4 Theoretische verkenning
4.1 Zakelijke dienstverlening
4.1.1 Kenmerken van diensten
INFRA CONSULT + ENGINEERING behoort tot een professionele dienstverlenende organisatie. Een dienstverlenende organisatie levert diensten die bestaan uit de volgende acht kenmerken (Biemans, 2000):
1) ontastbaarheid,
2) gelijktijdige productie en consumptie, 3) heterogeniteit,
4) vergankelijkheid, 5) nadruk op maatwerk,
6) een grote technologische component, 7) productie bij de afnemer,
8) focus op zaken. Ad 1) Ontastbaarheid
Diensten onderscheiden zich van goederen doordat ze niet tastbaar zijn. De grens tussen tastbare en ontastbare producten is echter moeilijk te bepalen. Er is meer sprake van een continuüm, met aan de ene kant overwegend tastbare producten als suiker en zout en aan de andere kant overwegend ontastbare producten, zoals managementadvies en onderwijzen. Shostack (1977) heeft dit grafisch weergegeven in figuur 4.1.
Ad 2) Gelijktijdige productie en consumptie
De geleverde diensten worden eerst verkocht en daarna worden zij geproduceerd en tegelijkertijd geconsumeerd. De dienst wordt veelal geproduceerd in samenspraak met de klant. Een goede relatie tussen de klant en dienstverlener levert vaak ook een dienst op met een hoge kwaliteit. De interactie tussen beide partijen speelt dan ook een zeer belangrijke rol in de totstandkoming van
de dienst. Het belang van de interactie verschilt sterk per dienst. Bij een ingenieursbureau is er sprake van een meer intensieve interactie tussen klant en leverancier.
Ad 3) Heterogeniteit
Aangezien de dienst totstandkomt in samenspraak met de klant hebben de meeste diensten een heterogeen karakter. Dit houdt ook in dat de kwaliteit van de dienst verschilt per situatie. Om een meer homogeen karakter te krijgen kan de leverancier de dienst standaardiseren, het dienstverleningsproces structureren en standaardiseren en het personeelsbeleid daarop aanpassen (grondige training en instructie).
Ad 4) Vergankelijkheid
Vanwege de gelijktijdige productie en consumptie kunnen diensten niet op voorraad worden gehouden. Het is dan ook van essentieel belang dat de dienstverlener de vraag goed voorspeld en geen capaciteit verloren laat gaan.
Ad 5) Nadruk op maatwerk
Er is sprake van grote heterogeniteit in de aangeboden diensten. De heterogeniteit kan ook als een voordeel werken. De leverancier benadrukt dan dat de dienst compleet wordt aangepast aan de wensen van de klant.
Ad 6) Een grote technologische component
De aangeboden diensten beschikken steeds meer over een relatief grote technische component. Dienstverleners passen steeds meer technologie toe om zich te onderscheiden van de concurrenten
Figuur 4.1 – Continuüm tastbaar en ontastbaar goed. (Bron: Shostack, 1977)
Salt Soft Drinks Detergents Automobiles Cosmetics Fast-food Outlets Advertising Agencies Investment Management Consulting Teaching Tanginble Dominant Intanginble Dominant Fast-food Outlets
24 – Afstudeerscriptie RuG
en om diensten meer te standaardiseren. Een gevolg hiervan is dat de leverancier moet beschikken over technisch geschoold personeel.
Ad 7) Productie bij de afnemers
Bijna alle zakelijke diensten worden bij de afnemer geproduceerd. Veelal is dit noodzakelijk of is het een wens van de klant en behoort dit tot gewenst maatwerk.
Ad 8) Focus op zaken
De meeste diensten zijn gericht op gebouwen, machines of producten en niet op mensen. Wel speelt de interactie met mensen een belangrijke rol in het proces.
4.1.2 Waardecreatie
Een leverancier van zakelijke producten kan bestaan door het creëren van superieure waarde voor zijn afnemers (Biemans, 2000). Biemans definieert waarde als “het verschil tussen de leverancierspecifieke voordelen en kosten die de afnemer krijgt in ruil voor de aankoopprijs.” De leverancierspecifieke voordelen omvatten drie zaken:
1) Voordelen uit eigenschappen van het product, zoals bijvoorbeeld kwaliteit, snelheid, gebruiksgemak, en onderhoudsvriendelijkheid.
