn te betalen voor een bepaald goed of dienst.

Bij de Revealed Preference methoden wordt de WTP indirect bepaald door een bestaande situatie; de individuele aankopen van marktgoederen worden gemeten en de uitgaven gekoppeld aan een vermeden risico of vermeden situatie (van Kempen, 2001). Aangezien hier de WTP indirect bepaald wordt is deze niet bruikbaar voor mijn onderzoek.

Bij de Non-preference methoden wordt de prijs bepaald van goederen of diensten zonder na te gaan wat de voorkeuren van mensen voor deze goederen zijn. Juist bij mijn onderzoek zijn de voorkeuren van de klanten van belang. De Non-preference methoden is dan ook niet bruikbaar voor mijn onderzoek.

Voor het gebruik van mijn onderzoek is alleen de Expressed Preference methode bruikbaar. Door het houden van face-to-face interviews met enkele geselecteerde opdrachtgevers probeer ik te achterhalen hoeveel zij bereid zijn te betalen voor een creatief ontwerp. Binnen de Expressed Preference methode worden een viertal vormen onderscheiden:

• Contingent Valuation, . • Contingent Ranking. • Pairwise Comparison, . • Allocation Games.

Bij de Contingent Ranking methode, Pairwise Comparison en Allocation Games wordt er gevraagd naar meerdere producten/diensten waarvoor men bereid is te betalen. In mijn onderzoek wordt er alleen gevraagd naar de betalingsbereidheid voor creativiteit. Bij de Contingent Valuation methode kan er alleen gekeken worden naar één product of dienst.

De Contingent Valuation (CV) methode zal ik dan ook gebruiken om de Willingness to Pay te achterhalen voor creatieve ontwerpen. Bij deze methode wordt door gebruik te maken van een vragenlijst de betalingsbereidheid van klanten bepaald (Van Kempen, 2001). Er wordt een hypothetische situatie gecreëerd waarop de respondenten hun waardering (…) direct kunnen laten blijken middels het beantwoorden van een serie vragen over de hypothetische situatie (Van Kempen, 2001). De WTP voor creativiteit zal één onderdeel uitmaken van het interview.

4.1.7 Creatieve doelgroep

(33)

Aan de ene kant is er een klantengroep dat zelf creatief is en die op zoek is naar een creatieve partner. Deze klant is dus op zoek naar een ingenieursbureau dat een uitbreiding of een aanvulling is op hun bestaande creativiteit.

Aan de andere kant is er ook een groep klanten dat zelf niet beschikt over enige vorm van creativiteit. Deze klant is dus op zoek naar een ingenieursbureau dat creativiteit inbrengt wat bij haar ontbreekt. Uit de interviews hoop ik meer duidelijkheid te krijgen over de doelgroep.

4.2 Criteria voor creativiteit

4.2.1 Creativiteit volgens de literatuur

In de Van Dale staat creativiteit omschreven als scheppingsvermogen. Deze omschrijving is echter summier, te breed en sluit niet aan bij mijn onderzoek. Om criteria te vinden waar creativiteit aan moet voldoen heb ik verschillende vakliteratuur en boeken bestudeerd. Veel verschillende auteurs hebben geprobeerd om creativiteit te definiëren (Sternberg, Kaufman & Pretz, 2002; Pope, 2005; Gryskiewicz, 1993; Griffin, 1994; Sternberg, 1999).

Pope (2005) geeft met één zin aan dat creativiteit “…is extra/ordinary, original and fitting, full-filling, in(ter)ventive, co-operative, un/conscious, fe<>male, re…creation.” Pope stelt ook dat het misschien onmogelijk is om creativiteit te definiëren en dat het beter is te verwoorden aan welke eisen creativiteit moet voldoen. Het vergt dus enige creativiteit om creativiteit te omschrijven, Pope noemt dit metacreativiteit.

Met extra/ordinary bedoelt Pope (2005) dat creativiteit iets gewoons (ordinary) of iets unieks (extraordinary) kan zijn; is creativiteit voorbestemd aan een paar individuen of is het iets wat in iedereen schuilt? In de vakliteratuur is hier geen eenduidige antwoord op te vinden. Pope is er meer van overtuigd dat er in iedere persoon creativiteit schuilt.

