Dit hoofdstuk geeft per paragraaf de resultaten van elke categorie bloemist en overige kopers. Deze resultaten sluiten aan op de eerste deelvraag:
Elke paragraaf start met de vraag van de consument en deze is vervolgens gekoppeld aan het assortiment en inkoopproces van de bloemist. Deze wijze van rapporteren verheldert waarom de bloemist bepaalde keuzes maakt in het inkoopproces en assortiment. Na de resultaten van de groepen: Nederlandse bloemist, Duitse bloemist, niet-klanten en overige kopers is telkens een korte conclusie geschreven die aansluit bij de tweede deelvraag. In bijlage I staat een totaaloverzicht van de resultaten.
3.1 Nederlandse luxe bloemist
Wens van de consument
Hoewel het aantal vaste klanten onder bloemisten in het algemeen afneemt heeft de luxe bloemist meer vaste klanten in verhouding tot andere. De klant koopt merendeel producten voor eigen gebruik en daarnaast ook cadeau. De kwaliteit van de producten dient goed te zijn op gebied van versheid en houdbaarheid. De klant verwacht naast basisproducten aan bloemen en planten ook specialere soorten. Er is niet alleen vraag naar bloemen en planten, maar ook naar luxe woonaccessoires bestaande uit luxe potten, keramiek en andere interieurartikelen die je niet tegenkomt in de gemiddelde interieur winkel. Hierin ziet de klant graag kant en klare combinaties van bloemen, planten en interieurartikelen. De bloemist denkt mee met de klant. Dit gaat als volgt: “Als een klant een boeket wil laten samenstellen vraag ik
voor wie het is en voor welke gelegenheid. Het is vaak voor een vrouw en dan vraag ik: in welke leeftijdscategorie? Van welke kleuren houdt ze? Of wat past bij haar in huis? Op basis daarvan maak ik een boeket.”
Doorwerking in assortiment & inkoop
De luxe bloemist besteedt veel aandacht aan de inrichting van de bloemisterij. De winkel heeft uitstraling in sfeer, kleur en variatie in seizoenen met daarbij horende thema’s. Woonaccessoires koopt de luxe bloemist in op beurzen. Hierin streeft men naar creativiteit
om steeds weer iets anders in de winkel te laten zien. De basis in bloemen en planten wordt ingekocht op de klok in Eelde. Daarnaast wordt een redelijk aandeel als aanvulling in speciale soorten ingekocht bij de groothandel in Eelde of Aalsmeer en/of via een commissionair op grotere veilingen (VBA, FH Naaldwijk, FH Rijnsburg). Vooral speciale soorten bloemen en het plantenassortiment wordt gemist in Eelde. Een luxe bloemist bracht dit als volgt onder woorden: “Eelde heeft in principe aardig wat keus. Maar speciale soorten hebben ze niet. In
Aalsmeer staan bijvoorbeeld alle soorten rozen en in Eelde alleen de hoofdsoorten.” De
voorkeur van de luxe bloemist gaat uit naar één of meerdere extra inkoopkanalen om zich te onderscheiden van de concurrent. Een luxe bloemist zei: “Ik heb een luxe doelgroep en in
Aalsmeer koop ik de luxe producten. Eelde heeft deze luxe producten niet. Ik wil ook niet afhankelijk zijn van één leverancier, want meerdere leveranciers geven mij meer mogelijkheden in mijn assortiment. Dan kan ik zorgen voor een stukje uniekheid naar mijn klanten toe.” Enkele luxe bloemisten gaven de tip aan Eelde om specialere soorten aan te
bieden via KS voor een selectieve groep luxe bloemisten. Op deze wijze blijven de producten exclusief.
3.2 Nederlandse basis bloemist
Wens van de consument
De klant van de basis bloemist komt voor het brede assortiment en een vers product. Een basis bloemist vertelde: “Mijn klanten komen niet voor heel luxe artikelen en speciale soorten
zoals bij een luxe bloemist. Ze willen keus en ik geef ze genoeg te zien. Zien is verkopen.”