2) Voordelen uit eigenschappen van het contactpersoneel, zoals bijvoorbeeld vriendelijkheid, betrouwbaarheid, expertise en integriteit.
3) Voordelen uit kenmerken van de leverancier, zoals bijvoorbeeld reputatie, vestigingsplaats, geografische spreiding en ervaring.
4.1.3 Classificatie van zakelijke dienstverlening
Davis (1999) classificeert dienstverlening aan de aard van de dienstverleningstaak (routine of kennis) en de aard van het dienstverleningsproces (geïntegreerd of ontkoppeld). Op deze manier ontstaan er vier groepen dienstverlenende organisaties, zie figuur 4-2:
1) dienstenfabriek, 2) dienstenwinkel, 3) dienstenkliniek, 4) dienstencomplex.
Een ingenieursbureau kwalificeert Davis (1999) als een dienstencomplex; een dienstencomplex biedt een groot aantal op maat gemaakte en op kennis gebaseerde diensten aan. Deze diensten worden uitgevoerd door meerdere professionele medewerkers. Omdat er sprake is van veel maatwerk is er intensief contact tussen klant en dienstverlener en de medewerkers onderling. De dienstverlener moet flexibel zijn en zich makkelijk kunnen aanpassen aan de variërende wensen van de klant. De klant kan vaak alleen het eindresultaat van de dienst beoordelen.
Er wordt waarde voor de klant gecreëerd door innovatie en expertise. Belangrijke verkoopargumenten voor de leverancier zijn communicatie, het inlevingsvermogen, het reageren op klantwensen en de onderlinge communicatie.
Enkele oorzaken van mogelijk problemen die kunnen ontstaan bij een dienstencomplex zijn, volgens Davis, de sterke persoonlijke relaties tussen medewerkers en klanten. Het komt regelmatig voor dat vertrekkende werknemers de klanten meenemen. Dit kan gedeeltelijk voorkomen worden door meerdere werknemers toe te wijzen aan klanten.
Als verdere problemen noemt Biemans (2000) “het inplannen van werkzaamheden en klanten, het beheersen van conflicten tussen afdelingen en het instandhouden van de klantgerichtheid.” Mogelijke oplossingen zijn respectievelijk het gebruik van planningstechnieken, het bevorderen van de horizontale communicatie door teams, commissies en informele bijeenkomsten, het stimuleren van een klantgerichte houding en training in relatiemanagement.
4.1.4 Kwaliteit van zakelijke diensten
Kwaliteit van een dienst wordt door de klant gezien als het verschil tussen de verwachte en ervaren dienstverlening (Biemans, 2000). Binnen het proces van de dienstverlening identificeren Zeithaml, Parasuraman & Berry (1990) vier momenten in het proces waar onduidelijkheden kunnen ontstaan, zie figuur 4-3.
Diensten-fabriek Diensten-complex Diensten-kliniek Diensten-winkel Dienstverleningsproces Dienstentaak Ontkoppeld Geïntegreerd Routine Kennis
26 – Afstudeerscriptie RuG
De eerste kloof ontstaat doordat de dienstverlener niet exact weet wat de klant verwacht. Zeithaml et al. (1990) geven aan dat het begrijpen van de verwachtingen van de klant de eerste stap is tot het leveren van diensten dat de klanten als uitstekend ervaren.
De tweede kloof ontstaat wanneer de dienstverlener de verwachtingen van de klant vertaalt naar specificaties voor de kwaliteitsnormen van de dienst. Ook hier kan het voorkomen dat de specificaties van de kwaliteitsnormen niet overeenkomen met de verwachtingen van de klant. Vooral het feit dat diensten ontastbaar zijn bemoeilijkt deze vertaalslag.
Bij het leveren van de diensten kan de derde kloof ontstaan; de geleverde diensten kunnen afwijken van de gespecificeerde kwaliteit.
