Aanbevelingen (hoofdvraag)

Om tot aanbevelingen te komen zijn de resultaten van dit onderzoek voorgelegd aan het management van Eelde, Venlo en Bleiswijk. De drie vestigingen streven er naar, als ‘kleinere’ vestigingen, van elkaar te leren en samen sterk te staan. Met de drie vestigingen samen is een brainstormsessie gehouden over mogelijke vernieuwingen en verbeteringen. De resultaten van de brainstormsessie zijn verwerkt in onderstaande aanbevelingen.

Bij de aanbevelingen dient opgemerkt te worden dat deze richting geven tot mogelijke vernieuwingen en verbeteringen. Ze dienen enkel ter inspiratie voor Eelde. Dit betekent dat de haalbaarheid en concrete invulling van elke aanbeveling onderzocht dient te worden.

De aanbevelingen geven antwoord op de hoofdvraag:

‘Laat zien wie je bent!’

Eelde dient zich sterker te positioneren als ‘de marktplaats’ voor iedere koper, in het bijzonder voor de detaillist. De positionering van de marktplaats kan Eelde vorm geven door het formuleren van een missie, visie en doelstellingen specifiek voor Eelde. Het huidige motto van FloraHolland is ‘Flowering the Future’. FloraHolland communiceert geen concreet omlijnde missie, visie en doelstellingen naar haar kopers. Wanneer Eelde hierin specifiek iets voor haar vestiging formuleert, geeft zij meer duidelijkheid aan haar kopers (en kwekers) wat de taken van de veiling zijn. Gedacht kan worden aan een term zoals: ‘The Place To Be’, gevolgd door een opsomming van punten die aangeven waarom een koper beter af is in Eelde. Eelde kan dit op haar website plaatsen, op promotiemateriaal en benadrukken op beurzen. Het promotiemateriaal kan verspreid worden in Noord Nederland en Noord Duitsland. In Duitse folders dient Eelde tevens te benadrukken dat Eelde dichtbij is, verse producten biedt en een goede prijs heeft. Tevens dient in deze positionering het volgende terug te komen:

Voor iedere koper dienstverlening op maat via: klok, KS, BB, EFE, GGE en andere

groothandelorganisaties.

De plek waar detaillisten elkaar en de veiling ontmoeten in een persoonlijke, informele

sfeer. De koper is geen nummer, maar ‘de klant’ van Eelde.

Eelde is de enige plek in het Noorden waar een detaillist ‘marktfeeling’ kan ervaren. Dit

komt omdat kopers direct in contact staan met de markt doordat men via de klok in kan kopen.

Met welke vernieuwingen en/of verbeteringen van de marktplaats èn van de overige diensten kan FloraHolland Eelde beter aansluiten op de vraag van kopers uit haar regio?

Kopers hebben de mogelijkheid dagverse handel te kopen. Eelde kan dit sterker

benadrukken door gebruik te maken van zogenaamde datumcodering. Bijvoorbeeld door middel van stickers op de verpakking van de producten te plakken waar de oogstdatum op staat. Hierbij dient te in de gaten te worden gehouden dat kopers hieraan geen garanties koppelen. Men dient duidelijk aan te geven dat aan de stickers geen rechten ontleend kunnen worden.

‘Inspireer je klanten!’

‘De marktplaats’ voor iedere koper en in het bijzonder voor de detaillist staat nog sterker door het toevoegen van inspiratie. Hierbij kan gedacht worden aan het volgende:

Vestiging FH Venlo heeft het concept ‘Trends & Trade’ aan haar marktplaats toegevoegd. Dit is een formule gericht op trendy artikelen op het gebied van design, tuin en interieur. Venlo ervaart dat dit concept haar marktplaats versterkt. Ze presenteert zich hiermee als ‘One Stop Shopping Point’ voor kopers. Het versterkt voor Venlo haar naamsbekendheid omdat er ook veel kopers komen die niet op de klok in Venlo inkopen. Venlo probeert deze kopers aan te trekken door haar naam te koppelen aan Trends & Trade. Eelde kan dit concept ook invoeren en hiermee de inspiratie voor haar kopers vergroten.

Daarnaast kan Eelde haar marktplaats versterken door de huidige promotieplek te versterken. Voor het showen van nieuwe producten kan de veiling in de pauze van het veilproces (tussen het veilen door) beeldmateriaal van nieuwe producten aan de koper laten zien via een beamer op de klok. Hierin kan men de koper verwijzen naar de promotieplek waar zij de nieuwe producten kunnen bezichtigen en waar zij verdere informatie over het product kunnen ontvangen (houdbaarheidcriteria). Het voordeel is dat de producten via een beamer onder de aandacht komen van de kopers op de klok. De promotieplek kan Eelde tevens combineren met een aanbiedingsplek voor KS. Hierin kan Eelde monsters uitstallen van de desbetreffende producten met de daarbij behorende informatie (houdbaarheidcriteria). Momenteel is FH Bleiswijk een concept hiervoor aan het opzetten. Eind augustus 2007 zijn de eerste resultaten hiervan bekend. Eelde kan deze resultaten als kader gebruiken voor het vernieuwen van de promotieplek in Eelde.

Om het plantenassortiment te verbreden, maakt Eelde nu gebruik van BAS⁹. Toch missen kopers nog steeds keuze in planten. Eelde zou kunnen onderzoeken welke producten kopers missen en deze proberen aan te bieden. Tevens zouden zij een groothandelorganisatie kunnen aantrekken om zich te vestigen op het veilingterrein van Eelde.