In de literatuur wordt creativiteit vaak omschreven als ‘iets nieuws en waardevol’ of als ‘iets orgineels en bruikbaars’ (Lubart, 1994; Ochse, 1990; Sternberg & Lubart, 1996). Pope (2005) bedoelt met ‘original and fitting’ dat creativiteit ook iets is dat origineel, nieuw voor de wereld, niet verwacht en goed toepasbaar is.

Met ‘full-filling’ wil Pope creativiteit benadrukken als het proces waarbij iemand ‘compleet’ wordt. Hiermee richt Pope zich op de geestestoestand van de persoon. Door het creatieve proces raakt je geest ‘gevuld’ met ideeën, waarna deze zich ‘leegt’ en ideeën vorm krijgen.

Ook de combinatie van invention en intervention horen bij het verwoorden van creativiteit. Pope (2005) is van mening dat een innovatie (invention), zowel tastbaar als niet-tastbaar, een ingreep (intervention) is in een bestaande situatie. De vinding is verantwoordelijk voor een verandering in het huidige leven.

(34)

uitwisseling (Pope, 2005). Dit is iets wat niet door een individu alleen gedaan kan worden en vergt ook respect in de relatie met anderen.

Het zesde begrip waarmee Pope creativiteit verwoord is un/conscious, oftewel onbewust en bewust. Pope stelt zichzelf hiermee de vraag of creativiteit opzettelijk tot uiting komt of per ongeluk en onbewust. Duidelijk is volgens de auteur wel dat beide termen erg met elkaar samenhangen; het één is er niet zonder de ander.

Met fe<>male doelt Pope op het feit dat aan de basis van creatieve processen man en vrouw, mannelijke en vrouwelijke principes staan. Beide principes vullen elkaar aan. Met het gebruik van het ‘<>’-symbool wil Pope de ‘complex dynamic nature of this relationship’ duidelijk maken.

Pope gebruikt als laatste term in zijn poging om creativiteit te definiëren re…creation. Hiermee doelt hij op ‘the ongoing process of making afresh’. Creativiteit is een proces dat zich constant herhaald. Hierbij wordt het niet gewoon gedupliceerd, maar herhaald met enige variatie in zich.

Sternberg, Kaufman & Pretz (2002) beginnen hun boek met de definitie van creativiteit als ‘the ability to produce work that is novel (i.e., original, unexpected), high in quality, and appropriate (i.e., useful, meets task constraints.)’ Hierbij onderscheiden zij twee verschillende niveaus, het sociale en individuele niveau. Op het individuele niveau is volgens Sternberg et al. creativiteit belangrijk voor het oplossen van problemen op het werk en in het dagelijks leven. Op het sociale niveau kan creativiteit bijvoorbeeld leiden tot innovaties, nieuwe wetenschappelijke vindingen en nieuwe bewegingen in de kunstwereld.

Sternberg et al. (2002) onderscheiden binnen de wetenschapsvelden acht verschillende vormen van creativiteit. De vormen dragen bij om een bepaald model binnen de wetenschap te veranderen of aan te vullen. De genoemde vormen zijn ‘replication, redefinition, forward incrementation, advance forward incrementation, redirection, reconstruction/redirection, reinitiation and integration’.

Met replication wordt het proces bedoeld waarmee aangetoond wordt dat het model juist is, er vindt geen verandering in het model plaats. Met redefinition wordt het model opnieuw gedefinieerd vanuit verschillende standpunten. Bij forward incrementation en advance forward incrementation doelen de auteurs op het feit dat het model verder uitgewerkt wordt in dezelfde richting. Voorgaande vier vormen richten zich op het uitbreiden en aanvullen van modellen, hierbij wordt het model dus geaccepteerd. Wanneer de modellen niet geaccepteerd worden en er alternatieven voor de modellen gezocht worden spreken Sternberg et al. over redirection, reconstruction en reinitiation. Als laatste onderscheiden de auteurs een vorm van creativiteit waarmee twee verschillende modellen samengevoegd worden tot één nieuw model, oftewel integration.

