FloraHolland Eelde
One size fits all
?
MASTER THESIS
door
RIENEKE RAVENSBERGEN
RIJKSUNIVERSITEIT GRONINGEN
Faculteit Economie & Bedrijfskunde
MSc Business Administration
Small Business & Entrepreneurship
FloraHolland Eelde
One size fits all
?
MASTER AFSTUDEEROPDRACHT Rieneke Ravensbergen
Studentnummer: 1496921
RIJKSUNIVERSITEIT GRONINGEN Faculteit Economie & Bedrijfskunde
MSc Business Administration Small Business & Entrepreneurship
Radijsstraat 6a 9741 BN Groningen 06-44993461 j.e.ravensbergen@student.rug.nl rienekeravensbergen@gmail.com Afstudeerbegeleider: Dhr. Drs. C.H.M. Lutz Afstudeerinstelling: FloraHolland vestiging Eelde Dhr. Ir. M. Breugem & Dhr. A. Rol
Burg. J.G. Legroweg 80 9761 TD EELDE
SAMENVATTING
Bloemenveiling FloraHolland in Eelde heeft een unieke positie in de distributiekolom. Eelde is namelijk een relatief kleine veiling en haar specialisme ligt bij detaillisten. Dit zijn voornamelijk Nederlandse bloemisten en het aantal Duitse bloemisten neemt steeds meer toe. De snel veranderlijke markt vraagt om een snel reactievermogen van Eelde op de vraag van haar kopers. Eelde heeft geconstateerd dat niet alle bloemisten uit haar regio inkopen in Eelde. Zij vragen zich af wat de oorzaak hiervan is en hoe Eelde, door middel van het verbeteren en ontwikkelen van nieuwe diensten, beter kan aansluiten op de vraag. Het doel van dit onderzoek is te onderzoeken met welke vernieuwingen en verbeteringen, in het dienstenpakket van Eelde, de veiling beter kan aansluiten op deze vraag.
Om dit te onderzoeken is eerst een interne en externe analyse van Eelde uitgevoerd. Vanuit deze analyse is een ‘SWOT analyse’ opgesteld en vervolgens is een literatuurstudie verricht. Op basis van deze informatie zijn de diensten van Eelde geïnventariseerd. De diensten zijn door middel van diepte interviews voorgelegd aan 25 kopers. Dit waren veelal Nederlandse bloemisten, maar ook een aantal Duitse bloemisten, bloemisten die niet in Eelde inkopen en ketenorganisaties en groothandels.
De nadruk van dit onderzoek ligt op de bloemist waarin een verdere categorisering is gemaakt in bijvoorbeeld luxe bloemisten en bedrijven bloemisten. Tevens is tijdens het onderzoek onderscheid gemaakt tussen de marktplaats en de overige diensten. De marktplaats wordt gevormd door de breedte en diepte van het assortiment.
VOORWOORD
Aan het eind gekomen van mijn tweede studie, sluit ik, na zeven jaar studeren, mijn studententijd af met dit onderzoek. Het is geen willekeurig onderzoek, maar een onderzoek in een branche waar mijn wortels liggen, namelijk de sierteeltsector . Ik ben opgegroeid in een kwekersgezin waar de ‘feeling’ met de branche voor mij ontstaan is. De dynamiek die deze branche met zich meeneemt trekt mijn aandacht. Want de wetenschap dat elke bloem razendsnel een distributieproces doorloopt, zodat er per dag miljoenen bloemen verhandeld kunnen worden over heel de wereld, is een verbazingwekkende prestatie.
Deze dynamiek maakt de branche niet alleen interessant maar ook ingewikkeld. De complexiteit van de branche is een onderdeel waartegen ik regelmatig aanliep tijdens dit onderzoek. Want hoe werken alle marktpartijen precies en waar liggen hun grenzen in de distributiekolom? Na een proces van onderzoeken, overleg en denkwerk is het resultaat tot stand gekomen. Het onderzoek geeft antwoord op de vraag hoe bloemenveiling Flora Holland in Eelde meer kopers kan aantrekken en binden door middel van haar marktplaats èn haar dienstenpakket.
Voor het begeleiden van dit onderzoek vanuit FloraHolland Eelde wil ik graag Mark Breugem en Alfred Rol bedanken. Hun kennis, vertrouwen en enthousiasme was een sterk stimulerende factor in het proces. Daarnaast wil ik mijn docentbegeleider Clemens Lutz van de Rijksuniversiteit Groningen bedanken voor de wetenschappelijke begeleiding. Zijn aanwijzingen en tips hielpen mij het doel scherp te stellen en de juiste richting op te gaan. Tenslotte gaat mijn dank uit naar 25 kopers die tijd vrij gemaakt hebben om mee te werken aan dit onderzoek. Zij hebben dit onderzoek mogelijk gemaakt en door hen heb ik mijn werk met plezier uitgevoerd!
INHOUDSOPGAVE
1 INLEIDING ... 7
1.1 Aanleiding onderzoek ... 7
1.2 Interne & externe analyse Eelde... 7
1.3 Kopersanalyse Eelde ... 9
1.4 Doelstelling onderzoek... 13
1.5 Hoofdvraag... 13
1.6 Deelvragen ... 14
1.7 Afbakening... 14
2 THEORETISCH KADER & METHODOLOGIE ... 15
2.1 Werking distributiekolom ... 16
2.2 Managen distributiekolom... 18
2.3 Bestaande raamwerken voor managen distributiekolom ... 18
2.4 Diensten Eelde... 20
2.5 Positie Eelde in distributiekolom ... 25
2.6 Soort onderzoek... 26
2.7 Wetenschappelijke waarborging ... 26
2.8 Gegevensverzameling ... 27
2.9 Interviews ... 28
2.10 Analyse & resultaat ... 29
3 RESULTAAT MARKTPLAATS... 30
3.1 Nederlandse luxe bloemist ... 30
3.2 Nederlandse basis bloemist ... 31
3.3 Nederlandse Combi bloemist (bedrijf & consument) ... 32
3.4 Conclusie Nederlandse bloemisten ... 33
3.5 Duitse luxe bloemist... 33
3.6 Duitse discount bloemist ... 34
3.7 Conclusie Duitse bloemisten... 35
3.8 Niet-klant luxe bloemist... 35
3.10 Niet-klant bedrijven bloemist... 37
3.11 Conclusie niet-klanten... 38
3.12 Overige kopers ... 39
3.13 Conclusie overige kopers ... 41
3.14 Slotconclusie marktplaats... 41
4 RESULTAAT OVERIGE DIENSTEN ... 42
4.1 Cultuur... 42
4.2 Aanbodsinformatie ... 43
4.3 Prijsvorming... 43
4.4 Promotie nieuwe producten... 44
4.5 Keuring... 45 4.6 Klantenservice... 45 4.7 Logistiek... 45 4.8 KOA ... 46 4.9 Relaties ... 47 4.10 Facilitair ... 48
4.11 Conclusie overige diensten... 48
4.12 Slotconclusie overige diensten... 49
5 CONCLUSIE & AANBEVELINGEN... 51
5.1 Overzicht conclusie marktplaats & overige diensten... 51
5.2 Prioriteit Eelde: ‘One size fits all?’... 54
5.3 Conclusie functie marktplaats & overige diensten (deelvragen 1 & 3) ... 55
5.4 Conclusie vernieuwingen marktplaats & overige diensten (deelvragen 2 & 4)... 56
5.5 Aanbevelingen (hoofdvraag)... 58
6 DISCUSSIE ... 63
6.1 Reflectie resultaten & aanbevelingen... 63
6.2 Reflectie onderzoeksmethode & vervolgonderzoek ... 64
REFERENTIES... 66
1
INLEIDING
Nederland is de grootste producent van snijbloemen en planten ter wereld en verzorgt ruim de helft van de wereldhandel. Deze positie is zo sterk door het unieke samenspel tussen producenten, veilingen en exporteurs. FloraHolland (FH) vervult als marktleider een spilfunctie in deze sierteeltketen. Vijf vestigingen, 26 veilingklokken, een landelijk Bemiddelingsbureau en drieduizend medewerkers garanderen een optimale dienstverlening aan kwekers en handelaren, zowel binnen als buiten Nederland. FH staat als coöperatieve afzetorganisatie in het hart van de markt. Met twee exportveilingen in Naaldwijk en Rijnsburg en drie regionale veilingen in Bleiswijk, Venlo en Eelde. Elke vestiging heeft een eigen verzorgingsgebied, afzetmarkt en karakter. Hierdoor beschikt iedere kweker en koper over een passende marktplaats (www.floraholland.nl).