Consumenten zijn op zoek naar de balans tussen een redelijke prijs en een goede kwaliteit in houdbaarheid. Ook verwacht de klant interieurartikelen zoals potten en kaarsen etc… zodat deze kan combineren. Er is veel vraag naar cadeauproducten, maar ook voor eigen inrichting. De consument is bereid bloemen en interieurartikelen te kopen echter besteedt de basisconsument minder dan een luxe consument. Een basis bloemist gaf hiervan een voorbeeld: “Voor de meer luxe klanten heb ik een aluminiumlantaarn. Hiervan verkoop ik er
misschien maar twee van 50,- euro. Maar voor het middensegment heb ik zo’n zelfde soort lantaarn, van ander materiaal voor 14,- euro, en daarvan verkoop ik er heel veel.”
Doorwerking in assortiment & inkoop
Het winkelvloeroppervlak van de basis bloemist is vaak groter dan die van een luxe bloemist. Dit is ook vrij logisch gezien de basis bloemist een redelijke keus en volume aanbiedt. De basis bloemist koopt een groot gedeelte in op Eelde en een klein aanvullend gedeelte in
specifieke soorten bij de groothandel in Eelde. De basis bloemist gaat één keer in de twee a drie weken naar een groothandel in Aalsmeer voor aanvulling in het plantenassortiment. Men wijkt hiernaar uit omdat Eelde geen volledig assortiment heeft en het aanbod hierin minder constant is. Een basis bloemist zei het volgende: “Het assortiment op Eelde vind ik redelijk.
Het kan altijd beter natuurlijk. Hoe meer assortiment op Eelde hoe minder ik naar Aalsmeer hoef te rijden.”
3.3 Nederlandse Combi bloemist (bedrijf & consument)
Wens van de consument
Consumenten van de combi bloemist zijn te plaatsen in het midden tot luxe segment. Zij wensen veel keus en verwachten ook een randassortiment in interieurartikelen. Ze willen kant en klare boeketten, maar ook zelf een boeket kunnen laten samenstellen.
Bedrijven zijn vaste klanten en nemen met regelmaat af. Dit kunnen vaste afspraken zijn maar ook ad hoc bestellingen. De producten worden langs gebracht of het bedrijf komt het zelf ophalen. Bedrijven kopen kant en klare bloemstukken en boeketten die speciaal en opvallend zijn. Hierbij wordt minder gelet op prijs. Naast bloemen is er ook vraag naar inrichting van hydrocultuur5, beurzen en evenementen. Hierin wordt verwacht dat de bloemist ideeën heeft, dat het speciaal is en wordt onderhouden door de bloemist.
Doorwerking in assortiment & inkoop
De combi bloemist is vergelijkbaar met de basis bloemist op consumentengebied. In de winkel van de combi bloemist is veel keus. Voor bedrijven wil de bloemist specialere soorten inkopen en het mag iets kosten. Deze soorten zijn niet op Eelde verkrijgbaar. Het grootste gedeelte wordt ingekocht via de klok op Eelde en een aanvulling van specialere soorten via verschillende groothandelkanalen of commissionairs. Men koopt via de veiling omdat de bloemist de bloemen zelf wil zien. Via de commissionair staat de relatie garant voor goede producten. Hydrocultuur planten worden bij groothandels ingekocht die hierin gespecialiseerd zijn.
Bij hydrocultuur wordt geen (pot)grond gebruikt, maar wortelt de plant in kleikorrels. De plant onttrekt de noodzakelijke hoeveelheid voedingstoffen uit kunstmatige voedingstoffen uit het water. De wortels vinden houvast in de structuur van de kleikorrels.
3.4 Conclusie Nederlandse bloemisten
De luxe bloemist wil exclusief zijn om zich te onderscheiden van de concurrent. Dit door middel van speciale producten in zowel bloemen en planten als luxe woonaccessoires. De veiling kan de luxe bloemist exclusiviteit verlenen door speciale producten aan te bieden aan een selectieve groep luxe bloemisten.
De basis en de combi bloemist willen ook meer keus. Echter in mindere mate om zich te kunnen onderscheiden maar meer om de consument keuzemogelijkheid te bieden. Klanten komen bij hen om veel te zien, want ‘zien is verkopen’. De basisbloemist gaat daarom uit noodzaak naar een ander inkoopkanaal als aanvulling in het assortiment. Als Eelde meer keus biedt zou de basisbloemist meer inkopen op Eelde.