(35)

Runco (2004) erkent dat creativiteit lastig te definiëren en te meten is. Volgens Runco ligt dit vooral aan het feit dat creativiteit op veel verschillende manieren tot uiting kan komen en dat het begrip ‘overbepaald’ is met meerdere mogelijke invloeden. Creativiteit kan probleemoplossend of probleemvindend zijn. Ook Runco is van mening dat creativiteit originaliteit omvat. Runco benadrukt echter dat creativiteit geen onderdeel is van originaliteit; originaliteit is wel nodig voor creativiteit, maar originaliteit alleen is niet voldoende. Runco geeft in zijn artikel verder aan dat voor het definiëren van creativiteit, originaliteit ook gedefinieerd moet worden. Dit is echter heel wat gemakkelijker dan het operationaliseren van creativiteit. Originele dingen zijn uniek en nieuw. Uniekheid kan statistisch bepaald worden en nieuwheid kan objectief gemeten worden.

Seltzer & Bentley (1999) gaan in hun boek weer iets uitgebreider te werk en definiëren creativiteit als ‘the application of knowledge and skills in new ways to achieve a valued goal.’ Seltzer & Bentley geloven dus ook niet dat creativiteit een aangeboren kwaliteit is. Zij stellen dat er door het toepassen van eigen kennis en kunde op een andere, niet eerder gebruikte manier creativiteit ontstaat.

Jacobs (2005) erkent dat creativiteit steeds meer erkend wordt als concurrentiefactor. Bedrijven kunnen zich onderscheiden van de concurrenten door creativiteit. Jacobs vat creativiteit op als ‘het vermogen situaties of problemen op een nieuwe manier te bekijken’.

Henderson (2004) legt ook de link tussen innovaties en creativiteit. Innovaties zijn het resultaat van het creatieve menselijke brein. Zij stelt dat innovaties een onderdeel is van creativiteit. Vijf kritieke dimensies onderscheiden innovaties ten opzichte van andere vormen van creativiteit. Deze zijn:

a) noviteit, gebruikt een techniek of denkwijze die nog niet eerder is toegepast; b) nuttigheid,

c) kosteneffectiviteit, d) impact op de markt, en

e) de mogelijkheid om een innovatie te patenteren.

(36)

Samenvatting

Onderstaande tabel geeft schematisch de verschillende definities en omschrijvingen van creativiteit weer die gevonden zijn in de literatuur.

tabel 4.1 – Samenvatting literatuur creativiteit

Auteur Omschrijving/definitie creativiteit

Pope (2005) • Origineel.

• Nieuw voor de wereld. • Onverwacht. • Toepasbaar. • Innovatie. • Samenwerking. • Herhaling. Lubart (1994) Ochse (1990)

Sternberg & Lubart (1996)

• Nieuw. • Waardevol. • Origineel. • Bruikbaar.

Sternberg et al. (2002) • Nieuw, origineel, onverwachts. • Hoge kwaliteit.

• Geschikt, bruikbaar. Sternberg (1999) • Nieuw en waardevol.

• Origineel en bruikbaar.

Runco (2004) • Probleemoplossend of probleemvindend. • Originaliteit.

Seltzer & Bentley (1999)

• Het gebruik van kennis en kunde op een nieuwe manier om een vooropgestelde doel te bereiken.

Jacobs (2005) • Het vermogen situaties of problemen op een nieuwe manier te bekijken. Henderson (2004) • Noviteit. • Nuttigheid. • Kosteneffectiviteit. • Impact op de markt. • Mogelijkheid om te patenteren.

(37)

4.2.2 Design Quality Indicator (DQI)

In 1999 heeft de Britse Construction Industry Council een poging gedaan om de ontwerpkwaliteiten van gebouwen te evalueren. De Design Quality Indicator was het gevolg (Cole-Colander, 2003; Thomson, Austin, Devine-Wright Mills, 2003; Prasad, 2004; Dewulf & Van Meel, 2004; Gann & Whyte, 2003; Gann, Salter & Whtye, 2003; Markus, 2003). De DQI is een tool om de wensen en eisen van alle partijen in kaart te brengen (Cole-Colander, 2003; Gann & Whyte, 2003; Gann et al., 2003). Deze partijen zijn de opdrachtgever, de ontwerper, de bouwaannemer en de gebruiker. De doelstelling van de DQI was om uiteindelijk de waarde van een goed ontwerp bij iedereen onder de aandacht te brengen (Cole-Colander, 2003). Binnen de DQI zijn veel raakvlakken te vinden met de gevonden definities van creativiteit. In de volgende paragraaf zullen dan ook de bevindingen van de literatuurstudie naast de DQI gelegd worden.