1.1 Aanleiding onderzoek
Dit onderzoek is uitgevoerd voor de vestiging in Eelde. In dit rapport is dit telkens aangeduid als ‘Eelde’. Eelde biedt verschillende diensten aan kopers. Voor de detaillist biedt de veiling bijvoorbeeld de mogelijkheid om kleine hoeveelheden te kopen. De ene koper koopt al zijn handel op Eelde en de ander een gedeelte. Ook zijn er bloemisten, gevestigd in de omgeving van de veiling, die niet inkopen via Eelde. Het management van Eelde vraagt zich af wat de oorzaak hiervan is. Eelde wil onderzoeken hoe zij door middel van haar dienstenpakket beter kan aansluiten op de vraag van de kopers. Een manager bracht het als volgt onder woorden: “Sommige bloemisten geven aan dat ze qua assortiment beter kunnen slagen bij
bloemenveiling Aalsmeer. Maar als ik dan zie wat ze gekocht hebben dan denk ik dat hebben wij toch ook in Eelde staan? Waarom doet de bloemist al die moeite om naar Aalsmeer te gaan? Dit kost hem veel meer tijd en geld.”
1.2 Interne & externe analyse Eelde
Eelde verzorgt een afzetgebied in de noordelijke provincies van Nederland en Duitsland. Onderstaande tabel geeft een overzicht van interne en externe analyse van Eelde. Deze analyse is opgesteld naar aanleiding van een deskresearch die voorafgaande aan dit onderzoek is uitgevoerd. De hierbij gehanteerde bronnen zijn terug te vinden in de referenties.
TABEL 1.1
Overzicht interne & externe analyse Eelde
Intern: sterke punten Intern: minder sterke punten
Gericht op de detailhandel.
Marktplaats van Eelde is de enige marktplaats in
haar regio.
Informele, flexibele organisatie met persoonlijk
karakter.
Goede bereikbaarheid voor kopers uit Noord NL
en Noord DL door ligging aan de A28.
Vestigingsmogelijkheden voor handelorganisaties. Door korte communicatielijnen goede
bereikbaarheid van alle afdelingen.
Veilproces:
- Werking klok (veilsnelheid, partijgrootte,
productkwaliteit, veilvolgorde) - Goede prijs van zowel snijbloemen als
planten
- Producten (kwaliteit, prijs)
- Goede klokservice (bestellingen)
- Goede interne distributie en fustinname
Minder aandacht voor groothandel en exporteurs Marktplaats is niet volledig:
- Assortiment snijbloemen is voldoende en
planten is matig
- Kwaliteit snijbloemen en planten is niet
exclusief
- BAS (bijgekocht plantenassortiment) wordt
matig tot slecht beoordeeld
Overige diensten:
- Keuring wordt naar mening van de koper
matig beoordeelt.
- Weinig aanbodsinformatie voor aanvang van
de veiling.
Extern: kansen Extern: bedreigingen
Verwachting toename consumptie snijbloemen en
planten voor traditionele geefmomenten
Groei eigen gebruik zowel snijbloemen als
potplanten
Groeiende bedrijvenmarkt voor zowel snijbloemen
als potplanten
Verdere specialisatie Nederlandse bloemisten Kopers proberen meer te besparen op kosten en
zoeken daarom naar mogelijkheden om een schakel over te slaan. Deze mogelijkheid biedt Eelde via de klok. Dit uit zich in een toename van Duitse kopers op de klok in Eelde (bloemisten en lijnrijders) en supermarktketen en tuincentra.
Positie van bloemisterij loopt terug doordat
supermarkt in aandeel toeneemt.
Verwachting expansie van Landgard (Duitse
veiling). Zij gaan meer C&C oprichten door Duitsland. Deze richten zich meer op kwaliteit, klantenbinding en aanbod van een groter pakket aan diensten. Daarnaast wil men meer
nicheproducten en noviteiten in het assortiment opnemen.
(Bron: zie referenties)
soms lastig aansluit bij de ideeën van een koper. Een koper geeft dan aan dat de keuring matig is, terwijl deze aan de eisen voldoet.
Er zijn extern kansen aanwezig door groei in consumptie van snijbloemen, met name in de bedrijvenmarkt. Ook neemt het aandeel Duitse bloemisten in Eelde toe. Daarnaast gaat de Nederlandse bloemist zich steeds meer specialiseren en neemt de supermarkt toe in verkoopaandeel. Tevens gaan tuincentra meer centraal inkopen. Een bedreiging in de Nederlandse markt is de landelijke terugloop van de positie van bloemisterijen. In Duitsland verwacht men een toename van Cash en Carry (C&C) en groothandelsmarkten door uitbreiding van Landgard. Landgard is een coöperatie met twee veilbedrijven in Herongen en Lulingen. Naast deze twee veilingen heeft Landgard C&C vestigingen verspreid over heel Duitsland.
1.3 Kopersanalyse Eelde
Met zowel kweker als koper onderhoudt Eelde intensief contact en streeft men ernaar om haar klanten optimaal van dienst te zijn. In deze paragraaf wordt besproken uit welke regio de kopers afkomstig zijn en welke verschillende typen kopers Eelde heeft.
Regio-indeling kopers
De kopersmarkt is onderverdeeld in vier regio’s. Afbeelding 1.1 geeft deze regio’s weer. AFBEELDING 1.1
Regio indeling Eelde
Regio 1 is de directe omgeving vanuit Eelde tot en met regio Bremen. Dit is het huidige werkgebied van Eelde. In Nederland zijn dit de provincies Groningen, Friesland, Drenthe en Overijssel. Nederland telt in deze regio 750 bloemisten en Duitsland ruim 1.000. Daarnaast zijn er veel ambulante handelaren (markt- en straathandel) en tuincentra. Van Nederland zijn ongeveer 275 ambulante handelaren bekend. Van Duitsland zijn geen aantalen bekend. Detaillisten uit regio 1 zijn de potentiële klanten die kunnen inkopen in Eelde. Vanuit deze regio is Eelde in anderhalf uur te bereiken.
Regio 2 ligt ten oosten van Bremen tot ongeveer 100 km na Hamburg. Met name in de regio Hamburg bevindt zich veel koopkracht. Op dit moment komen daar meerdere nieuwe kopers vandaan. Niet alleen is de koopkracht groot, maar ook de concurrentie. Er zijn naar inschatting ruim 2.500 bloemisten in deze regio gevestigd. Daarnaast zijn er tevens ambulante handelaren en tuincentra. Veel van deze detaillisten komen naar Nederland om in te kopen.
Regio 3 is de regio tussen regio 2 en de Poolse grens. Kopers uit deze regio zoeken een sterke en complete marktplaats. Vele van hen refereren naar bloemenveiling Aalsmeer. Uit deze regio komen voornamelijk exporteurs. Hiervan zijn geen aantallen bekend.
Regio 4 is Polen. Een land dat commercieel sterk in ontwikkeling is en waarin commerciële kansen verkend kunnen worden (FH Eelde, 2007).
Type kopers
Kopers kunnen onderverdeeld worden in verschillende categorieën. Tabel 1.2 geeft hier een overzicht van in de hoofdgroep snijbloemen. (De hoofdgroep kamerplanten wijkt hier niet veel van af).
TABEL 1.2
Omzetaandeel kopers van Eelde en toekomstverwachtingen
Snijbloemen koper Eelde in % Omzetaandeel consument in % Omzetaandeel verwachtingen Groei
Bloemist 42 45 +/-
Supermarkt 11 17 +
Tuincentrum keten/zelfstandig 11 2 Stabiel
Ambulante handel1 6 25 Stabiel
Groothandel (GH)2 21 0 Stabiel
Overig3 8 10
(Bron:FH Eelde, 2007)
1 Ambulante handel: markt- en straathandel
2 GH: Groothandel, C&C, Commissionair en lijnrijder. Groothandel en C&C is in de praktijk lastig te
onderscheiden. Algemeen kan gezegd worden dan C&C meer voorraad heeft.
In kolom 1 kan afgelezen worden dat de bloemist de grootste afnemer is van Eelde met 42 procent omzetaandeel. De bloemist wordt opgevolgd door groothandel, supermarkt, tuincentrum en ambulante handel. In de tweede kolom staat hoeveel omzetaandeel de desbetreffende koper heeft richting de finale consument. Ook hierin heeft de bloemist een groot aandeel, opgevolgd door ambulante handelaren en supermarkt. Tenslotte toont de derde kolom de groeiverwachtingen door middel van plussen en minnen. ‘Min’ staat voor de verwachting dat het omzetaandeel afneemt en ‘plus’ voor dat het omzetaandeel toeneemt. De landelijke verwachting van de bloemist is dat zij iets afneemt in verkoopaandeel ten gunste van de supermarkt. Van de bloemist echter, die inkoopt bij Eelde, heeft men groeiverwachtingen. Deze verwachting in groei ziet men in bloemisten die gevestigd zijn in de omgeving van Eelde en (nog) niet bij Eelde inkopen. Daarnaast ziet men groeiverwachtingen bij huidige bloemisten die meer kunnen inkopen.
De groothandel bestaat uit meerdere type kopers, namelijk binnenlandse groothandel, commissionair, C&C en lijnrijder. Samen vormen zij een 21 procent omzetaandeel. De supermarktketen is tevens een belangrijke koper voor Eelde, zij vormt een redelijk omzetaandeel en hierin zijn groeiverwachtingen. Tenslotte vormt de ambulante handel een groot omzetaandeel richting de consument. Zij is vergelijkbaar met een bloemist omdat zij beide detailhandel zijn. Omdat de bloemist de grootste afnemer is, wordt hier nader op toegespitst.