In het algemeen mist de Nederlandse bloemist keuze in bloemen, een dieper plantenassortiment en een constante aanvoer. Weinig bloemisten komen zelf met ideeën hoe de veiling beter zou kunnen aansluiten op de vraag. Veel zijn van mening dat dit de taak is van Eelde en dat de veiling een actieve houding hierin dient te tonen. Aangegeven wordt dat door middel van het streven naar een zo breed en diep mogelijk assortiment automatisch meer kopers komen. Met gevolg dat er dan ook meer kwekers zullen aanvoeren op Eelde.
3.5 Duitse luxe bloemist
De Duitse luxe en discount bloemist kenmerken zich anders in vergelijking met de Nederlandse bloemisten. De Duitse consument is namelijk traditioneler, meer klassiek dan de Nederlandse consument. Duitse consumenten zijn daardoor minder gericht op specialere soorten bloemen en hebben minder aandacht voor ‘trendy’ interieuraankleding. De luxe Duitse bloemist is meer vergelijkbaar met de Nederlandse basis bloemist. De woorden ‘discount’ en ‘luxe’ dienen dan ook gezien te worden in het licht van Duitse begrippen.
Wens van de consument
De Duitse luxe consument vraagt het basisassortiment aan bloemen en planten en heeft daarnaast ook interesse in iets meer specifiekere soorten. Er is veel vraag naar kant en klare
In hoeverre zijn vernieuwingen en/of verbeteringen van de marktplaats wenselijk om meer Nederlandse bloemisten aan te trekken en te binden?
boeketten, monobossen6 en in mindere mate naar de mogelijkheid om zelf boeketten samen te laten stellen. De consument wil ook zien wat men met de producten kan doen. Er worden daarom ook woonaccessoires aangeboden zoals vazen en potten e.d. Eén Duitse luxe bloemist was meer gefocust op het luxe segment dan de andere twee geïnterviewden. Deze bloemist benadrukte sterker de service naar de klant en gaf de klant ook meer de gelegenheid om zelf boeketten samen te stellen. Deze luxe Duitse bloemist vertelde het volgende voorbeeld: “Ik
doe veel bruidswerk en denk hierin echt met de klant mee. Als er een bruidje komt stel ik allerlei vragen over haar kleur jurk, make-up, zijn pak en hoe haar haar zit. Op basis daarvan maak ik een boeket. Hierbij garandeer ik dat niemand hetzelfde boeket krijgt. Elk boeket is uniek.” Deze bloemist merkte tevens op dat de consumenten in Duitsland weer meer
besteden aan bloemen en planten door de aantrekkende Duitse economie.
Doorwerking in assortiment & inkoop
De aantrekking in de economie heeft als gevolg dat meer Duitse kopers gesignaleerd worden op de klok in Eelde. De klok in Eelde heeft het voordeel van een korte reistijd, een vers product en een goede prijs voor Duitse bloemisten in Noord Duitsland. De Duitse luxe bloemist koopt een groot gedeelte in op de klok in Eelde en een kleine aanvulling van specifiekere soorten bij groothandelkanalen in Duitsland en direct van Duitse kwekers en/of lijnrijders. Men is redelijk tevreden over het assortiment qua keuze en hoeveelheden. Echter mist de Duitse luxe bloemist specialere soorten bloemen en het plantenassortiment. Daarnaast is de kwaliteit van de Duitse potplant zwaarder7.
3.6 Duitse discount bloemist
Wens van de consument
Klanten komen bij de discount bloemist voor de lage prijs. De klant wil veel zien in goedkopere producten en heeft daarbij geen voorkeur voor bepaalde soorten. Het gaat om basisproducten en seizoenproducten op gebied van bloemen, planten en tuin- en perkgoed. Eigenlijk wil de klant van alles wat zien. De producten die op dat moment voor een lage prijs worden aangeboden, worden veel verkocht.
6 Monobossen zijn bossen bloemen bestaande uit één soort, bijvoorbeeld een bos rozen of tulpen.
7 De kweektijd in Duitsland voor planten is langer dan in Nederland. Planten worden rustiger gekweekt wat ten goede komt aan de kwaliteit. Dit wordt een zwaardere kwaliteit genoemd omdat de plant meer weegt.