Om luxe bloemisten meer keuze te bieden zou Eelde voor deze kopers speciale soorten bloemen aan kunnen bieden. Eelde kan deze, net zoals BAS, inkopen bij andere vestigingen in Naaldwijk en Rijnsburg. Om de exclusiviteit te waarborgen dienen er richtlijnen opgesteld te worden waaraan een koper dient te voldoen wil men aanspraak hierop maken.

Door middel van een nieuwsbrief kan Eelde kopers inspireren met verkooptips, winkelreportages en promotie van nieuwe producten.

Vanuit vestiging FH Naaldwijk is men bezig een bloemistensite op te zetten. Op deze site wil men een beeldbank (foto’s) plaatsen van producten en verkoopideeën geven. FH Eelde kan een link maken op haar homepage naar deze bloemistensite. En deze tevens promoten in de nieuwsbrief.

‘Onderhoud contact met je kopers!’

Hoe kan Eelde signalen van de kopers opvangen zodat de veiling voortdurend zo snel mogelijk inspringt op verandering in de vraag? Dit kan door middel van het opzetten van communicatie structuren, zoals:

Het organiseren van vaste evaluatiemomenten. Hierin kunnen onderwerpen zoals ‘keuring’ besproken worden. In de inleiding kwam al naar voren dat de keuring een lastig punt is omdat iedere koper zijn eigen invulling hieraan geeft. Zoals een koper vertelde, heeft Eelde onlangs een informatieavond georganiseerd over dit onderwerp. De opkomst was niet hoog. De geïnterviewde kopers zijn echter wel positief over het feit dat Eelde dit georganiseerd heeft. Eelde zou dit soort avonden meer frequent kunnen instellen, zodat de koper zich serieus genomen voelt. Daarnaast houdt dit het gesprek open tussen koper en veiling en blijven beide partijen van elkaar op de hoogte. Wat de keuring betreft, is het van belang voor Eelde te streven naar eenheid door regelmatig te communiceren over hoe de veiling keurt en welke maatstaven gehanteerd

9 BAS: Bureau Aanvulling Sierteelt. Dit is een aanvulling van het assortiment in kamerplanten. Eelde koopt kamerplanten in op andere vestigingen en biedt dit aan via de klok in Eelde.

worden. Tevens kan Eelde op dit soort momenten peilen in hoeverre kopers bereid zijn te betalen voor facilitaire diensten.

FH Venlo heeft een ‘infopoint’ opgezet voor kopers. Dit is een vaste stand vlakbij de klok waar steeds dezelfde medewerkers van de veiling staan. Tijdens het veilen en na het veilen kunnen kopers hier terecht met vragen en opmerkingen over het assortiment van die dag, de prijs en wat er eventueel wordt gemist. Via dit informatiepunt kan de veiling achterhalen welke speciale soorten bloemen en planten de kopers missen. De opmerkingen van kopers worden verwerkt tot actiepunten en dit wordt doorgegeven aan de afdeling commerciële zaken. Het voordeel is dat de veiling direct contact heeft met kopers en kopers steeds hetzelfde gezicht zien.

Een ander idee is dat de accountmanager samen met een groepje kopers bedrijfsbezoeken aflegt bij elke koper uit de groep. De accountmanager koppelt de kopers in groepen van ongeveer drie personen en begeleid het contact. Kopers hebben contact met elkaar en met de veiling. Op deze wijze kan men kennis en ideeën met elkaar uitwisselen en elkaar inspireren. Een aandachtspunt is te letten op de samenstelling van de groepen. Het is bijvoorbeeld niet gewenst om twee luxe bloemisten bij elkaar te plaatsen die dicht bij elkaar gevestigd zijn omdat zij concurrenten van elkaar zijn.

‘Blijf vooruitstrevend in nieuwe technologische ontwikkelingen!’

Op het gebied van aanbodsinformatie dient Eelde te onderzoeken wat de mogelijkheden zijn. In Venlo is dit systeem al doorgevoerd. Voorwaarde voor het systeem is dat EAB¹⁰ juist werkt. Tevens dient men op te letten dat kopers de informatie niet verwarren met KS informatie. Verder heeft Venlo de ervaring dat grotere kopers (groothandel/C&C/ketens) meer gebruik maken van aanvoerinformatie dan detaillisten. Dit komt omdat grotere kopers deze informatie doorkoppelen richting hun afnemers. Detaillisten beoordelen vaak toch op de ochtend zelf de handel. Dit neemt niet weg te mogelijkheden ook voor detaillisten aan te bieden. De kosten zijn relatief laag en kopers kunnen zelf bijdragen. Het idee dat de koper meer mogelijkheden heeft dan hij/zij zou willen geeft meer bewegingsvrijheid voor de koper.

Tevens is het belangrijk om de ontwikkelingen met betrekking tot KOA in het oog te houden, zodat men beter beeldmateriaal via dit systeem kan laten zien aan de koper.

Eelde kan de technologische ontwikkelingen hierin volgen door informatie hierover op te vragen bij de grotere vestigingen van FH. Grotere veilingen hebben de mogelijkheid om hierin te investeren. Daarnaast heeft Eelde op deze wijze minder kans op kinderziektes in technologische systemen.

In bovenstaande aanbevelingen zijn de marktplaats en de overige diensten gecombineerd. Dit toont de eerder besproken samenhang tussen de marktplaats en de overige diensten. In theorie kunnen ze gescheiden worden, maar in praktijk kunnen ze niet zonder elkaar. Ze houden elkaar in balans, net zoals vraag en aanbod elkaar in balans houden. De golven in de dynamische markt geven verandering in de vraag. Maar zolang Eelde de vraag van haar kopers in het oog houdt en hierop inspeelt, houdt zij de juiste koers aan!