De DQI is gebaseerd om het Vitruvian-model van duurzaamheid, gemak en schoonheid. Dit is in het DQI-model vertaald naar bouwkwaliteit, functionaliteit en impact. Onder bouwkwaliteit wordt prestatie, engineering en constructie verstaan; functionaliteit omvat gebruik, toegang en ruimte; en impact omsluit karakter en innovatie, vorm en materiaalgebruik, interne omgeving, en stedelijke en sociale integratie (zie tabel 4.1).

tabel 4.2 – DQI quality fields (Bron: Thomson et al., 2003)

DQI indicator DQI assessment quality fields Issue assessed

Functionality Use; Access; Space. Does the product support the required functions? Does it do what it is supposed to do?

Build quality Performance; Engineering Systems; Constructions

How well is the building built? Will it fall down?

Impact Form & Materials; Internal Environment; Urban & Social Integration; Character & Innovation

How beautiful is the building? Does it excite the people who use it, making them want to be in or around it?

Indien het DQI-model toegepast gaat worden op infrastructurele ontwerpen vallen enkele quality fields af. Er is bij een infrastructureel ontwerp bijvoorbeeld geen sprake van toegang en interne omgeving. Wel is er sprake van de stedelijke en sociale integratie, en karakter en innovatie. Deze zijn echter aan subjectiviteit onderhevig, en zijn dus niet objectief en intersubjectief meetbaar te maken.

4.2.3 Deelconclusie

(38)

Duidelijk is dat creativiteit in een ontwerp nieuw, waardevol, origineel en bruikbaar moet zijn (Pope, 2005; Lubart, 1994; Sternberg & Lubart, 1996; Ochse, 1990; Sternberg et al., 2002; Sternberg, 1999; Henderson, 2004). Originaliteit kan daarbij geoperationaliseerd worden als een ontwerp dat uniek en nieuw is (Runco, 2004). Aangezien ‘nieuw’ al genoemd wordt kan originaliteit vervangen worden door uniek.

Daarnaast kan creativiteit in een ontwerp tot uiting komen door op een nieuwe manier naar het probleem te kijken (Jacobs, 2005; Seltzer & Bentley, 1999). Hierbij kunnen er oplossingen ontstaan die bijvoorbeeld in bouwkosten heel wat lager zijn. Deze verlaging in bouwkosten kunnen ontstaan door het gebruik van nieuwe technieken of materialen. Er is in dat geval dus sprake gelijkblijvende kwaliteit bij lagere kosten of een hogere kwaliteit bij gelijkblijvende kosten. Daarnaast kan een creatief ontwerp lijden tot verkorting van de bouwtijd door bijvoorbeeld nieuwe niet eerder gebruikte technieken toe te passen.

Ook kan onder creativiteit een ontwerp met lage Total Cost of Ownership (TCO) worden verstaan. Hiermee worden vooral de kosten van bezit en gebruik bedoeld. Kosten van bezit zijn kosten zoals rentekosten en de kosten van kwaliteitscontrole en verzekeringen. Gebruikskosten zijn kosten zoals onderhouds-, reparatie- en vervangingskosten (Biemans, 2000).

Wanneer de literatuur over creativiteit en over de Design Quality Indicator naast elkaar gelegd worden, kan er geconcludeerd worden dat creativiteit in veel aspecten van de DQI terugkomt. Zo kan er bij engineering en constructie, karakter en innovatie, vorm en materiaalgebruik, en stedelijke en sociale integratie sprake zijn van een creatief ontwerp. Deze laatste is echter subjectief en lastig te meten.

Creativiteit in de engineering en constructie komt tot uiting in een constructie waarbij bijvoorbeeld materiaal bespaard kan worden. Creativiteit bij karakter en innovatie is bijvoorbeeld te zien in een ontwerp dat nog niet eerder is vertoond. Vorm en materiaalgebruik heeft overeenkomsten met engineering en constructie, er kan bijvoorbeeld een materiaal gebruikt worden die niet gebruikelijk is en die weinig onderhoud vergt. Op deze manier kunnen er kosten bespaard worden. Een creatief ontwerp kan zich als laatste openbaren door een stedelijke en sociale integratie.