Bloemist NL
Voor de Nederlandse bloemist kan de volgende indeling gemaakt worden (tabel 1.3). TABEL 1.3
Bloemistcategorieën Nederland
Grote in % Categorie Omschrijving
12 Cadeauzaak gericht op consumenten voor de cadeaumarkt
10 Inloopzaak gericht op consumenten voor eigen gebruik
7 Bedrijvenzaak gericht op bedrijven
36 Gemengde zaak richt zich op consumenten voor zowel de cadeaumarkt als eigen gebruik
34 Combizaak combinatie gericht op bedrijven en consumenten (Bron: Hoekstra, 2006.)
zowel richt op bedrijven als consumenten. Bloemisten die alleen verkopen aan bedrijven vormen een kleine groep, echter hierin zijn groeiverwachtingen. Ook de cadeauzaak en inloopzaak hebben een klein aandeel.
Binnen FH en onder bloemisten zelf is het meer gebruikelijk om een bloemist in te delen naar de hoogte van de besteding van de consument. Daarbij wordt onderscheidt gemaakt tussen basis en luxe. Het is daarom lastig te zeggen hoe Eelde zich verhoudt ten opzichte van bovenstaande categorisering. Wel kan gezegd worden dat de gemengde zaak en de combizaak veel voorkomen en de bedrijvenzaak nagenoeg niet. Op basis van bovenstaande categorisering en in overleg met Eelde is onderstaande indeling gemaakt voor dit onderzoek:
Luxe bloemist: gericht op consumenten in het hogere bestedingssegment, voor zowel
eigen gebruik als cadeau.
Basis bloemist: gericht op consumenten in het midden bestedingssegment, voor zowel
eigen gebruik als cadeau.
Combi bloemist bedrijf & consument: gericht op consumenten en bedrijven. Bloemist DL
In Duitsland is geen categorisering van bloemisten bekend. Na overleg met Eelde is gekozen twee type bloemisten te onderscheiden, namelijk discount en luxe. De discount bloemist is gericht op lage prijzen en volume verkoop en de luxe bloemist op keuze, kwaliteit en hogere prijzen. Beide richten zich zowel op de cadeaumarkt als eigen gebruik en zijn vaak gevestigd in of naast een supermarkt.
De omgeving en de organisatie van Eelde dienen samen in balans te zijn om optimaal te werken. Op deze wijze kan men snel inspringen op veranderingen doordat signalen snel worden opgemerkt. Deze optimalisatiewens is het uitgangspunt van dit onderzoek. In het volgende hoofdstuk is de probleemstelling hiervan uitgewerkt. In hoofdstuk 3 is het theoretisch kader opgesteld en vervolgens is in hoofdstuk 4 het onderzoek ingericht.
1.4 Doelstelling onderzoek
Oude doelstelling
In eerste instantie was het doel van dit onderzoek om alle diensten te inventariseren voor elk type koper. Op basis hiervan wilde men ideeën opstellen voor het ontwikkelen van nieuwe diensten. In de beginfase van het onderzoek, bij het vaststellen van de populatieomvang, kwam echter naar voren dat dit te breed was.
Zoals aangegeven in tabel 1.2 op pagina 10 zijn er veel verschillende type kopers. Elk type stelt andere eisen aan haar inkoopkanaal. Een inventarisatie van deze verscheidenheid in eisen vraagt om een groot aantal casestudies. Dit maakt het onderzoek te omvangrijk en daarom is gekozen de focus te leggen op de grootste groep kopers van Eelde, namelijk de bloemist.
Herziene doelstelling
Tevens kwam tijdens de start van het onderzoek naar voren dat het assortiment een essentiële rol speelt voor iedere koper ten opzichte van de andere diensten. Daarom is ervoor gekozen om onderscheid te maken tussen het assortiment en daarnaast de overige diensten. Het assortiment wordt omschreven als de marktplaats (zie toelichting paragraaf 2.4, pag. 20). En de overige diensten worden telkens ‘overige diensten’ genoemd.
Met de focus op de bloemist vraagt men zich af welke rol de marktplaats en de overige diensten spelen voor de bloemist bij de keuze voor een bepaald inkoopkanaal en of de huidige marktplaats en het aangeboden dienstenpakket optimaal zijn, of dat hierin vernieuwingen wenselijk zijn. Hierbij wordt nog steeds gedacht aan het ontwikkelen van ideeën om nieuwe diensten aan te bieden. Op deze wijze verwacht Eelde de afzet onder haar huidige bloemisten te vergroten en nieuwe bloemisten aan te trekken. Gevolg hiervan is een betere verhouding tussen vraag en aanbod wat weer resulteert in een meer optimale prijs. Daarnaast verhoogt dit de omzet van Eelde en versterkt het haar concurrentiepositie.
1.5 Hoofdvraag
Naar aanleiding van de herziene doelstelling is de volgende hoofdvraag geformuleerd:
1.6 Deelvragen
De hoofdvraag is onderverdeeld in vier deelvragen (D1, D2, D3, D4).
(D1) Wat is de functie van de marktplaats in het aantrekken en binden van kopers?
(D2) In hoeverre zijn vernieuwingen en/of verbeteringen van de marktplaats wenselijk om meer kopers aan te trekken en te binden?
(D3) Wat is de functie van de overige diensten in het aantrekken en binden van kopers? (D4) In hoeverre zijn vernieuwingen en/of verbeteringen wenselijk van de overige diensten om meer kopers aan te trekken en te binden?
Zowel de hoofdvraag als de deelvragen zijn gericht op kopers in het algemeen. Hieronder worden alle categorieën geschaard (Nederlandse bloemisten, Duitse bloemisten, niet-klanten en overige kopers). In de resultaten, die verwerkt zijn in hoofdstuk 3 en 4, zijn de deelvragen telkens toegespitst op de verschillende categorieën kopers.
1.7 Afbakening
Om het onderzoek richting te geven zijn er grenzen gesteld aan het onderzoek. Tevens zijn er richtlijnen opgesteld vanuit de RuG.
Grenzen aan het onderzoek vanuit Eelde:
Het onderzoek heeft alleen betrekking op de kopers in regio 1 van Eelde. Richtlijnen vanuit de RuG:
Dit rapport dient te voldoen aan de eisen gesteld door de masteropleiding ‘Business Administration’ voor de master ‘Small Business & Entrepreneurship’.
De faculteit Economie & Bedrijfskunde is verantwoordelijk voor het begeleiden van het onderzoek en beoordeelt het resultaat volgens wetenschappelijk gestelde normen.
2
THEORETISCH KADER & METHODOLOGIE
Voordat de bloemen bij de consument op de vaas staan, hebben zij verscheidende kanalen doorlopen. Deze kanalen, van kweker tot consument, vormen de distributiekolom. Onderstaand figuur toont de distributiekolom van snijbloemen.
FIGUUR 2.1
Distributiekolom snijbloemen Nederland
(Bron: PT & BBH, 2003)
De cijfers geven de waarde weer van snijbloemen in miljoenen euro’s in Nederland. De producten gaan van producent, via veiling, naar groothandel en detaillist. Consument en bedrijven zijn de laatste schakels en samen vormen zij een totaalmarkt van 893 miljoen euro. De consument vormt hierin met 75% het grootste aandeel.
2.1 Werking distributiekolom
Zonder consument en bedrijven heeft de keten geen bestaan. De vraag van de consument en bedrijven zet de kolom namelijk in werking doordat de bovenliggende schakel, de detailhandel, hierop inspeelt. De groothandel speelt vervolgens weer in op de detailhandel etc… (Griffiths e.a., 2000). De distributiekolom is constant aan veranderingen onderhevig omdat de vraag van de consument voortdurend verandert.
FIGUUR 2.2 Ketenintegratie
(Bron: Frohlich & Westbroek, 2001)
Bedrijven die zich zowel richten op toeleverancier als afnemer worden ‘Outward facing’ genoemd (Frohlich & Westbroek, 2001). Outward facing gerichte bedrijven hebben een strakke coördinatie omdat zij stromingen afstemmen tussen toeleverancier en afnemer. Deze strakke coördinatie vermindert de onzekerheid in de schakel. Daarnaast zorgt het ervoor dat productieprocessen die geen waarde toevoegen sneller geëlimineerd worden, zoals wachtrijen en overproductie. Dit leidt tot meer efficiency doordat belemmeringen eerder gesignaleerd worden omdat men constant bezig is stromingen goed op elkaar aan te sluiten. Voor deze belemmeringen wordt vervolgens zo snel mogelijk een oplossing gezocht. Dit alles zorgt voor een goede performance. Eelde kan gezien worden als een outward facing organisatie omdat zij zich richt op zowel kweker als koper.
Handelingen in de distributiekolom kunnen niet verwijderd worden. Als een handeling verwijderd wordt uit een schakel dan wordt deze overgenomen door een andere schakel (Coughlan, 2001). Een voorbeeld hiervan is transport van bloemen. Dit kan gaan via de veiling of rechtstreeks van kweker naar koper, maar de bloemen moeten vervoerd worden. Vanuit deze gedachtegang kan gesteld worden dat handelingen kunnen verschuiven tussen schakels maar dat ze altijd bestaan.