De laatste kloof ontstaat wanneer de geleverde dienst niet voldoet aan wat de klant verwacht had dat de dienstverlener zou leveren. Deze laatste kloof kan voorkomen worden door de kwaliteit van de dienstverlening goed te communiceren naar de klant.
Het verschil tussen verwachte en ervaren dienstverlening bepaalt de kwaliteit van de dienst en de mate van klanttevredenheid (Biemans, 2000).
Zeithaml et al. (1990) hebben een meetinstrument ontwikkeld waarmee de dienstverlener de kwaliteit van haar diensten kan meten. Het meetinstrument SERVQUAL verdeeld de kwaliteit van de dienst in de volgende vijf dimensies:
• Tastbare zaken, zoals het uiterlijk van de gebouwen, materieel, personeel en materialen. • Betrouwbaarheid, het leveren van de dienst zoals afgesproken.
Door de klant ervaren dienstverlening
Daadwerkelijke dienstverlening (inclusief contacten voor- en achteraf)
Specificaties van de kwaliteit van de dienstverlening op basis van de managementpercepties
Perceptie van het management met betrekking tot de verwachting van de klant
Kloof 1 Kloof 3 Kloof 4 Kloof 2 Door de klant gepercipieerde kwaliteit
Door de klant verwachte dienstverlening
• Benaderbaarheid, de bereidheid om de klanten te helpen en snelle service te leveren. • Zekerheid, in het bezit zijn van de noodzakelijke kennis en vaardigheden bij het personeel
om de dienst te leveren en het uitdragen van vertrouwen.
• Empathie, het geven om de klanten en de moeite nemen om de individuele klant en zijn wensen te kennen.
De kwaliteit van de geleverde dienst wordt vervolgens gemeten door de klanten vragenlijsten voor te leggen onderverdeeld in de vijf genoemde dimensies. Biemans (2000) noemt het voortdurend meten van kwaliteit een goed uitgangspunt voor het creëren van een lerende organisatie.
4.1.5 Concurrentievoordeel
Zoals in de inleiding is vermeld wil INFRA CONSULT + ENGINEERING zich mogelijk gaan richten op de creatieve meerwaarde die ze kunnen bieden. Er is sprake van een concurrentievoordeel indien blijkt dat IC+E iets in huis heeft wat de concurrenten niet hebben. Het belang van een concurrentievoordeel is echter wel dat de creatieve meerwaarde aangetoond kan worden en erkend wordt door de klanten, alleen dan kan er sprake zijn van een voordeel op de concurrenten.
Volgens de zogenoemde resource-based theory wordt een concurrentievoordeel bepaald door de ‘resources’ waarover de organisatie beschikt (Rangone, 1999). De ‘resources’ zijn er verantwoordelijk voor dat de organisatie zich kan onderscheiden van de concurrenten. Prahalad & Hamel (1990) spreken in dat geval over kerncompetenties.
Naast het onderscheidend vermogen moeten kerncompetenties duurzaam zijn en lastig te imiteren en te substitueren. (Prahalad & Hamel, 1990; Biemans, 2000; Rangone, 1999). Verschillende auteurs hebben geprobeerd ‘resources’ te definiëren en te classificeren. Rangone (1999) heeft in haar artikel de verscheidene classificaties samengevat. Zo is er door verschillende auteurs (bijv. Grant, 1991; Azzone et al. , 1996; Hall, 1992; Aaker, 1989; allen geciteerd door Rangone, 1999) een verdeling gemaakt naar homogene resources (bijv. financieel, technologisch en reputatie) tastbare en niet-tastbare resources, en assets (merk, gebouwen) en skills (reputatie, know-how). Creativiteit valt onder de skills van het bedrijf.
Voor de resource-based theorie zijn niet alle resources van belang, maar alleen de kritische, strategische resources.
4.1.6 Willingness to Pay
Het is lastig om de diensten van een ingenieursbureau uit te drukken in monetaire waarde. Het is al helemaal lastig om creatieve ontwerpen uit te drukken in geld. Hoeveel geld is het een opdrachtgever waard om een creatief ontwerp te hebben?