Samenvattend kan er gezegd worden dat creativiteit in een ontwerp aan één van de volgende objectieve criteria moet voldoen. Het ontwerp moet:

(39)

4.3 Prijsopbouw

4.3.1 De Nieuwe Regeling 2005

Om de juridisch verhoudingen tussen opdrachtgever en adviseur vast te leggen hebben De Koninklijke Maatschappij tot Bevordering der Bouwkunst Bond van Nederlandse Architecten (BNA) en de Organisatie van advies- en ingenieursbureaus (ONRI) eind 2000 een nieuwe regeling ontwikkeld. Deze regeling werd De Nieuwe Regeling 2005 (DNR2005) genoemd. De DNR2005 zijn algemene voorwaarden en kunnen bij elke opdracht in ongewijzigde vorm gebruikt worden.

Omdat de DNR2005 verschillende vakdisciplines bedienen zijn er geen honorariumtabellen, -formules of verdelingssleutels vermeld. Wel wordt er een gesproken over de advieskosten die de adviseur in rekening brengt voor zijn werkzaamheden. Deze vergoedingen bestaan uit:

1) Honorarium, vergoedingen die de adviseur ontvangt voor zijn werkzaamheden.

2) Toezichtkosten, kosten die de adviseur maakt voor het toezicht houden op de uitvoering van een project. Dit kan een voltijdtoezicht zijn voor de gehele duur van het project of deeltijdtoezicht op vooraf gestelde dagen en/of tijden of een gemiddeld percentage van de uitvoeringsperiode.

3) bijkomende kosten.

De advieskosten kunnen op de volgende manieren bepaald worden:

• Een percentage van de uitvoeringskosten, dit kan betrekking hebben op de totale uitvoeringskosten, of een te specificeren deel. Dit kunnen bijvoorbeeld alleen de constructiekosten of de installatiekosten zijn.

• De aan de opdracht werkelijk bestede tijd (op basis van REGIE). • Een vast bedrag (lump-sum).

• Een andere, tussen partijen overeengekomen maatstaf.

De advieskosten kunnen ook bestaan uit een combinatie van bovenstaande wijzen. Voor het bepalen van de advieskosten noemt De Nieuwe Regeling 2005 meerdere ‘voor de opdracht onderhavige typische gegevens en factoren. Daaronder kunnen zijn:

• de aard, omvang en complexiteit van de opdracht;

• de omvang en kwaliteit van de beschikbare gegevens, zoals het programma van eisen; • de soort en hoeveelheid te verrichten werkzaamheden;

• de geplande tijdsduur voor de uitvoering van de opdracht; • de eventuele fasering van de opdracht;

• de samenwerking met derden-adviseurs uit andere vakgebieden en/of binnen de eigen vakdiscipline;

(40)

• in hoeverre beschikbare knowhow en resultaten van eerdere opdrachten aangewend kunnen worden;

• of de werkzaamheden binnen de eigen vestiging, elders of ook in het buitenland worden verricht;

• de invloed van overheidsvoorschriften en regelingen; • de te leveren bescheiden, documenten en stukken.’

4.3.2 Prijsopbouw binnen IC+E

4

De meeste opdrachtgevers van IC+E bestaan uit samenwerkingsvormen van Ballast Nedam-werkmaatschappijen, IC+E is in dit geval één van de deelnemende partijen. Daarnaast komt het voor dat IC+E zich zelfstandig inschrijft voor een opdracht. Op basis van de offerte wordt IC+E geselecteerd of niet geselecteerd. IC+E schrijft zich in op opdrachten van Ballast Nedam bedrijven en op opdrachten uit de externe markt, in alle gevallen is de opdrachtgever de projecteigenaar.

Ook komt het voor dat een BN-zuster IC+E vraagt om in een voortraject een ontwerp te leveren voor de aanbestedingsfase. Er is op dat moment dus geen sprake van werk en er kunnen geen kosten gedeclareerd worden.