De markt waarin Eelde zich bevindt is complex. Complexiteit in de distributiekolom veroorzaakt een hoge ‘bounded rationality’ (Besanko, 2003). Er is namelijk sprake van een limiet aan de capaciteit van kweker en koper om informatie tot zich te nemen, om te gaan met de complexiteit van de markt en nastreven van rationele doelen. ‘Bounded rationality’ veroorzaakt onzekerheid voor zowel kweker als koper. Voor beide is het belangrijk dat deze onzekerheid zoveel mogelijk wordt weggenomen om beslissingen te kunnen maken. De
Kwekers Eelde Kopers
leveringsintegratie
veiling staat tussen beide als outward facing organisatie en heeft de rol om de stromingen op elkaar af te stemmen en hiermee de onzekerheid te verminderen. Het managen van de distributiekolom door de veiling vraagt daarom een integere aanpak.
2.2 Managen distributiekolom
Wat houdt dit managen van de distributiekolom nu precies in voor Eelde? Voor de veiling betekent dit het bepalen van grenzen van de taken die de veiling heeft voor zowel de aanvoerzijde als de afnamezijde (Royes, 2004).
Het bepalen van deze grenzen is niet gemakkelijk. De term ‘One size does not fit all’ wordt hier vaak genoemd. Er is namelijk geen tekstboekregel of wiskundige formule die de oplossing geeft. Bedrijven die de distributiekolom als een geheel beschouwen en de juiste middelen en technieken toepassen om de marktvraag te beantwoorden overleven de strijd (Stevens, 1989). Elke issue die de consument beïnvloed is de verantwoordelijkheid van alle schakels in de distributiekolom. Of het nu gaat om de kweker, veiling, groothandel of detailhandel, een ieder dient hier juist op in te spelen. De uitdaging ligt in het identificeren van de kritische elementen van de distributiekolom, zowel intern als extern (Mekjian, 2004). Hierbij is het van belang om extern naar de stem van de consument te luisteren en intern naar het bedrijf. Tussen deze twee dient de balans te worden gevonden (Royes, 2004).
2.3 Bestaande raamwerken voor managen distributiekolom
Marketing Channels, Coughlan, 2001
Het eerste raamwerk is afkomstig van Coughlan (2001). Hij beschrijft in zijn boek ‘Marketing Channels’ marketingstromen die aan bod komen tussen koper en toeleverancier (zie figuur 2.3).
FIGUUR 2.3
Marketingstromen Coughlan
(Bron: Coughlan, 2001)
Bovenstaande stromingen kunnen zich voorwaarts, achterwaarts of beide richtingen op bewegen. Een belangrijke stroming, namelijk informatie, is niet apart verwerkt in het model. Informatie komt namelijk bij elke andere stroming voor. Om informatie te faciliteren wordt vaak gebruik gemaakt van speciale computerprogramma’s. Bij het juist hanteren van deze programma’s kunnen kosten van alle stromingen beter gemanaged worden. Een voorbeeld hiervan voor de veiling is de elektronische aanvoerbrief (EAB). Via een standaardprogramma stuurt de kweker zijn aanvoer naar de veiling. Dit wordt op de veiling automatisch ingelezen en verwerkt.
De marketingstromen zijn universeel voor elke organisatie in een distributiekolom. De mate waarin een bepaalde stroming van belang is, verschilt per organisatie. Niet alle stromingen komen per definitie voor in iedere organisatie. Dit geeft aan dat er ook stromingen toegevoegd kunnen worden.
Transactiemodel, Kambil & van Heck, 1998
Een toevoeging op Coughlan is het transactiemodel van Kambil en van Heck (1998). Dit tweede raamwerk is specifiek ingericht voor Nederlandse bloemenveilingen. Het is ontworpen om de informatietechnologie binnen een bloemenveiling te analyseren. Omdat het model de sleutelonderdelen van een uitwisselingsproces weergeeft, kan het goed gebruikt worden voor het in kaart brengen van diensten voor dit onderzoek. Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat de sleutelonderdelen gericht zijn op informatietechnologie. Het gevaar is dat sleutelonderdelen hierbij ontbreken. Daarnaast hebben Kambil en van Heck bloemenveiling Aalsmeer (VBA) onderzocht. VBA is een export gerichte veiling terwijl Eelde een kleinere veiling is gericht op het midden- en kleinbedrijf. Desalniettemin doorlopen zowel de VBA als Eelde hetzelfde proces, waarin dezelfde diensten naar voren komen. De volgende sleutelonderdelen kunnen gebruikt worden voor dit onderzoek: betalingen, informatie verstrekking, keuring, klantenservice, logistiek en promotie van nieuwe producten. (Toelichting van deze diensten staat in tabel 2.1 op pagina 23).
2.4 Diensten Eelde
Naar aanleiding van gesprekken met Eelde zijn een aantal diensten toegevoegd aan de besproken raamwerken. Deze toevoeging kwam in de probleemstelling reeds naar voren, namelijk de marktplaats en overige diensten.
Marktplaats
In de inleiding is het assortiment besproken als een belangrijke dienst voor kopers. Het wordt gevormd door de aanbodshoeveelheid (breedte) en aanbodskeuze (diepte). Deze breedte en diepte zijn samengesteld door verschillende marktpartijen. Dit wordt de marktplaats van Eelde genoemd. De marktplaats biedt diverse inkoopmogelijkheden aan de koper. De marktplaats van Eelde bestaat uit de volgende marktpartijen:
Klokverkoop
Klokverkoop bestaat sinds 1927 en werkt volgens het traditionele afmijnprincipe. Het koperspubliek op de klok is van diverse aart. Zo is er een groot aantal detaillisten, maar er zijn ook groothandelaren uit Noord-Nederland en Noord-Duitsland op de klok actief.
Bemiddeling Bureau (BB)
kopen tegen een vooraf afgesproken prijs. Een tussenpersoon bemiddelt tussen koper en kweker. Dit is zowel het aanbieden van producten vanuit de kweker, als het zoeken naar producten vanuit de koper. Voordeel voor de koper is dat er tegen een vast afgesproken prijs een grotere hoeveelheid kan worden ingekocht.
Klokservice (KS)
Klokservice is opgestart in Eelde na de fusie tot FloraHolland. Kopers van Eelde werden door de landelijke BB niet meer bediend zoals men gewend was. Kopers vroegen om een dienstverlening die verder gaat omtrent bestellingen. Zo wordt bij Klokservice ook transport naar Eelde geregeld. Wekelijks ontvangen de klanten van KS een mailing met aanbiedingen. In het verleden was er een vitrine in de afmijnzaal waarin de producten uitgestald stonden. Deze staat tegenwoordig in de kantine. Er bestaat onderscheid tussen daghandel en termijnhandel. Bij termijnhandel dienen (prijs) afspraken minimaal een maand van te voren te worden gemaakt. Bij daghandel kan dit een dag van te voren en dan wordt de klokprijs gehanteerd. Minimale bestelhoeveelheid is één (deense) kar per aanvoerder (deze hoeveelheid zit tussen klok en BB in). Alle groothandelorganisaties die op het veilingterrein gevestigd zijn, worden bediend door KS. Groothandelorganisaties die hierbuiten vallen worden door BB bediend.
Euro Fleur Eelde (EFE)
In 1996 is EFE opgericht. Dit is een stichting opgezet door Eelde waarvan meerdere groothandelaren deel uit maken. Op dit moment zijn er een zevental ondernemers gevestigd. Hiervan leveren twee hardware producten en de overige vijf vers producten. Klanten van de EFE zijn veelal detaillisten omdat zij kleinere hoeveelheden nodig hebben, of omdat zij de keuze hebben gemaakt om de inkoop aan derden (professionals) over te laten. Voordeel is dat een detaillist geen voorraad nodig heeft, elke dag kan inkopen en specifiekere soorten kan inkopen.
Groen Groep Eelde (GGE)
Al deze marktpartijen zijn gefaciliteerd door Eelde. Zij vormen het assortiment doordat zij elk verschillen in verkoophoeveelheid en keuze. Figuur 2.4 geeft de marktpartijen weer.
FIGUUR 2.4
Marktpartijen van marktplaats Eelde
(Bron: FH Eelde, 2007)
Van links naar rechts wordt de inkoophoeveelheid voor de koper steeds groter. Dit staat aangegeven in de balk onderin het figuur. De drie cirkels links zijn de groothandel-organisaties. Zij verkopen per stuk bloemen en planten aan kleine detaillisten. Daarnaast staat klokverkoop. Hierin heeft de detaillist de mogelijkheid om per fust4 bloemen en planten in te kopen. Via KS kan de koper een kar bestellen en hier prijsafspraken over maken. Wil een koper een grotere hoeveelheid bestellen dan is de laatste optie BB.
Tussen de diverse partijen zijn overlappingen in keuze en aanbodhoeveelheid. Zonder deze overlappingen zou een marktplaats niet compleet zijn. De verschillende partijen versterken elkaar en zijn daarom complementair.