Doorwerking in assortiment & inkoop
De discountbloemist kan over het algemeen volledig slagen voor zijn inkoop via de klok in Eelde. De klok biedt een goed assortiment qua aantallen, er is voldoende keus en dit alles voor een goede prijs. Als de bloemist niet alles via de klok kan inkopen wijkt hij uit naar één van de groothandelkanalen die op het terrein van Eelde gevestigd zijn. Een grotere discountbloemist die geïnterviewd is koopt ook een groot aantal producten via de Duitse C&C. Als reden gaf deze bloemist dat de aanvoer op Eelde niet constant is met betrekking tot aantallen en dat de kwaliteit van Duitse planten zwaarder is.
3.7 Conclusie Duitse bloemisten
Duitse bloemisten kunnen goed slagen in Eelde. Zij ervaren het voordeel van tijd, versheid en een goede prijs. De Duitse luxe bloemist mist in mindere mate keuze in speciale soorten bloemen en een dieper assortiment in planten in verhouding tot de Nederlandse bloemist. Bij de Duitse bloemist ligt de nadruk meer op de prijs. Net zoals de Nederlandse bloemist is de aanvoer op de klok in Eelde niet voldoende constant. Tevens is gerefereerd naar een zwaardere kwaliteit planten bij Duitse groothandels. Het valt zowel Duitse als Nederlandse bloemisten op dat steeds meer Duitse bloemisten inkopen op de klok in Eelde. Dit vindt een ieder positief want hierdoor sterkt de vraag aan waardoor meer kwekers gaan aanvoeren op Eelde. Een artikel uit het vakblad ‘Bloem en Blad’ gaat in op de herstellende economie in Duitsland waardoor het aantal Duitse bloemisten toeneemt. Het artikel is toegevoegd in bijlage II.
3.8 Niet-klant luxe bloemist
Vier Nederlandse bloemisten zijn geïnterviewd uit de omgeving van Eelde die niet inkopen op de veiling. Vooraf was niet bekend in welke categorie zij geplaatst konden worden. Naar aanleiding van de interviews ging het om twee luxe bloemisten, één combi, en één die volledig gericht is op bedrijven. Hieronder staan de resultaten per categorie.
In hoeverre zijn vernieuwingen en/of verbeteringen van de marktplaats wenselijk om meer Duitse bloemisten aan te trekken en te binden?
Wens van de consument
De ene luxe niet-klant is vergelijkbaar met de luxe bloemist die wel bij Eelde inkoopt. Consumenten van deze luxe niet-klant verwachten basisproducten, speciale soorten, service in de vorm van meedenken en willen tevens ideeën opdoen voor huisinrichting. De andere luxe niet-klant gaf aan zich meer gespecialiseerd te hebben in specifieke producten, zoals bonsai. Deze bloemist heeft al jaren een goede naam en veel vaste klanten.
Doorwerking in assortiment & inkoop
Beide luxe niet-klanten kopen in bij een grotere veiling en meerdere groothandelkanalen. Zij geven aan dat deze inkoopkanalen geen beperkingen hebben in keus. Door de beperkte keuze in Eelde, mist men uiting in creativiteit. Een bloemist beschreef dit als volgt: “Ik heb niets
tegen Eelde, het is een prima veiling. Maar Eelde geeft mij het gevoel dat ik beperkt wordt in mijn keuze en daardoor kan ik mijn ideeën niet kwijt.”
Daarnaast gaf de meer gespecialiseerde luxe niet-klant aan dat hij veel tijd besteed aan zijn klanten. De luxe niet-klant wil speciale producten in het assortiment en ideeën presenteren in combinatie met accessoires. Deze accessoires lopen uiteen van schilderijen tot tuinbankjes en authentieke kastjes. Deze worden gekocht op beurzen (op verre afstand) in Nederland en Duitsland. De luxe niet-klant vertelde: “Ik heb veel accessoires. Ik koop ze speciaal in op een
beurs in Duitsland. Concurrenten hebben deze artikelen niet. Zodra ik door heb dat andere bloemisten ook deze artikelen hebben dan prijs ik ze af om er zo snel mogelijk vanaf te komen.” De producten en de accessoires samen maken een duidelijk onderscheidt met de
concurrent voor beide luxe niet-klanten. Geen andere bloemist heeft hetzelfde staan.