De prijs wordt vastgesteld door de projectleider. Hierbij wordt het project onderverdeeld in meerdere kleinere projecten (project-breakdown). Voor de deelprojecten worden vervolgens prijzen vastgesteld en er komt een totaalprijs tot stand. De prijzen zijn gebaseerd op de verwachte te besteden uren plus een opslag. De gebruikte uurtarieven zijn gerelateerd aan functiegroepen.

Bij een vast bedrag (lump-sum) is er sprake van een opslag in de vorm van de te nemen risico en winst. De risico kan een technische en/of economische risico zijn, beiden worden vertaald in een bepaald bedrag. Indien er sprake is van een raming is er vooral sprake van risico. De projectleider maakt de begroting waarna het afdelingshoofd of Operational Manager de offerte ondertekend.

De samenwerkingsvormen geschieden meestal op basis van REGIE (uurtje-factuurtje). Hierbij wordt er per project de werkelijk bestede uren bijgehouden en per periode gefactureerd. Een percentage van de uitvoeringskosten komt nagenoeg niet voor, wel kan dit als controlemiddel gehanteerd worden.

De laatste tijd worden er tussen de opdrachtgever en aannemer steeds vaker een Design & Construct (D&C) contract aangegaan. Ook bij Ballast Nedam en IC+E is deze trend zichtbaar. Bij een D&C-contract is er één aannemer verantwoordelijk voor de gehele bouw. In tegenstelling tot de meer traditionele bouwvormen doet de opdrachtgever in deze gevallen alleen zaken met de hoofdaannemer. Bij Design & Construct contracten is het erg lastig om de werkzaamheden te definiëren. Indien IC+E ingehuurd wordt door een BN-zuster bij een D&C-contract, dan gebeurt dit

(41)

ook altijd op basis van REGIE. Beide prijszettingen komen hier echter wel voor; op basis van REGIE en een vaste prijs.

4.4 Resumé

Aan het eind van dit hoofdstuk kan het volgende gesteld worden en onderstaande zal dienen als basis voor de opzet van de enquête en de interviews:

• Een leverancier van zakelijke producten kan bestaan door het creëren van superieure waarde voor zijn afnemers (Biemans, 2000). IC+E kan mogelijk deze superieure waarde bieden door creativiteit toe te passen in haar ontwerpen.

• IC+E kan mogelijk meerwaarde bieden aan haar klanten door creativiteit in haar ontwerpen te verwerken. Creativiteit wordt een concurrentievoordeel indien de concurrenten niet over deze creativiteit beschikken. Op deze manier kan IC+E zich onderscheiden van haar concurrenten.

• Om te achterhalen hoeveel opdrachtgevers willen betalen voor een creatief ontwerp zal ik gebruik maken van de Willingness to Pay (WTP)-theorie. De Contingent Valuation methode is zeer geschikt om de WTP te bepalen.

• Creativiteit in een ontwerp moet volgens de literatuur aan de volgende objectieve criteria voldoen; het ontwerp moet:

o Origineel, dus uniek en nieuw zijn.

o Lage Total Cost of Ownership (TCO) opleveren. o Lage totale bouwkosten opleveren.

o Verkorting van de bouwtijd opleveren.

• Er zijn twee groepen klanten te onderscheiden die een creatieve partner zoeken; klanten die zelf de creativiteit missen en een invulling zoeken voor dit gemis. En er zijn klanten die een aanvulling zoeken op hun eigen creativiteit.

• Volgens De Nieuwe Regeling 2005 (DNR2005) bestaan de advieskosten van een adviseur uit de volgende vergoedingen:

o Honorarium, vergoedingen die de adviseur ontvangt voor zijn werkzaamheden. o Toezichtkosten, kosten die de adviseur maakt voor het toezicht houden op de

uitvoering van een project. o Bijkomende kosten.

• De advieskosten kunnen op de volgende manieren bepaald worden (DNR2005):

o Een percentage van de uitvoeringskosten, dit kan betrekking hebben op de totale uitvoeringskosten of een te specificeren deel.

o De werkelijk bestede tijd aan de opdracht. o Een vast bedrag.

o Een andere, tussen adviseur en opdrachtgever overeengekomen maatstaf. o Een combinatie van bovenstaande maatstaven.

(42)

prijs vastgesteld. De offerteprijs is de som van de deelprojecten, eventueel vermeerderd met een risico- of winstopslag.