Euro Fleur Eelde Groen Groep Eelde Overige groot handel Eelde
Klok Klokservice Eelde Bemiddeling Eelde Bureau
Overige diensten
Bij de overige diensten zijn twee onderdelen toegevoegd: cultuur en facilitair.
Cultuur
Uit vooronderzoek kwam naar voren dat Eelde een sterk informeel en persoonlijk karakter heeft. Hiermee wordt de persoonlijke binding van de koper met het inkoopkanaal beoogd. Deze cultuur op Eelde is lastig als dienst te typeren omdat hierin geen concrete vormgeving is. Desondanks kan verondersteld worden dat deze positieve cultuur wel degelijk een bloemist kan trekken en binden. Om deze reden wordt dit onderdeel meegenomen in dit onderzoek. In paragraaf 2.9 staat aangegeven hoe dit onderdeel onderzocht is.
Facilitair
Facilitaire diensten betreft diensten zoals het huren van boxen en de parkeergelegenheid op het terrein van de veiling. Kopers kunnen een box huren waar ze producten kunnen verwerken en eventueel kunnen opslaan.
Totaal overzicht diensten Eelde
Vanuit de raamwerken van Coughlan (2001), Kambil & van Heck (1998) en de toevoegingen van Eelde is een totaaloverzicht samengesteld. Om hierin een indeling te maken maakt Eelde gebruik van het C.L.I.F.F.-model. Het model is door FH zelf ontwikkeld. De letters staan voor: Commercieel, Logistiek, Informatie, Financieel en Facilitair. Het onderdeel cultuur (+) is apart toegevoegd omdat deze niet past in de andere onderdelen. Tabel 2.1 geeft de indeling van diensten weer.
TABEL 2.1
Totaal overzicht diensten Eelde
C.L.I.F.F. + Diensten Omschrijving Bron
Klok: Klok werkt volgens het afmijnprincipe. FH BB: koper kan grote hoeveelheden inkopen en
prijsafspraken hierover maken. FH KS: bestelsysteem met vaste prijsafspraken dat qua hoeveelheid tussen Klok en BB in zit. FH EFE: organisatie van zeven groothandels in
bloemen, planten en hardware. Coughlan (2001) FH
Commercieel Marktplaats Eelde Klok Bemiddeling Bureau (BB) Klokservice (KS) Euro Fleur Eelde
(EFE)
Groen Groep
Logistiek* Veilen, verdeling, afleveren van producten en ompakken van karren (overzetten van producten op een ander karformaat). Daarnaast de inname van fust.
Kambil & van Heck (1998) FH
Logistiek Kopen op Afstand (KOA) Koa biedt de koper de mogelijkheid om in te kopen op afstand via een inbelverbinding. De koper kan inkopen op meerdere klokken op verschillende veilingen. De koper belt in op de veilcomputer van Eelde en kan meebieden op de klok. Bij elk product kan een standaard afbeelding worden getoond (hiervoor betaalt de koper).
FH
Relaties Onderhouden van relaties door middel van
relatiemanagement. Coughlan (2001) FH Informatie
verstrekking* Informatie verschaffen omtrent, aanvoer, statistieken en elektronische klok transactie (EKT: data van gekochte producten wordt elektronisch naar de koper verstuurd).
Kambil & van Heck (1998) FH
Keuring* Wijze waarop producten gespecificeerd zijn en
keuring voor aanvang van het veilproces. Kambil & van Heck (1998) FH
Klantenservice Afhandelen van klachten, vragen en opmerkingen. Kambil & van Heck (1998) FH
Informatie
Promotie* Introduceren van nieuwe producten via ‘gespot op Eelde’: nieuwe producten worden geïntroduceerd tijdens het veilproces d.m.v. een bord op de kar. Verder worden nieuwe kwekers tijdelijk vooraan geveild (circa 8 keer).
Coughlan (2001), Kambil & van Heck (1998) FH
Financieel
Prijsvorming Wijze van prijsvaststelling door middel van
klokwerking of vaste prijzen. Coughlan (2001), Kambil & van Heck (1998) FH
Facilitair Facilitair* Huur boxen en parkeergelegenheid FH
+ Cultuur Cultuur De persoonlijke binding met een inkoopkanaal die gevormd wordt door de cultuur (sfeer). FH
* Benaming bestaat uit meerdere diensten. In de omschrijving staat aangegeven om welke diensten het gaat (Bron: Coughlan, 2001, Kambil & van Heck, 1998, FH Eelde, 2007)
In de eerste kolom staat de indeling in het C.L.I.F.F.-model plus de toevoeging cultuur. De tweede kolom toont de diensten. Voor de benaming is gekozen voor termen die gebruikelijk zijn binnen FH. De derde kolom bevat een korte omschrijving en vervolgens geeft de vierde kolom de bronvermelding.
2.5 Positie Eelde in distributiekolom
Naar aanleiding van de opgestelde diensten is een nieuw onderzoekskader ingericht voor Eelde. In dit kader staat aangegeven welke plaats Eelde inneemt in de distributiekolom met haar diensten (zie in figuur 2.5).
FIGUUR 2.5
Positionering Eelde in distributiekolom
Toelichting distributiekolom
Het figuur geeft de gehele distributiekolom weer van eindgebruiker tot kweker. De pijlen staan omhoog gericht omdat de sierteeltsector een vraagmarkt is, gezien de vraag van de eindgebruiker de distributiekolom in werking zet. De detailhandel past zich aan deze vraag aan en heeft op haar beurt weer haar wensen richting de bovenliggende schakel. Dit kan veiling Eelde zijn, maar ook een andere veiling of groothandel. Veiling Eelde concurreert meer met de groothandel dan met andere veilingen. Daarom is Eelde links tussen de groothandel en andere veilingen geplaatst.
De gestippelde lijnen gaan buiten de veiling om van detailhandel/groothandel naar de kweker. Dit is niet toegestaan voor kwekers die aangesloten zijn bij de veiling. Het aandeel dat op
Kweker binnen- en buitenland
Detailhandel
Bloemist, ambulante handel, tuincentrum
Consument / Bedrijven Groothandel
Ketens (supermarkt, tuincentrum) C&C, lijnrijder, GGE & EFE,
deze wijze verhandeld wordt is niet bekend, maar naar inschatting gaat dit niet om grote hoeveelheden.
2.6 Soort onderzoek
Het dienstenoverzicht vormt het raamwerk voor de inrichting van het onderzoek. Vanuit dit oogpunt kan de praktische uitvoering van het onderzoek opgezet worden. Hiervoor is eerst gekeken van welk type onderzoek er sprake is. Dit leidt tot een globale inventarisatie van onderzoeksmethoden.
De informatie die nodig is om de hoofdvraag te beantwoorden vloeit voort uit de bloemist. Omdat dit informatie op kopersniveau is, betreft dit een onderzoek in de werkelijkheid in de categorie: ‘veldonderzoek’. Er zijn meerdere typen veldonderzoek. In dit onderzoek is gekozen voor casestudies. Dit is een diepe bestudering van een klein aantal bloemisten (De Leeuw, 2003).
2.7 Wetenschappelijke waarborging
Het hanteren van casestudies als methode van wetenschappelijk onderzoek is bekritiseerd. Om aan te geven waarop deze kritiek gebaseerd is en waarom hier toch voor gekozen is, staat hieronder een toelichting.
Het product van onderzoek is kennis (De Leeuw, 2003). Deze kennis is bruikbaar wanneer:
a) het onderzoek juist uitgevoerd is, of te wel, deugdelijk;
b) en als de resultaten van het onderzoek relevant zijn. Dit houdt in dat er een verband is
met de bedrijfsproblematiek.
De kritiek bij casestudies betreft de deugdelijkheid. Er worden namelijk een klein aantal casestudies uitgevoerd waaraan algemene conclusies worden verbonden. De generaliseerbaarheidvraag komt dan naar voren. Want, hoe kun je uit een klein aantal gevallen iets algemeens concluderen?
gevolg is dat er geen statistische informatie ontleend kan worden aan de resultaten van dit onderzoek. Echter dit wordt ook niet beoogd. Dit onderzoek tracht te achterhalen wat de beweegredenen zijn van een koper voor het maken van bepaalde keuzes. De onderzoeker volgt de bloemist in zijn natuurlijke omgeving en kruipt daarmee als het ware in de huid van de bloemist. Dit levert gedetailleerde kennis op. Deze kennis vormt het resultaat van het onderzoek en hieraan zijn algemene conclusies verbonden. De basis van het onderzoek zijn de casestudies. Deze zijn geanalyseerd en dit gaf een overzicht van de vraag van kopers. Om de juistheid hiervan te controleren zijn de resultaten voorgelegd aan meerdere vestigingen van FH. Eelde heeft gezamenlijk met de vestigingen Venlo en Bleiswijk een brainstormsessie gehouden. Het resultaat hiervan is verwerkt in de aanbevelingen van hoofdstuk 5.