De Willingness to Pay (WTP) wordt vaak als maat gebruikt om een monetaire waarde aan een goed of dienst te koppelen (Van Kempen, 2001). De WTP is het hoogste bedrag dat de klant (vrijwillig) wil betalen voor een dienst of goed (Hoevenagel et al., 1990 geciteerd door Van Kempen, 2001). In de literatuur wordt de WTP vaak gebruikt om te achterhalen hoeveel men bereid is te betalen om een ziekte te voorkomen of te genezen (Donaldson & Shackley, 1997; Gyrd-Hansen, 2005).
28 – Afstudeerscriptie RuG
Binnen de WTP theorie worden drie methoden onderscheiden om de WTP te meten; Expressed Preference methoden, Revealed Preference methoden en Non-preference methoden (Van Beukering et al., 1998; Hoevenagel, 1994 beiden geciteerd door Van Kempen, 2001).
Bij de Expressed Preference methode wordt er gebruik gemaakt van een hypothetische situatie. Er wordt vervolgens gevraagd hoeveel de ondervraagde bereid zou zijn te betalen voor een bepaald goed of dienst.
Bij de Revealed Preference methoden wordt de WTP indirect bepaald door een bestaande situatie; de individuele aankopen van marktgoederen worden gemeten en de uitgaven gekoppeld aan een vermeden risico of vermeden situatie (van Kempen, 2001). Aangezien hier de WTP indirect bepaald wordt is deze niet bruikbaar voor mijn onderzoek.
Bij de Non-preference methoden wordt de prijs bepaald van goederen of diensten zonder na te gaan wat de voorkeuren van mensen voor deze goederen zijn. Juist bij mijn onderzoek zijn de voorkeuren van de klanten van belang. De Non-preference methoden is dan ook niet bruikbaar voor mijn onderzoek.
Voor het gebruik van mijn onderzoek is alleen de Expressed Preference methode bruikbaar. Door het houden van face-to-face interviews met enkele geselecteerde opdrachtgevers probeer ik te achterhalen hoeveel zij bereid zijn te betalen voor een creatief ontwerp. Binnen de Expressed Preference methode worden een viertal vormen onderscheiden:
• Contingent Valuation, . • Contingent Ranking. • Pairwise Comparison, . • Allocation Games.
Bij de Contingent Ranking methode, Pairwise Comparison en Allocation Games wordt er gevraagd naar meerdere producten/diensten waarvoor men bereid is te betalen. In mijn onderzoek wordt er alleen gevraagd naar de betalingsbereidheid voor creativiteit. Bij de Contingent Valuation methode kan er alleen gekeken worden naar één product of dienst.
De Contingent Valuation (CV) methode zal ik dan ook gebruiken om de Willingness to Pay te achterhalen voor creatieve ontwerpen. Bij deze methode wordt door gebruik te maken van een vragenlijst de betalingsbereidheid van klanten bepaald (Van Kempen, 2001). Er wordt een hypothetische situatie gecreëerd waarop de respondenten hun waardering (…) direct kunnen laten blijken middels het beantwoorden van een serie vragen over de hypothetische situatie (Van Kempen, 2001). De WTP voor creativiteit zal één onderdeel uitmaken van het interview.
4.1.7 Creatieve doelgroep
Een aspect wat ook bij creativiteit komt kijken is de doelgroep van creativiteit. Er kunnen twee verschillende groepen onderscheiden worden, klanten mèt en klanten zonder enige vorm creativiteit.
Aan de ene kant is er een klantengroep dat zelf creatief is en die op zoek is naar een creatieve partner. Deze klant is dus op zoek naar een ingenieursbureau dat een uitbreiding of een aanvulling is op hun bestaande creativiteit.
Aan de andere kant is er ook een groep klanten dat zelf niet beschikt over enige vorm van creativiteit. Deze klant is dus op zoek naar een ingenieursbureau dat creativiteit inbrengt wat bij haar ontbreekt. Uit de interviews hoop ik meer duidelijkheid te krijgen over de doelgroep.