3.9 Niet-klant combi bloemist
Wens van de consument
Consumenten en bedrijven vallen qua bestedingen in het luxe segment. De consument heeft dezelfde wens als de consument van de luxe bloemist. De vraag van bedrijven is vergelijkbaar met de bedrijven die afnemen van de combi bloemist die wel bij Eelde inkoopt.
Doorwerking in assortiment & inkoop
De bloemist koopt zelf in bij groothandelkanalen in Aalsmeer en daarnaast nog bij een aantal andere groothandelkanalen die de producten afleveren bij de bloemisterij. Met deze kanalen heeft de combi niet-klant een goede relatie. De combi niet-klant vertelde: “ik vind goed
contact met mijn inkoopkanalen erg belangrijk. Je weet wat je aan elkaar hebt en dat zorgt voor prettig werken. Ik voel me vrij om klachten door te geven en vragen te stellen. Ik zou niet voor een paar centen naar een ander inkoopkanaal gaan.” De combi niet-klant doet ideeën
op bij de inkoopkanalen en kan een gevarieerd assortiment aanbieden. Het wordt niet als een last gezien om naar Aalsmeer te gaan. De combi niet-klant zei: “Zelf inkopen is leuk om te
doen, het is mijn vak. Ik ga twee keer per week naar Aalsmeer en tijdens het inkopen kom ik op ideeën en dan kan ik daar direct op inspelen door het mee te nemen.” Het opdoen van
ideeën wordt in Eelde gemist. Dit kwam als volgt tot uitdrukking: “In Aalsmeer proef ik meer
bevlogenheid voor het vak dan in Eelde (in alle geledingen: collega’s, veiling en handelaren).” De bloemist stelt prioriteit aan meedenken met de klant door het tonen van
ideeën. Het volgende werd bijvoorbeeld gezegd: “Ik neem wel eens iets mee op de beurs met
de gedachte, dat is precies iets voor die mevrouw, en later spreek ik haar daar op aan”.
3.10 Niet-klant bedrijven bloemist
Wens van de consument
Bedrijven kopen grotendeels bloemen. Dit kan bijvoorbeeld gaan om een bloemstuk op de balie of in hotels, maar ook boeketten voor personeel en zakenrelaties. Daarnaast is er ook vraag naar hydrocultuur en aankleding van speciale gelegenheden, zoals beurzen en evenementen. Het grootste gedeelte van de bedrijven bestelt ad hoc, maar ook een deel heeft een abonnement. Dit laatste is een vaste afspraak met een bedrijf. Dit biedt continuïteit voor de bedrijven niet-klant. Bedrijven vragen kant en klare producten waar ze geen omzien naar hebben. De invulling hiervan wordt geheel overgelaten aan de bedrijven bloemist. Men wenst zekerheid in de vorm van leveringsbetrouwbaarheid, versheid, afwisseling en passend bij het bedrijfsimago. Bedrijven zijn bereid hiervoor te betalen.
Doorwerking in assortiment & inkoop
De bedrijven niet-klant koopt alles in via groothandelkanalen. Deze kanalen besparen tijd, want de bedrijven niet-klant hoeft niet te zoeken naar producten omdat de groothandel alle keus heeft. De klok in Eelde heeft geen specifieke soorten en handelt in vaste eenheden. De bedrijven niet-klant werkt met bestellingen en weet daardoor precies de gewenste hoeveelheden. Via de groothandel kan dit meer nauwkeurig ingekocht worden. De vertrouwensrelatie met de groothandel is essentieel. Ook hier is sprake van een vaste contactpersoon. De bedrijven niet-klant gaf aan: “De groothandel weet wat ik wil. Als ik bel
loopt mijn contactpersoon door de handel heen en zegt wat er staat en hoe het eruit ziet. Daarbij geeft hij aan of het iets voor me is of niet.” Daarnaast kan de bedrijven bloemist meer
service van de groothandel vragen als dat nodig is. “Ik kreeg een keer een ad hoc bestelling
van veel boeketten. Dit kon ik zelf niet aan, maar ik kon de boeketten kant-en-klaar bestellen