2.8 Gegevensverzameling
Dit onderzoek tracht te analyseren waarom de ene bloemist wel inkoopt bij Eelde en de andere niet of minder inkoopt. Het gaat hierbij om bloemisten die al inkopen bij Eelde en om bloemisten die niet bij Eelde inkopen, maar wel in de reikwijdte van regio 1 van de veiling gevestigd zijn. Deze laatste categorie wordt ‘niet-klanten’ genoemd.
Daarnaast is een klein aantal overige kopers ook onderzocht om de gehele markt in het oog te houden. Hierbij is opgelet of de eisen van de overige kopers ook in lijn zijn met die van de bloemisten of dat zich hierin contradicties voordoen. Tevens bood dit de mogelijkheid om bij het ontwikkelen van ideeën voor het opzetten van nieuwe diensten te kijken naar combinaties voor zowel bloemisten als overige kopers. De interviews zijn als volgt verdeeld over de bloemisten en overige kopers (tabel 2.2)
TABEL 2.2 Verdeling interviews
Bloemisten Aantal Overige kopers Aantal NL Bloemist luxe 3 Supermarktketen 1 NL Bloemist basis 3 Groothandel (GH) 1 NL Bloemist combi 3 C&C 1 DL Bloemist luxe 3 Lijnrijder 1 DL Bloemist discount 3 Ambulante handel 1 NL niet-klanten 4 Tuincentrum 1
Subtotaal 19 6
Zoals blijkt uit de verdeling ligt de nadruk op de bloemist in Nederland en Duitsland verdeeld in de eerder besproken categorieën. Voor het aantal casestudies ligt de afweging tussen enerzijds de betrouwbaarheid plus relevantie en anderzijds tussen de uitvoerbaarheid. Hoe meer cases onderzocht worden, des te meer informatie, want dit komt de betrouwbaarheid en relevantie ten goede. Daarentegen dient er ook rekening gehouden te worden met de uitvoerbaarheid, namelijk de uitgetrokken tijd voor het onderzoek en de daarbij horende kosten. Hiermee rekening houdend is gekozen voor drie cases van elke categorie bloemist. Dit geeft de mogelijkheid om de cases te vergelijken met elkaar en toch ook diepgaande interviews te houden. Het onderzoek is daarmee betrouwbaar en relevant. Daarnaast past het gekozen aantal in het tijdpad en de beschikbare financiële middelen. Het onderzoek is daarmee ook praktisch uitvoerbaar.
Niet alleen de huidige bloemisten worden geïnterviewd, maar ook vier Nederlandse bloemisten die niet inkopen bij Eelde. Deze zijn gevestigd in de reikwijdte van regio 1. Van deze bloemisten is geen onderscheid gemaakt in categorieën omdat dit op voorhand niet bekend was. Daarnaast bleek het lastig te zijn om deze bloemisten te achterhalen omdat er geen bestand is van bloemisten die niet inkopen. In totaal zijn vier bloemisten geïnterviewd die niet inkopen op Eelde. De overige kopers worden per categorie één keer benaderd. Dit wordt voldoende geacht om de gehele marktplaats niet uit het oog te verliezen.
Er zijn geen Duitse bloemisten geïnterviewd die niet bij Eelde inkopen maar wel in de reikwijdte van regio 1 gevestigd zijn. Dit omdat deze niet bekend zijn en om het onderzoek qua grootte te beperken.
2.9 Interviews
De casestudies worden uitgevoerd in de vorm van interviews aan de hand van een vooraf opgestelde vragenlijst met de diensten uit de tabel op pag. 23.
TABEL 2.3
Koppeling interviewvragen aan deelvragen marktplaats
Deelvraag Interviewvragen Toelichting
(D1) Wat is de functie van de marktplaats in het aantrekken en binden van kopers?
Kunt u een beschrijving geven van uw
bloemisterij?
Hoe zou u uw klanten omschrijven?
Waarom komen u klanten bij u en niet bij uw
concurrent? Of te wel, wat vinden uw klanten belangrijk?
Waar is het meest vraag naar? (bloemen of
planten)
Waar koopt u uw producten in?
Waarom hebt u voor deze inkoopkanalen
gekozen?
Kunt u de verhouding in procenten ook aangeven
van deze inkoopkanalen qua besteding?
Koopt u altijd zelf in? Hoe vaak koopt u in?
Hebt u altijd al deze inkoopkanalen gehad? Zo
nee, waarom bent u overgestapt?
In hoeverre maakt u gebruik van
Klok/BB/KS/EFE/GGE? Waarom wel/niet?
Verwachting is dat het antwoord het
assortiment betreft. Hier is dieper op ingegaan. Wat bedoelt de koper precies met assortiment en waarom is dit juist zo belangrijk? (D2) In hoeverre zijn vernieuwingen en/of verbeteringen van de marktplaats wenselijk om meer kopers aan te trekken en te binden?
Wat heeft uw huidige inkoopkanaal beter in
verhouding tot andere inkoopkanalen?
Wat gaat er goed bij uw inkoopkanalen en wat
kan beter?
Hebt u zelf ideeën hoe dit beter zou kunnen? Hebt u ook ideeën hoe de veiling dit beter zou
kunnen?
In overleg met de accountmanager van Eelde zijn kopers benaderd voor een interview. Hierbij is gelet op de ingeschatte bereidwilligheid en de kennis van een koper. De meerderheid van de interviews zijn persoonlijk afgenomen op het adres van de koper en enkele interviews op de veiling. Om een open en vertrouwelijk gesprek te bevorderen is de vragenlijst niet strikt gevolgd tijdens het interview. Bij elk interview is het gesprek gestart en aan het eind van elk gesprek is de vragenlijst erbij gepakt om te controleren of alle vragen aan bod zijn geweest. De gemiddelde duur van een interview was ongeveer 45 minuten. Om anonimiteit van de koper te waarborgen zijn namen en verdere gegevens niet in deze verslaggeving opgenomen.
2.10 Analyse & resultaat
De analyse van de interviews is uitgewerkt in de volgende hoofdstukken. Hierin zijn citaten uit de interviews opgenomen. De ‘sterkste’ citaten zijn weergegeven waardoor het voor kan komen dat van het ene interview meer citaten zijn opgenomen dan van het andere.
3
RESULTAAT MARKTPLAATS
Dit hoofdstuk geeft per paragraaf de resultaten van elke categorie bloemist en overige kopers. Deze resultaten sluiten aan op de eerste deelvraag:
Elke paragraaf start met de vraag van de consument en deze is vervolgens gekoppeld aan het assortiment en inkoopproces van de bloemist. Deze wijze van rapporteren verheldert waarom de bloemist bepaalde keuzes maakt in het inkoopproces en assortiment. Na de resultaten van de groepen: Nederlandse bloemist, Duitse bloemist, niet-klanten en overige kopers is telkens een korte conclusie geschreven die aansluit bij de tweede deelvraag. In bijlage I staat een totaaloverzicht van de resultaten.
3.1 Nederlandse luxe bloemist
Wens van de consument
Hoewel het aantal vaste klanten onder bloemisten in het algemeen afneemt heeft de luxe bloemist meer vaste klanten in verhouding tot andere. De klant koopt merendeel producten voor eigen gebruik en daarnaast ook cadeau. De kwaliteit van de producten dient goed te zijn op gebied van versheid en houdbaarheid. De klant verwacht naast basisproducten aan bloemen en planten ook specialere soorten. Er is niet alleen vraag naar bloemen en planten, maar ook naar luxe woonaccessoires bestaande uit luxe potten, keramiek en andere interieurartikelen die je niet tegenkomt in de gemiddelde interieur winkel. Hierin ziet de klant graag kant en klare combinaties van bloemen, planten en interieurartikelen. De bloemist denkt mee met de klant. Dit gaat als volgt: “Als een klant een boeket wil laten samenstellen vraag ik
voor wie het is en voor welke gelegenheid. Het is vaak voor een vrouw en dan vraag ik: in welke leeftijdscategorie? Van welke kleuren houdt ze? Of wat past bij haar in huis? Op basis daarvan maak ik een boeket.”
Doorwerking in assortiment & inkoop
De luxe bloemist besteedt veel aandacht aan de inrichting van de bloemisterij. De winkel heeft uitstraling in sfeer, kleur en variatie in seizoenen met daarbij horende thema’s. Woonaccessoires koopt de luxe bloemist in op beurzen. Hierin streeft men naar creativiteit
om steeds weer iets anders in de winkel te laten zien. De basis in bloemen en planten wordt ingekocht op de klok in Eelde. Daarnaast wordt een redelijk aandeel als aanvulling in speciale soorten ingekocht bij de groothandel in Eelde of Aalsmeer en/of via een commissionair op grotere veilingen (VBA, FH Naaldwijk, FH Rijnsburg). Vooral speciale soorten bloemen en het plantenassortiment wordt gemist in Eelde. Een luxe bloemist bracht dit als volgt onder woorden: “Eelde heeft in principe aardig wat keus. Maar speciale soorten hebben ze niet. In
Aalsmeer staan bijvoorbeeld alle soorten rozen en in Eelde alleen de hoofdsoorten.” De
voorkeur van de luxe bloemist gaat uit naar één of meerdere extra inkoopkanalen om zich te onderscheiden van de concurrent. Een luxe bloemist zei: “Ik heb een luxe doelgroep en in
Aalsmeer koop ik de luxe producten. Eelde heeft deze luxe producten niet. Ik wil ook niet afhankelijk zijn van één leverancier, want meerdere leveranciers geven mij meer mogelijkheden in mijn assortiment. Dan kan ik zorgen voor een stukje uniekheid naar mijn klanten toe.” Enkele luxe bloemisten gaven de tip aan Eelde om specialere soorten aan te
bieden via KS voor een selectieve groep luxe bloemisten. Op deze wijze blijven de producten exclusief.
3.2 Nederlandse basis bloemist
Wens van de consument
De klant van de basis bloemist komt voor het brede assortiment en een vers product. Een basis bloemist vertelde: “Mijn klanten komen niet voor heel luxe artikelen en speciale soorten
zoals bij een luxe bloemist. Ze willen keus en ik geef ze genoeg te zien. Zien is verkopen.”
Consumenten zijn op zoek naar de balans tussen een redelijke prijs en een goede kwaliteit in houdbaarheid. Ook verwacht de klant interieurartikelen zoals potten en kaarsen etc… zodat deze kan combineren. Er is veel vraag naar cadeauproducten, maar ook voor eigen inrichting. De consument is bereid bloemen en interieurartikelen te kopen echter besteedt de basisconsument minder dan een luxe consument. Een basis bloemist gaf hiervan een voorbeeld: “Voor de meer luxe klanten heb ik een aluminiumlantaarn. Hiervan verkoop ik er
misschien maar twee van 50,- euro. Maar voor het middensegment heb ik zo’n zelfde soort lantaarn, van ander materiaal voor 14,- euro, en daarvan verkoop ik er heel veel.”
Doorwerking in assortiment & inkoop
specifieke soorten bij de groothandel in Eelde. De basis bloemist gaat één keer in de twee a drie weken naar een groothandel in Aalsmeer voor aanvulling in het plantenassortiment. Men wijkt hiernaar uit omdat Eelde geen volledig assortiment heeft en het aanbod hierin minder constant is. Een basis bloemist zei het volgende: “Het assortiment op Eelde vind ik redelijk.
Het kan altijd beter natuurlijk. Hoe meer assortiment op Eelde hoe minder ik naar Aalsmeer hoef te rijden.”
3.3 Nederlandse Combi bloemist (bedrijf & consument)
Wens van de consument
Consumenten van de combi bloemist zijn te plaatsen in het midden tot luxe segment. Zij wensen veel keus en verwachten ook een randassortiment in interieurartikelen. Ze willen kant en klare boeketten, maar ook zelf een boeket kunnen laten samenstellen.
Bedrijven zijn vaste klanten en nemen met regelmaat af. Dit kunnen vaste afspraken zijn maar ook ad hoc bestellingen. De producten worden langs gebracht of het bedrijf komt het zelf ophalen. Bedrijven kopen kant en klare bloemstukken en boeketten die speciaal en opvallend zijn. Hierbij wordt minder gelet op prijs. Naast bloemen is er ook vraag naar inrichting van hydrocultuur5, beurzen en evenementen. Hierin wordt verwacht dat de bloemist ideeën heeft,
dat het speciaal is en wordt onderhouden door de bloemist.
Doorwerking in assortiment & inkoop
De combi bloemist is vergelijkbaar met de basis bloemist op consumentengebied. In de winkel van de combi bloemist is veel keus. Voor bedrijven wil de bloemist specialere soorten inkopen en het mag iets kosten. Deze soorten zijn niet op Eelde verkrijgbaar. Het grootste gedeelte wordt ingekocht via de klok op Eelde en een aanvulling van specialere soorten via verschillende groothandelkanalen of commissionairs. Men koopt via de veiling omdat de bloemist de bloemen zelf wil zien. Via de commissionair staat de relatie garant voor goede producten. Hydrocultuur planten worden bij groothandels ingekocht die hierin gespecialiseerd zijn.
3.4 Conclusie Nederlandse bloemisten
De luxe bloemist wil exclusief zijn om zich te onderscheiden van de concurrent. Dit door middel van speciale producten in zowel bloemen en planten als luxe woonaccessoires. De veiling kan de luxe bloemist exclusiviteit verlenen door speciale producten aan te bieden aan een selectieve groep luxe bloemisten.
De basis en de combi bloemist willen ook meer keus. Echter in mindere mate om zich te kunnen onderscheiden maar meer om de consument keuzemogelijkheid te bieden. Klanten komen bij hen om veel te zien, want ‘zien is verkopen’. De basisbloemist gaat daarom uit noodzaak naar een ander inkoopkanaal als aanvulling in het assortiment. Als Eelde meer keus biedt zou de basisbloemist meer inkopen op Eelde.
In het algemeen mist de Nederlandse bloemist keuze in bloemen, een dieper plantenassortiment en een constante aanvoer. Weinig bloemisten komen zelf met ideeën hoe de veiling beter zou kunnen aansluiten op de vraag. Veel zijn van mening dat dit de taak is van Eelde en dat de veiling een actieve houding hierin dient te tonen. Aangegeven wordt dat door middel van het streven naar een zo breed en diep mogelijk assortiment automatisch meer kopers komen. Met gevolg dat er dan ook meer kwekers zullen aanvoeren op Eelde.
3.5 Duitse luxe bloemist
De Duitse luxe en discount bloemist kenmerken zich anders in vergelijking met de Nederlandse bloemisten. De Duitse consument is namelijk traditioneler, meer klassiek dan de Nederlandse consument. Duitse consumenten zijn daardoor minder gericht op specialere soorten bloemen en hebben minder aandacht voor ‘trendy’ interieuraankleding. De luxe Duitse bloemist is meer vergelijkbaar met de Nederlandse basis bloemist. De woorden ‘discount’ en ‘luxe’ dienen dan ook gezien te worden in het licht van Duitse begrippen.
Wens van de consument
De Duitse luxe consument vraagt het basisassortiment aan bloemen en planten en heeft daarnaast ook interesse in iets meer specifiekere soorten. Er is veel vraag naar kant en klare
boeketten, monobossen6 en in mindere mate naar de mogelijkheid om zelf boeketten samen te laten stellen. De consument wil ook zien wat men met de producten kan doen. Er worden daarom ook woonaccessoires aangeboden zoals vazen en potten e.d. Eén Duitse luxe bloemist was meer gefocust op het luxe segment dan de andere twee geïnterviewden. Deze bloemist benadrukte sterker de service naar de klant en gaf de klant ook meer de gelegenheid om zelf boeketten samen te stellen. Deze luxe Duitse bloemist vertelde het volgende voorbeeld: “Ik
doe veel bruidswerk en denk hierin echt met de klant mee. Als er een bruidje komt stel ik allerlei vragen over haar kleur jurk, make-up, zijn pak en hoe haar haar zit. Op basis daarvan maak ik een boeket. Hierbij garandeer ik dat niemand hetzelfde boeket krijgt. Elk boeket is uniek.” Deze bloemist merkte tevens op dat de consumenten in Duitsland weer meer
besteden aan bloemen en planten door de aantrekkende Duitse economie.
Doorwerking in assortiment & inkoop
De aantrekking in de economie heeft als gevolg dat meer Duitse kopers gesignaleerd worden op de klok in Eelde. De klok in Eelde heeft het voordeel van een korte reistijd, een vers product en een goede prijs voor Duitse bloemisten in Noord Duitsland. De Duitse luxe bloemist koopt een groot gedeelte in op de klok in Eelde en een kleine aanvulling van specifiekere soorten bij groothandelkanalen in Duitsland en direct van Duitse kwekers en/of lijnrijders. Men is redelijk tevreden over het assortiment qua keuze en hoeveelheden. Echter mist de Duitse luxe bloemist specialere soorten bloemen en het plantenassortiment. Daarnaast is de kwaliteit van de Duitse potplant zwaarder7.
3.6 Duitse discount bloemist
Wens van de consument
Klanten komen bij de discount bloemist voor de lage prijs. De klant wil veel zien in goedkopere producten en heeft daarbij geen voorkeur voor bepaalde soorten. Het gaat om basisproducten en seizoenproducten op gebied van bloemen, planten en tuin- en perkgoed. Eigenlijk wil de klant van alles wat zien. De producten die op dat moment voor een lage prijs worden aangeboden, worden veel verkocht.
6 Monobossen zijn bossen bloemen bestaande uit één soort, bijvoorbeeld een bos rozen of tulpen.
7 De kweektijd in Duitsland voor planten is langer dan in Nederland. Planten worden rustiger gekweekt wat ten
Doorwerking in assortiment & inkoop
De discountbloemist kan over het algemeen volledig slagen voor zijn inkoop via de klok in Eelde. De klok biedt een goed assortiment qua aantallen, er is voldoende keus en dit alles voor een goede prijs. Als de bloemist niet alles via de klok kan inkopen wijkt hij uit naar één van de groothandelkanalen die op het terrein van Eelde gevestigd zijn. Een grotere discountbloemist die geïnterviewd is koopt ook een groot aantal producten via de Duitse C&C. Als reden gaf deze bloemist dat de aanvoer op Eelde niet constant is met betrekking tot aantallen en dat de kwaliteit van Duitse planten zwaarder is.
3.7 Conclusie Duitse bloemisten
Duitse bloemisten kunnen goed slagen in Eelde. Zij ervaren het voordeel van tijd, versheid en een goede prijs. De Duitse luxe bloemist mist in mindere mate keuze in speciale soorten bloemen en een dieper assortiment in planten in verhouding tot de Nederlandse bloemist. Bij de Duitse bloemist ligt de nadruk meer op de prijs. Net zoals de Nederlandse bloemist is de aanvoer op de klok in Eelde niet voldoende constant. Tevens is gerefereerd naar een zwaardere kwaliteit planten bij Duitse groothandels. Het valt zowel Duitse als Nederlandse bloemisten op dat steeds meer Duitse bloemisten inkopen op de klok in Eelde. Dit vindt een ieder positief want hierdoor sterkt de vraag aan waardoor meer kwekers gaan aanvoeren op Eelde. Een artikel uit het vakblad ‘Bloem en Blad’ gaat in op de herstellende economie in Duitsland waardoor het aantal Duitse bloemisten toeneemt. Het artikel is toegevoegd in bijlage II.
3.8 Niet-klant luxe bloemist
Vier Nederlandse bloemisten zijn geïnterviewd uit de omgeving van Eelde die niet inkopen op de veiling. Vooraf was niet bekend in welke categorie zij geplaatst konden worden. Naar aanleiding van de interviews ging het om twee luxe bloemisten, één combi, en één die volledig gericht is op bedrijven. Hieronder staan de resultaten per categorie.
Wens van de consument
De ene luxe niet-klant is vergelijkbaar met de luxe bloemist die wel bij Eelde inkoopt. Consumenten van deze luxe niet-klant verwachten basisproducten, speciale soorten, service in de vorm van meedenken en willen tevens ideeën opdoen voor huisinrichting. De andere luxe niet-klant gaf aan zich meer gespecialiseerd te hebben in specifieke producten, zoals bonsai. Deze bloemist heeft al jaren een goede naam en veel vaste klanten.
Doorwerking in assortiment & inkoop
Beide luxe niet-klanten kopen in bij een grotere veiling en meerdere groothandelkanalen. Zij geven aan dat deze inkoopkanalen geen beperkingen hebben in keus. Door de beperkte keuze in Eelde, mist men uiting in creativiteit. Een bloemist beschreef dit als volgt: “Ik heb niets
tegen Eelde, het is een prima veiling. Maar Eelde geeft mij het gevoel dat ik beperkt wordt in mijn keuze en daardoor kan ik mijn ideeën niet kwijt.”
Daarnaast gaf de meer gespecialiseerde luxe niet-klant aan dat hij veel tijd besteed aan zijn klanten. De luxe niet-klant wil speciale producten in het assortiment en ideeën presenteren in combinatie met accessoires. Deze accessoires lopen uiteen van schilderijen tot tuinbankjes en authentieke kastjes. Deze worden gekocht op beurzen (op verre afstand) in Nederland en Duitsland. De luxe niet-klant vertelde: “Ik heb veel accessoires. Ik koop ze speciaal in op een
beurs in Duitsland. Concurrenten hebben deze artikelen niet. Zodra ik door heb dat andere bloemisten ook deze artikelen hebben dan prijs ik ze af om er zo snel mogelijk vanaf te komen.” De producten en de accessoires samen maken een duidelijk onderscheidt met de
concurrent voor beide luxe niet-klanten. Geen andere bloemist heeft hetzelfde staan.
3.9 Niet-klant combi bloemist
Wens van de consument
Consumenten en bedrijven vallen qua bestedingen in het luxe segment. De consument heeft dezelfde wens als de consument van de luxe bloemist. De vraag van bedrijven is vergelijkbaar met de bedrijven die afnemen van de combi bloemist die wel bij Eelde inkoopt.
Doorwerking in assortiment & inkoop
contact met mijn inkoopkanalen erg belangrijk. Je weet wat je aan elkaar hebt en dat zorgt voor prettig werken. Ik voel me vrij om klachten door te geven en vragen te stellen. Ik zou niet voor een paar centen naar een ander inkoopkanaal gaan.” De combi niet-klant doet ideeën
op bij de inkoopkanalen en kan een gevarieerd assortiment aanbieden. Het wordt niet als een last gezien om naar Aalsmeer te gaan. De combi niet-klant zei: “Zelf inkopen is leuk om te
doen, het is mijn vak. Ik ga twee keer per week naar Aalsmeer en tijdens het inkopen kom ik op ideeën en dan kan ik daar direct op inspelen door het mee te nemen.” Het opdoen van
ideeën wordt in Eelde gemist. Dit kwam als volgt tot uitdrukking: “In Aalsmeer proef ik meer
bevlogenheid voor het vak dan in Eelde (in alle geledingen: collega’s, veiling en handelaren).” De bloemist stelt prioriteit aan meedenken met de klant door het tonen van
ideeën. Het volgende werd bijvoorbeeld gezegd: “Ik neem wel eens iets mee op de beurs met
de gedachte, dat is precies iets voor die mevrouw, en later spreek ik haar daar op aan”.
3.10 Niet-klant bedrijven bloemist
Wens van de consument
Bedrijven kopen grotendeels bloemen. Dit kan bijvoorbeeld gaan om een bloemstuk op de balie of in hotels, maar ook boeketten voor personeel en zakenrelaties. Daarnaast is er ook vraag naar hydrocultuur en aankleding van speciale gelegenheden, zoals beurzen en evenementen. Het grootste gedeelte van de bedrijven bestelt ad hoc, maar ook een deel heeft een abonnement. Dit laatste is een vaste afspraak met een bedrijf. Dit biedt continuïteit voor de bedrijven niet-klant. Bedrijven vragen kant en klare producten waar ze geen omzien naar hebben. De invulling hiervan wordt geheel overgelaten aan de bedrijven bloemist. Men wenst zekerheid in de vorm van leveringsbetrouwbaarheid, versheid, afwisseling en passend bij het bedrijfsimago. Bedrijven zijn bereid hiervoor te betalen.
Doorwerking in assortiment & inkoop
loopt mijn contactpersoon door de handel heen en zegt wat er staat en hoe het eruit ziet. Daarbij geeft hij aan of het iets voor me is of niet.” Daarnaast kan de bedrijven bloemist meer
service van de groothandel vragen als dat nodig is. “Ik kreeg een keer een ad hoc bestelling
van veel boeketten. Dit kon ik zelf niet aan, maar ik kon de boeketten kant-en-klaar bestellen bij de groothandel en ze als nog leveren. Het is fijn om te weten dat dit eventueel mogelijk is.”
3.11 Conclusie niet-klanten
Niet-klanten (luxe en combi) missen niet alleen assortimentskeuze in Eelde, maar daardoor ook inspiratie. Zij willen ideeën opdoen en hun creativiteit uiten. Dit vinden zij op grotere veilingen. Dit vindt men essentieel om zich te kunnen onderscheiden van de concurrent. Bij de bedrijven bloemist speelt tijd, totaal assortiment en eenheden een rol bij inkoopkanaal keuze. De bedrijven bloemist besteedt relatief meer aandacht aan de klant dan andere bloemisten. Daarom heeft de bedrijvenbloemist geen tijd om zelf in te kopen op de klok. Dat de kosten via de groothandel hoger zijn maakt niet uit, want bedrijven zijn bereid iets extra’s te betalen. Dit komt overeen met het structuuronderzoek van bloemenwinkels van Hoofd Productschap Detailhandel (HBD, 2006). In dit onderzoek komt naar voren dat de bedrijven bloemist het minst inkoopt via de klok. Daarnaast geeft het onderzoek aan dat luxe bloemisten en combi bloemisten tevens minder inkopen op de klok in verhouding met de basis bloemist. Het structuuronderzoek gaat niet in op mogelijke oorzaken hiervan. De geïnterviewde niet-klanten uit dit onderzoek waren allen gericht op het luxe segment. Op basis van het structuuronderzoek van HBD en dit onderzoek kan verondersteld worden dat niet-klanten uit de regio van Eelde voornamelijk luxe bloemisten zijn, eventueel gericht op bedrijven, en in mindere mate basis bloemisten.
Voor alle niet-klanten staat de relatie met een vast contactpersoon garant voor inkopen zonder het zelf zien van de producten. Door deze relaties zijn zij ook niet geneigd naar een ander inkoopkanaal over te stappen, zelfs al zou deze een lagere prijs bieden. Dit betekent voor Eelde dat deze niet-klanten niet open staan om in de toekomst bij Eelde in te kopen. Niet-klanten zijn echter wel positief over Eelde. Zij vinden Eelde een goede veiling en wensen Eelde het beste toe. Tevens zijn niet-klanten positief over het onderzoek omdat hieruit blijkt dat Eelde vooruitstrevend is.
